...

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

Dlaczego siatkówka powinna w końcu pogodzić się z tym, że nie jest piłką nożną, ale dzięki temu może być atrakcyjna dla marketerów

Polska siatkówka

Dwa plemiona – fani siatkówki oraz piłki nożnej. W internetowych komentarzach, wypowiedziach niektórych dziennikarzy czy, rzadziej, samych zawodników pojawiają się argumenty w dyskusji dotyczącej tego, która dyscyplina jest lepsza, bardziej wymagająca sportowo i zasługuje na większe zainteresowanie. Spór ten jednak ostatecznie wydaje się bezcelowy, bo niczego nie zmieni – nikt racjonalny nie zaprzeczy, że piłka nożna to sport nr 1 na świecie, ale też w Polsce.

I to niezależnie od tego, w którym momencie z europejskich pucharów odpadają polskie kluby czy w jakiej formie aktualnie znajduje się piłkarska reprezentacja, siatkówka interesuje tysiące, a nawet miliony Polakówale nie tak wielu jak futbol. Nie zmieniły tego triumfy i medale obu reprezentacji i siatkarskich klubów w XXI w., a nawet zestawianie ich z ziejącą pustką gablotą w siedzibie PZPN.

Sukcesy siatkówki w 21 wieku
Źródło: Arskom Sport Brokers

Tylko sport może wygrać z rodziną Mostowiaków

Patrząc na rankingi oglądalności programów telewizyjnych w ostatnich latach, z „M jak miłość” i programami informacyjnymi wygrywał jedynie sport, przede wszystkim piłka nożna. Tak działo się przede wszystkim w latach, w których odbywały się najważniejsze imprezy sportowe – w latach 2012-2017 18 z 20 programami o najwyższej oglądalności były transmisje sportowe. Tylko w 2018 roku – 8 z 10. W czasie największych imprez sportowych aż o 82% rośnie liczba fanów śledzących w mediach relacje z tych wydarzeń.

Największe zainteresowanie wzbudzają mecze piłkarskiej reprezentacji Polski mężczyzn: rekordowy ćwierćfinał mistrzostw Europy w 2016 roku zgromadził przed telewizorami blisko 16 mln Polaków, a kluczowy mecz z Rosją podczas organizowanych w Polsce i na Ukrainie ME w 2012 roku – 14,68 mln. Nawet mecze eliminacyjne do turniejów z rywalami niebędącymi piłkarskimi potęgami, jak np. Armenia, potrafią przyciągnąć 7,2 mln widzów. Patrząc jednak dalej na dane dotyczące oglądalności, można wysnuć wniosek, że bardziej od samej dyscypliny Polaków interesuje los drużyny z orłem na piersi. Crème de la crème futbolu, czyli finał Ligi Mistrzów w 2020 roku, który dodatkowo w tym roku był pokazem mistrzostwa Roberta Lewandowskiego, śledziło w publicznej telewizji 4,72 mln widzów (oraz nieznana liczba abonentów Polsatu Sport Premium).

Widzowie piłki nożnej oraz siatkówki
Źródło: Arskom Sport Brokers

Jak w tych statystykach odnajduje się siatkówka? Matematyka nie kłamie – przyciąga mniejszą liczbę kibiców od futbolu. Podczas gdy piłkarski ćwierćfinał ME oglądało prawie 16 mln Polaków, to zwycięskie finały siatkarskich mistrzostw świata mężczyzn odpowiednio 9,62 mln w 2014 roku i 9,36 mln w 2018 roku. Olimpijskie siatkarskie ćwierćfinały (już, niestety, przegrane) w 2012 i 2016 roku odpowiednio: 5,8 mln (więcej widzów przed telewizorami zgromadził pierwszy mecz Polaków na igrzyskach z Włochami – 6,19 mln) i 4,35 mln (i również nie był to najpopularniejszy mecz, bo grupowe spotkanie z Argentyną obejrzało 4,47 mln).

Wystarczy jednak spojrzeć na popularność sportu w Polsce szerzej, by zdać sobie sprawę, że wyniki oglądalności meczów siatkarskiej reprezentacji Polski są może i mniejsze niż piłkarskiej kadry, ale nadal imponują – skoki narciarskie w pierwszych trzech tygodniach sezonu 2020/2021 przyciągnęły średnio 4,14 mln widzów oglądających transmisję w trzech stacjach, a wielki triumf Igi Świątek na kortach Rolanda Garrosa obejrzało ok. 2,5 mln kibiców. Udało się to także dlatego, że TVN zdecydował się zmienić ramówkę, by wyemitować ten mecz na swojej głównej antenie, a Canal+ odkodował Eurosport1 dla wszystkich swoich abonentów.

Przytoczone liczby dotyczące rynku telewizyjnego nie są w 2021 roku jedynym argumentem w określeniu wartości ekspozycji danej postaci czy drużyny. W tym miejscu musi paść truizm – coraz większą rolę odgrywają media społecznościowe.

A jak wygląda siatkówka w digitalu?

Badając liczbę wzmianek hasła „siatkówka” tuż przed, w czasie i tydzień po mistrzostwach świata w 2018 roku, Brand24 (narzędzie do monitorowania internetu) wykazuje prawie 4,2 mln zasięgu w social mediach. Z kronikarskiego obowiązku należy dodać, że tę niemałą liczbę oraz ponad 40 mln złotych ekwiwalentu reklamowego AVE wygenerowały nie tylko posty dotyczące poszczególnych zwycięstw i końcowego triumfu, ale też głośny wywiad Michała Kubiaka, który był komentowany na Twitterze m.in. przez Zbigniewa Bońka. Po raz kolejny okazało się, że to kontrowersje sprzedają się najlepiej, bardziej nawet od sportowego sukcesu – a na palcach jednej ręki można policzyć skandale lub kryzysy z udziałem siatkarzy. Czasami ten „grzeczny wizerunek” wcale nie musi marketingowo im się opłacać.

Po obronie tytułu mistrza świata w 2018 roku w branżowych tytułach, m.in. Wirtualnych Mediach, powstały artykuły analizujące potencjał marketingowy siatkarzy i uprawianej przez nich dyscypliny. Wtedy eksperci wskazywali, że zawodnicy i Polski Związek Piłki Siatkowej nie potrafią przekuć wyników w stałą popularność i atrakcyjne kontrakty sponsorskie. Czy coś zmieniło się po dwóch latach? Szczególnie biorąc pod uwagę zbliżające się igrzyska olimpijskie?

Oprócz tego, że polscy siatkarze od lat promują ofertę Plusa, telewidzowie mogą pamiętać kampanie jogurtów Monte firmy Zott, w których razem z młodszym bratem występował Bartosz Kurek. Poza tym siatkarze mogą liczyć raczej na mniejsze kontrakty reklamowe, nie są gwiazdami kampanii o zasięgu ogólnopolskim. Ten stan rzeczy może zmienić się w sportowym 2021 roku, w którym ich wykorzystanie może być tańszą i pozwalającą na dotarcie do nieco innej grupy docelowej alternatywą dla współpracy z piłkarzami.

Mateusz Brzeźniak, Senior Account Manager Arskom Sport Brokers

Przykładem aktywnego zawodnika na rynku marketingowym jest Wilfredo Leon. Debiut siatkarza w reprezentacji Polski, w której przez rok zdążył zdobyć brąz na mistrzostwach Europy, srebrny medal w Pucharze Świata oraz wywalczyć awans na igrzyska olimpijskie, przyczynił się do zwiększenia jego ekspozycji medialnej. Stał się główną postacią wykorzystywaną w reklamach sieci komórkowej Plus – wieloletniego sponsora reprezentacji. Oprócz tego podpisał indywidualne kontrakty – z marką 4F oraz firmą Galeco.

Od lat panuje przekonanie, że warto mieć „swojego” influencera, że sprzedawać można kimś rozpoznawalnym. To myślenie ma dużo plusów, chociaż przez wiele lat było to strasznie „spłycane” do poziomu: „Weźmy kogoś, kto ma duży zasięg” i tak w dużej ilości kampanii w sieci czy, od jakiegoś czasu też, w offline królowały te same osoby. Dotyczy to przede wszystkim blogerów, influencerów internetowych, ale również i sportowców.

Od pewnego czasu agencje, przygotowując tego typu działania, nie patrzą tylko na te same osoby – ale właśnie wykorzystują „świeżą krew” i przykład Leona jest tutaj bardzo dobry. Nie dość, że zaliczył świetny debiut sportowy – to też stał się osobą rozpoznawalną, a dla takiej marki jak Plus (która od wielu lat ma związki sponsorskie z siatkówką) jest wręcz wymarzonym ambasadorem. Nie dość, że wpisuje się w założenia marketingowe, to i przekaz jest dość spójny oraz trafia do wybranej przez markę grupy docelowej. W ciągu ostatniego roku, Brand24 podpowiada mi, że jego imię i nazwisko wygenerowało prawie 20 mln zasięgu (osób, które mogły mieć styczność z informacjami na temat Leona) w polskim internecie oraz AVE szacowane na 6.81 mln zł. To są bardzo duże liczby, na ogół zarezerwowane dla najwyższej półki influencerów. Chciałbym też myśleć, że współpraca z takimi sportowcami pozwala na promocję innych dziedzin sportu w Polsce, niestety od lat królują te same – ale jeżeli marki będą chętniej sięgać po sportowców/influencerów z innych dziedzin, to może i świadomość innych dyscyplin w kraju się zwiększy?

Mikołaj Winkiel, Chief Evangelist Brand24

Siatkarze sprawnie prowadzą swoje media społecznościowe, generując coraz większe zasięgi. Liderami w tym zakresie są przede wszystkim Andrzej Wrona i Karol Kłos, którzy z wyczuciem tego, co podoba się ich fanom, realizują lokowania sponsorskie takich marek jak np. Zalando, Lego czy Lipton Ice Tea. Są również aktywni w mediach – Wrona prowadzi stałą audycję w Newonce Radio, a Kłos wystartował z autorskim podcastem. Prowadzona przez nich komunikacja – z przymrużeniem oka, bezpośrednia i systematyczna – wpłynęła na wzrost zaangażowania na ich instagramowych kontach. Według NapoleonCat, czyli narzędzia do analizy social mediów, przez 2 lata zanotowali następujące wzrosty wskaźnika ER (mierzącego zaangażowanie odbiorców w treści publikowane w social mediach): u Andrzeja Wrony o 3866%, a u Karola Kłosa o 651%.

Polscy siatkarze próbują sił również na Instagramie. I choć ciężko przekroczyć im pułap 200 tys. obserwujących, to jednak biorąc pod uwagę ich rozpoznawalność, również w mediach tradycyjnych, są łakomym kąskiem dla reklamodawców, którzy wśród rzeszy influencerów poszukują ambasadorów marki, z którymi nie muszą wiązać się dużymi kontraktami. W przypadku siatkarzy obserwujemy dużą zależność od tego, jak długo występują w kadrze narodowej oraz od samych sukcesów reprezentacji. Wspomniany już wcześniej Bartosz Kurek stał się twarzą Zott Monte w bardzo dobrym dla polskiej siatkówki czasie. Polacy w 2011 wywalczyli brąz na Mistrzostwach Europy oraz w Lidze Światowej, a w 2012 w LŚ poprawili swój wynik, zdobywając złoto. Dużo wówczas mówiło się o tym, że to siatkówka powinna być naszym sportem narodowym. Dla zawodników ważna powinna być nie tylko taktyka na boisku, ale również plan na to, jak wykorzystać przysłowiowe 5 minut sławy. Budowanie zaangażowanej społeczności w social mediach jest tego dobrym przykładem.

Iwona Polak, Head of Marketing NapoleonCat

Kto jednak zapewni marce skojarzenie z sukcesem?

Eksperci marketingu sportowego prawdopodobnie zgodnie stwierdzą, że 2021, jeśli tylko pandemia pozwoli na zorganizowanie zaplanowanych turniejów, będzie zdominowany przez piłkarskie Euro. Niezależnie od formy to poszczególni piłkarze – Robert Lewandowski, Wojciech Szczęsny, Grzegorz Krychowiak, a może młodzi zawodnicy, których forma nagle eksploduje, będą bohaterami masowej wyobraźni. Nie wszystkie marki będzie jednak stać na milionowe przelewy dla Lewego, którego wizerunek jest też już związany z kilkoma dużymi brandami. A postawienie na mniej rozpoznawalnego piłkarza, który w dodatku szybko może z Euro wrócić do domu, może okazać się dla marketerów nieopłacalną inwestycją.

Drugą imprezą roku będą Igrzyska Olimpijskie w Tokio. Każdy dzień będzie przynosił szansę na medale dla Polski w dyscyplinach, o których rzadko i raczej cicho mówi się w mediach na co dzień, a przeciętny kibic przypomina sobie o nich raz na 4 lata. Ponownie będziemy liczyć na „wyłowienie krążków z wody”, czyli na triumfy w wioślarstwie, kajakarstwie czy żeglarstwie. Spore szanse ma także wielu lekkoatletów. Trudno jednak znaleźć polskiego sportowca, który tak jak kapitan siatkarzy Michał Kubiak deklaruje – do Tokio jedziemy po złoto. W sporcie trudno, jeśli w ogóle, być czegoś pewnym. Czasem nawet wysoka forma sportowa nie gwarantuje końcowego zwycięstwa, bo zabraknie odrobiny koncentracji czy łutu szczęścia.

Jednak, jeśli szukać zawodów z wielkim balonikiem oczekiwań kibiców, który ma szansę nie pęknąć z wielkim hukiem, to będzie to olimpijski turniej w siatkówce mężczyzn. A przyjemnie markom będzie ogrzać się w blasku 12 mistrzów.

Wyjaśnienie pojęć

  • Engagement Rate [%] – wskaźnik dot. zaangażowania liczony jako stosunek liczby interakcji pod postami do liczby obserwujących w dniu publikacji treści.
  • Wzmianka – wpis z sieci, w którym znalazła się analizowana fraza (w tym przypadku pochodząca z portali i forów internetowych, blogosfery i social mediów).

Autorka:

Maja Matuszewska – Account Managerka w Arskom Sport Brokers – agencji specjalizującej się w marketingu sportowym, gdzie zajmuje się współpracą z influencerami, ambasadorami i nowymi projektami mediowymi.

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Dwóch króli, czarna owca i polska sensacja – jak kształtuje się wizerunek tenisowych gwiazd?

Tenic

Czasami wystarczy wejść na scenę w niewłaściwym czasie, żeby zamiast roli „króla ludzkich serc” stać się szwarccharakterem. Novak Djoković jest tego idealnym przykładem. Tak długo był odrzucany przez kibiców tylko dlatego, że nie jest Federerem ani Nadalem, że w końcu zaczął dawać powody, żeby go nie lubić. Jak to wpływa na wartość marketingową całej trójki? – Djoković ma zaangażowane grono fanów, ale mniej liczne od największych rywali. Marki premium mogą też obawiać się kontrowersji związanych z jego postępowaniem – podkreśla Mateusz Brzeźniak z agencji marketingu sportowego Arskom Sport Brokers. W Polsce coraz jaśniej świeci gwiazda Igi Świątek, która może zaraz być dużą wartością dla marek.

Dla serbskiej supergwiazdy światowego tenisa rok 2020 to prawdziwa huśtawka nastrojów. Z jednej strony – imponuje sportową formą, wygrywając mecz za meczem. Z drugiej – za pozornie błahe, kompletnie przypadkowe uderzenie piłką sędzi liniowej został zdyskwalifikowany z US Open. Jest o nim tak głośno, jak o żadnym innym tenisiście, ale nie w kontekście, w jakim by tego oczekiwał. Novak Djoković w dobie pandemii stracił wizerunkowo bardzo wiele, co może się przełożyć na jego zarobki z reklam. Za sprawą lekceważącego podejścia do koronawirusa sprawił, że w oczach wielu fanów sportu stał się postacią niebezpieczną, promującą nieodpowiedzialne zachowania. Wystarczy wspomnieć, że kiedy niemal cały świat siedział zamknięty w domach, „Nole” wraz z kolegami objeżdżał Bałkany w ramach zorganizowanego przez siebie Adria Cup, po zawodach balując do białego rana. Jak można było się spodziewać, poskutkowało to serią zakażeń, w tym u samego organizatora i jego małżonki. To, według ekspertów, będzie miało dla jego wizerunku dużo poważniejsze długofalowe konsekwencje, od niefortunnej dyskwalifikacji z US Open.

Incydent podczas US Open, jeśli nie pociągnie za sobą kolejnych, nie powinien wpłynąć na wizerunek tenisisty. Lampką alarmową dla wielu reklamodawców mogą być za to lekkomyślne zachowania i wypowiedzi Serba dotyczące pandemii.

Mateusz Brzeźniak, account manager w agencji marketingu sportowego Arskom Sport Brokers

Z punktu widzenia reklamodawców, chociaż w ostatnim czasie nie jest o nich tak głośno jak o Serbie, wciąż bezpieczniejszym wyborem są Rafael Nadal i Roger Federer, zawodnicy będący od lat zmorą Djokovicia, nawet kiedy na korcie okazywał się od nich lepszy.

Wizerunek każdej z tych legend opowiada inną historię, którą można połączyć z marką. Federer jest artystą, profesjonalistą i wzorem do naśladowania, na korcie i poza nim. Szwajcar idealnie pasuje do komunikacji marek premium. Nadal łączy w sobie niesamowitą waleczność, sportową siłę i niezłomność, dzięki czemu chętnie identyfikuje się z nim męskie grono konsumentów. Djoković, poza byciem wielkim sportowcem o niespotykanej umiejętności wznoszenia się na wyżyny w najtrudniejszych momentach, uchodził za normalnego, fajnego faceta.

Mateusz Brzeźniak

Rekordowy szum w mediach

Chociaż Djoković, niezależnie od sportowych wyników, zawsze był i pewnie pozostanie „tym trzecim”, zawodnikiem, który pojawił się na tenisowym szczycie, kiedy klucze do serc kibiców już dawno były rozdane pomiędzy dżentelmena ze Szwajcarii i hiszpańską maszynę. W ostatnim roku to o nim było zdecydowanie najgłośniej w mediach. Według Brand24 od 26 sierpnia 2019 (początek zeszłorocznego US Open) do 13 września 2020 (zakończenie tegorocznych zmagań na kortach Flushing Meadows) pojawiły się aż 10 422 wzmianki o Djokoviciu, wliczając w to nie tylko portale, ale także np. mikroblogi, wideo czy podcasty. To znacznie więcej niż na temat Rafy Nadala (6468 wzmianek) i Rogera Federera (7701 wzmianek). Oczywiście absolutny szczyt internetowego szumu związanego z Serbem nastąpił 7 września tego roku i był następstwem szokującej dyskwalifikacji w meczu z Pablo Carreno-Bustą. Tylko jednego dnia pojawiło się blisko tysiąc nowych wzmianek o Serbie. W świecie marketingu niewiele jest jednak tak nieprawdziwych zdań, jak „nieważne jak o tobie mówią, byle mówili”. Blisko połowa analizowanych wspomnień Serba ma według Brand24 negatywny wydźwięk. Marki, dobierając ambasadorów do swoich produktów, bardzo często korzystają z tego i podobnych narzędzi, żeby ocenić ich odbiór społeczny i to, jak potencjalna współpraca z daną gwiazdą wpłynie na wizerunek marki.

Fani odwracają się od Djokovicia?

W obecnych czasach kluczowym kanałem komunikacji pomiędzy wielkimi tego świata a ich fanami są media społecznościowe. Tam utrzymują relacje z odbiorcami i to na pokazaniu się na Facebooku czy Instagramie znanego sportowca bardzo często najbardziej zależy przedstawicielom biznesu. Z raportu opracowanego na nasze potrzeby przez ekspertów od badania social mediów z firmy NapoleonCat na pierwszy rzut oka jasno wynika, że pod względem samych statystyk, „Nole” powinien być łakomym kąskiem dla marek pragnących dużego ruchu – co prawda liczba osób śledzących jego profil na Facebooku jest o blisko połowę mniejsza od Federera i Nadala (7 mln u Serba, 15 mln u Szwajcara, 14 mln u Hiszpana), ale kontrowersyjny zawodnik ma zdecydowanie najbardziej zaangażowanych fanów. W badanym okresie pomiędzy początkiem US Open 2019 a końcem tego samego turnieju w obecnym roku, posty na jego profilu Facebookowym zebrały aż 226,5 tysiąca komentarzy oraz blisko 8 milionów reakcji. To przekłada się na zdecydowanie najwyższe spośród trzech największych gwiazd męskiego tenisa wskaźniki interakcji. ER, czyli wskaźnik liczony na podstawie stosunku liczby interakcji do liczby fanów w dniu publikacji treści, jest u Serba trzykrotnie wyższy niż u dwóch największych rywali. Te liczby nie oddają jednak jakości tych interakcji, nie pokazują, ile z tych komentarzy czy reakcji jest negatywnych lub polemicznych wobec Djokovicia. Tutaj do myślenia może dać inna liczba – 120 tysięcy. Tyle osób wedle NapoleonCat w badanym okresie zrezygnowało z obserwowania Serba na Facebooku, czyli mówiąc potocznie „odlubiło” jego profil. Częściowy odpływ obserwujących mógłby wynikać z robionego przez Facebooka okresowego „czyszczenia” portalu z fałszywych kont, jednak to nie tłumaczy skali zjawiska. Szczególnie, że u Nadala liczba obserwujących się nie zmieniła, a u Federera zmalała trzykrotnie mniej, niż u Djokovicia. Widać, że nie brakuje osób, którym ostatnia aktywność tenisisty z Bałkanów na tyle nie odpowiada, że nie chcę mieć z nim dłużej styczności w mediach społecznościowych.

Polubienie profilu sportowca w social mediach to pewnego rodzaju manifest. Fan pokazuje swoje zaangażowanie i oddaje poparcie osobie, którą ceni za sukcesy, jakie odnosi w świecie sportu. Często jednak nie potrafimy oddzielić tego, co dzieje się na korcie czy boisku, od tego co poza nim. W sytuacji, gdy cały czas słyszymy o rosnącej liczbie zakażeń Covid-19, wszelkie „występki” są bardzo źle odbierane. Czy chcemy więc udzielać dalszego wsparcia osobie zachowującej się lekkomyślnie?

Obserwując świat sportowców, widzimy, że i oni nie są kryształowi. Zdarzają się im wpadki i rysy na wizerunku. Ważne jest jednak to, jak zachowają się w chwili próby. Pójdą w zaparte czy przyznają się do błędu?  Djokovic swoją kontrowersyjną wypowiedzią o potrzebie usunięcia sędziów z kortu i zastąpieniu ich technologią, pokazuje po raz kolejny, że nie boi się krytyki. Odpływ fanów, może przełożyć się na odpływ reklamodawców, ale nie musi. Być może Serb przyciągnie do siebie marki, którym bliżej do archetypu buntownika.

Iwona Polak, Head of Marketing w NapoleonCat

Samospełniająca się przepowiednia

Problemy wizerunkowe Djokovicia to dość niezwykła z psychologicznego punktu widzenia historia. Początkowo w niczym nie zasługiwał na to, jak był traktowany przez trybuny. Nierzadko zachowanie fanów Nadala czy Federera w stosunku do Serba było absolutnie skandaliczne. Nad przyczynami tego, dlaczego pomimo imponującej gry, poczucia humoru i poruszającej historii dzieciństwa, kiedy trenował w bombardowanym Belgradzie, pochylił się Australijczyk Pat Cash, triumfator Wimbledonu z 1987 roku:

Jedną z przyczyn olbrzymiej popularności Federera jest to, że to zawodnik w starym stylu. Wprowadził sposób gry mojej generacji do ery siłaczy. Łącząc klasyczny styl z nowoczesnym sprzętem był w stanie zagrywać piłki w sposób dawniej niewyobrażalny. Dodając do tego przygotowanie fizyczne i stoicki spokój pod presją, ciężko wyobrazić sobie świat, w którym Roger nie byłby tak popularny. Idąc krok w przód, spotykamy Rafę Nadala. Wulkan energii. Nigdy w tenisie nie widzieliśmy takiego forehandu, żeby nie wspomnieć o jego rotacjach i potędze na ziemi. Albo fizycznej dominacji na korcie. Dodając do jego skromność i prostolinijność łatwo zrozumieć, dlaczego pociągnął za sobą młodszą generację fanów. Rywalizacja tych dwóch była czymś, czego fani tenisa nie widzieli od czasów Agassiego i Samprasa. Elegancja kontra siła. Dwa kompletnie inne style. Ich pogoń za sukcesami zdominowała świat tenisa na długo, pozwalając Rafie i Rogerowi zostać dwoma najpopularniejszymi zawodnikami w historii. Nagle na scenie pojawiają się Novak Djoković i Andy Murray. Nowi chłopcy w mieście, którzy chcą ściąć głowy królom. A nikt nie chce, żeby ktoś zabił jego ukochanego króla.

Pat Cash

Wedle australijskiego eksperta, Serb nie został pokochany przez fanów tylko dlatego, że nie był Nadalem ani Federerem. Djoković miał wszelkie warunki ku temu, żeby poszły za nim tłumy, ale pojawił się na scenie w niewłaściwym czasie. Nie pomogło mu nawet prześcignięcie w ostatnich latach słynnej dwójki pod względem sportowych osiągnięć. W finale US Open w 2015 roku Serb musiał mierzyć się nie tylko z Federerem w życiowej formie, ale również z 23 tysiącami wrzeszczących kibiców, z których wielu zachowywało się w sposób absolutnie urągający zasadom kortów tenisowych. Wygrał, pokazując niebywałą siłę psychiczną.

To był jeden z największych popisów umiejętności, jakie kiedykolwiek widziałem na własne oczy. Sposób, w jaki wytrzymał presję i odpowiadał Rogerowi jednym genialnym uderzeniem za drugim był niewiarygodny.

Pat Cash

Po meczu jednak przyznał, że dużo go to kosztowało. Serbowi od zawsze zależało na miłości tłumów. Chciał być kochany i ceniony. Walka z presją wrogo nastawionych fanów wysysała z niego energię. Dlatego jego obecny kryzys wizerunkowy może być określony pojęciem z dziedziny psychologii – jako „samospełniająca się przepowiednia”. Tak długo był niekochany i atakowany, że zaczął dawać kibicom faktyczne powody, żeby go nie lubili. Na początku został na siłę wtłoczony w rolę czarnego charakteru, ale po latach wczuł się w tę rolę. I z tego po części wynikają jego ostatnie zachowania.

Świątek przegoni Radwańską?

Zestawianie wartości marketingowej polskich zawodniczek I zawodników z największymi gwiazdami męskiego tenisa to zadanie trudne. Nadal, Federer czy nawet Djoković są pod względem rozpoznawalności i zasięgów na poziomie, na który z naszych sportowców udało się wejść tylko Robertowi Lewandowskiemu. Nawet nasza największa gwiazda tenisowa ostatnich lat, Agnieszka Radwańska ze swoim niespełna milionem obserwujących na Facebooku, wygląda przy wymienionych zawodnikach niespecjalnie imponująco. Polce też nie udało się przekuć dużej kariery w sporcie na wartość reklamową. Przyszłość pod tym względem wygląda jednak według ekspertów obiecująco.

Iga Świątek to aktualnie numer jeden wśród młodych polskich sportowców, bez podziału na dyscypliny, z największym potencjałem na sukces marketingowy. Znakomite występy na kortach Rolanda Garrosa na pewno ją do niego przybliżą, ale żeby wejść do „wizerunkowej ekstraklasy”, musi być rozpoznawalna nie tylko przez kibiców sportowych, ale przez prawie wszystkich Polaków. Dopóki tak się nie stanie, reklamodawcy będą myśleć o niej przede wszystkim w kontekście produktów i usług związanych ze sportem i pokrewnych. Agnieszka Radwańska, przez lata w TOP5 kobiecego tenisa, nie przełożyła swoich sukcesów sportowych na liczne kontrakty i udział w głośnych kampaniach. Być może uda się to jej następcom. Świątek będzie potrzebować do tego nie tylko sukcesów na kortach, ale też przemyślanej strategii budowania wizerunku oraz kreatywnych i świadomych siły marketingu sportowego reklamodawców.

Mateusz Brzeźniak

Pozycję wyjściową do podbicia serc kibiców, a co po części za tym idzie także marketingowców, na całym świecie, ma Iga Świątek znakomitą. Na naszych oczach pisze się jej historia: rok po dotkliwej porażce z Simoną Halep, na tym samym korcie rozbija rozstawioną z numerem jeden rywalką w stylu godnym największych gwiazd sportu. A wszystko to niedługo po zdaniu matury, jeszcze przed dwudziestymi urodzinami. Patrząc na spływające na ręce Świątek gratulacje z całego świata, a także zachwyt kibiców stylem, w jakim rozprawiła się z faworytką, nie musi obawiać się roli czarnego charakteru. Jeśli za niekwestionowanym talentem dalej będzie iść skromność, a do tego Polka dołoży współpracę z ekspertami od wizerunku, błyskawicznie może stać się „królową ludzkich serc”. Szczególnie, że w kobiecym tenisie po zakończeniu kariery przez Marię Szarapową i przy gasnących gwiazdach sióstr Williams, wiele tych serc będzie szukało obiektu uwielbienia.


Źródło: Informacja prasowa Arskom Group Sp. z o. o. Sp. K

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Czym żyli kibice, gdy sport się zatrzymał? Najgłośniejsze akcje polskiego marketingu sportowego w czasie lockdownu

Najgłośniejsze akcje polskiego marketingu sportowego w czasie lockdownu

Pandemia koronawirusa przerwała rywalizację sportową na całym świecie. Organizacje sportowe, aby pozostać w kontakcie z fanami i wywiązać się z umów sponsorskich, musiały dostosować swoją komunikację do nowych zasad gry. Które z nich rozegrały najlepsze akcje na marketingowym boisku?

W zestawieniu wzięliśmy pod uwagę działania liderów polskiego sportu, którzy cieszą się dużą popularnością między innymi ze względu na osiągnięcia sportowe w ostatnich latach. Wśród nich znalazły się kluby, sportowcy, ale też organizatorzy lig i imprez sportowych. W rankingu wyróżniliśmy 7 akcji, które przeprowadzono pomiędzy marcem i czerwcem tego roku, a o ich miejscu w klasyfikacji decydowały wskaźniki: Engagement Rate (ER), mierzący zaangażowanie odbiorców w treści publikowane w social mediach, oraz liczba wzmianek w internecie. Oba mierzone odpowiednio za pomocą narzędzi NapoleonCat i Brand24.

Kolejność wymienionych w dalszej części tekstu akcji jest zgodna z kolejnością pierwszego wskaźnika, drugi stanowił rolę pomocniczą do wyboru najlepszych akcji.

#zostańwdomu na sportowo

Organizacje szukały różnych sposobów na angażowanie kibiców. Część z nich urządzała wirtualne treningi, lekcje językowe, różnego rodzaju wirtualne gry czy też zbiórki pieniędzy – na rzecz służby zdrowia, partnerów biznesowych, ale też na własne potrzeby.

