...

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

Marketing w Metaverse teraźniejszość czy wizja przyszłości

digital marketing

Dzień dobry, czym się Pan zajmuje oraz czy ma Pan do czynienia z Metaverse na co dzień? 

Od 12 lat pracuje w branży cyfrowej, zajmuje się mediami społecznościowymi. Siłą rzeczy, jeśli metaverse jest tak pchane do przodu przez Marka Zuckerberga i przez Meta no to musi gdzieś być w jakiejś mojej sferze zainteresowań. Jestem również psychologiem z wykształcenia ze specjalizacją media i reklama. No wiec to, że nowa technologia powstają mnie interesuje nie tyle z perspektywy technologicznej, a jak ludzie na to zareaguje i czy to się przyjmie w głowie przeciętnego konsumenta.

No właśnie nawiązując do dyskusji, czy widzi pan potencjał Metaverse w marketingu? Czy może, na razie ludzie są na ten moment na tyle nieobyci z tą technologią, że jeszcze jest to odległa przyszłość?

Najpierw taka technologia musi się upowszechnić, gogle, okulary, wszelki sprzęt hardware musi koniecznie trafić pod strzechy. Mieliśmy przykład VR shopów czy salonów gier, które upadały. W Chinach powstało ich 1200, zanim dotarły one do Polski, to w Chinach już zbankrutowały. Dopiero, jeżeli będą tam ludzie to markom opłacało się będzie wejść w Metaverse.
Ważna jeszcze jedna rzecz, którą ostatnio obserwuje w kontekście mediów społecznościowych. Coraz trudniej jest marketerom wejść w nowe kanały w mediach społecznościowych. Przykład grup na Facebooku, z których korzysta prawie 2 miliardy użytkowników miesięcznie. To, że Facebook umiera, to jest jakaś kpina i kto tak twierdzi, ten powinien wrócić do podstaw i sprawdzić liczby i sprawozdania kwartalne Facebooka. Trudny też wbrew pozorom jest dla marketerów TikTok. To nie jest łatwe medium dla marek i pierwsze z nich, które próbowały na nim działać, najpierw zaliczały potężne wpadki, a ich filmy to był szczyt żenady. Pierwszy taki naturalny sposób na wykorzystanie metaversum przez marketerów to gry. Na przykład grasz w Fortnite i widzisz reklamę Coca Coli i Coca Cola płaci za to miliony dolców, żeby ta reklama się gdzieś tam znalazła. No to też pewnie gry w Metaversum będą zawierały branding i tym podobne.

Nie wierzę za to w idee sklepów, jakieś przymierzalnie i tym podobne. Z tego skorzystamy raz w ramach ciekawostki 5-10 minut i 90% osób pewnie nigdy nie wróci do takiego wirtualnego sklepu. Jednak kupowanie ubrań, dotykanie ich, sprawdzanie tak, a później dopiero ewentualnie zamówienie online zawsze będzie bliższe człowiekowi.

A co z Zalando, przez które przechodzi ogromna ilość zamówień i zakupów? Nie przeczy temu, że ludzie wolą fizyczne zakupy?

To jest taka kwestia, że te zakupy też można później oddać. I jesteśmy bardzo mocno jako konsumenci przyzwyczajeni jednak do robienia tradycyjnych zakupów online. Typu patrzymy na zdjęcia na prawdziwych modelach, możemy spojrzeć na przybliżenia. Obecnie metaverse nie daje nam takich możliwości, aby tak dobrze zobaczyć te produkty. Z tego powodu zdecydowanie łatwiejsze i przyjemniejsze jest wejście na stronę typu Zalando. Niż najpierw kupienie Googli, założenie ich i zainstalowanie aplikacji, aby móc wejść to sklepu. To jeszcze jest za dużo kroków, więc raczej w tę stronę za szybko to nie pójdzie.

Myślę, że pierwsze takie poważne wejścia marketerów to będą gry. Chociażby Beatsaber, który dzisiaj został wspomniany. Jest najbardziej popularny, a zarazem jest jedną z najstarszych gier na VR która ciągle działa i ciągle ludzie w nią grają. Zaangażowane są w nią takie gwiazdy, jak Billie Eilish czy Lady Gaga. Ostatnie dwa music packi były stworzone z muzyką tych dwóch artystek. I ta gra po tylu latach nadal zarabia ogromne pieniądze.

Faktycznie z mojego doświadczenia chyba największym problemem gier na Vr na ten moment jest brak poczucia bycia w grze i idącej za tym przyjemności z rozgrywki? Często sprawiają one wrażenie Dema technologicznego.

Tak, tak, chociaż na przykład Population: One, które jest takim odpowiednikiem Fortnite. Łączysz się albo ze znajomymi, albo losowymi graczami ze świata. Rozmawiacie sobie po angielsku i musicie wygrać i to daje takie poczucie, że to jest gra. Że rywalizujesz, że musisz się oglądać za siebie kto za tobą strzela, kto za tobą biegnie. Kogo ty gonisz.

Rzeczywiście Beatsaber dzięki swojej prostocie mega się utrzymuje na rynku i będzie się utrzymywał dalej. Żaden naśladowca nie powtórzył tego sukcesu no i też osoby grające w Beatsabera wiedzą, że to jest niezłe cardio. Bardzo często lepsze niż niektóre aplikacje treningowe. Łączy przyjemne z pożytecznym, ruch i rywalizacje. W tym jest geniusz tej gry.

 

Artur Roguski

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Kuba Kossut rozmawia z Robertem Bednarskim, dyrektorem Facebook na Europę Środkowo-Wschodnią cz. 1

Robert Bednarski Facebook

Pandemia to bezprecedensowy okres, na pewno również w historii Facebooka. Jakie były wasze reakcje na początku? W jaki sposób wraz z rozwojem sytuacji ewoluowała sama usługa, jak ewoluowała Wasza społeczność?

Popularność naszych platform, ale także i odpowiedzialność, która za nią idzie, jest bardzo duża. Wybuch pandemii tylko je zwiększył. Facebook służy przecież do tego, żeby łączyć ludzi, pozwalać na ich komunikację, dawać im możliwość ekspresji, ale też wspierać firmy, szczególnie małe i średnie, w tym wyjątkowo trudnym czasie.

W ciągu ubiegłego roku częstotliwość korzystania z Internetu wzrosła dramatycznie i my również zauważyliśmy te wzrosty. W szczycie pandemii w wielu miejscach liczba informacji wysyłanych za pośrednictwem naszych komunikatorów zwiększyła się o ponad połowę, a częstotliwość rozmów głosowych i wideo podwoiła się – zarówno na WhatsAppie, jak i Messengerze. Te liczby pokazują, z jaką intensyfikacją komunikacji za pośrednictwem Internetu mieliśmy i wciąż mamy do czynienia. To było pierwsze wyzwanie, również w wymiarze technologicznym, z którym musieliśmy sobie poradzić.

50 procent to gigantyczny wzrost. Powiedz mi, na ile się utrzymał?

Widzimy tutaj prostą zależność – z im większymi restrykcjami na świecie mamy do czynienia, tym więcej czasu ludzie spędzają przed ekranem i, co za tym idzie, w Internecie. Gdy sytuacja się uspokaja, te liczby się stabilizują. Pandemia się jednak nie kończy, a wzrost aktywności w sieci pozostaje trwały. Stworzenie przestrzeni do komunikacji jest tylko jednym z zadań, które stoją przed Facebookiem. Kolejna kwestia dotyczy tego, jak możemy pomagać uzyskać i ułatwiać dostęp do sprawdzonych, wiarygodnych informacji. Dlatego na wszystkich naszych platformach uruchomiliśmy Centrum informacji na temat COVID-19. Na pewno widziałeś je w swoich Aktualnościach – to bardzo ważne, żeby użytkownicy mieli bezpośredni dostęp do danych z wiarygodnych źródeł, jak np. Międzynarodowej Organizacji Zdrowia czy lokalnych instytucji.

Dzięki tym działaniom udało nam się połączyć ponad 2 miliardy ludzi z rzetelnymi informacjami, pochodzącymi od organów ds. zdrowia publicznego. Równolegle realizujemy projekty, które mają inny, równie ważny cel: wsparcie małych i średnich firm, które najbardziej dotknęła pandemia. W ramach programu grantowego Facebook przeznaczył 100 milionów dolarów na wsparcie MŚP na całym świecie, w tym także w Polsce.

Dla mnie zagrożeniem, związanym nie tylko z pandemią, lecz szczególnie widocznym w ostatnich miesiącach, są fake newsy. Zasypani informacjami, musimy odróżnić, co jest prawdą, a co fałszem. Z jednej strony mamy więc push, czyli informacje, które pojawiają się od was jako emitenta, a z drugiej – treści generowane przez użytkowników, które czasami okazują się dezinformacją. Pytanie, na ile w tym przypadku jesteście w stanie i chcecie ingerować w to, co przygotowała społeczność?

W pierwszej kolejności skupiliśmy się na uruchomieniu wspomnianego centrum wiarygodnej informacji, żeby zapewnić każdemu dostęp do rzetelnych źródeł. Za pośrednictwem centrum udało nam się połączyć ponad 2 miliardy ludzi na całym świecie ze sprawdzonymi, publikowanymi przez WHO i lokalne instytucje, zajmujące się zdrowiem publicznym informacjami. COVID-19 wygenerował gigantyczną falę oszustw, związanych na przykład z pojawieniem się różnego rodzaju cudownych „leków” i metod, które miałyby zwalczać koronawirusa. Żeby chronić użytkowników przed dezinformacją, wprowadziliśmy bardzo zaostrzone reguły dotyczące reklam produktów i usług nawiązujących do COVID-19.

Miliardy osób codziennie korzystają z Facebooka i wyrażają za jego pomocą bardzo różne opinie. Aby pomagać ludziom oddzielać prawdę od dezinformacji, współpracujemy w Polsce ze Stowarzyszeniem Demagog i agencją AFP, które wspierają nas w weryfikowaniu danych. Bardzo dynamicznie rozwijamy takie programy partnerskie na całym świecie. Obecnie współpracujemy już z ponad 80 zewnętrznymi organizacjami weryfikującymi informacje, działającymi w ponad 60 językach.

Treści zgłaszane do nas jako potencjalnie fałszywe mogą być więc weryfikowane przez niezależne podmioty, a te, które zostaną ocenione jako niewiarygodne zostają oznaczone za pomocą specjalnej nakładki. Nasze dane pokazują, że takie działania przynoszą efekty: 95% osób, które zobaczyło takie ostrzeżenie, nie kliknęło w oznaczoną treść. Zależy nam na tym, żeby użytkownik mógł później poradzić sobie z oceną różnych opinii, które chociażby słyszy codziennie od swoich znajomych czy rodziny.

Facebook, obok innych platform, stał się integralną częścią życia ludzi. O zmieniającej się roli mediów społecznościowych głośno dyskutowano w styczniu przy okazji premiery filmu „The social dilemma”. Platformy społecznościowe umożliwiają pojedynczemu człowiekowi stanie się medium. Wy z kolei pośrednio uczestniczycie w kierunkowaniu czy też gruntowaniu poglądów na ważne kwestie światopoglądowe, polityczne, a nawet zdrowotne, co jest obarczone ryzykiem tworzenia baniek informacyjnych. Część marketerów zaczyna głośno protestować i domaga się od was rozwiązania tego problemu. Czy faktycznie Facebook i branża biorą za to odpowiedzialność? A jeśli tak – jaką macie strategię w tym obszarze?

Świat się zmienia – zarówno pod względem tego, jak ludzie się komunikują, jak i tego, co chcą komunikować. Technologia dała nam możliwość ekspresji, ale ma to swoje dobre i złe strony. Dziś nie ma monopolu na informację, na przekazywanie wyłącznie tej jedynej prawdziwej.

Facebook pomaga ludziom się łączyć – właśnie dlatego istnieje tak dużo ruchów społecznych, które powstały dzięki social mediom. To niezwykle istotne dla milionów osób. Z drugiej strony oczywiście musimy pracować nad tym, by jeszcze lepiej zwalczać wszelkiego rodzaju szkodliwe treści, które pojawiają się na platformie – od przekazów terrorystycznych po mowę nienawiści.

Mówimy tu o miliardach dolarów, które przeznaczamy na ten cel, między innymi rozwijając nasze technologie. To przekłada się na realne rezultaty. Bardzo trudnym obszarem jest tu zagadnienie mowy nienawiści, które podobnie jak kwestia wolności słowa jest czułe na niuanse językowe, kulturowe. To ważny temat, któremu poświęcamy bardzo dużo uwagi, niemniej cały czas będę podkreślał, że w mojej ocenie technologia, która stworzyła zupełnie nową płaszczyznę do wypowiedzi, do otwartości, do wymiany doświadczeń, uczyniła ten świat lepszym.

Nie wiem, czy się ze mną zgodzisz, jest tu jednak w mojej ocenie pewien haczyk. Korzystając z Facebooka, często sortuję komentarze pod postami – według klucza „najtrafniejsze” lub „najnowsze”. Te „najtrafniejsze”, które są wybierane domyślnie, zawierają w większości odpowiedzi, z którymi sam się zgadzam. Gdy zmieniam sortowanie i wybieram „najnowsze”, okazuje się, że świat wcale nie wygląda tak jak według tych „najtrafniejszych”. Oczywiście, to w pewnym stopniu zrozumiałe – dzięki temu, że dostaję lepiej dopasowane do mnie treści, bardziej angażuję się w platformę. Naturalną konsekwencją tego jest jednak tworzenie baniek informacyjnych, które polaryzują społeczeństwo. Dostęp do informacji to jedna kwestia, a to, co potem z tymi danymi robimy, jak je segregujemy, co tak naprawdę robią algorytmy – druga.

Jesteśmy spolaryzowani jako społeczeństwo i wiele tematów, zwłaszcza politycznych, wzbudza silne emocje. Równocześnie media społecznościowe – choć nie stanowią przyczyny tej polaryzacji – są miejscem, gdzie odbywa się ta dyskusja. To, na czym my w szczególności się skupiamy, to eliminacja mowy nienawiści, bo różnorodność opinii jest podstawą.

A propos różnorodności: to ciekawe, jak bardzo zmieniła się demografia użytkowników w trakcie pandemii. Coraz chętniej i częściej z mediów cyfrowych korzystają ludzie z wyższych grup wiekowych, jak choćby szeroko pojęci seniorzy. Jak te ostatnie procesy społeczne zachodzące w czasie pandemii wpłynęły na wykorzystywanie sieci przez różne grupy demograficzne?

Spędzamy więcej czasu w domu, a to przekłada się na częstsze korzystanie z Internetu. Dotyczy to zarówno ludzi, którzy już wcześniej byli online, jak i tych, którzy dopiero stawiają pierwsze kroki w sieci. Oczywiście starsze osoby mniej z niej korzystały, ale to się zmienia.

Internet nie jest miejscem zarezerwowanym wyłącznie dla młodych. Zdecydowana większość społeczeństwa na co dzień korzysta z różnego rodzaju rozwiązań cyfrowych. W tym kontekście smartfony zmieniły świat, powodując przeskok do nowej ery – używamy tych urządzeń przez cały dzień. Kiedy widzę, jak moja mama, która ma 73 lata, korzysta ze smartfona, mam wrażenie, że ona jest bardziej online niż ja. Wiem, że takich mam jest bardzo dużo.

Czy dostrzegacie migrację pomiędzy platformami, choćby w ramach własnego ekosystemu, a czasami poza nim – jak np. TikTok w kontekście młodszej grupy? Coś, co jest nieuchwytne w monitoringach, a być może zaskoczyło was samych?

Przepływy ludzi pomiędzy platformami miały, mają i będą mieć miejsce. Z tej perspektywy nasze platformy obejmują najszerszą grupę użytkowników – młodych, w średnim wieku i właśnie bardzo wiele starszych. Nie widzimy tutaj zasadniczego przesunięcia w kierunku starszych użytkowników.

Czy myślisz, że będą jeszcze powstawały nowe platformy społecznościowe, czy jednak bariera wejścia do tego grona jest zbyt wysoka? Mam tutaj na myśli przykład z ostatnich lat, czyli relaunch Tik Toka. Czy możemy spodziewać się kolejnych?

Nie mam szklanej kuli, choć bardzo chciałbym ją mieć, zapewne ty również (śmiech). Osobiście jestem jednak w stu procentach przekonany, że będą powstawały. Funkcjonujemy w przestrzeni, która się szybko zmienia. Te zmiany są spowodowane przez bardzo duże przyspieszenie w rozwoju technologii, chociażby dzięki AR i VR. Moim zdaniem w perspektywie najbliższych lat możemy spodziewać się wręcz rewolucji. Zadałbym nawet pytanie: czy smartfon, z którym dziś się nie rozstajemy, za 10 lat będzie nadal naszym głównym urządzeniem? Sam nie mam takiej pewności. Technologia daje nam niesamowite możliwości i na pewno w tym obszarze będą powstawały kolejne platformy i produkty.

 

CEO MediaCom Warszawa, związany z agencją od 2003 roku, a od 2008 roku zasiada w jej zarządzie. Rozpoczynał karierę zawodową w Instytucie Ekonometrii SGH, skąd przeszedł do MediaCom, aby stworzyć pierwszy w Polsce dział marketingowych analiz ekonometrycznych. Do dziś pozostał zwolennikiem stosowania zaawansowanej analityki w służbie komunikacji marketingowej. Gorąco wierzy też w siłę strategicznego planowania całego, pełnego wewnętrznych interakcji ekosystemu mediów. W wolnym czasie uprawia wspinaczkę skałkową. Zaangażowany w tematy ekologii i resilience, jest przekonany, że jako branża swoimi działaniami możemy wspierać globalne postawy z myślą o społeczeństwie i przyszłych pokoleniach. Wierzy w siłę partnerskich relacji, w pracy kierując się filozofią MediaCom, People First Better Results.

Kuba Kossut

KISZLUK ROZMAWIA #1 Roman Jędrkowiak, Agencja ADHD

Kiszluk Jędrkowaik

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF