Niekonwencjonalne rozwiązanie w komunikacji marketingowej łączące emisję digital audio z reklamą digital display

kobieta w słuchawkach

Sieć Digital AUDIOads, będąca częścią MOVIads, wystartowała z niekonwencjonalnym rozwiązaniem: kampaniami remarketingowymi łączącymi placementy audio emitowane na największych radiowych platformach internetowych oraz reklamę digital display.

Pierwsza tego typu kampania została przygotowana latem br. na zlecenie Polsat Media i dotyczyła nowej oferty jednej z największych sieci GSM w Polsce. Jej celem było zwiększenie zainteresowania potencjalnych nabywców smartphonem Samsung Galaxy. Emisja 15-sekundowych spotów audio była jednym z elementów kampanii. Nowością było tu unikalne połączenie przekazu reklamowego w formie spotów digital audio oraz retargetowanej klikalnej planszy digital display.

Grupę docelową stanowili słuchacze, którzy mieli kontakt z reklamą audio i właśnie im wyemitowano spersonalizowaną kampanię display. Dzięki szeroko zakrojonej akcji przekaz reklamowy wyemitowany został przez Sieć Digital AUDIOads ponad 330 tys. razy, a wskaźnik LTR (czyli odsetek wysłuchanych do końca spotów) osiągnął poziom ponad 90%. Emisje realizowano na największych radiowych platformach internetowych: open fm, TOK FM, TUBA FM, RADIOZet, RMF FM oraz na serwisie streamingowym Spotify.

Połączenie reklamy audio w Internecie z nowymi możliwościami docierania do grup docelowych i targetowania powoduje, że jest to stosunkowo nowe podejście do znanych już strategii, stosowanych przez reklamodawców.

Kolejne kampanie zrealizowaliśmy dla reklamodawców z branży retail i obecnie coraz chętniej nasi klienci decydują się na to ciekawe rozwiązanie, będące komplementarnym do tradycyjnej już formy reklamy digital display.

Paulina Kołak, Clients Relations Supervisor w MOVIads

Po wprowadzeniu ograniczeń spowodowanych pandemią w połowie marca konsumpcja Internetu wyraźnie wzrosła. Reklamodawcy coraz większy nacisk zaczęli kłaść na sprzedaż online oraz na reklamę w Internecie, co można zobaczyć po 4,5% wzroście wydatków na reklamę online w marcu, który był najsłabszym miesiącem w tym roku, w stosunku do tego samego okresu w roku ubiegłym¹.

¹ Źródło: Rynek reklamowy w Polsce, Publicis Groupe / Media.


Źródło: Informacja prasowa MOVIads

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Kryzys spowodowany koronawirusem przyspieszył rozwój reklamy w kanale digital

komputer reklama digital

- Globalne wydatki na reklamę spadną w 2020 roku o 9,1% - Rynek reklamy najbardziej ucierpiał w drugim kwartale 2020. Prognozowane ożywienie w 2021 na poziomie 5,8% - Trendy w wydatkach mediowych: e-commerce, personalizacja oparta na danych, przyspieszenie w sektorze digital - Spodziewany wzrost udziałów inwestycji w reklamę digital do 51% światowych wydatków w roku 2020 roku i 55% w 2022 roku

Według estymacji agencji mediowej Zenith, opublikowanej w Zenith Advertising Expenditure Forecasts, globalne wydatki na reklamę zmniejszą się w 2020 roku o 9,1%. Dla porównania, wydatki na reklamę podczas recesji w 2009 roku spadły o 9,5%.

Dynamika wydatków reklamowych na polskim rynku

Wartość polskiego rynku reklamy po pierwszym kwartale 2020 roku szacowana była na 2,1 miliarda złotych, co oznaczało wzrost wartości o 0,5% rok do roku. W styczniu i lutym odnonowana została jeszcze dodatnia dynamika wydatków. W marcu natomiast, w wyniku załamania rynkowego, wprowadzonych restrykcji związanych z COVID-19 oraz wynikających z sytuacji redukcji budżetów reklamowych odnotowano już spadki.

Po pierwszych trzech miesiącach 2020 roku, wpływy reklamowe z wszystkich mediów z wyjątkiem internetu oraz radia zmniejszyły się. Reklama online wygenerowała budżety o 7,5% wyższe, wpływy z reklam radiowych wzrosły o 1,0 punkt procentowy. Telewizja i outdoor zanotowały spadki odpowiednio o 3,1% oraz 3,5%, natomiast prasa oraz magazyny o 11,8% oraz 8,4%. Najsilniejszy trend spadkowy – 13,5% na minusie – obserwować było można w przypadku kin. Było to skutkiem decyzji organów państwa o zawieszeniu działalności sal kinowych.

Reklama online na rynku polskim w pierwszym kwartale 2020 charakteryzowała się większą dynamiką wzrostu niż rynek w całości, co przełozyło się na wzrost udziałów w rynku reklamowym jedynie dla tej kategorii. Udział budżetów lokowanych w reklamy online wzrósł o 2,5 punktu procentowego, z 35,9% do 38,4%.

