Jak nie wejść na reklamową minę?

ludzie pracujacy w agencji marketingowej

Rada Reklamy zaprasza do korzystania z usługi Copy Advice™ służącej ocenie przekazów reklamowych przed ich emisją.

Współczesny rynek reklamy przypomina pole minowe. Reklamowe miny-pułapki to kwestie etyczne, prawne, merytoryczne i estetyczne. Agencje reklamowe i reklamodawcy muszą poruszać się po nim z najwyższą ostrożnością i uwagą, ponieważ odbiorcy reklamy i konkurencja często wyłapują najdrobniejsze potknięcie i odstępstwo od obowiązujących norm. Oczywistym dowodem na to jest liczba skarg, zastrzeżeń i protestów wnoszonych do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy przeciwko kampaniom nie spełniającym najwyższych norm etycznych.

Europejska branża reklamowa od lat korzysta z komfortowej usługi jaką jest tzw. copy advice. Copy Advice to skuteczne narzędzie wykrywające potencjalne nieścisłości czy też ewentualne zagrożenia płynące z przekazu reklamowego, zanim ten dostanie się na rynek. Korzystają z niego reklamodawcy, agencje reklamowe i marketingowe, nadawcy i dostawcy usług medialnych, a w niektórych krajach jest to wręcz obowiązkowe.

Copy Advice™ na rynku polskim to usługa polegająca na możliwości zgłoszenia do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy informacji nt. treści planowanych działań reklamowych na dowolnym etapie kreacji przed ich emisją, celem ich weryfikacji co do zgodności z Kodeksem Etyki Reklamy. Pozwala uzyskać merytoryczną opinię dot. ewentualnych zmian niezbędnych do dostosowania reklamy do obowiązujących lokalnie norm i przepisów etycznych.

Szczególnie w sytuacjach, kiedy przekaz reklamowy dotyka kwestii wrażliwych, kontrowersyjnych lub może w niezawiniony sposób prowadzić do narażenia na negatywne reakcje czy problemy reputacyjne reklamowaną markę czy firmę, Copy Advice™ jest rekomendowaną usługą dostępną dla członków Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, jaki i dla wszystkich uczestników rynku reklamowego w Polsce.

Agnieszka Kępińska-Sadowska, prezes Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy

Rada Reklamy jako pierwsza organizacja w Polsce opracowała i wprowadziła na rynek usługę Copy Adviceᵀᴹ korzystając z profesjonalnych wzorców europejskich, w tym doradztwa The European Advertising Standards Alliance EASA, którego jest aktywnym członkiem.

Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy powołał komisję Copy Adviceᵀᴹ, w której zasiadają profesjonaliści łączący wysokie kompetencje naukowe i doświadczenie biznesowe. Ich wiedza, umiejętności i doświadczenie gwarantują rzetelną analizę i ocenę projektów reklam.

Usługa ma charakter poufny – wszystkie informacje przekazane Radzie Reklamy dot. przekazu reklamowego są traktowane jako ściśle poufne.

Dla kogo Copy Advice™

  • Członkowie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy
  • Firmy lub organizacje nie będące członkami Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy planujące kampanie reklamowe, które chciałyby zweryfikować zgodność przekazu reklamowego z ogólnymi normami etycznymi i Kodeksem Etyki Reklamy
  • Agencje reklamowe, domy mediowe i nadawcy na etapie projektowania przekazów reklamowych i planowania kampanii

Korzyści z usługi Copy Advice™

  • Bezstronna, rzetelna ocena projektu przekazu reklamowego pod kątem jego zgodności z Kodeksem Etyki Reklamy
  • Oszczędność kosztów produkcyjnych i emisji w przypadku, gdy reklama naruszałaby zapisy Kodeksu Etyki Reklamy
  • Zmniejszenie ryzyka zaskarżenia reklamy przez konsumentów czy inne firmy po jej emisji, w zakresie naruszeń zasad etycznych

Copy Adviceᵀᴹ w zgodzie z najwyższymi europejskimi standardami działa od dziś na polskim rynku, pomagając w identyfikacji możliwych problemów w przekazie.

Zapobiega wejściu na minę, minimalizując ryzyko zaskarżenia reklamy, kolizji z zasadami etycznymi, Kodeksem Etyki Reklamy i narażenia wizerunku i reputacji.

Więcej informacji na stornie  Rady Reklamy.


Źródło: informacja prasowa Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Przedstawiciele mediów i reklamodawcy uzgodnili założenia nowego standardu badania mediów

nowy standard badania mediów

Przedstawiciele rynku mediów, reklamodawców i agencji mediowych osiągnęli porozumienie dotyczące architektury przyszłego badania mediów, które w pierwszej fazie ma objąć internet, telewizję i radio. Dokument zatytułowany „Założenia pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” przygotowali przedstawiciele mediów zgromadzeni w Komitecie Badań Radiowych, MOC TV, Polskich Badaniach Internetu, Polskim Radiu i Audytorium 17. Treść założeń do badania została zaakceptowana przez reklamodawców skupionych w Koalicji „Marketerzy dla Lepszych Badań” oraz MAC (Media Agency Committee) przy Klubie Agencji Mediowych SAR. W piątek 20 marca strona rynkowa przekazała opracowanie Przewodniczącemu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

Potrzeba zintegrowanych badań wynika bezpośrednio ze zmiany w konsumpcji mediów. Wraz z rozwojem nielinearnej dystrybucji treści audio i wideo oraz nieustannym i rosnącym przenikaniem się mediów tradycyjnych z internetem właściciele mediów stanęli przed koniecznością stworzenia badania, które kompleksowo pokaże zachowania mediowe Polaków. Także dla reklamodawców poznanie całościowo efektów działań komunikacyjnych, w tym wspólnego zasięgu kampanii reklamowych w różnych mediach, nabrało kluczowego znaczenia.

Wiosną ubiegłego roku reprezentanci trzech mediów, to znaczy telewizji (skupieni w MOC TV), internetu (reprezentowani przez PBI) i radia (skupieni w KBR oraz przedstawiciele Polskiego Radia i Audytorium 17) zadeklarowali, że opracują podwaliny metodologiczne pod przyszłe zintegrowane badanie mediów. Z kolei reklamodawcy chcąc zapewnić sobie wpływ na proces tworzenia się nowego standardu badań mediów, w połowie 2019 roku powołali do życia Koalicję Marketerzy dla Lepszych Badań, która w tej chwili skupia blisko 70 członków.

Zintegrowane badanie kilku mediów to przedsięwzięcie skomplikowane i pionierskie, dlatego konsultacje pomiędzy reprezentantami mediów, Koalicją Marketerzy dla Lepszych Badań oraz wspierającym reklamodawców Media Agency Committee trwały przez kilka kolejnych miesięcy. Zakończyły się w ubiegłym tygodniu przyjęciem uzgodnionej wersji dokumentu zatytułowanego „Założenia pomiaru konsumpcji mediów w Polsce”.

Najważniejszym założeniem, jakie przyświecało zarówno autorom opracowania jak i opiniującym kolejne wersje dokumentu była zgoda, że nowe badanie powinno realizować nie tylko potrzeby mediów związane z optymalnym programowaniem dystrybucji treści, ale również potrzeby reklamodawców dotyczące planowania i rozliczania kampanii z wykorzystaniem połączonego zasięgu w telewizji, radiu oraz internecie. To zasadnicza zmiana podejścia w stosunku do badań konsumpcji mediów, z których rynek korzysta w tej chwili. Twórcy opracowania wierzą, że realizacja tego projektu przyczyni się do rozwoju biznesu medialnego oraz rynku reklamowego. Wszyscy zgodzili się również, że nowe badanie powinno być:

  • realizowane przez podmiot lub podmioty gwarantujące stabilne i długoterminowe funkcjonowanie badania,
  • zabezpieczone finansowo w perspektywie długookresowej, odporne na zawirowania koniunkturalne,
  • regularnie audytowane przez organizacje posiadające wymagane doświadczenie w badaniach statystycznych oraz orientację w specyfice badań mediowych,
  • tak zaprojektowane, by możliwa była szybka reakcja na zmiany zachodzące w ekosystemie medialno-reklamowym,
  • odpowiednio skonstruowane, aby spełniać wymogi jakościowe oraz międzynarodowe standardy badawcze (Esomar).

W zakresie metodologii i prezentacji danych wszystkie strony porozumienia uzgodniły konsensus m.in. w następujących kwestiach:

  • jądrem pomiaru powinny być dane pozyskiwane w sposób ciągły z reprezentatywnego panelu osób indywidualnych powyżej 4 roku życia, dobranych w sposób losowy,
  • konsumpcja mediów powinna zostać zarejestrowana niezależnie od typu przekazu (linearny i nielinearny), miejsca konsumpcji (w gospodarstwie domowym i poza nim) oraz wykorzystywanego urządzenia,
  • firma badawcza powinna przedstawić organizatorom badania algorytm losowania i ważenia danych, zakładany poziom błędów estymacji oraz obciążenia próby badawczej,
  • preferowaną metodą pozyskiwania danych powinien być watermarking oraz rozwiązania site centric,
  • podstawową jednostką czasu, dla której będą raportowane wyniki w pierwszym roku realizacji badania jest pojedyncza minuta,
  • dane wynikowe powinny być dystrybuowane z wykorzystaniem API umożliwiającego planowanie, prowadzenie oraz rozliczanie kampanii reklamowych w sposób zautomatyzowany z uwzględnieniem m.in. takich wskaźników jak duplikacja i skumulowany zasięg.

Dnia 20 marca 2020 r. strona rynkowa przekazała „Założenia pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” Przewodniczącemu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Spotkanie robocze, na którym strona rynkowa miała zamiar oficjalnie zaprezentować w/w dokument oraz uzyskać od KRRiT deklarację odnośnie zakresu ewentualnej współpracy przy realizacji nowego badania, zostało przełożone z powodu wprowadzenia procedur bezpieczeństwa zabraniających pracownikom większości firm udziału w spotkaniach. Trwa ustalanie nowego terminu spotkania.


Źródło: informacja prasowa Komitetu Badań Radiowych 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Efektywność technologii AstraOne | Artykuł Sponsorowany

In Image ad Astra One

Jedna z największych w Polsce sieci sklepów typu convenience licząca ponad 5 tys. placówek w zakończyła pierwszą kampanię reklamową w modelu In-Image. Miesięczne działania prowadzone za pomocą technologii AstraOne zwiększyły czas spędzony przez użytkowników na stronie o 15 sekund, zredukowały bounce rate o 16 proc. oraz wykazały się wskaźnikiem viewablity na poziomie 100 proc.

Przełomowa technologia

W kampanii trwającej od 22 września do 22 października 2019 roku wykorzystano AstraOne najnowszą technologię In-Image Ads, której mechanizm umożliwia emisję reklam na zdjęciach. Najnowsze rozwiązanie wykorzystujące sztuczną inteligencję dało sieci sklepów możliwość dopasowania treści fotografii do danego przekazu reklamowego. AstraOne to zdaniem twórców systemu: precyzja w dotarciu do nawet bardzo wąskiej grup docelowej, efektywna optymalizacja budżetu oraz pełne wykorzystanie najbardziej atrakcyjnej dla potencjalnych klientów powierzchni strony internetowej. Rozwiązanie było już wykorzystywane w kampaniach reklamowych w Europie.

AstraOne
Źródło: AstraOne

Mechanizm działania AstraOne umożliwia zamieszczanie kreacji w formie dynamicznych bannerów na zdjęciach redakcyjnych. Główną zaletą rozwiązania jest bardzo precyzyjne targetowanie grupy docelowej odbiorców oraz dopasowywanie treści kreacji do niej. Mechanizm bazuje na sztucznej inteligencji oraz technologii picture recognition, co w konsekwencji oznacza optymalizację kosztową oraz w pełni efektywne wykorzystanie budżetów reklamowych.

AstraOne
Źródło: AstraOne

Grupą docelową byli użytkownicy zainteresowani następującymi zakresami tematycznymi online: Kobieta, Mężczyzna, Biznes, Gwiazdy, Nowości, Lifestyle. Kampanię realizowano w formacie mobile, jak i desktop. CTR wynosił 0,6 proc. Działania realizowano w następujących witrynach: Rmfmaxx.pl, Kobieta.pl, Przeslijprzepis.pl, Glamour.pl, Rodzice.pl. Aktualnie kampanie AstraOne z wykorzystaniem formatu InImage Ads są realizowane między innymi na serwisach: Grupy Burda Media, Grupy NaTemat, Grupy ZPR Media i Rodzice.pl.

AstraOne na polskim rynku

AstraOne.io wykorzystuje autorską technologię „picture recognition” i oferuję nowy format reklamowy In-Image Ads. Na ten moment algorytm umożliwia rozpoznawanie ponad 5000 różnych obiektów na zdjęciach redakcyjnych między innymi takich jak: konkretne brandy i celebryci, emocje, logotypy oraz sytuacje. Dzięki tej technologii nasze kampanie są realizowane z całkowicie nowym targetowaniem kontekstowym.

Dmitriy Shevchenko, CEO, AstraOne Poland

AstraOne jest od września dostępna dla polskich reklamodawców. Rozwiązanie obecne jest od kilku miesięcy na europejskich rynkach reklamowych. Spółka AstraOne zrealizowała za pomocą swojej technologii In-Image kampanie reklamowe dla takich marek jak: Nike, KIA, Samsung, Volkswagen, Adidas, Volvo, Sony Pictures, Huawei, Fujifilm, Swatch, Subaru czy Gorenje. W Polsce natomiast realizowano działania reklamowe m.in. dla Ikea, Canal+, Dip, Dafi, Rossman, Circle, Porsche, BMW. Kilka przykładów działania dla marki Rossman: http://gallery.astraone.io/pl/#rossmancosmetic

Więcej informacji na temat projektu można uzyskać na specjalnej stronie internetowej: www.AstraOne.io

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Na polski rynek wchodzi nowy format reklamy w grach mobilnych

reklama w grach mobilnych Subway Surfers

Agencja marketingu mobilnego Mobiem Polska, należąca do Grupy INTERIA.PL, rozpoczęła współpracę z firmą Adverty w zakresie możliwości umieszczania niestandardowych i nieinwazyjnych reklam w grach mobilnych. W rezultacie na polskim rynku pojawia się nowa usługa, przeznaczona nie tylko dla reklamodawców. Zyskają też developerzy gier, którzy dostaną możliwość monetyzacji swoich powierzchni reklamowych. Otrzymają również dostęp do danych wg najnowszych wskaźników, m.in. poziomu skupienia widoczności użytkownika na danym przekazie. Gracze zaczną oglądać reklamy w zupełnie neutralny sposób, np. jako elementy rozgrywających się scen. Z kolei unikalna technologia BrainImpression dodatkowo zoptymalizuje ich widoczność.

Na mocy porozumienia nasza agencja stała się wyłącznym przedstawicielem Adverty na polskim rynku. Stwarza to reklamodawcom dostęp do potencjalnych klientów za pośrednictwem innowacyjnego i nieinwazyjnego rozwiązania. Ponadto właściciele gier mobilnych zyskują nowe możliwości monetyzacji swoich aplikacji. Reklama in-app, bo o niej mowa, doskonale sprawdza się na wielu zagranicznych rynkach. Obok prezentacji marki, istnieje też możliwość wypróbowania innowacyjnego formatu VR.

Norbert Kowalski, prezes zarządu Mobiem Polska

Dotychczas branża reklamowa była głównie skupiona na efektywności w postaci zdobywania tzw. klików. Jednak w grach mobilnych takie rozwiązanie nie do końca się sprawdza. Często po kliknięciu użytkownik jest wyrzucany z aplikacji. Adverty oferuje formaty będące elementami samej rozgrywki, które nie przeszkadzają w graniu. Z kolei opatentowana technologia BrainImpression optymalizuje widoczność reklam.

W nowej formule możemy zaproponować rynkowi promocję marki w przyjaznym kontekście, który ułatwia przyswajanie i zapamiętywanie przekazu. Z kolei transparentność produktu pozwoli na mierzenie efektywności reklam standardowymi dla tego rynku narzędziami. Jednocześnie klienci otrzymają dostęp do dodatkowych statystyk i wskaźników, z którymi wcześniej nie mieli do czynienia.

Michał Giera, Head of Mobile Product Mobiem Polska

Nowe rozwiązanie pozwala również na zaawansowane targetowanie, dotyczące m.in. wieku, płci czy zainteresowań. Najwięcej możliwości stwarza to firmom z branży przekąsek, fast foodów, napojów i szeroko pojętej rozrywki, ale nie tylko. Z kolei Mobiem Polska ma obecnie największe zasięgi w tak popularnych grach, jak Subwaysurfers, TalkingTom Goldrun oraz CriticalOps. Łącznie to daje ok. 250 tysięcy graczy. Zgodnie z założeniami będzie tworzony produkt w zakresie rozwoju współpracy z polskimi developerami gier. To oznacza, iż w krótkim czasie agencja zaoferuje znacznie wyższe zasięgi.

Po zbadaniu rynku stwierdziliśmy, że Mobiem Polska to idealny partner do wspólnej ekspansji. Wykazał się wielką wiarą w naszą technologię i ma dobre powiązania w tutejszym przemyśle medialnym. Razem możemy dostarczyć Polakom ponad 80 milionów wyświetleń miesięcznie.

Handren Rasch, Head of Sales w szwedzkiej firmie Adverty

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Wedel jako pierwszy Reklamodawca podpisuje nowe standardy Białej Księgi Branży Komunikacji Marketingowej

Podpisanie standardów oznacza deklarację ich promowania i stosowania w codziennych działaniach biznesowych. Oznacza także zobowiązanie do partnerskiej współpracy z kontrahentami, wzajemną komunikację, wymianę wiedzy i doświadczeń oraz szukanie rozwiązań w sytuacji jakichkolwiek trudności przy realizacji dobrych praktyk. Podpisanie Białej Księgi pokazuje gotowość firmy do spełniania najwyższych norm zarówno przy nawiązywaniu relacji biznesowej (przetargi) jak i przy współpracy z dostawcami. Biała Księga to zbiór dobrych praktyk oraz narzędzi opracowany w Dialogu Branżowym przez ekspertów ze strony Agencji i Reklamodawców. Jej podpisanie i wdrożenie jest wyrazem wspólnej odpowiedzialności branży reklamowej za koszty, efektywność i jakość współpracy.

Zdecydowaliśmy się przyjąć i podpisać standardy Białej Księgi Branży Komunikacji Marketingowej, ponieważ dla nas kluczowe jest działanie zgodne z najlepszymi praktykami w każdym obszarze funkcjonowania biznesu. Z pełnym przekonaniem rekomenduję podpisanie Białej Księgi szefom czy zarządom innych firm. Partnerska i efektywna współpraca poprzez wzajemny szacunek i szukanie synergii z kontrahentami, jest według mnie podstawą dynamicznego rozwoju organizacji. mówi Maciej Herman, Dyrektor Zarządzający LOTTE Wedel. 

Prowadzimy biznes w sposób odpowiedzialny, dlatego zwracamy uwagę na kwestie etyczne, również w procesach przetargowych. Nasza misja doskonale uzasadnia decyzję, dlaczego angażujemy się w takie inicjatywy, jak podpisanie i wdrożenie standardów. Ten projekt wpisuje się w naszą kulturę organizacyjną i nasze wartości – w tym czy biorę odpowiedzialność za swoje otoczenie biznesowe? I to właśnie odpowiedzialność i dbałość o relację z naszymi partnerami, kontrahentami, dostawcami staje się dla nas kluczowa przy prowadzeniu biznesu. – uzupełnia Aleksandra Kusz vel Sobczuk, Kierownik Komunikacji Korporacyjnej LOTTE Wedel.

Dbałość o najwyższe standardy prowadzenia biznesu – w tym o partnerską współpracę z dostawcami – wpisuje się w nowoczesne działania CSR spółek w Polsce i na świecie. Przykładem może być deklaracja podpisana przez grupę 181 prezesów największych amerykańskich spółek (m.in. GM, Apple, Bank of America, Boeing, Amazon), którzy 19ego sierpnia b.r. wydali wspólne oświadczenie dotyczące nowej definicji „celu korporacji”. „Chociaż każda z naszych firm służy swojemu indywidualnemu celowi korporacyjnemu, dzielimy fundamentalne zobowiązanie wobec wszystkich naszych interesariuszy.” – czytamy w oświadczeniu. „Zobowiązujemy się do zapewnienia wszystkim wartości dodanej dla przyszłego sukcesu naszych firm, naszych społeczności i naszego kraju”. Nowa idea korporacji odrzuca przekonanie, że spółki działają, aby służyć przede wszystkim akcjonariuszom i maksymalizować zyski. Zgodnie z oświadczeniem inwestowanie w pracowników, etyczne postępowanie z dostawcami i wspieranie społeczności zewnętrznych to czołówka celów biznesowych. Amerykański okrągły stół biznesowy założony w 1972 r. wydał od końca lat siedemdziesiątych wiele oświadczeń na temat ładu korporacyjnego. Wg oświadczenia amerykańskich liderów biznesu z 19 sierpnia, nowa definicja zastępuje wcześniejsze oświadczenia i określa „nowoczesny standard odpowiedzialności korporacyjnej”.¹ Dla przypomnienia projekt Dialogu Branżowego i opracowana w jego wyniku Biała Księga branży mieści się w 3 obszarach społecznej odpowiedzialności biznesu, wg normy ISO 26000 dla CSR są to: ład organizacyjny, praktyki z zakresu pracy i uczciwe praktyki operacyjne.

Biała Księga jest dobrą odpowiedzią na to, co się dzieje na rynku usług reklamowych czyli na ciągłą transformację i przyśpieszające zmiany. Takie otoczenie wymaga nowoczesnego podejścia do współpracy marek z dostawcami, których jakość bezpośrednio wpływa na wyniki biznesowe. Standardy to zapis zasad, norm i wskazówek, jakie pozwalają postepowanie przetargowe przeprowadzić profesjonalnie i w konsekwencji w ten sam efektywny sposób współpracować z partnerami. – mówi Dariusz Andrian, Prezes Zarządu SAR i CEO YMLY&R.

Dla mnie Biała Księga to przede wszystkim efektywne procesy przetargowe, partnerska współpraca i wspólna odpowiedzialność, rozwój kompetencji czy otwartość komunikacji i transparentność. Wdrożenie Białej Księgi nie było trudne. To standardy opracowane przez praktyków ze strony Reklamodawców i Agencji, dobrze rozumiejących możliwości i ograniczenia obu stron relacji biznesowej. Mamy świadomość, że świat z dnia na dzień nie stanie się idealny, natomiast w sytuacjach trudnych i wątpliwych, mamy bazę, do której możemy się odnieść. – dodaje Agnieszka Kołodziejczak, Kierownik Zakupów Pośrednich LOTTE Wedel. 

W Dialogu Branżowym udział wzięło 36 ekspertów ze strony Agencji oraz 42 ze strony Reklamodawców, reprezentujących firmy z najbardziej reklamujących się branż: FMCG, farmaceutyki, bankowość, ubezpieczenia, media i rozrywka, telekomunikacja, transport. W spotkaniach otwartych wzięło udział ponad 220 uczestników. Rezultaty dyskusji i ustaleń praktyków biznesu znalazły się w publikowanych rozdziałach Białej Księgi w formie wytycznych, rekomendacji i narzędzi opisanych w następujących obszarach: wytyczne ogólne, full service, media, digital, eventy, PR, produkcja filmów reklamowych, branding, Incentive Travel i badania marketingowe. Biała Księga nie jest zamkniętym dokumentem, adekwatnie do potrzeb rynku uzupełniane będą kolejne obszary i zagadnienia.

Dla nas podpisanie standardów oznacza, że w codziennej pracy traktujemy naszych kontrahentów uczciwie i transparentnie, i że zależy nam na partnerstwie. To do czego między innymi natchnęła nas Biała Księga to regularny feedback. Z naszymi partnerami spotykamy się kilkukrotnie w ciągu roku, wzajemnie udzielamy sobie informacji zwrotnych, my oceniamy Agencje, Agencje oceniają nas                       i wówczas jest przestrzeń na zmianę, poprawę zasad czy warunków współpracy, tak z jednej i jak i z drugiej strony. – mówi Monika Kolano-Wysokińska, Dyrektor Marketingu LOTTE Wedel.

Dla branży zakupowej stosowanie się do standardów przetargowych zawartych w Białej Księdze, przekłada się na usprawnienie procesów, lepszą efektywność kosztową a przede wszystkim lepsze efekty realizowanych kampanii. Biała Księga to gotowy zestaw praktyk, dokumentów i materiałów do wdrożenia przez Zakupy, Marketing i Agencje. – dodaje Mateusz Gerałtowski, Prezes PSML. 

Wraz z podpisaniem nowych standardów przez pierwszą firmę w Polsce, dotychczasową stronę www.dobryprzetarg.com.pl zastępuje nowy, profesjonalny serwis. Celem nowej strony, podobnie jak poprzedniej jest komunikacja standardów i edukacja rynku. Serwis promuje standardy i efektywne biznesowo praktyki, dostarcza danych i narzędzi do przeprowadzenia przetargów w różnych kategoriach marketingowych. Istotną funkcją nowego serwisu jest możliwość zgłaszania zarówno przez Klientów, jak i przez Agencje, odbiegających od standardów praktyk. Tak rozumiany „watchdog” branży reklamowej ma wspierać wspólną odpowiedzialność Reklamodawców i Agencji za standardy współpracy. Zgłoszenia nie będą widoczne dla każdego użytkownika strony, ale trafiać będę do organizacji branżowych SAR i PSML, którzy dzięki pozostawionej informacji będą mogli podjąć działania edukacyjne i promocyjne w zakresie standardów. Proces zgłoszeń spełniać będzie zasady poufności i ochrony danych wrażliwych. Dotychczas takie działania realizował sam SAR na podstawie zgłoszeń otrzymywanych od Klientów i Agencji (członków SAR). W wyniku takich „interwencji” SAR wielokrotnie mediował i wspierał Reklamodawców i Agencje będące w konfliktach, często dotyczyło to poprawy warunków przetargu czy współpracy. W większości tych przypadków dostarczona wiedza, dane skłaniały do zmiany praktyk na bardziej efektywne, partnerskie, spełniające kryteria należytej staranności.  

Więcej informacji i relację z podpisania nowych standardów przez firmę LOTTE Wedel znajdziesz w nowym serwisie: www.dobryprzetarg.com.pl

Projekt Dialog Branżowy wraz z Białą Księgą Branży Komunikacji Marketingowej:

 

  • Uzyskał Patronat Honorowy Ministerstwa Rozwoju.
  • Został wyróżniony i opublikowany w Raporcie Forum Odpowiedzialnego Biznesu „Odpowiedzialny biznes w Polsce 2017. Dobre praktyki” jako przykład dobrej praktyki CSR.

 

  • Znalazł się w opracowaniu Ministerstwa Rozwoju i Inwestycji pt. „Organizacje branżowe a etyka biznesu. Jak organizacje branżowe mogą wyznaczać i egzekwować standardy etyczne. Przewodnik po dobrych praktykach.” jako przykład wypracowywania standardów postępowania w zakresie konkretnych wyzwań w branży na drodze dialogu. 

Organizatorzy Dialogu Branżowego: 

Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR

Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów PSML

Partnerzy: 

IAA Polska. Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy

Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska

Związek Firm Public Relations

OFBOR Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku

Klub Agencji Eventowych SAR

Klub Producentów Reklamowych SAR

Stowarzyszenie Organizatorów Incentive Travel SOIT

Stowarzyszenie Branży Eventowej SBE

Konfederacja Lewiatan

Partnerzy medialni: 

Media&Marketing Polska

MeetingPlanner.pl

¹ Więcej na: www-cnbc-com.cdn.ampproject.org/c/s/www.cnbc.com/amp/2019/08/19/the-ceos-of-nearly-two-hundred-companies-say-shareholder-value-is-no-longer-their-main-objective.html

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Transparentność mediów w digital

Temat widoczności reklam przypomina trochę los Wiktora Naworskiego z filmu “Terminal”, uwięzionego na międzynarodowym lotnisku w tzw. strefie niczyjej. Reklamodawcy często mówią, że viewability to problem wydawców i powinno się nim zająć IAB. Z kolei agencje podkreślają od pewnego czasu jak mantrę, że działają w oparciu o ROI klienta i właściwie temat ich nie dotyczy. No i wreszcie wydawcy, twierdzący, że oni viewability to już „mają” od lat i są gotowi, tylko nie ma zainteresowania klientów. Efekt jest taki, że człowiek tkwi na tym lotnisku, czekając na kogoś, kto podejmie temat i przyzna mu azyl.

Najwyższy czas by nadać tematowi viewability właściwą „przynależność”. To, że ten temat jeszcze nie ma się najlepiej, obrazuje dobrze benchmark rynkowy viewability w Polsce na tle innych krajów Europy. Nasz rynek wypada w nim, łagodnie mówiąc, bardzo przeciętnie. Na szczęście wśród agencji, wydawców i klientów są na naszym rodzimym rynku pionierzy, którzy są gotowi odłożyć krótkoterminowe myślenie i zawalczyć o przyszłość całej branży.

Aby jednak temat viewability miał swoje sprecyzowane miejsce w dość skomplikowanym ekosystemie reklamy digital należy przede wszystkim zadbać o właściwe zrozumienie materii. Zacznijmy więc od argumentów, jakie najczęściej padają w dyskusjach o widoczności reklam. Viewability to nie jest KPI, to wskaźnik pomocniczy. Najważniejsza jest sprzedaż.

Rozumiem tą argumentację. Jeśli reklama w internecie realizuje swoje cele sprzedażowe, a kluczem optymalizacji jest koszt transakcji, to widoczność reklamy jest wtórna. Pełna zgoda. Jest jednak duże „ale”. Myśląc w ten sposób sprawiamy, że internet nigdy nie stanie się pełnoprawnym medium wspierającym komunikację i budującym markę. A bez wizerunku i budowania marki nie będzie sprzedaży. Przez lata pracowałem po stronie agencji i codziennie uczestniczyłem w dyskusjach dotyczących planów sprzedażowych i ich realizacji. Zawsze, gdy z planu znikały media „wizerunkowe” miało to negatywny wpływ na konwersję.

Gdy zabraknie komunikacji budującej wizerunek, komunikujemy się w internecie tylko z grupą ludzi, którzy już mają potrzebę lub podjęli decyzję o zakupie. Siłą rzeczy optymalizacja pod ROI ogranicza media o długoterminowym wpływie na efekt sprzedażowy. Jednym słowem ignorujemy wydatki na komunikację z konsumentami, u których potrzeba jest nie wykreowana, lub dopiero się konstytuuje. Nie budujemy marki, nie pracujemy na to by być marką pierwszego wyboru. Upraszczając – gdy ignorujemy temat widoczności reklam, ignorujemy istotny element jakim jest wpływ kontaktu z reklamą na sprzedaż. Mówiąc bardziej dosadnie: stwierdzając, że viewability nie jest KPI kampanii mówimy, że nie interesuje nas czy reklama była widziana. Ważne, że mamy sprzedaż.

Tylko jak do tej sprzedaży doszło, skoro nie było kontaktu reklamowego? Ten wątek warto przeanalizować niezależnie, bo takie symptomy wskazują na nieuczciwe praktyki reklamowe tzw. Ad Fraud. Jednym z mechanizmów mających na celu wyłudzenie pieniędzy na reklamie internetowej jest fałszowanie wyświetlania odsłon. Polega ono na fałszowaniu systemów raportujących realizację kampanii reklamowych, przy jednoczesnym braku emisji reklam.

Wróćmy jednak do tematu widoczności reklam. Postarajmy się zatem nadać tematowi viewability właściwą „przynależność”. Przyjmijmy za bezdyskusyjny fakt, że na efekt sprzedażowy możemy liczyć w wyniku kontaktu z przekazem reklamowym. Zatem podstawą pomiaru efektywności reklamy zawsze była i będzie liczba kontaktów. Do tej pory takim kontaktem w internecie była odsłona lub plik cookie.

Jest to uogólnienie, które zawiera – w samej dotychczasowej definicji kontaktu z reklamą w internecie – kilka błędów. Oto one:

  •  odsłona jest tylko informacją o załadowaniu grafiki reklamowej w oknie przeglądarki, nie jest równoznaczna z kontaktem
  • raportowanie odsłon nie zawiera informacji o tym czy odsłona była wyświetlona realnemu użytkownikowi
  • plik cookie nie jest tożsamy z realnym użytkownikiem; określenie zasięgu i profilu demograficznego w oparciu o cookie jest obarczone błędem

Zatem, aby przejść od odsłony do realnego kontaktu musimy doważyć lub zmierzyć kilka dodatkowych parametrów. Po pierwsze czy odsłona była widoczna, po drugie czy wyświetliła się realnej osobie i po trzecie – czy ta osoba rzeczywiście była w naszej grupie celowej.

Na pierwsze pytanie odpowiadają nam właśnie pomiary viewability. Viewability pozwala nam zamienić odsłonę na realny, wartościowy kontakt reklamowy. Taki kontakt reklamowy, który może potem wpłynąć na konwersję i sprzedaż.

W efekcie trzeba przyznać rację, że viewability samo w sobie nie jest KPI kampanii. Jest nim na pewno liczba kontaktów reklamowych. Jednak bez właściwego pomiaru widoczności nie da się policzyć liczby kontaktów w internecie. Viewability zatem nie jest KPI kampanii, ale jest jej warunkiem brzegowym.

Optymalizacja viewability jest zatem konieczna, by zwiększać efektywność komunikacji w internecie. Zatem, wracając do analogii z początku artykułu, nasz Wiktor Naworski to obywatel świata i jest na tyle istotny, że każdemu powinno zależeć by przyznać mu obywatelstwo swojego kraju.

Klientowi zależy na jak najlepszej inwestycji – osiągnie to optymalizując widoczność reklam i koszt dotarcia z reklamą.

Agencja chce dostarczyć efektywne kampanie i swoją wartość dodaną w postaci optymalizacji.

Wydawcy internetowi chcą sięgać po budżety budujące zasięg i markę.

Viewability jest wskaźnikiem, który pozwoli ocenić efektywność kontaktów reklamowych i porównać z konkurencją zarówno w ramach digital, jak i w innych kanałach. Temat viewability jest tematem trudnym, bo każdy może na nim stracić. Jest to też przykład klasycznego „dylematu więźnia” i równowagi Nasha. Wygra ten, kto zaakceptuje fakt i się przyzna. Zaprzeczenie nie jest najlepszym rozwiązaniem problemu. Tak też jest z viewability. Zatem teoria gier mówi, że dla każdego najlepszym scenariuszem będzie zaakceptowanie tego tematu i wdrożenie w życie strategii uwzględniającej nowe wskaźniki oceny efektywności reklamy.

Zobaczymy jednak co pokaże nam w najbliższej przyszłości praktyka rynkowa.

 

Tomasz Piątkowski, Country Manager firmy Meetrics

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF