Początek poprzedniego roku obfitował w prognozy, mówiące o dynamicznym rozwoju nowych technologii. Pandemiczna rzeczywistość jednak pokrzyżowała niektóre plany. Jak wpłynęła na rozwój branży technologicznej? Jak firmy przystosowały się do nowej rzeczywistości? Z jakimi wyzwaniami musiały sobie poradzić?
2020 rozpoczął się z wielkimi nadziejami i oczekiwaniami na rychły rozwój nowych technologii i komunikacji. W wyniku pandemii cele obrane w strategiach firm nabrały nowego znaczenia i zmieniło się postrzeganie priorytetów. Tam, gdzie jedni dostrzegali negatywy, inni widzieli szansę na rozwój.
Jedną z najważniejszych prognoz, o której mówiło się na początku roku było inwestowanie w cyfryzację. Przewidywano, że firmy w Europie mają przeznaczyć duże sumy na transformację cyfrową. Istotnie, po wybuchu pandemii wiele z nich mówiło zwiększeniu lub utrzymaniu tych wydatków. W wielu branżach zdecydowano wykorzystać czas dekoniunktury na wprowadzenie innowacji i zmianę podejścia do dotychczasowego działania. Z jednej strony ich działania były wymuszone przez ograniczenia, z drugiej przyspieszyły to, co firmy chciały uzyskać w najbliższych latach.
Według raportu Deloitte prognozującego trendy technologiczne na 2020, firmy, aby uzyskać przewagę konkurencyjną, miały wprowadzać kilka technologii naraz, kładąc największy nacisk na doświadczenia cyfrowe, analitykę i chmury danych. By w pełni usystematyzować pracę oraz wdrożyć do codziennego działania organizacji wszelkie innowacje, potrzeba czasu. Pandemiczne realia wymusiły jednak przyśpieszenie digitalizacji wszelkich procesów, znacznie szybciej niż pierwotnie zakładano.
Które z technologicznych postanowień na 2020 rok udało się zrealizować i jak pandemia wpłynęła na priorytety organizacji w zakresie rozwijania i wprowadzania nowych technologii? Poprosiliśmy kilku ekspertów o podsumowanie minionego roku.
Michał Szczur, Digital Activation Manager, Mindshare Polska
2020 rok był pełen wyzwań dla branży mediowej związanych z konsekwencjami trwającej pandemii. Jej skutki najmocniej odczuły kanały, takie jak OOH czy kino. Chociaż i w digitalu doszło do historycznego, bo pierwszego od początku badań, spadku wydatków (-4,5% w H1 2020 vs H1 2019) i była to dla mnie jedna z większych niespodzianek ostatnich 12 miesięcy. Nie wiedząc pod koniec 2019 roku jak mocno COVID-19 odciśnie swoje piętno na polskim rynku, zakładaliśmy stabilny wzrost wydatków na internet, oscylujący wokół 10%. Czekamy teraz na podsumowanie drugiego półrocza i moim zdaniem sytuacja na koniec roku będzie bardziej optymistyczna, choć o dwucyfrowym wzroście możemy raczej zapomnieć.
Do pozytywnych trendów 2020 roku zdecydowanie zaliczam szybki rozwój e-commerce. Stabilny wzrost tego segmentu handlu w ostatnich kilku latach, szczególnie w kontekście rosnącego zaufania do zakupów przez internet i poprawy UX aplikacji zakupowych, przygotował odpowiedni grunt pod tegoroczne wydarzenia. Prognoza dotycząca wzrostu wartości tego rynku o ponad 33% – do poziomu 60 mld zł – jest imponująca. Choć uwzględniając nawet najbardziej optymistyczne przewidywania, e-commerce w 2021 roku nadal będzie stanowił tylko niewielką część całego handlu w Polsce. Niemniej jednak bardzo pozytywnie zaskoczyła mnie szybkość z jaką polscy przedsiębiorcy byli w stanie dokonać cyfryzacji swoich biznesów – tylko w pierwszej połowie 2020 roku powstało ponad 5,5 tys. nowych sklepów online.
