SEO, SEM, pozycjonowanie – po co to komu?

SEM SEO pozycjonowanie optymalizacja marketing w przeglądarkach

Czy SEO i pozycjonowanie to terminy tożsame? Jak ma się SEM do słów kluczowych w tekście na stronie www? SEO, SEM i pozycjonowanie to pojęcia, które bardzo często są ze sobą mylone, bądź źle rozumiane. Jak mają się do siebie i gdzie mieszczą się w strategii marketingowej?

W artykule znajdują się linki afiliacyjne. Po kliknięciu w nie, zostaniesz przeniesiony na stronę reklamodawcy, gdzie będziesz mógł zapoznać się z konkretną ofertą na produkt lub usługę. Klikając w linki afiliacyjne nie ponosisz żadnych kosztów, a jednocześnie wspierasz pracę redakcji brief.pl i naszą niezależność.

Czy SEO i pozycjonowanie to terminy tożsame? Jak ma się SEM do słów kluczowych w tekście na stronie www? SEO, SEM i pozycjonowanie to pojęcia, które bardzo często są ze sobą mylone, bądź źle rozumiane. Jak mają się do siebie i gdzie mieszczą się w strategii marketingowej?

„Używam słów kluczowych. SEO nie działa”.

„Robimy Google Adwords, SEO już nie trzeba”.

„Robimy SEO, pozycjonowanie już nie jest potrzebne”.

To są zdania wzięte z życia. Zwykle przedsiębiorcy i marketerzy na pewnym etapie swojej działalności spotykają się z tematem pozycjonowania, marketingu w wyszukiwarkach, SEO. Terminy te bywają rozumiane wieloznacznie, niekiedy są rozumiane jako tożsame, a czasem podawane są jako osobne działania. Dlatego wraz z redakcją Brief.pl przedstawiamy cykl artykułów, które mają przybliżyć i wyjaśnić możliwie w przystępny sposób zagadnienia związane z działaniami marketingowymi w obrębie wyszukiwarek internetowych.

Spór wokół nomenklatury

Warto zacząć od wyjaśnienia poszczególnych wyrażeń i naświetlenia, w jakim kontekście występują w świecie marketingu online międzynarodowego, a w jakim w polskim. Jak to często bywa, także i terminologia, związana z tematem pozycjonowania stron w wynikach wyszukiwania, pochodzi głównie z języka angielskiego. Stąd mamy skróty: SEO i SEM. Search Engine Marketing tłumacząc wprost, jest to „marketing w wyszukiwarkach”. Z kolei SEO to Search Engine Optimization, czyli „optymalizacja w wyszukiwarkach” i odnosi się do stron www. Z kolei „pozycjonowanie” to termin, odnoszący się do „pozycji”, czyli miejsca, w jakim wyświetlana jest strona w wyszukiwarce. Mając wyjaśnione poszczególne terminy, możemy zająć się postrzeganiem ich na różnych rynkach.

Anglosasi

Na rynkach anglosaskich, szczególnie amerykańskim, gdzie wyszukiwarki dość szybko umożliwiły dostęp do sieci globalnej Internet, najogólniejszym terminem, mówiącym o celowych działaniach na rzecz danej strony www w wyszukiwarkach, jest SEM. Jest to termin rozumiany jako ogół działań marketingowych, służących zwiększaniu popularności (pozycji) w wynikach wyszukiwania. Obejmuje działania, poprawiające pozycję w wynikach organicznych (bezpłatnych) oraz płatnych.

Z kolei SEO to jest cały zakres działań optymalizujących stronę, ale takich, które nie wymagają ponoszenia kosztów na rzecz wyszukiwarki.

Model działań marketingowych w wyszukiwarkach, który zakłada płatne działania na rzecz np. Google to tzw. model PPC, czyli Per Pay Click. Chodzi o takie działania marketingowe w wyszukiwarkach, które są płatne. Nadal jednak w ujęciu zachodnim jest to jedno z działań SEM. Z kolei określenie „pozycjonowanie”, w krajach anglosaskich, jest stosowane w odniesieniu do budowania pozycji w wynikach wyszukiwania, ale jest to jednak przede wszystkim ogólne określenie biznesowe. „Pozycjonowaniem” określa się przede wszystkim budowanie miejsca danej marki na rynku, określając jej cechy, główne zalety, jak na przykład pozycjonowanie firmy jako eksperta w danej dziedzinie czy pozycjonowanie producenta samochodów jako marki najbezpieczniejszej. Wydawałoby się to proste, ale jednak wprowadzenie marketingu w wyszukiwarkach w Polsce nastręczało i nadal nastręcza wiele problemów. Stąd też spór terminologiczny.

Przeczytaj też:

Liczy się wnętrze, czyli optymalizacja SEO on-site

 

Polsko-polska dyskusja

Na polskim rynku online podział zakresu działań SEM, SEO, PPC i pozycjonowania nie jest już taki oczywisty. Choć znaczenie poszczególnych skrótów i terminów nie pozostawia wątpliwości, o tyle posługiwanie się samymi terminami odbywa się często płynnie.

Niekiedy wymiennie stosuje się nazwy SEO i pozycjonowanie, a bardzo często SEM i model PPC kampanii online są identyfikowane jako ten sam ruch w marketingu. Z kolei można się spotkać także z określeniem, że pozycjonowanie oznacza działania z zakresu link building, czyli takiej metody poprawiania pozycji w wynikach wyszukiwania, która opiera się na pozyskiwaniu wartościowych odnośników, prowadzących do pozycjonowanej strony.

Zamieszanie na polskim rynku SEO z terminologią wykorzystywaną w branży spowodowała, że właściciele stron często nieprzychylnie patrzą na działania pozycjonowania. Z jednej strony rośnie skojarzenie, że działania marketingowe w wyszukiwarkach są drogie, nie działają lub w najlepszym przypadku bardzo późno dają efekty. A do tego są trudno mierzalne. Z drugiej zaś — terminy te są stosowane błędnie, czasem zamiennie, w efekcie powodując zamieszenie i brak jasnych zasad. Dlatego w niniejszym cyklu artykułów (dla Brief.pl), poszczególne terminy będą rozumiane w sposób, przedstawiony na poniższym diagramie.

diagram SEO SEM pozycjonowanie PPC
Źródło: opracowanie własne

SEM jako element strategii marketingowej. Czyli: po co?

Strategia marketingowa dla przedsiębiorstwa jest skompensowaną prezentacją wizji firmy, jej obecności na rynku, konkurencyjności i innowacyjności ze wskazaniem celu. Drogi dążące do jego realizacji także są częścią tego dokumentu. Strategia marketingowa powinna uwzględniać takie elementy jak:

  • Kontekst rynku i konkurencji – w którym następuje analiza bieżącej pozycji firmy, wraz z konkurencją, a następnie ustalenie celów i przyjęcie dróg ich realizacji.
  • Klient i potencjalna grupa docelowa – stworzenie lub aktualizacja opisu klienta, jakie zaszły zmiany w jego personie. Taka analiza ułatwi określenie, jakie kanały komunikacji będą odpowiednie i jaka forma komunikacji.
  • Własne zasoby – analiza bieżących zasobów ludzkich i materialnych, czy jest optymalna dla bieżących potrzeb, czy wymagają zmian w perspektywie realizacji założonych celów.

Cele założone w strategii marketingowej to nie tylko liczby, określające poziom celu sprzedażowego, ale to także koncepcja marki i brandu oraz projekt komunikacji i kanałów dotarcia do grupy docelowej. Cele założone w strategii można skategoryzować jako:

  • Finansowe – te najczęściej spotykane, wyrażone wysokością przychodu, jaki w danym okresie ma wygenerować przedsiębiorstwo.
  • Wizerunkowe i komunikacyjne – te, które wiążą się z postrzeganiem marki na rynku.
  • Marketingowe – czyli docieranie z ofertą do osób, które są nią zainteresowane, leży w zasięgu ich potrzeb.

Marketingowe cele, na podstawie analizy rynku, konkurencji i grupy docelowej, z wykorzystaniem własnych zasobów są realizowane różnymi kanałami. Rozpisanie ich wchodzi w skład kolejnego dokumentu, który może stanowić integralną część strategii marketingowej firmy lub być aktem. Chodzi o plan marketingowy, czyli rozpisanie działań, które mają na celu tworzenie wizerunku marki, docieranie komunikatu do potencjalnych klientów oraz utrzymywanie relacji z istniejącą siecią konsumentów.

Plan marketingowy zawiera szereg niezbędnych akcji, jakie muszą poprzedzić wdrożenie finalnych działań komunikacyjnych. To w nim zawarte będą założenia prowadzenia różnych kampanii reklamowych, zarówno online, jak i offline.

kanały komunikacji w strategii marketingowej
Źródło: opracowanie własne

Powyższe zestawienie pozwala na zrozumienie działań SEM jako integralnych elementów komunikacji, jaką uwzględnia strategia marketingowa przedsiębiorstwa. Znajduje swe miejsce w zakresie globalnych akcji firmy, które mają na celu realizację założeń marketingowych strategii.

Analityka

Jeśli działania marketingu w wyszukiwarkach, zarówno płatne, jak i optymalizacyjne w ramach strony, stanowią część strategii, tak powinny także podlegać systematycznej analizie i ewaluacji. Warto tu zastosować model APIC, który opisał Philip Kotler, jeden z prekursorów nowoczesnych trendów komunikacji marketingowej. Model ten uwzględnia konkretne kroki działania – Analyse, Planning, Implementation oraz Control (Analiza, Planowanie, Implementacja i Kontrola). Przed wdrożeniem działań SEM trzeba więc przeprowadzić analizę: rynku, grupy odbiorców, dostępnych i powszechnych kanałów, tak by móc dobrać odpowiednie słowa kluczowe, a działania realizować w odpowiednim czasie. Następnym krokiem jest zaplanowanie działań, na podstawie danych zebranych podczas analizy. Mając gotowy plan marketingowy, zwykle wymaga on zatwierdzenia przez właściciela, zarząd czy przełożonych. Po jego akceptacji następuje kolejny etap, czyli wdrożenie (implementacja). Zaczyna się więc aktywny okres działań marketingowych w wyszukiwarkach. Na tym etapie w kontekście SEM mamy do czynienia z takimi działaniami jak:

  • Audyt SEO strony – powinien być możliwie szczegółowy, ale jeśli od razu planowane są działania onsite, nie musi mieć formy pełnego raportu. Przyjęte jest, że w trakcie działań audytowych, ekspert od razu wprowadza działania optymalizujące na stronie, dzięki czemu krok po kroku poprawia poszczególne elementy witryny.
  • Działania onsite i offsite – czyli praktyczne zmiany w środowisku strony, wpływające bezpośrednio na optymalizację pod kątem wyszukiwarek. Bywa, że audyt SEO jest wykonywany przez inną osobę czy firmę, niż działania w ramach witryny. Wówczas pomocne w procedowaniu zmian są dane z raportu z audytu SEO.
  • Content marketing – treść na stronie www jest bardzo istotnym elementem, wpływającym na pojawianie się danej strony w wynikach wyszukiwania, dlatego implementując działania marketingowe, wiele poświęca się uwagi i budżetów na działania content marketingowe. Z jednej strony jest to działanie bezpośrednio wpływające na budowanie pozycji w wynikach wyszukiwania, z drugiej zaś strony jest to także wsparcie w pozycjonowaniu, w rozumieniu budowania roli marki na rynku.
  • Link building – budowanie zaplecza linków, prowadzących do witryny jako źródłowej jest także bardzo ważne dla kształtowania pozycji w wynikach. Jeśli strony powiązane tematycznie, wartościowe merytorycznie zawierają odnośniki do witryny docelowej, figuruje ona jako korzystna dla odbiorców, wiarygodna i cenna. Tym samym domyślnie „powinna” być dostępna dla internautów, co wpływa na jej końcowe miejsce w wyszukiwarce.
  • Kampanie płatne (np. model PPC) – szczególnie wartościowe rozwiązanie, gdy przedsiębiorstwo w danym okresie ma do zaproponowania odbiorcom ograniczoną czasowo propozycję lub gdy grupa docelowa jest bardzo wąska. Kampanie płatne umożliwiają bowiem wyświetlanie reklam wąskiej grupie, precyzyjnie określonej, a dla szerokiego grona odbiorców zwiększa zasięgi, poprawiając wyniki kampanii o krótszym terminie czy ograniczonym czasie. Działania płatne mogą też służyć jako budowanie wizerunku marki albo jako realizacja działań remarketingowych, czyli przedłużających kontakt z odwiedzającymi witrynę.

SEO, SEM, pozycjonowanie – po co to komu?

Podsumowując: działania SEM, czyli marketing w wyszukiwarkach są jednym z elementów, które pozwalają na realizację założeń strategii marketingowej przedsiębiorstwa. W ramach działań SEM, do dyspozycji są działania optymalizujące stronę, budujące zaplecze linków i działania płatne, poprawiające widoczność witryny w wynikach wyszukiwania. SEM jest więc długofalowym działaniem, budującym pozycję firmy na rynku, poprawiającym jej widoczność w Internecie, tym samym wspierającym realizację celów finansowych, poprzez zwiększanie obrotu przedsiębiorstwa. Warto dodać, iż SEM jest w zasięgu firmy każdego segmentu i wielkości, od jednoosobowych działalności gospodarczych, przez średnie przedsiębiorstwa, aż po globalne korporacje. Każdy z tych podmiotów, określając własne cele, może je osiągać także ze wsparciem działań marketingu w wyszukiwarkach.

 

Podsumowanie branży SEO/SEM w 2019 roku

 


Katarzyna Ugorowska SEOptimizeKatarzyna Ugorowska – Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego, ekspert technologii i komunikacji marketingowej online, prowadzi warsztaty i webinary z email marketingu, SEO i UX. Odpowiada za relacje z klientami, różnych branż w SEOptimize.pl.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Podsumowanie branży SEO/SEM w 2019 roku

podsumowanie SEO SEM 2019

Kolejny rok mobile, a może pierwszy tak wyraźny odwrót w stronę wartościowych treści? Pożegnanie z niebieskim i powitanie „dark mode” na Facebooku i Messengerze oraz zastąpienie konsultantów czatbotami w sklepach online. Jaki był rok 2019 w branży SEO/SEM? Zapraszamy na podsumowanie przygotowane przez specjalistów agencji marketingu internetowego Grupa TENSE.

2019 rok w Kampaniach PPC

 

Nowości na YouTube

W zakresie kampanii PPC duże zmiany objęły formaty reklam na YouTube. Do popularnych „sześciosekundówek” dołącza dłuższy, 15-sekundowy format, którego wprowadzenie podyktowane jest oczekiwaniami marketerów mających trudności w zawarciu całego przekazu reklamowego w krótszej formie. Kolejną istotną innowacją w kampaniach TrueView jest YouTube For Action – reklamy wzbogacone o widoczne dla użytkowników wezwania do działania, które po kliknięciu przenoszą na witrynę reklamodawcy. Wprowadzenie formatu video, który umożliwia dokonanie akcji bezpośrednio z reklamy na YouTube, sporo zmienił w planowaniu strategii digital marketingowej oraz optymalizacji obecnych działań dla klientów z większym budżetem. W tym roku po raz pierwszy oprócz filmów, oglądaliśmy na YouTube reklamowane produkty, które pojawiły się tam za sprawą Google Zakupy.

Dla nas, specjalistów PPC, to dobra wiadomość, ale musimy pamiętać, że kampania produktowa prowadzona na kanale, którego użytkownicy niekoniecznie są zainteresowani zakupami, będzie przynosić inne wyniki od tej prowadzonej w wyszukiwarce Google.

Marta Machura, Starszy Specjalista ds. kampanii PPC, Grupa TENSE

Usunięcie kolumny „średnia pozycja” w Google Ads

Optymalizacja kampanii to podstawowe działanie pozwalające na uzyskanie najlepszych efektów i zwrotów z nakładów na reklamę. W gronie podstawowych wskaźników, na które zwracano uwagę, była średnia pozycja reklamy. Obecnie nie ma do niej dostępu. Wspomniana kolumna została wycofana i zastąpiona dwoma nowymi wymiarami: % wyświetleń u góry strony oraz % wyświetleń na najwyższej pozycji.

Wizyty w sklepie online włączone do inteligentnego określania stawek

Jednym ze skutków kampanii PPC jest także wzrost wizyt w sklepie offline. Aby ułatwić użytkownikom Google Ads optymalizację kampanii pod konwersje nie tylko internetowe, ale również te „w realu”, Google dodało wizyty w sklepie stacjonarnym do strategii inteligentnego określania stawek. Na razie opcja jest dostępna tylko w kampanii w sieci wyszukiwania i produktowej, ale kto wie – może w przyszłym roku będzie dostępna w szerszym zakresie?

Dodatkowa linijka w reklamach typu „tylko połączenie”

Od kilku lat słyszymy o wzroście sprzedaży na telefonach komórkowych, a w wielu branżach usługowych połączenia telefoniczne są jednym z podstawowych źródeł konwersji – zwłaszcza, kiedy na stronie nie ma podanych cen usług. Jedną z kolejnych tegorocznych nowości jest dodatkowa linijka w reklamach typu „tylko połączenie”, dzięki której przekazujemy dodatkowe informacje o usłudze bądź produkcie. Obecnie możemy skorzystać z dwóch nagłówków po 30 znaków oraz opisu reklamy wydłużonego do 90 znaków.

Ulepszony koszt kliknięcia

Teraz możemy optymalizować kampanię nie tylko pod kątem konwersji, ale również wartości konwersji. Jest to o tyle istotne, że przecież konwersja konwersji nie równa, a z reguły przedsiębiorcy walczą o te największe.

 

Podsumowanie roku 2019 w SEO

 

W ciągu ostatnich dwunastu miesięcy Google wprowadziło wiele nowości. Googlebot został zaktualizowany, wprowadzono lepszą obsługę JavaScript, zdefiniowano nowe meta tagi i dodano obsługę większej liczby danych strukturalnych oraz rozwinięto nowe Google Search Console.

To były dobre zmianyTak jak poprzedni rok był oceniany w branży jako nudny, tak nie mogę powiedzieć tego samego o dobiegającym końca 2019 roku.

Paweł Konopiński, Ekspert ds. SEO, Grupa TENSE

Aktualizacja algorytmu BERT

W 2019 roku Google skupiło się na aktualizacji głównego algorytmu wyszukiwarki, aby lepiej dopasowywać wyniki do intencji użytkowników. Zmiany wprowadzano w trybie ciągłym, z kilkoma „mocniejszymi uderzeniami” w marcu, czerwcu, lipcu, wrześniu i listopadzie. Dla pozycjonerów był to dość burzliwy i pracowity okres.

Zmiany w Google Search Console

Nowe wydanie Google Search Console od dłuższego czasu wymagało dopracowania. Część funkcjonalności była dostępna w starej wersji, więc wystarczyło przełączyć się między wydaniami. Dziewiątego września starą wersję wyłączono całkowicie.

Nowe tagi i atrybuty

Google uznało, że przydadzą się nowe tagi – UGC dla linków generowanych przez użytkowników np. komentarze lub posty na forum oraz SPONSORED dla linków, które znajdują się w artykułach płatnych.

Rozszerzono również obsługę danych strukturalnych, m.in. o listy „How to” i najczęściej zadawane pytania „FAQ”. Są one wyświetlane dodatkowo w wynikach wyszukiwania, dzięki czemu snippet zajmuje więcej miejsca i skupia na sobie większą uwagę.

Googlebot Evergreen

Crawler korzysta z silnika Chromium w wersji 74. Został określony jako evergreen, co oznacza jego ciągłe aktualizacje i wykorzystanie zawsze najnowszego silnika Chromium.

Mobile coraz ważniejszy

Wraz ze wzrostem popularności urządzeń mobilnych Google przykłada teraz ogromną wagę do optymalizacji wyników właśnie dla użytkowników smartfonów i tabletów.
Co wskazuje na większe znaczenie mobile?

  • Indeks mobilny stał się domyślnym dla nowych domen, a stare są sukcesywnie do niego przenoszone.
    W ostatnich latach mobilne wyniki wyszukiwania zmieniły się diametralnie, nie tylko ich wygląd, ale również funkcjonalności.
  • Pojawianie się kolejnych rodzajów wyników rozszerzonych, większej liczby paneli wiedzy oraz dopasowanie zapytań do aktualnej lokalizacji użytkownika.

 

Media społecznościowe w 2019 roku – podsumowanie

 

Praktycznie co miesiąc social mediowi giganci prześcigają się w prezentowaniu najnowszych aktualizacji, zmian w szacie graficznej i innych elementów, które mają zachęcić do korzystania z nich nowych użytkowników i zatrzymać tych, którzy są z nimi od lat.

Nowy wygląd Facebooka w aplikacji oraz na desktopach

Planowane zmiany Mark Zuckerberg ogłosił w maju i niedługo po tym pożegnaliśmy się z niebieskim kolorem, obecnym na FB od lat. Aktualnie dominuje biel z nielicznymi niebieskimi elementami. Widać, że Facebook dąży do spójności w korzystaniu z wersji desktopowej jak i mobilnej. Również profil użytkownika będzie bardziej zbliżony do tego, który wyświetla się w aplikacji.

Widzę ciemność – czarna szata w Messengerze

Dla wielu osób prawdziwym hitem było wprowadzenie w tym roku czarnej szaty graficznej w Messengerze. Na początku ukryty, teraz dostępny dla wszystkich tryb „dark mode” pozwala zaoszczędzić baterię w smartfonie i… wygląda naprawdę ciekawie!

Marka Facebooka ma nowe logo

Facebook nie jest już tylko znanym nam wszystkim portalem społecznościowym. Za tą nazwą stoją Messenger, Instagram, WhatsApp, Workplace, Portal i Calibra. Facebook to osobny brand, a jego logo zostało zaprojektowane dla zachowania przejrzystości. Wykorzystuje niestandardową typografię i wielkie litery, aby odróżnić się od aplikacji.

Tinder, masz konkurencję. Czy zakochamy się w Facebook Dating?

Nowa aplikacja randkowa zsynchronizuje się z naszym kontem na FB, aby pobrać informacje o zainteresowaniach, wydarzeniach i grupach, w których uczestniczymy. Dzięki temu szybko i co najważniejsze, precyzyjnie, dopasuje naszą drugą połówkę.

Instagram z własnym Creator Studio

W połowie roku Facebook wsparł marketerów i udostępnił w Creator Studio opcję planowania postów na Instagramie.
Po uruchomieniu kreatora użytkownik połączą swój instagramowy profil i rozpoczyna planowanie postów, a co najważniejsze, robi to z poziomu komputera.

Transmisje live, reakcje i udostępnianie prezentacji na LinkedInie

Na początku roku LinkedIn rozpoczął testy transmisji live, a już kilka miesięcy po tym, wszyscy mogliśmy z tej funkcji korzystać. Efektywność transmisji możemy mierzyć całkowitą liczbą oglądających na żywo i odtwarzających powtórki oraz liczbą komentarzy i reakcji na transmisję.

Kiedy sam „like” pod postem nie wystarczy, od tego roku możemy korzystać także z innych reakcji – celebrate, love, insightful oraz curious.

Kolejną ciekawą opcją dodaną w tym roku przez LinkedIn jest udostępnianie dokumentów i prezentacji w aktualnościach oraz grupach.

Wymienione update’y to kropla w morzu wielu zmian w social mediach. Współczesna technologia intensywnie rozwija się pod kątem AR (Augmented Reality) oraz VR (Virtual Reality). Czy taka będzie przyszłość SM? Zapewne przekonamy się już niebawem.

Natalia Kołsut, Specjalista ds. Social Media i Google Ads, Grupa TENSE

Content is a king – czyli 2019 rok w królestwie treści

Zgodnie z przewidywaniami, mijające 12 miesięcy przyniosło zarówno kilka nowych trendów, które na stałe przyjęły się w branży, jak i ugruntowało rozwiązania znane z lat poprzednich.

Personalizacja treści

Nikogo już nie dziwią komunikaty z imiennym zwrotem do adresata i odniesienia do naszych zainteresowań, daty urodzenia i ostatnio zakupionych przedmiotów. Marki wiedzą o nas coraz więcej i chętnie tę wiedzę wykorzystują w swoich marketingowych działaniach. Personalizacja dotyczy już nie tylko newsletterów, ale także ofert na stronie firmy, opisów produktów czy tekstów blogowych.

Call to Action – wezwanie do działania w pierwszej osobie

Wezwanie do działania coraz częściej formułowane jest dziś w 1. osobie liczby pojedynczej, a nie – jak dawniej – w 2. Wszystko po to, by zachęcić nas do wykonania określonej akcji. Zamiast zwykłego „Zamów wycenę” spotykamy się raczej ze sformułowaniem „Zamawiam wycenę” lub idącym jeszcze dalej „Chcę rozwijać swoją firmę”.

Real time marketing – cóż tam, panie, w internecie?

W tym roku RTM interesująco ograł temat drugiej ciąży Anny Lewandowskiej i fatalny stan murawy na Stadionie Narodowym. Chcąc wykorzystać ciekawe newsy do komunikacji z odbiorcami, marki muszą działać naprawdę szybko i wykazać się niezłym refleksem.

Te gorące tematy, choć rozpalają internautów do czerwoności, szybko się wypalają. Po kilku dniach od „boomu” mało kogo interesują. Warto kuć żelazo póki gorące.

Agnieszka Linke, Starszy Specjalista ds. Marketingu, Grupa TENSE

Omnichanel – różne kanały komunikacji, jeden cel

Chodzi o taką integrację narzędzi do komunikowania się z odbiorcą, aby praktycznie wyeliminować możliwość „przeciekania” lejka sprzedażowego. Marki starają się być blisko klienta na każdym etapie procesu zakupowego. Newsletter, Facebook, reklama banerowa, kampania Google Ads. Tam, gdzie jedno narzędzie się nie sprawdzi, pojawi się kolejne.

Czatboty – marki odpowiadają z automatu

2019 rok był rokiem postępującej automatyzacji przekazów marketingowych. Coraz częściej do optymalizacji kampanii reklamowych wykorzystuje się algorytmy, które dopasowują stawki w czasie rzeczywistym ustrzegając nas przed przepaleniem budżetu.

Automatyzacja procesów umożliwiła także rozwój czatbotów. Dzięki nim możliwa jest obsługa tych obszarów sprzedaży, do których nie trzeba zatrudniać ludzi. Może być to choćby rezerwacja noclegu, zgłoszenie awarii czy zamówienie pizzy.

To tylko niektóre ze zmian, które mogliśmy zaobserwować w minionym roku w branży SEO/SEM. Czekamy z niecierpliwością co przyniesie 2020 rok.

infografika podsumowanie SEO SEM 2019

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Narzędzia SEO, których prawdopodobnie nie używasz, a powinieneś

Na rynku istnieje wiele narzędzi, które pomagają optymalizować strony www i zwiększać ich pozycje w Google. Niektóre z nich pozwalają pracować nad aspektami technicznymi, inne nad profilem linków, słowami kluczowymi lub contentem. Poniżej subiektywna rekomendacja Szymona Słowika 5 najciekawszych narzędzi, które pomagają lepiej analizować strony www i poprawić ich SEO.

 

  • SEO SpyGlass

 

SpyGlass wchodzi w skład zestawu aplikacji SEO Power Suite i pozwala przeprowadzić analizę profilu linków klienta i jego konkurencji. Pracując z tym narzędziem dotrzesz do szeregu linków z zoptymalizowanymi tekstami zakotwiczenia, które wspierają budowanie wysokich pozycji w Google.

Podobne funkcje mają również narzędzia Majestic czy Ahrefs. Są one jednak często blokowane przez webmasterów i specjalistów SEO, więc sugeruję, aby się do nich nie ograniczać.

SpyGlass pomaga również ocenić ryzyko otrzymania kary w związku z pozyskanym linkiem i wspiera analizę jakościową profilu linków poprzez różne kryteria dywersyfikacji, takie jak linki do strony głównej vs. linki do podstron, graficzne vs. tekstowe, dofollow vs. nofollow.

 

  • Sitebulb

 

Sitebulb to crawler, czyli narzędzie do zbierania informacji o WWW poprzez przechodzenie przez każdą stronę w strukturze. Dzięki temu, użytkownik gromadzi dane nie tylko o pojedynczych podstronach, ale o całym serwisie. Przewaga Sitebulb nad innymi tego typu narzędziami polega na tym, że większość clawlerów na rynku analizuje serwisy link po linku, co może skutkować pominięciem problemów istotnych z perspektywy SEO.

Narzędzie umożliwia również korzystanie z takich źródeł informacji jak mapa XML, Google Analytics i Google Search Console. Niewątpliwie dodatkowym atutem Sitebulb jest też prosty i przejrzysty interfejs.

 

  • SurferSEO

 

Ten polski produkt znajdujący się póki co w fazie demo pozwala analizować stan czynników on-page (np. liczba słów, rozmiar strony). W SurferSEO możesz wybrać określoną frazę i lokalizację, a narzędzie pobierze dane i przystępnie je zwizualizuje.

SurferSEO pozwala również zaobserwować, czy między szybkością ładowania strony a osiąganymi pozycjami występuje korelacja. Jest to bardzo przydatne i perspektywiczne narzędzie w świecie SEO rządzonym nie przez uniwersalne wskaźniki, ale przez analizę konkretnych nisz, czy też konkretnych fraz.

 

  • SEOquake

 

SEOquake to wtyczka m.in. do Chrome, dzięki której możemy analizować strony internetowe z poziomu przeglądarki. Umożliwia ona sprawdzenie podstawowych wskaźników SEO, jak na przykład zagęszczenie słów kluczowych, liczba stron w indeksie czy liczba backlinków. Analiza z wykorzystaniem SEOquake pozwala zidentyfikować najczęściej pojawiające się na stronie frazy 2-, 3- i 4- wyrazowe. Dzięki temu możemy dostrzec, jak bardzo zróżnicowany jest tekst, czy wykorzystane zostały synonimy oraz jakie w nim dominują frazy.

 

  • Senuto

 

Senuto jest idealnym narzędziem do przygotowywania kompleksowych raportów SEO. Poza podstawowymi raportami (analiza widoczności, badanie słów kluczowych), narzędzie posiada kilka mniej znanych, a bardzo przydatnych funkcji.

Pierwsza z nich to Trendujące Słowa w raporcie Cechy słów. Ocenisz tam ogólną sezonowość tematyki witryny i wyszukasz frazy, których popularność w danym miesiącu jest większa. Dzięki tym informacjom możesz przygotować się do pozycjonowania określonego tematu, kategorii lub produktu z odpowiednim wyprzedzeniem.

Warto też zwrócić uwagę na narzędzia znajdujące się w Bazie słów kluczowych. Poza statystykami określonych fraz, można tam znaleźć dane przydatne na etapie planowania architektury informacji czy tworzenia planu contentowego. W Generatorze Pytań wyszukasz gotowe pomysły na artykuły, zaś w narzędziu Zależne Słowa znajdziesz synonimy i frazy powiązane. Pomoże Ci to zaplanować architekturę informacji, która podniesie topical authority Twojej strony.

 

  • Keyword Hero

 

To narzędzie, w którym sprawniej przeanalizujesz słowa kluczowe w Google Analytics, gdzie wiele danych ukrywa się pod etykietą (other). Oczywiście kopalnią wiedzy na ich temat jest AdWords, natomiast alternatywą pokazującą stricte ruch organiczny jest właśnie Keyword Hero. Narzędzie łączy dane o słowach kluczowych z danymi o sesji, przez co umożliwia dokładniejszą analizę, również na poziomie konkretnej frazy.

Mimo tego, że na rynku cały czas pojawiają się nowe i ulepszone rozwiązania dla branży SEO, trzeba pamiętać, że nawet te najbardziej zaawansowane nie wykonają za nas całej pracy. Ważne więc, aby obserwować zmieniającą się branżę oraz szukać rozwiązań dopasowanych do indywidualnych potrzeb. Czasem nawet najlepsze narzędzia mogą sugerować działania, które nie przyniosą zamierzonych rezultatów.

Szymon Słowik, Specjalista SEO

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

E-commerce: wysoka pozycja w Google już nie atutem, a koniecznością

Marketerzy nie mają złudzeń: rynkowa pozycja przedsiębiorstwa i szersze możliwości zwiększenia w nim swojego udziału są w znacznym stopniu uzależnione od jego pozycji w rankingu „królowej” wyszukiwarek. Dowodzą tego wnioski z aktualnej edycji badania HubSpot – State of Inbound 2017, zgodnie z którym już 61% specjalistów ds. marketingu z całego świata uważa usprawnienie pozycjonowania serwisów WWW za najważniejszy element swojej strategii.

Liczba haseł poszukiwanych każdego miesiąca w najpopularniejszej na świecie wyszukiwarce Google sięga nawet 100 miliardów. Nie sposób kwestionować tych wyliczeń analityków giganta z Mountain View, biorąc pod uwagę konkurencję na rynkach oraz tendencję wzrostową w obszarze nowopowstających przedsiębiorstw opierających swoją działalność na sprzedaży internetowej. Marketerzy mają więc ciężki orzech do zgryzienia starając się o zapewnienie swoim serwisom wysokiej pozycji wśród wyników wyszukiwania produktów i usług, jakimi zainteresowani są konsumenci.

Rośnie rynek, rosną wyzwania

Dobrze ilustruje to sytuacja w Polsce – jeszcze przed dziesięcioma laty liczba e-sklepów wynosiła mniej niż 3 tysiące, obecnie jest ich już ponad 20 tysięcy, zaś za pięć, sześć lat powinna przekroczyć próg 30 tysięcy. Taki stan rzeczy nie pozostaje bez znaczenia dla wartości krajowego rynku e-commerce, który osiągnie w tym roku 40 mld dolarów. Już dziś, według organizacji Ecommerce Europe, jesteśmy na piątym miejscu w Europie pod względem najszybciej rosnących rynków handlu internetowego. To dobra wiadomość, która niesie jednak ze sobą wyzwanie dla reprezentantów branży – rosnąca konkurencja oznacza potrzebę usprawnienia operacji marketingowych i działań umożliwiających wysunięcie swoich portali na możliwe najwyższą pozycję w rankingu Google.

Walka o pierwsze „O”

Badanie zrealizowane przez Alexandra van Deursena oraz Jana van Dijka – Using the Internet : Skill related problems in users online behawior, dowiodło, że nawet 91% internautów kończy swoje poszukiwania na pierwszej stronie wyników Google, zaś 50% z nich zatrzymuje się na trzeciej stronie, nie klikając już w czwarte „O” nawigatora wyszukiwań popularnej przeglądarki.

Trudno kłócić się z faktem, iż administratorzy platform e-commerce doceniają wagę pozycjonowania swoich serwisów – im większa częstotliwość odwiedzin tym większe perspektywy wzrostu sprzedaży. Warto jednak pamiętać, iż Google korzysta z ok. 200 parametrów rankingowych w klasyfikacji stron WWW regularnie aktualizując swoje algorytmy oceniające m.in. wartość ruchu, bezpieczeństwo czy optymalizację pod kątem użytkowników mobilnych, więc nie istnieje sposób na „jednorazowe” wypozycjonowanie serwisu – to zdecydowanie proces wymagający stałego nadzoru, który wspomagać mogą aplikacje analizujące na bieżąco jakich zmian należy dokonać na stronie, by ta miała szansę zająć wyższą pozycję – dodaje Alicja Racka, kierownik produktu reklama internetowa z home.pl

Wsparcie automatyki

Teza ta znajduje uzasadnienie w wynikach najnowszej analizy dokonanej przez Salesforce Resarch – State of Marketing, której autorzy postanowili rozpoznać obszary, na których szczególnie skupiają się aktualnie marketingowi liderzy z całego świata oraz jak będzie się to zmieniać w najbliższej przyszłości. Pierwsze miejsce przypadło analityce marketingowej i narzędziom pozwalającym mierzyć jego efektywność – obecnie korzysta z nich 75% respondentów, zaś 17% z nich planuje wdrożyć je w ciągu dwóch najbliższych lat, co oznacza, że w 2019 roku zaledwie 8% marketerów nie będzie wykorzystywać rozwiązań automatycznie oceniających marketingową „siłę” e-serwisów.

Warto zaznaczyć, iż wspomniany obszar, pod względem priorytetów inwestycyjnych, uplasował się w badaniu wyżej niż zarządzanie relacjami z klientami (CRM), kampaniami e-mailowymi, czy narzędzia wspierające działania promocyjne w mediach społecznościowych.

Kanadyjski eksperyment

Wyspecjalizowana w marketingu internetowym kanadyjska firma Marwick postanowiła sprawdzić, ile wynosić mogą straty spowodowane brakiem odpowiedniej optymalizacji pod kątem wyszukiwarki Google. „Na warsztat” wzięła firmy zajmujące się konstrukcją oraz naprawą dachów w Vancouver, biorąc pod uwagę hasła typu „roofing company” „roofing company Vancouver”, „roofer Vancouver” oraz „new roof”. Uwzględniając fakt, iż każdego miesiąca tego typu usług poszukuje 240 osób oraz liczbę odwiedzin świadczących ich firm plasujących się w rankingowym topie, dowiodła, że przedsiębiorstwa niedbające o pozycjonowanie swojej witryny tracą z tego tytułu nawet 151 wizyt każdego roku, co w efekcie przekłada się na 125.000 tysięcy dolarów potencjalnych strat finansowych rocznie.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

5 działań SEO, które nie sprawdzą się w tym roku

Algorytmy wyszukiwarki Google aktualizowane są nawet kilkaset razy w ciągu roku. Nic więc dziwnego, że nadążenie za zmianami bywa trudne, nawet dla dobrego specjalisty SEO, a to, co sprawdzało się jeszcze pół roku temu, obecnie może być traktowane co najwyżej jako mit. Przekonaj się, jakie działania pozycjonujące mają sens na dziś, a które lepiej odpuścić.

  1. Niekorzystny link building

Proste działania link buildingowe opierają się na prostym mechanizmie, prowadzącym do pozyskiwania dużej liczby – niestety często niskiej jakości – aktywnych linków, kierujących do promowanej w internecie strony www. Jeszcze kilka miesięcy temu praktyka ta była bardzo popularna, przynosząc całkiem niezłe efekty. Obecnie działania skupiające się na produkowaniu nienaturalnych linków traktowane są przez Google jako zaśmiecanie internetu i grożą obniżeniem pozycji witryny w wyszukiwarce.

Co więc zrobić? Zamiast link building dziś stawia się na content marketing i naturalne linki osadzane w unikalnych artykułach pisanych pod użytkownika internetu (a nie pod SEO), które następnie publikowane są w wartościowych portalach. Choć działania te są bardziej czasochłonne, przynoszą zdecydowanie lepsze efekty reklamowe i wizerunkowe niż te, które polegały na generowaniu sztucznych treści, których i tak nikt nigdy by nie przeczytał.

 

  1. Brak certyfikatów SSL

Od stycznia 2017 r. funkcjonuje nowa, 56. wersja przeglądarki Chrome, która zrewolucjonizowała podejście do stosowania certyfikatów SSL na stronach zbierających poufne dane. Dziś każda taka witryna, która nie zaczyna się od HTTPS, oznaczana jest jako „niebezpieczna”, zniechęcając internautę do podjęcia jakiejkolwiek konwersji.

Co więc zrobić? Każdą stronę www, która zawiera formularz logowania lub wymaga podania ważnych danych (takich jak: loginy i hasła czy numery kart kredytowych), należy zabezpieczyć poprzez certyfikat SSL –– HTTPS, czyli szyfrowana wersja protokołu HTTP, potwierdza wiarygodność danej strony lub sklepu internetowego oraz zapewnia szyfrowanie komunikacji między przeglądarką użytkownika i serwerem. Obecność certyfikatu ma bezpośredni wpływ na ocenę witryny przez roboty wyszukiwarki, przy czym szanse na wyższe pozycje są skorelowane z szyfrowaniem połączenia – mówi dr inż. Artur Pajkert z firmy hostingowej Hekko.pl.

 

  1. Mniejsze znaczenie mediów społecznościowych

Jeszcze w zeszłym roku popularną praktyką służącą pozycjonowaniu było umieszczanie na Facebooku postów zawierających link prowadzący do strony www. Dziś raczej uznaje się, że tego typu działania nie są brane pod uwagę przy indeksowaniu stron w wyszukiwarce lub ich wpływ jest po prostu niewielki.

Co więc zrobić? Choć umieszczanie odnośników do witryn w postach publikowanych w mediach społecznościowych nie pomoże w osiągnięciu wysokich pozycji, nie warto zaniechać tych praktyk. Skutkują bowiem innymi korzyściami, w tym przede wszystkim generowaniem zainteresowania ze strony czytelników. Sprawdza się także remarketing na Facebooku, polegający na wyświetlaniu reklam internautom, którzy choć raz odwiedzili promowaną stronę www, jednak ich wizyta nie zakończyła się pożądaną przez jej właściciela konwersją.

 

  1. Tempo wypromowania witryny

Nadal wiele osób uważa, że dobrze wykorzystane narzędzia SEO przyniosą natychmiastowy efekt w postaci wysokiej pozycji w wyszukiwarce. Niestety dzisiejsze pozycjonowanie to działanie długofalowe, skupiające się nie tylko na planowaniu kampanii i jej prowadzeniu, ale także stałym monitorowaniu, a nierzadko także modyfikowaniu prowadzonych kroków.

Co więc zrobić? Prowadzić przemyślane działania, analizując ich skuteczność oraz optymalizując tak, by w założonym budżecie uzyskiwać jeszcze lepsze wyniki. To dotyczy także kampanii Google Adwords, która ma jedynie pośredni wpływ na osiągane pozycje. Dlatego jeżeli agencja marketingowa obiecuje błyskawiczne wypromowanie witryny, należy zachować czujność. Szybki efekt organiczny – jeśli jest możliwy – to zazwyczaj tylko po niszowych frazach. Należy też mieć się na baczności – bo efekty szybkie mogą okazać się po prostu nietrwałe.

 

  1. Znaczenie miejsca w wyszukiwarce

Internauci zwracają uwagę nie tylko na najwyżej umieszczony wynik, ale przede wszystkim pierwszą 10-tkę w wyszukiwarce. Wciąż jednak brak dowodów negujących efekt „złotego trójkąta Google”, czyli schematu wskazującego, że uwaga użytkowników sieci skupia się w obszarze początkowych słów i stopniowo maleje. Największym błędem wydaje się jednak przywiązanie do myśli, że sukces w wyszukiwarce, rozumiany jako obecność na najwyższych miejscach, zwłaszcza po słowach ogólnych – jest równoznaczny z biznesowym sukcesem firmy. Niestety – to tylko jeden z wielu elementów marketingu, ponieważ aby wysokie pozycje przełożyły się na wyniki finansowe potrzebne jest dobre działanie marketingu, a wręcz całej firmy – jako całości.

Bardzo ważne jest zatem nie tylko to, jak wysoko uda nam się być w wynikach wyszukiwania, ale także to, na jakiej jakości stronie znajdzie się użytkownik po kliknięciu w link.

– Dzisiaj rola „sztucznych” działań wydaje się znacznie mniejsza niż kilka lat temu – rośnie natomiast znacznie optymalizacji samej strony www, dobrego hostingu, certyfikatów SSL, ale także – tego, jaki wpływ witryna wywiera na ludzi. Prowadząc działania SEO warto pamiętać, że liczy się systematyczność, a także – poza pozycją w wynikach – zdolność strony internetowej do generowania konwersji – podsumowuje Jakub Dwernicki, prezes Hekko.pl.

::

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF