Konsument przyszłości. Jak do niego dotrzeć?

Konsument przyszłości

Po ponad dwóch latach kryzysów w postaci wielu czarnych łabędzi, które nadleciały na polskie i światowe społeczeństwa, zaczynamy się zastanawiać nie tylko nad tym, jak będzie wyglądała najbliższa przyszłość, jak wpłynie na konsumentów kryzys energetyczny i inflacja. Zaczęliśmy również patrzeć wprzód i myśleć o tym, jak będzie wyglądał konsument przyszłości i jak do niego dotrzeć z działaniami marek.

INSUMMIT
INSUMMIT – Festiwal Insightów i Innowacji
Fot. PTBRiO

W 2022 roku odbyło się (w końcu) na żywo wiele eventów marketingowych, które dotykały również tematu konsumentów i konsumentek przyszłości. Październik to Europejskie Forum Nowych Idei w Sopocie, na którym odbył się panel dyskusyjny „Konsument przyszłości: nadmiar, umiar, wygoda?”, prowadzony przez Jakuba Bierzyńskiego (CEO OMD). W debacie wzięli udział Marina Dubakina (Prezeska i Dyrektorka Generalna ds. Zrównoważonego Rozwoju IKEA), Valéry Gaucherand (Dyrektor Generalny L’Oréal), Robert Krzak (Senior Advisor EY Polska), Rafał Rudziński (CEO Bosch Polska) oraz ja – dr Michał Lutostański (Strategy Business Director Kantar Polska, Wiceprezes PTBRiO).

We wrześniu w Centrum Praskim Koneser w Warszawie odbył się INSUMMIT – Festiwal Insightów i Innowacji – nowe wydarzenie organizowane przez PTBRiO (Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii), w całości poświęcone konsumentom i konsumentkom oraz insightom.

EFNI
Europejskim Forum Nowych Idei
Fot. EFNI

Obydwa eventy zarysowały podobny obraz konsumentów przyszłości. Jacy oni będą? Jak marki powinny odpowiadać na ich potrzeby w dynamicznie zmieniającym się świecie?

#Gotowość

W czasach inflacji najłatwiej byłoby powiedzieć, że dla konsumentów w najbliższym czasie najważniejsza będzie niska cena. Jak pokazuje wiele analiz wstecznych, dotyczących minionych kryzysów, jednak nie musi tak być. Silne marki budujące swoją pozycję nie tylko na oczywistym marketing mixie produktu, ceny, promocji i dystrybucji, są w stanie nie tylko przetrwać okresy kryzysu bez uszczerbku, ale nawet w ich trakcie rosnąć.

Analizy globalnego badania siły marek Brand Z firmy Kantar pokazują, że silne marki budujące nie tylko świadomość, ale starające się wyróżniać od konkurencji w znaczący dla nabywców sposób oraz zaspokajające ich potrzeby radzą sobie dobrze nawet w trudnych czasach. Wiedząc, że kryzysy były z nami, są i będą obecne, marki powinny budować silne podstawy swojego Brand Equity, aby uodporniać się na kryzys. Należy być ciągle gotowym na zmiany, ale nie podlegać pokusom taktycznych działań, które mogłyby zniszczyć długofalowe kierunki strategiczne, bo to one  uodpornią nas na zawirowania.

Brand Z
Źródło: Kantar

#Wygoda

Jak pokazał rozwój sklepów o mniejszych formatach oraz dynamiczny wzrost rynku Quick commerce (np. Glovo) w czasie pandemii – wygoda będzie dla konsumentów bardzo ważna. Łatwość zakupu, wygoda dostawy, oszczędność czasu – to elementy, których już doświadczyliśmy. Trudno będzie nam z tego zrezygnować i o tym zapomnieć. Zakupy to w końcu nie tylko cena – jak w przestarzałym już modelu 4P, ale właśnie szeroko rozumiany koszt i wygoda konsumenta z modelu 4C (Customer Value, Cost, Convenience, Communication).

Wygoda
Fot. Inside Weather/Unsplash

#Technologia

Kolejnym tematem pojawiającym się podczas wymienionych wydarzeń była technologia. Hasłem szczególnie odmienianym przez wszystkie przypadki było Metaversum. Nowy obszar, który stawia przed markami wiele wyzwań, ale również możliwości. W tym momencie trudno przewidzieć, na ile rozwijające się platformy Metaversów będą stanowiły przyszłość, a na ile będą jedynie krokiem w kierunku technologicznej ewolucji.

Nie ma jednak wątpliwości, że technologia będzie odgrywała bardzo istotną rolę w komunikacji pomiędzy markami a nabywcami. Już teraz dzieje się tak poprzez platformy streamingowe, podcasty, media społecznościowe, Tik Toka, gaming itp. Metaversa, w których marki zaczynają stawiać pierwsze kroki są dopiero rozwijającym się obszarem, ale na pewno warto im się bacznie przyglądać.

Metaverse
Fot. Barbara Zandoval/Unsplash

#Zrównoważenie

Jak pokazują najróżniejsze źródła danych, pomimo wielu tymczasowych kryzysów, jak wojna, inflacja czy COVID-19 – mamy jeden permanentny kryzys. Jest on związany z klimatem, który wciąż zajmuje głowy konsumentów w Polsce i na świecie. Dopiero niedawno nauczyliśmy się zwracać uwagę na potrzeby konsumentów, uwzględniać je w swoich działaniach i tworzyć marketing kliento-centryczny. Ostatnie dwa i pół roku pokazały jednak, że to nie wystarczy.

Nasi klienci, użytkownicy, konsumenci zaczęli wymagać od marek znacznie więcej. Już nie tylko chodzi o zaspokojenie ich potrzeb kategorialnych, ale również o współdzielenie ich ludzkich wartości. Nie liczy się więc już jedynie produkt, jego dopasowanie do naszych potrzeb i historia, jaką opowiadamy. Ważne jest również to, jaki pozostawiamy po sobie ślad węglowy, czy zanieczyszczamy Ziemię plastikiem, czy w zarządach spółek zasiada równa liczba kobiet i mężczyzn oraz czy mają pensje na takim samym poziomie. Jako ludzie oczekujemy również od marek zabrania głosu w takich momentach, jak wybuch wojny Putina w Ukrainie. Nie wystarczy więc już zaspokojenie potrzeb konsumentów w ramach kategorii, w jakiej działamy.

Musimy zacząć tworzyć ludzko-centryczny marketing uwzględniając w nim wszystkie obszary ESG – Środowisko, Społeczną Odpowiedzialność i Ład Korporacyjny.

Sustainability
Fot. Mert Guller/Unsplash

Kim jest „Konsument Przyszłości”?

Konsument przyszłości jest więc osobą, człowiekiem o szerokich– często poza kategorialnych potrzebach, na które marki powinny odpowiadać. Nie mogą jednak zapomnieć o jego wygodzie. Powinny wykorzystywać nowe technologie i w końcu – budować silne marki oparte na solidnych fundamentach.

Strategy Business Director w Kantar Polska. Wiceprezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii. Adiunkt w Zakładzie Marketingu Wartości w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Doktor nauk społecznych - socjolog. Absolwent 25-lecia Uniwersytetu SWPS w kategorii Biznes. Wykładał na SGH, UKSW, APS oraz Uniwersytecie SWPS. Autor wielu publikacji, prelekcji (otrzymał nagrodę publiczności i nagrodę 25-lecia PTBRiO za najlepiej ocenione wystąpienie w historii Kongresów Badaczy) i wystąpień medialnych (ponad 80 wystąpień w TV). Autor książki „Brzydkie słowa, brudny dźwięk. Muzyka jako przekaz kształtujący styl życia subkultur młodzieżowych” (Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2015) oraz współautor i redaktor książek: „Data driven decisions. Jak odnaleźć się w natłoku danych?” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2018), „Badanie rynku. Jak zrozumieć konsumenta?” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2021), "Modern leisure society - consumer behavior" (SGH Publishing House 2021). Specjalizuje się w ilościowych badaniach innowacji, procesach strategicznych i pozycjonujących marek, analizach mikrotrendów, tribe’ów i nisz kulturowych. Badawczo i warsztatowo wspierał w przeciągu ostatnich lat wiele marek we wprowadzaniu innowacji na rynki europejskie.

dr Michał Lutostański

Badania rynku przyszłości

Data

Pod koniec października 2021 roku odbył się XXII Kongres Badaczy Rynku i Opinii, który zgromadził blisko 500 osób z ponad 200 firm. Co płynie z 46 prelekcji przedstawicieli marketingu i branży badawczej w Polsce? Jak będą wyglądały badania rynku przyszłości?

RETHINK>RESEARCH>RESTART

Tegoroczny Kongres organizowany przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii oraz Organizację Firm Badania Opinii i Rynku odbył się pod hasłem Rethink > Research > Restart. Słuchacze mieli okazje wysłuchać aż 46 wystąpień zawierających najnowsze insighty, trendy, zjawiska i metody. Wśród prelegentów znalazło się wiele znakomitych przedstawicieli biznesu, nauki i mediów. W sesjach plenarnych mogliśmy posłuchać m. in. Pawła Sołtysa z Radia 357, rozmowy Roberta Zydla z Państwowego Muzeum Etnograficznego z prof. Małgorzatą Bombol ze Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, czy Rozmowy Doroty Cudnej-Sławińskiej z Kantara z Dorotą Haller dyrektorką marketingu, komunikacji i e-commerce w Huawei CBG Polska.

Key Notes Kongresu Badaczy
fot. PTBRiO

Nie zabrakło też wyjątkowych mówców w sesjach dotyczących empowerment, klimatu, aktywizmu, społeczeństwa, mediów nowego świata, zmiany, zasobów ludzkich czy cyfrowego znaku czasu. Swoje wystąpienia prezentowali m.in. Natalia Hatalska (infuture.institute), Krzysztof Polak (Semiotic Solutions), Jacek Wasilewski (Narrative Impact\Uniwersytet Warszawski), Barbara Frątczak-Rudnicka (4P), Marta Majchrzak (Herstories.pl), Zofia Smełka-Leszczyńska (Hill+Knowlton Strategies) czy Marek Rosłan (Saatchi&Saatchi).

XXII Kongres Badaczy
fot. PTBRiO

PRZYSZŁOŚĆ BADAŃ

Najważniejsza z perspektywy przyszłości branży badawczej była jednak sesja „Przyszłość badań – badania przyszłości”, w której wystąpiło aż 9 prelegentów.

fot. PTBRiO

Sesję otworzyło wystąpienie zarządzających największymi ad-hocowymi agencjami badawczymi w Polsce: Kamila Michalskiego (Kantar) i Anny Karczmarczuk (IPSOS). Zarysowali oni filary badań przyszłości. Będzie to automatyzacja procesów, a co za tym idzie większa szybkość i zwinność ich realizacji, dopasowana do dynamicznie zmieniającego się świata. Istotnym filarem zdobywania wiedzy o rynku i konsumencie będą wciąż ludzie – bo żaden automat, sztuczna inteligencja czy algorytm ich nie zastąpi. Drugim wystąpieniem w sesji było „Dziękujemy za uwagę!” Michała Protasiuka (Google) i Michała Zajdla (Kantar). Pokazali oni wyniki bardzo ciekawego projektu realizowanego wspólnie z SAR dotyczącego pomiaru uwagi użytkowników mediów. Połączyli oni dane behawioralne, z deklaratywnymi i eksperymentalnymi, co rzuciło nowe światło na pomiary mediów. Następnie Rafał Treichel, Dawid Wiener i Krystyna Radzewicz (Cogision) pokazali opinie twórców platform do zbierania danych w kategorii usług. Na końcu Marcin Pawilno-Pacewicz (Kantar) i Maciej Sobczyński (VMLY&R/Brand Fibres) pokazali nowe metody mierzenia wpływu „digitalu” na markę. Wszystkie wystąpienia uzupełniały się tworząc jeden spójny obraz przyszłości badań, ale też badań przyszłości. Będą one zdecydowanie szybsze i zwinniejsze, a tym samym dopasowane do dynamicznych decyzji podejmowanych przez biznes. Szybkość nie jest jednak możliwa bez automatyzacji i wykorzystywania przez branżę nowych technologii. Nie oznacza to jednak, że badacze rynku przestaną być potrzebni. Zmienia się jednak ich rola – od zbieraczy danych do ich integratorów, interpretatorów i konsultantów. Podczas wspólnej dyskusji wszyscy prelegenci tej sesji byli zgodni, że przyszłość jest już DZIŚ!

Rada Kongresu Badaczy
fot. PTBRiO

BADANIE INSIGHT MAP

Na końcu przedstawiono jeszcze wyniki badania Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii z 260 przedstawicielami odbiorców badań w Polsce. Okazało się, że 91% przedstawicieli przebadanych firm deklaruje, że w swojej pracy korzysta z badań marketingowych. Co więcej deklarują wzrost liczby realizowanych badań w przyszłości. 25% powiedziało, że wzrośnie liczba projektów realizowanych przez zewnętrznych dostawców, a 29%, że wzrośnie liczba projektów realizowanych wewnętrznie z częściowym udziałem dostawców zewnętrznych. Jak więc wygląda branża badań według zebranych danych? Następuje z jednej strony centralizacja dostawców badań, na co wskazało pytanie otwarte o znane firmy dostarczające danych do biznesu, gdzie widać zdecydowaną dominację czterech największych firm: Kantara, Ipsosa, GfK i Nielsena, z drugiej jednak fragmentaryzacja dostawców i pojawianie się nowych podmiotów (w sumie w badaniu wymieniono 163 firmy). Drugi wniosek to realizowanie coraz większej liczby badań in-house po stronie zleceniodawców. No i w końcu badań w przyszłości ma być jednak więcej. Wymaga to jednak od badaczy konsultanckiego patrzenia na dane i wyciągania z nich użytecznych rekomendacji.

Badanie Insight Map
fot. PTBRiO

Strategy Business Director w Kantar Polska. Wiceprezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii. Adiunkt w Zakładzie Marketingu Wartości w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Doktor nauk społecznych - socjolog. Absolwent 25-lecia Uniwersytetu SWPS w kategorii Biznes. Wykładał na SGH, UKSW, APS oraz Uniwersytecie SWPS. Autor wielu publikacji, prelekcji (otrzymał nagrodę publiczności i nagrodę 25-lecia PTBRiO za najlepiej ocenione wystąpienie w historii Kongresów Badaczy) i wystąpień medialnych (ponad 80 wystąpień w TV). Autor książki „Brzydkie słowa, brudny dźwięk. Muzyka jako przekaz kształtujący styl życia subkultur młodzieżowych” (Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2015) oraz współautor i redaktor książek: „Data driven decisions. Jak odnaleźć się w natłoku danych?” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2018), „Badanie rynku. Jak zrozumieć konsumenta?” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2021), "Modern leisure society - consumer behavior" (SGH Publishing House 2021). Specjalizuje się w ilościowych badaniach innowacji, procesach strategicznych i pozycjonujących marek, analizach mikrotrendów, tribe’ów i nisz kulturowych. Badawczo i warsztatowo wspierał w przeciągu ostatnich lat wiele marek we wprowadzaniu innowacji na rynki europejskie.

dr Michał Lutostański

„Gamification” Protasiuka i Gorączki wyróżniona w konkursie „Książki dla trenera”

Książka "Gamification. Jak wygrać zaangażowanie respondenta?" Michała Protasiuka i Anny Gorączki otrzymało wyróżnienie dla polskich autorów w kategorii "Książki dla trenera" przyznawanej przez Polskie Towarzystwo Trenerów Biznesu.

Wydana w 2020 roku przez Wydawnictwo Naukowe PWN, przy współpracy z Polskim Towarzystwem Badaczy Rynku i Opinii, książka autorstwa Michała Protasiuka (pisarza, badacza rynku, zawodowo związanego z firmą Google, trenera PTBRiO) oraz Anny Gorączki (badaczki rynku, zawodowo związanej z firmą Żabka, trenerki PTBRiO) została doceniona przez członków Polskiego Towarzystwa Trenerów Biznesu. Książka porusza ważny dla marketerów i badaczy rynku temat zastosowania metod znanych z gier, w celu zwiększenia zaangażowania respondentów.

Gamification
fot. Wydawnictwo Naukowe PWN

 

Tytułowa gamifikacja (grywalizacja) to wykorzystywanie schematów i mechanizmów znanych z gier poza kontekstem gier, zwłaszcza w różnych działaniach grupowych, w celu zwiększenia zaangażowania osób wykonujących określone zadania. Należy potraktować tę książkę jako zaproszenie do dyskusji i dalszych prac nad rozwojem gamification w praktyce badawczej. To nowatorska publikacja na naszym rynku wydawniczym.

prof. dr hab. Małgorzata Bombol – recenzentka

Według autorów książki obecnie jednym z największych problemów w badaniach marketingowych to zdobycie respondenta i utrzymanie jego uwagi. Gamification pozwala na zaangażowanie respondenta i uzyskanie lepszych wyników badań. „Gamification. Jak wygrać zaangażowanie respondenta?” to pierwsza publikacja na ten temat. Autorzy, którzy mają na swoim koncie kilkanaście dużych projektów badawczych z wykorzystaniem gamification, dzielą się doświadczeniem i wiedzą. „Gamification. Jak wygrać zaangażowanie respondenta?” to praktyczna i niezbędna lektura dla specjalistów zajmujących się badaniami marketingowymi i konsumenckimi, agencji badawczych, marketingowców oraz studentów socjologii, marketingu, informatyki.

Bitwa współczesnego marketingu toczy się przede wszystkim o uwagę konsumenta. Do opisu nowej rzeczywistości stworzono pojęcie „attention economy”, zakładające, że uwaga jest zasobem rzadkim i to o nią należy przede wszystkim rywalizować. A jest to zadanie coraz trudniejsze (…). W jaki sposób my – badacze marketingowi – nadążamy za zmianami? Czy używane przez nas narzędzia są dobrze dopasowane do wyzwań współczesnego świata i błyskawicznie zmieniającego się respondenta? Czy potrafimy modyfikować swoje podejście i instrumenty badawcze, którymi się na co dzień posługujemy?

Michał Protasiuk i Anna Gorączka we wstępie do swojej książki

Wyróżniona książka jest częścią wspólnej serii wydawniczej PWN i PTBRiO pod tytułem „Zrozumieć rynek i konsumenta” składającej się jeszcze z wydanej w 2018 roku „Data Driven Decisions. Jak odnaleźć się w natłoku danych?” zbierającej wiedzę o różnych źródłach danych 8 ekspertów oraz ich rozmów z 12 praktykami marketingu oraz liczącej ponad 700 stron, wydanej w 2021 roku „Badanie rynku. Jak zrozumieć konsumenta?” autorstwa 50 praktyków z branży badawczej.

Zrozumieć rynek i konsumenta
fot. Wydawnictwo Naukowe PWN

Strategy Business Director w Kantar Polska. Wiceprezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii. Adiunkt w Zakładzie Marketingu Wartości w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Doktor nauk społecznych - socjolog. Absolwent 25-lecia Uniwersytetu SWPS w kategorii Biznes. Wykładał na SGH, UKSW, APS oraz Uniwersytecie SWPS. Autor wielu publikacji, prelekcji (otrzymał nagrodę publiczności i nagrodę 25-lecia PTBRiO za najlepiej ocenione wystąpienie w historii Kongresów Badaczy) i wystąpień medialnych (ponad 80 wystąpień w TV). Autor książki „Brzydkie słowa, brudny dźwięk. Muzyka jako przekaz kształtujący styl życia subkultur młodzieżowych” (Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2015) oraz współautor i redaktor książek: „Data driven decisions. Jak odnaleźć się w natłoku danych?” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2018), „Badanie rynku. Jak zrozumieć konsumenta?” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2021), "Modern leisure society - consumer behavior" (SGH Publishing House 2021). Specjalizuje się w ilościowych badaniach innowacji, procesach strategicznych i pozycjonujących marek, analizach mikrotrendów, tribe’ów i nisz kulturowych. Badawczo i warsztatowo wspierał w przeciągu ostatnich lat wiele marek we wprowadzaniu innowacji na rynki europejskie.

dr Michał Lutostański

“Badanie rynku. Jak zrozumieć konsumenta?” – największe zbiorowe dzieło badaczy w Polsce już w sprzedaży

Właśnie do sprzedaży trafiła nowa książką Wydawnictwa Naukowego PWN pod redakcją Michała Jana Lutostańskiego, Agnieszki Łebkowskiej i Michała Protasiuka, która odkrywa przed czytelnikiem, jak złożonym analizom rynkowym podlega świat konsumenta - człowieka, który sięga po produkty, klienta korzystającego z usług, osoby robiącej zakupy, użytkownika.

„Badanie rynku. Jak zrozumieć konsumenta?” to kompendium wiedzy autorstwa pięćdziesięciu ekspertek i ekspertów działający w ramach Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii, tworzących na co dzień branżę badań marketingowych w Polsce. Zajmują się zbieraniem danych, przeprowadzaniem analiz, wnioskowaniem i budowaniem praktycznych rekomendacji. Na bazie wieloletniego doświadczenia stworzyli użyteczny przewodnik porządkujący aktualną wiedzę o badaniach rynku i opisujący dobre praktyki, które warto stosować.

Kim są autorzy książki „Badanie rynku”?

Książka już na etapie przedsprzedaży trafiła do kategorii bestsellerów. Wśród autorów znajdziemy przedstawicieli największych agencji badawczych: Kantar, Nielsen, GfK, IPSOS, 4P, ARC, s360, Difference, Smartscope, MASMI, Neuroidea, Semiotic Solutions, Maison & Partners, Narrative Impact, Visual & Narrative Institute, ABM, Research Eye, Research Collective i Minds & Roses. W gronie praktyków zaangażowanych w powstanie książki są również reprezentanci firm: Citi, Deloitte, Philips, Google, Facebook, Centrum Analiz Strategicznych KPRM, Kompania Piwowarska, Maspex, Żabka, Lata Dwudzieste, T-Mobile i Play. W książce nie mogło też zabraknąć autorów pracujących na uczelniach wyższych: Uniwersytecie Warszawskim, Uniwersytecie Wrocławskim, Akademii Leona Koźmińskiego i Uniwersytecie SWPS.

Badanie Rynku
Fot. PTBRiO

O czym jest książka?

Książka daje możliwość zapoznania się z metodami i technikami badawczymi w licznych obszarach biznesu. Została podzielona na kilka części. Pierwsza zawiera opis elementów procesu badawczego od briefu po prezentację wyników. Druga część to praktyczny przewodnik po metodach badawczych – zarówno tych standardowych, jak i bardziej specjalistycznych. W trzeciej części znalazły się badawcze odpowiedzi na konkretne pytania biznesowe zleceniodawców. Na końcu umieściliśmy słownik, wyjaśniający kluczowe pojęcia. Rozdziały zostały wzbogacone o cytaty ekspertów, przykłady empiryczne oraz ćwiczenia praktyczne.

Redaktorzy i Autorzy skutecznie podjęli wysiłek kompleksowego zestawienia nie tylko samego procesu wraz z metodami badań konsumentów, ale także umiejętnie powiązali je z różnorodnymi aspektami prowadzenia współczesnego biznesu. (…) Jako badacz i naukowiec – widzę w niej kompendium wiedzy pozwalające na usystematyzowanie współczesnej metodyki badań dla wszystkich uczestników procesu rozpoznawania zachowań konsumentów. Wartością samą w sobie jest aktualność podnoszonych kwestii i ukazanie ich w sposób jasny i przejrzysty. Dzięki temu książka będzie interesującą pozycją dla praktyków zlecających badania – pozwoli im lepiej zrozumieć stronę „zleceniobiorców” – badaczy, ale także będzie inspiracją do własnych przemyśleń nad otrzymanymi wynikami.

prof.  Małgorzata Bombol o książce „Badanie rynku. Jak zrozumieć konsumenta?”

Kontynuacja serii wydawniczej „Zrozumieć rynek i konsumenta”

Książka jest już trzecią z serii „Zrozumieć rynek i konsumenta” będącej owocem współpracy PTBRiO i Wydawnictwa Naukowego PWN. W 2020 roku ukazała się „Gamification. Jak wygrać zaangażowanie respondenta?” autorstwa Anny Gorączki i Michała Protasiuka. Serię rozpoczęło wydanie w 2018 roku książki „Data Driven Decisions. Jak odnaleźć się w natłoku danych?” pod redakcją Michała Jana Lutostańskiego, Mateusza Galicy i Michała Protasiuka.

Zrozumieć Rynek i Konsumenta
Fot. Wydawnictwo Naukowe PWN

Ujęcie tematu powoduje, że książka jest nowatorska i uzupełnia ważną lukę na polskim rynku. Każdy z autorów ma wieloletnią praktykę w działaniach marketingu, w których musiał podejmować decyzję, opierając się na różnych źródłach danych, lub w firmach badawczych, które ich dostarczały. Pozycję wyróżnia również niezwykła aktualność poruszanych w książce zagadnień. Omawiane są w niej zjawiska bardzo aktualne, z którymi na co dzień spotykają się pracownicy działów marketingu – dlatego to książka bez wątpienia na czasie.

prof. Dominika Maison  o książce „Data Driven Decisions. Jak odnaleźć się w natłoku danych?”

PTBRiO zapowiada rozwijanie serii wspólnie z PWN i wydawanie kolejnych książek mających na celu zwiększenie wiedzy o badaniach i konsumentach w Polsce.

 

Strategy Business Director w Kantar Polska. Wiceprezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii. Adiunkt w Zakładzie Marketingu Wartości w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Doktor nauk społecznych - socjolog. Absolwent 25-lecia Uniwersytetu SWPS w kategorii Biznes. Wykładał na SGH, UKSW, APS oraz Uniwersytecie SWPS. Autor wielu publikacji, prelekcji (otrzymał nagrodę publiczności i nagrodę 25-lecia PTBRiO za najlepiej ocenione wystąpienie w historii Kongresów Badaczy) i wystąpień medialnych (ponad 80 wystąpień w TV). Autor książki „Brzydkie słowa, brudny dźwięk. Muzyka jako przekaz kształtujący styl życia subkultur młodzieżowych” (Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2015) oraz współautor i redaktor książek: „Data driven decisions. Jak odnaleźć się w natłoku danych?” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2018), „Badanie rynku. Jak zrozumieć konsumenta?” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2021), "Modern leisure society - consumer behavior" (SGH Publishing House 2021). Specjalizuje się w ilościowych badaniach innowacji, procesach strategicznych i pozycjonujących marek, analizach mikrotrendów, tribe’ów i nisz kulturowych. Badawczo i warsztatowo wspierał w przeciągu ostatnich lat wiele marek we wprowadzaniu innowacji na rynki europejskie.

dr Michał Lutostański

Zbuntowane marki – o tym, jak bunt stał się językiem większości

11 marca 2021 w przestrzeni wirtualnej odbyła się konferencja Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii „ZBUNTOWAN3 MARK1. Strategie marek w czasach buntu”. Jej celem było określenie, skąd przychodzi bunt, jak powstaje, jak się rozwija oraz w jaki sposób marki i marketing mogą wykorzystać jego energię.

Ponad 30 lat temu zespół Big Cyc śpiewał „Kontestacja, kontestacja, to jest dobre na wakacjach, a już w szkole wszyscy grzeczni, uczesani i bezpieczni”, pokazując, jak w nowym, zmieniającym się wtedy dla Polaków świecie, bunt stał się pewnym atrakcyjnym elementem stylu życia w czasie wolnym, który jednak w codziennym życiu nie był już wygodny. Na długi czas zapanował w Polsce okres konformizmu. Ostatnie 20 lat można określić czasem względnego spokoju i wzrostu. I nagle krok po kroku ten unormowany świat zaczął się chwiać. Populistyczni politycy zaczęli wygrywać wybory w wielu krajach świata, nad Planetą Ziemią pojawiło się widmo kryzysu klimatycznego, a do tego świat ogarnęła pandemia COVID-19, powodując wzrastającą niepewność społeczną i zjawisko prekaryzacji. Wystąpiło zjawisko zamknięcia ludzi w bańkach informacyjnych, co spowodowało liczne napięcia i podziały społeczne, niezależnie od tego, czy mówimy o wyborach w Stanach Zjednoczonych, Brexit-e, czy zakazie aborcji w Polsce. Czy i czego czas wzrastającego buntu może nauczyć marketerów?

„ZBUNTOWAN3 MARK1. Strategie marek w czasach buntu”

11 marca 2021 w przestrzeni wirtualnej odbyła się konferencja Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii „ZBUNTOWAN3 MARK1. Strategie marek w czasach buntu”. Jej celem było określenie, skąd przychodzi bunt, jak powstaje, jak się rozwija oraz w jaki sposób marki i marketing mogą wykorzystać jego energię. Nad całością projektu czuwał Robert Zydel, dyrektor Państwowego Muzeum Etnograficznego. Na wirtualnej scenie można było posłuchać case’ów, przemyśleń i analiz przedstawicieli agencji badawczych, marketerów i osób z branży reklamowej: Michała Kociankowskiego z Synergionu, Katarzyny Zaniewskiej z LOTTO, Agnieszki Kwaśniewskiej i Weroniki Szwajdy z Saatchi&Saatchi, Oli Jasionowskiej, autorki logotypu Strajku Kobiet i Młodzieżowego Strajku Klimatycznego, dziennikarza Jakuba Dymka, Marzeny Żurawickiej i Marcina Napiórkowskiego z Visual Narrative Institute, Jacka Wasilewskiego i Agaty Kostrzewy z Narrative Impact, Katarzyny Gawlik z Deloitte Digital, Aleksandry Derc-Jasińskiej i Marcina Ochmańskiego z Warexpo, Adama Miecznikowskiego z Publicis, Pauliny Kaczmarek z Danone, Dariusza Maciołka z BNP Paribas i Joanny Murzyn z Radicalzz. Czego w tym temacie mogliśmy się nauczyć i dowiedzieć od prelegentów?

Zbuntowane marki strategia
Fot. PTBRiO

Bunt mas

Jeszcze kilka lat temu w duchu zachodniej demokracji posiadanie stonowanego zdania na zasadzie „to zależy”, było kojarzone z wyważoną opinią osoby dobrze wykształconej. Obecnie bycie normikiem lub basikiem, konformistycznie poprawnym politycznie stało się nie do zniesienia. Światem zaczął rządzić kod binarny – należy wyraźnie wyrażać swoje opinie w sposób 0-1. Zanikł nam gdzieś wyważony środek, a społeczeństwa zamiast podziałów pionowych (jak między klasami społecznymi), w ważnych obszarach zaczęły się dzielić w poprzek. Zniknęły współdzielone rozumienia krzywdy, przyzwoitości i powinności. Spowodowało to, że obecnie bunt przestał być utożsamiany z niszą, a stał się udziałem większości. Jest on jednak systemowy. Nie zamierza burzyć zaistniałego porządku, ale raczej go zmieniać i poprawiać.

Bunt przestał być również jedynie elementem okazjonalnym. Widać to z analiz polskich strajków. To już nie tylko zajęcia po godzinach, ale praca dla bardzo wielu osób, gromadząca profesjonalnych aktywistów pracujących nad brandingiem buntu. Strajk to dynamiczna sytuacja wychodząca z potrzeby serca, ale poza spontanicznym zrywem, aby osiągnąć swój cel musi zaangażować więcej ludzi, a jeszcze większą grupę wyedukować. Do tego potrzeba symboli, flag, a więc marki, która niczym ubiór czy naszywki w subkulturach lat 80. i 90. pomogłaby w budowaniu jedności w grupie, ale też w kontrze do przeciwnika. Język wizualny ułatwia angażowanie i edukowanie. Wymaga więc odpowiedniego zaprojektowania, aby jak piorun ze strajku kobiet w uproszczonej wersji mógł stać się manifestem, z którym można się identyfikować.

Bunt a marki

Skoro bunt stał się powszechny, kolektywny i zaczął być elementem gry społecznej, tym samym pojawia się duża szansa dla marek, aby się w niego angażować. Warto śledzić, jak wyglądają formy i kategorie buntu. Dawniej rozwiązania napięć społecznych były adresowane głównie przez państwo i administrację publiczną. Teraz jednak takie oczekiwania są w również stosunku do marek. Wiadomo, że od lat w komunikacji wykorzystywało się archetyp buntownika. Mógł on być – stosowany jako element autokreacji, a więc niezwiązany stricte z produktem, ale z narracją marki i budowaniem swojej siły na inności, jak w przypadku Harleya Davidsona czy Diesla. Mógł on również być źródłem innowacji i rewolucji w swoich kategoriach, jak to miało miejsce w przypadku Appla, czy Heyah. Może być jednak także używany w imię zmian na świecie, wychodząc poza pole kompetencji marki. Chodzi o zaangażowanie społeczne marek i brak ich obojętności. Podejście do zmiany ukierunkowane na przyszłość, równość, wolność. Oczywistym przykładem stają się tutaj działania body positive Dove czy ograniczania wzrostu Patagonii. Przedstawiciele marki Danone i BNP pokazywali jednak, że takie wykorzystanie buntu jest również jednym z kierunków strategicznych ich marek.

Zbuntowane marki
Fot. PTBRiO

Z buntem jest jednak jak z punk-rockiem. Pozostaje autentyczny, dopóki jest niszowy. Można tu użyć metafory z życia ludzkiego w subkulturze do zaangażowania się marek w bunt. Kiedy jest się nastolatkiem, irokez, ramoneska i ćwieki nikogo nie dziwią. Jednak wciąż zbuntowany czterdziestolatek wywołuje skojarzenia niedojrzałości czy nihilizmu. Marki – jak ludzie – mogą więc używać buntu na początku swojej drogi, będąc niszowymi, jednak z czasem wchodząc w mainstream, muszą swój przekaz złagodzić. Kiedy do Play przeszli już wszyscy celebryci, marka musiała spoważnieć. Marka Apple zastąpiła archetyp buntownika, twórcą budując swoją ekskluzywność poprzez barierę cenową.

Czy da się budować mainstreamową markę na buncie?

Czy da się więc być marką, która surfuje na fali buntu, a równocześnie jest mainstreamową? Tak, choć jest to trudne. Należy sobie odpowiedzieć na kilka pytań. Po co się chcemy buntować? Czemu mówimy nie? Co za tym idzie? Jak reprezentujemy bunt w naszej ofercie? Co robimy, aby aktywizować konsumentów na rzecz zmiany? Ryzykiem złego wykorzystania buntu jest wpadnięcie w negatywny PRowy koszyk #rebelwashing we wszystkich jego odmianach. Niezależnie od tego, czy jak Pepsi (dziewczyna podająca puszkę policjantowi, co rozwiązuje wszystkie problemy) chcemy podpiąć się pod protesty, czy jak Elle, Vogue, czy Wysokie Obcasy staramy się wykorzystać dla swoich celów Strajk Kobiet (nawet jeśli w dobrej wierze). Bunt, kiedy się pojawia i jest niszowy, ma groźne oblicze. Później wchodząc do mainstreamu, staje się znany i obłaskawiony. W tym momencie pojawiają się działania marketingowe. Gdy jednak zostaną przeprowadzone w zły sposób, powodują memifikację zarówno zaangażowanych marek, jak i samego buntu. Wyobraźmy sobie, co by było, gdyby na fali ruchu Solidarność zaangażowały się w niego marki?

Jest możliwe zaangażowanie się marek w odpowiedni sposób, ale w tym obszarze, jak w żadnym innym, potrzebne jest dobre zrozumienie konsumentów-buntowników. Bunt może mieć różne oblicza, od żarliwej walki poprzez miękki protest, od ostrego sprzeciwu aż po cichy opór. Główne narracje buntu obecne w Polsce to wizje apokalipsy, życie w prawdzie, prawo do bycia sobą i lepszy świat. I to właśnie budowanie lepszego świata dla przyszłych pokoleń wydaje się najbezpieczniejszym kierunkiem. Bunt ma sens, dopóki pozostanie autentyczny. Jak należy budować zaangażowanie społeczne poprzez marketing? Przede wszystkim przekładać głoszone hasła na działania. Obecnie autentyczność i transparentność stały się kluczowe. Nie można mówić o równości płci, jeśli nie zadba się o równość płac we własnej firmie. Nie należy również przekładać odpowiedzialności na konsumenta. To od marek i liderów, jak pokazuje cytowany wielokrotnie na konferencji raport firmy Kantar „Ziemianie Atakują”, Polacy oczekują działań. Należy więc działać, uczyć, edukować i w prosty sposób tłumaczyć. Nie ma silniejszych działań niż prosty przekaz odpowiadający na trudne i złożone problemy, bo odwołuje się do naszego intuicyjnego „systemu 1” podejmowania decyzji. No i w końcu inkluzyjność – a więc zbudowanie gradacji zaangażowania, tak aby każdy mógł w jakiś sposób się włączyć. Trochę tak jak przy Wielkiej Orkiestrze Świątecznej Pomocy. Jedni staną na ulicy z puszką, inni będą pracować w sztabach, ale cała masa osób zrobi jedynie przelew w swojej aplikacji mobilnej. Wtedy to zadziała.

Główne wnioski płynące dla marketerów

Marki powinny więc przestać jedynie sprzedawać, ale przedefiniować swoją rolę i wspierać społeczeństwo. To trudne wyzwanie, ale i szansa dla tych, które to zrobią w dobry sposób. Wygrają ci, którzy staną się ambasadorami i partnerami zmian. Szeroki bunt i rewolucja społeczna raczej już nie ucichnie – szczególnie w przypadku zmiany klimatycznej. Należy więc te działania traktować nie jako krótkoterminową strategię sprzedaży, gdyż może się skończyć rebel washingiem. Powinno się bunt wykorzystać jako konstruktywny element dla świata i nie bać się go tworzyć, bo kto nie ryzykuje, ten nie pije szampana. Nie warto więc jedynie współprzeżywać z konsumentami i empatyzować, ale znaleźć rozwiązania, które wyjdą naprzeciw buntowi, bo to jest właśnie droga postępu.

Robert Zydel i Michał Kociankowski zakończyli konferencję konstatacją, że nie starczy nam energii na rozwiązanie wszystkich buntów, jakie narosły w społeczeństwie. Należy się spieszyć, aby główne bunty do siebie zbliżyć i znaleźć dla nich rozwiązanie, bo świat w wielu z nich jest pod presją czasu i należy jak najszybciej do nich dołączyć. Należy to zrobić z optymizmem, wiarą i odwagą, ale też mądrością. Ta powinna pochodzić od ludzi – użytkowników, klientów i konsumentów. Starajmy się więc robić consumer centric rebel marketing, a zarówno nasze marki, jak i świat pójdą do przodu.

 

Strategy Business Director w Kantar Polska. Wiceprezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii. Adiunkt w Zakładzie Marketingu Wartości w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Doktor nauk społecznych - socjolog. Absolwent 25-lecia Uniwersytetu SWPS w kategorii Biznes. Wykładał na SGH, UKSW, APS oraz Uniwersytecie SWPS. Autor wielu publikacji, prelekcji (otrzymał nagrodę publiczności i nagrodę 25-lecia PTBRiO za najlepiej ocenione wystąpienie w historii Kongresów Badaczy) i wystąpień medialnych (ponad 80 wystąpień w TV). Autor książki „Brzydkie słowa, brudny dźwięk. Muzyka jako przekaz kształtujący styl życia subkultur młodzieżowych” (Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2015) oraz współautor i redaktor książek: „Data driven decisions. Jak odnaleźć się w natłoku danych?” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2018), „Badanie rynku. Jak zrozumieć konsumenta?” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2021), "Modern leisure society - consumer behavior" (SGH Publishing House 2021). Specjalizuje się w ilościowych badaniach innowacji, procesach strategicznych i pozycjonujących marek, analizach mikrotrendów, tribe’ów i nisz kulturowych. Badawczo i warsztatowo wspierał w przeciągu ostatnich lat wiele marek we wprowadzaniu innowacji na rynki europejskie.

dr Michał Lutostański