Dwóch króli, czarna owca i polska sensacja – jak kształtuje się wizerunek tenisowych gwiazd?

Tenic

Czasami wystarczy wejść na scenę w niewłaściwym czasie, żeby zamiast roli „króla ludzkich serc” stać się szwarccharakterem. Novak Djoković jest tego idealnym przykładem. Tak długo był odrzucany przez kibiców tylko dlatego, że nie jest Federerem ani Nadalem, że w końcu zaczął dawać powody, żeby go nie lubić. Jak to wpływa na wartość marketingową całej trójki? – Djoković ma zaangażowane grono fanów, ale mniej liczne od największych rywali. Marki premium mogą też obawiać się kontrowersji związanych z jego postępowaniem – podkreśla Mateusz Brzeźniak z agencji marketingu sportowego Arskom Sport Brokers. W Polsce coraz jaśniej świeci gwiazda Igi Świątek, która może zaraz być dużą wartością dla marek.

Dla serbskiej supergwiazdy światowego tenisa rok 2020 to prawdziwa huśtawka nastrojów. Z jednej strony – imponuje sportową formą, wygrywając mecz za meczem. Z drugiej – za pozornie błahe, kompletnie przypadkowe uderzenie piłką sędzi liniowej został zdyskwalifikowany z US Open. Jest o nim tak głośno, jak o żadnym innym tenisiście, ale nie w kontekście, w jakim by tego oczekiwał. Novak Djoković w dobie pandemii stracił wizerunkowo bardzo wiele, co może się przełożyć na jego zarobki z reklam. Za sprawą lekceważącego podejścia do koronawirusa sprawił, że w oczach wielu fanów sportu stał się postacią niebezpieczną, promującą nieodpowiedzialne zachowania. Wystarczy wspomnieć, że kiedy niemal cały świat siedział zamknięty w domach, „Nole” wraz z kolegami objeżdżał Bałkany w ramach zorganizowanego przez siebie Adria Cup, po zawodach balując do białego rana. Jak można było się spodziewać, poskutkowało to serią zakażeń, w tym u samego organizatora i jego małżonki. To, według ekspertów, będzie miało dla jego wizerunku dużo poważniejsze długofalowe konsekwencje, od niefortunnej dyskwalifikacji z US Open.

Incydent podczas US Open, jeśli nie pociągnie za sobą kolejnych, nie powinien wpłynąć na wizerunek tenisisty. Lampką alarmową dla wielu reklamodawców mogą być za to lekkomyślne zachowania i wypowiedzi Serba dotyczące pandemii.

Mateusz Brzeźniak, account manager w agencji marketingu sportowego Arskom Sport Brokers

Z punktu widzenia reklamodawców, chociaż w ostatnim czasie nie jest o nich tak głośno jak o Serbie, wciąż bezpieczniejszym wyborem są Rafael Nadal i Roger Federer, zawodnicy będący od lat zmorą Djokovicia, nawet kiedy na korcie okazywał się od nich lepszy.

Wizerunek każdej z tych legend opowiada inną historię, którą można połączyć z marką. Federer jest artystą, profesjonalistą i wzorem do naśladowania, na korcie i poza nim. Szwajcar idealnie pasuje do komunikacji marek premium. Nadal łączy w sobie niesamowitą waleczność, sportową siłę i niezłomność, dzięki czemu chętnie identyfikuje się z nim męskie grono konsumentów. Djoković, poza byciem wielkim sportowcem o niespotykanej umiejętności wznoszenia się na wyżyny w najtrudniejszych momentach, uchodził za normalnego, fajnego faceta.

Mateusz Brzeźniak

Rekordowy szum w mediach

Chociaż Djoković, niezależnie od sportowych wyników, zawsze był i pewnie pozostanie „tym trzecim”, zawodnikiem, który pojawił się na tenisowym szczycie, kiedy klucze do serc kibiców już dawno były rozdane pomiędzy dżentelmena ze Szwajcarii i hiszpańską maszynę. W ostatnim roku to o nim było zdecydowanie najgłośniej w mediach. Według Brand24 od 26 sierpnia 2019 (początek zeszłorocznego US Open) do 13 września 2020 (zakończenie tegorocznych zmagań na kortach Flushing Meadows) pojawiły się aż 10 422 wzmianki o Djokoviciu, wliczając w to nie tylko portale, ale także np. mikroblogi, wideo czy podcasty. To znacznie więcej niż na temat Rafy Nadala (6468 wzmianek) i Rogera Federera (7701 wzmianek). Oczywiście absolutny szczyt internetowego szumu związanego z Serbem nastąpił 7 września tego roku i był następstwem szokującej dyskwalifikacji w meczu z Pablo Carreno-Bustą. Tylko jednego dnia pojawiło się blisko tysiąc nowych wzmianek o Serbie. W świecie marketingu niewiele jest jednak tak nieprawdziwych zdań, jak „nieważne jak o tobie mówią, byle mówili”. Blisko połowa analizowanych wspomnień Serba ma według Brand24 negatywny wydźwięk. Marki, dobierając ambasadorów do swoich produktów, bardzo często korzystają z tego i podobnych narzędzi, żeby ocenić ich odbiór społeczny i to, jak potencjalna współpraca z daną gwiazdą wpłynie na wizerunek marki.

Fani odwracają się od Djokovicia?

W obecnych czasach kluczowym kanałem komunikacji pomiędzy wielkimi tego świata a ich fanami są media społecznościowe. Tam utrzymują relacje z odbiorcami i to na pokazaniu się na Facebooku czy Instagramie znanego sportowca bardzo często najbardziej zależy przedstawicielom biznesu. Z raportu opracowanego na nasze potrzeby przez ekspertów od badania social mediów z firmy NapoleonCat na pierwszy rzut oka jasno wynika, że pod względem samych statystyk, „Nole” powinien być łakomym kąskiem dla marek pragnących dużego ruchu – co prawda liczba osób śledzących jego profil na Facebooku jest o blisko połowę mniejsza od Federera i Nadala (7 mln u Serba, 15 mln u Szwajcara, 14 mln u Hiszpana), ale kontrowersyjny zawodnik ma zdecydowanie najbardziej zaangażowanych fanów. W badanym okresie pomiędzy początkiem US Open 2019 a końcem tego samego turnieju w obecnym roku, posty na jego profilu Facebookowym zebrały aż 226,5 tysiąca komentarzy oraz blisko 8 milionów reakcji. To przekłada się na zdecydowanie najwyższe spośród trzech największych gwiazd męskiego tenisa wskaźniki interakcji. ER, czyli wskaźnik liczony na podstawie stosunku liczby interakcji do liczby fanów w dniu publikacji treści, jest u Serba trzykrotnie wyższy niż u dwóch największych rywali. Te liczby nie oddają jednak jakości tych interakcji, nie pokazują, ile z tych komentarzy czy reakcji jest negatywnych lub polemicznych wobec Djokovicia. Tutaj do myślenia może dać inna liczba – 120 tysięcy. Tyle osób wedle NapoleonCat w badanym okresie zrezygnowało z obserwowania Serba na Facebooku, czyli mówiąc potocznie „odlubiło” jego profil. Częściowy odpływ obserwujących mógłby wynikać z robionego przez Facebooka okresowego „czyszczenia” portalu z fałszywych kont, jednak to nie tłumaczy skali zjawiska. Szczególnie, że u Nadala liczba obserwujących się nie zmieniła, a u Federera zmalała trzykrotnie mniej, niż u Djokovicia. Widać, że nie brakuje osób, którym ostatnia aktywność tenisisty z Bałkanów na tyle nie odpowiada, że nie chcę mieć z nim dłużej styczności w mediach społecznościowych.

Polubienie profilu sportowca w social mediach to pewnego rodzaju manifest. Fan pokazuje swoje zaangażowanie i oddaje poparcie osobie, którą ceni za sukcesy, jakie odnosi w świecie sportu. Często jednak nie potrafimy oddzielić tego, co dzieje się na korcie czy boisku, od tego co poza nim. W sytuacji, gdy cały czas słyszymy o rosnącej liczbie zakażeń Covid-19, wszelkie „występki” są bardzo źle odbierane. Czy chcemy więc udzielać dalszego wsparcia osobie zachowującej się lekkomyślnie?

Obserwując świat sportowców, widzimy, że i oni nie są kryształowi. Zdarzają się im wpadki i rysy na wizerunku. Ważne jest jednak to, jak zachowają się w chwili próby. Pójdą w zaparte czy przyznają się do błędu?  Djokovic swoją kontrowersyjną wypowiedzią o potrzebie usunięcia sędziów z kortu i zastąpieniu ich technologią, pokazuje po raz kolejny, że nie boi się krytyki. Odpływ fanów, może przełożyć się na odpływ reklamodawców, ale nie musi. Być może Serb przyciągnie do siebie marki, którym bliżej do archetypu buntownika.

Iwona Polak, Head of Marketing w NapoleonCat

Samospełniająca się przepowiednia

Problemy wizerunkowe Djokovicia to dość niezwykła z psychologicznego punktu widzenia historia. Początkowo w niczym nie zasługiwał na to, jak był traktowany przez trybuny. Nierzadko zachowanie fanów Nadala czy Federera w stosunku do Serba było absolutnie skandaliczne. Nad przyczynami tego, dlaczego pomimo imponującej gry, poczucia humoru i poruszającej historii dzieciństwa, kiedy trenował w bombardowanym Belgradzie, pochylił się Australijczyk Pat Cash, triumfator Wimbledonu z 1987 roku:

Jedną z przyczyn olbrzymiej popularności Federera jest to, że to zawodnik w starym stylu. Wprowadził sposób gry mojej generacji do ery siłaczy. Łącząc klasyczny styl z nowoczesnym sprzętem był w stanie zagrywać piłki w sposób dawniej niewyobrażalny. Dodając do tego przygotowanie fizyczne i stoicki spokój pod presją, ciężko wyobrazić sobie świat, w którym Roger nie byłby tak popularny. Idąc krok w przód, spotykamy Rafę Nadala. Wulkan energii. Nigdy w tenisie nie widzieliśmy takiego forehandu, żeby nie wspomnieć o jego rotacjach i potędze na ziemi. Albo fizycznej dominacji na korcie. Dodając do jego skromność i prostolinijność łatwo zrozumieć, dlaczego pociągnął za sobą młodszą generację fanów. Rywalizacja tych dwóch była czymś, czego fani tenisa nie widzieli od czasów Agassiego i Samprasa. Elegancja kontra siła. Dwa kompletnie inne style. Ich pogoń za sukcesami zdominowała świat tenisa na długo, pozwalając Rafie i Rogerowi zostać dwoma najpopularniejszymi zawodnikami w historii. Nagle na scenie pojawiają się Novak Djoković i Andy Murray. Nowi chłopcy w mieście, którzy chcą ściąć głowy królom. A nikt nie chce, żeby ktoś zabił jego ukochanego króla.

Pat Cash

Wedle australijskiego eksperta, Serb nie został pokochany przez fanów tylko dlatego, że nie był Nadalem ani Federerem. Djoković miał wszelkie warunki ku temu, żeby poszły za nim tłumy, ale pojawił się na scenie w niewłaściwym czasie. Nie pomogło mu nawet prześcignięcie w ostatnich latach słynnej dwójki pod względem sportowych osiągnięć. W finale US Open w 2015 roku Serb musiał mierzyć się nie tylko z Federerem w życiowej formie, ale również z 23 tysiącami wrzeszczących kibiców, z których wielu zachowywało się w sposób absolutnie urągający zasadom kortów tenisowych. Wygrał, pokazując niebywałą siłę psychiczną.

To był jeden z największych popisów umiejętności, jakie kiedykolwiek widziałem na własne oczy. Sposób, w jaki wytrzymał presję i odpowiadał Rogerowi jednym genialnym uderzeniem za drugim był niewiarygodny.

Pat Cash

Po meczu jednak przyznał, że dużo go to kosztowało. Serbowi od zawsze zależało na miłości tłumów. Chciał być kochany i ceniony. Walka z presją wrogo nastawionych fanów wysysała z niego energię. Dlatego jego obecny kryzys wizerunkowy może być określony pojęciem z dziedziny psychologii – jako „samospełniająca się przepowiednia”. Tak długo był niekochany i atakowany, że zaczął dawać kibicom faktyczne powody, żeby go nie lubili. Na początku został na siłę wtłoczony w rolę czarnego charakteru, ale po latach wczuł się w tę rolę. I z tego po części wynikają jego ostatnie zachowania.

Świątek przegoni Radwańską?

Zestawianie wartości marketingowej polskich zawodniczek I zawodników z największymi gwiazdami męskiego tenisa to zadanie trudne. Nadal, Federer czy nawet Djoković są pod względem rozpoznawalności i zasięgów na poziomie, na który z naszych sportowców udało się wejść tylko Robertowi Lewandowskiemu. Nawet nasza największa gwiazda tenisowa ostatnich lat, Agnieszka Radwańska ze swoim niespełna milionem obserwujących na Facebooku, wygląda przy wymienionych zawodnikach niespecjalnie imponująco. Polce też nie udało się przekuć dużej kariery w sporcie na wartość reklamową. Przyszłość pod tym względem wygląda jednak według ekspertów obiecująco.

Iga Świątek to aktualnie numer jeden wśród młodych polskich sportowców, bez podziału na dyscypliny, z największym potencjałem na sukces marketingowy. Znakomite występy na kortach Rolanda Garrosa na pewno ją do niego przybliżą, ale żeby wejść do „wizerunkowej ekstraklasy”, musi być rozpoznawalna nie tylko przez kibiców sportowych, ale przez prawie wszystkich Polaków. Dopóki tak się nie stanie, reklamodawcy będą myśleć o niej przede wszystkim w kontekście produktów i usług związanych ze sportem i pokrewnych. Agnieszka Radwańska, przez lata w TOP5 kobiecego tenisa, nie przełożyła swoich sukcesów sportowych na liczne kontrakty i udział w głośnych kampaniach. Być może uda się to jej następcom. Świątek będzie potrzebować do tego nie tylko sukcesów na kortach, ale też przemyślanej strategii budowania wizerunku oraz kreatywnych i świadomych siły marketingu sportowego reklamodawców.

Mateusz Brzeźniak

Pozycję wyjściową do podbicia serc kibiców, a co po części za tym idzie także marketingowców, na całym świecie, ma Iga Świątek znakomitą. Na naszych oczach pisze się jej historia: rok po dotkliwej porażce z Simoną Halep, na tym samym korcie rozbija rozstawioną z numerem jeden rywalką w stylu godnym największych gwiazd sportu. A wszystko to niedługo po zdaniu matury, jeszcze przed dwudziestymi urodzinami. Patrząc na spływające na ręce Świątek gratulacje z całego świata, a także zachwyt kibiców stylem, w jakim rozprawiła się z faworytką, nie musi obawiać się roli czarnego charakteru. Jeśli za niekwestionowanym talentem dalej będzie iść skromność, a do tego Polka dołoży współpracę z ekspertami od wizerunku, błyskawicznie może stać się „królową ludzkich serc”. Szczególnie, że w kobiecym tenisie po zakończeniu kariery przez Marię Szarapową i przy gasnących gwiazdach sióstr Williams, wiele tych serc będzie szukało obiektu uwielbienia.


Źródło: Informacja prasowa Arskom Group Sp. z o. o. Sp. K

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Czym żyli kibice, gdy sport się zatrzymał? Najgłośniejsze akcje polskiego marketingu sportowego w czasie lockdownu

Najgłośniejsze akcje polskiego marketingu sportowego w czasie lockdownu

Pandemia koronawirusa przerwała rywalizację sportową na całym świecie. Organizacje sportowe, aby pozostać w kontakcie z fanami i wywiązać się z umów sponsorskich, musiały dostosować swoją komunikację do nowych zasad gry. Które z nich rozegrały najlepsze akcje na marketingowym boisku?

W zestawieniu wzięliśmy pod uwagę działania liderów polskiego sportu, którzy cieszą się dużą popularnością między innymi ze względu na osiągnięcia sportowe w ostatnich latach. Wśród nich znalazły się kluby, sportowcy, ale też organizatorzy lig i imprez sportowych. W rankingu wyróżniliśmy 7 akcji, które przeprowadzono pomiędzy marcem i czerwcem tego roku, a o ich miejscu w klasyfikacji decydowały wskaźniki: Engagement Rate (ER), mierzący zaangażowanie odbiorców w treści publikowane w social mediach, oraz liczba wzmianek w internecie. Oba mierzone odpowiednio za pomocą narzędzi NapoleonCat i Brand24.

Kolejność wymienionych w dalszej części tekstu akcji jest zgodna z kolejnością pierwszego wskaźnika, drugi stanowił rolę pomocniczą do wyboru najlepszych akcji.

#zostańwdomu na sportowo

Organizacje szukały różnych sposobów na angażowanie kibiców. Część z nich urządzała wirtualne treningi, lekcje językowe, różnego rodzaju wirtualne gry czy też zbiórki pieniędzy – na rzecz służby zdrowia, partnerów biznesowych, ale też na własne potrzeby.

Zestawienie pokazuje, że w trudnych czasach kibice doceniali z jednej strony nieszablonową i bezpośrednią komunikację, a z drugiej wagę poruszanej tematyki. Istota wartości przekazu znajduje odzwierciedlenie w globalnych trendach, wśród których w czasie pandemii króluje marketing zaangażowany społecznie. Nic więc dziwnego, że akcje pomocowe kibiców czy informacja o wsparciu przekazanym przez Roberta i Annę Lewandowskich były chętnie czytane oraz angażowały odbiorców. Wyniki rankingu to zachęta dla mniejszych organizacji oraz dowód na to, że kreatywny pomysł i jego dobre wykonanie są o wiele ważniejsze od tego, ile osób obserwuje nasze kanały na co dzień.

Mateusz Brzeźniak, Account Manager w Arskom Sport Brokers

Organizacje otwierały się także na nowe sposoby komunikacji, zakładając konta na Spotify, TikToku, a także kanał na IPLA.TV. Przyjrzyjmy się jednak bardziej niestandardowym działaniom, które osiągnęły najlepsze wyniki:

7. Turnieje PKO BP Ekstraklasy #ZostanWDomu z FIFA20

Przedstawiciele PKO BP Ekstraklasy szybko zareagowali na wstrzymanie rozgrywek, stawiając na e-sport. Do nagłośnienia akcji zaangażowali wszystkie kluby wraz z piłkarzami, którzy również spróbowali swoich sił w tej grze. W zabawie wzięło udział 7 tysięcy graczy, a streamy łącznie zebrały ponad 200 tysięcy wyświetleń. Tak duże zainteresowanie nie przełożyło się jednak na wyniki akcji w social mediach ligi (0,99%). Powodem mógł być moment jej przeprowadzenia – w marcu, jeszcze na prawdziwym boisku, udało się rozegrać mecze trzech kolejek i publikacje na ich temat odnotowały znacznie lepsze wyniki. Inicjatywa znalazła się w tym zestawieniu z innego powodu – liczby wzmianek w internecie. Mierząc akcje pod tym kątem, działania organizatorów e-sportowej zabawy są wyżej w stawce:

liczba wzmianek akcje polskiego marketingu sportowego

6. E-Tour de Pologne Amatorów

Wyścig amatorów odbywa się od 2010 roku, ale w formie wirtualnej zorganizowano go po raz pierwszy w historii. Największą atrakcją tegorocznej edycji była możliwość rywalizacji z Anitą Włodarczyk, Robertem Kubicą i Bartoszem Zmarzlikiem, którzy są członkami Grupy Sportowej ORLEN (sponsora strategicznego TdPA) i promowali wydarzenie na swoich profilach w social mediach. Dodatkowo wszystkie etapy można było oglądać na żywo na kanale Eurosport 1. Kolarska akcja, podobnie jak poprzednia, lepsze wyniki zanotowała pod względem liczby wzmianek (555 w maju).

Trzeba jednak podkreślić, że osiągnięty rezultat najlepszego posta opublikowanego na Facebooku to również bardzo dobry wynik (3,57%), mając na uwadze różnice występujące w tym aspekcie na korzyść Instagrama. Według raportu Digital 2020 z lipca tego roku średni ER dla postów opublikowanych na pierwszej platformie jest trzykrotnie mniejszy od notowanego na drugim kanale (Facebook – średni ER: 0,21%, Instagram – średni ER: 0,65%), dlatego organizatorzy TdPA mogą być zadowoleni ze swoich komunikacyjnych osiągnięć.

5. Darowizna Lewandowskich

Dla niektórych za mało, dla innych nie było jasne, kto te pieniądze otrzyma, jednak koniec końców liczy się gest wsparcia dla służby zdrowia. Robert i Anna Lewandowscy w marcu przeznaczyli milion euro na walkę ze skutkami pandemii koronawirusa. O wszystkim szybko zrobiło się „głośno” w internecie (2606 wzmianek w marcu), między innymi ze względu na rozmiary darowizny, ale przede wszystkim popularność ofiarodawców. Ogłoszenie przez piłkarza decyzji o wsparciu finansowym poprzez posty dobrze wpłynęło również na wyniki osiągnięte w kanałach social media. Zarówno na Facebooku (1,43%), jak i Instagramie (4,43%), to właśnie te publikacje okazały się najbardziej angażujące na tle innych z tego samego miesiąca.

4. #GotowiDoPomocy z Legią Warszawa

Można powiedzieć, że to najszerzej zakrojona akcja ze wszystkich, które znalazły się w tym zestawieniu. Chęć niesienia pomocy seniorom w trakcie trwającej pandemii połączyła przedstawicieli i sympatyków stołecznego klubu z wieloma różnymi partnerami, takimi jak Związek Harcerstwa Rzeczypospolitej czy marka T-Mobile, a także z gwiazdami – m.in. Filipem Chajzerem czy Adamem Zdrójkowskim. Inicjatywa wciąż trwa, dlatego jeszcze daleko do podsumowania jej wyników. Na ten moment najlepszym w internecie miesiącem okazał się maj, kiedy pojawiło się najwięcej wzmianek (482) i najlepszy post na profilach Legii (5,01%). Warto dodać, że poza #zostańwdomu to #GotowiDoPomocy jest najlepiej rozpropagowanym hashtagiem w social mediach w czasie pandemii. Posty z jego użyciem można liczyć w setkach, a z pewnością będzie ich coraz więcej – oby podobnie rosła liczba osób, którym dzięki akcji udzielono pomocy.

3. #LiveChat Stali Gorzów

Transmisje na żywo organizowane przez żużlowy klub „o włos” wyprzedziły w zestawieniu akcję Legii Warszawa (5,02%), ale tutaj ponownie trzeba podkreślić, że wyniki ER postów z Facebooka warto docenić szczególnie. W trakcie trwania lockdownu przedstawiciele Stali postawili na treści video, aby zaangażować fanów do wspólnej zabawy z klubem poprzez social media. Strzałem w dziesiątkę okazał się format #LiveChat, podczas którego kibice mogli zadawać pytania zawodnikom. Największym zainteresowaniem cieszyła się rozmowa z mistrzem świata Bartoszem Zmarzlikiem.

Przy okazji tej akcji warto również wspomnieć o podobnych w wykonaniu m.in. Chemika Police (vlogi siatkarek) oraz SPR Wisły Płock, których kibice mogli wziąć udział we wspólnych Domowych WF-ach z zawodnikami drużyny, ale też gośćmi z innych klubów, sponsorowanych przez PKN Orlen. To pokazuje, że filmy skutecznie budują zaangażowanie na profilach, które umiejętnie wykorzystują tego typu format. Szkoda, że kluby nie wykorzystały tego do szerszej promocji własnej marki (jak i partnerów akcji) np. poprzez działania z zakresu PR, aby było o nich „głośno” także w mediach tradycyjnych (5 wzmianek w marcu).

2. Wirtualny Puchar Polski Trefla Gdańsk

Tej akcji, w odróżnieniu od turniejów FIFA20, komunikacyjnie nie przeszkodziła rywalizacja sportowa, która toczyła się jeszcze w marcu. A również była organizowana spontanicznie – z inicjatywy klubu z Gdańska. Ze względu na przerwanie rozgrywek w połowie marca tylko siatkarki zdążyły przystąpić do rywalizacji o Puchar Polski na boisku. Panowie musieli zadowolić się rywalizacją na… „Twitter Arenie”. Do gry „w czwórki” (rozbudowanej formy gry „w kółko i krzyżyk”) przystąpiły cztery kluby PlusLigi.
Zwycięzcą Wirtualnego Pucharu Polski została drużyna z Bełchatowa, choć komunikacyjnym triumfatorem bez wątpienia okazał się autor akcji, czyli Trefl Gdańsk. Jak czytamy w oficjalnym komunikacie klubu, zanotował: „Wzrost o 100% ruchu na Twitterze „gdańskich lwów” w porównaniu do poprzednich miesięcy, przyrost followersów przez dwa dni prawie trzykrotnie większy niż normalnie w ciągu miesiąca, a także informacje o rozgrywkach w mediach lokalnych i ogólnopolskich [59 wzmianek w marcu w internecie – przyp. aut.]”. Akcja cieszyła się także dużym zainteresowaniem na Instagramie, gdzie pojawił się post z najwyższym ER na kanałach Trefla (5,06%).

1. Akcja kibiców GKS Katowice #trójkolorowakrew

Gdy na początku lockdownu myśleliśmy głównie o papierze toaletowym i płynie dezynfekującym, kibice GKS Katowice wzięli się za pomoc służbie zdrowia poprzez zbiórkę krwi, której niedobory szybko stały się poważnym problemem dla szpitali. O inicjatywie fanów klub informował również na swoich kanałach, jednak nic nie mogło przebić imponującego wyniku najlepszego posta opublikowanego na oficjalnym profilu fanów Gieksy (23,25%), który znacząco wyprzedził resztę stawki. Oprócz przypomnienia o trwającej zbiórce krwi, organizatorzy poinformowali w nim także o przekazaniu materiałów medycznych i spożywczych dla lokalnego szpitala, bo w trakcie pandemii szybko zdecydowali się poszerzyć zakres działań pomocowych. Niestety nie było o tym tak „głośno” poza social mediami (18 wzmianek w marcu), a szkoda, bo takie oddolne inicjatywy trzeba doceniać podwójnie. Pomoc jest jednak cały czas potrzebna, tak więc #całaGieKSaRazem ma jeszcze szansę pokazać, co znaczy moc #trójkolorowejkrwi.

Punkty za pomysł i…

Polskie organizacje sportowe pokazały, że brak rywalizacji sportowej nie oznacza braku komunikacji z fanami. Wręcz przeciwnie.

Okres lockdownu spowodował, że dotychczasowe działania marketingowe skupione wokół sportu musiały przejść metamorfozę. I bardzo dobrze. Duża część organizacji i samych klubów szukała nowych sposobów dotarcia do swoich fanów, dzięki czemu budowali świadomość tego, że znajdują się również poza polami swoich codziennych działań. Takim przykładem jest turniej e-sportowy PKO BP Ekstraklasy, mecze w FIFA20 rozgrywane ad hoc przez różne kluby – tu w pamięć wrył mi się mecz Stomilu Olsztyn ze Spartakiem Moskwa (biletowany!) z przychodami przeznaczonymi na służbę zdrowia – czy Wirtualny Puchar Polski w siatkówkę.

Mikołaj Winkiel, Chief Evangelist Brand24

Ci, którzy zainwestowali dobrze w czasie izolacji, będą cieszyć się zbudowaną relacją z kibicami przez kolejne miesiące, a może i lata. Ponadto będą lepiej przygotowani na kolejne niespodziewane wydarzenia, elastycznie i kreatywnie podchodząc do koniecznych zmian w komunikacji.

Mam też wrażenie, że mimo niskiej popularności w sieci, takie działania mają wpływ na kibiców. Nie od dziś wiadomo, że większość ludzi w internecie tylko czyta, a nie tworzy treści. Także tego typu akcje wizerunkowo na pewno zwiększyły świadomość marek, organizujących akcje, mimo że liczby mogą tego nie potwierdzać. To, że najpopularniejszy był temat darowizny Lewandowskich jest oczywiste, ich popularność jest na tyle duża, że takie działanie mogło przebić się również do mainstreamu. Co w przypadku innych akcji nie było takie pewne.

Mikołaj Winkiel, Chief Evangelist Brand24

Zdaniem Iwony Polak, Head of Marketing z NapoleonCat, akcje w digitalu odegrały dużą rolę w kwestii mobilizacji kibiców do niesienia pomocy innym.

Sport jednoczy Polaków nie tylko podczas meczów piłki nożnej i skoków narciarskich. Kluby sportowe pokazały, że można przekuć zaangażowanie fanów w realną pomoc potrzebującym. Stąd w zestawieniu najbardziej angażujących postów akcja #trójkolorowakrew i #GotowiDoPomocy. Lubimy pokazywać społeczne zaangażowanie, stąd tego typu content cieszy się licznymi reakcjami internautów. Mogę tu przywołać ogromny sukces Ice Bucket Challenge i ostatniej Hot16Challenge.

Iwony Polak, Head of Marketing z NapoleonCat

Jako że sytuacja związana z pandemią koronawirusa jest wciąż dynamiczna, przegląd działań z czasów izolacji może być podstawą do kreatywnych działań w przyszłości na tym rynku i nie tylko.

Duży plus za to, że reprezentanci organizacji sportowych odnaleźli się w nowej sytuacji i przenieśli sportową rywalizację do internetu. E-Tour de Pologne Amatorów, czyli wirtualny wyścig kolarski, był bardzo dobrym posunięciem. Dzięki kamerom stanęliśmy oko w oko ze sportowcami i spojrzeliśmy na nich z innej perspektywy.

Iwony Polak, Head of Marketing z NapoleonCat

Szczegółowa metodyka badania

Chcąc porównać efekty wybranych akcji w internecie, podzieliliśmy analizę na treści pochodzące z mediów własnych (Owned), jak posty w social mediach, oraz pozyskanych i/lub udostępnionych (Earned/Shared), jak publikacje na portalach czy wpisy na forach internetowych (wg schematu PESO). W przypadku pierwszych treści pod uwagę wzięliśmy posty organizatorów akcji z najlepszymi wynikami o wybranej tematyce z danego okresu. Wyniki zostały zebrane poprzez narzędzia analityczne: NapoleonCat (social media) oraz Brand24 (internet) i przeanalizowane przez agencję marketingu sportowego Arskom Sport Brokers.

W badaniu skupiliśmy się na przeglądzie akcji z krajowego podwórka tych organizacji, które są cenione i popularne wśród polskich kibiców m.in. ze względu na osiągane wyniki sportowe z ostatnich lat. Są to m.in. kluby, sportowcy, ale też organizatorzy lig i imprez sportowych. W rankingu uwzględniliśmy 7 akcji, które odbyły się w czasie lockdownu w Polsce (marzec-czerwiec 2020 r.), a o ich miejscu decydował wskaźnik Engagement Rate (ER) i liczba wzmianek w internecie. Kolejność wymienionych w dalszej części tekstu akcji jest zgodna z kolejnością pierwszego wskaźnika, drugi stanowił rolę pomocniczą do wyboru najlepszych akcji.

Wyjaśnienie pojęć

  • Engagement Rate [%] – wskaźnik dot. zaangażowania liczony jako stosunek liczby interakcji pod postami do liczby obserwujących w dniu publikacji treści.
  • Wzmianka – wpis z sieci, w którym znalazła się analizowana fraza (w tym przypadku pochodząca z portali i forów internetowych, blogosfery i social mediów).

Autorka:

Aleksandra Witkowska

Aleksandra Witkowska – Social Media Strategist w Arskom Sport Brokers – agencji specjalizującej się w marketingu sportowym. Od prawie czterech lat zajmuje się komunikacją firm w mediach społecznościowych. W swoim portfolio ma takie marki, jak: HMD Global (producent telefonów Nokia), Grupę Enea, Bell HYPOAllergenic oraz Telewizję Polską. Z ostatnim z klientów zrealizowała projekt na potrzeby piłkarskiego Mundialu 18’. Ukończyła dziennikarstwo i komunikację społeczną na Uniwersytecie Gdańskim oraz zarządzanie w sporcie na Uniwersytecie Jagiellońskim.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Uzależnieni od sponsorów, reklam i telewizji

marketing-sportowy

Piłkarze wracają na boiska – trzeba zakończyć ten sezon, brutalnie przerwany przez pandemię, choć gra z kibicami wyłącznie przed telewizorami to jednak coś zupełnie innego. Nade wszystko jednak, koronawirus raz jeszcze obnażył komercyjną naturę zawodowego sportu świata Zachodu…

Oczywiście – o tym, że sport miewa coraz mniej z prawdziwej rywalizacji, a coraz mocniej staje się rozrywką w której dominują ogromne pieniądze – mówiło się od dawna. Przeszło dwa lata temu ukazała się książka prof. Jana Sowy i Krzysztofa Wolańskiego, „Sport nie istnieje”. Jej autorzy definitywnie przekonują nas, że w sporcie od dawna nie chodzi o bicie rekordów, olimpijskie laury, medale i puchary. To bezwzględna maszyna wolnorynkowa do pomnażania inwestowanych środków (na różne sposoby) i dzięki której najlepsi sportowcy, idole o globalnym zasięgu, mogą liczyć na prawdziwie gwiazdorskie gaże. Mimo wszystko, mając mniejsze bądź większe pojęcie o tej (chyba jednak ciemnej) naturze rozgrywek sportowych, emocjonujemy się jako kibice całkiem serio. Ale może to podobne emocje do tych, które towarzyszą widzom przeróżnych telewizyjnych show?

Tak czy inaczej, dopiero pandemia mogła odrzeć nas do reszty ze złudzeń, że chodzi tu o coś innego niż wielkie budżety reklamowe i rosnące z roku na rok zarobki gwiazd sportu. Okazało się, że bez dobrej ekspozycji marki podczas meczu, nie ma mowy o utrzymaniu klubu i wynagradzaniu zawodników na dotychczasowym poziomie. A także – że w ostateczności to transmisje na żywo „robią robotę”, i bez telewizji większość rozgrywek również traci rację bytu.

W marcu, kiedy wstrzymano rozgrywki piłkarskie w Europie, także polskiej PKO Ekstraklasy, pojawiły się głosy, że… nic się nie dzieje. To oczywiście opinie tych, którzy za tego rodzaju emocjami nie przepadają. Nic się nie dzieje, bo zawieszenie rozgrywek pokazało, że bez piłki w telewizji i na stadionach można się obyć. Ale równie dobrze można by to samo powiedzieć o wielu innych naszych aktywnościach (np. że można się obyć bez galerii handlowych, zwłaszcza że większość marek zdążyła rozwinąć e-commerce). Gorzej jednak, że po ledwie kilku tygodniach z poszczególnych federacji zaczęło napływać rozpaczliwe wołanie o pomoc – najlepiej z publicznych, państwowych środków. Szybko okazało się, że topowe kluby angielskiej Premier League (najpotężniejsza liga świata!) nie mają skrupułów i zamierzają skorzystać ze wsparcia rządu, aby utrzymać etaty i piłkarskie gaże na niewyobrażalnie wysokim poziomie. Więc gra w piłkę na tym poziomie to praca jak każda inna, a klub – firma i miejsce pracy. W innych krajach bywało różnie; często jednak piłkarze godzili się zmniejszyć swoje wynagrodzenia. W Polsce kłopoty dosięgnęły też ligę żużlową, najsilniejszą i najlepiej płatną, w której występują absolutnie wszyscy topowi zawodnicy z całego świata.

Tak jak w przypadku futbolu, tak i w żużlu puste stadiony to problemy ze sponsoringiem. Z jednej strony firmy finansujące sport same zaczęły zmagać się z problemami związanymi z koronawirusem i zahamowaniem gospodarki. Z drugiej – pojawiło się biznesowe kalkulowanie: skoro nie ma kibiców, nie ma też odbiorców przekazów reklamowych.

Pozostała zatem telewizja. Obecna sytuacja tylko wzmocniła moje dotychczasowe przekonanie, iż niektóre z dyscyplin bez transmisji nigdy nie mały większego sensu. Takie na przykład jak Formuła 1 od dawna ewoluowały w efektowne widowisko. W show, które bez transmisji na żywo nie przetrwa. Są oczywiście widzowie obecni na torach F1, którym zapewnia się całodniowe atrakcje, a wyścig jest jedną z nich – wisienką na torcie.

Dziś kluby piłkarskie czy żużlowe, oczekując startu rozgrywek bądź będąc tuż po ich wznowieniu, wiszą na łasce nadawców telewizyjnych. Sporą część ich budżetów stanowią bowiem zyski ze sprzedaży praw do transmisji. Nadawcy zaś czerpią korzyści z emisji bloków reklamowych oraz abonamentów (dziś niewielka część najbardziej atrakcyjnych rozgrywek dostępna jest w otwartej telewizji).

Największe gwiazdy sportu to milionerzy – wynagradzani przez kluby oraz czerpiący równie dużo z kontraktów reklamowych. Kluby to spółki, niekiedy notowane na giełdach, które stały się źródłem intratnych biznesów. Laicy mogliby się mocno zdziwić przyglądając się poszczególnym źródłom przychodów klubowych budżetów, z których sprzedaż biletów stanowi niekiedy niewielką część. Łatwiej wówczas zrozumieć nacisk, jaki największe kluby piłkarskie (ale i koszykarskie bądź futbolowe w USA) kładą na rozwój sieci fan klubów, popularyzację własnej marki na egzotycznych rynkach oraz przedsezonowe tournée w USA czy Chinach czy krajach arabskich. Zresztą w piłce nożnej – w której coraz mocniej chodzi o pieniądze, coraz większe pieniądze – mile w ostatnich latach widziani byli rosyjscy oligarchowie, a wkrótce po nich, szejkowie z portfelami wypchanymi petrodolarami.

I tylko od czasu do czasu kibiców nachodzi nostalgia. Zaczynają wspominać czasy, kiedy w ich ulubionym sporcie chodziło jednak o coś innego. Wówczas z oburzeniem reagują na pojawiające się co i rusz informacje o zarobkach ukochanych gwiazd.

Doświadczony praktyk PR i komunikacji marketingowej. Wieloletni dziennikarz i redaktor pism branżowych (m.in. „Brief”, „Harvard Business Review Polska”, „THINKTANK”). Autor książki „Jak nowe technologie zmieniają biznes” (2016). Zajmuje się takimi obszarami, jak marketing, zarządzanie i reklama, nowe technologie w biznesie, społeczny wymiar gospodarki.

Krzysztof Ratnicyn

Wiedza i doświadczenie niedostępne nigdzie indziej

PGE Narodowy studia Zarządzanie w sporcie

PGE Narodowy, arena wielofunkcyjna o nieograniczonych możliwościach i szerokiej ofercie wydarzeń już niebawem będzie dostępna dla uczestników Studiów podyplomowych „Zarządzanie w sporcie” organizowanych przez Akademię Leona Koźmińskiego w Warszawie we współpracy ze spółką PL 2012+ oraz FIFA/CIES. Praktyczny program obserwacyjny ściśle związany z merytoryką studiów zostanie zrealizowany na PGE Narodowym. To jedyna taka możliwość, aby poznać kulisy najważniejszych wydarzeń sportowych organizowanych na arenie. Rekrutacja na studia trwa do końca lutego.

Możliwość uczestnictwa w przygotowaniach i realizacji wielkich wydarzeń sportowych na największym obiekcie w Polsce to ogromny atut kierunku, niedostępny nigdzie indziej. PGE Narodowy jako partner oferuje słuchaczom aktywny udział w programach obserwacyjnych, organizowanych przy okazji wydarzeń sportowych odbywających się w 2020 roku na PGE Narodowym.

FIFA/CIES Programme in Sports Management realizowany przez Akademię Leona Koźmińskiego w Warszawie to unikatowy program stworzony z myślą o rozwoju dyscypliny zarządzania sportem z wykorzystaniem najnowszej wiedzy i najlepszych praktyk. FIFA/CIES International University Network zrzesza obecnie kilkanaście uczelni wyższych z całego świata, które realizują program w oparciu o lokalną sytuację obszaru zarządzania w branży sportowej.

Studia kierowane są do absolwentów studiów wyższych, a ramowy program zawiera moduły związane z zarządzaniem, marketingiem, finansami, prawem, komunikacją oraz zarządzaniem wydarzeniem. Poruszane zagadnienia mają m.in. pomóc osobom funkcjonującym w organizacjach sportowych lub związanych ze sportem lepiej zarządzać tymi organizacjami, zrozumieć ich otoczenie, zidentyfikować potencjalne problemy i podejmować właściwe decyzje.

 

Wiedza praktyczna to integralna część nauczania. W połączeniu z wiedzą teoretyczną, stanowi istotny element przygotowania zawodowego również dla kadry zarządzającej. Oferowane przez PGE Narodowy programy obserwacyjne dają możliwość zdobywania cennych doświadczeń zawodowych i kształtowania umiejętności praktycznych, które mogą stanowić później przewagę na rynku pracy. Ponadto doświadczenie i wiedza zdobyte w trakcie przygotowań i realizacji wydarzeń sportowych są niezastąpione dla osób, które zamierzają związać swoją przyszłość zawodową z szeroko rozumianą branżą sportową, ale również obszarami sponsoringu czy organizacji eventów. Praktycy PGE Narodowego przeprowadzą uczestników przez strefy kluczowe przy organizacji imprez całostadionowych w tym realizacji, komunikacji i PR, bezpieczeństwa, techniki, partnerstwa, VIP Hospitality czy IT. Uczestnicy będą brali udział m.in. w procesie koordynacji stref publicznych i zewnętrznych, w odprawach i spotkaniach organizacyjnych, koordynacji procesu związanego z obsługą osób niepełnosprawnych, przygotowania operacji medialnej przed i w trakcie eventu – w tym udział w konferencjach prasowych, będą uczestniczyć w wybranych czynnościach przygotowawczych, dedykowanych dla imprezy, czy prowadzić kontrolę jakości.

Rekrutacja na studia trwa do 29.02.2020 r. O przyjęciu na studia decyduje rozmowa kwalifikacyjna. Więcej szczegółów dostępnych na: www.kozminski.edu.pl.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Jak efektywnie wykorzystać sponsoring sportowy w budowaniu pozytywnego wizerunku marki?

Anna Ziobroń PKN ORLEN

Coraz więcej marek decyduje się na płatne wsparcie sportowców. Nie jest to jednak najłatwiejsze narzędzie dla działań wizerunkowych marki. Jakie są najważniejsze czynniki decydujące o wyborze danego sportowca do współpracy? Gdzie szukać połączeń marki i dyscypliny sportu? O kluczowych zagadnieniach sponsoringu sportowego rozmawiamy z Anną Ziobroń, dyrektor Biura Marketingu Sportowego, Sponsoringu i Eventów PKN ORLEN. PKN ORLEN jest Parterem 10. edycji rankingu 50 Najbardziej Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

Coraz więcej marek, coraz częściej inwestuje w sponsoring sportowy. Od czego jest zależne to czy sportowcy wybierają spośród różnych ofert marek czy odwrotnie?

To zależy. Widzimy duże zainteresowanie zawodników współpracą z tak dużą i znaną z zaangażowania w sponsoring sportowy firmą, jaką jest PKN ORLEN. My też jesteśmy aktywni w wyszukiwaniu zawodników i dyscyplin, które wpisują się w globalną, biznesową działalność marki. Dla obu stron nie jest jednak decydujące to, kto inicjuje współpracę, ale bilans ogólny nakładów i korzyści. Skuteczne wsparcie dla celów biznesowych to dla nas podstawowy filar strategii sponsoringowej.

Jakie korzyści daje firmom marketing sportowy?

Paleta szacunkowych korzyści jest szeroka i zależy od celów firmy i jej kreatywności. Podstawą jest budowanie wizerunku wśród grup docelowych. Angażowanie znanych sportowców w projekty marketingowe przekłada się przecież pośrednio na wzrost sprzedaży. Istotne aspekty to m.in. wartość ekspozycji logotypu na wielkich sportowych imprezach, co możemy precyzyjnie zmierzyć. W przypadku 16 wyścigów Formuły 1 przekroczyła ona w zeszłym sezonie 110 mln zł. Jednym z kluczowych celów naszej firmy jest globalny rozwój, stąd decyzja o kontynuacji obecności w F1, a także nadanie naszemu zespołowi motorsportowemu ORLEN Team międzynarodowego charakteru, co mogliśmy obserwować w ostatnim Rajdzie Dakar.

Jakie są kluczowe czynniki, które gwarantują sukces sponsoringu sportowego?

Nie podchodzimy do projektów sponsoringowych w sposób spontaniczny. Przed podjęciem współpracy zawsze dokładnie analizujemy potencjał wizerunkowy, a także sportowy danego podmiotu i to jest podstawowy czynnik. Oczywiście niezwykle istotne są dobre wyniki naszych zawodników, to one budują pozytywny kontekst wokół marki. Równie ważna jest profesjonalna i umiejętna komunikacja projektów sponsoringowych. Kolejny czynnik to długofalowe podejście – to dzięki niemu jesteśmy w stanie realnie budować pozytywny wizerunek marki poprzez sport.

Jakie są największe grzechy popełniane przez marki w sponsoringu sportowców?

Jednym z podstawowych błędów jest pominięcie rzetelnej analizy potencjału danego sportowca czy zespołu w obszarach, o których wspominałam. Można tu także wymienić brak strategicznego i długofalowego myślenia o sponsoringu oraz niespójność w wizerunku firmy i sportowca – to może prowadzić do rozczarowania na pewnym etapie współpracy.

W jaki sposób mierzy się zwrot z inwestycji marki w sportowca?

Są różne narzędzia badające efektywność działań sponsoringowych. Jednym z nich jest wskaźnik dot. wartości mediowej prezentacji marki w kontekście poszczególnych projektów sportowych. Kluczowe są badania opinii wśród grup docelowych dot. wizerunku marki, jako sponsora oraz przełożenie tego na postawy zakupowe. Precyzyjne mierzenie efektywności jest dla nas integralną częścią każdego projektu sponsoringowego.

Czym kieruje się PKN Orlen przy wyborze sportowców, których wspiera?

Wspieramy sportowców w tych dyscyplinach, które wpisują się w charakter koncernu, odpowiadają profilowi naszej działalności biznesowej. Stąd konsekwentne zaangażowanie w motorsport oraz inne dziedziny budzące pozytywne skojarzenia wśród naszych obecnych i możliwych klientów. W ramach szerokiej analizy poprzedzającej podjęcie współpracy sprawdzamy m.in. osiągnięcia, potencjał zawodników oraz dyscypliny, wartość mediową oraz wizerunek, który musi być spójny z wartościami marki.

Decyzja o podjęciu współpracy z Robertem Kubicą to był strzał w 10. Czy łatwo jest zostać sponsorem w Formule 1?

Słuszność tej decyzji potwierdzają wzrosty sprzedaży na stacjach ORLEN, ale także np. wzrost oglądalności Formuły 1 w Polsce o ponad 600 proc. Obecność w Formule 1 to złożone przedsięwzięcie. Mamy bardzo duże doświadczenie w sponsoringu związanym z motorsportem, ale F1 stanowiła dla nas pewną nowość. Przez pierwszy sezon nauczyliśmy się bardzo wiele i pomogło nam to w negocjacjach z potencjalnymi partnerami na ten rok, w tym z Alfa Romeo Racing.

Nie jest to jedyna dyscyplina sportowa, którą sponsoruje PKN ORLEN. Jakie jeszcze dyscypliny znajdują się w kręgu zainteresowań marki?

Mamy się czym pochwalić. Od wielu lat jesteśmy sponsorem reprezentacji siatkarskich kobiet i mężczyzn, a pod koniec zeszłego roku staliśmy się sponsorem tytularnym warszawskiej drużyny siatkarskiej, występującej w najwyższej klasie rozgrywkowej. Bardzo ważna jest dla nas również lekkoatletyka. Od ponad 10 lat tworzymy Grupę Sportową ORLEN, która wspiera sportowców w przygotowaniach do wielkich imprez, w tym do igrzysk olimpijskich w Tokio. Tworzą ją głównie lekkoatleci, ale są tam również kolarze torowi czy zawodniczka judo. Jesteśmy także sponsorami drużyn piłki ręcznej i piłki nożnej Wisły Płock, a od zeszłego sezonu także partnerem Ekstraklasy. W ostatnim czasie do naszych podopiecznych dołączyli Bartłomiej Marszałek startujący w niezwykle widowiskowej wodnej Formule 1 oraz lotnicza Grupa Akrobacyjna Żelazny. Aktywnie działamy również w obszarze sportu amatorskiego. Niezwykle ważne jest dla nas wspieranie rozwoju dzieci i młodzieży, następców dzisiejszych mistrzów. Dlatego przy każdej umowie sponsorskiej duży nacisk kładziemy właśnie na ten obszar. Często stanowi on integralną część naszego zaangażowania.

Jak wygląda przyszłość sponsoringu sportowego?

Jesteśmy obecnie na etapie postępującej komercjalizacji sportu, która będzie trwała. Jest to dobre zjawisko, bo oznacza jednocześnie profesjonalizację tego obszaru, co jest pozytywną perspektywą zarówno dla marek, jak i dla sportowców. Coraz więcej firm traktuje sponsoring sportowy, jako platformę biznesowego rozwoju i świadome przedsiębiorstwa będą w stanie efektywnie tę dziedzinę wykorzystać.

Anita Florek

ORLEN tytularnym sponsorem Alfa Romeo Racing

Kubica Alfa Romeo Orlen

PKN ORLEN został tytularnym sponsorem zespołu Alfa Romeo Racing w sezonie 2020 Formuły 1. W ramach współpracy Robert Kubica dołączy do zespołu, a logotyp ORLEN będzie głównym elementem malowania bolidu i kombinezonów. Nazwa Koncernu będzie również używana w oficjalnej komunikacji zespołu Alfa Romeo Racing ORLEN. Zupełnie nowym obszarem współpracy pomiędzy PKN ORLEN a zespołem będzie szkolenie młodzieży, w ramach ORLEN Akademii Kartingowej, prowadzonej przez Sauber Motorsport. Specjalnie dla Brief.pl, komentuje Adam Burak, Dyrektor Wykonawczy ds. Komunikacji Korporacyjnej. PKN ORLEN jest partnerem 10. edycji rankingu 50 Najbardziej Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

W sporcie podobnie jak w biznesie, bardzo ważna jest konsekwencja. Kiedy w ubiegłym roku wspieraliśmy powrót Roberta Kubicy do Formuły 1, wiedzieliśmy, że tworzymy historię sportu, ale też otwieramy nowy rozdział w historii marki ORLEN. Miniony sezon przerósł nasze oczekiwania w kontekście korzyści uzyskiwanych dzięki obecności w najbardziej prestiżowych wyścigach świata. Sama wartość ekspozycji naszego logotypu po 16 wyścigach przekroczyła 110 mln zł, znacząco zwiększyliśmy również zyski sieci detalicznej. Budowa globalnej rozpoznawalności marki pozwoliła nam też na rozpoczęcie procesu co-brandingu, w ramach którego docelowo wszystkie europejskie stacje naszej sieci mają działać pod jednym szyldem. Dziś robimy kolejny ważny krok na tej drodze wiążąc się z zespołem o olbrzymiej tradycji i historii. Naszym ambasadorem pozostaje Robert Kubica, niezmiennie lubiany, jeden z najszybszych kierowców świata.

Daniel Obajtek, Prezes Zarządu PKN ORLEN

Robert Kubica Daniel Obajtek
Robert Kubica i Daniel Obajtek, fot. PKN Orlen

 

Nasza współpraca z PKN ORLEN dotychczas układała się świetnie i cieszę się, że zostajemy razem na kolejny sezon. Zaczynam nowy rozdział w karierze dołączając do Alfa Romeo Racing ORLEN. To zespół, który zajmuje szczególne miejsce w moim sercu i miło będzie zobaczyć znajome twarze, które pamiętam jeszcze z Hinwil. Czas i okoliczności się zmieniły, ale jestem przekonany, że determinacja i głód sukcesu pozostaną niezmienne. Liczę, że moje doświadczenie pozwoli nam wspólnie wykorzystać szanse, które czekają w nadchodzącym sezonie.

Robert Kubica

W ramach pakietu sponsorskiego, w stosunku do ubiegłego sezonu, znacząco zwiększy się ekspozycja marki ORLEN. Logotyp Koncernu znajdzie się w oficjalnej nazwie zespołu, a cała komunikacja będzie prowadzona z wykorzystaniem nazwy Alfa Romeo Racing ORLEN. Logotyp z orłem pojawi się na bolidach zespołu, m.in. na tylnym i przednim skrzydle, obręczy halo, lusterkach oraz na sekcjach bocznych. Widoczny będzie także na klatce piersiowej i plecach kombinezonów oraz w trzech miejscach na kaskach wszystkich kierowców. Dodatkowo logotyp Koncernu znajdzie się na odzieży mechaników i personelu zespołu oraz na transporterach, wnętrzu garażu i motorhome. Umowa z Alfa Romeo Racing przewiduje ponadto, znacznie większe niż do tej pory, zaangażowanie kierowców i członków zespołu w działania eventowe PKN ORLEN, w tym w szczególności wsparcie organizowanej przez Koncern największej imprezy motoryzacyjnej w Polsce, VERVA Street Racing. Dotyczy to także Roberta Kubicy, który zostanie rezerwowym kierowcą Alfa Romeo Racing ORLEN.

 

W ramach współpracy, do ORLEN Akademii Kartingowej prowadzonej przez Sauber Motorsport, szwajcarską firmę, która prowadzi i zarządza Alfa Romeo Racing w Formule 1, dołączy trzech młodych kierowców z Polski. Jest to kontynuacja działań rozpoczętych przez Koncern w 2018 roku, mających na celu wyłonienie i wyszkolenie następców Roberta Kubicy. Firma jest sponsorem strategicznym polskich serii kartingowych W nadchodzącym sezonie wystartuje w nich ok. 200 zawodników, w tym 30 młodych kierowców nominowanych do Akademii ORLEN Team.

bolid Alfa Romeo Racing ORLEN
fot. PKN Orlen
Alfa Romeo Racing ORLEN
fot. PKN Orlen

 

 

 

 

 

 

 

Gdy PKN ORLEN wjechał z Robertem Kubicą na tory Formuły 1, współpraca ta stała się główną osią komunikacji marki. Co więcej, okazała się marketingowym strzałem w dziesiątkę. Wartość ekspozycji logotypu ORLEN po 16 wyścigach przekroczyła 110 mln zł. F1 należy do jednej z najchętniej oglądanych dyscyplin o potencjalnym zasięgu szacowanym na niemal ¼ całej populacji globu. W dodatku cieszy się wielkim prestiżem w świecie sportu, który umożliwia nieosiągalną dotąd ekspozycję polskiej marki na arenie międzynarodowej. Nasza decyzja o wejściu w Formułę 1 była więc działaniem przemyślanym. Będzie ono wsparciem dla rozpoczętego przez nas procesu ujednolicania wizerunku sieci stacji, które będą funkcjonować pod jednym szyldem. ORLEN prowadzi działalność na sześciu rynkach macierzystych – w Polsce, Czechach, Niemczech, na Litwie, Słowacji i w Kanadzie. W Europie Środkowo-Wschodniej ma ponad 2800 stacji paliw, a jego produkty petrochemiczne i rafineryjne docierają na sześć kontynentów do ponad 100 krajów. Zaangażowanie w Kubicę i F1 pozwoliło nam pobić kolejne rekordy w segmencie detalicznym, gdzie zysk operacyjny w III kwartale 2019 wzrósł o prawie 600 mln zł w porównaniu do danych sprzed roku. Od początku podkreślaliśmy, że nasze działania sponsoringowe traktujemy długofalowo, dlatego nadal jesteśmy z Robertem i wzmacniamy pozycję marki poprzez współpracę Alfa Romeo Racing ORLEN.

Adam Burak, Dyrektor Wykonawczy ds. Komunikacji Korporacyjnej

Z przeprowadzonych przez spółkę analiz efektywności wynika, że udział Roberta Kubicy w tegorocznych wyścigach Formuły 1 przyczynił się w Polsce do wzrostu oglądalności tej dyscypliny o ponad 630%. Globalny ekwiwalent z ekspozycji marki ORLEN podczas transmisji telewizyjnych po 16 wyścigach sezonu 2019 przekroczył 110 mln zł. Według badań ARC Rynek i Opinia w ciągu całego sezonu znacząco wzrosła też znajomość marki ORLEN jako sponsora Roberta Kubicy. W tych samych badaniach co piąty polski kierowca zadeklarował, że ze względu na wsparcie przez koncern Roberta Kubicy częściej korzysta z oferty stacji ORLEN. Potwierdzeniem tego był istotny wzrost sprzedaży w detalu. Zysk operacyjny w tym segmencie po III kwartałach 2019 r. wzrósł o prawie 600 mln zł w porównaniu do analogicznego okresu roku ubiegłego. O 4 proc. wzrosła sprzedaż paliw w całej Grupie, wyraźnie zwiększyła się też sprzedaż oferty pozapaliwowej, czyli np. produktów gastronomicznych.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Visa wspiera women empowerment. Rozmowa z Katarzyną Jezierską, Head of Marketing CEE w Visa.

Visa aktywnie angażuje się w ruch women empowerment - dba o kwestie dotyczące równego traktowania kobiet i mężczyzn wewnątrz firmy, organizuje lokalne kampanie (m.in. z Martyną Wojciechowską w Polsce), wspiera kobiecą piłkę nożną i przedsiębiorczość kobiet w ramach autorskiego konkursu Visa Everywhere Initiative: Women’s Global Edition. O szczegółach z Katarzyną Jezierską, Head of Marketing CEE w Visa rozmawia Wojciech Krzemień.

Słyszałem, że Polska jest jednym z najbardziej rozwiniętych krajów jeśli chodzi o płatności zbliżeniowe i mobilne. Jak Visa odnajduje się na polskim rynku?

Naszym głównym celem jest to, by płatności Visa były najlepszym sposobem realizowania i otrzymywania płatności, niezależnie od miejsca, w którym się znajdujemy. Każdego dnia łączymy świat za pomocą innowacyjnej i bezpiecznej sieci płatniczej umożliwiając rozwój konsumentom, przedstawicielom biznesu i gospodarce.

Współpracując z naszymi partnerami stale poszerzamy sieć akceptacji płatności bezgotówkowych. Polska jest pierwszym krajem na świecie ze 100% akceptacją dla transakcji zbliżeniowych wszędzie tam, gdzie przyjmowane są nasze patności. Jednak, mimo, że nasz rynek charakteryzuje się nowoczesną i bardzo dobrze rozwiniętą infrastrukturą, wciąż większość transakcji jest realizowanych gotówką. 

Dlatego zajmujemy się również edukacją w zakresie korzyści związanych z wykorzystywaniem innowacyjnych form płatności cyfrowych. W ramach szeroko zakrojonych kampanii marketingowych i wspólnych z naszymi partnerami aktywacji przekonujemy konsumentów do płatności mobilnych smartfonem i zegarkiem nawet za najdrobniejsze zakupy. Docieramy do nich również poprzez obecność na największych imprezach sportowych, takich jak Igrzyska Olimpijskie czy Mistrzostwa Świata FIFA. Wydarzenia sportowe są dla nas okazją do tego, by testować nowatorskie rozwiązania takie jak opaski i rękawiczki płatnicze czy inne urządzenia ubieralne. 

Stale inwestujemy w innowacje. Na świecie działa 12 naszych centrów innowacji  zlokalizowanych w czołowych ośrodkach rozwoju nowych technologii. Jednym z nich jest Inkubator Innowacji w Warszawie. Jego głównym zadaniem jest opracowywanie ogólnorynkowych rozwiązań wspierających rozwój obrotu bezgotówkowego w Polsce i cyfryzację gospodarki we współpracy z bankami i innymi partnerami Visa. Dotychczas realizowane przez warszawski Inkubator projekty dotyczyły rozbudowy sieci akceptacji transakcji zbliżeniowych w Polsce, rozwiązań dedykowanych dla transportu publicznego i opłat parkingowych oraz e-commerce. 

Każdego dnia pracujemy na rzecz rozwoju szybkich, wygodnych i bezpiecznych transakcji cyfrowych. Chcemy, by nasz system był najlepszym i jeszcze bardziej popularnym sposobem do płacenia i otrzymywania płatności, zarówno w handlu tradycyjnym, jak i w internetowym.

Co dla Visa znaczy hasło “women empowerment”?

Budujemy inkluzywne środowisko pracy, w którym każdy może wnieść swój niepowtarzalny wkład. Ma to duże znaczenie dla strategii biznesowej, ponieważ różnorodne doświadczenia i punkty widzenia pomagają w stworzeniu rozwiązań, które lepiej służą naszym klientom oraz pozwalają na tworzenie atrakcyjnego miejsca pracy dla uzdolnionych pracowników.

Dowodem skuteczności takiego podejścia do tworzenia kultury organizacyjnej jest pozycja firmy na rynku. Kluczem do sukcesu są między innymi – oprócz zdolności do przewidywania oczekiwań klientów i ciągłego rozwoju biznesu oraz technologii – wdrażane programy rozwoju zawodowego utalentowanych pracowników, które pomogły zwiększyć reprezentację kobiet i dążyć do różnorodności.

Wprowadziliśmy zasadę równych płac dzięki czemu kobiety otrzymują równowartość 99,9% zarobków osiąganych przez mężczyzn. Wspieramy również przedsiębiorczość kobiet w ramach autorskiego konkursu Visa Everywhere Initiative: Women’s Global Edition. Do tegorocznej odsłony programu mogły zgłosić się jedynie te firmy, które posiadają co najmniej jedną założycielkę. W ramach pierwszej edycji przyznano nagrody w wysokości 100 tys. dolarów w dwóch kategoriach – Social Impact oraz FinTech. Finał odbył się w dniu rozpoczęcia Mistrzostw Świata Kobiet FIFA. Lokalnie, w ramach działań nastawionych na „women empowerment” podjęliśmy współpracę z Martyną Wojciechowską. Poprzez prowadzoną z nią kampanię wspieramy wszystkie silne i odważne kobiety, które na co dzień walczą ze stereotypami i przezwyciężają wyzwania, aby osiągnąć sukces.

Ile kobiet pracuje w Visa?

Dziś wśród 10 członków kierownictwa bezpośrednio podległych naszemu prezesowi (CEO) jest 5 kobiet. CEO Visa w Europie jest Charlotte Hogg. Wśród 11 członków obecnego zarządu (executive committee) Visa są 4 kobiety. Kobiety są dyrektorami w 7 z naszych 15 najważniejszych rynków krajowych z całego świata. Najważniejsza z podlegających zarządowi (executive committe) komórek organizacyjnych firmy to CSS – której szefem również jest kobieta, Kim Lawrence. 

Kobiety stanowią 40% ogółu naszych pracowników i 30% ścisłej kadry zarządzającej na poziomie od wiceprezesa (vice president) w górę. Na podstawie tych statystyk widać, że kwestie dotyczące równego traktowania kobiet i mężczyzn są dla nas istotne i stosujemy je w praktyce. 

Visa wspiera piłkę nożną kobiet. Czy to przykład na zaangażowanie Visa w ramach CSR, czy może element strategii marketingowej wspierającej sprzedaż produktów firmy?

W 2019 roku odbyły się Mistrzostwa Świata Kobiet FIFA. Tegoroczny turniej był dla nas nie tylko okazją do popularyzowania dynamicznie rozwijającej się dyscypliny, jaką jest kobieca piłka nożna. Mistrzostwa Świata Kobiet FIFA są dla nas platformą, dzięki której wyrażamy poparcie dla wszystkich kobiet, które by zrealizować swój cel, muszą mierzyć się z uprzedzeniami jakie wciąż można spotkać w przestrzeni publicznej. 

Przy okazji tegorocznych Mistrzostw Świata Kobiet FIFA, powołaliśmy także wyjątkowy Team Visa – drużynę, którą tworzą jedne z najbardziej utalentowanych na świecie kobiet-piłkarek. Wierzymy, że ten wyjątkowy zespół motywuje kobiety do walki o swoje marzenia i inspiruje je do realizacji wyjątkowych celów. Na przykładzie tych zawodniczek pokazujemy, że głęboko wierzymy w kobiecą siłę, konsekwencję i talent – nie tylko w sporcie, ale również w każdej dziedzinie życia. 

Warto powiedzieć, że jedną z zawodniczek Team Visa jest Polka – Ewa Pajor, piłkarka grająca w reprezentacji narodowej oraz w jednym z najsilniejszych klubów piłkarskich w Europie. Promując Mistrzostwa Świata Kobiet FIFA 2019 we Francji przeprowadziliśmy również globalną kampanię marketingową pod hasłem „One Moment Can Change the Game”. W Polsce kampanię wsparła wspomniana wcześniej Martyna Wojciechowska. 

Nasze wsparcie dla piłki nożnej kobiet nie kończy się na współpracy z FIFA. Pod koniec 2018 roku Visa podpisała z UEFA przełomową umowę, w ramach której została pierwszym i głównym sponsorem UEFA w piłce nożnej kobiet. Umowa będzie obowiązywała do 2025 roku na wszystkich szczeblach rozgrywek, od inicjatyw oddolnych po Ligę Mistrzyń UEFA. Wspieramy także marketingowo platformę UEFA Together #WePlayStrong, której celem jest zachęcenie dziewcząt i kobiet do gry w piłkę.

Sport od zawsze był dla naszej firmy ogromną szansą i platformą, poprzez którą możemy pokazać, że wspieramy równość i akceptację. Wiemy, że jest jeszcze wiele do zrobienia w zakresie szeroko rozumianego „woman empowerment”. Dlatego stale podejmujemy szereg inicjatyw mających na celu wsparcie kobiet w ich wysiłkach.

Wygląda na to, że następuje generacyjna zmiana wśród zatrudnionych w wielu firmach. Czy Visa może być nazwana firmą „Millenials ready”? 

W naszej firmie najważniejsze jest to, by zatrudniane osoby mogły wnosić istotny wkład w tworzenie i rozwój produktów. Dlatego tak ważne są dla nas różnorodne kompetencje i doświadczenia, a nie określony wiek pracowników. To one pozwalają nam na dostarczanie rozwiązań zgodnych z oczekiwaniami klientów.

Niemniej myślę, że nasze podejście do prowadzonej działalności pod wieloma względami można uznać za takie, które jest zgodne z oczekiwaniami Millenialsów. Jesteśmy największym na świecie fintechem, w którym promujemy różnorodność oraz cenimy kreatywność i szanujemy swobodę wypowiedzi.  

Jakie jest znaczenie zaufania do marki Visa dla budowania tożsamości i utrzymania przewagi konkurencyjnej? 

Klienci firm z branży płatniczej są bardzo wymagający i oczekują usług na najwyższym poziomie. W związku z tym istnieje potrzeba budowania zaufania do marek działających w obszarze finansów, a to wymaga właściwego podejścia, konsekwencji i wielu lat pracy. 

Od niemal 30 lat Polacy korzystają z płatności Visa i w tym czasie wykonaliśmy ogromną pracę, która przyniosła efekty. Konsumenci i firmy, które nam zaufały wydają za pomocą naszych produktów  8,5 biliona dolarów rocznie. Naszą sieć łączy dziś 3,3 miliarda kart, 54 milionów punktów detalicznych i 15,5 tysiąca instytucji finansowych. W tegorocznym rankingu najcenniejszych marek na świecie – BrandZ TOP 100 2019 Visa została sklasyfikowana na 5 miejscu, zajmując najwyższą lokatę w kategorii „Payments”. Dodatkowo, w tym roku w podobnej kategorii – systemy płatnicze – ponownie otrzymaliśmy tytuł Marki Godnej Zaufania, polskiej nagrody. To właśnie dzięki zaufaniu możemy między innymi budować bliskie relacje z naszymi klientami biznesowymi – bankami, agentami rozliczeniowymi, detalistami oraz konsumentami. 

Jakie czynniki, z Państwa punktu widzenia, pomagają w budowaniu poziomu zaufania klientów do marki Visa? 

Podstawą budowania zaufania w branży płatniczej jest bezpieczeństwo. Wykorzystujemy szereg zabezpieczeń, by chronić transakcje cyfrowe. Zarówno w ramach płatności mobilnych realizowanych w punktach sprzedaży, jak i zakupów w e-commerce, wrażliwe dane kart płatniczych chronione są za pomocą tokenizacji. Ponadto wykorzystujemy sztuczną inteligencję, by w czasie rzeczywistym monitorować i oceniać transakcje realizowane za pośrednictwem globalnej sieci płatniczej VisaNet. W ubiegłym roku przetworzono w ten sposób ponad 127 miliardów transakcji między detalistami, a instytucjami finansowymi. Dzięki temu udało się zapobiec transakcjom oszukańczym o wartości około 25 miliardów dolarów. 

Wygoda podczas korzystania z cyfrowych usług płatniczych to kolejny czynnik istotny dla budowania zaufania klientów. Sieć Visa jest w stanie przetworzyć aż 65 000 zapytań autoryzacyjnych na sekundę, dzięki czemu oferujemy szybkie i wygodne płatności. Z kolei technologia tokenizacji pozwala konsumentom na dodawanie swojej karty płatniczej do urządzeń mobilnych i płacenie za zakupy smartfonem lub zegarkiem. 

Duże znaczenie dla klientów ma również dostępność marki i jej duża znajomość. Rozpoznawalność i zaufanie do marki Visa stale pogłębiamy dzięki szeroko zakrojonym kampaniom marketingowym skierowanym do różnych grup odbiorców. Jesteśmy dumnym partnerem m.in. wspomnianych wcześniej turniejów. Prowadzimy także kampanie, w tym takie, które zachęcają do płacenia zbliżeniowo  za nawet najdrobniejsze zakupy w setkach tysięcy punktów sprzedaży w całej Polsce.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF