Czwartkowy kącik | odc.4 | Gdy marka pracodawcy staje się najważniejsza w marketingu

employer branding marka pracodawcy marketing

Są takie sytuacje w realiach biznesowych, gdy popyt przekracza możliwości firmy, a głównym hamulcowym jest brak ludzi lub wysokie rotacje pracowników. Ogromny problem z niedoborem kadr mają placówki medyczne, z których wiele już kolejny rok bezskutecznie próbuje znaleźć specjalistów. Ale również problem ten dotyczy zakładów produkcyjnych, gdy sprzedaż oferty nie stanowi problemu, natomiast z miesiąca na miesiąc wydłużają się znacznie terminy realizacji zamówień, bo problemy produkcji to brak kadr.

W takich sytuacjach oczywiście działania marketingowe nie stają się zbędne czy konieczne do zmarginalizowania (większą rolę zapewne odgrywa marketing relacji z dotychczasowymi klientami niż presja na pozyskanie nowych). Ale jest coś, co łączy obydwie sytuacje. I niekoniecznie są to stawki wynagrodzeń.

Często kluczowa okazuje się bliskość lokalizacji miejsca pracy, z którą wiąże się istotność work-life balance. Ale nie mniej relacje w firmie. Gdy specjaliści – usługodawcy wykonują w każdym miejscu taką samą pracę zapewne chętnie wybiorą miejsce, w którym czują się komfortowo, są docenieni, a management liczy się z ich potrzebami. W przypadku pracowników produkcyjnych niestety częstym problemem jest kwestia ich traktowania przez kadrę zarządzającą, dystansującą się od pracowników fizycznych, nie okazującą im szacunku i nie liczącą się z ich zdaniem. Ludzie niedoceniani i niesłuchani, mający do tego poczucie, że to właśnie dzięki ich pracy powstaje produkt i rozwija się firma, a managerowie mają miejsca pracy, w realiach wielu firm nie są tymi, z którymi ktokolwiek się liczy. Wszelkie zarzewia konfliktów mają gasić kierownicy produkcji ze wsparciem działu HR, a działania na rzecz firmowego teamu często dotyczą tylko managementu.

Te dwie sytuacje pokazują, że rozwijanie relacji wewnątrz firmy jest jednym z kluczowych działań na rzecz rozwoju biznesu i zdecydowanie jest ważną częścią działań marketingowych. Drugim wnioskiem jest również ten, że skoro bliskość miejsca pracy jest coraz bardziej istotna (ograniczanie czasu na dojazd, więcej czasu na pasje i dla rodziny) to środowisko lokalne musi być w tym obszarze kluczowym miejscem oddziaływania. Tymczasem wielu producentów, funkcjonujących z sukcesem na obrzeżach wielkich miast nie prowadzi żadnych działań w przestrzeni, w której funkcjonuje, a budynek i nazwa firmy z niczym nie kojarzą się wielu mieszkańcom z najbliższego sąsiedztwa. Nawet po wielu latach obecności na rynku i sukcesach w skali międzynarodowej.

Rolą employer brandingu jest wówczas umacnianie rozpoznawalności marki pracodawcy w okolicy, ale też nadawanie rangi pracy osób pracujących na sukces i tworzących firmę. To obszar mocno zaniedbany w polskich realiach. Skupienie na kadrze zarządzającej powoduje, że praca przy produkcji jest i będzie traktowana jako na dole, nisko wartościowa, a pracownicy – jako anonimowi, postrzegani zdecydowanie bardziej jako zbiorowość niż poszczególne jednostki, szczególnie w ujęciu rozwoju produkcji i związanego z tym poszerzenia teamu. W tych firmach, gdzie wdrożono kaizen i nagradza się wszystkich za wprowadzenie ulepszeń w miejscu pracy, bez względu na stanowisko, staż pracy i poziom wykształcenia, pracownik ma szanse na bycie dostrzeżonym. Często jednak na takich stanowiskach są duże rotacje i pracodawcy niechętnie interesują się potrzebami i pomysłami tych ludzi. A to oni zostawiają ogrom negatywnych komentarzy (w gowork), to oni generują wiele frustracji, które znajdują ujście w rozmaitych sytuacjach (takich jak eventy firmowe) itp.

Coraz częściej działy marketingu muszą współpracować z działami kadrowymi, a to wciąż na ogół odizolowane od siebie byty, które wzajemnie nie chcą wnikać w kompetencje i potencjał do współpracy. Zmiana perspektywy nie musi być zainicjowana odgórnie (zarząd, dyrektor zarządzający), a wyjść z samych działów – i nie jedynie w sytuacji „gaszenia pożarów”; warto się otworzyć na tę nową optykę.

Marketer z wykształcenia, z ponad 20-letnim doświadczeniem (agencyjnym, korporacyjnym i mediowym) jako dyrektor strategiczny czy dyrektor marketingu; analityk i strateg, w szczególności na rzecz marek spożywczych, farmaceutycznych i usług medycznych. Ekspert strategiczny w Radzie Ekspertów Business Centre Club; wykładowca akademicki i trener biznesu, publicystka, współpracownik agencji konsultingowych i brandingowych oraz prezes Polskiego Stowarzyszenia Trenerów Zdrowia.

Marta Chalimoniuk-Nowak

Czwartkowy kącik | odc. 3 | Marka pracodawcy – od obietnic po uszczęśliwianie na siłę

employer branding marka pracodawcy

W każdej branży, od firm usługowych, produkcyjnych po administrację publiczną, postrzeganie organizacji przez pryzmat pracodawcy staje się coraz bardziej istotne i dostrzegane przez top management jako istotne w kształtowaniu wizerunku firmy czy organizacji. W czasach, gdy coraz więcej firm przechodzi na turkusowe zarządzanie i częściej mówimy o rynku pracownika niż pracodawcy, budowanie i rozwijanie brandu firmy jako pożądanego miejsca pracy staje się koniecznością. Ale czy dla wszystkich?

Oczywiście działania i decyzje, podejmowane w ramach employer brandingu są bardzo zróżnicowane i bazują na rozmaitych przesłankach. Często mają na celu pozyskanie z rynku dobrych fachowców, ubiegając konkurencję, są też okazją do działań public relations (nawet jeśli obecni pracownicy nie odczuwają na co dzień, że pracodawca faktycznie dokłada starań i dba o swój team) czy częścią strategii rozwoju, gdzie faktycznie o pracownikach myśli się w kontekście potencjału i zarządzania talentami. A nie tylko „zasobu ludzkiego” do realizacji zadań, często rotującego, gdzie nikt nie interesuje się ani potencjałem, ani potrzebami, ani motywacją autoteliczną poszczególnych zatrudnionych.

Jednak obserwacja wielu działań na rzecz marki pracodawcy, nie tylko w dużych korporacjach, gdzie działania employer brandingowe prowadzone są szeroko – ponadregionalnie, prowadzi do wielu również zaskakujących wniosków. Gdy np. pracodawcy, okrutnie krytykowani przez obecnych czy byłych pracowników (w grupach, na forach internetowych, w social mediach, portalach networkingowych, a nader wszystko w gowork.pl) inwestują w działania komunikacyjne absolutnie niespójne z tym, co tak łatwo znaleźć i przeczytać online. To szereg wywiadów z szefostwem firmy, udział w targach pracy, eventach na lokalnych uczelniach czy lokalnych biznesowych, w formule otwartej (dni przedsiębiorczości, poranki biznesowe, biznes-mixery itp.) czy rozbudowane opisy firmy jako idealnego pracodawcy w ogłoszeniach o pracę.

Jakże często ewidentnie dokłada się starań, by przykryć nienajlepsze wrażenie, choć tak wielu byłych i obecnych pracowników przekazuje na co dzień innym opinię o swoim miejscu pracy. Bardzo rzadko działania employer brandingowe dotyczą w ogóle byłych pracowników. Nawet zagospodarowania tych najlepszych, którzy w wielu przypadkach mogliby być coachami dla nowoprzyjętych osób, wdrażanych do pracy w zawodzie.

Przez kilka lat obserwowałam też i oceniałam pomysły na poprawę zdrowia pracowników w miejscu pracy. I nie mam tu na myśli poprawy warunków BHP, ale choćby programy wellness, pomysły na masujące fotele czy pory relaksu w godzinach pracy. Deprecjonowanie tak istotnych kwestii jak realne problemy w firmie, fatalna atmosfera pracy (przekładająca się na zbyt częste odejścia dobrych fachowców) czy nawet bagatelizowanie faktycznych problemów (jak np. od lat nieczyszczona klimatyzacja w biurowcu, wpływająca na pogorszenie się stanu zdrowia większości pracowników) itp.

Wracając do pomysłów na integrację czy pomysły na rzecz poprawy zdrowia bardzo często są to implementacje rozwiązań z większych korporacji, zachodnich „dobrych praktyk”, nie mające nic wspólnego z kulturą organizacyjną w danej firmie i wdrażane bardzo na siłę, za namową firm zewnętrznych. Nierzadko wbrew pracownikom, którzy chcieliby inaczej spędzać wolny czas w firmie, którzy całkiem niekomfortowo czują się nie tylko na przymusowych imprezach integracyjnych, ale przede wszystkim w takich sytuacjach jak obowiązkowe zajęcia fitness dla zdrowia, gdzie trzeba się przebrać w strój sportowy, ujawnić przy współpracownikach swoje problemy zdrowotne, niską wydolność czy mankamenty fizyczne, związane z wyglądem, wizerunkiem, innym niż w codziennej pracy i realiach biznesowych. Czego wielu chciałoby uniknąć. To działania nieco w stylu uszczęśliwiania na siłę, dla usatysfakcjonowania szefa, a nie wynikające z potrzeb i prawdziwego poznania ludzi, którzy tworzą firmę. A dla wielu znacznie bardziej przychylne byłoby realizowanie zadań w mniej przeregulowanych realiach, bardziej elastycznych godzinach pracy, podejmując wspólnie wiele kluczowych decyzji czy mając większy wpływ np. na wybór kadry kierowniczej. Jedno jest od lat niezmienne, niesłuchany i niedoceniony pracownik zawsze będzie skłonny szybciej zmienić miejsce pracy niż ten doceniany i szanowany. Bez tego nie ma szans na rozwijanie lojalności, rozwoju kadr, ale i strategiczne myślenie o rozwoju firmy. Nie mówiąc oczywiście o takich sytuacjach, wciąż nierzadkich w polskich realiach, jak mobbing czy dyskryminacja czy stresującej, nerwowej atmosferze na co dzień, dalekiej od partnerskich relacji.

Jednak to, co zaobserwować można najczęściej to działania employer brandingowe w obszarze działań komunikacyjnych firmy. Niekoniecznie spójnych, bez dbałości o jednolity wizerunek i tożsame postawy przedstawicieli top managementu. Okazje do przypomnienia o sobie w mediach społecznościowych czy lokalnych, z braku innych pretekstów i pomysłów do wykorzystania wizerunkowo.

Oczywiście jest wiele szkoleń czy studiów podyplomowych rozwijających kompetencje w zakresie budowania marki pracodawcy. Zawierają zagadnienia z psychologii pracy, komunikacji, zarządzania zmianą, motywowania pracowników, tworzenia przyjaznych wnętrz, CSR czy marketingu rekrutacyjnego. Sama otwartość pracodawców na rozwijanie wiedzy w tym zakresie bardzo dobrze świadczy o dostrzeganiu potencjału w takich działaniach, o otwartości na ludzi i zmieniające się realia na rynku pracy. Warto jednak zacząć nie od marketingowych działań wizerunkowych, a budowania prawdziwych solidnych relacji wewnątrz firmy, od szanowania ludzi, sprawiedliwego traktowania, dostrzegania i doceniania ich potencjału, słuchania ich i otwartości na opinie. Nie o robienie dobrej miny do złej gry czy fasadowych działań, niczym zmiana opakowania psującego się produktu. Chodzi o realne, stałe działania, planowane i rozwijane we współpracy z tymi, których dotyczą, a nie testowanie nowych pomysłów kadry zarządzającej czy wcielanie podpatrzonych na zewnątrz działań. Zmiana podejścia do ludzi i firmowych realiów jest znacznie trudniejsza niż wysłanie dyrektora na szkolenie, zakup programu wellness czy przemalowanie wnętrza na bardziej przyjazne. Warto podjąć to wyzwanie, by móc w ogóle myśleć o rozwoju firmy, a nie tylko być pracodawcą ostatniego wyboru w lokalnych realiach. Podejmijmy to wyzwanie w nowym roku.

Marketer z wykształcenia, z ponad 20-letnim doświadczeniem (agencyjnym, korporacyjnym i mediowym) jako dyrektor strategiczny czy dyrektor marketingu; analityk i strateg, w szczególności na rzecz marek spożywczych, farmaceutycznych i usług medycznych. Ekspert strategiczny w Radzie Ekspertów Business Centre Club; wykładowca akademicki i trener biznesu, publicystka, współpracownik agencji konsultingowych i brandingowych oraz prezes Polskiego Stowarzyszenia Trenerów Zdrowia.

Marta Chalimoniuk-Nowak

Czwartkowy kącik | odc. 2 | Co z tą kreatywnością?

myślenie poza schematami kreatywność

Kreatywność i innowacyjność to kluczowe dziś słowa, które odmienia się przez wszystkie przypadki. Chcemy zatrudniać jedynie kreatywnych ludzi (nie tylko w designie czy copywritingu) i oferować to, co jest bardziej innowacyjne niż u konkurencji. Albo przynajmniej postrzegane przez odbiorców jako ciut bardziej innowacyjne.

Słomiany zapał, wypalenie i nadkreatywność

Nierzadko jednak zdarza się, że owa kreatywność w polskich realiach ma bardzo różne oblicza.
Trudno mi odnieść się do własnych doświadczeń z ponad 20 lat działań zawodowych – w korporacjach, mediach czy agencjach marketingowych – bo styl pracy i podejście do realizacji zadań zmieniło się; nigdy nie było tak silnej presji na powyższe. I chyba nigdy tak silnie kreatywność nie wypierała doświadczenia.

Jednak w ostatnich latach dostrzegam wiele przykładów rozdźwięku pomiędzy kreatywnością w rozumieniu decydentów, szefów różnych firm usługowych czy produkcyjnych – i ich oczekiwań od nowych osób w firmowym teamie, a wdrażaniem tego, co bardziej kreatywne niż dotąd.

Z jednej strony ceni się dziś bardzo osoby, które produkują masę pomysłów. Czasem tej nadproduktywności towarzyszy podpatrywanie pomysłów zagranicznych i próby ich implementacji w naszych realiach (nie tylko w start-upach), innym razem to zaufanie, jakim firma obdarza osobę generującą sporo kreatywnych pomysłów, z których mają powstać nowe projekty do realizacji. Jakże często okazuje się, niestety, że pomysłowość nie idzie nijak w parze z planowaniem i umiejętnością przewidywania, by faktycznie „zaskoczyło” na rynku i to nieprzypadkowo. W efekcie powstaje ogrom rozpoczętych projektów, z którymi mało kto się identyfikuje poza ich autorem, a wkrótce okazuje się, że nie mają one szansy wyjść poza etap wstępny, rozwija się słomiany zapał, a z nadmiaru różnych projektów – chaos organizacyjny, kumulujące się problemy z zarządzaniem czasem i dość szybka demotywacja. Przecież kreatywnie i innowacyjnie miało znaczyć lepiej i sprawniej… Czy można być też bez końca kreatywnym, szczególnie, gdy codzienne obłożenie pracą jest przytłaczające?

Bujanie w obłokach

Kolejnym hamulcowym jest skupianie się w działaniach, które z założenia mają być kreatywne i innowacyjne, jedynie na tym, co ma być w przyszłości, deprecjonując sytuację obecną czy doświadczenia z przeszłości. A to oznacza często brak osadzenia w realiach i pomijanie wszelkich punktów odniesienia, które są na ogół nieodzowne w planowaniu wdrożenia i myśleniu procesowym. Wdrożenie tego, co nowe i innowacyjne to długa ścieżka, a zatem czas od pomysłu do zafunkcjonowania na rynku (w niektórych branżach wymagający wielu lat np. farmacji, a nawet zmian prawa, jak np. w przypadku eko-pochówków).

Cenię wizjonerów i ludzi odważnych, są niezbędni do rozwoju firm, ale bez wiedzy i doświadczenia samo snucie wizji nie jest niczym więcej niż tylko dyziowaniem, gdy marzyciel nie wychodzi ze świata własnych iluzji i zdecydowanie bardziej skupia się na zarażaniu innych swoją wizją niż ugruntowaniem jej w konkretnym planie, z celami realnymi do osiągnięcia i z harmonogramem.

Lepiej podrasujmy to, co jest

Na drugim biegunie od sytuacji, gdy pracownik kreatywny ma wolną rękę na całe spektrum działań, jest jakże częste podejście, że albo realizuje się jedną nienegocjowaną ideę fix właściciela firmy/szefa – albo zostaje się zatrudnionym, by wprowadzić iście kosmetyczną zmianę, często niedostrzegalną na zewnątrz. Zmianę, która jest innowacyjna i kreatywna jedynie z punktu widzenia decydenta, ale takich znamion, w realiach rynkowych, nie ma.

Bezsprzecznie czynnik ludzki jest najistotniejszy w tym aspekcie. Zarówno po stronie samych pomysłodawców, jak i ostatecznych decydentów, którzy bywają niereformowalni albo bardzo obawiają się zmian i podejmowania decyzji w zakresie projektów, których nie rozumieją, które są czymś nowym w firmie, z którymi nijak nie chcą się identyfikować. Tkwiąc jednocześnie w przekonaniu, że skoro przez ostatnie 20-30 lat dali sobie całkiem nieźle radę, utrzymali i rozwinęli swój biznes, to dlaczego trzeba coś zmieniać, może lepiej przeczekać okres gorszy finansowo. Takie podejście widzę nader często w firmach rodzinnych w sektorze spożywczym, biznesach, które powstały w latach 80-90 ub. wieku i rozwinęły się w zupełnie innych realiach.

Wycisnąć coś z każdego

W największych firmach kadra managerska zmaga się z problemem, jak rozwijać kreatywność w zespole i jak za nią nagradzać. Od lat w wielu firmach funkcjonuje japońskie podejście kaizen, a pracownicy dostają nagrody firmowe (od finansowych, prezentów po wycieczki) za propozycje rozwiązań tanich do wdrożenia i faktycznie usprawniających pracę czy rozwijających dotychczasową ofertę. To często dobra droga do poznania pomysłów pracowników na różnych szczeblach i próby otwarcia ich na dzielenie się owa kreatywnością, jednak nierzadko jest to związane z szalenie subiektywną oceną pomysłów przez szefa albo rywalizacją między pracownikami, którzy kosztem realizacji bieżących zadań walczą o ekstra nagrodę na koniec miesiąca. Dlatego warto odpowiedzieć sobie na pytanie, czy nagradzana kreatywność (w jakikolwiek sposób) przynosi realne korzyści biznesowe, czy ma wpływ na wyższą skuteczność, usprawnia funkcjonowanie firmy wewnątrz i rozwija jej przewagę na wysoce konkurencyjnym rynku.

Ludzie – potencjał i hamulcowi

Jak widać wiele czynników szkodzi kreatywności – takiej, która faktycznie ma nieść za sobą zmianę i poprawę sytuacji. Wymaga wrażliwości twórców i uważności, ale i energii twórczej, co jest bardzo ludzkie i co daje nadzieję, że kreatywni – czy w tworzeniu reklam czy produktów, usług lub istotnych społecznie lub biznesowo projektów itd. – nie dadzą się szybko zastąpić maszynom. Ale i te potrafią już być twórcze, gdy „nauczą się” milionów projektów graficznych czy atrakcyjnych haseł i claimów.

Kreatywność wymaga też odwagi decydentów w podejmowaniu ryzyka i umiejętnego jego oszacowania, ich wiedzy rynkowej i zainteresowania trendami, zatem rozwoju własnego i myślenia w kategoriach rozwijania branży, rynku lokalnego czy krajowego.

W Krzemowej Dolinie docenia się „leniwych” zatrudnionych do innowacji w IT, jako tych, którzy będą mieli presję do tworzenia rozwiązań najprostszych i szybkich w realizacji, z korzyścią dla wszystkich, którzy później będą z nich korzystać. To inspirujące podejście, także dla innych branż (choć nieodległe w założeniach od metody drobnych kroków w usprawnieniach codziennych działań w kaizen). Pokazuje bowiem, że kreatywność i innowacyjność rodzi się niejednokrotnie z frustracji nad stanem zastanym. Ale bywa też efektem ścierania się różnych poglądów w firmie, czego nie trzeba – dla świętego spokoju – zwalczać w zarodku, a stworzyć z tej sytuacji potencjał, wychodząc z dokładnego zdiagnozowania problemów.

Wielu szefów nie rozumie również tego, że ich zdemotywowani i wypaleni pracownicy nie mają szansy być kreatywni, bezustanne działając pod presją czasu. Organizacja pracy (np. w open space) czy kultura organizacyjna także mają spore znaczenie w tworzeniu warunków do pracy kreatywnej. Celem codziennej pracy całych zespołów jest na ogół dostarczanie tego, co przewidywalne, wiarygodne, co kłóci się z podejściem pro-future. Uczestnictwo w zebraniach projektowych, gdzie wiele osób nie dochodzi do głosu, tłumi się odmienne opinie, ostatnie zdanie zawsze należy do szefa i w efekcie jedynie umacnia się status quo. Można mnożyć przykłady marnowania wielu umiejętności, które są niewykorzystywane w firmach, bo nie pasują do przyjętych procedur.

Kreatywność wyuczona?

kursy uczące, jak rozwijać kreatywność, czasem firmy inwestują w takie szkolenia dla swoich pracowników. Nie mam przekonania do tego, że każdy, nawet wypalony czy zmęczony 20-30 latami pracy zwiększy kreatywne myślenie, gdy w samej firmie nic się nie zmienia. Gdy na co dzień boryka się z silnym stresem, nie ma poczucia bezpieczeństwa (za to ma świadomość, że w każdej chwili może być wymieniony na kogoś młodszego czy tańszego), nie ma czasu na zebranie myśli, ocenę pomysłów i ich dopracowanie itp. Nie wszędzie i nie zawsze można przedstawić swoje pomysły, często brak na to czasu albo brakuje odwagi, by je przedstawić oficjalnie w firmie.

Zamiast stwarzania warunków do rozwijania kreatywności w firmie (lub współpracy z takimi osobami z zewnątrz) łatwiejsze wydaje się zapłacenie za szkolenie – i czekanie na spektakularne efekty zaraz po nim. Tylko czy doszkalać powinno się jedynie pracowników czy właśnie managerów, by przestali schematycznie działać i tak samo podejmować decyzje. To właśnie otwartość na kreatywne rozwiązania i gotowość do niesztampowych działań może skutecznie budować wizerunek firmy jako pożądanego wśród młodych miejsca pracy, na czym warto oprzeć działania employer brandingowe (o ile nie są deklaratywnym pustosłowiem i mają pełne pokrycie w realiach).

Wyniki tegorocznych badań McKinsey (przeprowadzonych w USA) pokazują, że inwestycje w inkubatory, akceleratory czy wycieczki studyjne do Doliny Krzemowej nie przełożyły się w widoczny sposób ani na wzrost kreatywności w zespołach ani na rozwój innowacyjności (jak uznało 94 proc. przedstawicieli top managementu). Inwestycje rosną, a efektów oczekiwanych jakże często brak. Przez firmową rutynę i nawyki w pracy, hamujące takie działania. Firmy wspierające kreatywność to te, które zakładają, że zawsze można wykonać coś lepiej, te, które wnikliwie analizują i starają się zrozumieć potrzeby swoich klientów, nie tylko te deklarowane, ale i nie do końca uświadomione. To te potrafiące rozwijać motywację pracowników, współpracę różnych grup interesów w firmie i poza nią, nie bojące się eksperymentowania i ewentualnego niepowodzenia, podejmowania rozważnego ryzyka i umiejące zachęcać ludzi o odmiennych poglądach do wyrażania ich. Np. w Google wobec twórców oprogramowania stosuje się zasadę 70:20:10 czyli poświęcenia 70 proc. czasu w pracy na realizację codziennych zadań, 20 proc. na pomysły usprawnienia pracy, a 10 proc. na eksperymentowanie i nowe projekty. W 8-godzinnym dniu pracy to co prawda niecałe 50 min. dziennie na testowanie swoich nowych dowolnych pomysłów, ale w ujęciu tygodniowym czy miesięcznym to całkiem sporo wygospodarowanego czasu (którym jednak trzeba umieć zarządzać). Dodatkowo wprowadzono rytuał cotygodniowych spotkań na dzielenie się doświadczeniami z tych eksperymentalnych projektów, co ma dodatkowo stymulować kreatywność. W wielu firmach (w tym z ofertą RTV czy AGD) ustalono, że inżynierowie na wymyślanie nowych produktów mają przeznaczać 15% czasu pracy (72 min. dziennie lub 6 godzin tygodniowo).

Podejście do dobrych praktyk biznesowych na niwie wspierania kreatywności w polskich realiach wygląda różnorako. Z najbardziej innowacyjnych firm przejmuje się takie pomysły dla pracowników jak świetnie zaopatrzona punkt gastronomiczny, z ofertą wege i spektakularnym designem wnętrza, hulajnogi do poruszania się po firmie i skutery – poza nią itp. Takie pomysły można szybko i łatwo wdrożyć, są widoczne, ale nie zmieniają nawyków, procedur, ograniczeń firmowych, a zatem nie działają.

Oczywiście, wielu przydatnych umiejętności można się jednak nauczyć lub chociaż rozwijać świadomość w ich zakresie – formułowania celu, planowania, podejmowania decyzji. Steve Jobs twierdził, że kreatywność to tylko umiejętność łączenia tego, co już jest. Zatem cenną kompetencją w jej rozwoju jest uważność, połączona z pogłębianiem wiedzy, by umieć dostrzegać, wyłaniać to, co cenne i warte rozwijania,  w czym dostrzegamy potencjał i co chcemy zgłębiać. Każdy z nas był kreatywny jako dziecko, poznające wszystko, co nowe, tworzące sobie zabawy. Co z tego zostało do dziś? Co obecnie ogranicza naszą kreatywność w pracy, a co poza nią? Czy nasi współpracownicy boją się ujawniać swoje pomysły i jak im pomóc przełamać te opory? Czy wiedzą, że mają możliwość przekraczania dotychczasowych granic?

Wiele osób przyznaje, że nie opłaca się być bardziej kreatywnym od innych pracowników. To szybko przekłada się na większe obłożenie pracą, kosztem czasu prywatnego. W wielu firmach w Polsce forsowanie i wdrażanie pomysłów stoi w sprzeczności z ideą work-life balance. W efekcie managerowie nie ujawniają swoich pomysłów, a firma może liczyć głównie na kreatywność nowozatrudnionych, których przyciągnęła wizja kreatywnej pracy w ogłoszeniu czy na firmowej witrynie w opisie wartości organizacji, do czasu aż nie przekonają się na własnej skórze, czy faktycznie mają szansę na rozwinięcie skrzydeł czy raczej powinni szukać kolejnej pracy.

Inni zaś nie mają predyspozycji osobowych do bycia kreatywnymi czy wdrażania takowych pomysłów jako szefowie, bo z natury nie są otwarci na zmiany i nie zamierzają wychodzić ze swojej strefy komfortu. To zbyt stresogenne. Nie każdy tez umie zorganizować sobie tak czas w pracy, by móc wygospodarować go także na myślenie i działanie kreatywne. Za to niemal każdy odczuwa w pracy potrzebę bycia docenianym, bez względu na zajmowane stanowisko. Nieoceniani i niesłuchani w końcu zmienią pracę, nie umiejąc zmusić się do zaangażowania i lojalności, a co dopiero do kreatywnej twórczości. Jako szefowie rozejrzycie się bacznie po firmie i dostrzeżcie tych, w których drzemie niewykorzystany potencjał. A sami rozwijajcie na co dzień uważność, by ze swojego otoczenia wyłowić to, co warto rozwijać i co Was zmotywuje do zaangażowania w pomysł.

Zatem – kreatywności w 2020!

Marketer z wykształcenia, z ponad 20-letnim doświadczeniem (agencyjnym, korporacyjnym i mediowym) jako dyrektor strategiczny czy dyrektor marketingu; analityk i strateg, w szczególności na rzecz marek spożywczych, farmaceutycznych i usług medycznych. Ekspert strategiczny w Radzie Ekspertów Business Centre Club; wykładowca akademicki i trener biznesu, publicystka, współpracownik agencji konsultingowych i brandingowych oraz prezes Polskiego Stowarzyszenia Trenerów Zdrowia.

Marta Chalimoniuk-Nowak

Czwartkowy kącik | odc. 1 | Kreatywność – czy tylko brzmi dobrze?

kreatywność

Raport IPA The Crisis in Creative Effectiveness (Cannes Lions, 2019 oraz IPA Selling Creativity Short z 2016 r.) prezentuje miażdżące wnioski w zakresie braku korzyści z kreatywności w działaniach marketingowych, nie tylko w zakresie „kreatywnych” kampanii, które częściej rodzą największe zainteresowanie wśród agencji marketingowych niż odbiorców docelowych i w efekcie nijak nie przekładają się na wsparcie marek i ich rozwój.

Krótki żywot kampanii, nawet najwyżej nagradzanych w międzynarodowych konkursach, wiąże się z ich niską skutecznością, wcale nie wyższą niż tych, które nie otrzymały żadnych nagród i nawet nie były wystawiane do żadnych konkursów (wnioski z raportu na podstawie 24-letnich badań kampanii, co szczególnie widać od 2008 r. czyli krachu finansowego). Skuteczność wielu reklam i działań PR jest niska – i malejąca. Efekciarstwo od lat przegrywa z efektywnością, na wielu, także pozareklamowych polach. Ale wciąż kusi, i to bardzo…. Hamulcowym jest też dostosowanie działań do krótkotrwałej współpracy z mediami i dostosowaniem do ich specyfiki. Ale aby móc wpływać na zmiany w zachowaniu odbiorców i analizować rozwój rozpoznawalności marki i jej oferty trzeba utrzymać kampanię przez pół roku, a nie ją jedynie przetestować przez miesiąc czy dwa. Oczywiście nie bez znaczenia, poza kreatywnymi realizacjami, jest tu również aspekt doboru mediów, problem rezygnacji korzystania z tych o szerokim zasięgu (w tym outdooru czy wciąż telewizji), skupiając się na mediach społecznościowych itd. czy niewłaściwe decyzje w rozplanowaniu budżetu marketingowego (np. jedynie na działania wizerunkowe).

Kreatywne pomysły na komunikację marki bywają też jednorazowe, a czasem presja skorzystania z ekstra okazji rodzi pokusę działań tak kreatywnych, że przestają być zrozumiałe dla odbiorców. Także globalne marki ulegają tej pokusie, i to w międzynarodowej skali (jak niegdysiejsza reklama szamponu przeciwłupieżowego Clear czy wiele pomysłów z mocno przykuwającymi oko key visualami, ale niekojarzonymi z żadną marką). Zadziwiają skutecznością przekazu mogą się pochwalić takie marki jak Guinness czy Snickers, od lat stawiające na spójną i wyrazistą komunikację, trudną do pomylenia z innymi brandami.

Zatem w działaniach designerskich i komunikacyjnych kreatywność nie może być rozumiana jako zbiór „złotych strzałów” w działaniach krótkofalowych, bo celem powinno być budowanie i rozwijanie marki i planowanie wzrostu w długiej perspektywie czasowej. Kreatywne rozwiązania np. w reklamie czy packagingu mają nie tylko bodźcować percepcję klienta i wyzwolić jego emocje (zakupowe zachęty behawioralne), ale zakładać długofalowe oddziaływanie, pozwalające na ugruntowanie się marki w pamięci konsumenta i samej okazji zakupowej oraz wzmacnianie tych efektów.

Gdy z kolejnym rokiem kreatywne pomysły nie przełożą się nijak na wzrost efektywności i sukcesy biznesowe, rośnie prawdopodobieństwo, że decydenci z czasem zrezygnują z takich działań lub ograniczą do minimum budżety na nie, uznając poniesione wydatki jako stratę pieniędzy i czasu. A to nie sprzyja rozwojowi kolejnych kreatywnych pomysłów marketingowych, nie tylko komunikacyjnych. W kontekście społecznym taka porażka bywa nawet bardziej dotkliwa niż w biznesowym. Może mieć wpływ na rozpad zespołu marketingu, zmianę pracy i szereg innych zachowań.

Kolejne agencje, kolejne pomysły

Usilne dążenie marek do komunikowania swojej wyjątkowości (nawet z braku wyróżników brandu) daje pole do popisu wielu agencjom public relations. Tylko tak pojęta kreatywność (szczególnie, gdy nie ma nic wspólnego z wartościami marki) bywa testem na wykazanie się kolejnej agencji, a kolejny pomysł jest wymieniany po pół roku czy roku na kolejny. Za to niezbędna jest w procesie tworzenia marki, by nie zginęła pomiędzy innymi brandami i nie była przeciętna (ani jej oferta, też w kwestii packagingu).

Większość klientów nie chciałoby wiedzieć, jak właściwie wyglądał proces kreatywny w agencji, którą wynajęli, jak często była to długa droga przez mękę. Czy w efekcie otrzymali coś, co takie jest w istocie na rynku (albo co chociaż sami postrzegają jako kreatywne), czy agencja chciała tylko zadowolić klienta. Kolejnym wyzwaniem jest właśnie przekonanie klienta, że proponowana oferta jest z pewnością kreatywna, a nie tylko inna od poprzedniej.

Zatem kwestię kreatywności można oczywiście rozpatrywać na wszelkich możliwych polach, w rozmaitych zawodach. Od prac inżynierów, informatyków, architektów czy naukowców po copywriterów i projektantów. Od pracy zdolnych, kreatywnych solistów po konieczność wypracowania czegoś pod presją w zespole, gdzie pomysłowość i percepcja każdego z członków jest odmienna, a jedyne co ich łączy to deadline.

Kreatywność to też odwaga we wcielaniu pomysłów w życie i odwaga inwestowania. Umiejętność dobrej selekcji pomysłów, ale i dopracowania wizji. Zaplanowania wdrożenia i osiąganie założonego celu, a nie tylko nadprodukcji pomysłów, jak z rękawa. Kreatywność wiąże się także z umiejętnościami kierowniczymi – zdolni kreatywni nie będą tworzyć niczego wartościowego, gdy procesem twórczym będą zarządzać nieumiejętnie niewłaściwe osoby. Które na dodatek zawsze wybiorą to, co jest bardziej bezpieczne niż odważne. A te pierwsze rzadko kiedy zmieniają cokolwiek.
Wiele poziomów, wiele wyzwań, ale też ryzyko i sporo ograniczeń.

Presja rynkowa i kwestie etyczne

Kreatywność i innowacyjność to najważniejsze czynniki sukcesu – dla firm, ale także dla managerów i ich zespołów. Kreatywne są dziś również style zarządzania czy procesy rekrutacyjne. Ale presja na tworzenie popytu na nowinki rynkowe, kreowanie nowych potrzeb, nowych nisz, w których można być liderem prowadzi także do wielu działań nieetycznych, co obserwujemy choćby w branży farmaceutycznej czy spożywczej. Powstają zatem suplementy rozwiązujące problem nieistniejących chorób, specjalne płyny ułatwiające połykanie lepiej niż herbata czy woda jonizowana w formie granulatu w niebotycznej cenie. Podobnie nowe funkcjonalne produkty spożywcze o niestworzonych właściwościach prozdrowotnych, mające nierzadko polemiczny skład, niekoniecznie służący zdrowiu. Tu tzw. kreatywnością wykazuje się zarówno producent, modyfikując skład czy wprowadzając nowinkę na rynek oraz marketerzy, mający zaintrygować i zachęcić do zakupu jak najszersze rzesze konsumentów.

Presja na innowacyjność i kreatywność oferty zachęca wielu producentów do rozwijania kluczowej oferty – najlepiej znanej marki z portfolio czy produktu, cieszącego się dużą rozpoznawalnością i satysfakcjonującymi dotąd wynikami sprzedaży. Pokusa do wzmacniania kluczowych benefitów tej oferty bywa często duża, nie zważając na fakt, że dla docelowego klienta zmiana ta jest niedostrzegalna, zatem nie ma szans na sprzedażowy efekt wow. To problem wielu marek, w tym dobrze znanych globalnych. Dobrym przykładem jest system trzech kamer iPhone’a vs. czterech w ofercie Samsunga czy kolejne dokładane ostrza do maszynki Mach3 (Mach5 w 2006 r.) Firma ma frajdę z bycia jedyną na rynku z taką ofertą, ale właściwie takie pomysły ledwo ocierają się o kreatywność i innowacyjność, rozmijają się coraz bardziej z podstawowymi potrzebami klientów, których chyba już nikt w firmie nie śledzi. Nie tędy droga. To działanie na rzecz swojego ego i chwilowej okazji do komunikowania czegoś nowego, nie jest to jednak przełomowe i nie rozwija nijak ani marki ani firmy producenta.

Jednocześnie wciąż częsty jest opór wobec tego, co faktycznie mogłoby być przełomowe w ofercie. To wszak nieznane i niesprawdzone, po co ryzykować wdrożenie, a nuż będzie to mina. W rezultacie nader często wprowadza się tylko takie pomysły, które są mocno zbliżone do tego, co oferowano wcześniej; kreatywność jest w ryzach, „innowacja” jest, ale zachowawcza, w wersji kosmetycznego liftingu staroci. Często dopiero zmiana top managementu pozwala na zmianę, na wyjście ze stref komfortu, pozwalające na rozwój innowacji. Czy da się zatem nauczyć decydentów funkcjonowania w dyskomfortowych sytuacjach? Tu kluczowy jest sposób oceny ryzyka, identyfikowania zagrożeń związanych z wdrożeniem nowego pomysłu. Ale często ryzyko nie zostaje podjęte. W efekcie wybór „ciepłej wody w kranie”, unikając bardziej odważnych decyzji, może okazać się największą miną ze wszystkich, Szczególnie, gdy konkurencja wie, że do odważnych świat należy.

c.d. – za tydzień – Kreatywność solistów, zespołu i problemy z nadkreatywnością

Marketer z wykształcenia, z ponad 20-letnim doświadczeniem (agencyjnym, korporacyjnym i mediowym) jako dyrektor strategiczny czy dyrektor marketingu; analityk i strateg, w szczególności na rzecz marek spożywczych, farmaceutycznych i usług medycznych. Ekspert strategiczny w Radzie Ekspertów Business Centre Club; wykładowca akademicki i trener biznesu, publicystka, współpracownik agencji konsultingowych i brandingowych oraz prezes Polskiego Stowarzyszenia Trenerów Zdrowia.

Marta Chalimoniuk-Nowak

Nie tylko o atrakcyjności – czy rzetelność w content marketingu ma szansę być standardem?

Skutecznie przykuwający uwagę i niezmiennie atrakcyjny content, opracowywany w ramach działań marketingowych usługodawców czy producentów jest dziś nie lada wyzwaniem. W czasach ogromu treści wszelakiego rodzaju - i coraz bardziej ograniczonego czasu na wyłonienie czegokolwiek nowego, gdy coraz rzadziej udaje się nadążyć za tym, co nowe w subskrybowanych kanałach, obserwowanych profilach na Facebooku czy Instagramie, nie mówiąc o mailingu czy treściach z serwisów tematycznych.

Rzetelnie czy łatwiej?

Wciąż silna presja na przebicie się niezmiennie rodzi pokusę, by prowadzić działania efekciarskie, niekoniecznie długofalowe i efektywne, dopasowane do strategii marki i dotychczasowego, wypracowanego wizerunku brandu. Znam z autopsji takie przykłady, gdy agencje public relations miały za nic wypracowane strategie i narzucały swoje, mające się nijak do wartości brandu, dotychczasowych działań, do komunikacji na opakowaniach itd. Czasem wręcz im przeczyły, stawiając na zgoła inne cechy, z zupełnie innego świata. Problemem w takich sytuacjach jest przede wszystkim niska świadomość marketingowa decydenta w firmie, który jednocześnie przyjmuje i wdraża strategię marki, rebranding, nową komunikację na opakowaniach, a w tym samym czasie godzi się na upowszechnianie przekazów niepasujących nijak do reszty (rodzinność vis masowość produkcji, innowacyjność vis tradycja itd. itd.). W efekcie odbiorca dostaje ogrom niespójnych komunikatów i nie wie, jaka właściwie jest ta marka. Takie podejście jest efektem postawienia na taki kierunek komunikacji, który łatwiej prowadzić długofalowo, który podczas prezentacji u klienta może dać chwilowy efekt wow (na moodboardach), a może który jest po prostu bardziej przewidywalny dla agencji i prostszy w obsłudze. Innymi słowy – agencja ułatwia sobie życie i stawia bardziej np. na kreatywny copywriting niż zadośćuczynienie potrzebom klienta, traktowanego jedynie jako źródło dochodu i kolejny punkt w portfolio.
Podobnie jest w sytuacjach (wciąż mających miejsce), gdy celem nadrzędnym realizatorów kampanii jest udział (i wygrana) w konkursach branżowym, a nie cele, jakie de facto powinni realizować na rzecz marki i jej właściciela.

Coś z niczego – i to wszędzie

Czasy, gdy producenci przesyłali specjalistom od komunikacji składy nowości produktowych w swojej ofercie, licząc na stworzenie licznego  i atrakcyjnego contentu, widocznego np. w popularnej prasie kobiecej, na szczęście pomału przechodzą do lamusa. Wciąż jednak zdarzają się takie sytuacje, gdy PR-owcy otrzymują suchą handlową informację, z której nic atrakcyjnego dla czytelnika nie da się wycisnąć, a mają być rozliczani na zasadach success fee. Nie sposób mieć satysfakcję z takiej pracy i myśleć o niej rozwojowo. Zostaje edukowanie takich klientów, mozolne i od podstaw.

Od bardzo wielu lat zajmuję się marketingiem produktów i usług związanych ze zdrowiem. Obserwuję ogrom contentu powstającego w tym zakresie tematycznym, tworzonym także na rzecz marek nie mających nic wspólnego ze zdrowiem (czasem  ramach działań CSR). Rosnące zainteresowanie internautów zdrowym stylem życia i zdrową dietą czy świadomym konsumeryzmem rozwija ten obszar wyjątkowo dynamicznie. Tym trudniej o wyróżnialność. Marki stawiają np. na zabawny copywriting i zdjęcia, które czasem krążą viralowo po sieci, usługodawcy – np. na wiedzę swoich ekspertów (lekarzy, fizjoterapeutów czy dietetyków).

Jednak i w tym obszarze jest niemało osób, dla których pokusa przebicia się jest na tyle silna, że uciekają się do szokowania, tworzenia własnych teorii (na ogół na bazie autoprzykładu – szokujących diet testowanych na sobie, kontrowersyjnych metod treningowych, nie tylko mających skuteczniej odchudzać, teorii życiowych bazujących na postprawdach, itd.). Oni także trafiają na podatny grunt, zdobywając zwolenników w mediach społecznościowych i kształtując popyt na swoje usługi w kontrze do tego, co jest oficjalnie potwierdzone naukowo i zalecane przez publiczne instytucje (takie jak IŻiŻ, NIZP, PZH, GIS itp.).

Brak czasu czy standardów?

Rozmaite stacje radiowe i telewizyjne także ulegają pokusie tworzenia działów o zdrowiu na swoich witrynach. Jakże często niestety pojawia się tam content zaczerpnięty z nierzetelnych źródeł. Nie bacząc na to, że jakość tych publikacji także ma wpływ na postrzeganie marki tych mediów i ich wiarygodności w szerszym ujęciu.

Wystarczy zaobserwować, jak szybko rozprzestrzeniają się newsy z PAP, dotyczące np. wyników badań na szczurach (niepotwierdzonych na ludziach), do których w rozmaitych redakcjach dorabiane są naprędce zalecenia zdrowotne, zaczerpnięte z popularnych serwisów multitematycznych – i wypuszczane w sieć, a potem powielane w ogromie artykułów tego samego dnia. Swego czasu hitem sieci był artykuł o prozdrowotnych właściwościach kaszy kuskus (która nie jest kaszą, a produktem z mąki pszennej, niegodnym uwagi w zestawieniu z kaszami), który w ciągu 48h został spopularyzowany we wszystkich dużych serwisach, obnażając mechanizm działania tych mediów i brak weryfikacji treści, popularyzowanych potem dalej w mediach społecznościowych.

Czy mamy kontrolę nad tym, co jest publikowane w imieniu naszej marki?

Z takich źródeł korzystają również osoby prowadzące działania komunikacyjne na rzecz marek spożywczych, medycznych, farmaceutycznych (na czele z suplementami) czy kosmetycznych, nierzadko narażając właściciela marki na sytuacje kryzysowe, konfrontacje ze specjalistami i samozwańczymi ekspertami, którzy także w ramach działań personal brandingowych chętnie punktują i upowszechniają takie przykłady, wchodząc w szerokie polemiki (szczególnie na Facebooku), co działa na szkodę brandu.

Jakże często wciąż widoczność wysoko w wynikach Google jest celem samym w sobie, co rodzi pokusy „produkowania” ogromu contentu pod popularne frazy, na ilość, do czego zatrudnia się najtańszych pracowników, korzystających z najłatwiej dostępnych źródeł (czyli tego, co da się łatwo wyklikać i szybko przeredagować).

Content marketing jakże często ma wybijać konkretne benefity, jednocześnie ukrywając inne niepożądane cechy produktów. To szczególnie widać w komunikacji słodyczy dla dzieci (pełnych mleka, za to bogatych w cukier), wód owocowych (które tylko z nazwy nie są napojami), produktów bezglutenowych (które z racji bezglutenowości obrastają contentem wpisującym się w modę na brak glutenu w diecie i które lądują na sklepowych półkach ze zdrową żywnością, mimo niezdrowego składu), w działaniach komunikacyjnych na rzecz wędlin (o niekoniecznie zdrowym składzie, za to z dodatkiem smakowym, wartym wsparcia komunikacyjnego) czy kosmetyków (gdzie cenny, acz drogi składnik wymienia się na tani, np. wit. C, co rodzi pretekst do wzmożonej komunikacji o cechach tej witaminy i „innowacyjnym” składzie – zatem pogorszenie produktu także jest okazją do działań komunikacyjnych i kreowania nowych benefitów). Itd. itp. Konsument nie jest w stanie dostrzec hipokryzji producenta, a gdy szeroką komunikację internetową i reklamową wspiera ta na opakowaniu, ma szansę zwrócić uwagę na markę i „nową” ofertę. Cel jest osiągnięty.

Inna kwestią jest tworzenie na siłę atutów oferty spożywczej czy farmaceutycznej (wręcz cudownych właściwości, nierzadko wręcz kuriozalnych), czego ofiarami w ostatnich miesiącach padły niektóre marki suplementów i prozdrowotnych produktów spożywczych. Kształtowanie popytu na swoją ofertę (widoczne bardzo przy wprowadzaniu na rynek choćby kolejnych superfoods) przybiera niejednokrotnie kuriozalne formy i skalę, coraz częściej działania komunikacyjne tych oferentów bywają punktowane bezlitośnie przez internautów, czasem wręcz ośmieszane.

Content marketing tryumfuje w farmacji

O skuteczności działań content marketingowych można mówić z pewnością w przypadku spopularyzowania usług takich jak testy genetyczne, popytu na suplementy takie jak lewoskrętna wit. C (pacjenci w aptekach rzadko kiedy pytają o inną), specyfiki na problemy gastryczne i walkę z bólem, będące – wg przekazów – remedium na najbardziej niezdrowy styl życia i najgorszą dietę, tabletki z wit. D w mega dawkach (reklamy i media społecznościowe ukształtowały przeświadczenie, że tylko takie działają) oraz popyt na wiele produktów wegańskich czy super-żywność, nie tak dawno nieznaną zupełnie w naszym kraju, która zagościła w codziennej diecie wielu Polaków. Że nie wspomnę o kształtowaniu zapotrzebowania na farmaceutyki, pomocne przy wyimaginowanych chorobach, o których powstało na tyle dużo contentu, że czytelnicy dostrzegli wreszcie u siebie symptomy owych chorób (jak zespół niespokojnych nóg czy kaszel palacza).

Czy zatem content marketing marek to samo zło i manipulacja? Oczywiście, że nie. Zależy jednak, w czyich rękach i jakie cele ma realizować (jak zwykle – zwiększające sprzedaż, tylko czy tego, czego potrzebujemy i co jest wartościowe?). Wciąż działa efekt skali – jeśli w ciągu miesiąca widzimy w różnych kanałach komunikacji, w mediach tradycyjnych i w popularnych serwisach kolejne materiały na ten sam temat, postrzegamy ową nowinkę jako coś coraz bardziej godnego uwagi, rodzącego zainteresowanie szerszego grona i mediów i odbiorców. A skala tych działań uwiarygodnia ofertę w oczach konsumenta. Przecież wszyscy o tym piszą  i mówią…

Edukuje – i to skutecznie czyli o sile wpływu

Content marketing ma na celu nie tylko informowanie i intrygowanie potencjalnych odbiorców marek, ale coraz częściej – edukowanie o zdrowiu, szczególnie w takich branżach jak farmaceutyczna czy medyczna, gdzie działania reklamowe są zakazane prawnie. I tę role edukatora pełni bardzo skutecznie i w coraz szerszym zakresie. Nie oznacza to, że tak, jak oczekiwałby tego konsument i zgodnie w obowiązująca najnowszą wiedzą naukową, chociaż oczywiście nie brakuje także pozytywnych przykładów.

Anonimowość autorstwa contentu nie sprzyja transparentności. Ani dbaniu o prawa autorskie wykorzystanych treści. Wciąż marki rzadko sięgają po fachowe źródła i dedykowane im opracowania, podpisywane imieniem i nazwiskiem fachowca, współpracującego z marką.

Edukować poprzez content marketing trudniej jest poprzez aplikacje mobilne, które w przypadku brandów częściej są zorientowane na zabawę i wykorzystanie przydatnego użytkownikowi narzędzia (do długości przyrządzania steków, rejestrowania ilości wypitej dziennie wody itp.) czy prezentacji bieżących danych pomiarowych (stężenia smogu czy alergenów w okolicy). Trudno jest za to w formule apki opracować na rzecz marki atrakcyjny, rozwijający się cyklicznie content (video, treści, zdjęcia), który byłby zarazem unikatowy, jak i wart odwiedzania, intrygujący w kolejnych tygodniach. Pomysły na content, wykorzystywane w tych narzędziach to np. historie powstania produktów, pochodzenia składników (np. u Frosty – gdzie zaczęła się droga ryb na nasz talerz), storytelling związany z tajnikami produkcji czy fair trade.

Czy rzetelność jest wartością dla odbiorców?

Z jednej strony mamy ogrom miałkiego contentu, powtarzalnego i niezaskakującego, z drugiej zaś rodzi się pytanie, czego oczekują Internauci? Nie tylko od komunikacji marek, ale mediów w ogóle.

Gdyby rzetelność była dla odbiorców naprawdę istotna, internauci sięgaliby do zgoła innych źródeł niż te najwyżej wypozycjonowane i najpopularniejsze od lat. Wymówką może być tu brak czasu na weryfikację contentu, ale i brak wiedzy, w jaki sposób to zrobić. A nawet, gdzie szukać tego, co sprawdzone i oficjalnie uznane za rzetelne. Co obnażyła niedawno np. dziennikarka TOK FM, która jako jedna z bardzo nielicznych zainteresowała się wielce medialnymi danymi NIK o spożywaniu przez każdego z nas rocznie ogromu chemii w żywności, które to doniesienia zdominowały wszelkie media na początku stycznia (K. Głowacka w OnetRano). Edukatorzy zdrowia po wielu takich rewelacjach zdobywających szturmem media muszą wykonać ogrom pracy, by przekonać ludzi, jak jest w istocie. I często ponoszą porażkę, nie będąc w stanie przebić się przez ogrom pierwotnych rewelacji.

W temacie contentu o zdrowiu dobrym przykładem jest nieprzyjęcie się na polskim rynku znaku jakości treści o zdrowiu – HonCode. To certyfikat rzetelności contentu, przyznawany przez światowe gremium serwisom o zdrowiu, popularyzującym tylko rzetelną wiedzę, zgodną z najnowszymi uznanymi danymi i zaleceniami naukowymi, weryfikowany rokrocznie.
Ci, którzy w Polsce zadbali o uzyskanie certyfikatu HonCode nie zdobyli żadnej przewagi rynkowej – najwyraźniej internauci tego nie weryfikowali i nie oczekiwali takich atestów, wybierając lekturę tego, co się „rzuca w oczy”, jest bardziej popularne i lepiej wypromowane, nie tylko w wynikach Google czy Facebooka (Medycyna Praktyczna czyli mp.pl nie ma raczej szans na uzyskanie popularności porównywalnej z ilością odwiedzin stron o zdrowiu w najpopularniejszych portalach multitematycznych).

Rzecznik Praw Pacjenta opublikował w ub. tygodniu wyniki ubiegłorocznych badań przeprowadzonych przez swoją infolinię, gdzie na pytanie o potrzebę rzetelnych źródeł wiedzy o zdrowiu 89% (z ponad 1500 badanych) uznało, że powinna powstać specjalna formalna strona www z potwierdzonymi naukowymi informacjami o zdrowiu, tworzonymi przez kompetentnych fachowców. Zatem sformalizowana, instytucjonalna forma edukowania przynajmniej w deklaracjach jest potrzebna i może spełniać swoją funkcję. Kwestia, na ile byłaby kompleksową platformą informacyjną, użyteczną dla wielu osób z rozmaitymi problemami i czy spełniałaby taką rolę jak brytyjska NHS Choices, z której miesięcznie korzysta ponad 43 mln internautów.
Co ciekawe, badani nie wskazali na tradycyjne media jako zasadne do edukowania o zdrowiu (zamiast prasy – najwyżej periodyki dostępne bezpłatnie w placówkach medycznych), zaś osoby 60+ wolałaby raczej infolinię, gdzie można zasięgnąć eksperckich porad niż serwis online.

Zatem deklaratywnie niekoniecznie w temacie zdrowia ufamy mediom, ale jako konsumenci na co dzień jesteśmy jednak podatni na szereg działań content marketingowych. Każdy z nas może się pokusić o refleksję, czy zdecydował się (choćby testowo) na zakup czegoś pod wpływem content marketingu, sugerując się informacjami w serwisach tematycznych czy mediach społecznościowych. Czy zaufał niedawno jakiejś nowej marce, postrzegając jej ofertę oraz przekaz jako atrakcyjny i intrygujący na tyle, by wejść z nią interakcję, zdecydować się na zakup. Zapewne niektórzy odkryli coś naprawdę wartościowego dla siebie, czego nie poznaliby bez działań informacyjnych.

Mało kto jest jednak zupełnie niepodatny na te informacje, szczególnie, gdy na co dzień korzysta z Facebooka i Instagrama. Skoro jako użytkownicy życzylibyśmy sobie rzetelnego contentu, dbajmy o to, by samemu tworzyć jedynie taki, ze sprawdzonych źródeł, wygospodarowując czas na ich weryfikację.

Marketer z wykształcenia, z ponad 20-letnim doświadczeniem (agencyjnym, korporacyjnym i mediowym) jako dyrektor strategiczny czy dyrektor marketingu; analityk i strateg, w szczególności na rzecz marek spożywczych, farmaceutycznych i usług medycznych. Ekspert strategiczny w Radzie Ekspertów Business Centre Club; wykładowca akademicki i trener biznesu, publicystka, współpracownik agencji konsultingowych i brandingowych oraz prezes Polskiego Stowarzyszenia Trenerów Zdrowia.

Marta Chalimoniuk-Nowak