Jakie znaczenie ma kreowanie doświadczeń użytkownika w e-commerce? Rozmowa z Markiem Włodarczykiem z Optivo an Episerver Company
Pozytywne doświadczenia w interakcji z markami w takcie zakupów internetowych kreują dalsze ścieżki zakupowe konsumentów. Zadaniem User Experience w zakresie e-commerce jest tworzenie narzędzi i przekazów sprzyjających łatwemu korzystaniu ze sklepów internetowych i zachęcających klienta do ponownych zakupów na danej platformie. Marek Włodarczyk, Country Manager w Optivo an Episerver Company przybliża czynniki wpływające na kreowanie doświadczeń konsumenta w e-commerce.
User Experience nie ma ściśle określonej jednej definicji. Jest to stosunkowo nowy obszar marketingu rozwijający się wraz z postępem technologii. Czym jest UX i jakie działania obejmuje?
User Experience możemy rozumieć jako ogół wrażeń użytkownika związanych z interakcją ze sklepem internetowym czy aplikacją mobilną. Można też powiedzieć, że są to takie cechy produktu technologicznego, które decydują o jego użyteczności dla osoby z niego korzystającej. Pojęcie to przechodzi jednak pewnego rodzaju przeobrażenie i zaczyna wychodzić poza ramy swojej definicji. Obecnie mówi się także o Digital Experience, czyli cyfrowym doświadczeniu, które – jeśli dobrze zaprojektowane i egzekwowane – może przynieść mierzalne wyniki biznesowe oraz zbudować silne relacje z konsumentami. Digital Experience to działania wychodzące poza ramy „standardowej” komunikacji, zapewniające konsumentowi pozytywne przeżycia.
Głównym zadaniem User Experience jest określenie doświadczeń korzystającego z danego narzędzia czy odwiedzającego dany sklep internetowy. Jakie czynniki wpływają na pozytywne doświadczenia klientów w procesie zakupowym?
Na fakt, czy User Experience związany z użytkowaniem naszego narzędzia czy strony internetowej jest na wysokim poziomie, wpływa kilka czynników. Musimy pamiętać o wygodzie korzystania ze strony sklepu internetowego, a więc zapewnienie łatwej orientacji w ofercie sklepu, poruszania się po nim, przejścia do koszyka zakupowego i dokonania transakcji. UX to również zapewnienie poczucia spójności i bezpieczeństwa, w tym wizualne informowanie użytkownika o tym, jak np. wygląda proces zakupowy w danym sklepie. Serwis powinien wolny od błędów. Ważnym elementem jest także umożliwienie klientom korzystania ze strony na urządzeniach mobilnych, czyli postawienie na jej responsywność. Dobrym pomysłem może być również stworzenie dedykowanej aplikacji mobilnej, pod warunkiem, że umożliwi ona odbiorcom więcej niż tylko przeglądanie ofert. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez Episerver „Beyond Mobile: State of Digital Commerce”, blisko jedna trzecia respondentów deklaruje, że chciałaby korzystać z aplikacji, która umożliwiłaby finalizację transakcji za pomocą jednego kliknięcia. Co piąty kupujący z kolei, chciałby mieć możliwość przymierzania ubrań za pomocą technologii VR.
Treści na stronie i doświadczenia doznawane w interakcji z daną marką mają znaczący wpływ na ścieżkę zakupową klienta. Jaką rolę odgrywa personalizowanie przekazów w wyborze tej ścieżki?
Znaczącą. Współcześni konsumenci są bardzo wyczuleni na komunikaty, które są „hurtowe”, niezawierające informacji wybranych specjalnie dla nich, z uwzględnieniem indywidualnych potrzeb i zachowań. Personalizacja umożliwia użytkownikom dokonywanie własnych wyborów na temat tego, co zobaczą na danej stronie oraz ustawianie preferencji w zakresie priorytetyzowania wyświetlanych informacji czy ofert. Umożliwia im to więc częściową kontrolę nad komunikacją z daną firmą. Personalizowane komunikaty kierują klienta w stronę konkretnych działań – na przykład rekomendacje produktów, tworzone w czasie rzeczywistym na podstawie podejmowanych przez użytkownika działań – podpowiadają mu, jakie produkty wybrać. Innym przykładem mogą być kampanie porzuconych koszyków, czyli mailingi, które zachęcają klientów do powrotu na stronę i dokończenia przerwanych wcześniej zakupów.
Na jakie elementy należałoby zwrócić uwagę przy projektowaniu doświadczeń klienta sklepu internetowego w celu ułatwienia korzystania z jego usług i zachęcenia do kolejnych transakcji?
Warto zacząć od określenia priorytetowych potrzeb odbiorców, aby móc na nie jak najlepiej odpowiedzieć. Jeśli widzimy, że coraz więcej klientów korzysta ze sklepu nie z jego desktopowej wersji, a mobilnej – ułatwmy maksymalnie nawigację oraz dajmy możliwość szybkiej płatności za pomocą jednego kliknięcia. Jeśli zauważymy, że klienci w pewnym momencie „wycieczki” po sklepie porzucają koszyk – znajdźmy podłoże pojawiających się problemów i je rozwiążmy. Być może nie udostępniamy wygodnych form płatności lub sposób dostawy czy jej koszt są dla klientów nieatrakcyjne. Spojrzenie holistyczne na każdy z etapów ścieżki zakupowej klienta umożliwi zaprojektowanie UX, które spotka się z aprobatą użytkowników. Budowanie pozytywnych doświadczeń zakupowych klienta to również komunikacja z nim już po dokonaniu przez niego zakupów, a więc wdrożenie e-maili transakcyjnych. Informowanie klienta, na jakim etapie jest jego zamówienie i kiedy może spodziewać się przesyłki, na pewno zachęci go do dokonania kolejnych transakcji w danym sklepie.
Jaka jest przyszłość User Experience w zakresie e-commerce i omnichannel?
Projektowanie User Experience w ostatnich latach jest bardzo gorącym tematem w e-commerce i komunikacji wielokanałowej firm. W najbliższym czasie, rozwój UX będzie w coraz większym stopniu podyktowany przez nowe technologie i rozwiązania, które będą one oferowały. Już dziś marketerzy operują na Big Data, dane przetwarzane są z pomocą systemów opartych na sztucznej inteligencji, a aplikacje mobilne umożliwiają klientom na przykład mierzenie ubrań za pomocą wirtualnej rzeczywistości. Możemy być pewni, że w kolejnych latach prym wiodła będzie hiperpersonalizacja w czasie rzeczywistym i rozwiązania wychodzące poza tradycyjne ramy komunikacji.