Zestawienie pokazuje, że w trudnych czasach kibice doceniali z jednej strony nieszablonową i bezpośrednią komunikację, a z drugiej wagę poruszanej tematyki. Istota wartości przekazu znajduje odzwierciedlenie w globalnych trendach, wśród których w czasie pandemii króluje marketing zaangażowany społecznie. Nic więc dziwnego, że akcje pomocowe kibiców czy informacja o wsparciu przekazanym przez Roberta i Annę Lewandowskich były chętnie czytane oraz angażowały odbiorców. Wyniki rankingu to zachęta dla mniejszych organizacji oraz dowód na to, że kreatywny pomysł i jego dobre wykonanie są o wiele ważniejsze od tego, ile osób obserwuje nasze kanały na co dzień.

Mateusz Brzeźniak, Account Manager w Arskom Sport Brokers

Organizacje otwierały się także na nowe sposoby komunikacji, zakładając konta na Spotify, TikToku, a także kanał na IPLA.TV. Przyjrzyjmy się jednak bardziej niestandardowym działaniom, które osiągnęły najlepsze wyniki:

7. Turnieje PKO BP Ekstraklasy #ZostanWDomu z FIFA20

Przedstawiciele PKO BP Ekstraklasy szybko zareagowali na wstrzymanie rozgrywek, stawiając na e-sport. Do nagłośnienia akcji zaangażowali wszystkie kluby wraz z piłkarzami, którzy również spróbowali swoich sił w tej grze. W zabawie wzięło udział 7 tysięcy graczy, a streamy łącznie zebrały ponad 200 tysięcy wyświetleń. Tak duże zainteresowanie nie przełożyło się jednak na wyniki akcji w social mediach ligi (0,99%). Powodem mógł być moment jej przeprowadzenia – w marcu, jeszcze na prawdziwym boisku, udało się rozegrać mecze trzech kolejek i publikacje na ich temat odnotowały znacznie lepsze wyniki. Inicjatywa znalazła się w tym zestawieniu z innego powodu – liczby wzmianek w internecie. Mierząc akcje pod tym kątem, działania organizatorów e-sportowej zabawy są wyżej w stawce:

liczba wzmianek akcje polskiego marketingu sportowego

6. E-Tour de Pologne Amatorów

Wyścig amatorów odbywa się od 2010 roku, ale w formie wirtualnej zorganizowano go po raz pierwszy w historii. Największą atrakcją tegorocznej edycji była możliwość rywalizacji z Anitą Włodarczyk, Robertem Kubicą i Bartoszem Zmarzlikiem, którzy są członkami Grupy Sportowej ORLEN (sponsora strategicznego TdPA) i promowali wydarzenie na swoich profilach w social mediach. Dodatkowo wszystkie etapy można było oglądać na żywo na kanale Eurosport 1. Kolarska akcja, podobnie jak poprzednia, lepsze wyniki zanotowała pod względem liczby wzmianek (555 w maju).

Trzeba jednak podkreślić, że osiągnięty rezultat najlepszego posta opublikowanego na Facebooku to również bardzo dobry wynik (3,57%), mając na uwadze różnice występujące w tym aspekcie na korzyść Instagrama. Według raportu Digital 2020 z lipca tego roku średni ER dla postów opublikowanych na pierwszej platformie jest trzykrotnie mniejszy od notowanego na drugim kanale (Facebook – średni ER: 0,21%, Instagram – średni ER: 0,65%), dlatego organizatorzy TdPA mogą być zadowoleni ze swoich komunikacyjnych osiągnięć.

5. Darowizna Lewandowskich

Dla niektórych za mało, dla innych nie było jasne, kto te pieniądze otrzyma, jednak koniec końców liczy się gest wsparcia dla służby zdrowia. Robert i Anna Lewandowscy w marcu przeznaczyli milion euro na walkę ze skutkami pandemii koronawirusa. O wszystkim szybko zrobiło się „głośno” w internecie (2606 wzmianek w marcu), między innymi ze względu na rozmiary darowizny, ale przede wszystkim popularność ofiarodawców. Ogłoszenie przez piłkarza decyzji o wsparciu finansowym poprzez posty dobrze wpłynęło również na wyniki osiągnięte w kanałach social media. Zarówno na Facebooku (1,43%), jak i Instagramie (4,43%), to właśnie te publikacje okazały się najbardziej angażujące na tle innych z tego samego miesiąca.

4. #GotowiDoPomocy z Legią Warszawa

Można powiedzieć, że to najszerzej zakrojona akcja ze wszystkich, które znalazły się w tym zestawieniu. Chęć niesienia pomocy seniorom w trakcie trwającej pandemii połączyła przedstawicieli i sympatyków stołecznego klubu z wieloma różnymi partnerami, takimi jak Związek Harcerstwa Rzeczypospolitej czy marka T-Mobile, a także z gwiazdami – m.in. Filipem Chajzerem czy Adamem Zdrójkowskim. Inicjatywa wciąż trwa, dlatego jeszcze daleko do podsumowania jej wyników. Na ten moment najlepszym w internecie miesiącem okazał się maj, kiedy pojawiło się najwięcej wzmianek (482) i najlepszy post na profilach Legii (5,01%). Warto dodać, że poza #zostańwdomu to #GotowiDoPomocy jest najlepiej rozpropagowanym hashtagiem w social mediach w czasie pandemii. Posty z jego użyciem można liczyć w setkach, a z pewnością będzie ich coraz więcej – oby podobnie rosła liczba osób, którym dzięki akcji udzielono pomocy.

3. #LiveChat Stali Gorzów

Transmisje na żywo organizowane przez żużlowy klub „o włos” wyprzedziły w zestawieniu akcję Legii Warszawa (5,02%), ale tutaj ponownie trzeba podkreślić, że wyniki ER postów z Facebooka warto docenić szczególnie. W trakcie trwania lockdownu przedstawiciele Stali postawili na treści video, aby zaangażować fanów do wspólnej zabawy z klubem poprzez social media. Strzałem w dziesiątkę okazał się format #LiveChat, podczas którego kibice mogli zadawać pytania zawodnikom. Największym zainteresowaniem cieszyła się rozmowa z mistrzem świata Bartoszem Zmarzlikiem.

Przy okazji tej akcji warto również wspomnieć o podobnych w wykonaniu m.in. Chemika Police (vlogi siatkarek) oraz SPR Wisły Płock, których kibice mogli wziąć udział we wspólnych Domowych WF-ach z zawodnikami drużyny, ale też gośćmi z innych klubów, sponsorowanych przez PKN Orlen. To pokazuje, że filmy skutecznie budują zaangażowanie na profilach, które umiejętnie wykorzystują tego typu format. Szkoda, że kluby nie wykorzystały tego do szerszej promocji własnej marki (jak i partnerów akcji) np. poprzez działania z zakresu PR, aby było o nich „głośno” także w mediach tradycyjnych (5 wzmianek w marcu).

2. Wirtualny Puchar Polski Trefla Gdańsk

Tej akcji, w odróżnieniu od turniejów FIFA20, komunikacyjnie nie przeszkodziła rywalizacja sportowa, która toczyła się jeszcze w marcu. A również była organizowana spontanicznie – z inicjatywy klubu z Gdańska. Ze względu na przerwanie rozgrywek w połowie marca tylko siatkarki zdążyły przystąpić do rywalizacji o Puchar Polski na boisku. Panowie musieli zadowolić się rywalizacją na… „Twitter Arenie”. Do gry „w czwórki” (rozbudowanej formy gry „w kółko i krzyżyk”) przystąpiły cztery kluby PlusLigi.
Zwycięzcą Wirtualnego Pucharu Polski została drużyna z Bełchatowa, choć komunikacyjnym triumfatorem bez wątpienia okazał się autor akcji, czyli Trefl Gdańsk. Jak czytamy w oficjalnym komunikacie klubu, zanotował: „Wzrost o 100% ruchu na Twitterze „gdańskich lwów” w porównaniu do poprzednich miesięcy, przyrost followersów przez dwa dni prawie trzykrotnie większy niż normalnie w ciągu miesiąca, a także informacje o rozgrywkach w mediach lokalnych i ogólnopolskich [59 wzmianek w marcu w internecie – przyp. aut.]”. Akcja cieszyła się także dużym zainteresowaniem na Instagramie, gdzie pojawił się post z najwyższym ER na kanałach Trefla (5,06%).

1. Akcja kibiców GKS Katowice #trójkolorowakrew

Gdy na początku lockdownu myśleliśmy głównie o papierze toaletowym i płynie dezynfekującym, kibice GKS Katowice wzięli się za pomoc służbie zdrowia poprzez zbiórkę krwi, której niedobory szybko stały się poważnym problemem dla szpitali. O inicjatywie fanów klub informował również na swoich kanałach, jednak nic nie mogło przebić imponującego wyniku najlepszego posta opublikowanego na oficjalnym profilu fanów Gieksy (23,25%), który znacząco wyprzedził resztę stawki. Oprócz przypomnienia o trwającej zbiórce krwi, organizatorzy poinformowali w nim także o przekazaniu materiałów medycznych i spożywczych dla lokalnego szpitala, bo w trakcie pandemii szybko zdecydowali się poszerzyć zakres działań pomocowych. Niestety nie było o tym tak „głośno” poza social mediami (18 wzmianek w marcu), a szkoda, bo takie oddolne inicjatywy trzeba doceniać podwójnie. Pomoc jest jednak cały czas potrzebna, tak więc #całaGieKSaRazem ma jeszcze szansę pokazać, co znaczy moc #trójkolorowejkrwi.

Punkty za pomysł i…

Polskie organizacje sportowe pokazały, że brak rywalizacji sportowej nie oznacza braku komunikacji z fanami. Wręcz przeciwnie.

Okres lockdownu spowodował, że dotychczasowe działania marketingowe skupione wokół sportu musiały przejść metamorfozę. I bardzo dobrze. Duża część organizacji i samych klubów szukała nowych sposobów dotarcia do swoich fanów, dzięki czemu budowali świadomość tego, że znajdują się również poza polami swoich codziennych działań. Takim przykładem jest turniej e-sportowy PKO BP Ekstraklasy, mecze w FIFA20 rozgrywane ad hoc przez różne kluby – tu w pamięć wrył mi się mecz Stomilu Olsztyn ze Spartakiem Moskwa (biletowany!) z przychodami przeznaczonymi na służbę zdrowia – czy Wirtualny Puchar Polski w siatkówkę.

Mikołaj Winkiel, Chief Evangelist Brand24

Ci, którzy zainwestowali dobrze w czasie izolacji, będą cieszyć się zbudowaną relacją z kibicami przez kolejne miesiące, a może i lata. Ponadto będą lepiej przygotowani na kolejne niespodziewane wydarzenia, elastycznie i kreatywnie podchodząc do koniecznych zmian w komunikacji.

Mam też wrażenie, że mimo niskiej popularności w sieci, takie działania mają wpływ na kibiców. Nie od dziś wiadomo, że większość ludzi w internecie tylko czyta, a nie tworzy treści. Także tego typu akcje wizerunkowo na pewno zwiększyły świadomość marek, organizujących akcje, mimo że liczby mogą tego nie potwierdzać. To, że najpopularniejszy był temat darowizny Lewandowskich jest oczywiste, ich popularność jest na tyle duża, że takie działanie mogło przebić się również do mainstreamu. Co w przypadku innych akcji nie było takie pewne.

Mikołaj Winkiel, Chief Evangelist Brand24

Zdaniem Iwony Polak, Head of Marketing z NapoleonCat, akcje w digitalu odegrały dużą rolę w kwestii mobilizacji kibiców do niesienia pomocy innym.

Sport jednoczy Polaków nie tylko podczas meczów piłki nożnej i skoków narciarskich. Kluby sportowe pokazały, że można przekuć zaangażowanie fanów w realną pomoc potrzebującym. Stąd w zestawieniu najbardziej angażujących postów akcja #trójkolorowakrew i #GotowiDoPomocy. Lubimy pokazywać społeczne zaangażowanie, stąd tego typu content cieszy się licznymi reakcjami internautów. Mogę tu przywołać ogromny sukces Ice Bucket Challenge i ostatniej Hot16Challenge.

Iwony Polak, Head of Marketing z NapoleonCat

Jako że sytuacja związana z pandemią koronawirusa jest wciąż dynamiczna, przegląd działań z czasów izolacji może być podstawą do kreatywnych działań w przyszłości na tym rynku i nie tylko.

Duży plus za to, że reprezentanci organizacji sportowych odnaleźli się w nowej sytuacji i przenieśli sportową rywalizację do internetu. E-Tour de Pologne Amatorów, czyli wirtualny wyścig kolarski, był bardzo dobrym posunięciem. Dzięki kamerom stanęliśmy oko w oko ze sportowcami i spojrzeliśmy na nich z innej perspektywy.

Iwony Polak, Head of Marketing z NapoleonCat

Szczegółowa metodyka badania

Chcąc porównać efekty wybranych akcji w internecie, podzieliliśmy analizę na treści pochodzące z mediów własnych (Owned), jak posty w social mediach, oraz pozyskanych i/lub udostępnionych (Earned/Shared), jak publikacje na portalach czy wpisy na forach internetowych (wg schematu PESO). W przypadku pierwszych treści pod uwagę wzięliśmy posty organizatorów akcji z najlepszymi wynikami o wybranej tematyce z danego okresu. Wyniki zostały zebrane poprzez narzędzia analityczne: NapoleonCat (social media) oraz Brand24 (internet) i przeanalizowane przez agencję marketingu sportowego Arskom Sport Brokers.

W badaniu skupiliśmy się na przeglądzie akcji z krajowego podwórka tych organizacji, które są cenione i popularne wśród polskich kibiców m.in. ze względu na osiągane wyniki sportowe z ostatnich lat. Są to m.in. kluby, sportowcy, ale też organizatorzy lig i imprez sportowych. W rankingu uwzględniliśmy 7 akcji, które odbyły się w czasie lockdownu w Polsce (marzec-czerwiec 2020 r.), a o ich miejscu decydował wskaźnik Engagement Rate (ER) i liczba wzmianek w internecie. Kolejność wymienionych w dalszej części tekstu akcji jest zgodna z kolejnością pierwszego wskaźnika, drugi stanowił rolę pomocniczą do wyboru najlepszych akcji.

Wyjaśnienie pojęć

  • Engagement Rate [%] – wskaźnik dot. zaangażowania liczony jako stosunek liczby interakcji pod postami do liczby obserwujących w dniu publikacji treści.
  • Wzmianka – wpis z sieci, w którym znalazła się analizowana fraza (w tym przypadku pochodząca z portali i forów internetowych, blogosfery i social mediów).

Autorka:

Aleksandra Witkowska

Aleksandra Witkowska – Social Media Strategist w Arskom Sport Brokers – agencji specjalizującej się w marketingu sportowym. Od prawie czterech lat zajmuje się komunikacją firm w mediach społecznościowych. W swoim portfolio ma takie marki, jak: HMD Global (producent telefonów Nokia), Grupę Enea, Bell HYPOAllergenic oraz Telewizję Polską. Z ostatnim z klientów zrealizowała projekt na potrzeby piłkarskiego Mundialu 18’. Ukończyła dziennikarstwo i komunikację społeczną na Uniwersytecie Gdańskim oraz zarządzanie w sporcie na Uniwersytecie Jagiellońskim.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Zadbaj o opinie klientów w Google Reviews

Google Reviews to opinie użytkowników o firmie lub miejscu widoczne na Google Maps i w wynikach wyszukiwania. Są ważne nie tylko dla budowania lokalnej przewagi konkurencyjnej. Ilość i jakość opinii ma wpływ na pozycjonowanie Twojej firmy w wyszukiwarce.

Google Maps to najpopularniejszy na świecie sposób odnajdywania miejsc i usług w najbliższej okolicy. Wyszukujemy w ten sposób restauracje, hotele, sklepy i punkty usługowe patrząc nie tylko na dystans i najkrótszą trasę, ale także opinie innych użytkowników.

Google Reviews są widoczne nie tylko w Google Maps, ale także w wynikach wyszukiwarki – są ważną częścią całości wizytówki firmy, czyli Google My Business. Według serwisu Podium, 93% klientów podejmuje decyzje zakupowe na podstawie opinii innych użytkowników znalezionych w Google.

Źródło: Statista i BrightLocal

Jak wynika z badań udostępnianych przez Google, blisko połowa użytkowników, którzy lokalnie wyszukali na telefonie miejsce lub firmę trafi tam w ciągu 24 godzin. Dlatego opinie klientów w Google Reviews mają bezpośredni wpływ na sprzedaż produktów i usług firm, których działalność zależna jest od fizycznych placówek. Ale jest szereg innych korzyści, które należy wziąć pod uwagę zarządzając wizytówką firmy w Google.


Obsługa Google Reviews a SEO

 


Liczba i jakość Google Reviews to drugi najważniejszy czynnik według którego Google pozycjonuje naszą wizytówkę w tzw. ‘Local Pack’, czyli pokazującym się w górnych wynikach wyszukiwania boksie, gdzie zebrane są najważniejsze informacje o okolicznym miejscu lub firmie. Im więcej pozytywnych opinii użytkowników o naszej firmie, tym wyżej Google wyświetli naszą wizytówkę na liście miejsc wyświetlanych w Local Packu.Przy zbyt małej liczbie opinii, Google uzna naszą wizytówkę za mniej istotną i nie pokaże jej wysoko w wynikach. Aby zmaksymalizować korzyści jakie naszej firmie czy marce oferuje wyszukiwarka, warto dążyć do uzyskania jak największej liczby opinii.

Ale Google Reviews nie działają w jedną stronę. Aby wykorzystać ich potencjał powinniśmy je obsługiwać, co w praktyce oznacza sprawne odpowiadanie na opinie klientów. Reakcje na opinie klientów każdorazowo “wysyłają sygnał” do Google, że firma aktywnie zarządza swoją wizytówką Google My Business. Dzięki temu dodatkowo zwiększamy widoczność firmy w wyszukiwarce.


Na czym polega obsługa Google Reviews?



1. Zachęcaj klientów do tego, aby zostawiali opinie

Co ciekawe, aż 77% konsumentów deklaruje, że chętnie pozostawi opinię w Google gdy firma ich o to poprosi, nie oczekując niczego w zamian. Jeśli nasza wizytówka w Google świeci pustkami, warto pomyśleć nad tym gdzie i w jaki sposób możemy zachęcić klientów do napisania opinii. Najłatwiej zacząć od stałych i lojalnych klientów, którzy już na starcie są wystarczająco zaangażowani, aby poświęcić kilka chwil na wystawienie opinii.

2. Odpowiadaj na pozytywne opinie

Oczywiście im lepsze opinie tym większa szansa, że nasza firma “wygra” gdy potencjalny klient będzie porównywał nas do konkurencji. Dziękowanie za pozytywne opinie to nie tylko dobra praktyka dbania o relacje z klientami. Dzięki temu pokazujemy robotom Google, że aktywnie zarządzamy naszą wizytówką Google My Business.

Warto też dawać spersonalizowane odpowiedzi, pokazując, że faktycznie przeczytaliśmy opinię i nie traktujemy naszych proaktywnych klientów “taśmowo”. Odpowiedź na rekomendację klienta to świetna okazja do poinformowania o innych produktach, usługach lub specjalnych ofertach.

3. Odpowiadaj na negatywne opinie

Negatywną opinię na Google powinniśmy potraktować tak samo jak reklamację. Nawet jeśli wiemy, że klient nie ma racji lub widzimy, że ma za sobą historię podobnych opinii, potraktujmy to jako okazję do pokazania, że mamy profesjonalną obsługę. Podziękujmy, za informację, przeprośmy użytkownika za negatywne doświadczenie i jeśli trzeba, skierujmy dalszą dyskusję na kanał prywatny.

Często niezadowoleni klienci są pod takim wrażeniem, że firma nie tylko przeczytała, ale i odpowiedziała na ich opinię, że szybko zmieniają zdanie na jej temat. A to z kolei może zaowocować nową, pozytywną opinią, w której pochwalą naszą obsługą klienta.

4. Używaj słów kluczowych

To, że jako marka wchodzimy w interakcje z użytkownikami jest odczytywane pozytywnie – Google “ocenia” nas wtedy jako firmę, która interesuje się tym co inni o niej piszą i sama jest aktywna. Jeśli chętnie dzielimy się informacjami, użytkownicy Google dzięki nam więcej się dowiedzą i łatwiej odnajdą dokładnie to, czego szukają.

Dodatkowo, odpisywanie na Google Reviews jest okazją do zamieszczenia słów kluczowych, co także poprawi nasze wyniki SEO. Wówczas nie tylko podbijamy wizytówkę naszej firmy w wynikach wyszukiwania, ale także ułatwiamy użytkownikom wyszukanie nas po nazwach konkretnych produktów czy usług.

5. Włącz Google Reviews w proces obsługi social media

Jeśli zarządzasz nie jedną lokalizacją a całą siecią, obsługiwanie opinii klientów zaczyna być pracochłonne i wymaga każdorazowego logowania się do profilu Google My Business.


Biedronka ma niemal 3 tysiące lokalizacji, które w samym styczniu 2019 zebrały ponad 47 tysięcy recenzji na Google Maps. Dzięki NapoleonCat możemy sprawnie monitorować i obsługiwać wszystkie lokalizacje z jednego miejsca – Artur Pluta, Senior Digital Marketing Manager w Jeronimo Martins

Użytkownicy NapoleonCat zarządzają opiniami swoich klientów w Google z tego samego miejsca, z którego odpowiadają na komentarze i wiadomości w mediach społecznościowych. Korzystając z Social Media Inbox zespoły obsługujące strony na Facebooku czy profile na Instagramie mogą także odpowiednio szybko reagować na opinie w Google Reviews.

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

NapoleonCat pozyskał 2,5 mln na rozwój za granicą

Polskie narzędzie wspierające obsługę klienta w mediach społecznościowych będzie coraz silniej konkurować na rynku globalnym. We wrześniu 2018 r. Fundusz INventures podpisał z NapoleonCat umowę inwestycyjną na 2,5 mln złotych przy wycenie spółki na blisko 11 mln złotych.

Istniejący od sześciu lat na rynku NapoleonCat to platforma do zarządzania komunikacją w mediach społecznościowych oferowana w modelu SaaS (Software as a Service) i jedyna polska firma będąca oficjalnym Partnerem Marketingowym Facebooka. Umowa inwestycyjna pomiędzy poznańskim Funduszem INventures a NapoleonCat została zawarta we wrześniu 2018 r. Środki z inwestycji zostaną przeznaczone na powiększenie warszawskiego zespołu oraz promocję na rynkach zagranicznych.

Szukamy zaangażowanych zespołów z ciekawymi pomysłami i to właśnie znaleźliśmy w NapoleonCat. Spółka ma świetne, łatwo skalowalne rozwiązanie będące doskonałą odpowiedzią na rosnącą potrzebę zarządzania marketingiem w social media. Obecność na rynkach zagranicznych potwierdza, że rozwiązanie z powodzeniem konkuruje z amerykańskimi aplikacjami.- Katarzyna Dąbrowska, Prezes Funduszu Inventures 

 

Użytkownicy aplikacji to zarówno korporacje, takie jak banki czy telekomy, jak i agencje marketingowe, małe biznesy i instytucje publiczne. Poza moderowaniem dyskusji na Facebooku, Instagramie, Twitterze i YouTube, klienci NapoleonCat mają też możliwość analizowania skuteczności swoich działań marketingowych, monitorowania konkurencji oraz automatycznego generowania raportów analitycznych. W Polsce z narzędzia korzystają już takie firmy jak PLAY, Aviva, Allianz, WWF czy Avon. Jednak dalszy wzrost NapoleonCat budować będzie przede wszystkim na akwizycji zagranicznej.

W ciągu ostatniego roku trzykrotnie wzrosła liczba naszych klientów z zagranicy i obecnie stanowią oni blisko 40% wszystkich użytkowników. Z naszego narzędzia korzystają już firmy z USA, Azji, Europy Zachodniej czy Nowej Zelandii. Środki pozyskane dzięki inwestycji INVentures przeznaczymy na działania, które przyspieszą akwizycję klientów z zagranicy i dalszy, intensywny rozwój platformy. Planujemy, że do końca przyszłego roku 80% naszych przychodów będzie pochodziło z zagranicy. – Grzegorz Berezowski, założyciel i CEO NapoleonCat

 

Wśród zagranicznych klientów NapoleonCat są głównie małe i średnie sklepy internetowe, które dzięki narzędziu optymalizują procesy okołosprzedażowe. Ale z polskiej platformy korzystają też takie podmioty jak nowozelandzkie Ministerstwo E-biznesu i Innowacji czy szwedzka Stena Line. Pozyskiwaniu klientów w starciu z globalnymi konkurentami sprzyja strategia rozwoju narzędzia w oparciu o rosnący popyt na automatyzację procesów obsługi klienta.

Już od jakiegoś czasu koncentrujemy się na rozwoju naszego produktu w kierunku funkcji usprawniających obsługę klienta w mediach społecznościowych. Obserwujemy, że coraz więcej firm sięga po nasze usługi ze względu na możliwość zautomatyzowania obsługi zapytań, szczególnie na Facebooku. Wybierają nas bo oferujemy im proste rozwiązanie, które skutecznie odciąża zespoły obsługujące klienta. – Grzegorz Berezowski, założyciel i CEO NapoleonCat

 

Dalsza rozbudowa platformy w kierunku obsługi klienta w mediach społecznościowych (social customer care) będzie szła w parze z rozwojem innych funkcjonalności. Przykładowo, w odpowiedzi na rosnącą popularność Instagrama, w tym roku NapoleonCat dał swoim klientom możliwość zarządzania wszystkimi najważniejszymi aktywnościami w tym serwisie z poziomu desktopu.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Młodzi Polacy przestają korzystać z Facebooka?

Z Facebooka korzysta obecnie (czerwiec 2018) ponad 16 milionów Polaków w wieku 13+. Oznacza to, że w ciągu roku serwis zdobył 8% nowych użytkowników. W tym samym czasie Instagram, również należący do Facebooka, zanotował w naszym kraju wzrost o 47% – z 4,2 miliona do 6,2 miliona. Analiza demograficzna osób aktywnie korzystających z Facebooka pokazuje jednak ciekawe zjawisko – spadek liczby użytkowników wśród najmłodszych. Danym z bliska przygląda się Grzegorz Berezowski, CEO NapoleonCat

W czerwcu ubiegłego roku, w grupie wiekowej 13-17, Facebook posiadał 1,8 miliona użytkowników. Po roku ta liczba spadła do 1,5 miliona, co oznacza 18-procentową stratę. Ten niekorzystny wynik serwis nadrabia z nawiązką w pozostałych grupach wiekowych. Zwłaszcza wśród osób powyżej 35. roku życia Facebook zanotował dwucyfrowy wzrost. Łącznie zdobył 1,2 miliona nowych użytkowników, co oznacza 8-procentowy wzrost rok do roku.

W tym samym okresie Instagram zanotował 48-procentowy wzrost liczby użytkowników – z 4,2 miliona w czerwcu 2017 do 6,2 miliona w czerwcu 2018, czyli 2 miliony nowych osób w ciągu roku. W tym przypadku wzrosty możemy zaobserwować we wszystkich grupach docelowych, choć procentowo najwyższe są także w starszych wiekowo grupach – wśród osób pow. 45 roku życia nawet trzycyfrowe. Oczywiście, tłumaczyć to można niską bazą w starszych grupach wiekowych oraz wysoką penetracją w gronie młodszych Polaków.

Ciekawie przedstawia się też analiza współkorzystania z platform społecznościowych należących do Facebooka, czyli Instagrama, Messengera oraz samego Facebooka. Łączny zasięg tych trzech platform w czerwcu 2018 roku wyniósł 17 milionów. W tej grupie 24% osób korzysta jedynie z Facebooka, 6% – tylko z Instagrama, zaś łącznie ze wszystkich trzech narzędzi korzysta 24%, czyli ponad 4 miliony Polaków.

Porównanie tej szerokiej grupy wiekowej z najmłodszą, czyli użytkownikami w (deklarowanym) wieku 13-17 lat, ukazuje ciekawe różnice. Wśród nich aż 50% korzysta jednocześnie z Facebooka, Messengera oraz Instagrama. Z samego Instagrama natomiast korzysta taki sam odsetek, czyli 6 procent.

Powyższe dane sugerują, iż Facebook dojrzewa, zyskując coraz szerszą popularność wśród dorosłych Polaków. Pomimo i tak już wysokiej penetracji w naszym kraju, nadal sukcesywnie powiększa grono swoich aktywnych użytkowników. Instagram stale rozbudowując swoje możliwości wizualnej ekspresji, przede wszystkim dzięki Instagram Stories, staje się platformą atrakcyjną dla coraz szerszej grupy Polaków. Co ciekawe, nie jest on alternatywą, lecz raczej uzupełnieniem Facebooka, który stanowi źródło informacji oraz miejsce w którym toczone są dyskusje pomiędzy jego użytkownikami. Naturalne uzupełnienie obu serwisów stanowi Messenger, który stanowi obecnie nie tylko narzędzie do komunikacji pomiędzy indywidualnymi użytkownikami; jest coraz częściej wybierany przez nich jako preferowany kanał kontaktu z markami/firmami, dla których Social Customer Service przestał być pustym buzzwordem i stał się biznesową codziennością.

Czy pozostałe media również będą „dojrzewać”?

„Dojrzewanie” serwisów społecznościowych jest dosyć naturalnym zjawiskiem dla tych, które się rozwijają. Zwykle to, co „cool” w internecie odkrywa młodzież. Ma ona jednak to do siebie, że szybko się nudzi. Ponadto najmłodsi mają bardzo silne poczucie przywiązania do grupy oraz potrzebę należenia do niej, a wyznacznikiem jest zwykle wiek – komentuje zmiany Grzegorz Berezowski, CEO NapolenCat. – Wszyscy pamiętamy, że w podstawówce czy nawet w liceum naszą najbliższą grupę znajomych stanowiły osoby z tego samego rocznika. Młodsi, nawet o rok, są „dzieciakami”, a starsi – niedostępni. Gdy więc wokół nich pojawia się coraz więcej nieznanych osób, zaczynają szukać sobie innego miejsca. W internecie jest to odkrywanie nowych, niszowych serwisów i aplikacji do kontaktowania się ze sobą i własnej ekspresji. Można więc się spodziewać, że gdy rodzice zaczną na Instagramie „followować” swoje dzieci, te stwierdzą, że impreza się skończyła i zaczną szukać innego miejsca, np. Musically. Co nie oznacza, że z Instagrama przestaną zupełnie korzystać. Zacznie on po prostu pełnić dla nich inną funkcję, podobnie jak obecnie Facebook. Facebook nie jest już być może pierwszym wyborem nastolatków szukających kontaktu ze swoimi rówieśnikami i miejsca, w którym w nieskrępowany sposób mogą dać upust swojej kreatywności. Jednak jest, także dla nich, źródłem informacji. Z czasem, gdy dorosną, można spodziewać się, że zaczną też z niego korzystać jako narzędzia do bardziej formalnej komunikacji z szerszą grupą odbiorców oraz, oczywiście, do zdobywania wiedzy i robienia zakupów. Ewolucja platform społecznościowych oraz sposobu korzystania z nich jest naturalna i konieczna dla ich przetrwania jako mediów masowych.

 

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF