Dziewczynki mogą wszystko! Marka LEGO inspiruje do zabawy wolnej od stereotypów

Lego Rebuild The World

Już 9 na 10 polskich dziewczynek nie postrzega świata przez pryzmat stereotypów związanych z płcią i zgadza się ze stwierdzeniem, że „to ok, jeśli dziewczynki chcą grać w piłkę nożną, a chłopcy tańczyć w balecie”. To jeden z wniosków z międzynarodowego badania przeprowadzonego przez Instytut Geeny Davis ds. Płci w Mediach na zlecenie Grupy LEGO w 7 krajach, w tym w Polsce.

Mimo że dziewczynki nie zauważają podziałów płciowych, rodzice częściej zachęcają je do zabaw stereotypowo przypisywanych płci żeńskiej, co w efekcie może ograniczać swobodę wyrażania siebie i samorozwoju. W odpowiedzi na badania marka LEGO rozpoczyna w Polsce kampanię „Dziewczynki mogą wszystko” z udziałem m.in. Martyny Wojciechowskiej, aby zainspirować rodziców do myślenia o dzieciach niezależnie od stereotypów związanych z płcią.

Dziewczynki są otwarte na świat i różnorodność

Jak pokazuje badanie Grupy LEGO i Instytutu Geeny Davis współcześnie wychowywane dziewczynki są bardziej gotowe i otwarte na różnorodny świat niż nam, dorosłym, się wydaje. Aż 90% polskich dziewczynek w wieku 6-14 lat zgadza się z twierdzeniem, że „to ok, jeśli dziewczynki chcą grać w piłkę nożną, a chłopcy tańczyć w balecie”. To pokazuje, że najmłodsze pokolenie kobiet stroni od osądzania innych ze względu na nieszablonowe zainteresowania. Co więcej dziewczynki (60%) w mniejszym stopniu niż chłopcy (75%) zgadzają się z twierdzeniem, że niektóre aktywności są przypisane konkretnej płci. Problem pojawia się, gdy społeczeństwo oraz rodzice zaczynają narzucać dziewczynkom ramy, według których mają funkcjonować dorastające młode kobiety.

Dzisiaj wyraźniej niż kiedykolwiek wcześniej widzimy, że popularne stereotypy, takie jak „dziewczynki lubią róż”, niekoniecznie mają wiele wspólnego z rzeczywistością. Owszem, część z nich lubi róż, ale inne wolą niebieski, zielony, żółty i czerwony. Mówi się też, że dziewczynki lubią być księżniczkami. I pewnie niektóre lubią, ale jest też wiele takich, które wolą bawić się w naukowców, strażaków, podróżników i w inne zabawy, które przez lata były uznawane za typowo chłopięce. Obserwuję te zmiany z wielką radością, bo pamiętam, że kiedy ja byłam małą dziewczynką i wypowiadałam głośno swoje marzenia, często słyszałam: „to niemożliwe, dziewczynki nie robią takich rzeczy, nie zostają kierowcami rajdowymi”. A dziewczynki mogą wszystko. Mają w sobie siłę, odwagę i potrafią być przebojowe. Lubią bawić się lalkami, ale równie chętnie tworzą budowle z klocków i powinniśmy je do tego zachęcać, bo to jedna z najlepszych zabaw, które pozwala rozwijać kreatywność.

Martyna Wojciechowska, dziennikarka, podróżniczka i ambasadorka kampanii marki LEGO „Dziewczynki mogą wszystko”

Badanie wskazuje, że rodzice znacznie częściej zachęcają córki do zabaw uznawanych za typowo kobiece, jak: taniec, śpiew, wyszywanie, przebieranie się, gotowanie, zabawa pluszakami lub lalkami. Schematy te, powielane przez kolejne pokolenia, często nakierowują dziewczynki do wyboru zainteresowań, przejawiania określonego rodzaju zachowań lub wchodzenia w konkretne role społeczne. W efekcie wiele z nich zaczyna się obawiać wyrażania siebie, swoich prawdziwych opinii czy upodobań, co może ograniczać ich kreatywność.

Stereotypy tworzą obawy

Mimo, że znaczna większość dziewczynek nie osądza innych przez pryzmat podziałów płciowych, to same wyrażają obawy związane z oceną ich przez otoczenie. Aż 43% dziewczynek w Polsce obawia się, że zostaną wyśmiane z powodu używania zabawki, którą stereotypowo przypisano płci męskiej. To znacząco wpływa na swobodę wyboru dziecka, możliwości rozwoju nowych umiejętności i kreatywności.

Marka LEGO wierzy, że każde dziecko powinno mieć możliwość rozwoju swojego pełnego potencjału, niezależnie od płci. Do dzieci należy wybór zabawy, na którą mają ochotę, zgodną z ich potrzebami, pasjami oraz tym co je inspiruje. Bez obawy o bycie wyśmianym. Poprzez naszą kampanię chcemy zwrócić uwagę na wyzwania związane ze stereotypami płciowymi. Chcemy zainspirować nas, dorosłych, do tego, aby patrzeć na dzieci nie przez pryzmat ich płci, ale przez pryzmat tego, kim naprawdę są, jakie mają cechy charakteru, jak lubią się bawić i co je interesuje.

Beata Kucejko, dyrektor marketingu LEGO na Polskę, Ukrainę i kraje bałtyckie 

Rodzice często oceniają kreatywność swoich dzieci przez pryzmat stereotypów w związanych z płcią. Choć w literaturze akademickiej spotyka się najczęściej opinie, że dziewczynki są mniej kreatywne od chłopców to badanie Instytutu Geeny Davis pokazało, że rodzice ze wszystkich badanych krajów częściej postrzegają swoje córki jako bardziej kreatywne. W przypadku Polski kreatywność córek vs. chłopców oceniania jest na 8.3 wobec 7.8 (w dziesięciostopniowej skali).

Budujmy pokolenia różnorodnych kobiet

Współczesne dziewczynki są świadkami rewolucji zachodzącej w społeczeństwie oraz działań ruchów prokobiecych czy feministycznych. To tylko jeden z elementów, które sprawiają, że młode pokolenia są bardziej otwarte na różnorodność i równość płciową.

Głosy dziewczynek, które myślą, że będąc sobą są niewystarczające lub mogą rozczarować rodziców są sygnałem, by im się przyjrzeć. Duża część z nich twierdzi, że aby czuć się ze sobą dobrze muszą wpisać się w istniejące schematy i spełniać oczekiwania otoczenia. Dziewczynki zaczynają obawiać się wyrażania siebie, zaczynają ukrywać swoje prawdziwe opinie i upodobania. A to właśnie swoboda w działaniu i kreatywność wspierają dzieci w odkrywaniu nieznanego, radzeniu sobie z wyzwaniami jakie stawia przed nimi dorosłe życie. Takie zachęcanie do dziecięcego “smakowania życia” wzmacnia także poczucie własnej wartości i pozwala kreować wyjątkową osobowość.

Aleksandra Kotulska, Senior Brand Managerka w Grupie LEGO

Dziewczynki mając możliwość swobodnego wyrażania siebie świadomie dokonują wyborów, „smakują życie”, pozwalają sobie na błędy, wybór innego rozwiązania i tym samym rozwijają swoją unikalną osobowość. Swoboda w działaniu i kreatywność pozwalają dzieciom odkrywać nieznane, radzić sobie w wyzwaniami w dorosłym życiu i wzmacniać poczucie własnej wartości.

Dziewczynki mogą wszystko

Kampania „Dziewczynki mogą wszystko” ma zwrócić uwagę na wyzwania związane ze stereotypami płciowymi. Marka LEGO chce zainspirować dorosłych, do tego, aby patrzyli na dzieci nie przez pryzmat ich płci i związanych z nimi sztywnych przekonań, ale poprzez to, kim naprawdę są, jakie mają cechy charakteru, jak lubią się bawić i co je interesuje. Kampania ruszyła z początkiem marca 2022 roku.


źródło: LEGO

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Tęczowe logo jeszcze nigdy nikomu nie uratowało życia – Kuba Kossut rozmawia z Hubertem Sobeckim, ze Stowarzyszenia Miłość nie wyklucza [WYWIAD]

Hubert_Sobecki

Hubert Sobecki jest od ponad 10 lat związany ze Stowarzyszeniem Miłość Nie Wyklucza, w którym zajmuje się komunikacją, budowaniem społeczności i rzecznictwem. Współtworzył między innymi Warszawską Deklarację LGBT+, pierwszy polski dokument o braku równości małżeńskiej "Artykuł osiemnasty" oraz kampanię outdoorową "Kochajcie mnie, mamo i tato".

Za nami symboliczny czerwiec, muszę więc zapytać – czy on Twoim zdaniem pełni jakąś rolę w Polsce? Jeśli tak – jaką? Jaką rolę pełni z perspektywy szarego, zwykłego Polaka, a jaką z perspektywy przedstawiciela Stowarzyszenia Miłość Nie Wyklucza, które zajmuje się tym tematem 365 dni w roku?

Podobnie jak Parada i Marsze Równości, Pride Month, trafił do Polski bezpośrednio z krajów zachodnich. Z takim „przeszczepem idei” zawsze wiąże się ryzyko, że koncepcja, która pojawia się nagle w zupełnie innym kontekście społecznym, w innych uwarunkowaniach kulturowych, może spotkać się z ogromnym sprzeciwem, niezrozumieniem. W Stanach Zjednoczonych, w których istnieje tradycja przeróżnych parad, marsze Pride przyjęły z czasem podobną formę, z platformami i festynowym klimatem. W Polsce takiej kultury nie ma, przez co tak naprawdę co roku, przy okazji sezonu marszowego i paradowego, musimy ludziom od początku tłumaczyć, po co w ogóle to się odbywa. Z jednej strony to frustrujące wciąż wyjaśniać to samo od zera, z drugiej – kompletnie zrozumiałe. Pojawiają się pytania – a dlaczego nie ma marszów hetero?, dlaczego nie ma parady pod hasłem „Chłopak, dziewczyna, normalna rodzina”? No więc po pierwsze – są. Po drugie – odbywają się 24 godziny na dobę przez cały rok. W większości reklam, w większości tekstów kultury, w każdym serialu, w każdym filmie, w większości książek, w szkole, w kościele, wszędzie. Wszędzie trwa nieustająca parada – Przecież ludzie noszący obrączki – upraszczając – „obnoszą się” ze swoją seksualnością. W Polsce można wziąć ślub tylko z osobą płci innej niż Twoja własna, więc obrączka jest jasnym sygnałem „kocham, jestem w związku – z osobą innej płci”.

Parada paradoksalnie służy temu, żeby nie trzeba było robić parad. Żebyśmy mogli normalnie żyć. W świecie idealnym orientacja psychoseksualna nie powinna mieć znaczenia, ale jesteśmy bardzo daleko od takiego świata. Rzeczy które specjalnie dotyczą osób LGBT+ są potrzebne, bo te osoby są „specjalnie”, czyli po prostu gorzej traktowane. Przede wszystkim przez prawo, ale również przez społeczeństwo. Wracając więc do Twojego pytania – czy Pride Month ma w ogóle ma sens w Polsce i jaki jest jego impakt – na przestrzeni dziesięciu lat bardzo wiele się zmieniło. Widzimy nieporównywalnie większe zaangażowanie biznesu. 10 lat temu to było coś absolutnie niespotykanego. Jeśli firma wspierała jakąś inicjatywę, robiła to pod stołem. Teraz firmy prześcigają się w tym, kto pierwszy na fejsie zmieni swoje zdjęcie profilowe na tęczowe. Miejscami niestety nie robiąc nic więcej.

Ale największe znaczenie ma to dla osób młodych, ludzi z pokolenia Z, wychowanych w kulturze, która jest w dużym stopniu zglobalizowana. Te dzieciaki i młode osoby widziały Pride w setkach seriali na Netflixie, i dobrze rozumieją, o co chodzi w idei. Intuicyjnie wyczuwają z czego można być dumnym. Możesz na przykład być dumny z tego, że przetrwałeś swoją szkołę średnią, w której wszyscy chcieli cię zgnoić. Z tego, że jesteś osobą transpłciową i jeszcze wstajesz z łóżka. W sytuacji, gdy po prostu codziennie dostajesz kopniaki, każdy dzień jest Twoim małym zwycięstwem. I masz prawo to świętować raz w roku, w czasie Pride Month, na marszu czy imprezie. Dla tych osób jest to absolutnie przejrzyste i potrzebne. Widzimy zresztą w mediach społecznościowych, z jakimi entuzjastycznymi reakcjami z ich strony spotykają się takie inicjatywy. Radość wywołuje praktycznie wszystko – na przykład to, że robimy akcje outdoorowe i w przestrzeni publicznej pojawi się trochę więcej tęczy. Również w małej miejscowości, gdzie nigdy wcześniej jej nie było.

Słuchając Cię pomyślałem, czy to nie jest tak, że te wszystkie wydarzenia, z tą całą otoczką, dotyczą przede wszystkim wielkich miast? Jak to jest w Polsce? Czy to się jakoś różni między Warszawą, Poznaniem, Wrocławiem czy Gdańskiem, a małymi miasteczkami i wsiami. Czy jest jakaś różnica? Nie znam badań, ale tam być może problem jest jeszcze większy. Czy tak jest?

Tak bywa. Ale nie ma na pewno tak prostego podziału. Jesteśmy nieustannie bombardowani przekazem z mediów, który dzieli Polskę na dwie bardzo łatwo odróżnialne strony – „dobrą” i „złą”. Polska taka nie jest. Zdarzają się tragedie ludzkie osób LGBT+, związane z dyskryminacją, skrajne sytuacje, dotykające osób najbardziej bezbronnych, dzieci, które mają miejsce w największych polskich miastach. W tzw. szanowanych rodzinach, w „dobrych” dzielnicach, gdzie są pieniądze, status, edukacja. Z drugiej strony mogę podać przykład kampanii nad którą właśnie pracujemy, a która dotyczy rodzicielstwa par tej samej płci, wychowujących w Polsce dzieciaki. Mamy wśród tych rodzin dwie mamy z córkami, które mieszkają w malutkiej wioseczce na Pomorzu. One są absolutnie integralną częścią społeczności, nigdy nie miały żadnych problemów, są całkowicie respektowane i przez swoją rodzinę, i przez sąsiadów i przez lekarza. To, z czym mają problem, to to, że w tej Warszawie jakieś barany wpadły na pomysł, żeby od dwóch lat wbijać ludziom do głowy, że one są ideologią i zagrożeniem, że one „nie są rodziną”. Wcześniej planowały budowanie domu w swojej okolicy, jednak zawiesiły ten pomysł, kiedy zaczęła się nagonka. Po prostu zaczęły się bać.

Nie z powodu sąsiadów, a z powodu mediów masowych…, polityków, Kościoła.

Dokładnie tak. Jest różnica między małą miejscowością a dużym miastem, jednak często zupełnie inna niż się wydaje. Równolegle rzeczywiście jest tak, że same wydarzenia Miesiąca Dumy odbywają się w największych miastach. Co oznacza, że bardzo często młode osoby planują z dużym wyprzedzeniem, z kim dojadą do tego większego miasta, żeby pójść na marsze, na paradę. Szukają noclegu po znajomości czy na grupach facebookowych. Dla nich to jest święto – mogą się wyrwać, odetchnąć i spędzić czas w normalnym miejscu, gdzie są bezpieczne i mogą po prostu czuć się dobrze.

Powiedz mi, czy badacie, jak się Polska zmienia z biegiem czasu? Definitywnie zmienia się świat. To, co mówisz o udziale biznesu, to na pewno efekt globalny. Pytanie, czy Polacy też się zmieniają jako społeczeństwo. Czy jest jakaś zmiana, in plus czy in minus? Jak to wygląda z naszej, lokalnej perspektywy?

W tym roku jeszcze nie mamy takiego update’u, będziemy robić badanie na koniec roku, żeby sprawdzić poziom zniszczeń, które uczyniła homofobiczna propaganda. Dodajmy, że to była potężna, zmasowana, właściwie bezprecedensowa, jeśli chodzi o najazd na jakąkolwiek grupę społeczną kampania, zwieńczona „piękną” komunikacyjną kulminacją na wiecach wyborczych naszego obecnego prezydenta, który stwierdził „To nie są ludzie”. Człowiek, który później wygrał pół Polski i został Twoim i moim prezydentem, budując swój brand w dużej części na „ochronie przed tą ideologią”. Tak naprawdę dopiero się dowiemy na ile ten kapitał akceptacji, który staraliśmy się zbudować pracą społeczną i które media i kultura też wytworzyły przez te lata został zniszczony. Natomiast wśród zmian, które śledzimy w ciągu ostatnich dziesięciu lat, wyraźne są zwłaszcza dwie. Po pierwsze badania, sprawdzające to, na czym nam najbardziej zależy, czyli poparcie dla małżeństw, pokazują, że dwa lata temu mieliśmy absolutny rekord, to znaczy po raz pierwszy zbliżyliśmy się do 50 proc. poparcia.

Inne badania pokazały poparcie dla związków partnerskich, czyli takich pół-małżeństw, które po raz drugi przekroczyło 50 proc. To było ponad dwa lata temu, więc pytanie brzmi: co się zmieniło przez ten czas? Równolegle obserwujemy drugie zjawisko, powiązane z poprzednimi, chociaż może nie być to widoczne na pierwszy rzut oka – dotyczy ogólnego poziomu akceptacji, badanego regularnie przez CBOS. Co ciekawe, ankietowani nie są nawet pytani o wszystkie osoby LGBT, tylko o osoby homoseksualne, zresztą z użyciem terminu „homoseksualizm”, a więc języka rodem z gabinetu psychiatrycznego z lat 50-tych. W ankiecie znajduje się pytanie „Czy uważa Pan/Pani, że homoseksualizm jest normalny i należy go tolerować?” Tam wyniki wypadają bardzo mizernie. W skrócie ludzie uważają, że powinien być tolerowany. Nie „akceptowany”, ale „tolerowany”.

Abstrahując od tak beznadziejnie zadanego pytania – przepraszam w tym miejscu moich kolegów i koleżanki z CBOS – mimo to, wyniki wypadają słabo.

Procent osób uznających „homoseksualizm” za rzecz normalną wzrósł z 5 procent w 2001 roku do 14 procent w roku 2019. Po prostu ogromna część Polek i Polaków uważa, że ten nieszczęsny homoseksualizm jest nienormalny, ale należy go tolerować. W 2001 roku uważało tak 47 procent, w 2010 63 procent, a w 2019 54 procent ankietowanych. Oczywiście powinniśmy sobie zadać pytanie – co to znaczy „tolerować”?. Dla jednego może to przecież oznaczać „nie bić”, kiedy dla drugiego to samo może znaczyć „dać jakieś prawa”.

Samo słowo „tolerować” już sugeruje, że mamy do czynienia z czymś, co jest problemem. Przechodząc jednak do świata biznesu – ciekaw jestem Waszej perspektywy jeśli chodzi o takie poważne zaangażowanie – nie to powierzchowne, które można by sprowadzić do zmiany zdjęcia profilowego, tylko realne. Czy rzeczywiście w ostatnich latach zaangażowanie firm rośnie? Czy też – ja mam takie poczucie – jest ostatnio trochę ciszej?

Od mniej więcej półtora roku mamy nieporównywalnie więcej kontaktu z firmami, które zgłaszają się do nas, ponieważ chcą wewnętrznie poruszyć temat Diversity&Inclusion. Bardzo często to jest kwestia wytycznych z centrali i dedykowanego budżetu. Czasem jest wręcz tak, że Global zwraca się do polskiego oddziału z pytaniem: „Słuchajcie, widzieliśmy newsy, co się u Was dzieje w tym kraju, czy nasi pracownicy są w Polsce bezpieczni?”. Te pytania są ponawiane po wydarzeniach na Krakowskim Przedmieściu, gdzie policja ruszyła na ludzi, zaczęła ich masowo wywozić, przetrzymywać bez prawnika, bez leków, bez jedzenia 48 godzin, miejscami nawet molestować. Te informacje przedostają się poza granice, trafiając do krajów, w których takie wydarzenia to złamanie najbardziej podstawowych standardów i biznes reaguje. Dla wielu firm to jest po prostu kwestia odpowiedzialności za pracowników, jakość życia i bezpieczeństwo w pracy osób LGBT+, zatrudnionych w danej organizacji. Ludzie wiedzą, że to wymaga zrobienia szkolenia, wprowadzenia praktyk i procedur. Wiedzą, że nie wystarczy zrobić godzinną pogadankę, która przejdzie wśród uczestników bez echa. Bo czy kiedykolwiek komukolwiek różnicę zrobiła pogadanka? Nigdy nikomu. Nie chodzi więc o to, żeby odhaczyć sobie godzinne spotkanie, trzeba mieć pomysł i przygotować plan. My te plany i pomysły mamy, więc pomagamy biznesowi wdrożyć je w praktyce. Ten wzmożony ruch wynika z prozaicznego powodu – zrobiło się niebezpiecznie i ludzie się po prostu boją.

Czyli mamy tu pierwszy przykład – działań wewnątrz organizacji, w której szefowie chcą zadbać o pracowników.

Druga rzecz, którą widzimy i która też jest dla nas bardzo ważna, to powstawanie tzw. sieci pracowniczych. To wewnętrzne inicjatywy Diversity&inclusion, skupiające różne grupy mniejszościowe lub osoby, narażone na nierówne traktowanie w miejscu pracy. Grupy LGBT powstają rzeczywiście coraz częściej w polskich oddziałach międzynarodowych korporacji. Są bardzo ważne, bo połowę swojego życia spędzasz w robocie, więc dobrze byłoby, żebyś nie szedł tam z duszą na ramieniu, nie bał się zwolnienia w pierwszej kolejności, bo jesteś gejem albo osobą transpłciową. Ostatnią rzeczą są partnerstwa i współpraca strategiczna i tutaj tak naprawdę mówimy o raptem kilku podmiotach, które się wyróżniają. Pierwszy z nich to Ben&Jerry’s.

Wciąż?

Hubert: Z małym dopiskiem. Z naszej perspektywy ten brand był partnerem biznesowym marzeń. Po pierwsze dlatego, że w działaniach komunikacyjnych marka była na drugim albo nawet trzecim miejscu wobec misji społecznej. Po drugie, ponieważ byliśmy włączeni jako partner przy tworzeniu całej komunikacji, co jest ogromnie ważne. Widzieliśmy tyle złych, a czasem wręcz szkodliwych kampanii, zrealizowanych za ogromne pieniądze, że często wolimy odmówić niż przyczepić się do czegoś, co jest po prostu niedobre. Na pewno to. co wyróżnia ten brand, to dedykowane osoby z samej góry, które odpowiadają nie tyle za CSR, co za misję, traktowaną w zarządzie równolegle wobec wszystkich operacji biznesowych. Przy okazji działań z Ben&Jerry’s zrealizowaliśmy świetną współpracę ze 180heartbeats. Teraz, przy okazji czerwca, zrobiliśmy kampanię digitalową z Agorą i MullenLowe ze znikającymi literkami i to są przykłady, które pokazują, że można zrobić wiele dobrych rzeczy, kiedy marka się troszeczkę chowa za tęczą. Nie wpakowuje się na nią, nie próbuje pofrunąć na tęczowej fladze jak na latającym dywanie, tylko dokłada swoje zasoby, żeby zrobić fajną kampanię społeczną. Jeśli chcesz już koniecznie polecieć na tym tęczowym dywanie i promować się na byciu marką, która jest mocno kojarzona z tęczową flagą, to najgorsze co może zrobić to skupić się na czerwcu, a potem powiedzieć sayonara! W internecie jest morze memów, a w angielskim pojawił się nawet idiom, który zaczyna być coraz częściej używany – w języku polskim można go swobodnie przetłumaczyć jako „potraktować kogoś jak biznes gejów po czerwcu”.

Choć pozornie to określenie może bawić, pod spodem rzeczywiście jest coś bardzo smutnego. Czyli receptą jest działanie, ale nie demonstracyjnie, tylko rzeczywiście wspierające jakąś kampanię społeczną, najlepiej mieć również wpisaną równość w misję firmy.

Nie każdy musi mieć równość wpisaną w swoje wartości czy wizję. Są oczywiście ludzie, którzy tego nie mają wpisanego drukowanymi literami w sekcji „Misja” na stronie, ale doskonale to rozumieją i potrafią współpracować. Wszystko tak naprawdę sprowadza się do pytania, jaka jest Twoja intencja. Czyli – co Ty chcesz osiągnąć tym działaniem. Chcesz sprzedać więcej lodów? Czy chcesz pomóc ludziom? Jeśli jedno i drugie – super, tylko niech to będzie jasno powiedziane. A jeśli chcesz pomóc ludziom, a przy okazji być może sprzedasz więcej lodów, ale liczysz się też z tym, że możesz ich sprzedać mniej, bo komuś się to może nie spodobać, to dla nas z perspektywy społeczników jest to sytuacja najlepsza. Warto powtórzyć, że jeśli chcesz mimo wszystko po prostu promować się na tęczy i na tym budować swój brand, nie ograniczaj się do czerwca. Dobrym przykładem jest tutaj Netflix, którego komunikacja zahacza o tematykę równouprawnienia praktycznie przez cały rok. Oczywiście widać u nich peak przy okazji różnych wydarzeń pride’owych, natomiast brand już jest skojarzony. Praca została wykonana. Wrzucają treści równościowe przy promocji nowego serialu w dowolnym miesiącu, kompletnie bez związku z jakimkolwiek innym wydarzeniem zewnętrznym, a przy okazji wspierają organizacje społeczne.

Ostatnia rzecz, o której też warto powiedzieć, jest może nieco w poprzek medium, w którym rozmawiamy i czego tak naprawdę rozmowa przede wszystkim dotyczy. Są takie firmy, które pomagają 24 godziny na dobę przez cały rok, jednak robią to bez fajerwerków i autopromocji. Takie organizacje mają na przykład wewnętrzne systemy wspomagania różnych organizacji pozarządowych, w którym są widoczne polskie organizacje LGBT+. Kiedy pracownicy, dowiadują się, że wydarza się coś złego, chcąc przelać pieniądze na dany cel, mogą sprawdzić w swojej firmie, komu pomóc.

Dostają jasną instrukcję, i wiedzą, co zrobić.

I to jest świetna rzecz, bo trzeci sektor i organizacje społeczne w Polsce nieustannie potrzebują pieniędzy. Nie dostajemy milionów złotych. 80 procent naszego budżetu to są wpłaty od ludzi. Więc to, że jakieś duże korporacje na całym świecie mają w swoim systemie nas jako jedną z organizacji, której po prostu można ustawić przelew, to dla nas ogromna pomoc.

To może być remedium na obawy wielu zaangażowanych firm, które wstrzymują się od podejmowania działań w obawie o posądzenie o pink washing. Z tego co powiedziałeś – to jest być może taki prosty element, żeby tę obawę zniwelować, w oparciu o nawet niewielki, ale stały wewnętrzny system wspierania finansowego organizacji.

Dokładnie tak. Na przykład w tym roku w Warszawie po kilku latach namawiania Ratusz nadludzkim wysiłkiem wygospodarował budżet na utrzymanie schroniska dla bezdomnych ludzi LGBT. To miejsce już funkcjonuje, i właściwie od momentu założenia jest niedofinansowane, co niestety wynika z tego, jak działają granty. Negocjowaliśmy z ratuszem Deklarację LGBT+, którą podpisał Rafał Trzaskowski i uruchomienie schroniska, jednak go nie prowadzimy. Mimo to również do nas zwracały się korporacje z pytaniem: jak wesprzeć hostel? Schronisko to jest w końcu coś namacalnego, a do tego temat walki z bezdomnością – trudno o bardziej szlachetny cel. W takich sytuacjach od razu staramy się ich przekierować w odpowiednie miejsce, wskazujemy grupy, które potrzebują pieniędzy, informujemy o tym, że np. są zbierane pieniądze na pomoc psychologiczną albo na prawników, wskazujemy na małe inicjatywy, które potrzebują pieniędzy bardziej niż my. Ta pomoc może czasem wydawać się zupełnie banalna, na przykład przy okazji wymieniana sprzętu albo mebli w biurze, można je oddać organizacji i dajmy na to umeblować takie schronisko. To też jest ważna pomoc.

A czego zdecydowanie nie robić, żeby nie zostać zlinczowanym w mediach społecznościowych?

Byłbym daleki od dawania rad w tej kwestii, bo nie odpowiadam za to, kto kogo i za co linczuje w mediach społecznościowych. Czasami mnie samego różne przykłady takiego linczu zaskakują. Niemniej są takie marki, które odbieram jako naprawdę cyniczne, bo ich działania są po prostu nieautentyczne. Jeśli chcesz zmienić logo, a potem odtrąbić, że jesteś wielkim wspierającym ludzi LGBT+ w Polsce, to chociaż zarezerwuj w budżecie trochę pieniędzy na coś, co naprawdę ludziom pomaga. Bo umówmy się, tęczowe logo jeszcze nigdy nikomu nie uratowało życia. Naprawdę nie jest to powód do chwalenia się. Dziś jest wyrazem przyzwoitości, a nie heroizmu.

… czy powodem do dumy. Czyli – jeżeli firmy chcą rzeczywiście nie być oskarżone o pink washing, niech rzeczywiście dofinansowują fundacje. To jest najprostszy ruch, który mogą zrobić, jeżeli nie chcą lub nie mogą w to włożyć wielkiego wysiłku, choćby ze względu na brak odpowiednich zasobów. Finanse zawsze pomogą.

Oczywiście. Zdarza się jednak, że marka nie ma budżetu zewnętrznego i nie jest w stanie wspomóc naszego stowarzyszenia czy jakiejś innej organizacji finansowo. Wówczas warto robić szkolenia dla kadry, na przykład z budżetu HR. Wiemy, że to może realnie zmienić sytuację ludzi w pracy.

Co według Ciebie jest najważniejszym elementem takiego szkolenia? Ćwiczenia językowe?

Wiesz, ludzie najczęściej kojarzą język – żeby się ładnie zwracać do siebie, nawzajem nie robić sobie przykrości… I tak, to jest ważne, ale równie ważne jest ćwiczenie różnych sytuacji czyli przejście scenariuszy, przerobienie konkretnych zadań. Przykładowo, wyobraź sobie taką sytuację. Masz w pracy kolegę – Tomka. Tomek wraca do biura po długim urlopie, wygląda inaczej i przedstawia się per „Kaśka”, prosząc, by tak się teraz do niej zwracać. Co robisz? Słyszysz, że na prośbę Kaśki, jeden z Twoich współpracowników parska śmiechem, później na przerwie zaczyna mówić o Kaśce jakieś bardzo krzywdzące rzeczy. Jak się w takiej sytuacji zachowujesz?

Czy na takich warsztatach uczestnicy robią symulacje realnych sytuacji z życia i dowiadują się, jak się w nich odnaleźć.

To, jak się do siebie zwracamy to jest minimum. To, że się nie wyzywamy, nie robimy głupich żartów, które śmieszą tylko nas. Tak naprawdę nawet jak masz w sobie duże pokłady dobrej woli, może po prostu nie myślałeś nigdy o takiej sytuacji. Nie widziałeś jej w serialu, żeby ściągnąć stamtąd schemat zachowania bohatera. Jesteś w kropce, możesz zareagować instynktownie, palniesz głupotę, potem jest ci wstyd. Te wszystkie rzeczy można przećwiczyć. Ludzi, którzy są wystraszeni samego tematu, bo nie wiedzą w ogóle z której strony ugryźć, często paraliżuje myśl, że mogą choćby użyć złego słowa. Nie wiedzą, czy się mówi „gej”, czy to dobrze czy nie wypada. Czy lepiej „osoba homoseksualna”, czy to zbyt formalnie? To jest w gruncie rzeczy zrozumiałe, bo skąd mamy to wiedzieć? Przecież nie z polskiej szkoły. Pamiętam świetne szkolenie dla pracowników z całego regionu – korporacja, która je organizowała, funkcjonowała również w krajach podobnych pod tym względem do Polski – Rumunii, na Węgrzech i w Czechach. Czechy niby nieporównywalnie bardziej progresywne, ale z wysokim poziomem lęku, przed poruszeniem tematu. Najlepsze, co się mogło wydarzyć, i co rzeczywiście kilka razy miało miejsce, to coming out członków zespołu podczas tych spotkań.

Nie można sobie chyba wyobrazić lepszego efektu takiego szkolenia. Puentując wątek współpracy z firmami, chciałbym Cię spytać – czego oczekiwałbyś od marketerów?

Jeśli marketer ma ambicje albo dostał zadanie zrobienia czegoś nowego i nie ma pojęcia, jak się za to zabrać, albo, co gorsza, uważa, że ma doskonałe pojęcie, choć robi to po raz pierwszy, powinien znaleźć partnera społecznego. Organizacje są między innymi po to żeby pomóc w takiej sytuacji, wspólnie zaplanować komunikację. Przykładowo, taka osoba może nie zdawać sobie sprawy z tego, jak wiele osób drażni słowo „tolerancja” i będzie cały miesiąc maglować wątek tolerancji i zbierać bęcki na social mediach, nie wiedząc, dlaczego. Użyje w komunikatach sformułowania „osoby transseksualne” zamiast „transpłciowe”, nie wychwytując różnicy, która dla większości ludzi w Polsce jest zupełnie przezroczysta, a dla samych osób transpłciowych absolutnie kluczowa.

To są takie pułapki, które często przechodzą niezauważone dla kogoś, kto wcześniej nie miał do czynienia z tą tematyką społeczną. A więc – partnerstwo z fundacjami. Na koniec – jesteś optymistą czy pesymistą jeśli chodzi o to, co się wydarzy w Polsce przez najbliższe lata? Jak myślisz, jak to się wszystko rozwinie dalej?

Muszę być optymistą, inaczej nie mógłbym się tym zajmować przez ostatnie 10 lat. Próbujemy wiele zdziałać, jednak jedyne co się udało, to otworzenie schroniska w Warszawie i podpis prezydenta miasta pod Deklaracją LGBT+. Nie zliczę, ile naszych projektów ustaw przepadło w Sejmie. Z czasem miało być lepiej, a pod wieloma względami jest gorzej. Myślę, że zmiana która niedługo będzie miała miejsce, może być albo bardzo dobra albo bardzo zła.

Czy jesteśmy w punkcie zwrotnym.

Tak. Intensywność komunikacyjnej inżynierii społecznej uruchomionej przez nasze władze i Kościół nie może pozostać bez konsekwencji. On musi rezonować, spowodować reakcję. Jeśli odpowiednio długo pakuje się w ludzi lęki, gniew, frustrację, co właśnie się dzieje, i te wszystkie emocje pozostają zbite i nie mają ujścia, to w końcu muszą wystrzelić, coś skatalizować. Na przykład wysoki wynik Konfederacji, która wzmocni się na tyle, by być ważnym koalicjantem i z czasem wprowadzi absolutny zakaz wszelkiej edukacji w temacie LGBT+ i tzw. propagandy, tak jak dziś jest w Rosji i od kilku dni na Węgrzech i wtedy nie będzie już żadnej tęczowej parady nigdzie w Polsce. Nie będziemy też mogli prowadzić działalności edukacyjnej w Miłość Nie Wyklucza, ponieważ będzie to podpadać pod grzywnę albo więzienie. To jest ten zły scenariusz, absolutnie realistyczny w dłuższej perspektywie. Na Węgrzech też się wydawało, że to, co się tam dzieje jest niemożliwe. Z kraju, który jest przecież członkiem Unii Europejskiej uciekają dziś osoby transpłciowe, uciekają pary z dziećmi, w obawie o to, że dzieci zostaną im odebrane i trafią do systemu jako sieroty, bo ich rodziny są od niedawna sprzeczne z węgierską konstytucją.

Odbicie tej sprężyny może być również w drugą stronę i będziemy mieli powtórkę z protestów kobiet, Ośmiu Gwiazd, LGBT+. Być może stanie się to, co mi się najbardziej marzy, czyli wreszcie do głosu dojdzie młode pokolenie kobiet. Analiza mentalności i światopoglądów polskich kobiet i mężczyzn pokazuje, że są to dwie różne planety. Jedna jest brunatna, druga – tęczowa. Liczę na to, że wreszcie kobiety przejmą władzę i ustawią tych wszystkich brunatnych chłopców w szeregu – niech oni się bawią w wojsko, niech robią ustawki i inne rozrywki, ale niech zostawią ludzi spokoju.

CEO MediaCom Warszawa, związany z agencją od 2003 roku, a od 2008 roku zasiada w jej zarządzie. Rozpoczynał karierę zawodową w Instytucie Ekonometrii SGH, skąd przeszedł do MediaCom, aby stworzyć pierwszy w Polsce dział marketingowych analiz ekonometrycznych. Do dziś pozostał zwolennikiem stosowania zaawansowanej analityki w służbie komunikacji marketingowej. Gorąco wierzy też w siłę strategicznego planowania całego, pełnego wewnętrznych interakcji ekosystemu mediów. W wolnym czasie uprawia wspinaczkę skałkową. Zaangażowany w tematy ekologii i resilience, jest przekonany, że jako branża swoimi działaniami możemy wspierać globalne postawy z myślą o społeczeństwie i przyszłych pokoleniach. Wierzy w siłę partnerskich relacji, w pracy kierując się filozofią MediaCom, People First Better Results.

Kuba Kossut

„Sklep dla Sprawy” – nowa kampania społeczno-edukacyjna we współpracy z artystami i artystkami

sklep_dla_sprawy rownosc na stanie

Stowarzyszenie na Rzecz Integracji Społeczeństwa Wielokulturowego “Nomada” uruchomiło “Sklep dla Sprawy” sklep.dlasprawy.org, w którym znajdują się produkty z kolekcji o antydyskryminacyjnym i równościowym przekazie. Kampania powstała we współpracy z popularnymi artystami, artystkami, projektantami i projektantkami.

Nomada na co dzień pracuje wśród grup wykluczonych, środowisk imigranckich, mniejszości etnicznych i religijnych, dociera do osób narażonych na przemoc rasistowską.

Ze względu na to, że Polska nie prowadzi przemyślanych działań w zakresie integracji uchodźców i uchodźczyń (na podstawie raportu Stowarzyszenia Interwencji Prawnej “Prawa cudzoziemców w Polsce w 2020 roku”), organizacje pozarządowe odgrywają ważną rolę we wspieraniu migrantów; organizacje te, odcięte od finansowanie ze strony państwa, same muszą znajdować fundusze na własne działania.

Dlatego powstał “Sklep dla Sprawy”, dzięki któremu Nomada chce propagować równościowe wartości, realnie pomagać oraz zachęcać do twórczej pracy dla wspólnej sprawy. Jest to także komunikacyjna platforma równościowa i antydyskryminacyjna z modą, dizajnem i sztuką. “Sklep dla Sprawy” zbudowany w oparciu o ideę „Solidarity not charity”. Na czym ona polega? Do tej pory organizacja pozyskiwała środki na pomoc potrzebującym z dotacji oraz charytatywnych wpłat. Teraz Nomada chce dać darczyńcom coś w zamian: coś konkretnego, z czym można się zidentyfikować.

Na potrzeby “Sklepu dla Sprawy” powstała specjalna kolekcja o antydyskryminacyjnym i równościowym przekazie. Taka forma wsparcia, poprzez zakupy w sklepie, umożliwia klientom solidaryzowanie się z potrzebującymi pomocy. “Sklep dla Sprawy” jest również platformą dla artystów i artystek dizajnerów i dizajnerek, chcących twórczą pracą wesprzeć wspólną sprawę. Część środków ze sprzedaży prac przeznaczona jest na działania statutowe, a częścią Nomada dzieli się z artystami.

Kampania jest adresowana do osób ze środowisk sojuszniczych, podzielających wartości równości, sprawiedliwości, społeczeństwa obywatelskiego bez rasizmu i dyskryminacji.

W pomoc włączyli się także artyści ze środowisk migranckich, którzy w ten sposób wyrazili swoją solidarność z potrzebującymi. Założeniem sklepu jest to, że część asortymentu sklepu będzie pochodzić od artystów ze środowiska ekspatów, aby mogli solidaryzować się z klientami Nomady, którym się gorzej powiodło. Chcemy też w przyszłości zainicjować współpracę artystów i projektantów z migrantami.

Maciej Mandelt, prezes Stowarzyszenia Nomada

Pierwsza seria specjalnych produktów powstała we współpracy z artystami, artystkami, projektantami i projektantkami, m.in.: Yulią Krivich, Sławkiem Czajkowskim (Zbiok), Jakubem Stępniem (Hakobo), Jakubem Zasadą, Sabiną Sokół, Pawłem Borkowskim, Kasią Lorenz i Dominikiem Cymerem.

Każdy produkt odzwierciedla wartości, którymi kieruje się na co dzień Nomada, każdy produkt jest poświęcony określonej “sprawie”. Sportowe skarpetki, na przykład, niosą przesłanie dotyczące praw kobiet, a szczególnie praw kobiet migrantek narażonych na dyskryminację krzyżową. Koszulka “Refugees Welcome” z kolei jest dedykowana uchodźcom i kwestiom integracji. Wszystkie produkty powstały z troską o środowisko naturalne i z szacunkiem dla pracy osób, które je stworzyły.

“Sklep dla Sprawy” stanowi część szerszych działań edukacyjno-informacyjnych Stowarzyszenia “Nomada”. W ramach sklepu została stworzona zakładka “Wiedza”, w której eksperci z różnych dziedzin poruszają zagadnienia uchodźstwa, praw mniejszości, LGBT+, integracji kulturowej, sprawiedliwego traktowania płci, zmian klimatycznych. W publikowanych tam artykułach są też informacje jak wspierać mniejszości i np. jak reagować wobec przemocy w autobusie lub na ulicy.

Stowarzyszenie Nomada działa jako bezpłatny punkt poradnictwa, do którego zgłaszają się cudzoziemki i cudzoziemcy potrzebujący pomocy prawniczej – żeby zalegalizować swój pobyt w Polsce; w następstwie doświadczenia przemocy motywowanej uprzedzeniami. Zgłaszają się całe rodziny, potrzebujące pomocy socjalnej, asysty w urzędzie, u lekarza, w szkole. Stowarzyszenie wspiera także dzieci migrantów, które w polskiej szkole zmagają się z przeszkodami ponad ich siły – pomaga w adaptacji i integracji, wspiera w nauce języka, umożliwia poznanie miasta, daje akceptację i często też opiekę. Nomada nie tylko towarzyszy migrantom we wspomnianych i podobnych sytuacjach, występuje też w roli tłumacza kulturowego. Więcej informacji na: nomada.info.pl oraz sklep.dlasprawy.org

Kampania promocyjna sklepu obejmuje: kampanię w social mediach stworzoną przez agencję Cyber Kids on Real, promocję PR prowadzoną przez Steinke Communications. Na potrzeby projektu powstała sesja zdjęciowa, której autorką jest artystka Yulia Krivich.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Badanie #PoStronieKobiet pokaże czy marketing i reklama to świat równych szans dla kobiet i mężczyzn [BRIEF PATRONUJE]

#PoStronieKobiet

Rusza badanie #PoStronieKobiet, które pokaże na, ile wkład kobiet pracujących w reklamie i marketingu jest widzialny. Projekt ma nie tylko pomóc eliminować nierówności, ale zachęcić branżę do budowania bardziej zróżnicowanych zespołów, by mogła jeszcze lepiej realizować swój społeczny i biznesowy potencjał.

Oddolna, otwarta inicjatywa jest adresowanych do wszystkich dla których równość i różnorodność jest ważna, chcą inicjować pozytywne zmiany w swoim miejscu pracy i całej branży. Pomysłodawcami badania są: Dominika Nawrocka, socjolożka, badaczka marketingowa, strateżka, Magdalena Łukasiuk, ekspert ds. PR oraz Artur Leśniak, strateg i kreatywny. Projekt wsparły już m.in. Gazeta.pl, Facebook, Press, Brief, Marketer+, Nowymarketing.pl. Zaangażowanie zadeklarowało także IAA Polska Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy. Pomysłodawcy zabiegają także o wsparcie branżowych organizacji – w tym SAR i ZFPR.

Kwestionariusz #PoStronieKobiet jest anonimowy i został ułożony tak by zbadać m.in. czy kobiety na równych prawach uczestniczą w ważnych projektach, a firmy w których pracują mają przyjazne im rozwiązania i regulacje, czy może wręcz przeciwnie spotykają się z dyskryminacją – od onieśmielania i dyskredytowania ich pomysłów, po naruszanie granic psychicznych czy fizycznych. W ankiecie są także pytania o godzenie pracy z obowiązkami domowymi czy opiekuńczymi – tutaj celem będzie sprawdzenie czy nie blokują one kariery i rozwoju zawodowego kobiet, a także poruszono kwestie awansu, czy zaangażowania w branżowe wydarzenia i wystąpienia w mediach.

Co ważne powyższe pytania są także kierowane do mężczyzn i osób niebinarnych, po to by poznać możliwie jak najszersze spektrum opinii – mówi Dominika Nawrocka – Nie wyobrażamy sobie by jakikolwiek dialog o tak ważnych kwestiach jak równość i różnorodność odbywał się w ramach jednej płci.

Dominika Nawrocka

Badanie jest adresowane do wszystkich pracowników branży komunikacji marketingowej w Polsce. Zaczynając od tych zaangażowanych po stronie klienta, czyli w działach marketingu, przez tych pracujących po stronie agencji kreatywnych, PR czy mediowych, na studiach produkcyjnych oraz freelancerach kończąc. Będzie realizowane w trzech etapach przez najbliższe kilka tygodni, a wnioski i raport z badania zostaną udostępnione całej branży.

Link do badania: Postroniekobiet.pl

Pomysł realizacji #PoStronieKobiet wynika z potrzeby wypełnienia ważnej luki w danych.

– Nasza branża od zawsze rozwija się dzięki danym, a wnioski z #PoStronieKobiet mogą pomóc zatrzymać w niej najlepszych ludzi i pomysły. Powszechnie wiadomo, że firmy w których jest większa różnorodność, osiągają lepsze wyniki. Wierzymy, że efektami #PoStronieKobiet mogą być także dobre praktyki dotyczące równości płci, wewnętrzne regulacje w firmach czy programy wsparcia kobiet.

Magdalena Łukasiuk

Ponadto w badaniu zderzono pracę przed i w trakcie pandemii, co pozwoli wypracować realne i przyszłościowe scenariusze oraz budować zróżnicowane zespoły, ułatwiając reklamie realizację jej społecznej i kulturotwórczej roli.

Mamy nadzieję, że dzięki #PoStronieKobiet poznamy obaszary dyskryminacji co pomoże je wyeliminować z naszego środowiska, a docelowo także z przekazów reklamowych.Reklama jako ważna część popkultury ma dużą moc pozytywnego zmieniania serc i umysłów. Wierzymy, że może być także dobrym przykładem dla innych.

 Artur Leśniak

Pierwsze, wstępne wyniki ilościowej części projektu zostaną w czerwcu zaprezentowane podczas tegorocznego Forum IAB. Etapy jakościowy i warsztatowy będą realizowane do września.

Więcej:

https://www.facebook.com/profile.php?id=100067162534820

 

Pomysłodawcy #PoStronnieKobiet :

Dominika Nawrocka

Socjolożka, badaczka marketingowa, strateżka, z blisko 15 letnim doświadczeniem. Od 2017 roku związana z Grupą Media Direction. Pracuje na stanowisku Strategy & Research Manager.

Magdalena Łukasiuk

Ekspertka PR i zarządzania integracją międzykulturową. Na co dzień head of PR 180heartbeats +JUNG v MATT. Wcześniej dziennikarka – m.in w miesięczniku Press, gdzie pisała o rynku reklamy.

Artur Leśniak

Creative strategist i konsultant marketingowy. Ma ponad 15-letnie doświadczenie reklamowe. Łączy kompetencje strategiczne i kreatywne. Laureat kilkudziesięciu branżowych nagród m.in.: KTR, Mixx Awards, Effie, Złote Spinacze.

#PoStronieKobiet


Źródło: #PoStronieKobiet

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Miesiąc dumy czy miesiąc wstydu?

tecza LGBT Pride Month Miesiac Dumy

Prawa osób LGBT to ważny społecznie temat, w który z roku na rok angażuje się coraz więcej marek na całym świecie – jednak niekoniecznie w Polsce. Czy Miesiąc Dumy jest dla nas miesiącem wstydu?

W tym roku kampanii z okazji #PrideMonth realizowanych w naszym kraju jest niewiele. Ma na to wpływ między innymi polaryzacja społeczeństwa, a co za tym idzie skrajne emocje u konsumentów, które wywołuje temat praw osób LGBT. Warto więc wykorzystać czerwcową okazję i przeanalizować kilka przykładów kampanii, a w związku z tym także metamorfozę filozofii marek.

Po co jest marka – dla produktu czy dla misji?

Wiele kwestii miało wpływ na to, że marka, która kiedyś była jedynie narzędziem ułatwiającym sprzedaż produktu, dzisiaj staje się samodzielnym, nadrzędnym bytem. Naturalnym zatem był kolejny etap tej ewolucji, od prostego życia w sklepie, po społeczne zaangażowanie. Po emancypacji od produktu marki zyskały nową tożsamość. Już nie tylko mają indywidualne wartości i osobowość, ale coraz częściej angażują się w otaczającą je rzeczywistość, mając określoną misję do spełnienia.

Jakie są tego konsekwencje? Jeśli misją marki jest troska o lepszą przyszłość, to misja taka powinna stanowić silną i niezmienną oś jej działania. Musi zaangażować się w wybraną wizję, np. lepszego świata, rezygnując ze sposobu działania, jaki obserwowaliśmy jeszcze jakiś czas temu – marki, która troszczyła się wyłącznie o siebie. Jeśli nadchodzi Miesiąc Dumy, może się zaangażować, tym bardziej jeśli wyznaje zbieżne wartości, takie jak równość czy prawo do poszanowania odmienności. Kiedy tego nie robi, zaprzecza swojej misji, a więc zaczyna mieć powód do wstydu.

Jeśli zaangażowanie marki okaże się strzałem w dziesiątkę, zapewniając jej przewagę rynkową nad obojętną społecznie konkurencją, czy jest to powód do dumy? Marka zaangażowana społecznie zdaje się unikać pytań o zyskowność, a więc rzeczony strzał w dziesiątkę nie musi opierać się jedynie o krótkoterminową realizację celu, jakim jest np. wzrost sprzedaży. Jednak myśląc jedynie o zysku, wracamy do myślenia o marce jako o narzędziu rynkowym.

Czy ta misja jest na serio?

Badania (Edelman, 2019) pokazują, że młodsi konsumenci (18-24) entuzjastycznie reagują na zaangażowane społecznie marki. Inaczej jest z osobami powyżej 45-ego roku życia. Nie cenią sobie takiego zaangażowania i wolą reklamy, które w ogóle nie zajmują się tematami społecznymi.

Wydaje się, że decyzja o podjęciu misji społecznej to decyzja przyszłościowa. Ma ona jednak swoje konsekwencje. Te same młode osoby są jednocześnie najbardziej sceptyczne w ocenie markowych działań społecznych. W źle zaplanowanych posunięciach nadal widzą głównie dbanie o zysk i są wyczulone na brak autentyczności.

A czego oczekują najbardziej zainteresowani, czyli osoby LGBT? Spojrzenia z ich perspektywy, równego traktowania, wsparcia ich wysiłków o zmianę społecznej percepcji. Wiemy, jak trudno jest przekonać konsumentów, żeby zmienili swój nawyk i kupili nasz produkt, a nie ten od konkurencji. Czy zatem jesteśmy w stanie realnie wpłynąć na to, by patrzyli ze zrozumieniem na dążenia osób LGBT, czy mówimy wyłącznie do już przekonanych? Jeśli tak jest, to wykorzystujemy tylko istniejącą polaryzację, nie dając nic od siebie.

Czy ta misja się opłaca?

Załóżmy na chwilę, że konsumenci rzeczywiście wybierają tylko te marki, które są w pełni zgodne z ich światopoglądem i odrzucają marki, które mają odmienne podejście do kwestii praw osób LGBT. Jeśli polaryzacja w społeczeństwie wynosi 50/50, to której marce, małej czy dużej, bardziej opłaca się zaangażowanie i ewolucja do marki społecznej? Marka A ma 20% udziału w rynku, marka B – 50%. Załóżmy, że jedna z nich angażuje się społecznie (marka A), a druga nie (marka B). Konsumenci odczytują te sygnały według swoich poglądów i bojkotują markę o przeciwnym spojrzeniu na społeczeństwo.

Obie marki tracą połowę swoich dotychczasowych klientów (polaryzacja 50/50), jednocześnie zyskują klientów, którzy uciekli od drugiej marki. Na takim ruchu mniejsza marka A zyskuje 15% rynku, a większa marka B traci 15%.

Ten skrajny przykład pokazuje, dlaczego marki, które patrzą na siebie jak na narzędzie rynkowe, nie śpieszą się do zaangażowanej komunikacji. Ale czy takie podejście jest słuszne?

Trzy przykłady zaangażowania marek w Polsce

Przyjrzymy się teraz trzem aktywacjom na polskim rynku.

Działania marketingowe będziemy oceniać wg poniższych kryteriów:

  1. Z punktu widzenia biznesowego na obecną chwilę.
  2. Wpływu na wizerunek marki i jej wartości biznesowej w przyszłości.
IKEA

IKEA w tym roku po raz kolejny wprowadziła do sprzedaży tęczową edycję torby FRAKTA. Dochód ze sprzedaży będzie przeznaczony dla fundacji zajmującej się wsparciem psychologicznym dzieci i jej telefonu zaufania. Jak ocenić tę prostą inicjatywę?

  1. IKEA znana jest z akcji społecznych, wycelowanych precyzyjnie w lokalne potrzeby, jak również wspiera uniwersalne wartości. Z punktu widzenia biznesowego wzrost sprzedaży torby FRAKTA może być nieodczuwalny, ale nie o krótkoterminowy wzrost sprzedaży tu chodzi. Chodzi o prostą formę wparcia inicjatywy, dając jednocześnie wybór, bez narzucania wartości światopoglądowych – gdyż kultowa, niebieska torba nadal obecna jest w sklepach. IKEA zrobiła to sprytnie i z klasą, a to niewielkie działanie świadczy o tolerancyjnej postawie szwedzkiej marki.
  2. Prawdopodobnie marka nadal będzie identyfikować się z działaniami na rzecz praw osób LGBT. Biorąc pod uwagę trendy lokalne i światowe, takie zaangażowanie będzie dobrze odbierane przez coraz większą grupę konsumentów. Jednocześnie jest to realizacja światowego trendu o nazwie „purpose marketing”, w którym marki są aktywnymi aktorami na scenie społecznych przemian kulturowych.
Kubota

Ta marka wprowadziła do sprzedaży limitowaną edycję klapek z tęczowym logo, a część dochodów przeznaczona będzie na wsparcie Grupy Stonewall. Cała komunikacja odbywa się na Facebooku oraz w prasie online, relacjonującej inicjatywę marki.

  1. Czy ta kampania może zrazić część konsumentów wobec marki? Zauważmy, że Kubota jest marką, która ma obecnie dwa życia. Jedno – klasyczne, odziedziczone z przeszłości. Drugie – nowe wcielenie modnej marki retro dla młodych konsumentów. Konsumenci mogą być ciągle nieświadomi jej nowego wizerunku, tym bardziej Ci, którzy nie są bezpośrednimi odbiorcami kampanii w Internecie. Jeśli założymy, że klientem marki online jest młody konsument, zdecydowanie stojący po stronie praw osób LGBT, to także z rynkowego punktu widzenia inicjatywę tę należy oceniać pozytywnie. Tęczowe klapki szybko się rozeszły, powodując na tyle duże zainteresowanie produktami, że ruch na stronie wywołany kolejną kampanią spowodował zawieszenie serwera sklepu internetowego.
  2. Czy to dobry kierunek dla marki na przyszłość? Wszystko wskazuje na to, że grupa docelowa marki podchwyciła tęczowy trend i osadziła go jako modny kulturowo, a to prawdopodobnie będzie w przyszłości oznaczać dużo większe zainteresowanie, a tym samym mocniejszą deklarację marki w stosunku do symbolu LGBT. Te decyzje będą w końcu miały także wpływ na drugą, jeszcze nieprzekonaną grupę, niechętnych konsumentów, którzy w przyszłości albo zechcą być częścią tej modnej popkultury albo mogą zrezygnować z marki.
RISK made in Warsaw

W tym zestawieniu to jedyna kampania, która głęboko zaangażowała się w prawa osób LGBT. „Risk for Love” to dedykowana kolekcja ubrań z motywem tęczy, której towarzyszy sesja zdjęciowa z udziałem par, zarówno tej samej płci, jak i mieszanych oraz przyjaciół. Część dochodu będzie przeznaczona na wsparcie organizacji Kampania Przeciw Homofobii (KPH).

  1. Czy to dobry ruch biznesowy? Tak. Polska marka premium ma odbiorców wyłącznie wśród dobrze zarabiających mieszkańców dużych miast. Ta grupa jest zwolennikiem inicjatyw równości dla osób LGBT i uważa takie marki za „swoje”.
  2. Jaka może być przyszłość tej inicjatywy dla RISK made in Warsaw? Zgodnie z deklaracjami marki możemy spodziewać się w przyszłym roku własnej platformy na Paradzie Równości, co wydaje się być obiecującą inicjatywą z marketingowego punktu widzenia. Patrząc na aktywność marek na Zachodzie, możemy spodziewać się kolejnych akcji wizerunkowych mówiących w imieniu osób LGBT i kolejnych produktów wyrażających poparcie dla inicjatywy równych praw.

Droga na przyszłość

Na chwilę obecną ewolucja w kierunku marki społecznej dotyczy tylko niektórych brandów. Jednak marki nie są w zupełności oderwane od rzeczywistości. Wręcz przeciwnie, tworzone są dla ludzi, dlatego zachodzące zmiany będą coraz mocniej wpływać na ich tożsamość, komunikację czy nowo powstające produkty.

Ciekawe jest to, że marka nie musi odstraszać swoich konsumentów, angażując się w działania wspierające osoby LGBT. Zaprezentowany wcześniej podział społeczeństwa na pół jest w większości przypadków jedynie wytłumaczeniem, a nie realną przeszkodą do podejmowania działań. Marki mają siłę, której potrzeba, aby przynajmniej część wciąż nieprzekonanego i sceptycznego społeczeństwa poznała świat, który jeszcze dla wielu jest skrajnie nieakceptowalny. Z drugiej strony, rodzi się trend, który coraz bardziej zyskuje na popularności i który warto wykorzystywać. Pamiętajmy jednak, że dla marek zaangażowanych społecznie największym wyzwaniem będzie dotrzymanie obietnicy, a nagrodą coraz bardziej zadowoleni konsumenci.


Autor:

Łukasz Łata, Focus Media Group

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Biznes wspiera osoby LGBT+

biznes wspiera LGBT+

W Warszawie rozdano Tęczowe Diamenty nagradzając firmy, organizacje i osoby, które w tym roku znacznie przyczyniły się do poprawy sytuacji osób LGBT+ w sferze zawodowej, tworząc przyjazne dla różnorodności miejsca pracy i debacie publicznej. Wśród laureatów znaleźli się Nauczyciel Roku Przemysław Staroń, kancelaria prawna Dentons oraz sieć pracownicza banku Citi Pride Network Poland. Inicjatorem Tęczowych Diamentów w Polsce jest NatWest – National Westminster Bank.

Nagrodzili tych, którzy w minionym roku okazali wsparcie w debacie publicznej oraz zorganizowali przestrzeń w miejscu pracy dla osób różnych orientacji seksualnych i tożsamości. Gala NatWest LGBT+ Diamonds 2019 to pierwsze i jedyne takie wydarzenie w Polsce, które promuje poszanowanie różnorodności seksualnej w życiu zawodowym i publicznym. Nagrodzono m.in. pracodawców, którzy podjęli realne działania antydyskryminacyjne czy oferują równy dostęp do pracowniczych benefitów dla osób w związkach jednopłciowych. Z badań Work-Life Policy wynika, że inwestycja w budowanie miejsca pracy szanującego różnorodność może okazać się opłacalna, gdyż pracownicy ukrywający swoją orientację seksualną i tożsamość odczuwają strach przed reakcją kolegów i wkładają ogromny wysiłek w skrywanie prawdy, zamiast spożytkować tę energię na pracę czy integrację z zespołem współpracowników. To szczególnie ważne w kontekście najnowszych badań amerykańskiej firmy Fitbit, która stworzyła ranking jakości życia w 77 największych miastach na świecie. Jednym z czynników oceniającym bezpieczeństwo w danym mieście była akceptacja dla osób LGBT. Pod tym względem Warszawa została sklasyfikowana dopiero na 71 miejscu.

Organizatorzy gali wspierającej osoby LGBT+ podkreślają, że zależy im na wspieraniu równości i poszanowaniu człowieka bez względu na jego orientację seksualną i tożsamość. Z własnego doświadczenia wiedzą, że otwarta kultura pracy i wspierająca osoby homoseksualne, biseksualne czy transseksualne pozwala tym pracownikom na bycie bardziej zadowolonym, społecznym, a przez to kreatywnym i otwartym, co bezpośrednio przekłada się na ich efektywność pracy. – Zależy nam na tym, aby ludzie pracujący w Polsce mogli realizować się zawodowo bez względu na swoją orientację i tożsamość. Wspieramy i będziemy wspierać osoby LGBT+, co jest mocno zakorzenione w standardach naszej pracy. Warto szerzyć świadomość wśród pracodawców, że orientacja seksualna i tożsamość płciowa nie decyduje o tym czy pracownicy są kompetentni, i czy są w stanie sumiennie wypełniać swoje obowiązki. Chcemy by każdy z naszych pracowników mógł spełniać się w swojej pracy. Do niedawna robiliśmy to jako jedni z pierwszych w Polsce, ale teraz mamy poczucie, że właśnie rozpoczyna się nowy rozdział w kwestii odpowiedzialności społecznej biznesu w tym zakresie – powiedział Andrzej Pacek, Dyrektor NatWest w Polsce. 

Wśród osób obecnych podczas gali byli m.in. prof. Bolesław Rok z Akademii Leona Koźmińskiego czy Ambasador Brytyjski Jonathan Knott. Na poszanowanie praw osób LGBT+ w przestrzeni publicznej zwrócił uwagę także Rzecznik Praw Obywatelskich. – W obliczu eskalacji społecznych konfliktów, dyskryminacji a nawet agresji wobec osób LGBT+, rola inicjatyw mających na celu przeciwdziałanie tym zjawiskom jest nieoceniona. Z radością obserwuję, że wszelkie próby wykluczenia społeczności LGBT+ spotykają się ze sprzeciwem i reakcją społeczeństwa obywatelskiego, a także biznesu. Tam, gdzie nasz system prawny pozostaje dalece niesatysfakcjonujący, i nie zapewnia bezpieczeństwa i ochrony osobom LGBT+, pracodawcy mogą działać, i działają, aby zapełnić tę lukę wsparciem w miejscu pracy – podsumował galę Adam Bodnar.

biznes wspiera LGBT+
fot. NatWest

Polskimi Tęczowymi Diamentami 2019 nagrodzono pracodawców, osoby indywidualne i najlepsze inicjatywy społeczne w 7 kategoriach. Dwa Tęczowe Diamenty przyznano pracodawcom. Pracodawcą roku wspierającym osoby LGBT+, który przyczynił się do wprowadzenia realnych zmian w swojej firmie została kancelaria Dentons Europe Dąbrowski Wspólnicy. To kolejne wyróżnienie w tym roku. Kilka miesięcy temu Igor Ostrowski, prawnik Dentons otrzymał nagrodę za wspieranie różnorodności seksualnej i pomoc we włączaniu do firmy osób z grupy LGBT+. Z kolei w kategorii pracownicza sieć LGBT roku wygrała sieć Citi Pride Network Poland – Citi Banku Handlowego.

Trzy kobiety i jeden mężczyzna otrzymali tytuł „Ambasadorów społeczności LGBT+” za odważne wyrażanie swoich poglądów i promowanie zmian myślenia w swoich środowiskach. Ambasadorką osób LGBT w biznesie została Karolina Zajdel-Pawlak, Dyrektor Nielsen, firmy badawczej, która przygotowała unikatowy raport o osobach LGBT+ w roli konsumentów pt. „Tęczowe złotówki – konsumenci LGBT+ w Polsce”. Statuetki ambasadorek osób LGBT w życiu publicznym otrzymały dr Aneta Cybula, zajmująca się chorobami zakaźnymi w Wojewódzkim Szpitalu Zakaźnym w Warszawie oraz dziennikarka Aga Kozak za poruszanie ważnych społecznych tematów w sferze publicznej. Tytuł „Wschodzącej Gwiazdy” otrzymał Przemysław Staroń, Nauczyciel Roku 2018, który podczas ceremonii przyznawania nagród w gronie pedagogicznym zaprosił na scenę swojego partnera życiowego.

Podczas gali nagrodzono inicjatywy społeczne i działania organizacji pozarządowych m.in. Fundację Wolontariat Równości, głównego organizatora Parady Równości oraz projekt „Hug Mom, Hug Dad” stowarzyszenia „My, Rodzice”, rodziców i bliskich osób LGBT. 

Gala NatWest LGBT+ Diamonds 2019 Polish Business Awards odbyła się 29 listopada w hotelu Westin w Warszawie. Gala została zorganizowana po raz drugi w Polsce, aby podziękować osobom i organizacjom, które w znaczący sposób zmieniają sytuację osób LGBT+ w środowisku zawodowym i publicznym. Organizatorem wydarzenia jest NatWest Poland, brytyjski bank posiadający w Polsce centrum usług wspólnych, które zatrudnia blisko 1500 pracowników w Polsce obsługujących placówki banku na całym świecie.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF