Jak zwiększyć efektywność komunikacji w świecie wielu ekranów?

"Efektywność komunikacji marek w świecie wielu ekranów" to nowy raport z badania zrealizowanego wspólnie przez SAR, Google i Kantar. Jakie główne wnioski płyną z niego dla marketerów? Poniżej 10 kluczowych wniosków dotyczących wieloekranowej efektywności komunikacji reklamowej.

Opisywane wynik badania były prezentowane przez jego autorów Michała Protasiuka – Market Insights Manager CEE w Google oraz Michała Zajdla – Head of Media & Digital w Kantar Polska, podczas tegorocznego Forum IAB, Konferencji YouTube Broadcast oraz XXII Kongresie Badaczy organizowanym przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii, na którym otrzymali pierwszą nagrodę w plebiscycie publiczności. Ich wystąpienie można zobaczyć w internecie.

zwycięzcy Kongresu Badaczy
Fot. PTBRiO

 

Cały raport jest dostępny tutaj. Poniżej kluczowe wnioski jakie z niego płyną:

Wniosek 1

Telewizja jest skutecznym kanałem, aby dotrzeć do konsumenta z komunikatem reklamowym oraz zbudować świadomość reklamowanej marki, ale przy niskiej częstotliwości kontaktów trudno osiągnąć dobre efekty na dolnych poziomach funnelu

Wniosek 2

Pojedyncza impresja reklamy w środowisku digitalowym charakteryzuje się większą skutecznością w porównaniu do telewizji

Wniosek 3

Wspieranie komunikacji w TV za pomocą wideo online zwiększa efektywność komunikacji

Wniosek 4

Połączenie TV z reklamą na YouTubie bardzo dobrze sprawdza się przede wszystkim w przypadku górnych poziomów funnelu, gdzie widać wyraźny efekt synergii

Wniosek 5

Aby skutecznie wpłynąć na dolne poziomy funnelu, najbardziej efektywna jest reklama na YouTubie wykorzystująca dłuższe formaty oraz kombinacja TV z VOD

Wniosek 6

Krótkie formaty reklamowe dedykowane dla kanałów digital, same lub w połączeniu z telewizją, są skutecznym narzędziem do podnoszenia świadomości marki

Warto  inwestować w dostosowanie kreacji do formatu i kontekstu, ponieważ to przełoży się w jeszcze większym stopniu na skuteczność kopii.

Michał Zajdel, Head of Media & Digital, Kantar

Wniosek 7

Możliwe do pominięcia po 5 s reklamy na YouTubie działają na świadomość nawet wtedy, kiedy są pomijane

Wniosek 8

Inaczej działają te same reklamy na desktop i mobile. Lekka przewaga desktopu w obszarze budowania świadomości, podczas gdy mobile jest bardziej skuteczny we wzmacnianiu dolnych poziomów funnelu

Wniosek 9

Długość kontaktu konsumenta z reklamą przekłada się na efektywność komunikatu reklamowego

Wniosek 10

Kontekst, w jakim reklama jest wyświetlana, ma znaczenie

Na koniec chcieliśmy zwrócić uwagę na jeszcze jedną, palącą kwestię. W raporcie piszemy dużo na temat efektów synergii pomiędzy mediami. Jednak jeśli wiemy na przykład, że nasz spot najlepiej działa w telewizji wzmocniony emisją na YouTubie, to samo reklamowanie się w obu mediach może nie wystarczyć. Potrzebujemy jeszcze wiedzy, że docieramy z komunikatem do tych samych konsumentów, a nie do dwóch oddzielnych, nienakładających się zbiorów osób

Michał Protasiuk, Market Insights Manager CEE, Google

Badanie SAR, Kantar oraz Google zostało zrealizowane w schemacie eksperymentalnym.

Raport o efektywności komunikacji
Fot. SAR, Google, Kantar

Strategy Business Director w Kantar Polska. Wiceprezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii. Adiunkt w Zakładzie Marketingu Wartości w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Doktor nauk społecznych - socjolog. Absolwent 25-lecia Uniwersytetu SWPS w kategorii Biznes. Wykładał na SGH, UKSW, APS oraz Uniwersytecie SWPS. Autor wielu publikacji, prelekcji (otrzymał nagrodę publiczności i nagrodę 25-lecia PTBRiO za najlepiej ocenione wystąpienie w historii Kongresów Badaczy) i wystąpień medialnych (ponad 80 wystąpień w TV). Autor książki „Brzydkie słowa, brudny dźwięk. Muzyka jako przekaz kształtujący styl życia subkultur młodzieżowych” (Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2015) oraz współautor i redaktor książek: „Data driven decisions. Jak odnaleźć się w natłoku danych?” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2018), „Badanie rynku. Jak zrozumieć konsumenta?” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2021), "Modern leisure society - consumer behavior" (SGH Publishing House 2021). Specjalizuje się w ilościowych badaniach innowacji, procesach strategicznych i pozycjonujących marek, analizach mikrotrendów, tribe’ów i nisz kulturowych. Badawczo i warsztatowo wspierał w przeciągu ostatnich lat wiele marek we wprowadzaniu innowacji na rynki europejskie.

dr Michał Lutostański

5 zasad skutecznej komunikacji

komunikacja

Na podstawie 10 tys. reklam przetestowanych przez firmę Kantar na świecie w 2020 roku badacze postanowili wyznaczyć pięć zasad skutecznej komunikacji, a więc takiej, która zarówno buduje krótkoterminowe wzrosty sprzedaży, jak i wartość marki w dłuższym okresie.

Według Katarzyny Lewińskiej i Zuzanny Jędrzejewskiej z Kantara najlepszymi reklamami w Polsce w 2020 roku były kopie marek: Desperados, Lidl, Otomoto, Rexona, Żubr, E. Wedel, Pepsi i Tyskie. Na świecie były to reklamy takich firm, jak Heineken, Bosch, Burger King, Shea Moisture czy Samsung. Na ich sukces składało się pięć podstawowych zasad.

Wszyscy wiemy, że nie ma jednej recepty na idealną reklamę (a właściwie – całe szczęście, że takowa nie istnieje), jednak analizując najbardziej efektywne kreacje, możemy wyróżnić 5 kluczowych zasad, które decydują o ich sukcesie

Katarzyna Lewińska, Creative Domain Lead Kantar

Po pierwsze: Wyróżnij się!

Żyjemy w coraz większym natłoku informacji. Przebicie się do uwagi konsumenta staje się coraz trudniejsze. Już nie tylko chodzi o wyróżnienie się spośród komunikatów w ramach swojej kategorii. W dobie multiscreeningu i multitaskingu trzeba walczyć o wyróżnienie się z całości długich bloków reklamowych i przykucie uwagi widzów zajętych innymi czynnościami. Można się wyróżnić, odważnie przełamując stereotypy lub też odwagą formy. Ciekawym przykładem przełamywania stereotypów płciowych w lekiej, pozytywnej formie jest reklama marki Heineken z USA.

Po drugie: Pokaż swoją markę!

Niby oczywiste, ale nie zawsze efetywnie dowożone. Wielokrotnie mamy do czynienia z pięknymi reklamami lub wzruszającymi historiami, po których jesteśmy w stanie przypomnieć sobie konkretne klatki, ale zupełnie nie możemy przywołać w pamięci reklamowanej marki, a czasem nawet kategorii. Komunikacja musi mieć silny branding. Jak pokazują badania, nie ma znaczenia długość ekspozycji marki czy forma. Chodzi o to, aby marka była dobrze wkomponowana w komunikat, czy to stając się częścią historii, czy za pomocą brand cues lub też brand heroes. Od lat liderem w tej kategorii jest marka Żubr.

Po trzecie: Powiedz coś istotnego dla odbiorcy!

Silne marki zaspokajają nie tylko funkcjonalne, ale również emocjonalne i społeczne potrzeby konsumentów w danej kategorii, równocześnie demonstrując swoją wyjątkowość. Z jednej strony mogą to być wyższe CSR-owe cele, jak w powyższej reklamie Żubra. Czasem jednak wystarczy wsłuchać się w głos swoich klientów, okazać im zrozumienie i być blisko nich. Tak zrobiła marka Otomoto.

Po czwarte: Wzbudzaj prawdziwe emocje!

Jeśli twoja reklama bawi, wzrusza, intryguje, innymi słowy trafia do serca, a nie umysłu konsumenta, to ma większe szanse na sukces. W dwóch systemach podejmowania decyzji 1 (intuicja) i 2 (racjonalność) to ten pierwszy jest pod większym wpływem reklam. Co więcej, pozytywne emocje, jakie wzbudza reklama, mogą być przenoszone również na markę. Można grać na bardzo różnych uczuciach. Poniżej znajdują się dwa przykłady. Pierwszy to Niemiecka reklama marki Bosch o krótkim i prostym przekazie w reklamie poziomicy: „Wystarczy przymocować, wyrównać, zmierzyć”. Funkcjonalna nuda, jednak emocjonalnie wzruszająca niczym reklamy Allegro sprzed kilku lat.

W reklamach coraz większe znaczenie od kilku lat zaczęła odgrywać muzyka. Bo to czasem dzięki niej jesteśmy gotowi podnieść oczy znad smartfona lub odwrócić się od kuchenki, przy której gotujemy obiad. I tak jest w przypadku reklamy Desperadosa. Nieskrępowana wolność, swoboda, zastrzyk pozytywnych emocji z chwytliwym, świetnie dopasowanym utworem w tle.

Po piąte: Wysłuchaj swojego konsumenta!

Warto słuchać swoich konsumentów, klientów czy użytkowników. Nieważne, czy nazwiemy ten podpunkt Data Driven Decisions, Evidence Based Marketing czy Consumer Centric Design. Nazw ma wiele. Chodzi o to, aby dobrze zrozumieć osoby, do których kierujemy przekaz. Następnie konsekwentnie go budować, ale gdy te potrzeby się zmieniają – nie bać się zmienić siebie. Przykładem marki, która zmieniała swoje platformy komunikacyjne, ale za każdym razem trafia dobrze do odbiorców, jest marka Tyskie. Jako przykład poniżej znajduje się reklama świateczna tej marki z 2020 roku. Jak się okazuje, to wcale nie musi być ciężarówka ze słodkim napojem gazowanym. Może to być pociąg z piwem, obudowany spójnym hasłem platformy „Przejdźmy na Ty”. Ona idealnie adresuje potrzebę jedności w podzielonym i coraz bardziej skupionym na sobie anonimowym społeczeństwie.

Co jeszcze?

To co jeszcze łączy najlepsze reklamy w Polsce i na świecie, to odejście od komunikowania świata wyidealizowanego na rzecz autentyczności, akceptacji i inkluzyjności. Nie trzeba już być idealnym. Trzeba dać sobie i widzom prawo do błędów, akceptacji siebie, niedoskonałości i różnorodności. Oczywiście jako marka lepiej, żebyśmy nie pozwalali sobie na zbyt wiele błędów – szczególnie jeśli chodzi o spójność przekazu. Jak pokazują powyższe przykłady, budowanie platform komunikacyjnych trafia do widzów. W trudnych czasach pandemii miodem na skołatane serca konsumentów był też lekki humor i ogólna swoboda przekazu.

No i „last, but not least” – prostota. W natłoku informacji czasem trudno nam wyłapać wszystkie niuanse. Jeśli w reklamie przekażemy jeden kluczowy benefit – łatwiej go będzie zdekodować. Pokusa opowiedzenia w komunikacji wszystkiego o naszej firmie czy produktach jest zapewne duża. Ale czy nie lepiej powiedzieć jedną rzecz, którą ludzie rzeczywiście zapamiętają, niż wiele, z których większość im umknie?

Jak pewnie łatwo zauważyć podane przykłady reklam adresują więcej niż tylko jedną z podanych zasad. Warto implementować jak najwięcej z nich, a najlepiej wszystkie, aby naj najefektywniej wykorzystać budżety marketingowe.

Strategy Business Director w Kantar Polska. Wiceprezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii. Adiunkt w Zakładzie Marketingu Wartości w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Doktor nauk społecznych - socjolog. Absolwent 25-lecia Uniwersytetu SWPS w kategorii Biznes. Wykładał na SGH, UKSW, APS oraz Uniwersytecie SWPS. Autor wielu publikacji, prelekcji (otrzymał nagrodę publiczności i nagrodę 25-lecia PTBRiO za najlepiej ocenione wystąpienie w historii Kongresów Badaczy) i wystąpień medialnych (ponad 80 wystąpień w TV). Autor książki „Brzydkie słowa, brudny dźwięk. Muzyka jako przekaz kształtujący styl życia subkultur młodzieżowych” (Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2015) oraz współautor i redaktor książek: „Data driven decisions. Jak odnaleźć się w natłoku danych?” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2018), „Badanie rynku. Jak zrozumieć konsumenta?” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2021), "Modern leisure society - consumer behavior" (SGH Publishing House 2021). Specjalizuje się w ilościowych badaniach innowacji, procesach strategicznych i pozycjonujących marek, analizach mikrotrendów, tribe’ów i nisz kulturowych. Badawczo i warsztatowo wspierał w przeciągu ostatnich lat wiele marek we wprowadzaniu innowacji na rynki europejskie.

dr Michał Lutostański

Niepowtarzalne kampanie – siła cyfrowej reklamy OOH

Według 60% ekspertów z branży reklamowej, biorących udział w badaniu MyLED, DOOH to jedno z najszybciej rozwijających się mediów w Polsce. Zdanie respondentów potwierdzają wyniki raportu IGRZ, które pokazują, że wydatki przeznaczone na ten rodzaj reklamy w pierwszym półroczu 2018 roku wyniosły 8,8% w stosunku do tego samego okresu w roku poprzednim. Na polskim rynku rośnie coraz większe przekonanie o konieczności szybszego zastępowania klasycznych rozwiązań outdoorowych, nowymi rozwiązaniami cyfrowymi, które sprzyjają uruchamianiu i wykorzystywaniu kolejnych nośników. 

DOOH i oryginalne pomysły

DOOH pozwala na urzeczywistnienie nawet najbardziej oryginalnych pomysłów. Przekonali się o tym twórcy cyfrowej reklamy Dulux, zrealizowanej w dwóch stolicach państw europejskich: Wielkiej Brytanii i Holandii. Znana marka farb w kampanii DOOH zachęcała mieszkańców Londynu i Amsterdamu do wzięcia czynnego udziału w kampanii. Dzięki aplikacji mobilnej Visualiser, uczestnicy zabawy mogli zmieniać kolory najbardziej znanych budowli w miastach i pochwalić się swoim arcydziełem na cyfrowym ekranie LED. Osoby biorące udział w kampanii wykorzystywały w kreacjach szeroką paletę kolorów farb Dulux dostępnych w aplikacji. Nadesłane zgłoszenia zostały dodane do galerii online, z której uczestnicy „Let’s Color” mogli je pobierać i udostępniać za pośrednictwem wybranych kanałów społecznościowych. Henrique Striker, dyrektor ds. aktywacji Dulux, tak skomentował tę realizację: „Farba i kolor mają większą moc, niż ludzie często zdają sobie z tego sprawę. W naszej firmie głęboko wierzymy, że kolor ma duży wpływ na atmosferę panującą w pomieszczeniu. Może silnie łączyć ludzi. Kampania DOOH zrealizowana przy pomocy MullenLowe i Ocean Outdoor jest doskonałym na to dowodem. Stanowi ciekawa atrakcję dla mieszkańców Amsterdamu i Londynu. Reklama na cyfrowych nośnikach oparta była na tej samej technologii, którą stosujemy w aplikacji Dulux Visualizer – rozszerzonej rzeczywistości!  Realizacja DOOH jest świetnym dowodem na to, jakie rzeczy mogą się wydarzyć, gdy kreatywność i technologia spotykają się w jednym miejscu”.

 

Angażujące kampanie

Inną ciekawą kampanią DOOH, angażującą odbiorców w dość nietypowy sposób jest realizacja firmy Airbnb. Popularny portal na rynku wynajmu uruchomił ogólnoeuropejską reklamę DOOH, włączając w jej tworzenie lokalnych gospodarzy. Kampania miała na celu zachęcić ludzi do skorzystania z możliwości wynajęcia swojego domu bądź mieszkania turystom. Reklama wyświetlana na cyfrowych ekranach ukazywała szereg korzyści jakie czerpią gospodarze Airbnb, wynajmując swoje lokum innym. Spoty ukazywały prawdziwych ludzi, takich jak np. Silvia i Matteo, którzy dzięki Airbnb są w stanie opłacić sobie podróże dookoła świata.

 

Interaktywna zabawa

Kolejnym świetnym przykładem wykorzystania medium DOOH była eksperymentalna kampania LEGO wykorzystująca technologię rozpoznawania gestów, która zapraszała klientów galerii handlowej do udziału w interaktywnej zabawie na cyfrowym ekranie LED. Korzystając z technologii rozpoznawania ruchów, twórcy reklamy poprosili odbiorców o przystąpienie do gry przez wybranie jasnej albo ciemnej strony mocy i zbieranie punktów potrzebnych do budowy statku kosmicznego. W grze wykorzystano nową technologię aparatów, za pomocą których śledzono ruchy gracza w 3D.  Po zakończeniu gry uczestnicy mieli możliwość „zrobienia zdjęcia z załogą”, co znacznie zwiększyło zasięg kampanii.

 

DOOH jest w stanie sprostać oczekiwaniom nawet najbardziej wymagających klientów. Wyżej wspomniane kampanie są tego świetnym potwierdzeniem. Realizowanie kampanii z udziałem odbiorców znacznie wpływa na pozytywny odbiór reklamy oraz zwiększa jej zasięg. Czemu więc reklama DOOH z roku na rok się rozwija, a reklamodawcy coraz chętniej wybierają to medium jako kanał komunikacji z klientem? Wszystko dzięki jej nowoczesnym, technologicznym możliwościom.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF