...
Piszą dla nas

OLIVE Media

PKN Orlen

Joanna Koczaj-Dyrda

Marta Chalimoniuk-Nowak

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

Tag: reklama internetowa

  • Autor: BRIEF
  • 25 sierpnia 2021

Publicis Groupe: Dwucyfrowe wzrosty większości mediów na rynku reklamy, Internet +23,9%, TV 21,4%, radio 20,2%

laptop

Wartość rynku reklamowego w Polsce w pierwszym półroczu 2021 r. wyniosła 4,8 mld zł, co oznacza wzrost o 20,5%.

Publicis Groupe wykres 1
Źródło: Publicis Groupe

SEKTORY REKLAMOWE

W pierwszym półroczu 2021 r. rynek reklamy w Polsce zwiększył wartość o 20,5% względem roku poprzedniego i o 1,7% wobec roku 2019. Oznacza to powrót budżetów reklamowych do poziomów sprzed pandemii. Niemal wszystkie sektory zwiększyły wydatki reklamowe, za wyjątkiem farmacji (-1,6%) oraz mediów (-1,6%).

Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor handel. Poziom wydatków tego sektora w pierwszym półroczu przekroczył ubiegłoroczny wynik o 36,7%, zaś o blisko 30% poziom budżetów z pierwszego półrocza 2019 r. Wśród największych reklamodawców z tego sektora znalazły się sieci handlowe Lidl, Euronet, a także EuroRTVAGD.

Kolejny lider wzrostów to sektor żywność, który zwiększył wydatki o 22,8% wobec pierwszego półrocza 2020 r., jest to jednak o 4% mniej niż w analogicznym okresie 2019 roku. Spadek wydatków reklamowych zanotował natomiast sektor produkty farmaceutyczne i leki (mniej o 1,6%). Budżety zmniejszyli reklamodawcy tacy jak Aflofarm, USP czy Polpharma.

Raport Publicis Groupe wykres 2
Źródło: Publicis Groupe

KANAŁY KOMUNIKACJI

W pierwszym półroczu 2021 r. dwucyfrowe wzrosty zanotowały Internet, telewizja, radio i outdoor. Najszybciej rosły wydatki na reklamę online – o blisko 24%. Wydatki reklamowe zmalały w prasie i kinach. Kina mogły otworzyć się dopiero w końcówce maja, jednak większość sieci multipleksów wstrzymała się z otwarciem sal do czerwca. W efekcie spadek przychodów w kinach wyniósł -70,7%.

Analizując wolumen, budżety internetowe wzrosły o 403,7 mln zł, zaś telewizyjne o 366,5 mln zł. W radiu wzrost ten wyniósł blisko 60 mln zł, a w reklamie zewnętrznej 26,7 mln zł.  Redukcja wydatków w spadkowych mediach wyniosła łącznie 34,5 mln zł.

Raort Publicis Groupe wykres 3
Źródło: Publicis Groupe
Raport Publicis Groupe
Źródło: Publicis Groupe

Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła w pierwszym półroczu 2021 r. o 23,9%, czyli budżety internetowe zwiększyły się o 403,7 mln zł. Dzięki tak dobremu wynikowi, internet wyprzedził telewizję i zajął pierwsze miejsce w mediamiksie na polskim rynku. Rosły wszystkie formy reklamy, najszybciej display i video, nieco wolniej reklama w wyszukiwarkach. Facebook przekroczył oczekiwania analityków, dotyczące dynamiki wzrostu i w sprawozdaniu finansowym zanotował wzrost na poziomie globalnym o 56% w drugim kwartale 2021, a w Europie nawet o 63,3%. Przychody wyniosły odpowiednio 28,6 mld USD na świecie i 7,2 mld USD w Europie. Równie szybko rosną przychody Google. W drugim kwartale Alphabet podał w sprawozdaniu finansowym, że przychód reklamowy wzrósł o 68,9% i wynosił 50,4 mld USD. Przychody z SEM wzrosły o 68,1% i wyniosły 35,8 mld USD, zaś przychody z YouTube 7 mld USD (wzrost o 83,7%).

Raport Publicis Groupe
Źródło: Publicis Groupe

 

Wartość budżetów telewizyjnych wzrosła po sześciu miesiącach 2020 r. o 366,5 mln zł, czyli 21,4%, tym samym zbliżając się do poziomu sprzed kryzysu wywołanego przez  pandemię. Motorem wzrostu rynku reklamy telewizyjnej jest bezkonkurencyjnie sektor handel, którego inwestycje wzrosły aż o 130 mln zł (dynamika (53,4%). Do wzrostów przyczyniły się kampanie takich sieci handlowych jak Lidl, Euronet, Mediaexpert oraz Biedronka.

Po sześciu miesiącach 2021 r. wartość budżetów radiowych wzrosła o 20,2% względem pierwszego półrocza 2020 i wyniosła 350,6 mln zł. W drugim kwartale wydatki na radio bardzo mocno przyspieszyły i medium to zdołało nie tylko odrobić straty z ubiegłego roku, ale i przekroczyć poziom wydatków z analogicznego kwartału sprzed pandemii.

Po sześciu miesiącach 2021 r. inwestycje w reklamę zewnętrzną wzrosły o 19,1% czyli o 26,7 mln zł, zaś w samym drugim kwartale 2021 r. dynamika wzrostu wydatków outdoorowych przekroczyła 140%. Jednak pomimo tego, medium to nie odrobiło strat z początku pandemii.

W pierwszym półroczu 2021 wielkość budżetów alokowanych w gazetach i magazynach spadła odpowiednio o 13,0% oraz 9,8%. Wydatki w sektorze handel zmniejszyły się w magazynach o 3,8 mln zł (dynamika -22%) i o 5,7 mln zł w dziennikach (dynamika -37,1%) wobec roku 2020. Największymi reklamodawcami w gazetach codziennych byli SKI Team, Fiat Chrysler Automobiles i Grupa Allegro. W magazynach zaś czołówkę reklamodawców tworzyli firma Zimbago, zajmująca się sprzedażą wysyłkową oraz producenci suplementów diety Asepta i New Nordic.

Od 12 marca 2020 r. kina przestały generować przychody ze względu na decyzję rządu o czasowym zawieszeniu działalności placówek kultury. Kina działając na nowych zasadach, mogły być ponownie otwierane od 6 czerwca. Wszystkie sieci kinowe zdecydowały, że otworzą się w późniejszym terminie. Sieć Helios wystartowała na początku lipca, zaś Multikino i Cinema City w całej Polsce dopiero 22 lipca. Kina ponownie zostały zamknięte 7 listopada 2020 i mogły otworzyć się 12 lutego 2021 r., jednak wkrótce rząd ponownie zadecydował o zawieszeniu ich działalności. Cinema City i Multikino otworzyły się 28 maja, zaś kina sieci Helios zostały otwarte kilka dni wcześniej. Tym samym w pierwszym półroczu przychody z reklamy kinowej spadły o 70%.

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów, zmienia się ich udział w rynku. W pierwszym półroczu udziały telewizji i internetu są zbliżone, z niewielką przewagą internetu. W samym drugim kwartale wydatki na internet były jednak niższe niż wydatki na telewizję. W ujęciu półrocznym udział internetu wzrósł z 42,2% do 43,4%, zaś telewizji z 42,7% do 43,0%. Oba te media  powiększyły swój udział w media miksie kosztem prasy i kin. Wydatki na reklamę radiową utrzymały ubiegłoroczny poziom 7,3%, zaś outdooru zmalały zaledwie o 0,1 pp z 3,5% w 2020 r. do 3,4% obecnie.

Raport Publicis Groupe
Źródło: Publicis Groupe

Iwona_Jaśkiewicz-KunderWartość rynku reklamowego w Polsce po pierwszym półroczu 2021 r. wyniosła 4,8 mld zł, co oznacza wzrost o 20,5% względem poprzedniego roku i o 1,7% wobec 2019 r. W drugim kwartale 2021 roku reklamodawcy wydali o 41,9% więcej niż w 2020. Przy tak wysokich dynamikach jesteśmy spokojni o to, że rynek reklamy w najbliższych kwartałach odrobi straty poniesione w pandemii.

Po sześciu miesiącach 2021 r. wzrosty notują wszystkie media z wyjątkiem prasy i kina. Reklama online wygenerowała przychód większy o 23,9% względem 2020 r. Nieco wolniej rosła telewizja – o 21,4%, oraz radio – o 20,2%. To właśnie radio i internet zdołały przekroczyć poziom przychodów sprzed kryzysu. Kolejnym rosnącym medium jest outdoor – wzrost budżetów wyniósł w pierwszym półroczu 19,1%. Magazyny straciły 9,8% przychodów, zaś dzienniki 12,9%. Kina pozostały zamknięte prawie do końca maja, w ich przypadku mówimy o spadku przychodów przekraczającym 70%.

Odnosząc się do poszczególnych sektorów, obserwujemy, że niemal wszystkie zwiększyły swoje wydatki na reklamę. Inwestycje reklamowe zmniejszyły tylko branża farmaceutyczna i media. Wydatki na reklamę wzrosły radykalnie w dwóch, kluczowych z punktu widzenia rynku reklamy, sektorach: handel (+36,7%) oraz żywność (+22,8%). 

Perspektywy na drugą połowę roku są równie obiecujące, choć przed nami najprawdopodobniej czwarta fala pandemii. Wobec niewystarczającej skali zaszczepienia społeczeństwa, możemy spodziewać się jesienią kolejnych obostrzeń w życiu publicznym. Na ten moment trudno jednak prognozować, jak bardzo dotkliwe dla gospodarki się one okażą. Na pewno poszczególne branże, konsumenci, a także rynek reklamy zdołali dopasować się do nowej rzeczywistości. Pozwala to prognozować, że w całym roku wydatki reklamowe w Polsce wzrosną o 13%. Oznaczałoby to odrobienie strat z 2020 r. i niewielkie przyspieszenie wobec 2019 roku. W kolejnych miesiącach będziemy obserwować wzrosty we wszystkich mediach, z wyjątkiem dzienników i magazynów. 

Przed nami zmiany na rynku reklamy telewizyjnej. Jesienią czekają nas nie tylko nowe ramówki. Polsat Media podjął decyzję o zmianie sposobu rozliczania kampanii w oparciu o poszerzone badanie Nielsen Audience Measurement, obejmujące poza tradycyjnymi także GRP, uzyskane dzięki oglądaniu telewizji poza domem (OOH – out of home viewing). Wyrażamy obawy, że ta decyzja zachwieje walutą, w której od lat rozlicza się rynek reklamy telewizyjnej w Polsce i tym samym wpłynie na obraz rynku netto prezentowany w niniejszym raporcie. 

 Iwona Jaśkiewicz-Kundera, Chief Investment Officer Publicis Groupe

Źródło: Publicis Groupe

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF
Poprzedni
«
  • Autor: BRIEF
  • 29 czerwca 2021

Pandemiczni zwycięzcy, reklama internetowa doceniona jak nigdy wcześniej [BADANIE]

pandemiczni zwycięzcy - reklama online

Sektor reklamy online z tęsknotą wracać będzie do 2020 roku. Promocja w sieci była bazą sukcesu przedsiębiorców w trudnym dla wielu pandemiczny czasie. Co trzeci z nich nie ma wątpliwości: to reklama online stoi za osiągniętymi przez nich sukcesami, wynika z badania The CMO Survey 2021.

Niewiele jest firm, które nie odczuły na własnej skórze skutków pandemii. Jeszcze mniej jest takich, które mogą powiedzieć, że w trudnych czasach wiodło im się lepiej. Do tych drugich z pewnością możemy zaliczyć sektor reklamy online.

Zmienił się model pracy, konsumpcji treści, a także to, w jaki sposób realizujemy potrzeby zakupowe. Uzależniliśmy się od sieci. Nic dziwnego, że wraz z nowymi nawykami, firmy musiały zmienić swoje sposoby komunikacji z odbiorcami i mocno postawiły na rozwiązania e-commerce.

Michał Chlewiński, współtwórca Linkhouse – popularnej platformy do content marketingu i link buildingu

Natomiast w badaniu zrealizowanym przez Harris Poll i OpenX, zatytułowanym „The New Normal: Marketing in 2020 and Beyond” wykazano, że trzech na czterech marketerów wprowadziło podczas pandemii zmiany w strategii komunikacyjnej, które zamierzają utrzymać przez dłuższy czas.

Antidotum na COVID

Z opublikowanego w lutym raporcie The CMO Survey wynika, że to marketing cyfrowy walnie przyczynił się do wyników, jakie osiągnęły firmy w ciągu minionego roku. Twórcy badania, m.in. firma doradcza Deloitte, skontaktowali się z blisko trzema tysiącami marketerów, których poprosili o ocenę w jakim stopniu w 2020 marketing cyfrowy wpłynął na wyniki ich przedsiębiorstw. Ankietowani odpowiadali w skali od 1 do 7.
Najwięcej osób (32,5%), wskazało na najwyższą wartość. Mediana zaś wyniosła 5,5, co skłania do wniosku, że marketerzy regularnie wykorzystują taktyki marketingu cyfrowego i dostrzegają zależność między wydatkami na promocję, a kondycją firmy. Nie powinien więc dziwić fakt, że w pandemicznym 2020 roku blisko trzech na czterech (72%) ankietowanych twierdzi, że rola marketingu zyskała na znaczeniu.

Respondenci zostali również poproszeni o ocenę wiedzy i umiejętności w zakresie marketingu cyfrowego w swojej firmie (w skali od 1 do 10). Średnio, ankietowani ocenili swoje zespoły na 6.6, co było znacznie wyższą notą niż zeszłoroczna średnia 5,2.

Rzeczywiście możemy zauważyć wzrost świadomości tego, że tworząc treści sprzedażowe firmy zwracają już uwagę na SEO, kampanie banerowe, czy potrzebę tworzenia artykułów sponsorowanych bądź umieszczania w już gotowych tekstach linków. Content marketing daje nam sporo narzędzi, żeby zdobyć potencjalnych klientów. Warto pamiętać, że firmy są dziś bardziej wiarygodne od mediów czy rządów, więc rzetelnie i ciekawie stworzona treść zwiększa naszą konkurencyjność.

Michał Chlewiński, współtwórca Linkhouse

Pandemia COVID-19 zmieniła preferencje marketerów. Co drugi (56%) z respondentów ankiety Harris Poll i OpenX deklaruje, że nawet po jej zakończeniu, zachowa nowe “pandemiczne” nawyki i nie przestanie koncentrować się na kanałach cyfrowych, natomiast około połowa (46%) ankietowanych zapowiada, że utrzyma zmiany, które wprowadzili w swoim media mixie, czyli strategii wykorzystywanych kanałów komunikacji marketingowej.

Biznes jest coraz bardziej skupiony na działaniach reklamowych w sieci, do których chętnie wykorzystuje sztuczną inteligencję i wielkie zbiory danych. Powierzchnie reklamowe można nabywać przy użyciu narzędzi do automatyzacji, co pozytywnie wpłynie na efektywność każdej wydanej złotówki. Nie dotyczy to wyłącznie klasycznej reklamy typu display. Coraz większą popularnością cieszą się platformy marketingowe do dystrybucji treści, które również stają się coraz bardziej zaawansowane technologicznie.

Michał Chlewiński, współtwórca Linkhouse

Ekspert dodaje, że firmy będą musiały opracować taką strategię, która w sposób trwały podniesienie kompetencje cyfrowe i zwiększy udział nowoczesnych technologii na szeroką skalę, również w zakresie komunikacji.

Jest przecież o co walczyć, jak wynika z marcowych badań firmy doradczej PWC w ciągu ostatnich 12 miesięcy, już cztery na dziesięć osób przynajmniej raz w tygodniu zamówiło coś z sieci, wykorzystując do tego celu np. smartfona czy tablet.

Źródło: Linkhouse

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF
Poprzedni
«
  • Autor: BRIEF
  • 31 maja 2021

Publicis Groupe: W pierwszym kwartale 2021 r. wydatki reklamowe w internecie wzrosły o 17,5% i przewyższyły budżety telewizyjne [BADANIE]

reklama w internecie

Wartość rynku reklamowego w Polsce w pierwszym kwartale 2021 r. wyniosła 2,2 mld zł, co oznacza wzrost o 2% w porównaniu do analogicznego okresu ub.r.

  • Reklamodawcy przenoszą budżety do internetu
  • Internet zwiększył swój udział w rynku do 44,2%
  • Udział telewizji i internetu wzrósł z 82,4% w 2019 do 86,9% w br.
  • Wartość wydatków na reklamę telewizyjną spadła o 1,3%, czyli o 11,7 mln zł
Raport Publicis Group
Źródło: Publicis Gorupe

Sektory reklamowe

W pierwszym kwartale 2021 r. rynek reklamy w Polsce zwiększył wartość o 2% względem roku poprzedniego. Osiem sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe oraz osiem zmniejszyło. Najmocniej wolumentowo wzrosły wydatki na reklamę w największym sektorze, czyli handlu – o 19,5%, czyli o 66,5 mln zł. Istotnie więcej wydali także reklamodawcy z sektorów: pozostałe (+21%), telekomunikacja (+15%) oraz sprzęty domowe, meble i dekoracje (+25,2%). Największe wolumenowe spadki wygenerowało pięć sektorów: produkty farmaceutyczne i leki; higiena i pielęgnacja; media; finanse oraz podróże i turystyka, hotele i restauracje.  W branży farmaceutycznej wydatki reklamowe mocno ograniczyły USP Zdrowie oraz Aflofarm. Wśród firm kosmetycznych największe spadki zaobserwowaliśmy w przypadku L’Oreal, Coty oraz Nesperta.

W branży finansowej wydatki reklamowe bardzo mocno ograniczyły instytucje pożyczkowe, takie jak Wonga i Provident. Wśród banków największą redukcję zaobserwowaliśmy w przypadku PEKAO, Alior Bank czy też BNP Paribas. Sektor mediowy bardzo mocno odczuwa brak wydatków dystrybutorów filmów takich jak: Kino Świat, Monolith Films czy United International Pictures.

Raport Publicis Groupe
Źródło: Publicis Groupe

Kanały komunikacji

Po trzech miesiącach 2021 r. spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu i radia. Reklama online wygenerowała budżet większy aż o 17,5%. Wydatki w radiu wzrosły o 0,5%, zaś w telewizji spadły o 1,3%. Zdecydowanie mocniejsze spadki zanotowały pozostałe media. Dzienniki i magazyny straciły odpowiednio 31,8% oraz 34,2%. Budżety na reklamę zewnętrzną spadły o 35%, zaś kina nie wygenerowały w pierwszym kwartale żadnych przychodów reklamowych, ponieważ były zamknięte. Analizując wolumen, budżety internetowe wzrosły o 143 mln zł. Redukcja wydatków w spadkowych mediach wyniosła łącznie ponad 100 mln zł. Wolumenowo najwięcej stracił outdoor – reklamodawcy wciąż nie mogą przekonać się do powrotu na nośniki zewnętrze i przenoszą budżety do internetu.

Raport Publicis Groupe
Źródło: Publicis Groupe
Raport Publicis Groupe
Źródło: Publicis Groupe

Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła po trzech miesiącach 2021 r. o 17,5%, czyli o 142,7 mln zł więcej niż przed rokiem. Dzięki tak dobremu wynikowi, internet wyprzedził telewizję i zajął pierwsze miejsce w mediamiksie w Polsce. Rosły wszystkie formy reklamy, w tym także social media, który mocno odczuły kryzys w marcu i kwietniu 2020. Według sprawozdania finansowego, przychody reklamowe Facebooka w Europie w pierwszym kwartale 2021 r. wzrosły o 52,7% i wyniosły 6,4 mld USD, podczas gdy w tym samym okresie poprzedniego roku było to 4,2 mld USD. Podobne dynamiki notuje także Google. Po trzech miesiącach przychody z YouTube ads wzrosły o 48,7%, zaś przychody z segmentu Search and other wzrosły o 30% do poziomu 32 mld USD (globalnie).

Raport Publicis Groupe
Źródło: Publicis Groupe

Wartość budżetów telewizyjnych spadła w pierwszym kwartale 2021 r. o 11,7 mln zł, czyli 1,3%. Mimo lekkiego spadku, reklama telewizyjna bardzo dobrze radzi sobie w nowej pandemicznej rzeczywistości. Po załamaniu wydatków w drugim kwartale 2020 r., rynek zaczął wracać do dobrej kondycji sprzed pandemii. Reklamodawcy dostosowali swoją komunikację do sytuacji i mimo obostrzeń i osłabienia koniunktury, nie ograniczają inwestycji w reklamę telewizyjną. Szczególnie zaciętą walkę o klientów obserwujemy w handlu. Sektor ten wydał po trzech miesiącach 2021 r. aż o 51,3 mln zł więcej niż przed rokiem. Duże wzrosty budżetów odnotowaliśmy w przypadku takich firm jak Euro RTV AGD, Grupa OLX czy Media Expert.

Po trzech miesiącach 2021 r. wartość budżetów radiowych wyniosła 162,2 mln zł i wzrosła o 0,5% względem analogicznego okresu poprzedniego roku. Początek roku był dla radia bardzo słaby – w styczniu wydatki spadły o 16,3%, czyli o 8,9 mln zł. Stratę z nawiązką udał się odrobić w lutym i marcu, kiedy to budżety wzrosły o niemal 10 mln zł.

Po trzech miesiącach 2021 r. wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej spadły o 35% czyli 33,8 mln zł. Po załamaniu rynku w drugim kwartale 2020, reklamodawcy wciąż nie mogą przekonać się do powrotu z budżetami do outdooru. Lekką poprawę widać w marcu – wydatki spadły tylko o 21%, podczas gdy w poprzednich miesiącach redukcje inwestycji oscylowały na poziomie 40%.

W pierwszym kwartale 2021 roku wielkość budżetów alokowanych w gazetach i magazynach spadła odpowiednio o 31,8% oraz 34,2%. Pandemia przyspieszyła trend odpływu budżetów reklamowych z prasy do internetu. Dzienniki straciły mniej niż magazyny, dzięki dużym wydatkom takich reklamodawców jak Uniqa Insurance Group, Fiat, Allegro czy Polski Fundusz Rozwoju. Czołówkę reklamodawców w magazynach po trzech miesiącach 2021 r. tworzyli: firma Zimbago, zajmująca się sprzedażą wysyłkową oraz producenci suplementów diety Asepta i New Nordic.

Od 12 marca kina przestały generować przychody ze względu na decyzję rządu o czasowym zawieszeniu działalności placówek kultury. Kina działając na nowych zasadach, mogły być ponownie otwierane od 6 czerwca. Wszystkie sieci kinowe zdecydowały, iż otworzą się w późniejszym terminie. Sieć Helios wystartowała na początku lipca, zaś Multikino i Cinema City w całej Polsce dopiero 22 lipca. Kina ponownie zostały zamknięte 7 listopada 2020 r. i mogły otworzyć się 12 lutego 2021 r., jednak duże sieci w ogóle nie wznowiły działalności. Była to słuszna decyzja, ponieważ rząd ponownie zamknął kina 20 marca. Największe sieci kinowe otworzyły swoje sale dopiero pod koniec maja, oznacza to, że przez pięć miesięcy bieżącego roku nie wygenerowały one praktycznie żadnych przychodów reklamowych.

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów, zmienia się ich udział w rynku. Po trzech miesiącach istotnie wzrosła jedynie wartość inwestycji w reklamę internetową. Dlatego też internet mocno zwiększył swój udział w mediamiksie i przewyższył wydatki na telewizję. W analizowanym okresie odsetek budżetów przeznaczanych na internet wyniósł 44,2% (+5,8 pkt proc.), podczas gdy udział reklamy telewizyjnej spadł o 1,4 pkt proc. z 44% do 42,6%. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Dużo straciły kina oraz outdoor – odpowiednio 1,2 pkt proc. oraz 1,7 pkt proc.

Raport Publicis Groupe
Źródło: Raport Publicis Groupe

Iwony Jaśkiewicz-KunderaKomentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officera Publicis Groupe: 

Wartość rynku reklamowego w Polsce w pierwszym kwartale 2021 r. wyniosła niemal 2,2 mld zł, co oznacza wzrost o 2%. Słabszymi miesiącami pod kątem dynamiki były styczeń i luty. W marcu dynamika wzrostu wyniosła aż 6,3%, ze względu na niższą bazę w poprzednim roku. Pierwszy lockdown został wprowadzony w połowie marca 2020 r., co przełożyło się na załamanie koniunktury i możliwie szybkie ograniczenie wydatków reklamowych. 

W ciągu pierwszego kwartału 2021 r. spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu i radia. Reklama online wygenerowała budżet w wysokości 956 mln zł i osiągnęła dynamikę na poziomie 17,5%. Tym samym wartość reklamy online była wyższa od wartości reklamy w telewizji o 34 mln zł  Wydatki w radiu wzrosły o 0,5%, zaś w telewizji spadły o 1,3%. Zdecydowanie mocniejsze spadki zanotowały pozostałe media. Dzienniki i magazyny straciły odpowiednio 31,8% oraz 34,2%. Budżety na reklamę zewnętrzną spadły o 35%, zaś kina nie wygenerowały w pierwszym kwartale żadnych przychodów reklamowych, ponieważ wciąż były zamknięte. 

Osiem sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe oraz osiem zmniejszyło. Najmocniej wolumenowo wzrosły wydatki na reklamę w największym sektorze, czyli handlu – o 19,5%.  Istotnie więcej wydali także reklamodawcy z sektorów: pozostałe (+21%), telekomunikacja (+15%) oraz sprzęty domowe, meble i dekoracje (+25,2%). Największe wolumenowe spadki wygenerowało pięć sektorów: produkty farmaceutyczne i leki; higiena i pielęgnacja; media; finanse oraz podróże i turystyka, hotele i restauracje.  

Zgodnie z prognozami ekspertów, na początku 2021 roku nastąpiła trzecia fala pandemii. Szczyt zachorowań w Polsce miał miejsce na przełomie marca i kwietnia. Zarówno w kraju, jak i na świecie reakcja na wzrost zachorowań nie była już tak nerwowa jak na początku pandemii. Z jednej strony rządzący bali się efektów ekonomicznych ponownego zamknięcia gospodarek, z drugiej strony zostały wyciągnięte wnioski z pierwszej fali pandemii. Jeśli chodzi o konsumentów i rynek reklamy, można powiedzieć, iż nastąpiło pewne oswojenie z nową sytuacją. 

Trzecia fala pandemii pomimo, że była najmocniejsza nie wypłynęła negatywnie na rynek reklamy. Reklamodawcy nie wycofywali budżetów tak jak to miało miejsce w roku ubiegłym, w szczególności na początku pandemii. Perspektywy na kolejne miesiące są bardzo dobre. Estymujemy, że w całym roku 2021 wydatki reklamowe w Polsce wzrosną o 8,5%. W kolejnych miesiącach będziemy obserwować wzrosty we wszystkich mediach za wyjątkiem dzienników i magazynów. 

Źródło: Publicis Groupe

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF
Poprzedni
«
  • Autor: BRIEF
  • 19 stycznia 2021

Tylko co druga reklama display trafia ze swoim komunikatem do użytkowników online w zabieganiu towarzyszącym końcowi roku [RAPORT]

Raport Viewability Benchmark

Wskaźniki widoczności reklam display dalej spadły wraz ze wzrostem popytu na koniec roku. W międzyczasie średni współczynnik widoczności reklam wideo spadł o 2 punkty procentowe, osiągając najniższy poziom w 2020 roku.

Po korzystnym dla reklamy wzroście wykorzystania mediów w II kwartale 2020 r., wskaźniki widoczności reklam display w IV kwartale ponownie spadły obecnie do 53 procent. Wskaźniki widoczności reklam wideo wyniosły 73 procent w IV kwartale, co oznacza spadek o dwa punkty procentowe w ciągu trzech miesięcy.

To wyniki najnowszego raportu „Viewability Benchmark” opublikowanego przez Meetrics, wiodącą europejską firmę zajmującą się pomiarami i analizami reklam cyfrowych. Raport zawiera również m.in. szczegółowy przegląd poszczególnych formatów reklamowych i szczegółowych wyników dla innych rynków europejskich, w podziale na reklamę wideo i display, a tę ostatnią w rozbiciu na display desktop i display mobile. Raport pokazuje też ranking typowych przyczyn braku widoczności reklam, a także pozytywne i negatywne trendy na poszczególnych rynkach. Nieoptymalne pozycjonowanie nadal jest najczęstszą przyczyną braku widoczności reklamy.

Spadające wskaźniki widoczności reklam na polskim rynku reklamy internetowej wydają się poważne, ale mają swoje źródło w zwiększonym sezonowo popycie. Ze względu na niedobór powierzchni reklamowej premium, jakość reklam online nie zawsze mogła sprostać oczekiwaniom reklamodawców w IV kwartale. Ponadprzeciętne wahania wskaźników widoczności reklam w ciągu ostatniego roku wskazują, że na polskim rynku reklamy online jest deficyt miejsc reklamowych o wysokiej jakości w porównaniu z innymi krajami europejskimi.

Hubert Świtalski, Country Manager Meetrics

Pełny raport, zawierający m.in. szczegółową listę poszczególnych formatów reklamowych i porównania wielu rynków europejskich, jest dostępny do ściągnięcia za darmo ze strony Meetrics.

 

pobierz pełny raport

 

W swoich kwartalnych raportach, Meetrics dostarcza przeglądu wskaźników widoczności oraz średniego czasu widoczności reklamy.

Meetrics w swoich badaniach opiera się na definicji Viewability rekomendowanej przez IAB i Media Rating Council. Reklama jest uważana za widoczną jeśli co najmniej 50 proc. jej powierzchni jest widoczna na ekranie przez co najmniej sekundę. Dla reklam wideo, rekomendowana jest zasada „50/2”, co oznacza, że co najmniej 50 proc. powierzchni reklamy musi być widoczne przez 2 sekundy.

Źródło: Informacja prasowa Meetrics

 

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF
Poprzedni
«
  • Autor: BRIEF
  • 27 sierpnia 2020

Publicis Groupe: W drugim kwartale bieżącego roku reklamodawcy wydali niemal o 1/3 mniej niż przed rokiem. W całym półroczu spadek wydatków wyniósł 15,3%

reklama w Polsce

Wartość rynku reklamowego w Polsce w pierwszym półroczu 2020 r. wyniosła 4 mld zł, co oznacza spadek o 15,3%. Redukcja wydatków reklamowych o 27,9% w drugim kwartale to najgorszy wynik w historii.