Kolejny trend, który urzeczywistnił się zgodnie z prognozami, związany jest z wykorzystaniem nowoczesnych technologii, dostarczanych przez bardzo dobrze rozwinięty w Polsce sektor startupów MarTech. Z tego rodzaju firmami współpracujemy w ramach akceleratora mSpark i zaobserwowaliśmy olbrzymi wzrost zainteresowania wśród naszych klientów rozwiązaniami adresującymi największe bolączki polskiego rynku reklamy internetowej. Mam tu na myśli m.in. wysoką penetrację adblocków – wskaźnik widoczności reklam od lat utrzymuje się na poziomie około 50%, niskie CTRy, zarządzanie danymi, itp. W tym kontekście ponad 4-krotny wzrost wydatków na kampanie w ramach mSpark uważam za przejaw pełnego zaufania klientów i ich wiary w to, że szczególnie w okresie pandemii warto inwestować w nowe rozwiązania.
Do trendów, które moim zdaniem nie rozwinęły się tak, jak zakładaliśmy, zaliczam technologie głosowe. Od lat obserwujemy wzrost liczby wyszukiwań głosowych, a w zeszłym roku Google zaktualizował algorytm (aktualizacja BERT), by wyszukiwarka mogła lepiej rozumieć naturalny język użytkowników. Niestety temat nie trafił do mainstreamu, jeśli chodzi o kampanie digitalowe. Przyczyny upatruję przede wszystkim w konieczności priorytetyzacji działań w tak specyficznym, pandemicznym roku i mam nadzieję, że w kolejnych latach zaobserwujemy więcej działań reklamowych, opartych o technologie głosowe.
Z podobnych powodów nie wykorzystujemy jeszcze w pełni możliwości drzemiących w smartfonach. Już w zeszłym roku zwracaliśmy uwagę na fantastyczne możliwości łączenia danych cyfrowych i geolokalizacyjnych, gromadzonych na urządzeniach mobilnych, dzięki którym możemy tworzyć nowe, unikalne segmenty grup docelowych. Lockdown, różnego rodzaju ograniczenia nakładane przez rząd, skutkujące zamykaniem wielu punktów usługowych czy handlowych, oczywiście ograniczyły sensowność stosowania takiego rozwiązania. Głęboko jednak wierzę, że przyszły rok będzie przełomowy dla tego obszaru. Szczególnie w kontekście zbliżającego się momentu blokowania 3rd party cookies przez Google Chrome, kampanie mobilne, oparte o identyfikatory smartfonów, a nie o „ciasteczka”, mogą mocno zyskać na znaczeniu.
Dagmara Berka-Kochańska, event director, odpowiedzialna za rozwój agencji endorfina events
W 2020 roku pojęcie eventu zostało mocno zredefiniowane. Prognozy realne jeszcze w styczniu, lutym, zostały szybko zweryfikowane przez nowe warunki. Branża musiała przystosować się do nowej rzeczywistości.
To czym agencje zajmowały się w drugiej połowie 2020 roku – eventy online, bardziej przypominają realizacje telewizyjne, niż spotkania offline’owe, które produkowaliśmy wcześniej. Spotkania online są wzbogacone o najróżniejsze mechanizmy interakcji z widzem, w celu utrzymania jego zainteresowania przez dłuższy czas. Dzisiejsza praca agencji eventowych bliższa jest produkcji telewizyjnych gal, programów informacyjnych lub talent show.
Cała branża spotkań została w marcu w zasadzie zawieszona. Wszystkie obszary – agencje eventowe, firmy cateringowe, przestrzenie eventowe, partnerzy techniczni – stanęły w miejscu, czekając na rozwój wydarzeń. Z dnia na dzień odwołane lub zawieszone zostały projekty na niemal cały 2020, nad którymi pracowaliśmy przez tygodnie lub miesiące. Przez kolejne 2-3 miesiące korporacje, czyli nasi klienci, w zasadzie zaprzestali wysyłania zapytań ofertowych, bo cały świat wstrzymał oddech w oczekiwaniu na to co przyniesie sytuacja epidemiologiczna.
Część agencji postanowiła zawiesić działalność lub ograniczyć zespoły niemal do zera. Dziś już przywykliśmy do sytuacji, wiemy z jakimi ograniczeniami musimy się mierzyć, na rynku znów pojawiły się briefy, ponieważ marki zreorganizowały budżety i zaczęły planować działania na przyszłość.
To, co stanowi istotę realizacji online to oczywiście kontent. Sposób i jakość przekazywanych treści ma ogromny wpływ na budowanie zaangażowania i zainteresowania widza. Zaskakującym trendem tego roku jest szybkie przeniesienie możliwości, które jeszcze niedawno były zarezerwowane dla produkcji filmowych, telewizyjnych, a dziś są wykorzystywane do korporacyjnych realizacji w sieci.
Jednym z trudniejszych wyzwań branży przy pracy nad nowym formatem wydarzeń, było znalezienie zastępstwa dla materialnej/fizycznej wartości eventu – możliwość obejrzenia koncertu na żywo, spróbowania cateringu, zajrzenia do giftpacku. Dlatego istotnym trendem było użycie szeroko rozumianych działań BTL, w tym wysyłki kreatywne, materiały promocyjne, umożliwiające fizyczny kontakt z marką.
Oczywiście mówienie o negatywach w przypadku roku 2020 jest łatwe, my natomiast jako agencja robiliśmy wszystko, żeby na koniec roku móc wymienić jak najwięcej plusów. Na pewno najważniejszym z nich jest wykorzystanie w pełni kompetencji zespołu – umiejętność przearanżowania dotychczasowych planów, dostosowanie się w szybkim czasie do nowej sytuacji.
Udało się to osiągnąć dzięki trzem kluczowym kompetencjom, które w latach minionych rozwijaliśmy in-house. Po pierwsze, zespół produkcyjny jest doświadczony w produkcjach live TV oraz „live online”, jak chociażby gale Ekstraklasy czy Ekstraligi żużlowej, które organizujemy od prawie dekady. Po drugie, wewnętrzne studio graficzno-animacyjne, w którym tworzymy rozbudowany content na potrzeby eventów online i działań wspierających np. wyżej wymienionych aktywacji BTL-owych. Po trzecie, silna agencja digitalowa WebTalk, która funkcjonuje w ramach naszej grupy, dzięki której możemy wspierać wszelkie inicjatywy online’owe. Czekamy z niecierpliwością na to co przyniesie 2021 rok, ale mamy pewność, że eventy online/hybrydowe w pewnym stopniu zostaną z nami na stałe, dlatego tę część działalności agencji cały czas rozwijamy i pozostanie w naszych kompetencjach.
Kryzys to również sytuacja, która otwiera drzwi do nowych inicjatyw. W ramach grupy marketingowej otworzyliśmy nową linię biznesową Agencję Next Level, gdzie wykorzystujemy potencjał gamingu w działaniach marketingowych. Mamy za sobą już pierwsze sukcesy i projekty, z których jesteśmy dumni – jak premiera nowego modelu Kia Stinger zrealizowana w całości w ramach gry Assetto Corsa.
Rafał Szychowski, CEO, OAN
Miniony rok już zawsze będzie kojarzony z pojawieniem się koronawirusa. Mimo wielu negatywnych następstw czas lockdownu, okazał się także katalizatorem zmian. Doskonale widać to na przykładzie handlu. Eksperci z IBM prognozują, że pandemia okazała się ścieżką na skróty, przenosząc nas w przyszłość o jakieś 5 lat, jeżeli chodzi o wzrost zainteresowania konsumentów nowoczesnym e-handlem.
Zarówno największy rodzimy marketplace – Allegro, jak i duże sieci RTV online, odnotowały w tym czasie spektakularne wzrosty. Firmy, uzbrojone w odwagę i innowacyjne technologie, zainwestowały w budowę cyfrowych doświadczeń, wykorzystując informacje, jakie pozostawiają po sobie internauci.
Pandemia miała także niebagatelny wpływ na branżę reklamy online, która najlepiej zaadaptowała się do zmian, w przeciwieństwie do tradycyjnych kanałów promocji, jak radio, telewizja czy outdoor. Eksperci z Publicis Groupe szacują, że w Polsce w 2020 globalne wydatki na marketing zmalały łącznie o 8.6%.
Jednak właśnie rynek reklamy internetowej najlepiej oparł się wpływom kryzysu. Ocenia się, że w ciągu ostatnich trzech kwartałów 2020, wydatki na digital wzrosły łącznie o 2,5%, co zaowocowało łączną wyceną na poziomie ponad 2,5 mld PLN. Jak twierdzi Publicis, dzięki temu, udział w rynku reklamy internetowej niemalże zrównał się ze swoim telewizyjnym odpowiednikiem.
Obszarem, który dobrze odzwierciedla kondycję sektora promocji online, jest sprzedaż i zakup programowalny powierzchni reklamowych w sieci. Programmatic, bo o nim mowa, to sposób dystrybucji reklam w internecie, realizowany przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji i anonimowych danych behawioralnych, czyli takich, które charakteryzują zachowanie internauty.
Jak wykazały badania grupy Cloud Technologies, zawarte w raporcie Global Data Market Size 2017 – 2021, wartość nadwiślańskiego rynku programmatic wzrosła w porównaniu z 2019 o ponad 10% i szacuje się, że w ubiegłym roku osiągnęła wartość około 216 mln USD.
To także wyjątkowy rok ze względu na popularyzację nowej metody transmisji danych, do realizacji której wykorzystuje się satelity umieszczone na niskiej orbicie okołoziemskiej. Starlink, Boeing czy OneWeb to tylko niektóre z projektów, jakie zyskały na znaczeniu w roku ubiegłym.
Urządzenia te dostarczą internet wszędzie tam, gdzie konwencjonalne rozwiązania nie dają rady. Wszystko wskazuje na to, że „kosmiczny internet” zliberalizuje dostęp do sieci. Dlaczego jest to ważne? Otóż wg. danych Statista, blisko 4,5 mld ludzi na świecie posiada dziś dostęp do sieci, co obejmuje blisko 60% światowej populacji. Oznacza to jednocześnie, że pozostałe 40% ludzkości takiej możliwości nie posiada. Spowoduje to zwiększenie ruchu w sieci, co wpłynie na ilość generowanych danych i w konsekwencji na precyzję analiz, jakie realizują firmy na ich podstawie.
Szymon Janiak, Managing Director, Co-founder, CZYSTA3.VC
Branża technologiczna w 2020 doznała swoistego szoku z powodu pandemii i jej wpływu na proces ucyfrowienia, który w krótkim czasie rósł w sposób geometryczny. Prognozy tworzone w precovidowej rzeczywistości przestały mieć rację bytu, ponieważ nie zakładały tak drastycznych zmian w obszarach, które wydawały się ustabilizowane. Świetnym przykładem są tu komunikatory oraz rozwiązania telemedyczne, które z pozycji możliwych alternatyw stały się w wielu przypadkach jedynym wyborem.
Za decyzjami konsumentów szły naturalnie również ruchy ze strony inwestorów. Fundusze typu venture capital – zwłaszcza te, zakładające oportunistyczny model inwestycyjny, często lokowały kapitał w zupełnie inne sektory niż miały to w założeniu na bazie lat ubiegłych, ponieważ część perspektywicznych branż ogarnął marazm, a w niektórych dynamika wzrostu była niezwykle trudna do opanowania. W ramach tzw. pierwszej fali świat gospodarczy wstrzymał na chwilę oddech, by już za chwilę te VC, które miały stabilną sytuację kapitałową natychmiast rozpoczęły procesy inwestycyjne. Powstała w ten sposób również chwilowa asymetria w dostępie do finansowania, ponieważ było ono uzależnione od sektora, w którym znajduje się dana spółka, a ponadto część inwestorów stwierdziła, że przez chwilę będzie się przyglądać sytuacji na rynku i wstrzyma działania. Ma to niezwykle duże znaczenie, ponieważ innowacyjne technologie wymagają w wielu przypadkach zewnętrznego kapitału, co stymuluje ich rozwój.
Pandemia zmieniła też codzienność operacyjną firm technologicznych, przenosząc zespoły z codziennego funkcjonowania w nowocześnie urządzonych biurach do pracy zdalnej. Wielu przedsiębiorców zmieniło swoje postrzeganie, co do tego modelu zatrudnienia, deklarując jego utrzymanie w firmach długoterminowo, także po pandemii. Te zmiany otwierają możliwość zatrudnienia ekspertów niemal z każdego miejsca na świecie, przygotowując lokalne firmy na współpracę międzynarodową. Nowe rozwiązania pojawiły się także w procesie wymiany wiedzy, analizy rynków oraz kontrahentów czy nawet takich czynności, jak zawieranie umów o współpracy.
Covid-19, bez wątpienia, przyspieszył także tempo digitalizacji procesów. Do rzeczywistości online przeniosły się nie tylko wewnętrzne spotkania statusowe czy sprzedażowe, ale także wiele innych działań, wykonywanych do tej pory „na miejscu”. Stanowi to bezprecedensowe wyzwanie dla cyberbezpieczeństwa oraz dla efektywnego przepływu informacji. Z pewnością wymusiło to zapotrzebowanie na narzędzia wspomagające zarządzanie zasobami cyfrowymi, jednocześnie dołączając ten sektor do grona beneficjentów nowej rzeczywistości.
