Analiza kampanii online kandydatów na prezydenta, czerwiec 2020
Analizie poddajemy trójkę kandydatów – Andrzeja Dudę, Rafała Trzaskowskiego oraz Szymona Hołownię,, którym sondaże dają największą szansę na wejście do drugiej tury wyborów. Za podstawę analizy przyjęliśmy sondaże wyborcze, aktualne na 22 czerwca 2020 roku.
Andrzej Duda
Działania w internecie – zarówno w sieci GDN, jak i w Social Media – sztab urzędującego prezydenta opiera na bardzo precyzyjnych komunikatach targetowanych do grup docelowych zdefiniowanych przez otoczenie PAD jako kluczowe w kontekście walki o reelekcję. Tych ostatnich współpracownicy Andrzeja Dudy wyodrębnili kilkanaście. Z jednej strony, to tak zwany twardy elektorat Prawa i Sprawiedliwości – mieszkańcy małych i średnich miejscowości, beneficjenci programów społecznych, które w ostatnich pięciu latach realizował obóz Zjednoczonej Prawicy.
Z drugiej strony, to wyborcy wahający się, którzy mogą być kluczowi szczególnie w kontekście potencjalnej drugiej tury wyborów. Kampania w inny sposób odnosi się do osób młodych do 26 roku życia z małych i średnich miast (podkreślone są tu obniżenie PIT do 0% czy tworzenie nowych miejsc pracy) w przeciwieństwie, chociażby do aspiracyjnego elektoratu w wieku 35-55 z dużych miast (on mocniej zwraca uwagę na rozwój gospodarczy ostatnich kilku lat i jakość systemu ochrony zdrowia). Na jeszcze innych rzeczach otoczenie prezydenta skupia się, komunikując do seniorów (13 emerytura, obniżenie wieku emerytalnego), rodziców do 35 roku życia (500+, Maluch+, programy społeczne) czy przedsiębiorców, którzy z dużym prawdopodobieństwem najbardziej ucierpieli wskutek pandemii koronawirusa (najniższy CIT w Europie, przyjęta tarcza finansowa PFR).
Mikrotargetowanie: 380 powiatów
Oprócz tego sztab prezydenta, z targetowaniem komunikacji, zszedł też na poziom lokalny i postawił na segmentowanie elektoratu nie tylko pod kątem zmiennych socjodemograficznych, ale też geograficznie, uwzględniając mikroskalę. Kieruje komunikację do mieszkańców poszczególnych powiatów. Prezydentowi w mijającej kadencji udało się odwiedzić wszystkie 380 powiatów w kraju, co nie zdarzyło się nigdy wcześniej, i co otoczenie Andrzeja Dudy mocno podkreśla. Przykładowo: ,,Dziękuję, Stalowa Wola” – mówi prezydent do mieszkańców tego miasta. Co najważniejsze, zdecydowano się wykorzystać w nich kontekstowe zdjęcia z obecności PAD w tych miejscach. Wszystko w kontekście najnowszego hasła kampanijnego Andrzeja Dudy, zaprezentowanego przez sztabowców na kilka dni przed pierwszą turą: Prezydent Polskich Spraw.
Rafał Trzaskowski
Rafał Trzaskowski do prezydenckiej gry wszedł po wycofaniu się Małgorzaty Kidawy-Błońskiej. Kandydat Koalicji Obywatelskiej na kilka tygodni stał się liderem jeśli chodzi o procentowe przyrosty nowych fanów – zarówno na Facebooku i Twitterze.
W ciągu kilkunastu dni, kiedy Rafał Trzaskowski razem ze strukturami Platformy Obywatelskiej był bardzo mocno zaangażowany w proces zbierania podpisów pod jego kandydaturą, wyraźnie wzrosło też zainteresowanie jego osobą w wyszukiwaniach w sieci Google. W tym czasie udało mu się wyprzedzić w tym kontekście nawet Andrzeja Dudę. Aktualne wyniki obu kandydatów są porównywalne.
W sieci GDN sztab Rafała Trzaskowskiego skupił się na komunikacji, która na pierwszym etapie kampanii przede wszystkim mobilizowała liberalny i centralny elektorat Platformy Obywatelskiej. W kontrze do często powtarzanych zarzutów, postawił też na komunikaty programowe skupione głównie wokół tematyki społecznej – żłobków i przedszkoli. Kandydat w kampanii wyborczej stawia na bliską współpracę z samorządami, pojawiając się na zdjęciach z prezydentami również innych miast.
Wyborczy spot Rafała Trzaskowskiego – „Mój dom”, jest utrzymany w bardzo lekkim tonie, pokazuje pasje i rodzinę kandydata. Niemniej materiał spotkał się z krytyką za brak jakichkolwiek odwołań do programu wyborczego, co z pewnością będzie sporym wyzwaniem kandydata na ostatniej prostej kampanii. Niemniej stanowi to kontrast do spotu wyborczego sztabu PAD, który atakuje kandydata Koalicji Obywatelskiej. Oba spoty notują podobną oglądalność w internecie.
Szymon Hołownia
Szymon Hołownia od początku tej kampanii próbował bardzo mocno wyróżnić się na tle konkurencji. Zarówno w formie (wyróżniający się żółty kolor dominujący we wszystkich materiałach graficznych online, ciekawe inicjatywy takie jak ekspozycja muralu nawiązującego do ekologii i zrównoważonego rozwoju, wyrazisty Key Visual), jak i treści (mocna krytyka konkurentów i partii politycznych jako takich).
Kandydat od początku komunikuje się do tak zwanych ,,normalsów” – tej części elektoratu, która niekoniecznie odnajduje się na żadnej z osi głównego sporu politycznego, którym żyjemy w naszym kraju od momentu podziału, który został zdefiniowany w 2005 roku (Polska solidarna PiS kontra Polska liberalna Platformy Obywatelskiej).
Bardzo dobrze odebrane zostały systematyczne, realizowane w real-time relacje wideo kandydata. Umiejętność budowania dyskursu, nawiązywania relacji z odbiorcami, bezpośredniość – to bez wątpienia mocne strony Hołowni, które w pewnym momencie pozwoliły mu się zbliżyć nawet do 15-18% w wynikach sondażowych.
Przez całą kampanię w mediach społecznościowych kandydata mogliśmy śledzić wyniki sondaży realizowanych na zlecenie komitetu wyborczego Hołowni. Według większości z nich, to właśnie były dziennikarz i osobowość medialna ma większą szansę na pokonanie urzędującego prezydenta. Poza krótkim okresem, w którym Małgorzata Kidawa-Błońska zbliżała się do jednocyfrowego wyniku, Hołowni nie udało się jednak na stałe zająć drugiego miejsca w badaniach sondażowych. Po wejściu do gry Rafała Trzaskowskiego, któremu szybko udało się odbudować zaufanie stałego elektoratu Platformy, szacowanego na ok. 25-30%, kampania Hołowni w naturalny sposób wyhamowała. 
W ostatnim tygodniu kampanii, zarówno wizualnie jak i w przekazie otoczenie Szymona Hołowni postawiło na różniące się od dotychczasowych, bardzo wyróżniające się (czerwony kolor) i mocne infografiki dystrybuowane w mediach społecznościowych. Mobilizacja elektoratu sceptycznego wobec partii politycznych, granie na podobnych nastrojach co Paweł Kukiz w 2015 roku (wtedy, jako kandydatowi antysystemowemu, udało mu się uzyskać 20% głosów i zdaniem ekspertów to właśnie jego wyborcy zdecydowali wtedy o zwycięstwie Andrzeja Dudy z Bronisławem Komorowskim).
W ostatni weekend wszyscy mogliśmy z bliska obserwować pracę w terenie Szymona Hołowni i jego sztabu przez 24 godziny na żywo. To praktyka zaczerpnięta z kampanii amerykańskich. Pozwala jeszcze bardziej zacieśnić relacje łączące elektorat z kandydatem, pokazuje prawdziwe, codzienne reakcje, burzą stereotypowe bariery na linii polityk – obywatel.
Podsumowanie
Z powodu trwającej pandemii to była jedna z najbardziej nietypowych kampanii politycznych, jakie mogliśmy obserwować w Polsce po 1989 roku. Siłą rzeczy, na pewnym etapie, kandydaci musieli ogniskować swoją aktywność tylko i wyłącznie na działalności online.
Otoczenie prezydenta Dudy skupiło się na bardzo precyzyjnej, targetowanej do różnych grup elektoratu komunikacji, uwypuklając jednocześnie wszystkie najmocniejsze strony prezydenta i polityki realizowanej przez niego w ciągu ostatnich pięciu lat.
Rafał Trzaskowski w wyścigu prezydenckim zameldował się po resecie w postaci odwołania pierwotnie zaplanowanego na 10 maja terminu wyborów. W oczywisty sposób wzbudził efekt świeżości, dość sprawnie odzyskując osierocony i utracony przez fatalnie prowadzoną kampanię Małgorzaty Kidawy-Błońskiej elektorat PO.
Szymon Hołownia, po bardzo dobrym okresie swojej aktywności, kiedy na kilkanaście dni zameldował się jako kandydat nr 2. w sondażowym wyścigu prezydenckim, w drugiej części kampanii – po wspomnianym resecie – stracił animusz. Mimo, że jego dziennikarskie doświadczenie, sposób bycia, bezpośredniość i wyróżniający ton komunikacji w internecie mogą się podobać, to prawdopodobnie nie były one na tyle przełomowe, by dać mu upragnione miejsce w drugiej turze.
Autor: Paweł Bobyk, agencja Hyper Crew
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.