Przeczytaj: Powrót do normalności rozpoczyna się od najbliższego otoczenia [BADANIE] 

Wskaźniki gospodarcze dla Polski po pierwszym kwartale 2020 roku nie były jeszcze aż tak dramatyczne jak te odnotowane w kwietniu i maju. Po trzech pierwszych miesiącach roku, wartość produktu krajowego brutto wzrosła o 2,0%, co oznacza istotne spowolnienie w porównaniu do analogicznego okresu roku poprzedniego kiedy dynamika wynosiła 4,1% (rok do roku). Najnowsza lipcowa projekcja NBP mówi, iż w wartość PKB w Polsce spadnie o 10,6% (r/r) w drugim kwartale oraz o 5,6% w całym roku. Jest to ostre wyhamowanie w gospodace, szczególnie biorąc pod uwagę, że w całym 2019 r. Produkt Krajowy Brutto wzrósł o 4,1%.

Na podstawie prowadzonych przez nas analiz wytypowaliśmy dwa najbardziej prawdopodobne scenariusze, oczywiście oba zależne od ostatecznej sytuacji związanej z COVID-19 w pozostałych kwartałach 2020 roku. Jeśli bedziemy mieć do czynienia ze skutecznym odmrażaniem gospodarki, spadek rynku reklamowego w Polsce może się zatrzymać na koniec 2020 na poziomie -7,3%. Natomiast jeśli na skutek wzrostu zachorowań restrykcje zostaną zaostrzone wartośc rynku reklamowego może spaść nawet o 14%. Najłagodniej kryzys obejdzie się z mediami cyfrowymi, a największe spadki w ujęciu procentowym odnotują prasa, kino i outdoor.

Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith Polska

Rynek reklamowy zaczyna się odradzać, a prognozowane ożywienie w branży reklamowej w 2021 rok może skutkować nawet wzrostem o 5,8% w skali świata

W momencie, gdy skala kryzysu związanego z COVID-19 stała się rzeczywsta, reklamodawcy gwałtownie ograniczyli wydatki reklamowe. Najostrzejsze spadki miały miejsce między marcem a majem, przy zróżnicowanym rozłożeniu w czasie pików spadkowym w zależności od kraju. Obecnie spadki zaczęły się stabilizować i wszystko wskazuje na to, że przez resztę roku nadal będą stopniowo maleć. Zenith przewiduje, że w 2021 roku globalne wydatki na reklamę wzrosną o 5,8%, do czego przyczyni się zmiana harmonogramu letnich igrzysk olimpijskich oraz mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA 2020.

Stany Zjednoczone okazały się być stosunkowo odporne na sytuację, dzięki rekordowym wydatkom reklamowym związanym z wyborami prezydenckimi, planowanymi na listopad. W związku z tym oczekuje się, że inwestycje na reklamę w USA spadną w tym roku jedynie o 7%. Z kolei, wydatki w regionie Azji i Pacyfiku zmniejszą się o 8%, dzięki niektórym rynkom, którym udało się utrzymać pod kontrolą wpływ wirusa na gospodarkę. Reklamodawcy w Europie Zachodniej agresywnie wycofali się w drugim kwartale, więc ich udział w reklamie zmniejszy się nawet o 15%. Prognozy przedstawione przez Zenith zakładają również spadek budżetów reklamowych o 8% w Europie Środkowej i Wschodniej, 13% w Ameryce Łacińskiej i 20% na Bliskim Wschodzie i Afryce Północnej w 2020 roku.

Zenith rozwoj reklamy w kanale digital

Sprawdź również: Drożdże piekarskie, grille, kosy spalinowe i Animal Crossing: New Horizons. Co najczęściej kupujemy na Allegro podczas pandemii? 

Zmiany w e-commerce i handlu detalicznym w perspektywie długoterminowej

e-Commerce stał się niemal codziennością dla konsumentów, zapewniając im potrzebne produkty, podczas gdy nie mogli lub nie chcieli odwiedzać sklepów osobiście. Wielu konsumentów wprowadziło trwałe zmiany w swoich zwyczajach zakupowych. Według globalnych badań Criteo, w ostatnich miesiącach 53% konsumentów odkryło co najmniej jedną formę zakupów online, którą planują utrzymać. W najbliższych miesiącach, jeśli nie latach, stopa zwrotu z zakupów w sklepach detalicznych będzie niewielka. Zmusiło to marki do przyspieszenia działań na rzecz transformacji cyfrowej i sprawiło, że posiadanie solidnej strategii handlowej, czy to w D2C, czy za pośrednictwem partnerów detalicznych, stało się niezwykle istotne.

Personalizacja napędzana przez dane wysuwa się na pierwszy plan

Obecny kryzys podniósł również wartość first party data dla marek. Dane te dają marketerom wgląd w zachowania ich klientów i zapewniają rzeczywistą przewagę konkurencyjną. Takie dane pozwalają na śledzenie zmian w postawach konsumentów w miarę rozwoju kryzysu oraz na określenie, kiedy należy zacząć inwestować na rzecz ożywienia gospodarczego.

Marki muszą pokazać konsumentom, że rozumieją ich szybkozmieniające się potrzeby w tym niepewnym czasie. Pomagamy więc naszym klientom zintegrować ich dane, komunikację cyfrową i podejście do handlu elektronicznego, a także głębiej je wykorzystać, aby dostarczyć im zindywidualizowanych doświadczeń w trakcie szybko zmieniającej się podróży klienta.

Christian Lee, dyrektor zarządzający Zenith Worldwide

Dystans społeczny i nowe zachowania konsumentów stymulują rozwój digitalu

W pierwszych tygodniach lockdownu istotnie wzrosła konsumpcja mediów cyfrowych i telewizji. Mimo, że w obu sektorach ponownie można zauważyć tendencję spadkową, nie przewiduje się, że w najbliższym czasie powrócą do poziomu sprzed kryzysu. Wraz z rozwojem handlu elektronicznego i znaczenia danych, nastąpiło momentalne przesunięcie budżetów reklamowych z mediów tradycyjnych na cyfrowe, przyspieszając tym samym trend, który już wcześniej można było zauważyć. Według estymacji agencji mediowej Zenith, reklama digital będzie stanowić 51,0% globalnych wydatków na reklamę w tym roku, w porównaniu z 49,5%, które przewidywane były w grudniu.

Budżety na reklamę w kanale digital zostały gwałtownie obcięte w pierwszej fazie kryzysu, a było to możliwe dzięki mniejszemu ryzyku nałożenia kar przez wydawców. Jednak w miarę upływu czasu, marki przeznaczały coraz więcej środków na kanały cyfrowe, aby wykorzystać ich elastyczność i zdolność do optymalizacji wydajności, co jest szczególnie ważne w niepewnych czasach. Prawdopodobnie wydatki na reklamę cyfrową zmniejszą się o zaledwie 2,0% w roku 2020. Agencja mediowa Zenith nie spodziewa się również powrotu do tradycyjnych mediów wraz z osłabieniem kryzysu i prognozuje, że udział reklamy cyfrowej w rynku osiągnie 54,6% w 2022 roku.

Wzrost poziomu wydatków na media tradycyjne będzie powolny

Spośród tradycyjnych mediów najmniej ucierpiały telewizja i radio, które zgodnie z oczekiwaniami mają zakończyć rok tylko nieznacznie poniżej rynku – odpowiednio 11% i 12%. Natomiast kryzys pogłębił długotrwały spadek inwestycji reklamowych w prasie – spodziewane wydatki na reklamę w gazetach będą mniejsze w tym roku o 21% w skali globalnej, zaś w magazynach spadną o 20%. Należy przy tym zwrócić uwagę, że reklama w gazetach i czasopismach obejmuje tutaj tylko przychody reklamowe wydawców z publikacji drukowanych. Ich przychody z publikacji cyfrowych są uwzględnione w reklamie cyfrowej.

Zobacz: W czasie pandemii najbardziej ucierpiała psychika polskich Milenialsów i Generacji X [BADANIE]

Reklama zewnętrzna oraz kinowa najbardziej ucierpiały z powodu rządowych obostrzeń dotyczących przemieszczania się czy ograniczeń przebywania w miejscach publicznych. Przewiduje się, że udział reklamy outdoorowej w rynku zmniejszy się w tym roku globalnie o 25%, a reklamy kinowej o 51%.

W przypadku gazet i czasopism trudno mówić o poprawie sytuacji, wydatki na reklamę w obu tych obszarach w przyszłym roku będą nadal spadać. Z kolei ożywienie telewizji i radia będzie minimalne, przy czym w 2021 roku przewiduje się wzrost wydatków reklamowych w tych kanałach komunikacji odpowiednio o 2% i 1%. Dynamika w sektorze OOH i kinowym będzie silniejsza, ponieważ zrekompensuje znacznie większe spadki w tym roku. Zenith prognozuje wzrost na poziomie 16% dla OOH i 65% dla kina, jednak do 2022 roku żaden z tych sektorów nie powróci do szczytów z 2019 roku.

Koronawirus zmusił marki do koncentracji na reklamie digital jeszcze szybciej niż oczekiwano i sprawił, że cyfrowa transformacja przedsiębiorstw stała się pilniejsza niż kiedykolwiek. Ten rok będzie pierwszym rokiem, w którym reklama w kanale digital przyciągnie ponad połowę wszystkich światowych wydatków na reklamę, co jest kamieniem milowym, ponieważ takiej sytuacji spodziewaliśmy się dopiero w 2021 roku.

Jonathan Barnard, szef działu prognoz Zenith


Źródło: informacja prasowa Zenith

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Badanie IAB Polska: wpływ pandemii koronawirusa na branżę reklamy online

konsekencje epidemii dla branży reklamowej

87% firm z branży reklamy online odczuwa negatywne skutki pandemii koronawirusa, a przynajmniej co piąta, w przypadku dalszej ekspansji COVID-19, nie utrzyma się na rynku do grudnia – wynika z najnowszego badania IAB Polska*. Wśród bieżących konsekwencji epidemii dla prowadzenia działalności najczęściej wskazywano zmniejszenie przychodów (cztery na pięć firm) oraz konieczność zmiany planów budżetowych (70%). Co trzeci respondent wskazał zachwianie płynności finansowej.

Wśród bieżących wewnętrznych konsekwencji w prowadzeniu działalności badani wskazywali zmianę sposobu zarządzania projektami – 63%, redukcję wynagrodzeń – 38%, dezorganizację pracy w firmie – 37%. Wśród długoterminowych konsekwencji – oprócz utrwalenia zmian w organizacji sposobów zarządzania projektami – spodziewana jest dalsza konieczność redukcji wynagrodzeń i zatrudnienia (odpowiednio 55% i 44%) oraz zła atmosfera w pracy (30%).

79% respondentów uważa, że epidemia wpłynęła na cyfryzację sposobu pracy w firmie, czyli przykładowo konieczność pracy zdalnej, używanie komunikatorów, organizowanie telekonferencji. Analiza pytań otwartych wskazuje, że zdecydowana większość pracowników dostrzega pozytywne aspekty związane z takim trybem pracy. Wysoki poziom cyfryzacji oraz kompetencje online mają teraz kluczowe znaczenie. W bieżącej sytuacji umożliwiają one płynne wykorzystanie zasobów ludzkich oraz projektowych.

Jak wynika z badania IAB Polska, branża reklamy online mocno odczuwa konsekwencje epidemii koronawirusa. Firmy notują spadki w przychodach, zmieniają plany budżetowe i ograniczają zaplanowane inwestycje. Rynek nastawia się na kontynuację tych trendów do końca roku. Wszyscy przedsiębiorcy z nadzieją czekają na projekt nowych przepisów, których celem jest łagodzenie gospodarczych skutków koronawirusa. Niestety szykowana właśnie nowelizacja ustawy o kinematografii, przygotowywana w ramach wersji tarczy antykryzysowej 3.0, wprowadza nowy „podatek” od serwisów VOD. Dostawcy VOD będą musieli zapłacić na rzecz Polskiego Instytutu Sztuk Filmowych 1,5% uzyskanego w Polsce przychodu z tytułu opłat za dostęp do udostępnianych publicznie audiowizualnych usług medialnych na żądanie albo przychodu uzyskanego z tytułu emisji przekazów handlowych, jeśli ten przychód w danym okresie rozliczeniowym będzie wyższy. Prawdopodobnie nowe obciążenie finansowe dla firm z branży online nie jest rozwiązaniem tymczasowym i rządzący nie zrezygnują z niego po zakończeniu epidemii.

Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska

Spodziewane zmiany na rynku reklamowym w pierwszym półroczu 2020 roku

Internet jest jedynym medium, które według badanych nie zaliczy spadków w pierwszym półroczu. Równocześnie, oczekiwania wskazują, że medium to jako całość nie odnotuje wzrostów. W nieco gorszej sytuacji w opinii respondentów jest telewizja (szacowany spadek o 10%) i radio ( 15%). Wydatki na media drukowane oraz reklamę uliczną mogą spaść o około 30%, zaś na kino o 40%.

Dynamikę na nieznacznym plusie (kilka procent) przewidują badani w przypadku: programmatic, mobile, SEM oraz na reklamę w mediach społecznościowych, natomiast największe spadki spodziewane są w przypadku wydatków na influencerów oraz na lokowanie produktu (10% i więcej).

 

Pełny raport: Konsekwencje epidemii COVID-19 dla branży komunikacji reklamowej online 

 

Reklamodawcy i agencje: zmiany w budżetach reklamowych oraz komunikacji

Prawie wszyscy respondenci (90%) pracujący w agencjach i domach mediowych oraz reklamodawcy zmienili plany związane z wydatkami reklamowymi przewidzianymi na pierwsze półrocze 2020 roku. Internet oraz telewizja to jedyne media, w przypadku których zwiększono nakłady – jedna czwarta firm, które zaplanowały działania marketingowe online, zwiększyła je w związku z epidemią. Jeśli chodzi o plany dotyczące wydatków reklamowych w drugim półroczu, połowa firm zarządzających budżetami reklamowymi jeszcze nie podjęła decyzji.

Zmiany w budżetach dotknęły praktycznie wszystkich kanałów komunikacji cyfrowej. Najczęściej rewizję nakładów deklarowano w odniesieniu do liderów tortu reklamowego online: reklamy w wyszukiwarkach i sieciach kontekstowych (SEM 48%) i reklamy graficznej (klasyczny display: 45%, wideo: 42%). Najrzadziej redukowano wydatki na SEM, wideo , programmatic, reklamę w social media. Wyłącznie spadki deklarowano w przypadku lokowania produktu oraz działań z zakresu e-PR.

Zdecydowana większość reklamodawców (prawie trzy czwarte) cały czas prowadzi komunikację produktową, pozostali planują do niej wkrótce powrócić. Jednocześnie zdecydowana większość (85%) reklamodawców, a także agencji i domów mediowych planuje zmianę przekazów reklamowych. Wśród nich ponad połowa wprowadzi modyfikacje, które będą nawiązywać do bieżącej sytuacji wynikającej z epidemii koronawirusa.

Wśród działań komunikacyjnych, z których reklamodawcy rezygnują w związku z epidemią, najczęściej wymieniano: eventy (trzy czwarte badanych z tej grupy), sponsoring (co drugi) oraz reklamę wizerunkową (ponad jedna trzecia). Jednocześnie planują oni najczęściej: działania CSR (co drugi), reklamę produktową oraz działania PR (ponad jedna trzecia).

Wydawcy i sieci: zmiany w przychodach reklamowych

91% wydawców odczuło spadek przychodów reklamowych – największe w przypadku reklamy graficznej (zarówno statycznej, jak i wideo), a także powierzchni sprzedawanej w modelu programmatic oraz na platformach desktop. Jeśli chodzi o podział branżowy, największe spadki odnotowano u dwóch dotychczasowych liderów tortu reklamowego online (branża motoryzacyjna oraz finansowa) oraz w sektorach, które zostały bezpośrednio dotknięte przez lockdown (czas wolny oraz podróże, turystyka, HoReCa ). Największe wzrosty zanotowano z kolei w branżach: farmaceutyki, handel oraz żywność.

Pomimo obserwowanych spadków prognozy wydawców na koniec 2020 roku nie są aż tak bardzo pesymistyczne. W przypadku większości formatów spodziewane spadki są mniejsze niż obecnie odnotowane. Mobile w opinii badanych może osiągnąć wartość porównywalną do zeszłego roku, zaś powierzchnia sprzedawana w modelu programmatic powinna odnotować nieznaczny wzrost.

*Badanie zostało przeprowadzone 9-22 kwietnia 2020 r, metodą CAWI. Respondentami były przede wszystkim firmy członkowskie IAB Polska, wśród których znajdują się najwięksi wydawcy i sieci reklamowe (23 wywiady) oraz agencje i domy mediowe (24 respondentów). Podmioty te raportują dane finansowe w badaniu IAB Polska/ PwC AdEx , będące podstawą do szacunków wartości rynku reklamowego online w Polsce. Część wywiadów przeprowadzono także z reklamodawcami (21 wywiadów) oraz innymi firmami (14 respondentów) związanymi z ekosystemem komunikacji cyfrowej. Badanie zrealizowano na platformie Webankieta.


Źródło: informacja prasowa IAB Polska

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Publicis Groupe: Wartość rynku reklamy w Polsce w 2019 wyniosła niemal 10 mld zł

wartość rynku reklamowego w Polsce w 2019

Wartość rynku reklamowego w Polsce w 2019 r. wyniosła 9,8 mld zł. Najwyższy wzrost odnotowaliśmy w trzecim kwartale. Łącznie po dwunastu miesiącach wydatki reklamodawców wzrosły o 3,2% - wynika z najnowszej edycji raportu o Rynku Reklamy i Mediów, przygotowanego przez analityków Publicis Groupe.

Wartość rynku reklamowego netto
Wykres 1. Wartość rynku reklamowego netto w latach 2011 – 2019

Sektory reklamowe

Po czterech kwartałach 2019 r. rynek reklamy w Polsce zwiększył wartość o 3,2% względem roku poprzedniego. Jedenaście sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe, a pięć zredukowało. Najwyższe wolumenowe wzrosty wygenerowały sektory motoryzacja oraz pozostałe. W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne były silne kampanie PKN Orlen oraz marek samochodów takich jak Toyota, Fiat i Jeep. Wydatki reklamowe w sektorze pozostałe wzrosły głównie za sprawą kampanii społecznych Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego i Ministerstwa Sprawiedliwości oraz kampanii związanych z wyborami do Parlamentu Europejskiego. Oprócz wydatków branży motoryzacyjnej oraz kampanii społecznych i informacyjnych, wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory – czas wolny (+52 mln zł, dynamika +14,5%), podróże i turystyka (+28,4 mln zł, dynamika +11,5%) oraz media (+28,4 mln zł, dynamika +5,8%). Za wzrost w sektorze czas wolny odpowiedzialne były wydatki Totalizatora Sportowego. W branży podróże i turystyka, hotele i restauracje swoje działania marketingowe mocno zintensyfikowały sieci restauracji McDonald’s, Da Grasso, a także biuro podróży Albatros Travel. W branży mediowej istotnie więcej niż w poprzednim roku wydały TVN, Netflix oraz Eleven Sports.

Wartość sektorów reklamowych MLN PLN
Wykres 2. Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, 2019 vs 2018

Kanały komunikacji

W całym 2019 roku spadki zanotowały trzy, zaś wzrosty cztery klasy mediów. Reklama online wygenerowała budżety większe o 10,1%, natomiast reklama kinowa o 7,5%. Wzrosły także wydatki na outdoor (+5,1%) i radio (+2,5%). W przypadku pozostałych mediów odnotowaliśmy spadki. Telewizja zredukowała ujemną dynamikę z 1,8% po pierwszym półroczu do 0,6% na koniec roku. Wydatki w gazetach spadły o 9,8%, zaś w magazynach o 8,5%. Analizując wolumen, budżety internetowe wzrosły aż o 325 mln zł. Redukcja wydatków w spadkowych mediach wyniosła łącznie 72,2 mln zł. Telewizja straciła 26,8 mln zł, natomiast magazyny oraz dzienniki odpowiednio 26,3 i 19 mln zł.

Zmiany wartości reklamy w klasach mediów
Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów w latach 2018 – 2019
Dynamika zmiany klas mediów
Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów, 2019 vs 2018

Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła w okresie od stycznia do grudnia o 10,1%, dając wynik ponad 3,54 mld zł. W trzecim i czwartym kwartale nastąpiło wyraźne przyspieszenie na rynku i dynamika wyniosła odpowiednio 12,3% i 11,5%. Łącznie w całym analizowanym okresie reklamodawcy wydali o 325 mln zł więcej niż przed rokiem. Najsłabszym miesiącem był czerwiec – budżety wzrosły jedynie o 4,9% ze względu na fakt, iż w analogicznym okresie poprzedniego roku wydatki napędzały Mistrzostwa Świata w piłce nożnej. Najszybciej rosnącym segmentem rynku reklamy online w 2019 r. było video (+16,7%). Tak wysoka dynamika to w głównej mierze zasługa wzrostu wydatków na reklamę video na Facebooku. Po wyłączeniu przychodów serwisu społecznościowego, wzrost wyniósł 10,7%.

Internet udział kategorii digital
Wykres 5. Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital po czterech kwartałach 2019 r.

Wartość budżetów telewizyjnych spadła po dwunastu miesiącach 2019 r. o 26,8 mln zł, czyli o 0,6%. Dużym problemem telewizji w 2019 r. był spadek czasu oglądania. W całym roku średni ATV spadł o 3% i wyniósł 3 godz. 15 min (16-49). Rozpartując tylko cztery główne anteny, spadek liczby EqGRP (16-49) wyniósł ponad 9%. Porównując rok do roku, szacujemy że średnie CPP wzrosło o 4,6% w czwartym kwartale oraz o 4,2% w całym analizowanym okresie. Szczególnie mocno wzrosły ceny na głównych antenach. Drogie spoty zakupione w cenniku generowały mniej ratingów niż przed rokiem, co przełożyło się na istotnie wyższe CPP.

W analizowanym okresie dziewięć sektorów zwiększyło swoje inwestycje oraz siedem zmniejszyło. Jeśli chodzi o wolumen, najsilniej wzrosły wydatki sektorów: motoryzacja (+29,5 mln zł, dynamika +13,2%), czas wolny (+19,4 mln zł, dynamika +18,1%), produkty farmaceutyczne (+14,9 mln zł, dynamika +1,9%) oraz media (+13,3 mln zł, przy dynamice +9,4%). W sektorach o najwyższej dynamice duże wzrosty budżetów reklamowych zaobserwowaliśmy w przypadku takich firm jak: Volkswagen, Orlen, FCA czy Totalizator Sportowy.

Druga połowa 2019 r. przyniosła na rynku reklamy radiowej radykalną zmianę nastrojów. Po słabym początku roku, w trzecim kwartale wydatki wzrosły aż o 8,1%, zaś w czwartym o 4,4%. Ostatecznie po dwunastu miesiącach wartość rynku wzrosła o 2,5%, do poziomu 752,6 mln zł. Dobra sytuacja nadawców radiowych to przede wszystkim konsekwencja wyższych wydatków reklamodawców z branży motoryzacyjnej m.in.: Volvo Car Polska, Renault Polska, Citroen Polska oraz Hyundai oraz kampanii informacyjnych Ministerstwa Zdrowia, Ministerstwa Sprawiedliwości i Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego (sektor pozostałe, +20,1 mln zł, dynamika +24,5%).

Po czterech kwartałach 2019 r. wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej wzrosły o 5,1%, czyli o 26,2 mln zł. Po słabym początku roku każdy kolejny kwartał był dla rynku lepszy. W okresie od lipca do grudnia wydatki reklamowe wzrosły aż o 10,4%. W całym analizowanym okresie wpływy segmentu tradycyjnych nośników były wyższe o 3,5% (wolumenowo 14,3 mln złotych). Najsilniej wzrosły wydatki na citylighty (+10,8% więcej niż przed rokiem) – głównie za sprawą systematycznego poszerzania oferty premium. Ten typ nośnika szczególnie cenią sobie przedstawiciele sektorów media oraz żywność. W pierwszym przypadku dużo na citylighty wydali dystrybutorzy filmowi, nadawcy telewizyjni oraz Netflix. Budżety sektora spożywczego były wysokie za sprawą takich reklamodawców takich jak Unilever Polska, Maspex Wadowice czy Ferrero.

Wydatki w magazynach były w 2019 r. o 26,3 mln zł niższe niż rok wcześniej (dynamika 8,5%). Sektorem, który stracił najwięcej okazały się produkty farmaceutyczne i leki. Branża wydała w magazynach aż 12,0 mln mniej niż w 2018 (dynamika -21,4%). Sporo, bo odpowiednio 6,3 mln zł (dynamika -14,0%) i 5,1 mln zł (dynamika -9,4%), straciły też kluczowe dla medium sektory odzież i obuwie oraz higiena i pielęgnacja. Jedną z głównych przyczyn spadków było ograniczenie budżetów Aflofarm Farmacja Polska, który po sporym wzroście nakładów na magazyny w 2018, w kolejnym roku znacznie ograniczył wsparcie.

Wydatki w dziennikach spadły ogółem o 19,0 mln zł. Czwarty kwartał był dla tego sektora najgorszy – reklamodawcy zredukowali budżety o 11,3%. Największy udział w spadku medium miał sektor produkty farmaceutyczne i leki. Jego inwestycje w prasie codziennej skurczyły się po czterech kwartałach o 8,1 mln złotych (dynamika -35,3%). Słabo wypadł także sektor finansowy – 2,9 mln złotych mniej (dynamika -25,8%). Istotne wzrosty budżetów reklamowych odnotowaliśmy jedynie w dwóch sektorach. Więcej o 2,1 mln (dynamika +28,6%) wydał sektor podróże i turystyka, hotele i restauracje, zaś branża motoryzacyjna zainwestowała w reklamę 0,5 mln zł więcej (+6,6%). Czołowym reklamodawcą w dziennikach pozostaje właściciel sieci elektromarketów Euro RTV AGD.

Wpływy reklamowe segmentu kinowego były w całym 2019 o 11,3 mln wyższe niż przed rokiem – tym samym pod kątem dynamiki reklama kinowa zajmuje drugie miejsce wśród wszystkich mediów (+7,5%). Najbardziej wzrosły wydatki sektora podróże i turystyka, hotele restauracje – o 5,2 mln zł (dynamika +112,5%) – głownie za sprawą kampanii sieci restauracji Mc Donald’s. Istotnie więcej niż w 2018 r. wydali także reklamodawcy z sektorów: napoje i alkohole (+3,4 mln zł, dynamika +26,9%), finanse (+3,2 mln zł, dynamika +23,6%), handel (+2,3 mln zł, dynamika +27,4%), odzież i dodatki (+1,8 mln zł, dynamika +60,0%).

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po czterech kwartałach 2019 r. wzrosty wartości wydatków na reklamę internetową, kinową oraz zewnętrzną przekroczyły dynamikę całego rynku. Dlatego też te klasy mediów zwiększyły swój udział w mediamiksie. Odsetek budżetów przeznaczanych na internet wzrósł aż o 2,2 pkt proc. z 33,8% do 36,0%. Udział reklamy kinowej wzrósł z 1,57% do 1,64%, a reklamy zewnętrznej zmienił się z 5,4% do 5,5%. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Dużo straciła telewizja, której udział spadł o 1,7 pkt proc. z 46,2% do 44,5%.

Udział klas mediów w rynku reklamowym
Wykres 6. Udział klas mediów w rynku reklamowym, 2019 vs 2018

 

Iwona Jaśkiewicz-KunderaKomentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officer Publicis Groupe:

Wartość rynku reklamy w Polsce wzrosła w 2019 r. o 309 mln zł, czyli o 3,2%. Początek roku był słaby, jednak mocne kwartały trzeci i czwarty pozwoliły zamknąć rok na wyraźnym plusie. Korzystna sytuacja na rynku reklamy to efekt niezmiennie utrzymującej się od kilku lat dobrej kondycji polskiej gospodarki. Wysoka dynamika płac, rekordowo niskie bezrobocie oraz programy socjalne sprzyjały konsumpcji prywatnej, która odpowiada za ponad połowę wzrostu obserwowanego w gospodarce narodowej.

Pod kątem dynamiki w 2019 r. najmocniej wzrosły wydatki reklamowe na internet i kino. Wartość budżetów alokowanych w sieci wzrosła o 325 mln (+10,1%), zaś w kinie o 11,3 mln zł (+7,5%). Dzięki świetnej drugiej połowie roku, także radio i reklama zewnętrzna po dwunastu miesiącach zarobiły na reklamie więcej niż w 2018 r. Ciągle największe medium w Polsce – telewizja – zanotowała spadek o 0,6%. Dużym problemem telewizji w 2019 r. był spadek czasu oglądania. W całym roku średni ATV spadł o 3% i wyniósł 3 godz. 15 min (16-49). Rozpartując tylko cztery główne anteny, spadek liczby EqGRP (16-49) wyniósł ponad 9%.

Za wzrost na rynku reklamy w 2019 r. odpowiedzialne były przede wszystkim sektory tj: motoryzacja, czas wolny oraz kampanie społeczne klasyfikowane jako pozostałe. Wyraźny spadek natomiast odnotowaliśmy w przypadku telekomunikacji oraz produktów do użytku domowego. Lider wydatków – czyli handel – był na wyraźnym plusie (+3,4%), dzięki silnym kampaniom internetowym.

Wzrost produktu krajowego brutto spowolnił w czwartym kwartale i wyniósł 3,2%. W bieżącym roku polska gospodarka mocno wyhamuje. Według prognozy NBP dynamika PKB spadnie z 4,1% w 2019 r. do 3,2% w 2020 r. Wydaje się, że osłabienie koniunkury w Polsce może być jeszcze mocniejsze ze względu na rozprzestrzenianie się na całym świecie koronawirusa. Jeżeli strefę euro oraz USA dotknie recesja, to w Polsce wzrost gospodarczy może spowolnić nawet do poziomu 2%. Najgorsze wyniki od wielu lat osiąga branża transportu pasażerskiego oraz towarowego. Ze względu na zamknięte fabryki w Chinach zakłócony został łańcuch dostaw do Europy. Spadki sprzedaży produktów będą wynikać więc nie ze spadku popytu, ale ze względu na niewystarczającą podaż. To może skutkować przekładaniem bądź anulacją kampanii reklamowych. Wiemy, że rynek reklamowy jest silnie skorelowany z kondycją gospodarczą, stąd w tej chwili możemy przyjąć dwa scenariusze: jeżeli PKB będzie wynosić powyżej 3% to rynek reklamowy powinien wzrosnąć o 2,1%, natomiast w sytuacji kiedy PKB będzie na poziomie 1,6% (jak prognozuje MBank) to rynek może znaleźć się na tzw. czerwonym zerze. Obecnia sytuacja z koronawirusem jest wyjątkowa. Nikt w tej chwili nie jest w stanie przewidzieć jakie dokładnie skutki wywoła w gospodarce, a co za tym idzie w reklamie. Miejmy nadzieję, że sytuacja szybko powróci do normalności.


Źródło: informacja prasowa Publicis Groupe

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Reklama responsywna – wszystko co musisz wiedzieć

Urządzenia mobilne, a także Internet, który swoim zasięgiem objął już prawie cały świat, wymusiły na reklamodawcach dostosowanie wielkości reklam do ich odbiorców. Formatem, który jest w pełni elastyczny pod tym względem jest format responsywny. Co kryje się pod tą nazwą?

Branżowa definicja

Format responsywny to typ reklamy, który dostosowuje lub przekształca rozmiar, umożliwiając dopasowanie do szerszej liczby jednostek reklamowych i ekranów. Poprzez zastosowanie określonej technologii, tak skonfigurowana reklama idealnie dopasowuje się do dużej, średniej lub małej jednostki reklamowej.

Bardzo intuicyjne udogodnienie w kwestii tworzenia reklam responsywnych oferuje Google Display Network. Reklamodawca może dodać takie elementy jak: nagłówek, opis czy obraz. Google następnie wykorzystuje te informacje i przekształca rozmiar przekazu tak, aby pasował do prawie każdej przestrzeni reklamowej w swojej sieci, bez względu na to, czy jest wyświetlany na urządzeniu mobilnym lub desktopie.

Przewaga formatu

W przeważającej większości krajów odchodzi się od korzystanie z Internetu na komputerach stacjonarnych na rzecz urządzeń mobilnych. Reklama responsywna jest odpowiedzią na potrzeby nie tylko reklamodawców, ale również użytkowników. Obecnie to nie wydawcy i reklamodawcy narzucają format tylko muszą dostosować swój przekaz do różnej wielkości ekranów. W przeciwnym razie zarówno ci pierwsi, jak i drudzy stracą możliwość generowania przychodów.    

Dodatkowo, formaty responsywne zwiększają zasięg reklamy, dzięki czemu mogą wyświetlać się w różnych konfiguracjach i wielu jednostkach reklamowych. Coraz częściej wydawcom i reklamodawcom przychodzi z pomocą uczenie maszynowe, które jeszcze bardziej usprawnia proces doboru optymalnego rozmiaru reklamy pod każdą jednostkę reklamową.  

Reklama responsywna – wskazówki dla reklamodawców

Aby w pełni wykorzystać potencjał możliwości formatów responsywnych należy je odpowiednio skonfigurować. Istnieją sprawdzone metody, które w oparciu o doświadczenie mogę przynieść jeszcze więcej korzyści. Oto kilka wskazówek:

  • Stwórz jak najwięcej tytułów. Im więcej ich jest, tym większa szansa na trafniejsze reklamy i zwiększenie wydajności.
  • Wyróżnij dodatkowe korzyści związane z produktem lub usługą.
  • Twórz nagłówki o rożnych długościach. Nie należy maksymalizować liczby znaków.
  • Dodaj co najmniej dwa odrębne opisy.
  • Stwórz kanał dla produktów, których chcesz użyć w remarketingu.  

Rozwiązanie dla wydawców i reklamodawców

Reklama responsywna to przed wszystkim łatwiejsza aktualizacja i mniejsza inwestycja. To także większa liczba testów, bardziej przejrzysta kontrola wydajności oraz wygoda, co czyni go istotnym elementem sukcesu zarówno reklamodawców, jak i wydawców. W połączeniu z wiedzą ekspercką sieci reklamowych, ten format z pewnością pomoże w maksymalizacji przychodów z reklam, niezależnie od platformy czy urządzenia.

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF