...

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

Zmiany personalne w Domenie Innovation Kantar Polska

Malwina Piekarska Innovation Domain Lead, a Natalia Kicina, Innovation Domain Operational Lead. Malwina Piekarska jest socjolożką z ponad 15 letnim doświadczeniem w doradzaniu Klientom, jak kształtować przyszłość ich produktów i usług. Zarządza zespołem specjalistek i specjalistów od innowacji przekuwając wyzwania badawcze w sukcesy biznesowe. Do działania najbardziej napędza ją wskazywanie markom kierunków wzrastania i wynajdywanie nisz konsumenckich.

Natalia Kicina od 15 lat specjalizuje się we wspieraniu Klientów w tworzeniu innowacji, które odnoszą sukces. Stawia na agile’owe podejście w myśleniu o innowacjach. Jej priorytetem jest dogłębne i wszechstronne zrozumienie tego, jak ludzie myślą, czują i działają, aby móc dostarczać im produktów i usług, w nowy, najlepiej dostosowany do zmieniających się czasów sposób.

„Badania Innovation to jeden z najbardziej dynamicznych i urozmaiconych obszarów badawczych w Kantarze. Wymagający nie tylko wiedzy czy umiejętności stosowania rozmaitych rozwiązań z portfolio badań marketingowych, ale także otwartości na ciągłą zmianę, tak po stronie naszych Klientów, jak i po stronie naszej oferty. Z tym większą przyjemnością ogłaszamy naszą wewnętrzną zmianę w Domenie Innovation i awans Malwiny Piekarskiej na stanowisko Szefowej tej domeny oraz Natalii Kiciny na stanowisko Domain Operational Lead. Malwina i Natalia mają ogromne doświadczenie w konstruowaniu i prowadzeniu projektów badawczych, a przede wszystkim w doradzaniu naszym Klientom i jestem przekonany, że aktywnie i z powodzeniem będą dbać o dalszy rozwój badań innowacji w Kantar Polska”. – wyjaśnia zmiany w Domenie Innovations Kamil Michalski, Managing Director Kantar Polska

O firmie Kantar

Kantar to wiodąca na świecie firma doradcza i konsultingowa działająca w oparciu o analizę danych i informacji. Oferujemy całościową, unikatową i wszechstronną wiedzę o tym, jak ludzie myślą, co czują i jak działają – globalnie i lokalnie – na ponad 90 rynkach. Łącząc pogłębioną wiedzę i doświadczenie naszych pracowników, nasze zasoby danych i wypracowane przez lata normy, a także innowacyjne analizy i technologie analityczne, pomagamy naszym klientom rozumieć ludzi i stymulować zrównoważony wzrost.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Dzień kobiet nie tylko od święta

Dzień Kobiet jest raz w roku, ale z narracjami skierowanymi do kobiet lub eksplorującymi tematykę płci mamy do czynienia na co dzień. W sferze kultury, w sferze społecznej, a także w sferze komunikacji marketingowej. Tym zjawiskom poświęcony jest film przygotowany wspólnie przez Kantar Polska, Kantar Public i Narrative Impact. Badaczki i badacze marketingu, kultury i społeczeństwa z praktycznego punktu widzenia rozprawiają się z tym, jaki obraz kobiety budują przekazy medialne i jak są w nich przedstawione światy kobiet i mężczyzn.

Żyjemy w czasach, gdy narracje związane z płcią mają coraz większe znaczenie społeczne i etyczne; muszą odpowiadać zmieniającej się wrażliwości odbiorców.

Aż 76% kobiet i 71% mężczyzn uważa, że sposób w jaki kobiety i mężczyźni są przedstawiani w reklamach jest obecnie oderwany od rzeczywistości. Ludzie zarządzający komunikacją mają zatem przed sobą poważne wyzwanie budowania adekwatnego wizerunku płci. Mogą skorzystać z przekazów kultury, które w popularnych filmach i serialach pokazują kobiety realizujące się na różny sposób i w różnych relacjach – kobiety dalekie od umęczonych lub niemających własnego zdania postaci, które czasami widzimy jeszcze w polskich reklamach. Wątek ten skutecznie prowadzą twórcy (i twórczynie!) takich hitowych produkcji jak „Gambit królowej”, „Wonder Woman” czy „Wielka”.

Odpowiedzią na brak adekwatnej do oczekiwań narracji o płci niekoniecznie jest prezentacja postaw feministycznych, które wiążą się w odbiorze społecznym z siłą (34%), troską (34%), ale też z agresją (17%) lub radykalizmem (14%). I tu znowu rozwiązanie podpowiadają przekazy kultury odwołujące się do solidarności, współpracy i wzajemnego docenienia, jak choćby tandem stworzony przez Michelle i Baracka Obamów.

W życiu zawodowym również mamy do czynienia ze stereotypowymi wyobrażeniami o „właściwych” profesjach dla każdej z płci. Wg 40% Polek i Polaków to mężczyzna dobrze sprawdzi się w roli ministra (5% – kobieta), ale już w roli osoby pracującej w przedszkolu, niemal odwrotnie, bo wg 54% jest to miejsce pracy odpowiednie dla kobiet i tylko wg 6%, dla mężczyzn. Stereotyp ten przełamują znane historie kobiet skutecznie działających na wysokich stanowiskach rządowych lub biznesowych. Np. Sanna Marin, najmłodsza premierka Finlandii (ustępuje w wyniku wyborów, ale może zachować pozycję ministerialną właśnie z uwagi na jej doświadczenie i skuteczność), czy wieloletnia szefowa operacyjna Facebooka, Sheryl Sandberg.

Na tym tle przekazy marketingowe w większości odbiegają ciągle od zasady partnerstwa lub pokazywania kobiet w ważnych i odpowiedzialnych rolach. Badaczki i badacze Kantar Polska, Kantar Public i Narrative Impact prezentują przykłady kreacji reklamowych, które radzą sobie z łamaniem stereotypów, nie tracąc jednocześnie z pola widzenia celu marketingowego. A jest nim autentyczna, angażująca reklama, w której nie wystarczy coś zadeklarować – trzeba to odpowiednio pokazać. Na co warto zwrócić uwagę?

O tym, jak istotne jest, żeby nasza reklama nie ugrzęzła na mieliźnie, opowiadamy w materiale.

Zapraszamy do obejrzenia filmu

W filmie występują:,

Agata Kostrzewa, Narrative Impact, Katarzyna Lewińska, Kantar Polska, Dr Krzysztof Muszyński, Narrative Impact, Anna Trząsalska, Kantar Public
Dr hab. Jacek Wasilewski, Narrative Impact

Źródła danych: Kantar Polska – Media Reactions, Kantar Public dla Rzecznika Praw Obywatelskich, Narrative Impact, Raport „jak konfigurować postacie kobiece w strategii, briefie i reklamie? Przewodnik po narracjach o kobietach”.

Kontakt
Kuba Antoszewski, PR Manager Kantar
kuba.antoszewski@kantar.com

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

SUSCASTY – nowy cykl podcastów Kantar Polska o Sustainability (zrównoważonym rozwoju)

Zrównoważony rozwój to jedno z najważniejszych, globalnych i współczesnych wyzwań, za które wszyscy jesteśmy odpowiedzialni - jako społeczeństwo i biznes. To temat, który ma wiele różnych wymiarów, poczynając od tych związanych z klimatem, które przez lata były najbardziej popularne, poprzez zagadnienia społeczne, które wpływają na jego kondycję, po aspekty etyczne, prawne i gospodarcze.

 

Zrównoważony rozwój wkroczył też jakiś czas temu do polskich firm i obserwujemy coraz dynamiczniejszą transformację czy wręcz rewolucję polskich przedsiębiorstw w kierunku większej odpowiedzialności. Wiemy, że temat jest bardzo szeroki i skomplikowany, dlatego przygotowaliśmy nowy kanał Kantar Polska, w którym dzieląc się danymi, zapraszając gości – praktyków i teoretyków zrównoważonego rozwoju – będziemy przekazywać wiedzę potrzebną do zrozumienia tej rewolucji i podjęcia działań w firmach.

Nazwa absolutnie nie jest przypadkowa. Do słuchania zachęcamy szczególnie ludzi biznesu, osoby zarządzające ESG w firmach i organizacjach, NGO, szukających nowych możliwości rozwoju zawodowego oraz wszystkich zainteresowanych tematyką zrównoważonego rozwoju.
Rozmowy prowadzą Katarzyna Zalewska, Client Development and Commercial Lead, Sustainable Transformation Practice w Kantar Polska oraz Marta Kukowska, ekspertka ds. ESG.

Na początek zacznijmy od słów, bo to one kształtują naszą rzeczywistość – często są największą motywacją lub blokadą do podejmowania działań.
⦁ O tym czy Suscasty to dobra nazwa dla rozmów o zrównoważonym rozwoju?
⦁ Czy zamiast o zrównoważonym rozwoju nie lepiej mówić o odżywalności?
⦁ O co chodzi z ESG washingiem i jak go rozpoznać? Czy może nam zaszkodzić?
⦁ Wreszcie jak mówić o zrównoważonym rozwoju, żeby ta idea stała się możliwa do wdrożenia w firmie?
Naszym pierwszym gościem jest dr hab. Jacek Wasilewski, medioznawca i badacz języka.

Sustainability to nie tylko kwestie środowiskowe, to wszystkie kwestie związane z szeroko pojętymi klimatycznymi, społecznymi i ładem korporacyjnym.
Polacy trapią się i interesują tym, co dotyka ich na co dzień – wszystkim, co wpływa na gospodarowanie domowym budżetem czy ogólnie: kształtuje warunki ekonomiczne. W ostatnich latach istotnie wzrasta intensywność wyszukiwań w Internecie definicji skrótu „ESG”.

„Świadczy to o tym, że bardzo dobrze działa wprowadzenie czegoś prawnie” – mówi dr hab. Jacek Wasilewski – Gość pierwszego odcinka Suscastów Kantar Polska.

„Zrównoważony rozwój” a może „odżywalność”? Jakie tłumaczenie słowa „SUSTAINABILITY” jest najbardziej adekwatne i na stałe zagości w polskim słowniku? Jak bronić się przed „ESG washingiem” – nieścisłościami czy zakłamaniem komunikacyjnym firm i instytucji? Przede wszystkim być czujnym – sprawdzać, oczekiwać i szukać konkretów, przykładów – działań, które popierają deklarowane słowa.

Te i inne rady – w pierwszym odcinku suscastów Kantar Polska.

Link do strony z naszymi suscastami: https://suscasty.kantarpolska.pl/

::

Kontakt
Kuba Antoszewski, PR Manager Kantar
kuba.antoszewski@kantar.com

O firmie Kantar
Kantar to wiodąca na świecie firma doradcza i konsultingowa działająca w oparciu o analizę danych i informacji. Oferujemy całościową, unikatową i wszechstronną wiedzę o tym, jak ludzie myślą, co czują i jak działają – globalnie i lokalnie – na ponad 90 rynkach. Łącząc pogłębioną wiedzę i doświadczenie naszych pracowników, nasze zasoby danych i wypracowane przez lata normy, a także innowacyjne analizy i technologie analityczne, pomagamy naszym klientom rozumieć ludzi i stymulować zrównoważony wzrost.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Kantar Polska – Raport Pokolenia

Jedna trzecia przedstawicieli pokolenia Alfa odkłada pieniądze na ważniejsze cele. 70% Zetek szuka najniższych cen, a 66% Baby Boomers wybiera artykuły wyprodukowane w Polsce. Od Alfa do Baby Boomer – co jest ważne dla przedstawicieli poszczególnych pokoleń i jak się zmieniają?

 

Kantar Polska ogłosił wyniki z najnowszego raportu Pokolenia – Marketing pokoleń i zmian. Pokolenia, to nie tylko zjawisko demograficzne. Różnice między przedstawicielkami i przedstawicielami pokoleń obejmują szereg postaw, poglądów i wyznawanych wartości.
Wychowanie, dorastanie, wreszcie funkcjonowanie w odmiennych okolicznościach społecznych, kulturowych, historycznych w naturalny sposób wpływają na to, jak ludzie reagują na otaczającą ich rzeczywistość, jakie podejmują decyzje i jakie mają oczekiwania wobec dynamicznie zmieniającego się świata.

Co wiemy o pokoleniach?

Najmłodsi, czyli Alfy skupieni są na tu i teraz, swoje cele chcą realizować natychmiast.
Zetki uważają, że świat powinien funkcjonować na ich zasadach.
Dla Ygreków ważniejsze jest doświadczanie, przeżywanie, niż posiadanie.
Priorytetem Xów jest status społeczny.
Baby Boomers niejedno już widzieli i są świadomi wartości posiadanego doświadczenia życiowego.

Jak kupują pokolenia?

Najmłodsze Alfy rzadko odkładają pieniądze, najczęściej wydają je na produkty spożywcze, takie jak słodycze (47%) i napoje (37%). Ci oszczędniejsi odkładają na rower (26%), smartfon (24%) lub komputer (22%).
W starszych pokoleniach, zarabiających już własne pieniądze, widoczna jest skłonność do oszczędzania, poszukiwania najtańszych ofert. Najsilniej ta postawa widoczna jest wśród Zetek (70%). Z kolei wśród najstarszych Baby Boomers częściej, niż u młodszych, preferowane są artykuły wyprodukowane w Polsce (66%).
To co łączy wszystkich, to rosnące obawy o przyszłość finansową własnych gospodarstw domowych.

Unikalność Raportu Pokolenia

Raport Pokolenia to portret dynamiczny, bo pokazuje, jak postawy reprezentantek i reprezentantów poszczególnych pokoleń zmieniały się w czasie. Jak przebiegał proces przystosowywania się do zachodzących zmian i sytuacji kryzysowych. Obrazuje zachowania w różnych sferach życia w ujęciu pięciu pokoleń Polek i Polaków (pokolenia: Alfa, Zet, Iks, Ygrek i Baby Boomers) oraz, co jest bardzo unikalne, pokazuje jak zmieniają się pokolenia w ciągu dekad, czyli jakimi osobami były np. dzisiejsze Y, dziesięć lat temu? Czy świat wartości, potrzeb, upodobań zmienia się wewnątrz pokolenia wraz w wiekiem?
Pozwala to na analizę nie tylko stanu obecnego, ale również trendów, a co za tym idzie pokusić się o prognozy zmian postaw i zachowań pokoleń w przyszłości.

Źródła danych
Opis świata pięciu pokoleń zaczerpnęliśmy z tak zróżnicowanych źródeł, jak badanie ilościowe Target Group Index (największe badanie konsumenckie w Polsce prowadzone nieprzerwanie od 1998 roku), dane publikowane przez Główny Urząd Statystyczny, a także z etnograficznych badań jakościowych przeprowadzonych na potrzeby niniejszego raportu przez partnera Kantar Polska, firmę IRCENTER. Raport zawiera dane ilościowe oraz jakościowe z wypowiedziami przedstawicieli pięciu pokoleń, jak również liczne podsumowania i rekomendacje oraz wskazówki do działań w komunikacji i biznesie.
Więcej informacji o raporcie: https://pokolenia.kantarpolska.pl/
Kontakt
Kuba Antoszewski, PR Manager Kantar
kuba.antoszewski@kantar.com

O firmie Kantar
Kantar to wiodąca na świecie firma doradcza i konsultingowa działająca w oparciu o analizę danych i informacji. Oferujemy całościową, unikatową i wszechstronną wiedzę o tym, jak ludzie myślą, co czują i jak działają – globalnie i lokalnie – na ponad 90 rynkach. Łącząc pogłębioną wiedzę i doświadczenie naszych pracowników, nasze zasoby danych i wypracowane przez lata normy, a także innowacyjne analizy i technologie analityczne, pomagamy naszym klientom rozumieć ludzi i stymulować zrównoważony wzrost.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Kuba Antoszewski i jego #BriefNa2023

Co ważnego dla branży wydarzyło się w 2022, a co czeka nas w bieżącym roku zdaniem Kuby Antoszewskiego, dyrektora komunikacji firmy badawczej Kantar.

Na przełomie 2022 i 2023 rozmawiam z ekspertami z różnych dziedzin związanych z biznesem, z marketingiem, z komunikacją marketingową…

Kuba Antoszewski, dyrektor komunikacji w firmie badawczej Kantar.

● Kantar to firma która od dwóch lat jest w procesie transformacji w kierunku najnowszych technologii.

● To czego obecnie najbardziej potrzebują nasi klienci, to zagregowane dane i rekomendacje.

● Kongres Badaczy Rynku 2022 był nową jakością i dostarczył wiele wartościowej wiedzy i doświadczeń.

● Wszyscy obecnie mówią o sztucznej inteligencji, ale prawda jest taka, że żeby ona zadziałała to trzeba ją „karmić”.

● Ciekawe jest nasze doświadczenie z zastosowaniem badania z wykorzystaniem sztucznej inteligencji w przypadku analizy kampanii reklamowej Shoppe.

● Strategia budowania marki składa się z kampanii długofalowych i krótkich kampanii reagujących na sytuację rynkową.

● Efektem kryzysów w gospodarce są dwojakiego rodzaju reakcje marek: jedne z nich przyjmują postawę wyczekującą, inne starają się dynamicznie reagować na istnieją sytuację – ta druga opcja wydaje się być bardziej skuteczna.

● Wyraźnie też obserwujemy zmiany jakościowo w podejściu do tego, co kiedyś nazywaliśmy CSR, dziś. marki coraz bardziej rozumieją potrzebę autentycznej realizacji postulatu zrównoważonego rozwoju.

Grzegorz Kiszluk

Dlaczego ludzie oglądają innych ludzi, którzy grają w gry?

W Polsce aż 73% widzów streamów gier komputerowych deklaruje, że oglądanie Twitcha to ich ulubiona rozrywka. 8% mniej badanych wskazało samo granie w gry. Skąd ta różnica? Co to oznacza dla marek? Na te pytania odpowiada raport “Co motywuje obserwatorów do oglądania streamów gier?” przygotowany przez inStreamly i Kantar.

 

Badanie „Co motywuje obserwatorów do oglądania streamów gier” wykorzystało potencjał streamów gier komputerowych League of Legends, CS:GO i GTA V. Są to popularne tytuły, które reprezentują różne typy rozgrywki.

Głównym założeniem było sprawdzenie, czy społeczności oglądające poszczególne tytuły są jednorodne, czy może istnieją w nich pewne różnice. Zebrane dane z dwóch krajów, zostały ze sobą zestawione.

Badanie zostało przeprowadzone w dwóch krajach — w Polsce (N=693) i we Francji (N=600).

Widzowie realizują swoje potrzeby

Każdy z badanych tytułów realizuje inny segment potrzeb widzów streamów gier komputerowych. Pierwszy z nich to relaks, odprężenie i wyluzowanie. Drugi to doenergetyzowanie, ekscytacja i zastrzyk adrenaliny. Co ciekawe, ten pierwszy nieznacznie dominuje nad drugim.

Przystępując do realizacji projektu, mieliśmy różne hipotezy tego, co motywuje obserwatorów do oglądania streamów różnych gier, jednak wyniki do pewnego stopnia nadal nas zaskoczyły. Kluczową i generyczną potrzebą w kontekście oglądania streamingów gier, które uwzględniliśmy w badaniu, była potrzeba relaksu, odprężenia i wyluzowania. Warto jednak zauważyć, że w przypadku każdego tytułu, te potrzeby były wyrażane w trochę inny sposób, w zależności od tego, z jakimi innymi motywacjami współwystępowały. Odpowiednie zrozumienie potrzeb, które realizują obserwujący poprzez oglądanie streamów konkretnych gier, może pomóc markom dobrze dopasować kanał komunikacji z konsumentami (wybrać odpowiedniego streamera lub odpowiedni rodzaj / tytuł gry). Jednocześnie, wiedząc jakich emocji poszukują obserwujący, marki mogą również lepiej  dopasować swoją komunikację, w taki sposób, żeby była ona spójna z emocjami, i ich natężeniem, do tego, czego poszukują obserwatorzy – tłumaczy Anna Piasecka, Strategic Account Manager w  Kantar Polska.

Mędrzec czy błazen?

Wyróżniamy 12 archetypów marek. Są to mędrzec, bohater, twórca, kochanek, władca, odkrywca, czarodziej, opiekun, niewinny, towarzysz, buntownik i błazen. Znajomość osobowości pozwala na konkurowanie nie tylko na poziomie ceny, lecz także znaczenia i idei. Pomaga w stworzeniu pomostu pomiędzy motywacją klientów a sprzedażą produktów.

Jakie role powinny przyjąć marki, które zdecydują się na komunikację do widzów streamów? Wyniki badań inStreamly i Kantar dają jasne odpowiedzi.

League of Legends to najbardziej uniwersalna ze streamowanych gier. Zaspokaja potrzeby z różnych obszarów. W 44% pozwala na relaks i odprężenie, w 39% na wyluzowanie i beztroskę oraz 32% na podnoszenie kompetencji. Marka, która by chciała komunikować do widzów streamerów League of Legends, powinna wejść w rolę towarzysza, który nie tylko stworzy wspólnotę, lecz także da poczucie równowagi.

CS:GO można przypisać do segmentu mędrca, opartego na kontroli, skupieniu i zrozumieniu. Jej widzowie doceniają graczy, którzy mają duże umiejętności. Potrzeby w CS:GO rozkładają się w następujący sposób: 40% skupienie na celu, 36% logicznie myślenie, a w 33% zdobywanie wiedzy. Marka, która najlepiej wpisze się w ten segment, to ta oferująca inteligentne rozwiązania, odpowiedzialna, która pozwala być przygotowanym na wszystko.

Ostatnia analizowaną grą jest GTA V. Według badań, GTA V to typowy segment błazna — odpowiadający na potrzebę życia bez zmartwień, spontaniczności i chęci cieszenia się pozytywną energią. Dzięki  dobrej zabawie zapewnia odprężenie, relaks oraz poczucie beztroski, które pozwalają się cieszyć rozgrywką i oderwać od codziennych zmartwień. Oglądanie streamu GTA V w 50% odpręża i relaksuje, w 35% wyluzowuje, a w 33% zaspokaja potrzebę spontaniczności widza.  Marka chcąca wpasować się w ten segment powinna rozweselać, ubarwiać świat i zaskakiwać.

 

Źródło: Kantar Polska, badanie CAWI przeprowadzone w dwóch krajach — w Polsce (w dniach od 11 lipca do 8 sierpnia 2022, na próbie N = 693) i we Francji (w dniach od 4 do 22 sierpnia 2022, na próbie N = 600).

 

inStreamly

inStreamly jest spółką technologiczną, działającą na styku creator economy, gamingu i metaverse. Tworzy platformę która łączy mikro streamerów gamingowych z największymi firmami. Dzięki nim, tysiące małych twórców zarabia na swojej pasji, a marki docierają do zaangażowanej publiczności.

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Konsument przyszłości. Jak do niego dotrzeć?

Konsument przyszłości

Po ponad dwóch latach kryzysów w postaci wielu czarnych łabędzi, które nadleciały na polskie i światowe społeczeństwa, zaczynamy się zastanawiać nie tylko nad tym, jak będzie wyglądała najbliższa przyszłość, jak wpłynie na konsumentów kryzys energetyczny i inflacja. Zaczęliśmy również patrzeć wprzód i myśleć o tym, jak będzie wyglądał konsument przyszłości i jak do niego dotrzeć z działaniami marek.

INSUMMIT
INSUMMIT – Festiwal Insightów i Innowacji
Fot. PTBRiO

W 2022 roku odbyło się (w końcu) na żywo wiele eventów marketingowych, które dotykały również tematu konsumentów i konsumentek przyszłości. Październik to Europejskie Forum Nowych Idei w Sopocie, na którym odbył się panel dyskusyjny „Konsument przyszłości: nadmiar, umiar, wygoda?”, prowadzony przez Jakuba Bierzyńskiego (CEO OMD). W debacie wzięli udział Marina Dubakina (Prezeska i Dyrektorka Generalna ds. Zrównoważonego Rozwoju IKEA), Valéry Gaucherand (Dyrektor Generalny L’Oréal), Robert Krzak (Senior Advisor EY Polska), Rafał Rudziński (CEO Bosch Polska) oraz ja – dr Michał Lutostański (Strategy Business Director Kantar Polska, Wiceprezes PTBRiO).

We wrześniu w Centrum Praskim Koneser w Warszawie odbył się INSUMMIT – Festiwal Insightów i Innowacji – nowe wydarzenie organizowane przez PTBRiO (Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii), w całości poświęcone konsumentom i konsumentkom oraz insightom.

EFNI
Europejskim Forum Nowych Idei
Fot. EFNI

Obydwa eventy zarysowały podobny obraz konsumentów przyszłości. Jacy oni będą? Jak marki powinny odpowiadać na ich potrzeby w dynamicznie zmieniającym się świecie?

#Gotowość

W czasach inflacji najłatwiej byłoby powiedzieć, że dla konsumentów w najbliższym czasie najważniejsza będzie niska cena. Jak pokazuje wiele analiz wstecznych, dotyczących minionych kryzysów, jednak nie musi tak być. Silne marki budujące swoją pozycję nie tylko na oczywistym marketing mixie produktu, ceny, promocji i dystrybucji, są w stanie nie tylko przetrwać okresy kryzysu bez uszczerbku, ale nawet w ich trakcie rosnąć.

Analizy globalnego badania siły marek Brand Z firmy Kantar pokazują, że silne marki budujące nie tylko świadomość, ale starające się wyróżniać od konkurencji w znaczący dla nabywców sposób oraz zaspokajające ich potrzeby radzą sobie dobrze nawet w trudnych czasach. Wiedząc, że kryzysy były z nami, są i będą obecne, marki powinny budować silne podstawy swojego Brand Equity, aby uodporniać się na kryzys. Należy być ciągle gotowym na zmiany, ale nie podlegać pokusom taktycznych działań, które mogłyby zniszczyć długofalowe kierunki strategiczne, bo to one  uodpornią nas na zawirowania.

Brand Z
Źródło: Kantar

#Wygoda

Jak pokazał rozwój sklepów o mniejszych formatach oraz dynamiczny wzrost rynku Quick commerce (np. Glovo) w czasie pandemii – wygoda będzie dla konsumentów bardzo ważna. Łatwość zakupu, wygoda dostawy, oszczędność czasu – to elementy, których już doświadczyliśmy. Trudno będzie nam z tego zrezygnować i o tym zapomnieć. Zakupy to w końcu nie tylko cena – jak w przestarzałym już modelu 4P, ale właśnie szeroko rozumiany koszt i wygoda konsumenta z modelu 4C (Customer Value, Cost, Convenience, Communication).

Wygoda
Fot. Inside Weather/Unsplash

#Technologia

Kolejnym tematem pojawiającym się podczas wymienionych wydarzeń była technologia. Hasłem szczególnie odmienianym przez wszystkie przypadki było Metaversum. Nowy obszar, który stawia przed markami wiele wyzwań, ale również możliwości. W tym momencie trudno przewidzieć, na ile rozwijające się platformy Metaversów będą stanowiły przyszłość, a na ile będą jedynie krokiem w kierunku technologicznej ewolucji.

Nie ma jednak wątpliwości, że technologia będzie odgrywała bardzo istotną rolę w komunikacji pomiędzy markami a nabywcami. Już teraz dzieje się tak poprzez platformy streamingowe, podcasty, media społecznościowe, Tik Toka, gaming itp. Metaversa, w których marki zaczynają stawiać pierwsze kroki są dopiero rozwijającym się obszarem, ale na pewno warto im się bacznie przyglądać.

Metaverse
Fot. Barbara Zandoval/Unsplash

#Zrównoważenie

Jak pokazują najróżniejsze źródła danych, pomimo wielu tymczasowych kryzysów, jak wojna, inflacja czy COVID-19 – mamy jeden permanentny kryzys. Jest on związany z klimatem, który wciąż zajmuje głowy konsumentów w Polsce i na świecie. Dopiero niedawno nauczyliśmy się zwracać uwagę na potrzeby konsumentów, uwzględniać je w swoich działaniach i tworzyć marketing kliento-centryczny. Ostatnie dwa i pół roku pokazały jednak, że to nie wystarczy.

Nasi klienci, użytkownicy, konsumenci zaczęli wymagać od marek znacznie więcej. Już nie tylko chodzi o zaspokojenie ich potrzeb kategorialnych, ale również o współdzielenie ich ludzkich wartości. Nie liczy się więc już jedynie produkt, jego dopasowanie do naszych potrzeb i historia, jaką opowiadamy. Ważne jest również to, jaki pozostawiamy po sobie ślad węglowy, czy zanieczyszczamy Ziemię plastikiem, czy w zarządach spółek zasiada równa liczba kobiet i mężczyzn oraz czy mają pensje na takim samym poziomie. Jako ludzie oczekujemy również od marek zabrania głosu w takich momentach, jak wybuch wojny Putina w Ukrainie. Nie wystarczy więc już zaspokojenie potrzeb konsumentów w ramach kategorii, w jakiej działamy.

Musimy zacząć tworzyć ludzko-centryczny marketing uwzględniając w nim wszystkie obszary ESG – Środowisko, Społeczną Odpowiedzialność i Ład Korporacyjny.

Sustainability
Fot. Mert Guller/Unsplash

Kim jest „Konsument Przyszłości”?

Konsument przyszłości jest więc osobą, człowiekiem o szerokich– często poza kategorialnych potrzebach, na które marki powinny odpowiadać. Nie mogą jednak zapomnieć o jego wygodzie. Powinny wykorzystywać nowe technologie i w końcu – budować silne marki oparte na solidnych fundamentach.

Strategy Business Director w Kantar Polska. Wiceprezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii. Adiunkt w Zakładzie Marketingu Wartości w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Doktor nauk społecznych - socjolog. Absolwent 25-lecia Uniwersytetu SWPS w kategorii Biznes. Wykładał na SGH, UKSW, APS oraz Uniwersytecie SWPS. Autor wielu publikacji, prelekcji (otrzymał nagrodę publiczności i nagrodę 25-lecia PTBRiO za najlepiej ocenione wystąpienie w historii Kongresów Badaczy) i wystąpień medialnych (ponad 80 wystąpień w TV). Autor książki „Brzydkie słowa, brudny dźwięk. Muzyka jako przekaz kształtujący styl życia subkultur młodzieżowych” (Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2015) oraz współautor i redaktor książek: „Data driven decisions. Jak odnaleźć się w natłoku danych?” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2018), „Badanie rynku. Jak zrozumieć konsumenta?” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2021), "Modern leisure society - consumer behavior" (SGH Publishing House 2021). Specjalizuje się w ilościowych badaniach innowacji, procesach strategicznych i pozycjonujących marek, analizach mikrotrendów, tribe’ów i nisz kulturowych. Badawczo i warsztatowo wspierał w przeciągu ostatnich lat wiele marek we wprowadzaniu innowacji na rynki europejskie.

dr Michał Lutostański

Holandia to kraj najbardziej integracyjnych miejsc pracy na świecie.

W skali globalnej postęp w zakresie inicjatyw dotyczących różnorodności, równości i integracji społecznej (DEI: diversity, equity, inclusion) uległ zahamowaniu. Holandia wyprzedziła Kanadę i może poszczycić się pierwszym miejscem na świecie wśród krajów zapewniających różnorodność, sprawiedliwość i integrację w miejscu pracy – tak wynika z rankingu Inclusion Index 2022 stworzonego przez Kantar. To nowe badanie porównawcze mierzy postęp w rozwoju integracyjności i różnorodności w miejscach pracy w skali globalnej.

 

Usługi osobiste – jak np. fryzjerstwo czy salony piękności – to branża najbardziej sprzyjająca integracji, a tuż za nią plasuje się sektor non-profit i usługi profesjonalne. Patrząc na ogół rankingu, można stwierdzić, że postęp w tworzeniu miejsc pracy sprzyjających różnorodności, sprawiedliwemu traktowaniu i włączaniu społecznemu uległ zahamowaniu, a niektóre kraje, np. Kanada, USA czy Włochy, wręcz cofnęły się na tej ścieżce rozwoju.

W oparciu o wyniki badania ilościowego przeprowadzonego z udziałem prawie 13 tys. pracowników w 13 krajach i 24 branżach powstał Inclusion Index – indeks integracji, który pozwala wyłonić kraje i branże najbardziej sprzyjające włączeniu. Mierzy on rzeczywiste doświadczenia pracowników, oceniając ich poczucie przynależności oraz istnienie dyskryminacji i negatywnych zachowań. A oto inne ustalenia z tegorocznego badania:

  • Holandia, Niemcy, Meksyk, Hiszpania i Kanada to pierwsza piątka krajów, w których firmy najbardziej sprzyjają integracji osób z różnych grup społecznych w miejscu pracy.
  • Meksyk i Australia wykazują największy wzrost od 2019 roku, natomiast USA, Wielka Brytania i Włochy odnotowały znaczny spadek.
  • Rosną oczekiwania wobec pracodawców – respondenci oczekują, że firmy i organizacje powinny iść dalej, nie poprzestając na inicjatywach takich jak dni kultury czy zmiana logo. Pracownicy (46%) chcą, aby ich organizacje robiły więcej z myślą o wprowadzaniu systemowych zmian w zakresie różnorodności, równości i integracji społecznej (DEI).
  • Brak wprowadzania znaczących zmian ma istotny wpływ na rekrutację i utrzymanie pracowników, a co czwarta osoba wyraża chęć odejścia z firmy z powodu braku inicjatyw prointegracyjnych.
  • Branża rozrywkowa, a także rolnictwo i rybołówstwo są najsłabiej oceniane przez pracowników pod kątem działań na rzecz integracji.

Obraz sytuacji w poszczególnych krajach

Z badania wynika, że pomimo coraz większej widoczności zagadnień DEI w biznesie postęp w tym zakresie utknął w martwym punkcie. Globalna wartość indeksu, wynosząca 55, pozostała niezmieniona w porównaniu z rokiem 2020. W latach 2019–2022 spadek wyniku Inclusion Index odnotowało aż 8 spośród 12 rynków. Z kolei największymi postępami w zakresie DEI w ciągu ostatnich trzech lat mogą się pochwalić Meksyk (+15%) i Australia (+7%).

Wykres. Wskaźnik integracji na poziomie poszczególnych krajów

Sytuacja w branżach

Poszczególne branże znajdują się na różnych etapach swojej „podróży” ku integracji, przy czym usługi osobiste (fryzjerskie, kosmetyczne itp.), usługi profesjonalne (prawne, księgowe itp.) oraz organizacje non-profit są liderami pod względem działań na rzecz integracji. Firmy z branży usług finansowych, IT i reklamy, choć znajdują się w dolnej połowie rankingu, najaktywniej podejmują kroki w kierunku większej integracji. Z kolei przedsiębiorstwa działające w branżach takich jak marketing, moda, hotelarstwo, bezpieczeństwo, rozrywka, media, sport, wydawnictwa i rolnictwo mają jeszcze wiele do zrobienia, aby poprawić swoje wyniki.

Tabela 1. Ranking branżowy w 2022 r.

Branża Wynik % Branża Wynik % Branża Wynik %
Usługi osobiste (np. fryzjerskie, kosmetyczne) 64 Sektor publiczny (w tym urzędy państwowe) 56 Hotelarstwo i gastronomia (np. restauracje) 52
Organizacje charytatywne / non-profit 61 Usługi na rzecz środowiska 56 IT / Technologia / Telekomunikacja 52
Usługi profesjonalne (np. prawne, księgowe) 61 Budownictwo i nieruchomości 55 Media (w tym nadawcy) 51
Handel detaliczny, hurtowy, e-commerce 60 Usługi finansowe (np. bankowość, ubezpieczenia) 55 Sport / Fitness 50
Edukacja 58 Ochrona zdrowia, farmaceutyki, opieka 55 Bezpieczeństwo i obrona 49
Produkcja przemysłowa 57 Usługi komunalne 55 Druk i wydawnictwa 47
Transport / Logistyka 57 Marketing / PR / Reklama / Badania rynku 54 Rozrywka 43
Podróże i turystyka 56 Moda / Odzież / Tekstylia 53 Rolnictwo i rybołówstwo 39

 

Trudne prawdy o współczesnych miejscach pracy 

Osoby z grup mniejszościowych mają gorsze doświadczenia w miejscu pracy, spowodowane brakiem poczucia przynależności, doświadczaniem dyskryminacji i występowaniem negatywnych zachowań:

  • Co drugi respondent określający się jako osoba z niepełnosprawnością uważa, że jego możliwości rozwoju zostały ograniczone przez osoby na wyższych stanowiskach.
  • Co czwarty respondent należący do mniejszości etnicznej stwierdza, że w pracy doświadczył sytuacji powodujących dyskomfort psychiczny.
  • Ponad jedna trzecia respondentów (33%) identyfikujących się jako osoby LGBTQ+ zgłasza, że w pracy była nękana, a ich kompetencje były podważane.
  • Prawie połowa kobiet (49%) biorących udział w naszym badaniu zauważyła, że ich koledzy przypisują sobie wyłączne zasługi za wspólne działania.

* Kantar określa osoby z niepełnosprawnością jako te, które mają schorzenie fizyczne lub psychiczne powodujące ograniczenia w codziennym życiu.

Luka w globalnym zaangażowaniu

Jedna czwarta respondentów na całym świecie jest raczej skłonna lub zdecydowanie skłonna zrezygnować z pracy w obecnej firmie z powodu braku integracji lub wskutek doświadczanej dyskryminacji – odsetek ten wzrasta do ponad jednej trzeciej (34%) w przypadku respondentów poniżej 35 roku życia i do 39% w przypadku osób identyfikujących się jako LGBTQ+. Firmy reagują jednak na to zjawisko.

Działania podejmowane obecnie na rzecz rozwoju inicjatyw w obszarze DEI na świecie i w poszczególnych branżach są dostrzegane – 71% respondentów uważa, że ich firma aktywnie działa na rzecz zapewnienia większej różnorodności i integracji w miejscu pracy. Prawie połowa (46%) respondentów zgadza się ze stwierdzeniem, że osobiście odniosła korzyść z inicjatyw na rzecz DEI w swojej organizacji. Z kolei 46% respondentów zgadza się, że ich pracodawcy muszą zrobić więcej w celu rozwijania różnych aspektów DEI. Pracownicy chcą na przykład, aby pracodawcy bardziej skupiali się na wprowadzaniu zmian o charakterze systemowym.

 

Komentując tegoroczny Inclusion Index, Nadach Musungu, Inclusion Lead w firmie Kantar, powiedział: „Z danych wynika, że oczekiwany postęp w zakresie integracji nie zachodzi, co jednak nie znaczy, że działania w obszarze DEI w miejscu pracy straciły na znaczeniu. Można raczej powiedzieć, że zmieniają się oczekiwania pracowników dotyczące tej sfery. Co było dobre w 2019 r., już nie wystarcza w 2022 r. Pracownicy coraz częściej domagają się zmian systemowych i namacalnych działań od firm, które twierdzą, że poważnie traktują DEI. W samym środku wielkiej fali odchodzenia pracowników oraz walki o najlepsze talenty firmy nie mogą zaniechać działań, ponieważ istnieje prawdopodobieństwo, że pracownicy zagłosują nogami”.

Pełny raport Inclusion Index można znaleźć pod tym linkiem: Inclusion Index Report (kantar.com)

 

O badaniu

Opracowany przez Kantar Inclusion Index 2022 opiera się na wynikach badania ilościowego bazującego na odpowiedziach uzyskanych od 13 tys. osób w wieku 16 lat i więcej z 13 rynków (Australia, Brazylia, Kanada, Niemcy, Hiszpania, Francja, Wielka Brytania, Indie, Włochy, Japonia, Meksyk, Holandia, USA) i 24 branż (wielkość próby różni się w zależności od branży), w którym badano i porównywano doświadczenia pracowników w zakresie integracji w miejscu pracy.

 

źródło: Kantar

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Połączenie zespołów Kantar i theStore.

We wrześniu portfolio ofertowe Kantara poszerzyło się o rozwiązania analityczne dostępne w ramach stworzonej w Polsce platformy theStore.

TheStore to platforma 3D, która pozwala testować prototypowe koncepcje i pomysły z konsumentami w wirtualnym środowisku sklepowym.

Niezależnie od tego, czy marka chce wprowadzić do sklepów nowe opakowanie, nowy planogram czy nową politykę cenową – theStore pozwala w szybki sposób ocenić ryzyka i szanse na zwiększenie sprzedaży w naturalnym otoczeniu.

Wykorzystywane rozwiązania AI w platformie theStore do optymalizacji i przewidywania wyników sprzedaży planogramów i POSM pozwalają zaoszczędzić czas i koszty przy planowaniu działań merchandisingowych i trade marketingowych oraz osiągnąć najlepsze wyniki sprzedażowe.

Włączenie platformy theStore do rozwiązań Kantara jest naturalnym, kolejnym krokiem w rozbudowywaniu naszego portfolio. Oferujemy naszym Klientom efektywne narzędzia łączące naszą wiedzę o markach i produktach z dostępnymi rozwiązaniami z obszaru nowoczesnych technologii. theStore jest właśnie jednym z takich rozwiązań i na pewno jednym z najlepszych w kategorii badań optymalizacji sprzedaży z wykorzystaniem „wirtualnej półki”mówi Kamil Michalski, Managing Director Kantar Polska

 

Łącząc nasze zespoły wzmocniliśmy kompetencje analityczne i poszerzyliśmy bazę doświadczeń w obszarze badań shopperowych. Ponadto pakiet rozwiązań theStore wzbogaca inne  programy badawcze np. trackingi marek czy badania efektywności kreacji. Dzięki globalnemu zasięgowi Kantara nasi klienci mogą skorzystać z platformy theStore na dowolnym rynku mówi Dorota Cudna – Sławińska, Chief Commercial Officer Kantar Polska

 

Współpraca Kantara i Edge NPD (twórca theStore) to nie tylko szansa na rozwój platformy, ale też dostęp do setek tysięcy panelistów na całym świecie oraz możliwość koordynacji działań i projektów badawczych na wielu rynkach na razmówi Dobromir Ciaś, założyciel Edge NPD (https://www.thestore-retail-lab.com/)

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Jak Polacy rozmawiają o samochodach elektrycznych? [RAPORT]

samochód elektryczny

Ambasadorzy marek, użytkownicy, influencerzy, kupujący i rozczarowani konsumenci. Obecnie nie sposób wyobrazić sobie budowania i rozwijania wizerunku marki bez uwzględnienia temperatury dyskusji w sieci. Wymiany poglądów i emocje w internecie tworzą potężne zbiory danych. Żeby je przeanalizować i wyciągnąć wnioski potrzebne są sprawne narzędzia analityczne uwzględniające zarówno czynniki ilościowe, jak i jakościowe.

W oparciu o autorską metodę Social Zoom pod koniec 2021 roku przygotowaliśmy raport „Stosunek do samochodów elektrycznych w Polsce. Analiza jakościowa dyskursu internetowego”.

Mimo że na polskich drogach pojawia się coraz więcej samochodów elektrycznych, to w dalszym ciągu wywołują one kontrowersje i obawy. W badaniu Social Zoom odpowiadamy na pytanie o źródła i charakter oporu wobec tej technologii oraz analizujemy podejście do marek oferujących samochody zasilane elektrycznie. Zasadniczymi barierami okazały się brak infrastruktury, oczekiwanie na technologię wodorową, wątpliwości co do rzeczywistej ekologiczności samochodów oraz…potencjalne pożary akumulatorów. Niekorzystny obraz samochodów elektrycznych dopełnia negatywna ocena dyskursu politycznego, w który zostały zaprzęgnięte. Raport wieńczą rekomendacje wskazujące na sposoby adresowania najważniejszych barier: pokazujemy przykłady zarówno konkretnych rozwiązań jak i alternatywnych narracji dotyczących samochodów elektrycznych.

Social Zoom, to autorska metodologia służąca monitorowaniu i analizowaniu dyskursu w internecie opracowana wspólnie przez Kantar Polska i agencję s360.

Social Zoom jest odpowiedzią na coraz bardziej sfragmentaryzowany świat dyskursu internetowego. Poprzez postępujący proces doskonalenia algorytmów polecania, a co za tym idzie zamknięcia w bańkach informacyjnych, polscy internauci coraz częściej tworzą nową wizją danego zjawiska zamiast je komentować. Ten proces rozwija się tak samo w przestrzeni polityki i wartości jak i w ocenie marek i różnego rodzaju produktów. Social Zoom pozwala przyjrzeć się bliżej danym dyskursom i opisuje je z perspektywy uczestnika konwersacji, nie przekazując jedynie wiedzy o wadze danego tematu dla klienta, ale też o jego nacechowaniu emocjonalnym.

Krzysztof Domeradzki, Media Domain Operational Lead, Kantar Polska

Social Zoom jest niezwykle elastyczny. Sprawdzi się na każdym etapie procesu badawczego czy projektowego, może być traktowany jako samodzielna metoda jak i jako uzupełnienie innych: jakościowych i ilościowych.

dr Marcin Krassowski, insight specialist w s360

RAPORT


źródło: Kantar

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF