Konsument przyszłości. Jak do niego dotrzeć?
Po ponad dwóch latach kryzysów w postaci wielu czarnych łabędzi, które nadleciały na polskie i światowe społeczeństwa, zaczynamy się zastanawiać nie tylko nad tym, jak będzie wyglądała najbliższa przyszłość, jak wpłynie na konsumentów kryzys energetyczny i inflacja. Zaczęliśmy również patrzeć wprzód i myśleć o tym, jak będzie wyglądał konsument przyszłości i jak do niego dotrzeć z działaniami marek.
Fot. PTBRiO
W 2022 roku odbyło się (w końcu) na żywo wiele eventów marketingowych, które dotykały również tematu konsumentów i konsumentek przyszłości. Październik to Europejskie Forum Nowych Idei w Sopocie, na którym odbył się panel dyskusyjny „Konsument przyszłości: nadmiar, umiar, wygoda?”, prowadzony przez Jakuba Bierzyńskiego (CEO OMD). W debacie wzięli udział Marina Dubakina (Prezeska i Dyrektorka Generalna ds. Zrównoważonego Rozwoju IKEA), Valéry Gaucherand (Dyrektor Generalny L’Oréal), Robert Krzak (Senior Advisor EY Polska), Rafał Rudziński (CEO Bosch Polska) oraz ja – dr Michał Lutostański (Strategy Business Director Kantar Polska, Wiceprezes PTBRiO).
We wrześniu w Centrum Praskim Koneser w Warszawie odbył się INSUMMIT – Festiwal Insightów i Innowacji – nowe wydarzenie organizowane przez PTBRiO (Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii), w całości poświęcone konsumentom i konsumentkom oraz insightom.
Fot. EFNI
Obydwa eventy zarysowały podobny obraz konsumentów przyszłości. Jacy oni będą? Jak marki powinny odpowiadać na ich potrzeby w dynamicznie zmieniającym się świecie?
#Gotowość
W czasach inflacji najłatwiej byłoby powiedzieć, że dla konsumentów w najbliższym czasie najważniejsza będzie niska cena. Jak pokazuje wiele analiz wstecznych, dotyczących minionych kryzysów, jednak nie musi tak być. Silne marki budujące swoją pozycję nie tylko na oczywistym marketing mixie produktu, ceny, promocji i dystrybucji, są w stanie nie tylko przetrwać okresy kryzysu bez uszczerbku, ale nawet w ich trakcie rosnąć.
Analizy globalnego badania siły marek Brand Z firmy Kantar pokazują, że silne marki budujące nie tylko świadomość, ale starające się wyróżniać od konkurencji w znaczący dla nabywców sposób oraz zaspokajające ich potrzeby radzą sobie dobrze nawet w trudnych czasach. Wiedząc, że kryzysy były z nami, są i będą obecne, marki powinny budować silne podstawy swojego Brand Equity, aby uodporniać się na kryzys. Należy być ciągle gotowym na zmiany, ale nie podlegać pokusom taktycznych działań, które mogłyby zniszczyć długofalowe kierunki strategiczne, bo to one uodpornią nas na zawirowania.
#Wygoda
Jak pokazał rozwój sklepów o mniejszych formatach oraz dynamiczny wzrost rynku Quick commerce (np. Glovo) w czasie pandemii – wygoda będzie dla konsumentów bardzo ważna. Łatwość zakupu, wygoda dostawy, oszczędność czasu – to elementy, których już doświadczyliśmy. Trudno będzie nam z tego zrezygnować i o tym zapomnieć. Zakupy to w końcu nie tylko cena – jak w przestarzałym już modelu 4P, ale właśnie szeroko rozumiany koszt i wygoda konsumenta z modelu 4C (Customer Value, Cost, Convenience, Communication).
#Technologia
Kolejnym tematem pojawiającym się podczas wymienionych wydarzeń była technologia. Hasłem szczególnie odmienianym przez wszystkie przypadki było Metaversum. Nowy obszar, który stawia przed markami wiele wyzwań, ale również możliwości. W tym momencie trudno przewidzieć, na ile rozwijające się platformy Metaversów będą stanowiły przyszłość, a na ile będą jedynie krokiem w kierunku technologicznej ewolucji.
Nie ma jednak wątpliwości, że technologia będzie odgrywała bardzo istotną rolę w komunikacji pomiędzy markami a nabywcami. Już teraz dzieje się tak poprzez platformy streamingowe, podcasty, media społecznościowe, Tik Toka, gaming itp. Metaversa, w których marki zaczynają stawiać pierwsze kroki są dopiero rozwijającym się obszarem, ale na pewno warto im się bacznie przyglądać.
#Zrównoważenie
Jak pokazują najróżniejsze źródła danych, pomimo wielu tymczasowych kryzysów, jak wojna, inflacja czy COVID-19 – mamy jeden permanentny kryzys. Jest on związany z klimatem, który wciąż zajmuje głowy konsumentów w Polsce i na świecie. Dopiero niedawno nauczyliśmy się zwracać uwagę na potrzeby konsumentów, uwzględniać je w swoich działaniach i tworzyć marketing kliento-centryczny. Ostatnie dwa i pół roku pokazały jednak, że to nie wystarczy.
Nasi klienci, użytkownicy, konsumenci zaczęli wymagać od marek znacznie więcej. Już nie tylko chodzi o zaspokojenie ich potrzeb kategorialnych, ale również o współdzielenie ich ludzkich wartości. Nie liczy się więc już jedynie produkt, jego dopasowanie do naszych potrzeb i historia, jaką opowiadamy. Ważne jest również to, jaki pozostawiamy po sobie ślad węglowy, czy zanieczyszczamy Ziemię plastikiem, czy w zarządach spółek zasiada równa liczba kobiet i mężczyzn oraz czy mają pensje na takim samym poziomie. Jako ludzie oczekujemy również od marek zabrania głosu w takich momentach, jak wybuch wojny Putina w Ukrainie. Nie wystarczy więc już zaspokojenie potrzeb konsumentów w ramach kategorii, w jakiej działamy.
Musimy zacząć tworzyć ludzko-centryczny marketing uwzględniając w nim wszystkie obszary ESG – Środowisko, Społeczną Odpowiedzialność i Ład Korporacyjny.
Kim jest „Konsument Przyszłości”?
Konsument przyszłości jest więc osobą, człowiekiem o szerokich– często poza kategorialnych potrzebach, na które marki powinny odpowiadać. Nie mogą jednak zapomnieć o jego wygodzie. Powinny wykorzystywać nowe technologie i w końcu – budować silne marki oparte na solidnych fundamentach.
Strategy Business Director w Kantar Polska. Wiceprezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii. Adiunkt w Zakładzie Marketingu Wartości w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Doktor nauk społecznych - socjolog. Absolwent 25-lecia Uniwersytetu SWPS w kategorii Biznes. Wykładał na SGH, UKSW, APS oraz Uniwersytecie SWPS. Autor wielu publikacji, prelekcji (otrzymał nagrodę publiczności i nagrodę 25-lecia PTBRiO za najlepiej ocenione wystąpienie w historii Kongresów Badaczy) i wystąpień medialnych (ponad 80 wystąpień w TV). Autor książki „Brzydkie słowa, brudny dźwięk. Muzyka jako przekaz kształtujący styl życia subkultur młodzieżowych” (Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2015) oraz współautor i redaktor książek: „Data driven decisions. Jak odnaleźć się w natłoku danych?” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2018), „Badanie rynku. Jak zrozumieć konsumenta?” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2021), "Modern leisure society - consumer behavior" (SGH Publishing House 2021). Specjalizuje się w ilościowych badaniach innowacji, procesach strategicznych i pozycjonujących marek, analizach mikrotrendów, tribe’ów i nisz kulturowych. Badawczo i warsztatowo wspierał w przeciągu ostatnich lat wiele marek we wprowadzaniu innowacji na rynki europejskie.
