Kanał Sportowy. Rewolucja sportowych mediów w czasie zarazy
Ruszył w marcu przy akompaniamencie wielu niepochlebnych opinii niedowierzających w sens projektu. Kanał Sportowy dziś produkuje kilkanaście stałych cyklów. Dwa miesiące po starcie ma prawie ćwierć miliona subskrypcji na YouTube. Zajmował jednocześnie dwa miejsca na podium karty „na czasie”. Cytują go wszystkie polskie media. Oglądalnością i szybkością reakcji bije na głowę stacje telewizyjne. Notuje rekordowe przyrosty, w czasie, gdy oglądalność czołowych kanałów TV spada o ponad 60%. Wszystko w momencie, w którym sport na całym świecie jest zamrożony oraz nie odbywają się praktycznie żadne imprezy i wydarzenia.
Nowa jakość na sportowym YouTube
Kanał Sportowy to projekt założony przez Mateusza Borka (Polsat), Michała Pola (Wirtualna Polska), Tomasza Smokowskiego (dawniej Canal+ i Polsat) i Krzysztofa Stanowskiego (Weszło). Czwórka czołowych polskich dziennikarzy sportowych zdecydowała pod koniec ubiegłego roku, że chce podjąć się stworzenia nowatorskiego projektu z pogranicza internetowej telewizji i potężnej bazy jakościowej publicystyki sportowej. Wszystko w ramach kanału YouTube rozkręcanego z pomocą prywatnych profili w mediach społecznościowych (na Twitterze Borek ma 600 tys., Pol ponad 500 tys., Stanowski 250 tys., a Smokowski niemal 150 tys. obserwujących).
Siłę ich kanałów SM widać było, gdy ogłoszono powstanie kanału. W kilka dni zdobył on ponad 50 tysięcy subskrypcji, nie publikując w tym czasie żadnego filmu. Twórcy w grudniu przeprowadzili jeden świąteczny charytatywny live, a potem kazali czekać widzom na oficjalny start do 1 marca 2020 roku. W tym czasie liczba subskrypcji urosła do 80 tysięcy. Barierę 100 przebiła dwa dni później.
U podstaw kanału od początku leżał najpopularniejszy w Polsce format piłkarski, wcześniej emitowany wyłącznie w Onet.pl – Misja Futbol. Prowadzący przenieśli jego produkcję do własnego studia, a z portalem horyzontalnym podzielili się prawami do dystrybucji. Program realizowany w nowym studiu, w zmienionym składzie, już w pierwszym odcinku pobił swoje dotychczasowe rekordy popularności. Pierwszy odcinek oglądało na YouTube live średnio 65 tys. widzów, czyli ponad czterokrotnie więcej niż w jego poprzednich edycjach. W kolejnych transmisjach, w peaku, seria dla zbliżyła się do 100 000 widzów live.
Szybko okazało się jednak, że inne formaty, bardziej dopasowane do YouTube’owego mikroklimatu, jak Hejt Park z możliwością łączenia się widzów ze studiem, czy dynamiczne live’y bezpośrednio reagujące na zdarzenia z piłkarskiego świata, zyskują równie dużą popularność co flagowiec.
To właśnie na tego typu serie trzeba było postawić, gdy jasne stało się, że ze względu na odwołanie sportowych imprez nie wypalą planowane od dawna cykle dotyczące Ligi Mistrzów, polskiej Ekstraklasy, a później także mistrzostw Europy i Igrzysk Olimpijskich. Efekt? Najbardziej imponujący przyrost subskrypcji w historii polskiego sportowego YouTube’a.
Na przeskoczenie kolejnych barier subskrypcji, które z łatwością pokonuje Kanał Sportowy, wielu popularnych twórców pracowało latami. Pod względem przyrostu „śledzących” produkt Borka, Pola, Smokowskiego i Stanowskiego dystansuje całą sportową konkurencję. Przez ostatni miesiąc zyskał on 87 tysięcy subskrybentów. W tym samym czasie inne czołowe sportowe kanały, mimo dobrych wyników i ciekawych produkcji, mogły pochwalić się znacznie mniejszym progresem w tym aspekcie – FAME MMA zyskało 22 tys. subskrypcji, Łączy Nas Piłka i Foot Truck po 9 tys. Co więcej – przyrost subskrypcji Kanału Sportowego z ostatniego miesiąca jest większy niż trzech największych polskich YouTuberów – Blowka, Stuu i ReZigiusza – …łącznie.
Jak to w ogóle możliwe, skoro od połowy marca na Kanale Sportowym nie było możliwe omówienie „na gorąco” ani jednego sportowego wydarzenia?
Jakość odpowiedzią na kryzys
Według badania Selectivv dla Wirtualnej Polski liczba użytkowników mobilnej aplikacji YouTube w Polsce w tygodniu od 10 do 17 marca 2020 roku, wzrosła o 492%. Fakt, że większość czasu spędzamy teraz w domach, przekłada się też oczywiście na wzrost popularności wszystkich mediów społecznościowych. W kontekście sportu doszło do tego, że centrum zainteresowania kibiców przeniosło się z piłkarskich stadionów i transmisji spotkań na publicystykę, rekompensującą choćby pierwiastek wytęsknionych sportowych emocji. Nie wszyscy jednak potrafią to wykorzystać.
Kanał Sportowy musiał walczyć o napływających widzów z tradycyjnymi telewizjami sportowymi, które próbując odnaleźć się w nowej sytuacji, zmieniają koncepcje programów i przenoszą treści na media społecznościowe. Do realnej rywalizacji właściwie jednak nie doszło. Kanał Sportowy był szybszy (wpływ COVID-19 na globalny sport relacjonowano tu w regularnych transmisjach od 9 marca, dyskutując z piłkarzami, trenerami i najważniejszymi osobami polskiej piłki, podczas gdy Canal+ Sport i Eleven sięgnęły po takie rozwiązanie dopiero tydzień później) i skuteczniejszy. Średnia wyświetleń wieczornych transmisji emitowanych od momentu zawieszenia rozgrywek to na YouTube KS ok. 350 tys., Eleven Call Live na Facebooku ok. 100 tys., a serii #DobryWieczórSport tworzonej przez Canal+ Sport na tej samej platformie – 19 tys. (programy są emitowane także w TV). Telewizje nie tylko powielają rozwiązania już wykorzystane w projekcie Borka, Pola, Smokowskiego i Stanowskiego, ale i generują zdecydowanie mniejsze zainteresowanie.
Wyniki osiągane przez Kanał Sportowy i tempo jego rozwoju dobitnie pokazują, że szeroko rozumiane media społecznościowe stanowią nie tylko świetne uzupełnienie dla mediów tradycyjnych, lecz także ich realną alternatywę. Oczywiście, istotną rolę w tym projekcie gra fakt, iż twórcy mają już zbudowane własne społeczności. To bardzo ułatwia uruchamianie kolejnych projektów. Ale okazuje się, że nie trzeba mieć wielkich gmachów, hal produkcyjnych i licencji za miliony złotych (choć zapewne w ten projekt zainwestowano więcej niż kamerę w laptopie) żeby tworzyć atrakcyjne dla masowego odbiorcy treści. Ale z takimi przedsięwzięciami jest jak ze sportem – największą sztuką nie jest zdobyć szczyt, tylko się na nim utrzymać. Ciekaw więc jestem, jaką strategię na dalszy rozwój obierze Kanał Sportowy.
Grzegorz Berezowski, CEO & Founder NapoleonCat
Opiniotwórcza rozrywka
Najlepszą odpowiedzią na kryzys okazało się maksymalne skrócenie dystansu i dopuszczenie do głosu samych widzów. To właśnie bazująca na tym mechanizmie seria „Hejt Park” notuje na Kanale Sportowym największe sukcesy (a model dopuszczania do głosu sportowych fanów w telewizyjnym studio powielają teraz czołowe polskie sportowe telewizje). Twórcy dali w nim swoim widzom możliwość do łączenia się i zadawania pytań odwiedzającym ich gwiazdom. I choć sport wciąż jest łącznikiem, poruszane tematy i dobór gości wykraczają daleko dalej.
Studio w „Hejt Parku” odwiedzili m.in. raper Quebonafide, zawodnik FAME MMA Marcin Najman, aktor Sebastian Fabijański, były prezes Legii Warszawa Bogusław Leśnodorski czy młodzieżowy reprezentant Polski Kamil Grabara. Odcinki z dwoma pierwszymi pojawiły się jednocześnie na podium karty „na czasie”, agregującej najpopularniejsze treści na YouTube i wygenerowały już łącznie ponad 2,5 mln wyświetleń. Telefonicznie ze studiem łączyli się raper Taco Hemingway, prezes PZPN Zbigniew Boniek czy kapitan reprezentacji Polski Robert Lewandowski.
Program, który początkowo miał skupiać się na rozrywce, stał się jednym z najbardziej cytowanych i opiniotwórczych podmiotów w polskich mediach sportowych. To tu Bogusław Leśnodorski poinformował, że będzie starał się o fotel prezesa PZPN, Marcin Najman dywagował na temat swoich kolejnych pojedynków, a Quebonafide promował swoją nową płytę (wcześniej rozmawiał o niej tylko w programie Kuby Wojewódzkiego).
Dostarczycielem czołówek do sportowych serwisów są również inne serie tworzone w ramach Kanału. Specjalistyczny program dotyczący MMA – Oktagon, prowadzony przez Mateusza Borka i Macieja Turskiego, właściwie specjalizuje się już w tym temacie. To tutaj Jan Błachowicz poinformował, że zawalczy o pas mistrza świata UFC, a Jaonna Jędrzejczyk zdradziła swoje warunki dot. kolejnych pojedynków.
Jak odnotował Brand24, na podstawie informacji, które wybrzmiały na antenie Kanału Sportowego, powstało ponad 400 artykułów opublikowanych w niemal 140 polskich mediach. Wśród nich nie brakuje oczywiście liderów – Onetu, Wirtualnej Polski, Sport.pl, Weszło.com, Interii czy stron Przeglądu Sportowego, Polsatu Sport i Faktu. Pojawiają się jednak również wzmianki w szeregu mniejszych portali sportowych i w mediach regionalnych.
Kanał Sportowy to rozrywka bez precedensu. Oczywiście świat YT cały czas ewoluuje, pojawiają się coraz to nowe pomysły czy rozwiązania mające na celu powiększenie widowni, zwiększenie zaangażowania i (nie ukrywajmy) zbudowanie jeszcze większej świadomości gwiazd, czyli prowadzących. W tym przypadku świetnie zadziałały uznane „marki”: prowadzący oraz ich goście. Dzięki popularności w ich dotychczasowych mediach czy kanałach społecznościowych mieli już (czasem dużo) większe możliwości promocji nowego pomysłu niż tradycyjne telewizje. Na rynku rozrywkowym widać brakowało takiego rozwiązania jak „Hejt Park”, najlepiej świadczą o tym wyniki i częstotliwość wzmianek w Internecie. Możemy zaobserwować, że to właśnie ten element jest dla internautów najciekawszy. Nie bez znaczenia jest oczywiście fakt pojawienia się tam kontrowersyjnych gości i część dyskusji w internecie dotyczyła właśnie tego, co konkretny gość powiedział i że powiedział to właśnie w tym nowym programie. Także z jednej strony sam pomysł, a z drugiej również jego „egzekucja” wpływają bardzo dobrze na popularność tego tematu w Internecie.
Mikołaj Winkiel, Chief Evangelist w Brand24
Co ciekawe, rośnie popularność samego Kanału Sportowego, ale i jego twórców. Jak pokazuje badanie NapoleonCat, nadchodzi moment, w którym „dziecko” zacznie odpłacać swoim rodzicom również w kontekście generowanego zainteresowania. Przykładowo – po emisji „Hejt Parku” z Marcinem Najamen, prowadzonego przez Mateusza Borka i Krzysztofa Stanowskiego, ponadprzeciętne wzrosty obserwujących na Twitterze zanotowali też… Michał Pol i Tomasz Smokowski. Wszystko to zaledwie miesiąc po oficjalnym starcie Kanału.
Przekucie rozrywki w biznes
Dobre wyniki oglądalności nie zmieniają wyzwań, jakie stoją przez Kanałem Sportowym w kontekście biznesu. Odwołanie dużych imprez sportowych wpłynęło na zawieszenie kilku, ustalonych już, współprac marketingowych. Przynosi to jednak przestrzeń na inne partnerstwa wokół serii, które produkowane są w 2020 roku.
Półtora miesiąca działania kanału przekuło się na rozpoczęcie długofalowej współpracy z zakładami bukmacherskimi etoto i mniejsze działania z markami z branży paliwowej (Orlen), FMCG (Crunchips), technologicznej (Precio.pl) i usług dietetycznych (Bistro Box). Wkrótce na kanale pojawi się też duży partner piwny. Produkt ten zawsze będzie docierał głównie do klasycznego kibica – 94,7% jego widzów to mężczyźni (choć wybiegi w lifestyle i fitness mają nieco zmienić te proporcje), głównie z grup wiekowych 24-35 (50,2%), 18-24 (23,9%) i 35-44 (18,5%) – ale fakt, że jest bardzo angażujący (śr. czas oglądania to 20:36 min) i stoją za nim postaci o takiej renomie i zasięgach, może przyciągnąć do niego wielu potencjalnych klientów – także z kwitnącej branży e-commerce.
Wiele wskazuje na to, że dynamiczne reakcje i chęć do zabawy wolnością, jaką starym dziennikarskim wygom przynosi YouTube, a także możliwość bezpośredniego komunikowania się z widzami, pozwoli przetrwać Kanałowi Sportowemu nieoczekiwaną burzę piaskową. Jeśli utrzyma on tempo rozwoju, to w 2021 rok – na który przeniesiono Euro i igrzyska – powinien wkraczać już jako hegemon. Rewolucja rynku sportowego w Polsce dzieje się na naszych oczach.
Autor:
Filip Cieśliński – Product Manager w agencji Sport Brokers. Dba o marketingowe współprace Kanału Sportowego, Weszło czy Michała Pola. Wcześniej, przez lata pisał dla Przeglądu Sportowego i Faktu. Ukończył dziennikarstwo na Uniwersytecie Warszawskim. Nie ukończył Turkologii, ale ponoć zrobi to w najbliższych wolnych 60 miesiącach.
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.