Lokalne zaangażowanie czy globalny zasięg — jak prowadzić SM marek o międzynarodowym zasięgu?
Globalne marki, czy te przygotowujące się aktywnie do skalowania biznesu - niezależnie od tego, czy wybierają ekspansję światową, europejską, czy wyłącznie na wybranych, strategicznych rynkach, zazwyczaj stają przed problemem - lokalne profile czy jeden globalny? Doświadczenia w tym zakresie pokazują ciekawy twist i różnicują się zależnie od kanału komunikacji.
Choć stworzenie kilku, a czasem nawet kilkunastu kont w różnych językach i z przystosowanym do potrzeb danego regionu contentem jest z pewnością o wiele bardziej pracochłonne, statystyki pozostają bezlitosne.
Lokalność często bywa skuteczniejsza – potwierdzają to także konkretne przykłady. Nissan, jeden z liderów branży motoryzacyjnej, postuje częściej na swoim globalnym fanpage’u. Mimo to zyskuje o wiele większe zaangażowanie na lokalnych stronach – 3 reakcje vs 276 reakcji w przeliczeniu na 1000 fanów.
Wszystko to sprawia, że na tworzenie lokalnych profili stawia aż 43% brandów. Czy to oznacza jednak, że to jedyna słuszna strategia? Niekoniecznie. W przypadku posiadania mocnej pozycji na określonych rynkach lub koncentrowania się na jej wzmocnieniu warto z pewnością pokusić się o stworzenie pełnych dobrze przemyślanych kont lokalnych. Jeśli jednak nasze działania zagraniczne mają charakter bardziej punktowy, można postawić na geotargetowane, dopasowane komunikacyjnie pojedyncze reklamy.
Dobrze przemyślana strategia obecności w social mediach na różnych rynkach i wybór najlepszej dla celów firmy opcji pozwala na lepszą optymalizację pracy. Czasami jednak naprzeciw potrzebom biznesu wychodzą także same platformy społecznościowe. Tak jest np. w przypadku Facebooka. Daje on markom możliwość stworzenia tzw. strony globalnej, z której użytkownicy automatycznie odsyłani są do swojej strony rodzimej na podstawie lokalizacji i języka. Narzędzie to przede wszystkim upraszcza pracę nad poszczególnymi fanpage’ami, ułatwia crossowanie treści między nimi i pozwala na scentralizowane, spójne zarządzanie wszystkimi kontami.
Globalnego fanpage’a używa np. Coca Cola. Po wejściu na ogólny profil o nazwie marki (bez dopisków wskazujących na lokalizację) widzimy content w całości po polsku. Jednocześnie liczba fanów wynosi 107 mln, co jasno wskazuje, że są to nie tylko osoby z rodzimego rynku. Zatem choć utworzenie strony globalnej wymaga czasu i nie należy do najłatwiejszych, warto poważnie rozważyć jej wdrożenie.
Odpowiedź na pytanie, jak powinna wyglądać obecność w SM marki o międzynarodowym zasięgu, nie jest więc jednoznaczna. Trzeba wyjść od uczciwego zdefiniowania potrzeb brandu i do nich dopasować strategię działania. Jeśli naszym celem jest mocna obecność na rynkach zagranicznych, warto postawić na lokalne konta, mając jednocześnie na uwadze konieczność włożenia w ich prowadzenie większych nakładów pracy. A jeśli nie mamy takich zasobów – możemy tworzyć anglojęzyczny content na jednym globalnym profilu i docierać do klientów zza granicy za pomocą geotargetowanych reklam.
Autor:
OX Media – Łączymy kompetencje strategiczno-marketingowo-technologiczne. Od 10 lat tworzymy dla największych marek. Stawiamy na projektowanie strategii digital, kampanii marketingowych, kreatywnych stron www, dedykowanych landing page’y, interaktywnych wideo, kampanii social media i content marketingowych, które spełnią indywidualne potrzeby marki. Nie jesteśmy tylko kreatywni, ale i efektywni. Nie powiemy Ci, że jesteśmy najlepsi, niech zrobią to nasze projekty!
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.
