...

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

Dane z paragonów drogą do lojalnego klienta FMCG?

dane z paragonów

Analiza rachunków i przegląd trendów

Zacznijmy od konkretnej wiedzy, której dostarczy nam analiza rachunków sklepowych – nie kilkuset czy kilku tysięcy dowodów zakupu, ale całych 10 mln paragonów, pochodzących z Blovly – platformy customer satisfaction. Sprawdzimy je dla bardzo konkretnego okresu minionego roku – pierwszego półrocza 2020, a następnie porównamy z analogicznymi miesiącami 2019. Oba omawiane okresy przedstawia grafika 1 i 2.

Zwróćcie uwagę, że graf nr 1 porównuje okres po obostrzeniach związanych z Covid-19 z miesiącami przed obostrzeniami.

Blovly_wzrosty i spadki wydatków 2020
Fot. Blovly
Blovly_wzrosty i spadki wydatków 2019
Fot. Blovly

Już szybki rzut oka na wykresy wskazuje na kilka istotnych zmian w tendencjach zakupowych w porównywanych okresach.

Poniżej podajemy tylko kilka spostrzeżeń i ich prawdopodobne przyczyny:

  • Mniejszy wzrost wydatków na ubrania w okresie letnim 2020 (+8%) w porównaniu z 2019 (+19%) najprawdopodobniej spowodowany pandemią.
  • Większy wzrost wydatków na obuwie w 2020 (+110%) vs. 2019 (+83%).
  • Mniejsze wydatki na artykuły z kategorii higiena (-17%) w minionym roku spowodowane najpewniej ograniczonym kontaktem międzyludzkim i oszczędnościami.
  • Spadek wydatków na mięso i wędliny o 19% oraz wzrost wydatków na warzywa o 9%, a także nabiał o 23% w 2020, podczas gdy w poprzednim roku sytuacja wyglądała zupełnie inaczej. Klasyczna zmiana preferencji w kierunku tańszej żywności.
  • Obserwowany na wykresach spadek wydatków na owoce jest normalny i wynika ze spadku cen owoców latem oraz dostępności tańszych krajowych owoców, jak: jabłka, gruszki czy czereśnie nabywanych na lokalnych targach i rynkach, najczęściej bez paragonów. Jednakże ten spadek jest dwukrotnie niższy w 2020 (-18%) w porównaniu z sytuacją w roku ubiegłym (-36%). Można więc uznać, że w analizowanym okresie 2020 woleliśmy kupować owoce zamiast słodyczy w sklepach.
  • Interesujący jest nietypowy spadek wydatków na artykuły biurowe w 2020 (-26%), gdy normalnie w tym okresie roku pojawia się wzrost (+35% w 2019). Prawdopodobnie był on związany z zamknięciem szkół i mniejszym wykorzystaniem tego typu materiałów, a większym komputerów.

Analiza paragonów sklepowych umożliwia nam również śledzenie cen produktów w koszykach oraz sum na paragonach. Zobaczcie wykres dla przykładowego okresu pomiędzy lipcem 2018 a 2020 również przeanalizowany przez Blovly.

Średnia cena jednego produktu lub usługi na paragonie:

Blovly_średnia cena produktu
Fot. Blovly

 

Średnia suma brutto jednego paragonu:

Blovly_średnia suma paragonu
Fot. Blovly

Oto kilka interesujących wniosków i spostrzeżeń, które nie powinny umknąć waszej uwadze:

  • Okres przedświąteczny pod koniec listopada i w grudniu charakteryzuje się większymi zakupami (prezenty, produkty do przygotowania na Wigilię, Święta i Koniec Roku). Z kolei okres przed Wielkanocą charakteryzuje się raczej zmianą preferencji produktów niż zwiększonymi zakupami.
  • Na wykresach widzimy dni wzmożonych zakupów i spadków, które zachowują cykl tygodniowy – ludzie kupują więcej w piątki i soboty, szczególnie przed niehandlowymi niedzielami. Droższe produkty są częściej kupowane w soboty niż w inne dni tygodnia.
  • Wprowadzenie 500+ na każde dziecko spowodowało wzrost cen i szybką, choć krótkotrwałą inflację, ale także wzrost wydatków ponoszonych przez przeciętną rodzinę.
  • Lockdown Covid-19 spowodował nagły spadek popytu, a co za tym idzie spadek cen i deflację. Jednocześnie widać, że ludzie od tamtego momentu preferują robienie zakupów rzadziej, ale kupując przy tym większą ilość produktów.
  • Zdjęcie obostrzeń spowodowało postępujący wzrost cen i inflację, która zahamowała dopiero na początku czerwca. Jest to związane po części ze wzrostem kosztów produkcji, importu, przestojami, pracą zdalną wielu sektorów, ale także z nagłym wzrostem popytu – szczególnie na dobra, których Polacy nie mogli kupić, gdy galerie handlowe i niektóre sklepy były pozamykane (np. obuwie, ubrania).

Jak widzicie dane rynkowe uzyskane dzięki zeskanowanym paragonom sklepowym to kopalnia wiedzy dla marketera. Dzięki nim możemy nie tylko śledzić bieżące trendy i „zaglądać” do koszyków zakupowych naszych klientów. Rachunki mogą dostarczyć nam bardzo konkretnych informacji o poszczególnych produktach FMCG.

Od cross-sellingu po program lojalnościowy dla FMCG

Czas na odpowiedź na kluczowe pytanie, czyli do czego w praktyce wiedza z milionów rachunków sklepowych może posłużyć marketerom?

Oto tylko kilka przykładów:

  • Budowanie kampanii cross-sellingowych dla produktów kupowanych wspólnie.
  • Wytypowanie konkretnych sklepów stacjonarnych, które potrzebują większego marketingowego wsparcia i „zasilenie ich” lokalnymi kampaniami online lub outdoor.
  • Przeprowadzenie mikrosegmentacji i poznanie przyczyny zakupowej klienta.
  • Budowanie lojalności i zaangażowania klientów.

Zatrzymajmy się na chwilę przy ostatnim punkcie, bo to on powinien mieć największe znaczenie dla sektora FMCG. Dlaczego?

Budowanie więzi w FMCG

Z badań wynika, że 98%* uwag i potrzeb klientów nie dociera do osób decyzyjnych w firmach. To stanowi olbrzymie pole do zagospodarowania na całym świecie.

Od kilku lat obserwujemy, że przywiązanie klientów do marek i miejsc (ang. customer experience & satisfaction) tworzy się poprzez budowanie relacji i podnoszenie standardów obsługi klienta. Jednak w dobie ogromnej konkurencji, samo „przekupywanie” klientów rabatami jest niewystarczające, o czym szczególnie przekonują się duże marki z branży FMCG. Podstawą budowania lojalności odbiorców stają się relacje z klientami, które dla dużych marek, korporacji czy nawet miast są niezwykle trudne, a często niemożliwe bez udziału pośredników (retailerów).

Duzi retailerzy mogą budować własne programy customer engagement, jednak obecne w nich marki FMCG nie mają w ten sposób bezpośredniego kontaktu z konsumentami.
Tu z pomocą mogą przyjść właśnie programy lojalnościowe bazujące na paragonach, które działom marketingu firm z branży FMCG dostarczą bardzo konkretnych informacji o ich produktach, a do tego zupełnie niezależnie od retailerów.

W kolejnych artykułach wyjaśniam dokładniej, na czym polega brand loyalty i jak budować je z użyciem danych z paragonów sklepowych. Niech zwieńczeniem tego tekstu oraz zachętą do zgłębienia tematu będzie wypowiedź René Vadera, Global Head of Consumer&Retail w KPMG International, który powiedział kiedyś: “Jeśli starasz się budować lojalność wobec marki w dzisiejszych czasach, więź emocjonalna nie jest już czymś, co warto mieć – to trzeba mieć”.

*Źródło danych https://www.huffpost.com/entry/50-important-customer-exp_b_8295772?guccounter=1


Autor:

Krystian Dylewski, CEO Blovly

 

Blovly to platforma customer satisfaction, bazująca na najnowocześniejszym AI i globalny program do zarządzania relacjami z klientami dla wszystkich marek, które chcą profesjonalnie dbać o satysfakcję klienta. Wszelkiego rodzaju portale z opiniami, komentarzami i feedbackiem przepełnione są sztucznymi treściami tworzonymi przez agencje. Dodatkowo marki nie chcą żeby negatywne komentarze na ich temat pojawiały się w sieci. Wolą porozmawiać z niezadowolonym klientem i wyjaśnić problem, ewentualnie dając mu małą rekompensatę. W tym miejscu pojawia się platforma Blovly, której działanie jest niezwykle proste i intuicyjne. Wystarczy, że marka zainstaluje u siebie na stronie WWW lub landing page widget, który udostępnia wszystkie niezbędne funkcjonalności. Dodatkowo dla wygody użytkownik może ściągnąć aplikację i wykonać zdjęcie swojego rachunku czy faktury (np. ze sklepu online ), a już po chwili otrzyma nagrody od marek, których produkty wybrał. Dzięki zebranym danym z paragonów, jak m.in. data i godzina zakupu, miejsce, produkty oraz kwoty, firmy otrzymują z jednej strony - dane do efektywnej analizy i prowadzenia strategicznych działań, z drugiej - rozwiązanie do dwustronnej, błyskawicznej komunikacji z konsumentem bez instalowania sprzętu, wydawania kart i poświęcania czasu pracowników na obsługę. Marki zyskują również rozbudowany moduł raportowy, z dostępem do wszystkich ważnych dla nich informacji aktualizowanych na bieżąco. Na tej podstawie mogą szczegółowo analizować zachowania konsumentów i przewidywać trendy. Blovly umożliwia głównie markom FMCG i centrom handlowym, budowanie zaangażowania wśród klientów i zbieranie o nich danych, co wcześniej było dostępne wyłącznie dla retailerów. Platforma customer satisfaction ma zastosowanie również w e-commerce i HoReCa, gdzie zarządzanie satysfakcją jest również kluczowe. Inicjatorem i współtwórcą Blovly jest Krystian Dylewski - architekt rozwiązań AI z doświadczeniem we współpracy z działami marketingu największych światowych korporacji. W działaniach wspiera go aktywnie Michał Barański, ekspert z ponad 15-letnim doświadczeniem na rynku retail i FMCG. Więcej informacji na www.blovly.com/pl/customer-data-platform

Blovly - platforma customer satisfaction

Jak zatrzymać klienta bez obniżania cen?

Znajomość potrzeb własnych klientów jest kluczowa w określeniu wartości dodanej, jaką zdecydujemy się im dostarczyć. Szczegółowa analiza spośród dostępnych możliwości pozwoli nam wybrać te, które zostaną uznane przez klientów za rzeczywiście potrzebne i z ich punktu widzenia – wnoszące wartość. Ważne jest, by nie wpaść w pułapkę, kierowania się wyłącznie własną perspektywą zamiast realnymi potrzebami naszych klientów.

Wysoka jakość obsługi klienta to najprostszy przykład wartości dodanej sprzedawca jest dobrze przygotowany do rozmów, wykazuje dużą znajomość branży, w której działa klient
i orientuje się w obecnej sytuacji rynkowej. Wykazując taką postawę, może doradzać, uwypuklać niezauważone problemy i podpowiadać sposoby ich rozwiązania, a także wskazywać możliwe szanse biznesowe. – mówi dr Agnieszka Grostal, właścicielka firmy Salents. Dodaje: Dostarczając klientowi rozwiązania, których wcześniej nie brał pod uwagę, pokazujemy, że jesteśmy krok przed nim i śledzimy trendy rynkowe, będąc dla niego źródłem ważnych informacji. Zaufanie i wiarygodność to bezcenne waluty na rynku, ponieważ są fundamentem budowania długofalowych relacji.

Wartość dodana buduje lojalność klientów

Oferując wartości dodane, które odpowiadają na potrzeby klientów, nie tylko mamy szansę wyróżnić się na tle konkurencji, ale także budować grono zaufanych, lojalnych klientów, którzy chętnie zarekomendują nasz produkt innym. Wartości te mogą odpowiadać na różne potrzeby, powinny być dopasowane do branży, w której działamy, do produktów oferowanych przez konkurencję, a przede wszystkim – realnie rozwiązywać problemy konsumentów lub oferować im coś, co sprawi, że zakup danego produktu będzie atrakcyjniejszy. Warto pamiętać, że rynek ciągle się zmienia – powstają nie tylko nowe oferty, ale także potrzeby klientów, które należy na bieżąco analizować i uwzględniać we własnej ofercie. Wartości dodane mogą dotyczyć samego produktu, sposobu jego zakupu czy obsługi klienta. Ich wybór należy oprzeć przede wszystkim o dokładną analizę, warto jednak znać kilka przykładowych wartości, które mogą stać się podpowiedzią dla naszej firmy.

Przykładowe wartości dodane:

  • Uwypuklona cecha produktu – najlepiej taka, która go wyraźnie odróżnia od tych oferowanych przez konkurencję.
  • Wizerunek marki – pozytywny, odpowiednio zbudowany wizerunek marki może wpływać na poczucie wartości klienta, np. tak jak w przypadku marki Apple.
  • Dłuższy czas gwarancji – który daje większe poczucie pewności produktu i bezpieczeństwa zakupu.
  • Dostępność infolinii 7 dni w tygodniu, 24 godziny na dobę – szczególnie przydatna w takich instytucjach, jak banki.
  • Możliwość spersonalizowania oferty według preferencji klienta.
  • Darmowa wysyłka w sklepie internetowym – nawet przy nieco zawyżonej cenie samego produktu, brak kosztów wysyłki może przesądzić o decyzji o zakupie, np. w przypadku ubrań.
  • Wyjątkowo wygodne lub atrakcyjne wizualnie opakowanie – sprawdza się szczególnie w przypadku klientów, którzy poszukują prezentu, ale nie mają na niego konkretnego pomysłu.
  • Możliwość bezpłatnego przetestowania produktu lub usługi w określonym czasie – dzięki temu klient może zrozumieć, jak faktyczny zakup wpłynie na jego codzienność lub prowadzenie biznesu.
  • Wysoka jakość obsługi klienta – serdeczni, ale profesjonalni sprzedawcy to niekiedy główny powód, dla którego konsumenci decydują się powtórzyć zakup, szczególnie jeśli chodzi o usługi.

Jak opracować wartość dodaną produktu?

Pierwszym krokiem jest określenie, które cechy oferowanego produktu/usługi, najlepiej odpowiadają na potrzeby naszej grupy docelowej. Na tym etapie należy sobie odpowiedzieć na pytanie, czego szukają potencjalni klienci, co jest czynnikiem decydującym o zakupie, pamiętając o tym, że nie jest to cena! Ważna jest analiza głównych konkurentów, ponieważ na jej podstawie można wyznaczyć te wartości dodane, których nie posiadają oferowane przez nich produkty. Wybór wartości dodanych, które zaoferujemy naszym klientom, powinien uwzględniać: możliwy nakład czasu, stopień zaangażowania, budżet – tak, żeby faktycznie był możliwy do wdrożenia i opłacalny. Klienci muszą wiedzieć o tym, jakie wartości dodane im oferujemy. Istotny jest więc sposób, w jaki będziemy ich informować o wartości dodanej naszych produktów, czyli np. reklama. Powinniśmy zadbać o to, by miała ona wpływ na pozytywny wizerunek marki.

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF