...

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

Badanie SAS: Jak będzie wyglądało budowanie doświadczeń klienta w 2030 roku?

Współczesne technologie zmieniają sposób interakcji pomiędzy markami a ich klientami. Pojawiły się nowe produkty, usługi, grupy konsumentów i konkurencja, a wszystkie te elementy wciąż ewoluują. Jak będzie wyglądała interakcja z klientem w 2030 roku? Jak będzie przebiegała ewolucja firm mająca na celu sprostanie oczekiwaniom przyszłych konsumentόw? Oto kilka pytań, na ktόre odpowiada badanie „Doświadczenie w 2030 roku: Przyszłość budowania doświadczeń klienta” opracowane przez Futurum Research, na zlecenie SAS, lidera analityki biznesowej.   

Badanie wykazało, że głόwnym motorem działania w tworzeniu nowych pozytywnych doświadczeń klienta (ang. customer experience, CX) będzie technologia. Firmy muszą zmienić sposόb, w jaki myślą o ekosystemie konsumenckim, aby dotrzymać kroku zarówno wspόłczesnym klientom przyzwyczajonym do wysokiego poziomu usług, jak i wciąż zmieniającym się technologiom konsumenckim.

Na doświadczenia klienta będą wpływały elastyczność i automatyzacja

Do 2030 marki biorące udział w omawianym badaniu zaobserwują znaczące przesunięcie w kierunku automatyzacji interakcji z klientami. Wyniki badania wskazują, że inteligentne maszyny zastąpią ludzi w obsłudze około 2/3 kontaktów, decyzji podejmowanych w czasie rzeczywistym oraz działań marketingowych i kampanii promocyjnych.

Jak wynika z badania, do 2030 roku 67% interakcji między firmą a klientami korzystającymi z urządzeń cyfrowych (Internetu, urządzeń przenośnych itp.) dokonywać się będzie za pośrednictwem inteligentnych maszyn, a nie konsultantów, jak ma to miejsce dziś. Również do 2030 roku inteligentne maszyny będą odpowiadały za 69% decyzji podejmowanych w trakcie interakcji z klientem.

Jest oczywiste, że w ciągu nadchodzącej dekady nastąpi gwałtowne poszerzenie relacji między ludźmi a maszynamimόwi Daniel Newman, Principal Analyst, jeden z założycieli Futurum Research. Firmy będą musiały utrzymać rόwnowagę między zapewnieniem doświadczeń zbliżonych do interakcji ludzkich przy jednoczesnym uzyskaniu natychmiastowych wynikόw oczekiwanych przez klientόw. Łącznikiem będzie technologia ponieważ dane, analityka, samouczące się inteligentne urządzenia oraz sztuczna inteligencja umożliwią maszynom osiągnięcie tej rόwnowagi w sposόb satysfakcjonujący klientόw i zwiększający wydajność przedsiębiorstwa kontynuuje Newman.

Klienci oswajają się z nowymi technologiami

Według badania, 78% przedsiębiorstw uważa, że obecnie klienci czują się niepewnie podczas interakcji z technologią w sklepach. Jednocześnie, tylko 35% konsumentόw wyraża taką niepewność. Ta rόżnica w odczuciach przedsiębiorstw i ich klientόw może stanowić czynnik ograniczający rozwój firm jeśli te nie zachowają ostrożności.  

Wyniki badania wskazują wręcz, że konsumenci oczekują iż do 2030 nastąpi dalsze upowszechnienie nowych technologii: 

  • 80% konsumentόw mόwi, że oczekują dostarczania przesyłek przez drony lub pojazdy samoprowadzące.
  • 81% oczekuje interakcji z chatbotem (programem komputerowym).
  • 78% oczekuje ulepszonych aplikacji wirtualnych lub tzw. mixed reality, umożliwiających dokładne obejrzenie produktu – na przykład, jak dana część garderoby będzie wyglądać na konsumencie lub czy dany mebel będzie pasować do wybranego wnętrza.
  • 56% oczekuje, że już w 2025 roku możliwe będzie odwiedzenie odległych miejsc lub wzięcie udziału w wydarzeniach rozrywkowych za pośrednictwem urządzeń „mixed reality”. 
  • 8 na 10 osόb oczekuje, że będą korzystać z tzw. inteligentnego asystenta (Google Home, Amazon Alexa, itp.) przy dokonywaniu zakupόw on-line czy zarządzaniu tzw. inteligentnym domem.
  • 78% oczekuje, że będą w stanie kontrolować inne urządzenia za pomocą własnych urządzeń przenośnych.  

Dla biznesu taki poziom akceptacji i oczekiwań ze strony konsumentόw otwiera nowe możliwości zwiększania zaangażowania klienta. Jednak aby sprostać rosnącym oczekiwaniom z obu stron, firmy będą musiały pozyskać nowe zdolności, ktόre pozwolą na zamknięcie luki między technologią konsumencką a marketingową.  

Śledzenie codziennych aktywności klienta obejmuje wnikliwe zrozumienie czynnikόw wypływających na podejmowanie zrόżnicowanych decyzji – klienci chcą być postrzegani i rozumieni w wielu złożonych kontekstachmόwi Wilson Raj, Dyrektor Generalny, SAS Customer Intelligence. Marki muszą na nowo opracować swoje modele operacyjne, aby działać szybko. Konieczne będą: holistyczna strategia odnośnie danych, ktόre mogą być personalizowane na większą skalę, możliwość analizowania długofalowych zachowań klienta, ze zdolnością adaptacji w czasie rzeczywistym. Firmy muszą też mieć możliwość dopasowania doświadczenia do indywidualnych potrzeb konsumenta – kontynuuje Wilson Raj.  

Metodologia badania

Od maja 2019 Future Research przeprowadziło ankietę wśrόd ponad 4000 uczestnikόw, reprezentujacych biznes i sektor administracji publicznej w 36 krajach.

Więcej informacji na stronie: sas.com/experience2030.

Wyniki opisanego tu badania przedstawiono podczas zorganizowanej przez SAS konferencji Analytics Experience 2019, która odbyła się w Mediolanie. 

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Customer Experience podnosi przychody, ale wymaga dostosowania do zmieniającej się rzeczywistości

W badaniu konsumenci bazując na stworzonej przez KPMG metodyce Sześciu Filarów Customer Experience wyraziło swoją opinię na temat ponad 1400 marek, wybierając firmy, które najlepiej zarządzają doświadczeniami klientów.

Inwestycje w doświadczenia klientów zwracają się

Dbałość o budowanie pozytywnych interakcji z klientami jest szczególnie istotna dla wiodących firm, ponieważ jest silnie powiązana z przychodami tych organizacji. Wyniki badania KPMG wskazują, że wzrost przychodów 50 najwyżej ocenionych przez konsumentów marek jest większy o  54% niż firm, których doświadczenia klienckie zostały ocenione najniżej w zestawieniu.

Najnowsze technologie, oparte przede wszystkim na rozwiązaniach cyfrowych w sferze komunikacji i analizie dużych zbiorów danych (ang. Big Data) oraz rozwój technologii produkcji opartych na automatyce (tzw. przemysł 4.0) coraz mocniej zmieniają oblicze handlu na całym świecie. Nowe technologie pozwalają szybciej i trafniej identyfikować potrzeby klientów, aby je możliwie najszybciej zaspokajać oraz docierać do konsumenta we właściwym miejscu i czasie. Jest to niezwykle ważne zwłaszcza w procesach sprzedażowych, w  których klienci nie kierują się codzienną rutyną – czyli co do zasady w przypadku zakupów wszystkich rodzajów usług oraz towarów poza podstawowymi produktami spożywczymi.

Dzięki wykorzystywaniu nowych technologii, firmy dysponują obecnie większymi niż kiedykolwiek wcześniej możliwościami budowania pozytywnych doświadczeń klienckich. Zarówno producenci markowych produktów, jak również najważniejsze sieci handlowe widzą w tym obszarze największe szanse na budowę trwałych relacji z klientami i utrzymanie ich lojalności – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Wiarygodność marki kluczem do sukcesu

Spójność marki na każdym etapie działalności firmy sprawia, że postrzegana jest ona jako wiarygodna, a klienci mogą się z nią identyfikować i zaufać jej przekazowi. Konsumenci w Holandii docenili firmę kosmetyczną za to, że między innymi posiada jasną wizję i misję promowania wartości etycznych i  moralnych, sprzeciwia się testom na zwierzętach i nie pozyskuje składników od firm, które je stosują, finansują czy zlecają. Marka dba również o minimalizowanie wpływu opakowań na środowisko naturalne, a pracownicy szkoleni są by doradzić konsumentom, a nie tylko sprzedać produkty – wszystko to wpływa na spójność przekazu i pozytywne, oparte na wartościach relacje z klientami.

Wiarygodność marki i postrzeganie jej jako godnej zaufania okazała się najważniejszym czynnikiem skłaniającym respondentów do rekomendowania danej firmy. Przejrzystość i dotrzymywanie obietnic na każdym etapie to kluczowe składniki zbudowania wartościowej relacji z klientem i dbania o jego pozytywne doświadczenia – mówi Andrzej Musiał, menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Technologia pozwala zapewnić oczekiwaną personalizację

Personalizacja obok wiarygodności jest czynnikiem, który okazał się mieć najistotniejszy wpływ na ocenę marek. Konsumenci przykładają dużą wagę do dopasowania oferty czy obsługi do własnych specyficznych potrzeb i oczekiwań. Szczególne znaczenie ma to w kontekście częstej i masowej komunikacji, która jest postrzegana przez konsumentów jako małowartościowa. Z drugiej strony wysokie znaczenie personalizacji to, szczególnie w dobie cyfryzacji, szansa dla firm na wykorzystanie rozwiązań technologicznych i zaawansowanej analityki danych w celu zrozumienia, szerszego kontekstu funkcjonowania klienta (np. w odniesieniu do historii kontaktów i interakcji z firmą, profilu zainteresowań na podstawie aktywności w internecie lub danych z urządzeń podłączonych do sieci, itp.).

Marki oferujące najlepsze doświadczenia klienta to organizacje inwestujące w nowe technologie i  tworzące z nich źródła swojej przewagi konkurencyjnej. Według globalnego badania KPMG pt.  „CIO Survey 2018”, ponad 60% organizacji, które skutecznie wdrażają rozwiązania cyfrowe osiągają wyższy wzrost przychodów niż konkurencja. Jako przykład mogą posłużyć najwyżej ocenione przez respondentów w Australii linie lotnicze, które stworzyły laboratorium innowacji, w celu szukania rozwiązań z zakresu analizy danych, Internetu Rzeczy, rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości czy sztucznej inteligencji, aby obniżać koszty, minimalizować opóźnienia lotów, usprawniać procesy czy standardy i – wreszcie – dostarczać spersonalizowane, kompleksowe doświadczenia dla pasażerów.

Korzystając z rozwiązań uczenia maszynowego czy sztucznej inteligencji, analiz danych, Internetu Rzeczy, rzeczywistości rozszerzonej/wirtualnej, wirtualnych asystentów itd., marki tworzą interakcje z klientami, które są jeszcze szybsze, prostsze, bardziej niezawodne i spersonalizowane, a  przez to bardziej doceniane przez konsumentów – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Wielopokoleniowość dzisiejszych klientów wyzwaniem dla firm

Rozwój technologii nierozłącznie związany jest ze światowym trendem mającym strategiczne znaczenie dla aktywnego zarządzania relacjami z klientem jakim jest multigeneracyjność. Organizacje tworząc produkty muszą analizować obecne w tym samym czasie na rynku różne pokolenia: tzw. generację Z, milenialsów i ich rodziców oraz rozumieć zależności pomiędzy tymi pokoleniami.

Wyzwaniem dla firm będzie nie tylko nauka sprawnego analizowania demograficznych motywatorów zachowań konsumentów różnych generacji, lecz także stworzenie spójnego i cyfrowego doświadczenia klienta, które odpowiadać będzie wartościom i światopoglądom starszych i młodszych konsumentów. Choć większość marek pragnie dogłębnie zrozumieć klienta i jego potrzeby, liderzy CX zdają sobie sprawę, że tradycyjne metody badawcze, takie jak analizy rynku, danych demograficznych czy zachowań klientów w przeszłości, nie są już wystarczające do przewidzenia procesów decyzyjnych konsumentów. Łączenie zaawansowanych metod jakościowych (w tym badań kognitywnych czy etnograficznych) z całym ekosystemem danych ilościowych wydaje się być strategią najlepszych firm na dogłębne zrozumienie klientów i stosowanych przez nich kryteriów decyzyjnych.

W XXI wieku obserwujemy fenomen nazwany tzw. „Efektem Echa”, który polega na tym, że to dzieci uczą swoich rodziców korzystania z produktów i usług, a nie odwrotnie. Rozwiązania cyfrowe, media społecznościowe i nowe technologie adaptowane są w pierwszej kolejności przez młodsze pokolenia, które później przekazują wiedzę starszym – mówi Andrzej Musiał, menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Trudno o pozytywne doświadczenia klienckie bez zapewnienia odpowiedniego poziomu doświadczeń dla pracownika

Firmy będące liderami we wdrażaniu doświadczeń klientów potrafią, nie tylko dogłębnie zrozumieć potrzeby konsumentów i odpowiedzieć na światowe wyzwania, ale także z podobną skrupulatnością spojrzeć na własne możliwości, standardy czy regulacje. Marki rozumieją, że pozytywne doświadczenia klienta muszą mieć swoje źródła w organizacji – dlatego w 2017 r. 55% dyrektorów generalnych, którzy wzięli udział w badaniu KPMG CEO Outlook deklarowało dostosowanie procesów w firmie do bardziej proklienckiego podejścia. Konsumenci doceniają firmy, które w celu ulepszenia doświadczeń klienckich zmieniają własne procedury. Przykładem jest jedna z najlepiej ocenionych w badaniu organizacji, która udostępnia budżet o wartości kilku tysięcy dolarów do rozdysponowania pracownikom mającym bezpośredni kontakt z klientem, aby mieli możliwość dostarczenia wyjątkowej obsługi klienta lub naprawienia popełnionego błędu. Inna firma osiągnęła wysokie oceny dzięki temu, że zachęciła pracowników do swobodnego wyrażania siebie i swojej kultury i – zgodnie z nimi – wchodzenia w naturalne, mniej oficjalne interakcje z klientami, którzy doceniają taki rodzaj autentyczności.

Liderzy wymienieni w badaniu kreują doświadczenia pracownika (ang. Employee Experience) w taki sposób, aby wpływały one pozytywnie na interakcje firmy z klientami. Związek między doświadczeniami pracowników, a konsumentów jest wytyczną do pozyskiwania i zarządzania talentami, jak i kreowania strategii biznesowych – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Pełną wersję raportu w wersji elektronicznej można pobrać ze strony kpmg.pl

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF