Rozmowa z Mariuszem Spiszem, Prezesem Zarządu Multikino Media oraz Członkiem Zarządu Multikino S.A. i Krzysztofem Terejem, Producentem i współwłaścicielem Watchout Studio o kondycji i przyszłości branży kinowej oraz zmianach, jakie wymusiła pandemia.
Kuba Kossut: Branża filmowa to jedna z gałęzi gospodarki, która najmocniej cierpi w wyniku pandemii i lockdownu. Jak oceniacie sytuację kin teraz?
Mariusz Spisz: COVID i będący wynikiem pandemii drugi już lockdown mają oczywiście wpływ na różne branże, ale bez wątpienia branża kinowa oraz rynek reklamy kinowej są jednymi z tych, które zostały dotknięte najbardziej. Widać to dziś tym bardziej wyraźnie, że ostatnie 6 lat w Polsce, w kinie, to było pasmo rekordów – zarówno frekwencyjnych jak i box office’owych. Dość powiedzieć, że przez te 6 lat frekwencja kinowa w Polsce wzrosła z 40 mln do 60 mln widzów! Stabilnie rosła w tym czasie także reklama kinowa, która obok Internetu była najszybciej rosnącym medium reklamowym w Polsce.
Decyzja rządu RP o ponownym zamknięciu kin powoduje, że cały filmowy ekosystem, od twórców, przez producentów i dystrybutorów filmowych, na kinach kończąc, znalazł się w bardzo trudnym położeniu.
Sytuację mógłby uratować program rządowej pomocy dla całej branży filmowej oraz wszystkich kin. Branża filmowa jak mało która została dotknięta przez epidemię i jak mało która zasługuje na odrębny sektorowy program pomocowy. Takie programy uruchamia większość krajów Unii Europejskiej, w tym kraje regionu, jak Czechy i Węgry. Przyjęte rozwiązania uwzględniają oczywiście wsparcie dla kin wielosalowych, które są nierozłączną częścią branży filmowej i kluczowym elementem dla osiągania wyników przez lokalne produkcje filmowe. Aż 80% seansów polskich filmów ma miejsce w kinach wielosalowych.
Nie należy oczywiście zapominać, jak ważne dla odbudowy całej branży kinowej jest to, że duże hollywoodzkie premiery trafią na wielki ekran. To właśnie odpowiedni mix polskich filmów, wielkich hollywoodzkich superprodukcji oraz ambitnego kina europejskiego jest niezbędny, aby frekwencja zaczęła wracać do poziomów z początku 2020 roku.
KK: Co było przyczyną tego sukcesu branży? Zanim przejdziemy do sytuacji, którą mamy dzisiaj. Czemu Polacy tak pokochali kino?
MS: Polacy niewątpliwie kochają rodzime produkcje, których jest od kilku lat na rynku coraz więcej. I są, co bardzo ważne, coraz lepsze – Krzysztof zapewne powie o tym więcej. Polska na tle Europy wyróżnia się tym, jak bardzo dużo waży lokalna produkcja. W ostatnich latach udział polskich filmów w boxoffice oscyluje wokół 30%. To w dużej mierze dzięki temu jesienią kina w Polsce radziły sobie nie najgorzej. Z drugiej strony dostępność kina jest większa niż 10 lat temu – w tej chwili mamy w Polsce około 1400 ekranów, z czego niemalże 1000 w nowoczesnych multipleksach, to też ma niebagatelne znaczenie dla szerzenia kultury filmowej.
Krzysztof Terej: Ja to mogę tylko potwierdzić – często światowe blockbustery, które biją rekordy na 90% rynków na świecie, w Polsce wypadają gorzej od rodzimej konkurencji. Tak było w przypadku „Sztuki kochania” i kolejnej części „Greya” – to był dla nas taki pojedynek walentynkowy, który wygraliśmy.
MS: Polacy kochają także animacje. Od dobrych kilku lat rośnie frekwencja kina familijnego. Wiele z tych filmów poszerzyło też swoje grupy odbiorców dzięki dubbingowi – najlepszy przykład to „Avengers” – największy film zeszłego roku na całym świecie, największe otwarcie w historii kina. Jeszcze 10 lat temu filmy o super bohaterach w Polsce nie miały dubbingu i wtedy były automatycznie skierowane do starszej widowni, teraz to się zmieniło. Nie bez znaczenia były też realizowane w ostatnich latach obniżki cen biletów czy wprowadzenie płaskiego cennika biletów do kina.
KK: No właśnie, z czego wynikała ta obniżka cen?
MS: Zaczęło się od eksperymentu – w kilku lokalizacjach wprowadziliśmy uproszczony cennik, odchodząc od podziału: uczeń, student, senior, rodzinny, dziecięcy, weekend czy tydzień, itp. Zastąpiliśmy to jedną prostą ofertą – 15 zł za bilet. Ta zmiana spowodowała wzrost frekwencji na tyle duży, że wpłynęła też na wzrost wpływów z biletów. Nawet w miastach, w których nie ma konkurencji, także notowaliśmy wzrost frekwencji między 20 a 30%. Po różnych analizach wyszło, że ta cena oscylująca wokół 15 zł przyciąga dużo więcej widzów, ale wciąż jesteśmy w stanie ich obsłużyć na odpowiednim poziomie. Zadziałał prosty i spójny przekaz dla wszystkich, wsparty kampanią. Jakiś czas później inne sieci kinowe zdecydowały się na podobny ruch. Teraz nasze podejście jest takie: wciąż chcemy przyciągać widzów atrakcyjną ceną, ale jednocześnie robimy „upgrade” kina, np. poprzez zastąpienie obecnych foteli fotelami rozkładanymi Super VIP – tak zwanymi „reclinersami”. To powoduje zupełnie inny komfort oglądania i za to ludzie są skłonni z kolei płacić więcej…
KK: Wróćmy teraz na trochę do contentu. Krzysztof, jak sytuacja wygląda z Twojej producenckiej perspektywy?
KT: Według mnie, to co się dzieje teraz na całym świecie, jest w dużej mierze konsekwencją tego, jakie problemy ma teraz Hollywood. W Stanach Zjednoczonych branża filmowa utrzymuje się z blockbusterów. Przez takie decyzje, jak na przykład wstrzymanie kolejnej produkcji filmu o słynnym agencie 007, mamy dużą niewiadomą na rynku. Polska, dzięki własnym produkcjom jest trochę mniej zależna niż inne kraje, ale jednak. Pandemia przyspieszyła pewne kwestie, dotyczące chociażby modelu dystrybucji filmów. Przede wszystkim długość okien eksploatacji w kinach, czyli po jakim czasie film powinien trafiać na platformę VOD.
Kolejne pole, gdzie Polska jest specyficzna, to to, że jesteśmy jednym z niewielu rynków, gdzie liczy się ilościowy wynik – frekwencja, a nie ostateczne przychody z filmu. Cały świat pokazuje Box Office, a my wciąż jesteśmy zakładnikami liczby widzów. Niestety prawda jest taka, że liczą się przychody i my, jako Producenci, rozliczamy się z przychodów z naszymi Koproducentami. To determinuje kolejne decyzje, dotyczące realizacji planowanych projektów. W tym wszystkim jest wiele stron, mających różne interesy – producenci, platformy VOD, lokalne sieci kin oraz stowarzyszenia międzynarodowe. To wszystko sprawia, że dyskusja się toczy, ale dzisiaj jest w niej więcej znaków zapytania niż odpowiedzi.
KK: À propos tego modelu dystrybucji i kolejności – od pewnego czasu są podejmowane eksperymenty, np. festiwale filmowe online, czy niektóre stacje decydują się na udostępnienie contentu najpierw na platformie, a potem w TV… Jak kina się na to zapatrują, jak dalece cyfryzacja jest tu w ogóle możliwa? Czy da się jakkolwiek rozszerzyć doświadczenie kinowe do kanapy?
MS: Według informacji podanych przez Millennium Docs Against Gravity, festiwal, który odbył się we wrześniu tego roku, zanotował w kinach frekwencję ponad 60.000, co było w tym okresie znakomitym wynikiem, kolejne 100.000 osób obejrzało go online. Jak widać, w przypadku festiwalu formuła hybrydowa spowodowała, że festiwal dotarł do widowni także w miastach, gdzie nie odbywały się projekcje w salach kinowych. Sądzę jednak, że w przypadku regularnego repertuaru filmowego, utrzymanie modelu, w którym obowiązują tzw. okna eksploatacyjne, najpierw film trafia na ekrany kin, jest nie tylko niezbędne do uzasadnienia ogromnych inwestycji, jakie towarzyszą otwarciom nowoczesnych multipleksów, ale także pozwala nakręcać całą promocyjną machinę: filmy, które najpierw pojawiają się na festiwalach, z których trafiają do kin, w kinach osiągają wysokie wyniki frekwencyjne czy/i zdobywają świetne oceny widzów, mają później zdecydowanie większe szanse na dobre rezultaty na innych polach dystrybucji. Last but not least, seans kinowy to jednak zdecydowanie inne doświadczenie niż oglądanie filmu w domowym zaciszu…
KK: Z badań wynika, że ludzie w czasie łagodzenia obostrzeń chętniej wrócili na siłownię czy do malutkiej restauracji, niż do przewietrzonego, klimatyzowanego pomieszczenia kinowego. Dlaczego? Czy to możliwe, że w wyniku pandemii zmieniły się zwyczaje konsumenckie?
MS: Od dłuższego czasu zwracamy uwagę, że kina są bardziej bezpieczne niż wiele innych miejsc spędzania wolnego czasu, jak na przykład restauracje. Na salach kinowych zapewniamy ciągłą wymuszoną wymianę powietrza, widzowie nie rozmawiają na sali, wszyscy są zwróceni w jedną stronę, a system biletowy z alokowanymi miejscami gwarantuje, że widzowie są od siebie oddzieleni wolnymi fotelami. Analizy dotyczące rozprzestrzeniania COVID, którymi dysponujemy, również wskazują na to, że do zakażeń nie dochodzi w kinach. Przy czym wskazywane są 3 kluczowe czynniki tej sytuacji – bardzo dobra wentylacja, brak rozmów, maseczki.
Nie sądzę jednak, aby długofalowo pandemia wpłynęła na zmianę zwyczajów konsumenckich: pomimo pojawiających się obaw, dwa polskie filmy, które trafiły na ekrany we wrześniu tego roku: „Pętla” Patryka Vegi oraz „25 lat niewinności. Sprawa Tomka Komendy”, zostały obejrzane przez prawie 1,5 mln widzów. Wielu producentów chciałoby widzieć takie wyniki na swoich filmach w świecie przed-covidowym. Kino to zdecydowanie inne doświadczenie niż oglądanie czegoś na domowej kanapie. Kino pełni też ważną funkcję społeczną – wyjście ze znajomymi, z rodziną i chyba najpopularniejsza forma randki.
Europa, która mierzy się z drugą falą pandemii, była przez długi czas zakładnikiem Stanów Zjednoczonych. Dopóki kina w Nowym Jorku czy Kalifornii pozostają zamknięte (są to dwa największe rynki kinowe w USA), duże studia hollywoodzkie nie wypuszczą produkcji takich jak Bond, „Black Widow” Disneya, czy „Top Gun”.
Z drugiej strony warto w tym miejscu zwrócić uwagę np. na rynek japoński, gdzie pandemia została już w praktyce opanowana i gdzie przed kilkoma tygodniami na ekrany trafiła nowa lokalna produkcja kinowa, która… pobiła japońskie rekordy boxoffice’u! Widzowie tęsknią za kinem i przykład z Azji jest bardzo pokrzepiający.
KK: Ok, globalny content jest mocno ograniczony, ale wracając teraz do naszych polskich produkcji – czy przewidujecie, że w związku z pandemią, oczekiwania Polaków się w jakikolwiek sposób zmieniły? Zaobserwowaliśmy, że różne postawy społeczne ulegają zmianom, przykładowo od komunikacji ludzie oczekują więcej empatii i zaangażowania w kwestie społeczne. Czy macie jakieś obserwacje, wnioski pod kątem produkcji kinowych?
KT: Z filmem jest tak, że musi być dobra opowieść i to się nie zmieni. Czy jesteśmy przed pandemią, w trakcie, czy po pandemii, dobra historia fabularna jest solidną podstawą filmu. Pierwsze obserwacje płynące z rynku – mówię tu o dystrybutorach, kiniarzach i przeprowadzonych badaniach – pokazują, że z pewnością komedie romantyczne będą tym, co ludzie najchętniej obejrzą. Czy to jednak oznacza, że ludzie wcale nie będą chcieli oglądać ambitnych, wymagających i niezależnych filmów? No nie. Jeśli będzie to dobrze opowiedziana historia, to też będą się nią zachwycać.
Największe wyzwanie będzie przy filmach współczesnych. Co to znaczy dzisiaj zrobić współczesny film? Jak na przykład we współczesnym filmie obyczajowym pokazać rzeczywistość? Teraz ludzie żyją na kwarantannie, stoją przed nimi nowe wyzwania i problemy, jak to wpływa na relację między Nimi? Jak zrobić film o zjawisku, jakim współcześnie jest hip-hop? Jest 2020 rok i nie ma koncertów. Czy mamy teraz tworzyć fikcję, że ktoś żyje z koncertów, tak jak jeszcze było rok temu, skoro nie wiemy, co będzie się działo przez najbliższe parę lat? To duże pytanie, jak zrobić współczesne, dobre kino, które będzie miało tę kolejną warstwę rzeczywistości, w której aktualnie funkcjonujemy. Tego jeszcze nie widziałem w żadnym filmie.
MS: Taka ciekawostka: latem pokazaliśmy na pojedynczych projekcjach kinowych koncert koreańskiego zespołu BTS – niezwykle popularnego na całym świecie. W sumie zobaczyło to kilkanaście tysięcy nastolatek, co jest porównywalną frekwencją niejednego filmu, granego przez tydzień. To pokazuje, że jest miejsce na duże wydarzenia w kinie. Spodziewam się, że w najbliższych latach do kin będą trafiały głównie te duże i spektakularne blockbustery, produkcje widowiskowe, które dużo tracą, gdy ogląda się je w domu na mniejszym ekranie (już nie mówiąc na komputerze, czy telefonie). Żeby ograniczyć ryzyko, wytwórnie będą inwestowały w prequele i sequele wielkich hitów. Natomiast tzw. filmy środka częściej niż do tej pory będą trafiały na platformy VOD, albo inne kanały dystrybucji. Podobną strategię ogłosił ostatnio Disney – duże produkcje będą trafiały do kin, bo kino nadaje im pewną rangę i rozgłos, a mniejsze produkcje czy seriale będą szły od razu na platformę Disney+, Hulu, czy do TV.
KK: Czyli można powiedzieć, że do kin będą trafiałuy takie propozycje „premium”?
KT: Te mniejsze produkcje oni nazywają niezależnymi. Według tej definicji wszystkie polskie produkcje to kino niezależne, które powinny trafiać do kin (śmiech). Kluczowym czynnikiem są tutaj budżety. Kiedy film zbliża się budżetem do 10 milionów, to musi iść na niego określona liczba widzów, która jest liczona w wysokich setkach tysięcy lub pod milion.
Wracając do dyskusji o modelach – ciekawy eksperyment zrobiło rzeczone Universal Studio, które premierę najnowszej części Bonda opóźniło, ale z filmem „Trolle 2” zrobiło inaczej. Wypuścili film najpierw w modelu sprzedaży bezpośredniej, w bardzo wysokiej cenie, na 48 godzin na platformę VoD, po czym dopiero premiera filmu odbyła się w Europie, w zupełnie innym przedziale czasowym. Na efekty tego działania trzeba poczekać, aż się wszystko zsumuje, ale na pewno poskutkowało to dużą złością amerykańskiej branży kinowej. Pytanie, które sobie można zadać, to czy wycofany Bond nie jest przypadkiem konsekwencją tego eksperymentu, który jednak nie zadziałał za dobrze. Jak widać, bardzo różne opcje są przez branżę rozważane. Będzie to czas eksperymentów z oknami dystrybucyjnymi.
MS: Trochę o tym eksperymencie z Trollami pisano, i o tym, że na platformie osiągnęły całkiem niezłe wyniki. Trzeba jednak pamiętać, że był to już znany brand (kolejna część filmu znanego z kin) i ta premiera trafiła na totalny lockdown całego świata – kiedy rodzice siedzieli z dziećmi zamknięci w domach. W Polsce „Trolle” nie trafiły na VOD, dzięki czemu obok Komendy były na czele Multikinowego Box Office’u. Krzysztof pewnie potwierdzi, jednak ten model, że najpierw film zarabia na siebie w kinie, a dopiero w drugiej kolejności jest eksploatowany na innych polach. Jest to dla producenta dużo bardziej opłacalne.
KT: Potwierdzam w stu procentach. Pytanie jak konstruować budżety promocyjne nowych produkcji – czy platformy powinny w tym partycypować, wiedząc, że też będą udostępniać film. Jak długie powinny być okna eksploatacyjne, żeby można było jak najszybciej udostępnić film ludziom i żeby to miało uzasadnienie ekonomiczne dla inwestorów.
KK: Czy wobec tych trudności, niepewnej frekwencji, ceny biletów, niepewności co do modelu dystrybucji, zakładasz zwiększenie udziału w stronie kosztowej reklamodawców?
KT: To wymaga ode mnie jako od producenta większej kreatywności, żeby ulokować mądrze produkty, stworzyć naturalne miejsce w scenariuszu. To bardzo trudne, ale takie rzeczy się dzieją – przykładem może być „Princessa” i film „Planeta Singli”, czy mecenat Polpharmy przy filmie „Bogowie”. Poszukujemy takich ciekawych sojuszy i synergii. Myślę, że dla klientów to może być dużo efektywniejsze niż dotychczasowe narzędzia, z których korzystają.
KK: A z perspektywy kina?
MS: W kinie jest to nadal mocno uzależnione od frekwencji. W momencie kiedy tych widzów jest mało, przychody oczywiście spadają. Natomiast jak tylko pojawił się na horyzoncie nowy Bond, automatycznie zainteresowanie ze strony reklamodawców było olbrzymie. Jak wrócą widzowie, wrócą też reklamodawcy, bo cenią sobie kontakt marki z widzem w warunkach, jakie daje w zasadzie tylko kino.
KK: No właśnie, czy wprowadzenie tego alternatywnego modelu dystrybucji by tu nie pomogło? Czy zwiększenie „zapewnionego” zasięgu w tych czasach, kiedy kina są zamykane lub obwarowane obostrzeniami, nie pomogłoby branży w walce o budżety reklamowe? Czy wy rozważacie taki kierunek?
MS: My, póki co, o czymś takim nie myślimy. Skupiamy się na tym, aby kiedy to już będzie ponownie możliwe, przyciągnąć widzów do naszych obiektów.
Prawdopodobnie będziemy musieli poczekać na to jeszcze co najmniej kilka tygodni. Na styczeń, luty i marzec jest zaplanowane dużo polskich premier, na wiosnę przewidujemy wejście hollywoodzkich blockbusterów – nowy Bond, „Czarna Wdowa” Disneya, „Szybcy i Wściekli”, „Top Gun”… Ten i kolejny rok będą z pewnością słabsze niż rekordowy 2019, ale wierzymy, że ludzie wrócą do kin. Nie chcemy uruchamiać żadnej platformy, wykorzystując nawet nasza szeroką bazę danych, bo wierzymy w ten unikatowy „experience” kina.
KK: Pytanie odnośnie dużych produkcji. Zapowiadają się nowe polskie filmy? Są takie plany? Czy na razie projekty idą do szuflady?
KT: To jest bardzo ciekawe, co zrobią producenci, którzy mieli zaplanowane zdjęcia na jesień i zimę, co się z nimi stanie. Jest to czas, żeby przyjrzeć się dotychczasowemu modelowi dystrybucji. Na szczęście wszystkie strony są zgodne, że „content is the king”, więc mimo ciężkiej sytuacji mamy poczucie, że warto pracować nad ciekawymi projektami, w tym również nad dużymi filmami i trzeba tylko poczekać na odpowiedni moment.
KK: Dzięki wielkie za rozmowę i podzielenie się Waszymi perspektywami – od strony kina i produkcji. Oby odpowiedni moment nadszedł już niedługo, czego byśmy sobie wszyscy życzyli.
*Rozmowa miała miejsce w październiku br.