  • Wydatki na reklamę internetową wzrosły dzięki dobremu pierwszemu kwartałowi
  • Internet zwiększył swój udział w rynku do 42,3%, w drugim kwartale udział internetu w mediamiksie po raz pierwszy w historii był wyższy od udziału telewizji
  • Wartość wydatków na reklamę telewizyjną spadła aż o 21%, czyli o 456 mln zł
Wartość rynku reklamowego
źródło: Publicis Groupe

SEKTORY REKLAMOWE

Po dwóch kwartałach 2020 r. rynek reklamy w Polsce zmniejszył wartość o 15,3% względem roku poprzedniego. Czternaście sektorów zredukowało swoje inwestycje reklamowe, a jedynie dwa zintensyfikowały. Wydatki na reklamę wzrosły w dwóch najmniejszych sektorach: komputery i audio video (+9,8%) oraz produkty do użytku domowego (+1,3%). Największe wolumenowe spadki wygenerowały trzy sektory: finanse, żywność i motoryzacja. W branży finansowej wydatki reklamowe bardzo mocno ograniczyły instytucje pożyczkowe, tj. Vivus, Provident czy Creamfinance. Wśród banków największą redukcję zaobserwowaliśmy w przypadku Credit Agricole, Nest Bank czy też BNP Paribas. Za spadki w sektorze żywność w głównej mierze odpowiedzialne były redukcje budżetów w kategoriach takich jak czekoladki i bombonierki; ciasta, ciastka, batony; lody oraz przekąski. Jeśli chodzi o reklamodawców, dużo mniej niż przed rokiem wydali Ferrero, Unilever, Wawel Kraków, Wedel. W branży motoryzacyjnej wydatki reklamowe najmocniej ograniczyły marki samochodów osobowych, m in.: Skoda, Seat, Toyota, Opel, Fiat. Kategoria stacje benzynowe zanotowała wzrost, dzięki dużym wydatkom PKN Orlen oraz Grupy Lotos.

Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych
źródło: Publicis Groupe

KANAŁY KOMUNIKACJI 

W pierwszym półroczu spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu. Reklama online wygenerowała nieznacznie większy budżet, bo o 0,2%. Telewizja i radio straciły odpowiednio 21,0% oraz 13,6%, zaś dzienniki i magazyny 29,9% i 35,3%. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina – wydatki reklamowe niższe o 60,3% to efekt decycji rządu o czasowym zawieszeniu działalności kin od 12 marca. W drugim kwartale kina były zamknięte. Analizując wolumen, najwięcej straciła telewizja – załamanie rynku w drugim kwartale spowodowało, że przychody stacji telewizyjnych łącznie po sześciu miesiącach były niższe aż o 456 mln zł względem poprzedniego roku.  

Zmiany wartości reklamy
źródło: Publicis Groupe
Dynamika zmian
źródło: Publicis Groupe

Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła w okresie od stycznia do czerwca o 0,2%, dając wynik ponad 1,7 mld zł., czyli jedynie o 3,2 mln zł więcej niż przed rokiem. W drugim kwartale bieżącego roku pierwszy raz w historii internet zanotował spadek wydatków reklamowych (-5,5%). W czasie lockdownu konsumpcja internetu wyraźnie wzrosła, jednak cięcia budżetów reklamowych dotknęły nawet digital. Spadki były zdecydowanie mniejsze niż w innych mediach, dlatego internet wyraźnie umocnił swoją pozycję na rynku reklamy, a w drugim kwartale miał większy udział w mediamiksie niż telewizja. Kryzys wywołany przez COVID-19 przerwał kilkuletni trend wzrostowy wielu wydawców internetowych. Redukcje budżetów zaobserwowaliśmy także w przypadku dotychczasowego lidera wzrostu, czyli Facebooka.

internet - udział kategorii digital
źródło: Publicis Groupe

Wartość budżetów telewizyjnych spadła po sześciu miesiącach 2020 r. o 455,6 mln zł, czyli 21%. Średni czas oglądania telewizji mocno wzrósł w kwietniu i maju, z powodu zamknięcia szkół, placówek kultury, restauracji, usług oraz odwołania imprez masowych. Najmocniej wzrosła oglądalność kanałów dla dzieci oraz kanałów informacyjnych. Niestety za wzrostem oglądalności nie poszły budżety reklamowe. Mimo dobrej oglądalności liczba wygenerowanych ratingów spadła o 13,3% (spoty, EqGRP 16-49). Zarówno w kwietniu, jak i maju nadawcy telewizyjni mieli problem z wypełnieniem bloków reklamowych, nawet w przypadku kanałów TOP4. Po ogłoszeniu lockdownu wielu reklamodawców zdecydowało się na obniżenie budżetów albo anulowanie całych kampanii. W drugim kwartale przychody reklamowe nadawców telewizyjnych spadły aż o 35,4%.

W analizowanym okresie wszystkie sektory ograniczyły swoje wydatki reklamowe. Jeśli chodzi o wolumen, najsilniej spadły inwestycje sektorów: żywność (-87 mln zł, dynamika -24,2%), finanse (-83 mln zł, przy dynamice -48,1%) oraz motoryzacja (-50,2 mln zł, dynamika -38,6%).

Po sześciu miesiącach 2020 r. wartość budżetów radiowych wyniosła 292,4 mln zł i spadła o 13,6% względem analogicznego okresu poprzedniego roku. W drugim kwartale radio mocno odczuło skutki pandemii. Wydatki reklamowe zostały zredukowane o 43% w kwietniu i 36% w maju. Wybuch pandemii i wprowadzenie lockdownu przełożyło się na anulację bądź przesunięcie wielu kampanii. W okresie od stycznia do czerwca jedynie cztery sektory zwiększyły wydatki w radiu. Bardzo pozytywnie zakoczyła branża finansowa, która wydała o 1,7 mln zł więcej niż prze rokiem (+14,3%). Ponadto inwestycje reklamowe zintensyfikowały: produkty farmaceutyczne i leki, komputery i audio video oraz produkty do użytku domowego. Najsilniejszy negatywny wpływ na rynek radiowy miały dwa sektory: motoryzacja (-11,1 mln zł, dynamika -25,2%) oraz czas wolny (-7,8 mln zł, przy dynamice -50,9%).

Po dwóch kwartałach 2020 r. wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej spadły o 44,8% czyli o 113,1 mln zł. Drugi kwartał był dla OOH największym kryzysem w historii powadzenia monitoringu. Z rynku zniknęło ponad 2/3 budżetów. Po wprowadzeniu ograniczeń dotyczących przemieszczania się, w połowie marca nośniki reklamy zewnętrznej straciły dużą część widowni i reklamodawcy zaczęli odwoływać kampanie. Jeśli chodzi o sektory, największą redukcję inwestycji reklamowych odnotowaliśmy w przypadku branży mediowej (-22,1 mln zł; dynamika -65,5%). Jest to przede wszystkim efekt cięć budżetów dystybutorów filmów: Kino Świat, Next Film czy UIP. Inne sektory, które zredukowały inwestycje w reklamę zewnętrzną to: żywność (16,2 mln mniej, przy dynamice -62,0%); handel (12,2 mln mniej, dynamika -32,2%); napoje i alkohole (9,4 mln mniej, dynamika -62,8%), czas wolny (mniej o 7,9 mln, przy dynamice -51,2%).

Wydatki w magazynach po sześciu miesiącach br. były o 50 mln zł niższe niż rok wcześniej (dynamika -35,3%). Sektorem, który stracił najwięcej okazała się higiena i pielęgnacja. Branża wydała w magazynach 11,7 mln mniej niż w 2019 (dynamika -46,4%). Sporo, bo odpowiednio 8,0 mln zł (dynamika -44,7%) i 6,5 mln zł (dynamika -29,5%), straciły także ważne dla medium sektory odzież i dodatki oraz produkty farmaceutyczne i leki. W głównej mierze za spadki odpowiedzialne są redukcje budżetów takich firm jak Ziaja, Aflofarm, Dax Cosmetics w sektorze higiena i pielęgnacja; oraz Vistula Group i Apart w sektorze odzieży i dodatków, a także Hasco-Lek w sektorze produkty farmaceutyczne, leki. Wydatki w dziennikach spadły ogółem o 29,9%, czyli o 24,8 mln zł. Najsilniejsze redukcje budżetów zaobserwowaliśmy w kwietniu i maju. Kolejny kwartał z rzędu największy udział w spadku medium miał sektor produkty farmaceutyczne i leki. Jego inwestycje w prasie codziennej skurczyły się po sześciu miesiącach o 5,2 mln złotych (dynamika -61%). Słabo wypadł także sektor czas wolny – 5,9 mln złotych mniej (dynamika -67,4%). W pierwszym półroczu jedynie jeden sektor wydał więcej niż przed rokiem. Sektor higiena i pielęgnacja zainwestował w reklamę nicałe 100 tys. więcej (+10,1%). Dzienniki straciły w drugim kwartale mniej niż magazyny, dzięki dużym wydatkom na promocję Kancelarii Prezesa Rady Ministrów. W drugim kwartale był to największy reklamodawca w prasie codziennej.

Od 12 marca kina przestały generować przychody ze względu na decyzję rządu o czasowym zawieszeniu działalności placówek kultury. Kina działając na nowych zasadach mogły być ponownie otwierane od 6 czerwca. Wszystkie sieci kinowe zdecydowały jednak, iż otworzą kina w późniejszym terminie. W oświadczeniach można przeczytać, że powodem tej decyzji był brak szczegółowych wytycznych sanitarnych oraz niepotwierdzone daty nadchodzących premier filmowych. Bez dobrego repertuaru kina nie były bowiem w stanie generować zysków. Kina nie zostały otwarte w czerwcu, więc w drugim kwartale branża kinowa nie wygenerowała praktycznie żadnych przychodów z reklamy. Jedynie kilka kin sieci Multikino wznowiło działalność 19 czerwca. Sieć Helios otworzyła się na początku lipca, zaś otwarcie kin Multikina i Cinema City w całej Polsce nastąpiło dopiero 22 lipca.

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. W pierwszym półroczu wzrosła jedynie wartości inwestycji w reklamę internetową. Dlatego też internet najmocniej zwiększył swój udział w mediamiksie. W samym drugim kwartale pierwszy raz w historii wydatki na internet przewyższyły wydatki na telewizję. W całym półroczu odsetek budżetów przeznaczanych na reklamę online wzrósł aż o 6,5 pkt proc. z 35,8% do 42,3%. Udział reklamy radiowej wzrósł nieznacznie z 7,1% do 7,3%. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Najwięcej straciła telewizja, której udział spadł o 3,1 pkt proc. z 45,7% do 42,6%.

Udział klas mediów
źródło: Publicis Groupe

Wartość rynku reklamowego w Polsce po pierwszym półroczu 2020 r. wyniosła 4 mld zł, co oznacza spadek o 15,3%, czyli o 725,1 mln zł względem poprzedniego roku. Najsłabszymi miesiącami pod kątem dynamiki były kwiecień i maj – spadki o ponad 30% to efekt tzw. lockdownu oraz kryzysu spowodowanego przez COVID-19. W każdym z tych miesięcy reklamodawcy ograniczyli wydatki o około 300 mln zł. Czerwiec przyniósł poprawę sytuacji, jednak wydatki niższe o 15,4% to wciąż bardzo słaby wynik.

Po sześciu miesiącach 2020 r. spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu. Reklama online wygenerowała nieznacznie większy budżet, bo o 0,2%. W przypadku pozostałych mediów odnotowaliśmy spadki. Telewizja i radio straciły odpowiednio 21% oraz 13,6%, zaś dzienniki i magazyny 29,9% i 35,3%. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina – wydatki reklamowe niższe o 60,3% to efekt decycji rządu o czasowym zawieszeniu działalności kin od 12 marca.

Odnosząc się do poszczególnych sektorów obserwujemy, że aż czternaście sektorów zredukowało swoje inwestycje reklamowe, a jedynie dwa zintensyfikowały. Wydatki na reklamę wzrosły w dwóch najmniejszych sektorach: komputery i audio video (+9,8%) oraz produkty do użytku domowego (+1,3%). Największe wolumenowe spadki wygenerowały trzy sektory: finanse, żywność, motoryzacja.

Dane makro dla Polski za kwiecień i maj pokazały skalę kryzysu gospodarczego wywołanego koronawirusem. W kwietniu sprzedaż detaliczna spadła o 22,9%, zaś produkcja przemysłowa o 24,6%. Niespełna dwa miesiące ograniczeń w przemieszczaniu się oraz korzystaniu ze sklepów i usług miały bardzo negatywny wpływ na gospodarkę oraz rynek reklamy. W drugim kwartale 2020 r. wartość produktu krajowego brutto w Polsce spadła o 8,2%. Od czerwca wskaźniki ekonomiczne w Polsce stopniowo wracają do poziomów z poprzedniego roku, jednak jest już pewne, iż bieżący rok będzie najgorszym rokiem dla polskiej gospodarki od początku prowadzenia statystyki PKB (pod kątem dynamiki rdr).

Po kilku miesiącach walki z pandemią sytuacja wydaje się wstępnie opanowana. Świat uczy się życia w nowej rzeczywistości. Polska i inne kraje europejskie wypracowały sposoby zahamowania rozprzestrzeniania się wirusa. Oczywiście liczba zakażeń w Polsce rośnie i ciężko przewidzieć jak pandemia rozwinie się jesienią, jednak wydaje się, że wprowadzenie drugiego lockdownu w całym kraju jest mało prawdopodobne. Ograniczenia, tzw. żółte i czerwone strefy, są raczej lokalne, nakładane na powiaty z największą liczbą zakażeń. Sytuacja wydaje się na tyle opanowana, iż możemy pozwolić sobie na przyjęcie jednego scenariusza dla rozwoju rynku reklamy w Polsce w bieżącym roku.

Zakładamy, że jesienią nie pojawią się nowe ogólnokrajowe ograniczenia i zarówno gospodarka jak i rynek reklamy będą stopniowo się odbudowywać. Przewidujemy, iż od września budżety reklamowe zaczną wracać do poziomów z poprzedniego roku. Oczywiście w skali całego roku rynek reklamy odnotuje największy spadek od 2009 r. Prognozujemy, że w 2020 r. budżety reklamowe zostaną łącznie zredukowane o ponad 850 mln zł, z czego 450 mln zł w telewizji, tym samym wartość rynku reklamy w Polsce spadnie o 8,7%.

Iwona Jaśkiewicz-Kunder, Chief Investment Officera Publicis Groupe Polska 

Źródło: Informacja prasowa Publicis Group

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF
Poprzedni
«
  • Autor: BRIEF
  • 7 października 2019

Zenith: social media staną się trzecim największym kanałem reklamowym na świecie

Agencja mediowa Zenith obniżyła prognozę wzrostu polskiego rynku reklamowego w 2019 roku z 3,9% na 3,1%, czyli zdecydowanie poniżej prognoz dynamiki PKB. Globalne wydatki na reklamę wzrosną w tym roku o 4,4%, a ich suma zamknie się w kwocie 640 mld USD.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Dynamika wzrostu PKB w Polsce w drugim kwartale roku nie osiągnęła zakładanego poziomu +4,5% rok i zatrzymała się na poziomie 4,4% rok do roku. Pomimo tego, dobra kondycja polskiej gospodarki i jej odporność na spowolnienie obserwowane w Unii Europejskiej, bardzo pozytywnie zaskakują. Poziom dynamiki PKB, szacowany na rok 2019 na poziomie +4,0% i wspierany nowymi programami rządowym 500+ i 13-tek dla emerytów na tę chwilę jest niezagrożony.

Obserwowane nieznaczne spowolnienie rynku reklamowego wydaje się być tym bardziej uzasadnione, że związane jest z tak zwanym efektem wysokiej bazy – rekordowym wzrostem inwestycji reklamowych w 2018, który wyniósł aż 7,7%. Zgodnie z przewidywaniami do roku 2021 dynamika ma wzrosnąć do poziomu +4,9%.

Według prognoz Zenith w tym roku, po raz pierwszy w historii, udział lokalnych inwestycji reklamowych w telewizję spadnie nieznacznie poniżej 50% i będzie kontynuował tę tendencję w latach kolejnych, osiągając w 2021 roku 48% udziałów w rynku. Niezmiennie jednak kanał ten pozostaje liderem na rynku polskim, dystansując internet, dla którego przewiduje się 32% udział w rynku w tym roku i 35% do 2021.

Najszybciej rosnącym kanałem w kategorii wydatków reklamę w Polsce są mobile i video, z udziałem w rynku online na poziomie odpowiednio 35% i 21%. Ich wzrosty są ściśle skorelowane z obserwowanym na całym świecie boomem na reklamę w social mediach.

Rosną także udziały rynkowe kategorii display, zawdzięczające swoją pozycję rozwojowi kampanii opartych o programatic, które stanowią już w tym momencie 31% wdrożeń w tym segmencie, a – według prognoz Zenith – mają do końca roku 2020 przekroczyć 46% w kategorii display.

Spośród mediów offline jedynie w kategorii kin spodziewa się w tym roku wzrostów przekraczających 2%. Telewizja, radio i OOH, po bardzo trudnym pierwszym kwartale roku i z relatywnie późnym w tym roku okresem Wielkanocnym, mierzą się ze spadkami wpływów. W rezultacie prognozowane na ten rok wzrosty w tych kategoriach wyniosą odpowiednio: TV (1,4%), radio (1,5%) i OOH (1,8%). 

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Według prognozy Zenith, w tym roku, po raz pierwszy w historii, wydatki na reklamę w social mediach przewyższą inwestycje reklamodawców w prasie drukowanej. Udział platform social mediowych w globalnym rynku reklamowym wzrośnie w 2019 roku o 20%, osiągając poziom 84 mld USD. Nakłady finansowe w reklamę w papierowych gazetach i magazynach spadną w tym okresie o 6% i wyniosą 69 mld USD. 

Platformy social mediowe staną się w tym roku trzecim co do wielkości kanałem reklamowym, z udziałem w rynku na poziomie 13%. Uplasują się tuż za reklamą w wyszukiwarkach (17% udział w rynku) oraz telewizją (29% rynku). Tempo wzrostu wydatków reklamowych w mediach społecznościowych będzie jednak malało, by spaść w 2020 do 17% i 13% w 2021 roku, kiedy osiągną poziom 16% globalnych wydatków reklamowych.

Automatyzacja kampanii w social mediach pozwala brandom osiągać wzrosty dzięki możliwości optymalizacji działań pod kątem konkretnych celów biznesowych. Wykorzystanie firts-party data, pochodzących z serwisów internetowych marek, pozwala na identyfikację potencjalnych konsumentów w mediach społecznościowych. Reklamodawcy mogą efektywnie docierać do osób, które znalazły się już na ścieżce zakupowej, kierując działania w social mediach do użytkowników najbardziej zbliżonych pod względem profilu (look-a-like audiences) do zindentyfikowanych wcześniej konsumentów – powiedziała Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith.

Internetowy rynek reklamy nieprzerwanie rośnie

Wydatki reklamowe w internecie utrzymują dwucyfrowy wzrost. W 2018 roku kanał ten odnotował 18% zwiększenie wpływów. Na 2019 r. Zenith prognozuje 11%, a w 2021 dynamika wzrostu osiągnie 10% w skali roku. Udział internetu w globalnych wydatkach reklamowych zwiększy się z 44% w roku 2018 do 52% w 2021 r.

Najszybciej rosnącą globalnie kategorią reklamy internetowej będzie display – rozumiany jako display tradycyjny (bannery), video online oraz social media – dla którego Zenith prognozuje do 2021 wzrosty rok do roku na poziomie 13%. Zawdzięcza to głównie video online oraz oczywiście mediom społecznościowym, które będą rosnąć odpowiednio o średnio 18% i 17% rocznie w okresie 2018-2021. Wydatki w kanale internetowego video katalizowane są głównie zmianą wielkości i jakości nośników mobile, a także coraz większą prędkością przesyłania danych. Stała obecność reklam w newsfeedzie już nie dziwi konsumentów nawykłych do korzystania z mediów społecznościowych codziennie. Co ważne, te dwie kategorie mocno się przenikają – reklama video jest w tej chwili integralną i bardzo ważną częścią wpływów dla platform social mediowych. 

Jednocześnie, wpływy z paid search przekroczą w tym roku po raz pierwszy w historii 100 mld USD, osiągając w skali globalnej poziom 107 mld USD. Kanał ten będzie rósł w tempie 8% w 2019 oraz 1% rocznie do 2021, by osiągnąć w tym okresie poziom 123 mld USD, czyli 18% globalnych wydatków reklamowych.

Niezmiennie kurczyć się będzie skala globalnych inwestycji reklamowych w telewizję. Spadnie z 182 mld USD w 2019 do 180 mld USD w 2021 roku, kiedy to stanowić będzie 27% wydatków na reklamę na świecie.

Globalne wydatki na reklamę rosną dzięki USA, Europa i Azja wyhamowały

Reklamowy rynek USA stanowi obecnie niemal połowę światowych łącznych wydatków na kampanie online i offline. Zenith przewiduje, że w tym roku będzie to 48%, a średnio w ciągu 3 lat, od 2018 do 2021 roku, udział ten wyniesie 46% w skali świata. Głównym motorem wzrostu będą marki operujące w środowisku digitalowym i małe przedsiębiorstwa, które otworzyły się na działania reklamowe, korzystając z możliwości precyzyjnego targetowania i geolokalizacji kampanii online’owych. W USA wydatki reklamowe w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw napędzane są wysokim poziomem konsumpcji, a zapowiadana recesja czy zaognione stosunki handlowe z Chinami nie mają dotąd negatywnego wpływu na poziom inwestycji. 

Podczas gdy prognoza Zenith, publikowana w styczniu tego roku i dotycząca 5,7% wzrostu rynku reklamy w 2021 pozostaje niezmieniona, agencja obniża predykcję dla obu rynków europejskich (Zachodniej i Środkowo-Wschodniej). Zenith prognozuje obecnie, że wydatki reklamowe w Europie Zachodniej osiągną w tym roku 1,9% wzrost (spadek z 2,4% zapowiadanych w styczniowej prognozie) oraz 4,7% wzrost w regionie Europy Środowej i Wschodniej (obniżenie z 6,1% prognozowanych w styczniu tego roku). Spowodowane jest to przede wszystkim wskaźnikami ekonomicznymi, które – na kluczowych rynkach europejskich tj. Niemcy, Wielka Brytania czy Rosja – uległy zauważalnemu obniżeniu. Dodatkowym czynnikiem jest brak w 2019 dużych wydarzeń sportowych takich jak zimowe Igrzyska Olimpijskie czy Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej (FIFA). 

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF
Poprzedni
«
  • Autor: BRIEF
  • 8 listopada 2018

Polski rynek mediów i rozrywki w ciągu kolejnych 5 lat zwiększy swoją wartość o niemal 3 mld dol.

Rynek mediów i rozrywki w Polsce będzie rozwijał się w średniorocznym tempie 3,5%, by w 2022 r. osiągnąć wartość 13,4 mld dol. wobec 10,6 mld na koniec 2018 r. Największe wzrosty w tym okresie notować będzie reklama internetowa oraz OTT, czyli wideo w serwisach streamingowych bez udziału operatorów telewizyjnych – wynika z najnowszej edycji raportu firmy doradczej PwC „Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2018-2022” (Global Media and Entertainment Outlook).

Polski rynek mediów i rozrywki do 2022 r. będzie rozwijał się w średniorocznym tempie 3,5% i na koniec badanego okresu jego wartość wyniesie 13,4 mld dolarów w porównaniu do 10,6 mld na koniec 2018 roku. Segmentami, które w największej mierze będą odpowiadać za tę dynamikę są OTT (ang. OTT – over the top), czyli serwisy streamingowe dostarczające treści filmowe i telewizyjne przez internet bez potrzeby opłacania abonamentu za telewizję kablową lub satelitarną (tempo wzrostu 13,3%) oraz reklama internetowa (12,5%).

Eksperci PwC zwracają uwagę, że OTT wbrew wcześniejszym przewidywaniom, jak na razie nie zastępuje tradycyjnej telewizji, jest raczej jej uzupełnieniem i rozwija się równolegle. Pomimo silnego wzrostu, do 2022 roku segment ten globalnie będzie stanowił 26% rynku subskrypcji telewizyjnej. W przypadku drugiego, najszybciej rosnącego obszaru, czyli reklamy internetowej, średnioroczne tempo jej rozwoju wyniesie 12,5%, a na koniec badanego okresu jej wartość osiągnie niemal 1,7 mld dol. wobec 1,1 mld na koniec 2018 roku. Największymi kategoriami reklamy online w Polsce pozostają display oraz paid search advertising. Do umocnienia pozycji kategorii display przyczyniło się wykorzystywanie tego formatu w mediach społecznościowych. Obecnie, najwięcej na reklamę w sieci przeznaczają spółki z sektora handlu, motoryzacji i telekomunikacji.

„Według naszych prognoz za pięć lat rynek reklamy telewizyjnej będzie o 1/3 mniejszy od rynku reklamy internetowej, choć wciąż będzie jedną z istotnych składowych sektora mediów i rozrywki. W najbliższych latach nie należy spodziewać się odwrócenia trendu utraty oglądalności przez główne stacje – rynek telewizyjny będzie się dalej fragmentaryzował , zaś czas widzów  będzie w większym stopniu poświęcany kanałom tematycznym” – mówi Paweł Wesołowski, partner w PwC, lider zespołu ds. telekomunikacji, mediów i technologii w Polsce.

Tempo rozwoju rynku prasy w Polsce w kolejnych 5 latach nadal będzie ujemne i wyniesie -0,6%. To jednak dużo lepszy wynik niż wskaźnik globalny (-2,4%), a także najlepszy w całej Europie. Pomimo spowolnienia tempa kurczenia się tego segmentu, wyzwaniem dla wydawców pozostaje zwiększenie liczby czytelników płatnych serwisów internetowych i osiąganie większych przychodów z działalności w sieci.

Globalny rynek mediów i rozrywki

Światowy sektor mediów i rozrywki do 2022 r. będzie się rozwijał w średniorocznym tempie 4,4%. Dzięki temu jego wartość wyniesie pod koniec badanej perspektywy niemal 2,4 biliona dolarów. Rozwój w poszczególnych segmentach i krajach będzie jednak silnie zróżnicowany. Najdynamiczniej rozwijać się będą rynki w takich państwach jak Indie i Indonezja, najwolniej w krajach Europy Zachodniej – Austrii, Belgii czy Danii.

Największy wzrost do 2022 r. zanotuje segment wirtualnej rzeczywistości (VR, virtual reality), na drugim miejscu uplasuje się OTT, a na trzecim – reklama internetowa. Główną przyczyną tak znaczących wzrostów w przypadku pierwszej kategorii jest fakt, że jej rozwój dopiero się zaczyna.

„Technologia VR znajduje się dopiero w fazie „instalacji”. Konsumenci powoli zaczynają nabywać urządzenia niezbędne do wykorzystania VR , a dostawcy treści testować formy przekazu dopasowanego do nowego medium. Wciąż wybór treści jest jednak niewielki – gry, filmy, wydarzenia na żywo. VR znajduje się w sytuacji „kury i jajka”. Bez masowego dostępu do tanich urządzeń producenci treści nie będą inwestować w nowe formaty, bez dużego wyboru ciekawych treści konsumenci nie będą tłumnie kupować urządzeń zaś dostawcy akcesoriów nie będąc w stanie zbudować masowej skali sprzedaży nie zyskają możliwości obniżenia cen sprzętu” – mówi Michał Kreczmar, dyrektor ds. transformacji cyfrowej PwC.

Wyzwania branży

W raporcie eksperci PwC zwrócili także uwagę na wyzwania, które w najbliższym czasie mogą mieć istotny wpływ na branżę mediów i rozrywki. Jednym z nich jest rozporządzenie o ochronie danych osobowych, które weszło w życie w maju br. Nowa regulacja spowodowała, że użytkownicy zyskali świadomość na temat liczby podmiotów mających dostęp do ich danych oraz rozległej sieci partnerów serwisów internetowych. Dodatkowo, błędy przy wdrożeniu nowych przepisów mogą powodować szereg komplikacji w aspekcie prowadzenia działań marketingowych i wpływać na rozwój sektora reklamy internetowej.

Warto obserwować też jak branża mediów i rozrywki zmieni się w związku z przyjętą przez Parlament Europejski dyrektywą o prawach autorskich na jednolitym rynku cyfrowym. Dokument ma na celu rozszerzenie odpowiedzialności prawnej właścicieli serwisów umożliwiających udostępnianie treści przez użytkowników oraz wymuszenie blokowania treści w przypadku gdy łamią one prawa autorskie.  Jednym z najczęściej dyskutowanych zapisów jest artykuł 11 dyrektywy, w którym ustanawia się nową kategorię praw pokrewnych dla wydawców prasowych. Ich istotną tego ma być zapewnienie wydawcom praw do zezwalania lub zabraniania zwielokrotniania publikacji prasowych oraz prawa do zezwalania lub zabraniania na podawanie tych materiałów do publicznej wiadomości w zakresie korzystania cyfrowego. Taka sytuacja może łączyć się z koniecznością podpisywania przez wydawców prasowych licznych umów o współpracę i udzielanie licencji w zakresie powoływania się na publikacje konkurencyjnych podmiotów z rynku mediowego.

Pełna treść raportu: https://www.pwc.pl/pl/publikacje/2018/perspektywy-rozwoju-branzy-rozrywki-i-mediow-w-polsce-2018-2022.html

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF
Poprzedni
«
  • Autor: BRIEF
  • 26 lipca 2018

Paweł Laskowski prezesem Polskich Badań Internetu

Zgromadzenie Wspólników spółki PBI podjęło decyzję o wyborze nowego Prezesa Zarządu. Został nim Paweł Laskowski.

Paweł Laskowski został powołany na Prezesa Zarządu Polskich Badań Internetu. „Z dużą satysfakcją przyjąłem informację, że wspólnicy PBI powierzyli mi funkcję prezesa tak ważnego podmiotu na polskim rynku cyfrowym. Zamierzam w pełni zaangażować się na rzecz rozwoju badań internetu w Polsce i wdrażania nowych, strategicznych zadań PBI”, mówi Paweł Laskowski.

„Ściśle współpracując z udziałowcami PBI i innymi podmiotami rynku reklamowego będę dążył do upowszechniania standardu pomiaru widowni internetowej oraz umocnienia rynku reklamy internetowej. Chcę też rozwijać kompetencje Polskich Badań Internetu w dostarczaniu wiedzy o polskim internecie, wykorzystując moje dotychczasowe doświadczenie związane z reklamą internetową i rynkiem programmatic” – dodaje nowy prezes zarządu PBI.

Od początku kariery zawodowej Paweł Laskowski zajmował się projektami z zakresu technologii informatycznych i mediów. W ostatnich latach pełnił funkcję Dyrektora Zarządzającego Ve Interactive Poland, firmy specjalizującej się w rozwiązaniach onsite engagement i programmatic buying. Wcześniej zarządzał spółką zależną Dentsu Aegis – Amnet Polska, która jako jedna z pierwszych na polskim rynku firm wykorzystywała platformę data management i technologię programmatic buying w realizowaniu kampanii reklamowych w internecie.

Był założycielem, udziałowcem i prezesem spółki informatycznej Comtica, która pozyskała jako inwestora MCI Management. Jako jeden z założycieli, udziałowiec i członek rady nadzorczej, współtworzył pierwszą interaktywną telewizję 4funTV. W ostatnich latach Paweł Laskowski był też współzałożycielem sportowej stacji telewizyjnej Golf Channel, uruchomionej na licencji NBC Universal.

Paweł Laskowski jest absolwentem kierunku systemy informatyczne i zarządzanie przedsiębiorstwem na Politechnice Warszawskiej. Pasjonuje się wykorzystaniem nowych technologii w mediach. Każdą wolną chwilę spędza grając w golfa. Jeździ też na nartach i uprawia kite surfing.

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF
Poprzedni
«