...

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

Jak przeprowadzić badania marketingowe? – case study

badanie marketingowe

Każda istniejąca na rynku branża podlega nieustannym, dynamicznym zmianom. Poszczególne firmy konkurują między sobą o odbiorcę oferowanych przez siebie usług – zabiegają o uwagę konsumenta, reagują na zmieniające się preferencje i usiłują ukształtować jego przywiązanie do brandu oraz lojalność wobec marki.

Aby trafnie zdiagnozować obowiązujące trendy należy sięgnąć po sprawdzone metody pozyskiwania informacji. Badania marketingowe zrealizowane przez ekspertów z Centrum Badawczo – Rozwojowego BioStat pozwalają zgromadzić niezbędne dane służące poznaniu i zrozumieniu branży, a ich profesjonalna analiza umożliwia stworzenie skutecznych rozwiązań strategicznych.

 

Przeprowadzone badania marketingowe – klient

Przykładowy case study badania marketingowego przedstawiony poniżej opisuje badanie marketingowe zrealizowane dla czołowego producenta chemii gospodarczej. Do wykonania badania marketingowego posłużono się techniką badania ankietowego CAWI. Wyselekcjonowano reprezentatywną grupę 1000 respondentek z całego kraju – kobiet w przedziale wiekowym 25-44 lat, będących największym segmentem grupy docelowej konsumentów. Ankietyzacja uczestników badania została przeprowadzona w panelu badawczym Badanie-Opinii.pl, posiadającym bazę ponad 150 tys. konsumentów.

 

Główny cel badania marketingoweg0

Nasz klient zamierzał zidentyfikować poziom czytelności informacji zawartych na opakowaniach środków piorących. Jak również zweryfikować swoją wiedzę dotyczącą formy i sposobu zapisu treści przekazywanej konsumentowi. Ponadto badanie marketingowe miało na celu określenie wśród konsumentów m.in.:

  • Na jakie oznaczenia na opakowaniach zwracają uwagę?
  • Jakiego rodzaju oznaczenia na opakowaniach uznawane są za lepsze?
  • Czy prawidłowo rozpoznają oznaczenia i symbole na środkach piorących?
  • Czy miewają trudności ze zrozumieniem oznaczeń na opakowaniach?
  • Na jakie zależności zwracają uwagę wybierając środki piorące?

 

Realizacja badania marketingowego

Z badania marketingowego proszków do prania wynika, że w 85,9% dominują respondentki posiadające jedno dziecko (47,2% z nich) lub dwoje (40,3%), a w prowadzeniu gospodarstwa domowego towarzyszy im partner. Dzieci samotnie wychowuje 5,5% ankietowanych, natomiast 4,5% mieszka przy rodzinie. 3,1% ankietowanych dzieli lokum z drugą osobą i nie posiada potomstwa. Udział w badaniu wzięły głównie kobiety z wykształceniem wyższym (56,1%) oraz średnim (40,0%). Dochody na jedną osobę w wysokości od 1001 do 2000 zł zadeklarowało 43,4% uczestniczek wypełniających internetowy kwestionariusz. Natomiast 33,7% wskazało na przedział 2001-3000 zł, a 18,2% zaznaczyło sumę przekraczającą 3000 zł.

 

Przebieg badania marketingowego

Popyt na różne rodzaje środków piorących kształtuje się na bardzo podobnym poziomie, jednak z lekką przewagą kapsułek (81,3%). Proszku (79,2%) lub płynu bądź żelu (79,2%) używa z kolei taka sama liczba respondentek. Za zdecydowanie najważniejszą informację o produkcie zamieszczoną na opakowaniu 81,9% ankietowanych uważa jego przeznaczenie do jednego z dwóch głównych rodzajów odzieży – ubrań białych lub kolorowych. Marka oraz nazwa liczą się dla 70,9% badanych kobiet. 62,8% pod uwagę bierze wydajność, a dla 59,3% istotne są również waga produktu bądź pojemność opakowania. Więcej niż co druga uczestniczka badania marketingowego wyboru zakupowego dokonuje w oparciu o informację o producencie. Zbliżone pozycje zajmują zakres temperatur, jaki powinien być zachowany podczas prania (38,8%) oraz dozowanie sugerowane przez producenta (37,8%). Na ostrzeżenie – zapis o możliwych skutkach niewłaściwego zastosowania artykułu – zwraca uwagę 22,2% kobiet uczestniczących w badaniu marketingowym. A dla nieco mniej niż 1/5 respondentek ważna jest wzmianka o kraju, z którego pochodzi środek piorący.

 

Środki piorące – taktyki

Wśród form przekazu treści dotyczących produktu grafika wiedzie zdecydowany prym (37,5%). Dane liczbowe przypadły do gustu 22,5% respondentek. Oznaczenia symboliczne preferuje 20,1% ankietowanych, natomiast co piąta kobieta za najczytelniejszą uznaje formułę tekstową. Ponad połowa uczestniczek (54,4%) badania z grupy zarabiającej najmniej zadeklarowała, że oznaczenia i symbole są dla nich czytelne i zrozumiałe. Na poziomie 63,8% ukształtowały się odpowiedzi ankietowanych z przedziału 2001 – 3000 zł, a najlepszy wynik został osiągnięty przez kobiety dysponujące największymi środkami finansowymi (68,1%). Powyższe zależności zidentyfikowano za pomocą testu Pearsona. Respondentki stwierdziły zgodnie (99,3%), że środek piorący stworzony na polski rynek jego producent powinien opisać w języku polskim. 1/5 ankietowanych nie widzi jednocześnie problemu w odczytywaniu treści po angielsku, a jedna na dwadzieścia kobiet po niemiecku.

 

Producenci chemii gospodarczej stosują powszechnie taktykę, która polega na wytwarzaniu podobnie oznakowanych środków piorących o zmienionym składzie na różne rynki zbytu. Praktyki tej wyraźnie nie akceptuje 38,2% respondentek, a 20,9% jej nie pochwala. Nie jest w tej kwestii zdecydowana co piąta uczestniczka badania marketingowego. Z kolei 16,8% raczej nie widzi problemu, a 4,6% owa praktyka odpowiada. Zauważalny wpływ na rodzaj zaznaczonych odpowiedzi ma zdobyte wykształcenie. Zdanie stanowczo negatywne wyraziło 43,0% respondentek z wykształceniem wyższym oraz co trzecia ankietowana posiadająca wykształcenie średnie, natomiast wykształcenie podstawowe lub zawodowe zdeterminowało już tylko 17,9% tego rodzaju odpowiedzi.

 

Rezultaty badania marketingowego

Rezultaty badania marketingowego wykazały, iż cechami produktu, na które kobiety zwracają uwagę najczęściej, są jego przeznaczenie, marka oraz wydajność. Grafikę uznano za najskuteczniejszy sposób przekazywania ważnych informacji, a blisko 3/5 uczestniczek badania marketingowego skrytykowało praktykę zmienianego przez producenta składu środka piorącego względem kraju, do którego jest on przeznaczony.

 

Najważniejsze liczby

 

81,3% Preferuje kapsułki
79,2% Używa proszku, płynu lub żelu
81,9% Stosuje środek piorący zgodnie z jego przeznaczeniem
37,5% Wybiera grafikę jako środek przekazu informacji
99,3% Za najwłaściwszy uznaje opis w języku polskim
59,1% Nie odpowiada taktyka zmienianego składu środka piorącego

 

Dlaczego warto przeprowadzić badanie marketingowe?

Przytoczone powyżej badanie marketingowe pozwoliło zidentyfikować preferencje konsumentów omawianego produktu. A także określić, który ze sposobów przekazywania informacji o nim jest najodpowiedniejszy. Diagnoza potrzeb odbiorcy usług to nie jedyny atut zrealizowanego badania. Jego metodologia może być z powodzeniem rozbudowywana o skuteczne techniki pozyskiwania i uzupełniania danych – takie jak chociażby desk research. Dzięki badaniu marketingowemu przedsiębiorstwo otrzymuje zbiór przeanalizowanych i uporządkowanych informacji o wymiarze praktycznym. Zdobywa wiedzę o tym, na jakie cechy jego produktów konsument zwraca szczególną uwagę oraz które z nich przywiązują odbiorcę usług do marki. Wśród pozostałych korzyści badania marketingowe warto zaznaczyć możliwość:

 

  • Uzyskania aktualnych informacji o trendach na rynku
  • Dostosowania komunikatów reklamowych do odbiorców
  • Identyfikacji nisz rynkowych
  • Poznanie cech produktu, które determinują wybory konsumentów
  • Dostrzeżenia postrzegania marki na tle konkurencji
  • Opracowania skutecznej strategii marketingowej
  • Dostosowania oferty do dojrzałości rynku

 

Badania marketingowe pozwalają wyznaczyć kierunek, w jakim rozwinąć się powinna firma. Stanowi to niewątpliwą inspirację dla ważnych rozwiązań strategicznych oraz skutecznych kampanii reklamowych. Co w perspektywie długoterminowej przekłada się na większe zyski przedsiębiorstwa i zyskanie przewagi rynkowej nad konkurencją!

 

 

Poznaj zastosowania statystyki w biznesie!

 

Zobacz także:

Jak samodzielnie przeprowadzić badanie marketingowe?

Jak dokonać segmentacji rynku w badaniach marketingowych online?

Badania marketingowe podczas pandemii COVID-19

Badania marketingowe – sztuka zadawania pytań


 

Rafał Piszczek Biostat

Rafał Piszczek
Prezes Zarządu Biostat®, Ekspert Medfile®

www.biostat.com.pl

Statystyk. Autor publikacji naukowo badawczych i referatów z zakresu data mining w analizach ekonomicznych i branży farmaceutycznej. Specjalizuje się w komercjalizacji wiedzy naukowej w praktyce biznesowej oraz transferze wiedzy naukowej do celów biznesowych. Ekspert ds. elektronicznej dokumentacji medycznej i telemedycyny.

BioStat® to komercyjna jednostka naukowa posiadająca status Centrum Badawczo-Rozwojowego. Interdyscyplinarny zespół, w skład którego wchodzą naukowcy, analitycy, biotechnolodzy, menadżerowie i innowatorzy IT zajmujący się zagadnieniami praktycznego zastosowania innowacyjnych rozwiązań badawczych w biznesie. Specjalizujemy się m.in. w badaniach oraz oprogramowaniu medycznym. Transfer wiedzy ze świata nauki do świata biznesu. To nasza przewaga. Pracujemy rzetelnie od 15 lat. Realizujemy projekty badawcze i multichannelowe skierowane do środowisk naukowych, biznesowych i medycznych w oparciu o nasze systemy takie jak: eCRF.biz™, SurvGo™, Cati-system czy Medfile® oraz dedykowane autorskie rozwiązania dostosowane do indywidualnych potrzeb. Kompleksowo wspieramy naszych Partnerów w cyfryzacji i optymalizacji procesów biznesowych oraz realizacji strategii sprzedażowych. Nasi eksperci: Rafał Piszczek - Statystyk. Autor publikacji naukowo badawczych i referatów z zakresu data mining w analizach ekonomicznych i branży farmaceutycznej. Specjalizuje się w komercjalizacji wiedzy naukowej w praktyce biznesowej oraz transferze wiedzy naukowej do celów biznesowych. Ekspert ds. elektronicznej dokumentacji medycznej i telemedycyny. dr inż. Ewa Tkocz-Piszczek - Matematyk. Autorka publikacji naukowych z zakresu matematyki stosowanej. Wykładowca Instytutu Matematyki Politechniki Śląskiej, pracę doktorską broniła na AGH w Krakowie. dr Monika Jaremków - Ekspert ds. Badań, doktor nauk o Ziemi w zakresie geografii społecznej. Autorka kilkunastu artykułów naukowych, współautor publikacji książkowych. dr Marian Płaszczyca - Statystyk, doktor nauk biologicznych. Wieloletni pracownik Polskiej Akademii Nauk i Uniwersytetu Sztokholmskiego oraz autor publikacji naukowo-badawczych z dziedziny inżynierii genetycznej, bioinformatyki i fizjologii roślin. dr Małgorzata Płaszczyca - Absolwentka kierunku biologia Uniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie. Doktorat uzyskała na Wydziale Fizjologii Roślin Uniwersytetu Sztokholmskiego. Posiada wieloletnie międzynarodowe doświadczenie naukowe i dydaktyczne uzyskane podczas pracy w szwedzkim uniwersytecie. Jest współautorem publikacji zamieszczanych w renomowanych czasopismach naukowych. Gosia pracę w BioStat® rozpoczynała od tworzenia analiz statystycznych na potrzeby raportów medycznych opracowywanych dla wiodących firm farmaceutycznych. dr Sebastian Musioł - Doktor nauk ekonomicznych, wieloletni pracownik Wydziału Informatyki i Komunikacji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, a wcześniej wykładowca Uniwersytetu Śląskiego, GWSP w Chorzowie, WSFiP w Bielsku-Białej. Specjalizuje się w badaniach jakościowych, ekspertyzach i konsultacjach strategicznych. Posiada doświadczenie w badaniach rynkowych i marketingowych oraz w realizacji kampanii wizerunkowych, promocyjnych i informacyjnych. Autor publikacji naukowych w zakresie marketingu i ekonomii. Bartosz Olcha - Absolwent politologii na Uniwersytecie Śląskim w Katowicach. Analityk, metodolog, autor opracowań i ekspert w już ponad 400 projektach badawczych. Specjalizuje się w kompleksowej realizacji badań rynku pracy, społeczno-gospodarczych oraz badań wizerunku marki pomocnych w tworzeniu strategii marketingowych. Zrealizował również szereg projektów dotyczących zachowań i preferencji konsumentów oraz badań satysfakcji klientów przedsiębiorstw prywatnych i instytucji publicznych. W swojej karierze zawodowej współpracował m. in. z: Ministerstwem Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich, Miastem Łódź. A także Mazowiecką Izbą Rzemiosła i Przedsiębiorczości, Uniwersytetem Ekonomicznym w Krakowie, Shell, Vivus Finance oraz z kilkudziesięcioma powiatowymi i wojewódzkimi urzędami pracy. www.biostat.com.pl haloDoctor - nowa usługa telemedyczna łączy pacjenta z lekarzem | Lekarz online | e-Wizyty | e-Recepta

Biostat

Buduj silną markę wykorzystując analizy rynku

analizy rynku

Analizy rynku dostarczają wiedzy niezbędnej do strategicznego dostosowania marki do aktualnych trendów na rynku.

Do czego służą analizy rynku?

Kluczową częścią każdego biznesplanu jest analiza rynku. Wymaga ona zarówno wiedzy na temat danego rynku, jak umiejętnego szacowania atrakcyjności rynku z finansowego punktu widzenia. Niezależnie od perspektywy badawczej, czy też założeń pragmatycznych, analiza rynku musi opierać się na danych – faktycznych, istotnych, a przy tym pozyskanych i opracowanych rzetelnie. Najwartościowsze dla rozwoju firmy dane należy pozyskiwać u źródła – bezpośrednio od konsumentów, użytkowników, klientów czy kontrahentów.

Analiza rynkowa jest ilościową i jakościową oceną rynku. Analizuje ona wielkość rynku zarówno pod względem jego wielkości, jak i wartości. Brane pod uwagę są różne segmenty klientów i wzorce zakupów, konkurencja i konkurencyjność oraz otoczenie gospodarcze pod względem barier wejścia i regulacji.

Pierwszy krok analizy rynku polega na ocenie wielkości rynku. W tym również grupy docelowej.

W zależności od rynku można go również podzielić na różne segmenty, aby dopasować się do wymagań, jakie narzuca sytuacja lub wykreować własne warunki funkcjonowania, a przez to znaleźć niszę dla własnego biznesu. Istnieją dwa czynniki, na które należy zwrócić uwagę przy ocenie wielkości rynku: liczba potencjalnych klientów i wartość rynku. Bardzo ważne, aby przyjrzeć się obu liczbom oddzielnie.

Określenie (czasem nazywane zdefiniowaniem) potencjalnego klienta jest uzależnione od rodzaju prowadzonej działalności. Innymi słowy, chodzi o wskazanie kto i dlaczego będzie klientem firmy, użytkownikiem produktu, kontrahentem?

Oszacowanie wartości rynkowej jest często trudniejsze niż oszacowanie liczby potencjalnych klientów. Pierwszą rzeczą, którą należy zrobić, jest sprawdzenie, czy liczba ta jest dostępna w jakimś źródle zastanym, w formie opublikowanej przez na przykład firmę doradczą lub organ państwowy.

 

Wszechstronna analiza rynku

Duża część analizy rynku opiera się na surowych danych, takich, jak np. dane demograficzne. Serie kwerend wykorzystywane są przy wykorzystaniu metody desk research, która dostarcza także wiedzy o konkurencji. Celem takiej analizy rynku jest zrozumienie, z kim konkuruje firma i jakie ma to znaczenie dla jej rozwoju. Dlatego konieczne jest określenie pozycji swoich konkurentów, opisanie ich mocnych i słabych stron. Chodzi o to, aby przeanalizować punkt widzenia konkurencji na rynek.

Jednym z najbardziej efektywnych sposobów oceny szans na rynku docelowym jest spojrzenie na swoje produkty i usługi oczami nabywcy. Celem tego typu badań jest uzyskanie odpowiedzi na pytania: Jaki jest problem, który musi zostać rozwiązany? Jakiego rodzaju potrzeby zostaną zaspokojone? Jak konkurencja rozwiązuje wskazane problemy i jak zaspokaja potrzeby konsumentów? W jaki sposób rozwiązać problem lepiej lub inaczej – aby wyróżnić się na tle konkurencji?

Badania rynkowe można prowadzić zarówno przed, w trakcie i po wprowadzeniu produktu lub usługi na rynek. Metoda, zakres i typ badań dopasowane są do tego, czy zamierzamy zmierzyć świadomość marki, przetestować produkt/koncepcję, czy lepiej zrozumieć swój rynek docelowy. Wraz z rozwojem firmy zmienia się także świadomość marki, a także jej wizerunek. Stosunek do marki zmienia jej pozycję na tle konkurencji.

Istnieje wiele różnych rodzajów badań rynkowych. Na przykład – istnieją badania obserwacyjne, ilościowe badania rynku, jakościowe badania rynku itp. Takie dane jak wiek, płeć i dochody należą do podstawowych danych budujących wiedzę o konsumentach. Już samo ich pozyskanie stanowi ogromne wyzwanie badawcze. W badaniach rynku potrzebna jest szeroka baza respondentów, która umożliwia pozyskanie reprezentatywnej próby badawczej stosunkowo niskim kosztem. Niezbędne są również dopracowane narzędzia badawcze, które są udostępniane – m.in. na platformie zbierania opinii badanie-opinii.pl. Warto jednak pamiętać, że samo dotarcie do wartościowych danych i pozyskanie informacji nie wystarcza do zbudowania wiedzy o rynku i marce. Tu konieczne są – często zaawansowane –  narzędzia i metody analizy statystycznej.

 

Dlaczego warto przeprowadzić analizę rynku?

Analizy rynku pozwalają również określić bariery wejścia na rynek dla nowych produktów lub usług. Analiza wyprzedzająca ogranicza niepewność, niepotrzebne koszty, a czasem uchroni przed nietrafnymi decyzjami. Na tym etapie badań poszukuje się odpowiedzi na pytania: Jakie są potencjalne zagrożenia związane z wejściem na dany rynek? Jaki jest koszt wejścia na rynek – czy jest on zbyt wysoki, czy może wejść na niego każdy? Do korzyści realizacji analiz rynku należy również zaliczyć:

  • Umocnienie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa;
  • Szybszy wzrost zysków firmy;
  • Większą szansę na trafną identyfikację oczekiwań konsumentów;
  • Optymalizację działań marketingowych;
  • Minimalizację błędnych decyzji biznesowych;
  • Zyskanie przewagi konkurencyjnej na rynku.

 

Zobacz także:

Badania market research – rozwój firmy na podstawie danych

Jak dokonać segmentacji rynku w badaniach marketingowych online?

Badania marketingowe podczas pandemii COVID-19

 


Sebastian Musiał BioStatDr Sebastian Musioł
Ekspert ds. Badań Biostat®

www.biostat.com.pl

Doktor nauk ekonomicznych, wieloletni pracownik Wydziału Informatyki i Komunikacji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach. Specjalizuje się w badaniach jakościowych, ekspertyzach i konsultacjach strategicznych. Autor publikacji naukowych w zakresie marketingu i ekonomii.

 

BioStat® to komercyjna jednostka naukowa posiadająca status Centrum Badawczo-Rozwojowego. Interdyscyplinarny zespół, w skład którego wchodzą naukowcy, analitycy, biotechnolodzy, menadżerowie i innowatorzy IT zajmujący się zagadnieniami praktycznego zastosowania innowacyjnych rozwiązań badawczych w biznesie. Specjalizujemy się m.in. w badaniach oraz oprogramowaniu medycznym. Transfer wiedzy ze świata nauki do świata biznesu. To nasza przewaga. Pracujemy rzetelnie od 15 lat. Realizujemy projekty badawcze i multichannelowe skierowane do środowisk naukowych, biznesowych i medycznych w oparciu o nasze systemy takie jak: eCRF.biz™, SurvGo™, Cati-system czy Medfile® oraz dedykowane autorskie rozwiązania dostosowane do indywidualnych potrzeb. Kompleksowo wspieramy naszych Partnerów w cyfryzacji i optymalizacji procesów biznesowych oraz realizacji strategii sprzedażowych. Nasi eksperci: Rafał Piszczek - Statystyk. Autor publikacji naukowo badawczych i referatów z zakresu data mining w analizach ekonomicznych i branży farmaceutycznej. Specjalizuje się w komercjalizacji wiedzy naukowej w praktyce biznesowej oraz transferze wiedzy naukowej do celów biznesowych. Ekspert ds. elektronicznej dokumentacji medycznej i telemedycyny. dr inż. Ewa Tkocz-Piszczek - Matematyk. Autorka publikacji naukowych z zakresu matematyki stosowanej. Wykładowca Instytutu Matematyki Politechniki Śląskiej, pracę doktorską broniła na AGH w Krakowie. dr Monika Jaremków - Ekspert ds. Badań, doktor nauk o Ziemi w zakresie geografii społecznej. Autorka kilkunastu artykułów naukowych, współautor publikacji książkowych. dr Marian Płaszczyca - Statystyk, doktor nauk biologicznych. Wieloletni pracownik Polskiej Akademii Nauk i Uniwersytetu Sztokholmskiego oraz autor publikacji naukowo-badawczych z dziedziny inżynierii genetycznej, bioinformatyki i fizjologii roślin. dr Małgorzata Płaszczyca - Absolwentka kierunku biologia Uniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie. Doktorat uzyskała na Wydziale Fizjologii Roślin Uniwersytetu Sztokholmskiego. Posiada wieloletnie międzynarodowe doświadczenie naukowe i dydaktyczne uzyskane podczas pracy w szwedzkim uniwersytecie. Jest współautorem publikacji zamieszczanych w renomowanych czasopismach naukowych. Gosia pracę w BioStat® rozpoczynała od tworzenia analiz statystycznych na potrzeby raportów medycznych opracowywanych dla wiodących firm farmaceutycznych. dr Sebastian Musioł - Doktor nauk ekonomicznych, wieloletni pracownik Wydziału Informatyki i Komunikacji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, a wcześniej wykładowca Uniwersytetu Śląskiego, GWSP w Chorzowie, WSFiP w Bielsku-Białej. Specjalizuje się w badaniach jakościowych, ekspertyzach i konsultacjach strategicznych. Posiada doświadczenie w badaniach rynkowych i marketingowych oraz w realizacji kampanii wizerunkowych, promocyjnych i informacyjnych. Autor publikacji naukowych w zakresie marketingu i ekonomii. Bartosz Olcha - Absolwent politologii na Uniwersytecie Śląskim w Katowicach. Analityk, metodolog, autor opracowań i ekspert w już ponad 400 projektach badawczych. Specjalizuje się w kompleksowej realizacji badań rynku pracy, społeczno-gospodarczych oraz badań wizerunku marki pomocnych w tworzeniu strategii marketingowych. Zrealizował również szereg projektów dotyczących zachowań i preferencji konsumentów oraz badań satysfakcji klientów przedsiębiorstw prywatnych i instytucji publicznych. W swojej karierze zawodowej współpracował m. in. z: Ministerstwem Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich, Miastem Łódź. A także Mazowiecką Izbą Rzemiosła i Przedsiębiorczości, Uniwersytetem Ekonomicznym w Krakowie, Shell, Vivus Finance oraz z kilkudziesięcioma powiatowymi i wojewódzkimi urzędami pracy. www.biostat.com.pl haloDoctor - nowa usługa telemedyczna łączy pacjenta z lekarzem | Lekarz online | e-Wizyty | e-Recepta

Biostat

Badania market research – rozwój firmy na podstawie danych

market research

Oparta na danych wiedza o rynku, konsumencie i produkcie – to podstawa skutecznej strategii marketingowej konkurencyjnej firmy. Poznaj zwyczaje konsumentów i bądź o krok przed konkurencją. | Market research

Co to jest badanie rynku (market research)?

Market research to proces, np. określania rentowności nowej usługi lub produktu poprzez badania prowadzone bezpośrednio z potencjalnymi klientami. Badania rynkowe są fundamentalnym narzędziem pomagającym firmom zrozumieć, czego chcą konsumenci oraz uzyskać opinie i inne informacje zwrotne od konsumentów na temat ich zainteresowania danym produktem lub usługą. Pozwalają także opracować produkty, z których będą korzystać konsumenci. W perspektywie strategicznej działalności firmy, badania rynkowe pozwalają odkryć rynek docelowy i utrzymać przewagę konkurencyjną nad innymi firmami w swojej branży.

 

Market research mogą być prowadzone we własnym zakresie, przez samą firmę lub przez wyspecjalizowaną firmę zewnętrzną. Można to zrobić za pomocą badań ankietowych, testów produktów i a także badania opinii grup fokusowych lub wywiadów indywidualnych. Uczestnicy badań są zazwyczaj wynagradzani za pomocą próbek produktów i/lub otrzymują niewielkie stypendium na swój czas.

 

Podstawa rozumienia rynku i konsumenta

Badania rynkowe (lub badania marketingowe) obejmują zestaw technik stosowanych w celu zebrania informacji i lepszego zrozumienia rynku docelowego firmy. Firmy wykorzystują te informacje do projektowania lepszych produktów, poprawy doświadczeń użytkowników i tworzenia przekazu marketingowego, który przyciąga wysokiej jakości leadów i poprawia wskaźniki konwersji. Celem market research jest ustalenie, w jaki sposób na danym rynku przyjmowany jest określony towar lub usługa. Prawidłowo przeprowadzone badania rynkowe składają się z dwóch kluczowych etapów:

  • pozyskania danych do analizy – aby odpowiedzieć na pytania co? i kto?
  • pogłębionej analizy danych – aby odpowiedzieć na pytanie dlaczego?

 

Należy zatem zgromadzić odpowiednie informacje, w celu na przykład segmentacji rynku, zróżnicowania produktów, które mogą być wykorzystane do dostosowania działań reklamowych lub określenia, które cechy są postrzegane jako priorytetowe dla konsumenta. Chodzi o to, aby z ogromnych ilości danych, które opisują zachowania i potrzeby „w skali”, uzyskać również wiedzę o tym, co konsumenci myślą i dlaczego robią to, co robią. Wiele firm wykorzystuje badania rynkowe do testowania nowych produktów lub uzyskiwania informacji od konsumentów na temat tego, jakich produktów lub usług potrzebują, a jakich nie mają obecnie. Istnieje wiele różnych sposobów prowadzenia badań marketingowych i zbierania danych o klientach. Popularne rodzaje technik badań rynkowych obejmują ankiety, wywiady, grupy fokusowe, wywiady indywidualne oraz obserwację klientów.

 

Badania ankietowe

Aby ankiety rynkowe dawały szerszy i głębszy obraz, powinny być przeprowadzane wielokrotnie. Częstotliwość badań zależy oczywiście od produktu lub usługi oraz od cech specyficznych badanego rynku. Dla firmy są one swego rodzaju kamieniami milowymi, które określają, gdzie się ona znajduje i w jakim stopniu odpowiada na potrzeby konsumentów.

 

Badania ankietowe można wykorzystać także do rozpoznania, jakich narzędzi należy używać w działaniach z zakresu komunikacji marketingowej. Na przykład badanie ankietowe świadomości marki pozwala stwierdzić, które kanały komunikacji wymagają inwestycji, albo dodatkowego zaangażowania. Za pomocą badań ankietowych można kontrolować również zmianę, jaka nastąpiła w wyniku podjętych działań, a nawet zmierzyć jej skutki. Dobrą praktyką są tzw. badania pilotażowe, których efektem jest m.in. kontrola jakości opracowanego kwestionariusza.

 

Jak przeprowadzić badanie ankietowe online?

Badania rynkowe można realizować również za pomocą paneli konsumenckich. Jednym z nich jest panel Badanie-Opinii.pl, w którym można przeprowadzić badanie ankietowe online wśród ponad 100 tys. konsumentów. Żeby móc zrealizować badanie, należy w pierwszej kolejności określić grupę docelową naszego badania. Określamy ją na podstawie cech demograficznych, socjograficznych, czy psychograficznych. Istotnymi cechami mogą być również styl życia, sytuacja zawodowa, czy preferencje zakupowe.

 

Kolejnym i jednym z najistotniejszych kroków jest przygotowanie kwestionariusza ankiety. Tworząc go, zwróćmy uwagę na istotę samego badania. Czyli na to, czego chcemy się dowiedzieć. Kluczową rzeczą jest więc umiejętność zadawania pytań. Najlepszym wyborem jest przejście od ogółu do szczegółu. Czyli za pomocą pytań zamkniętych uzyskać określony feedback konsumenta, a następnie pogłębić go za pomocą pytań otwartych, wielokrotnego wyboru, czy listy rankingowej. Pytanie te warto również warunkować, czyli określić jakie pytanie pogłębiające powinno wyświetlić się respondentowi w zależności od jego wcześniejszej odpowiedzi. Pozwala to zachować odpowiednią proporcję liczby pytań ankiety do możliwości uzyskania jak najlepszego spectrum danych.

 

Finalną kwestią jest ustalenie wielkości próby. Do najczęstszych wielkości zalicza się badanie na 385, 600 lub 1000 respondentów. Gdy zrealizujemy już badanie marketingowe, pozostaje nam przeanalizować uzyskane wyniki. W razie takiej potrzeby w ich analizie mogą pomóc eksperci Centrum Badawczo – Rozwojowego i przygotować dedykowany raport badawczy.

 

Zobacz także:

Jak samodzielnie przeprowadzić badanie marketingowe?

Jak dokonać segmentacji rynku w badaniach marketingowych online?

Badania marketingowe podczas pandemii COVID-19

Badania marketingowe – sztuka zadawania pytań

 


Sebastian Musiał BioStatDr Sebastian Musioł
Ekspert ds. Badań Biostat®

www.biostat.com.pl

Doktor nauk ekonomicznych, wieloletni pracownik Wydziału Informatyki i Komunikacji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach. Specjalizuje się w badaniach jakościowych, ekspertyzach i konsultacjach strategicznych. Autor publikacji naukowych w zakresie marketingu i ekonomii.

 

BioStat® to komercyjna jednostka naukowa posiadająca status Centrum Badawczo-Rozwojowego. Interdyscyplinarny zespół, w skład którego wchodzą naukowcy, analitycy, biotechnolodzy, menadżerowie i innowatorzy IT zajmujący się zagadnieniami praktycznego zastosowania innowacyjnych rozwiązań badawczych w biznesie. Specjalizujemy się m.in. w badaniach oraz oprogramowaniu medycznym. Transfer wiedzy ze świata nauki do świata biznesu. To nasza przewaga. Pracujemy rzetelnie od 15 lat. Realizujemy projekty badawcze i multichannelowe skierowane do środowisk naukowych, biznesowych i medycznych w oparciu o nasze systemy takie jak: eCRF.biz™, SurvGo™, Cati-system czy Medfile® oraz dedykowane autorskie rozwiązania dostosowane do indywidualnych potrzeb. Kompleksowo wspieramy naszych Partnerów w cyfryzacji i optymalizacji procesów biznesowych oraz realizacji strategii sprzedażowych. Nasi eksperci: Rafał Piszczek - Statystyk. Autor publikacji naukowo badawczych i referatów z zakresu data mining w analizach ekonomicznych i branży farmaceutycznej. Specjalizuje się w komercjalizacji wiedzy naukowej w praktyce biznesowej oraz transferze wiedzy naukowej do celów biznesowych. Ekspert ds. elektronicznej dokumentacji medycznej i telemedycyny. dr inż. Ewa Tkocz-Piszczek - Matematyk. Autorka publikacji naukowych z zakresu matematyki stosowanej. Wykładowca Instytutu Matematyki Politechniki Śląskiej, pracę doktorską broniła na AGH w Krakowie. dr Monika Jaremków - Ekspert ds. Badań, doktor nauk o Ziemi w zakresie geografii społecznej. Autorka kilkunastu artykułów naukowych, współautor publikacji książkowych. dr Marian Płaszczyca - Statystyk, doktor nauk biologicznych. Wieloletni pracownik Polskiej Akademii Nauk i Uniwersytetu Sztokholmskiego oraz autor publikacji naukowo-badawczych z dziedziny inżynierii genetycznej, bioinformatyki i fizjologii roślin. dr Małgorzata Płaszczyca - Absolwentka kierunku biologia Uniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie. Doktorat uzyskała na Wydziale Fizjologii Roślin Uniwersytetu Sztokholmskiego. Posiada wieloletnie międzynarodowe doświadczenie naukowe i dydaktyczne uzyskane podczas pracy w szwedzkim uniwersytecie. Jest współautorem publikacji zamieszczanych w renomowanych czasopismach naukowych. Gosia pracę w BioStat® rozpoczynała od tworzenia analiz statystycznych na potrzeby raportów medycznych opracowywanych dla wiodących firm farmaceutycznych. dr Sebastian Musioł - Doktor nauk ekonomicznych, wieloletni pracownik Wydziału Informatyki i Komunikacji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, a wcześniej wykładowca Uniwersytetu Śląskiego, GWSP w Chorzowie, WSFiP w Bielsku-Białej. Specjalizuje się w badaniach jakościowych, ekspertyzach i konsultacjach strategicznych. Posiada doświadczenie w badaniach rynkowych i marketingowych oraz w realizacji kampanii wizerunkowych, promocyjnych i informacyjnych. Autor publikacji naukowych w zakresie marketingu i ekonomii. Bartosz Olcha - Absolwent politologii na Uniwersytecie Śląskim w Katowicach. Analityk, metodolog, autor opracowań i ekspert w już ponad 400 projektach badawczych. Specjalizuje się w kompleksowej realizacji badań rynku pracy, społeczno-gospodarczych oraz badań wizerunku marki pomocnych w tworzeniu strategii marketingowych. Zrealizował również szereg projektów dotyczących zachowań i preferencji konsumentów oraz badań satysfakcji klientów przedsiębiorstw prywatnych i instytucji publicznych. W swojej karierze zawodowej współpracował m. in. z: Ministerstwem Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich, Miastem Łódź. A także Mazowiecką Izbą Rzemiosła i Przedsiębiorczości, Uniwersytetem Ekonomicznym w Krakowie, Shell, Vivus Finance oraz z kilkudziesięcioma powiatowymi i wojewódzkimi urzędami pracy. www.biostat.com.pl haloDoctor - nowa usługa telemedyczna łączy pacjenta z lekarzem | Lekarz online | e-Wizyty | e-Recepta

Biostat

Jak dokonać segmentacji rynku w badaniach marketingowych online?

segmentacja rynku

Dlaczego segmentacja rynku jest ważna? Jakie niesie ze sobą korzyści? I jak jej dokonać w badaniu marketingowym online?

Segmentacja rynku pozwala bliżej poznać Twojego klienta i zrozumieć podejmowane przez niego decyzje zakupowe. Dzięki dopasowaniu strategii marketingowej pod określoną grupę klientów zwiększasz skuteczność sprzedaży i utożsamianie się konsumentów z marką. Zobacz, jak dokonać segmentacji rynku za pomocą badania marketingowego online.

 

Segmentacja rynku – istota

Największym wyzwaniem i koniecznością w każdym biznesie jest poznanie, kim jest Twój klient oraz jakie ma potrzeby. Prawidłowa diagnoza pozwala dostarczyć rozwiązanie, które zyska uznanie grupy docelowej. Dobra segmentacja rynku sprawia, że działania marketingowe oraz sprzedażowe są podejmowanie w optymalny sposób. Co ważne, pozwala to również zmniejszyć koszty działań marketingowych oraz spersonalizować strategię marketingową. Częstym mitem jest twierdzenie, że „dobry produkt sam się sprzeda”. W takich przypadkach ciężko jest utrzymać jego początkową dobrą sprzedaż, ponieważ nie wiemy tak naprawdę do kogo go adresujemy. Aby poprawnie budować przekaz marketingowy warto na początku tworzenia swojej koncepcji wdrożenia produktu na rynek, zagłębić się w odbiorców produktu, czyli Twojej grupy docelowej.

Tak opracowane działania skutkują większym poziomem konwersji oraz wzrostem finalnie domkniętych sprzedaży. Co istotne tak skonstruowane działanie zwiększa satysfakcję klienta, dzięki dokładniejszemu dostosowaniu oferty do jego potrzeb. Odpowiedzmy sobie jednak najpierw na najważniejsze pytanie: czym jest segmentacja rynku? Tłumacząc w prosty sposób, segmentacja rynku to podział klientów na poszczególne segmenty (grupy), mające między sobą określone charakterystyki (np. demograficzne). Ze względu na nie należy mieć inne podejście w swojej strategii marketingowej.

 

Segmentacja rynku – parametry

Do charakterystycznych parametrów możemy zaliczyć cechy:

  • Geograficzne – dzielące rynek na jednostki terytorialne;
  • Psychologiczne – ze względu na osobowość, klasę społeczną, czy styl życia;
  • Socjodemograficzne – dzielące segmenty np. ze względu na płeć, czy wiek;
  • Oparte na wielkości konsumpcji;
  • Oparte na zaufaniu do produktu lub marki;
  • Oparte na podobnych oczekiwaniach względem produktu lub marki;
  • Oparte na sposobie użycia produktu;
  • Oparte na okresie użytkowania.

 

Badanie Opinii – określi ile jest konsumentów w danej grupie

Gdy już ustalimy kryteria segmentacji rynku, należy określić ilu konsumentów może znajdować się w poszczególnej grupie. Najlepszym narzędziem służącym do określenia wielkości grupy i ich cech charakterystycznych jest badanie ankietowe wśród konsumentów. Można do tego celu skorzystać z panelu konsumenckiego Badanie-Opinii.pl – w którym dostępnych jest ponad 100 tys. aktywnych panelistów. Przeprowadzając badanie ankietowe w panelu badawczym Badanie-Opinii.pl uzyskasz dostęp do:

  • Inteligentnego profilowania grupy docelowej;
  • Precyzyjnego systemu docierana do grupy docelowej;
  • Ekspresowej realizacji badań ankietowych – nawet 24h!
  • Gwarancji rzetelności udzielanych odpowiedzi przez konsumentów;
  • Rozbudowanej bazy ponad 100 tys. konsumentów!

 

Jak wybrać właściwy segment rynku?

Dokonując segmentacji rynku należy zwrócić uwagę na jej prawidłowy przebieg. Jak więc sprawdzić, czy wybrane segmenty rynku są właściwe? Należy sprawdzić, czy opracowane segmenty spełniają poniższe warunki:

  • Reakcja rynku na takie same działania marketingowe w każdym stworzonym segmencie powinna być różna;
  • Segment powinien być mierzalny i możliwy do opisania w formie liczbowej;
  • Segmenty rynku powinny być stabilne w czasie;
  • Segmenty powinny być możliwe do opisania w taki sposób, aby było możliwe przeprowadzenie działań marketingowych w każdym segmencie;
  • Segmenty rynku powinny być rentowne. Jeśli jakiś segment może być nierentowny, to powinna być możliwość połączenia go do innego segmentu, który jest zbieżny w znaczącej części w cechach charakterystycznych.

Po przeprowadzeniu segmentacji rynku dla każdego segmentu (grupy docelowej) menadżer lub osoba wyznaczona powinna określić najlepszą konfigurację produktu lub usługi. W kolejnym kroku optymalną sieć dystrybucji oraz cenę. Na tej podstawie możliwe jest opracowanie strategii marketingowej. Po jej opracowaniu w celu kontrolnym warto ponownie wykonać analizę konkurencji oraz ocenić mocne i słabe strony stworzonej strategii marketingowej. Z kolei wśród najczęstszych spotykanych błędów podczas segmentacji rynku, można wymienić:

  • Dzielenie na segmenty rynku jednorodnego;
  • Błędny dobór cech charakterystyki danego segmentu;
  • Uznawanie za rynek jednolity rynku, na który składają się różnorodne potrzeby konsumentów.

 

Segmentacja rynku – korzyści

Dzięki segmentacji rynku przedsiębiorstwo w swojej strategii marketingowej może przejść z marketingu masowego do marketingu docelowego. Jeśli w swoich działaniach na rynku uwzględnimy marketing docelowy dla poszczególnych segmentów zyskamy nowe
możliwości:

  • Mniejsza konkurencja w poszczególnym segmencie niż na całym rynku;
  • Możliwość penetracji rynku w poszczególnych segmentach, gdy rynek masowy jest już wyeksploatowany. Dzięki czemu działalność na rynku dalej jest zyskowna;
  • Niższe koszty komunikacji z klientami, dzięki nakierowaniu jej bezpośrednio do określonej grupy;
  • Zróżnicowanie komunikatów marketingowych w poszczególnych grupach docelowych;
  • Możliwość nakierowania poszczególnych grup do zakupu, na podstawie ich spersonalizowanych potrzeb.

 

Jak przeprowadzić segmentację w badaniu marketingowym online?

Jedną z możliwości przeprowadzenia badania marketingowego online, jest skorzystanie z panelu Badanie-Opinii.pl. Badanie marketingowe można przeprowadzić w 3 prostych krokach. Po pierwsze, gdy masz już produkt i wiesz, na jakim rynku chcesz działać, stwórz własny kwestionariusz ankiety lub skorzystaj z pomocy ekspertów. Prawidłowo opracowany kwestionariusz to klucz do uzyskania wiedzy. Pamiętaj, że to wbrew pozorom najważniejszy etap badania, dlatego poświęć na niego wystarczającą ilość czasu. W kolejnym kroku dobierz odpowiednią próbę badawczą. Skonsultuj z ekspertami, wśród jakiego typu konsumentów powinieneś przeprowadzić badanie marketingowe oraz jaki powinien być rozkład próby. W finalnym kroku dokonaj analizy danych przeprowadzonego badania marketingowego, zarówno w ujęciu całej grupy docelowej, jak i w odniesieniu do poszczególnych segmentów. Przy zaawansowanej analizie, bazującej na większej próbce respondentów, można zastosować narzędzia statystyki opisowej oraz pokusić się o wyliczenie istotności statystycznej uzyskanych wyników.

 

Zobacz także:

Jak samodzielnie przeprowadzić badanie marketingowe?

Badania marketingowe podczas pandemii COVID-19

Badania marketingowe – sztuka zadawania pytań

Jak skutecznie przeprowadzić badanie ankietowe i uzyskać wartościowe dane?

 


 

Rafał Piszczek Biostat
Rafał Piszczek – Statystyk Biostat

Rafał Piszczek
Prezes Zarządu Biostat®, Ekspert Medfile®

www.biostat.com.pl

Statystyk. Autor publikacji naukowo badawczych i referatów z zakresu data mining w analizach ekonomicznych i branży farmaceutycznej. Specjalizuje się w komercjalizacji wiedzy naukowej w praktyce biznesowej oraz transferze wiedzy naukowej do celów biznesowych. Ekspert ds. elektronicznej dokumentacji medycznej i telemedycyny.

BioStat® to komercyjna jednostka naukowa posiadająca status Centrum Badawczo-Rozwojowego. Interdyscyplinarny zespół, w skład którego wchodzą naukowcy, analitycy, biotechnolodzy, menadżerowie i innowatorzy IT zajmujący się zagadnieniami praktycznego zastosowania innowacyjnych rozwiązań badawczych w biznesie. Specjalizujemy się m.in. w badaniach oraz oprogramowaniu medycznym. Transfer wiedzy ze świata nauki do świata biznesu. To nasza przewaga. Pracujemy rzetelnie od 15 lat. Realizujemy projekty badawcze i multichannelowe skierowane do środowisk naukowych, biznesowych i medycznych w oparciu o nasze systemy takie jak: eCRF.biz™, SurvGo™, Cati-system czy Medfile® oraz dedykowane autorskie rozwiązania dostosowane do indywidualnych potrzeb. Kompleksowo wspieramy naszych Partnerów w cyfryzacji i optymalizacji procesów biznesowych oraz realizacji strategii sprzedażowych. Nasi eksperci: Rafał Piszczek - Statystyk. Autor publikacji naukowo badawczych i referatów z zakresu data mining w analizach ekonomicznych i branży farmaceutycznej. Specjalizuje się w komercjalizacji wiedzy naukowej w praktyce biznesowej oraz transferze wiedzy naukowej do celów biznesowych. Ekspert ds. elektronicznej dokumentacji medycznej i telemedycyny. dr inż. Ewa Tkocz-Piszczek - Matematyk. Autorka publikacji naukowych z zakresu matematyki stosowanej. Wykładowca Instytutu Matematyki Politechniki Śląskiej, pracę doktorską broniła na AGH w Krakowie. dr Monika Jaremków - Ekspert ds. Badań, doktor nauk o Ziemi w zakresie geografii społecznej. Autorka kilkunastu artykułów naukowych, współautor publikacji książkowych. dr Marian Płaszczyca - Statystyk, doktor nauk biologicznych. Wieloletni pracownik Polskiej Akademii Nauk i Uniwersytetu Sztokholmskiego oraz autor publikacji naukowo-badawczych z dziedziny inżynierii genetycznej, bioinformatyki i fizjologii roślin. dr Małgorzata Płaszczyca - Absolwentka kierunku biologia Uniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie. Doktorat uzyskała na Wydziale Fizjologii Roślin Uniwersytetu Sztokholmskiego. Posiada wieloletnie międzynarodowe doświadczenie naukowe i dydaktyczne uzyskane podczas pracy w szwedzkim uniwersytecie. Jest współautorem publikacji zamieszczanych w renomowanych czasopismach naukowych. Gosia pracę w BioStat® rozpoczynała od tworzenia analiz statystycznych na potrzeby raportów medycznych opracowywanych dla wiodących firm farmaceutycznych. dr Sebastian Musioł - Doktor nauk ekonomicznych, wieloletni pracownik Wydziału Informatyki i Komunikacji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, a wcześniej wykładowca Uniwersytetu Śląskiego, GWSP w Chorzowie, WSFiP w Bielsku-Białej. Specjalizuje się w badaniach jakościowych, ekspertyzach i konsultacjach strategicznych. Posiada doświadczenie w badaniach rynkowych i marketingowych oraz w realizacji kampanii wizerunkowych, promocyjnych i informacyjnych. Autor publikacji naukowych w zakresie marketingu i ekonomii. Bartosz Olcha - Absolwent politologii na Uniwersytecie Śląskim w Katowicach. Analityk, metodolog, autor opracowań i ekspert w już ponad 400 projektach badawczych. Specjalizuje się w kompleksowej realizacji badań rynku pracy, społeczno-gospodarczych oraz badań wizerunku marki pomocnych w tworzeniu strategii marketingowych. Zrealizował również szereg projektów dotyczących zachowań i preferencji konsumentów oraz badań satysfakcji klientów przedsiębiorstw prywatnych i instytucji publicznych. W swojej karierze zawodowej współpracował m. in. z: Ministerstwem Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich, Miastem Łódź. A także Mazowiecką Izbą Rzemiosła i Przedsiębiorczości, Uniwersytetem Ekonomicznym w Krakowie, Shell, Vivus Finance oraz z kilkudziesięcioma powiatowymi i wojewódzkimi urzędami pracy. www.biostat.com.pl haloDoctor - nowa usługa telemedyczna łączy pacjenta z lekarzem | Lekarz online | e-Wizyty | e-Recepta

Biostat

Badania marketingowe – sztuka zadawania pytań

Badania marketingowe

Badanie marketingowe nie jest opcją – jest niezbędnym, krytycznym spojrzeniem firmy na klientów i konkurentów. Powodzenie badań marketingowych zależy od metody i poprawnie sformułowanych pytań.  Jak uniknąć błędów w konstruowaniu kwestionariusza?

Rewolucja technologiczna i behawioralna umożliwia śledzenie niemal każdej aktywności konsumenta. Zautomatyzowane gromadzenie danych dostarcza wiedzy o tym kto, co, gdzie i kiedy. Zrozumienie mechanizmów rynkowych istotnych dla rozwoju firmy wymaga tymczasem również  odpowiedzi na pytania: dlaczego, po co, w jaki sposób – które ujawnią głębokie przyczyny zachowań konsumentów, ich motywacje i oczekiwania.

 

Po co badać?


Realizacja badań marketingowych dostarcza informacji i danych o pozycji przedsiębiorstwa na rynku i daje narzędzia do jej poprawy. Badania mają rozwiązywać problemy biznesowe, za pomocą twardych danych, rzetelnych informacji i wielowymiarowej analizy, którym nie wystarczą intuicja czy własne opinie. Problemy te zawierają się w formie trzech podstawowych pytań:

– Kim są nasi najbardziej dochodowi klienci? Pogłębione badania jakościowe potrafią wywrócić wyobrażenia o tym, jaki typ klienta generuje największe zyski. W efekcie wiadomo do kogo należy kierować działania, aby sprzedawać więcej.

– Czego naprawdę chcą nasi klienci? Kiedy wiedza o tym, co kupują klienci nie wystarcza do umocnienia pozycji, trzeba sięgnąć głębiej, do motywacji, do oczekiwań, do marzeń. Badania marketingowe odkrywają to, co klienci lubią, czego nie lubią, chcą, a czego nie chcą – i w jakiej kolejności. Badanie rynku nie jest podejściem pasywnym: aktywnie rzuca światło na to, jacy klienci zachowują się w określony sposób, i dlaczego nie przystępują do transakcji. Firma, która zyskuje taką wiedzę może optymalizować wszystko, od rozwoju produktu do programów obsługi klienta.

Czy jesteśmy na dobrej drodze? Niczym badania okresowe, diagnoza obecnej kondycji firmy dokonywana jest z myślą o wyzwaniach długoterminowych.

 

Jak badać?

 

Jakościowe badania marketingowe stosowane są najczęściej do zdiagnozowania potrzeb (uświadomionych i nieuświadomionych) oraz preferencji konsumentów, do poznania opinii na temat produktów lub usług, do segmentacji klientów, a także do badania marki, komunikacji, materiałów reklamowych. Zaletą badań jakościowych jest to, że pozwalają badaczowi lub zleceniodawcy badania na kontakt z materiałem badawczym i danymi w trakcie ich gromadzenia.

Badania jakościowe można realizować samodzielnie lub w powiązaniu z badaniami ilościowymi. Warto pamiętać, że badania jakościowe nie są reprezentatywne w rozumieniu statystycznym, ponieważ prowadzone są na grupie badawczej mniejszej niż w przypadku ankietowych badań ilościowych. Wartość badań jakościowych nie wynika przecież z masowości lecz tego, że pozwalają uchwycić problemy węzłowe, wśród tych, których one rzeczywiście dotyczą. Chodzi o to, aby biorąc pod uwagę uwarunkowania wewnętrzne i zewnętrzne, lepiej, głębiej, bardziej wszechstronnie – rozumieć.

Do najczęściej wykorzystywanych technik należą indywidualne wywiady pogłębione – bezpośrednie i telefoniczne oraz zogniskowane wywiady grupowe, a także obserwacji połączonej z kwestionariuszem ankiety (tajemniczego klienta). Szczególnie wartościowych informacji mogą dostarczyć badania marketingowe typu Usage&Attitude. Dąży się w nich do poznania i zrozumienia rzeczywistych zachowań klienta, wraz oczekiwaniami i motywacjami.

 

Jak pytać?

 

W badaniach marketingowych zaawansowane technologie często idą w parze z metodami o bogatej i długiej tradycji naukowej. Umiejętne stawianie pytań należy do elementarza marketingowego, wywodzącego się z klasycznej cycerońskiej formuły: „Quis, quid, ubi, quibus auxiliis, cur, quomodo, quando”. Rzecz w tym, by z dużej ilości zebranych danych wyłuskać te najwartościowsze i ograniczyć ryzyko błędu.

W badaniach techniką pogłębionego wywiadu – czy to grupowego czy indywidualnego – stosuje się pytania otwarte, które umożliwiają swobodną wypowiedź, a nawet zachęca się respondenta do spontanicznych projekcji. I już tu trzeba zadbać o równowagę pomiędzy pytaniami globalnymi i szczegółowymi. Pewną trudność stanowić mogą pytania otwarte macierzowe, ze względu na wysiłek, z jakim ze strony respondenta wiąże się prawidłowa odpowiedź. Niezbędna okazać się mogą wtedy pomoce: tabele, formularze, grafiki.

W badaniach marketingowych wiedzą równie cenną, jak ta ilu klientów nabywa dany produkt, gdzie i w jakich okolicznościach, jest znajomość motywacji konsumentów  – czy wynika to ze znajomości marki, z lojalności, a może z innych pobudek? Zniuansowaną wiedzę w tym zakresie można uzyskać odpowiednio dozując pytania bezpośrednie i projekcyjne – dotyczące problemu/tematu nie wprost, lecz pozornie obok, na przykład o znane przez respondenta opinie w danej sprawie.

 

Zobacz także: poradnik marketingowy

 

Jakich błędów unikać?

 

Wiarygodności wniosków zagrażają błędy, które mogą wystąpić na każdym etapie badania. Badaczom zagrażają trzy kategorie błędów (pomijając oczywiście błędy przypadkowe), dotyczące: doboru próby, pomiaru i analizy.

Podczas doboru próby istotne jest prawidłowe zdefiniowanie populacji, określenie próby i respondenta. Powodzenie badania zależy od tego czy uda się zbadać właściwą grupę i uzyskać od respondentów miarodajne dane. Do tego służą pytania wprowadzające, filtrujące, buforowe i kontrolne.

Podczas pomiaru trzeba zadbać o to, by informacje pozyskiwane nie były rozbieżne z tymi, które należy pozyskać, aby respondenci świadomie, bądź nieświadomie nie udzielali fałszywych odpowiedzi, lub ich unikali. Najpoważniejszym błędem, który na etapie pomiaru jest bardzo trudny do usunięcia, a może zupełnie zepsuć badanie, jest nieprawidłowo skonstruowane narzędzie badawcze. Prawidłowo skonstruowane narzędzie już na poziomie pytań separuje fakty od ocen, opinie i spostrzeżenia od interpretacji, a wyobrażenia i deklaracje od rzeczywistych postaw i zachowań.

Błędy dotyczące analizy obejmują działania zarówno w zakresie digitalizacji danych, jak i doboru metody analizy, zastosowania wybranej metody, jak i interpretacji wyników. Kardynalnym błędem w badaniach marketingowych jest nadużywanie wielkich kwantyfikatorów, takich jak „każdy”, żaden”, „zawsze”, „nigdy” oraz nieprawidłowe skalowanie – to znaczy łączenie elementów ze sobą nieporównywalnych.

 

Błędy w narzędziu badawczym


Doświadczony badacz, przygotowując narzędzia na potrzeby badań marketingowych, dba – zwłaszcza przy metodach jakościowych – o warunki badania: czas, miejsce, okoliczności, warunki. Kluczowe znaczenie ma długość kwestionariusza i jego skomplikowanie. Obowiązuje tu prosta zasada: im prostsza i im krótsza ankieta, tym bardziej wartościowe dane.

Pytania muszą być zrozumiałe. Niedopuszczalne są pytania, w których występują zwroty i pojęcia wymagające dodatkowego zdefiniowania (jeżeli nie zostały omówione), albo o zakresie trudnym do zinterpretowania. Zakłócenia może wprowadzić również błędne założenie, że np. uczestnik badania jest znawcą w dziedzinie, której dotyczy badanie). Równoczesne pytanie o kilka spraw jednocześnie kończy się nieuchronnie pomieszaniem danych, chaotyczną wypowiedzią, lukami. Podobnie jak stosowanie w kwestionariuszu przeczenia, a zwłaszcza przeczenia wielokrotnego. Odpowiadający musi zwyczajnie umieć odpowiedzieć – wiedzieć, rozumieć, pamiętać, a nie domyślać się lub dowiadywać. Jednoznaczność, precyzja pytań, sprzyja jednoznacznym i precyzyjnym odpowiedziom.

Osobną kategorię błędów kwestionariuszowych tworzą pytania sugerujące, insynuujące, albo emocjonalne. Po pierwsze dlatego, że odpowiedzi będą bezwartościowe, ale także dlatego, że badacz może nie zauważyć tego, że wpłynął w ten sposób (i w jakim stopniu wpłynął) na respondenta.

Regulując kolejność pytań badacz wpływa na to czy odpowiedzi układać się będą w logiczny ciąg. Porządkowanie pytań warto rozpocząć od zawężania ich zakresu do pojedynczych zagadnień.

 

Znaczenie pilotażu

 

Ewentualne błędy w kwestionariuszu  powinny zostać ujawnione w pilotażu. Procedura testowania jest szczególnie doniosła w badaniach jakościowych, bo umożliwia ponadto kontrolę wpływu ankietera na odpowiedzi uczestnika badania. Tzw. wpływ ankietera należy o zjawisk niepożądanych dlatego, że zaburza nie tylko proces badawczy, ale przede wszystkim może zniekształcić pozyskiwane dane, a tym samym prowadzić do fałszywych wniosków.

Innym zagrożeniem jest skłonność do poprawiania własnego wizerunku przez respondenta. Sposobem na odpowiedzi nieszczere, jest zabieg polegający na łagodzeniu wydźwięku pytań. Wprowadza się wtedy zwrotami typu: „Czy zdarzyło się kiedykolwiek, że…”).

Optymalnie skonstruowane narzędzie oraz prawidłowo ustalone okoliczności badania umożliwiają respondentowi udzielanie odpowiedzi bez presji czasu, bez zmęczenia, w komfortowych warunkach. Jeżeli jest taka potrzeba, badania marketingowe można prowadzić również „przy półce”. W każdych okolicznościach ostrożność i dokładność badacza mają decydujące znaczenie dla wyniku.

Badania UX

Specyficznym rodzajem badań marketingowych są badania UX. Badania User Experience mają na celu zazwyczaj ocenę potrzeb i oczekiwań wśród odbiorców (grupy docelowej)  a także ocenę i poprawę już istniejącego rozwiązania.  Często stosuje się tego rodzaju badania na etapie testowania i wyboru różnego rodzaju konceptów (mając 2 lub więcej można na odpowiednio dobranej próbie ocenić, który koncept jest bardziej trafny).  Wśród badań użyteczności wskazać można różne rodzaje:

  • adania makiet/layotów/konceptów,
  • badania strony internetowej www.

Stosuje się techniki:

  • FGI,
  • IDI,
  • Card sorting,
  • analizy eksperckie,
  • testy A/B,
  • badania eyetracking czy clicktracking.

Badania ClickTracking zyskują coraz bardziej na popularności za sprawą ich relatywnie niskiej ceny. Badania takie można już przeprowadzić na panelu badawczym (np. SurvGo – badania clicktracking).  Polega ono na śledzeniu czynności użytkownika – ruchów i kliknięć myszką. Dzięki temu łatwo można zaobserwować które elementy kreacji najbardziej przykuwają wzrok, a które pozostają niezauważone.

 

Zobacz także:

Jak samodzielnie przeprowadzić badanie marketingowe?


Sebastian Musiał BioStatDr Sebastian Musioł
Ekspert ds. Badań Biostat®

www.biostat.com.pl

Doktor nauk ekonomicznych, wieloletni pracownik Wydziału Informatyki i Komunikacji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach. Specjalizuje się w badaniach jakościowych, ekspertyzach i konsultacjach strategicznych. Autor publikacji naukowych w zakresie marketingu i ekonomii.

 

BioStat® to komercyjna jednostka naukowa posiadająca status Centrum Badawczo-Rozwojowego. Interdyscyplinarny zespół, w skład którego wchodzą naukowcy, analitycy, biotechnolodzy, menadżerowie i innowatorzy IT zajmujący się zagadnieniami praktycznego zastosowania innowacyjnych rozwiązań badawczych w biznesie. Specjalizujemy się m.in. w badaniach oraz oprogramowaniu medycznym. Transfer wiedzy ze świata nauki do świata biznesu. To nasza przewaga. Pracujemy rzetelnie od 15 lat. Realizujemy projekty badawcze i multichannelowe skierowane do środowisk naukowych, biznesowych i medycznych w oparciu o nasze systemy takie jak: eCRF.biz™, SurvGo™, Cati-system czy Medfile® oraz dedykowane autorskie rozwiązania dostosowane do indywidualnych potrzeb. Kompleksowo wspieramy naszych Partnerów w cyfryzacji i optymalizacji procesów biznesowych oraz realizacji strategii sprzedażowych. Nasi eksperci: Rafał Piszczek - Statystyk. Autor publikacji naukowo badawczych i referatów z zakresu data mining w analizach ekonomicznych i branży farmaceutycznej. Specjalizuje się w komercjalizacji wiedzy naukowej w praktyce biznesowej oraz transferze wiedzy naukowej do celów biznesowych. Ekspert ds. elektronicznej dokumentacji medycznej i telemedycyny. dr inż. Ewa Tkocz-Piszczek - Matematyk. Autorka publikacji naukowych z zakresu matematyki stosowanej. Wykładowca Instytutu Matematyki Politechniki Śląskiej, pracę doktorską broniła na AGH w Krakowie. dr Monika Jaremków - Ekspert ds. Badań, doktor nauk o Ziemi w zakresie geografii społecznej. Autorka kilkunastu artykułów naukowych, współautor publikacji książkowych. dr Marian Płaszczyca - Statystyk, doktor nauk biologicznych. Wieloletni pracownik Polskiej Akademii Nauk i Uniwersytetu Sztokholmskiego oraz autor publikacji naukowo-badawczych z dziedziny inżynierii genetycznej, bioinformatyki i fizjologii roślin. dr Małgorzata Płaszczyca - Absolwentka kierunku biologia Uniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie. Doktorat uzyskała na Wydziale Fizjologii Roślin Uniwersytetu Sztokholmskiego. Posiada wieloletnie międzynarodowe doświadczenie naukowe i dydaktyczne uzyskane podczas pracy w szwedzkim uniwersytecie. Jest współautorem publikacji zamieszczanych w renomowanych czasopismach naukowych. Gosia pracę w BioStat® rozpoczynała od tworzenia analiz statystycznych na potrzeby raportów medycznych opracowywanych dla wiodących firm farmaceutycznych. dr Sebastian Musioł - Doktor nauk ekonomicznych, wieloletni pracownik Wydziału Informatyki i Komunikacji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, a wcześniej wykładowca Uniwersytetu Śląskiego, GWSP w Chorzowie, WSFiP w Bielsku-Białej. Specjalizuje się w badaniach jakościowych, ekspertyzach i konsultacjach strategicznych. Posiada doświadczenie w badaniach rynkowych i marketingowych oraz w realizacji kampanii wizerunkowych, promocyjnych i informacyjnych. Autor publikacji naukowych w zakresie marketingu i ekonomii. Bartosz Olcha - Absolwent politologii na Uniwersytecie Śląskim w Katowicach. Analityk, metodolog, autor opracowań i ekspert w już ponad 400 projektach badawczych. Specjalizuje się w kompleksowej realizacji badań rynku pracy, społeczno-gospodarczych oraz badań wizerunku marki pomocnych w tworzeniu strategii marketingowych. Zrealizował również szereg projektów dotyczących zachowań i preferencji konsumentów oraz badań satysfakcji klientów przedsiębiorstw prywatnych i instytucji publicznych. W swojej karierze zawodowej współpracował m. in. z: Ministerstwem Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich, Miastem Łódź. A także Mazowiecką Izbą Rzemiosła i Przedsiębiorczości, Uniwersytetem Ekonomicznym w Krakowie, Shell, Vivus Finance oraz z kilkudziesięcioma powiatowymi i wojewódzkimi urzędami pracy. www.biostat.com.pl haloDoctor - nowa usługa telemedyczna łączy pacjenta z lekarzem | Lekarz online | e-Wizyty | e-Recepta

Biostat