...

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

Publicis Groupe: Dwucyfrowe wzrosty większości mediów na rynku reklamy, Internet +23,9%, TV 21,4%, radio 20,2%

laptop

Wartość rynku reklamowego w Polsce w pierwszym półroczu 2021 r. wyniosła 4,8 mld zł, co oznacza wzrost o 20,5%.

Publicis Groupe wykres 1
Źródło: Publicis Groupe

SEKTORY REKLAMOWE

W pierwszym półroczu 2021 r. rynek reklamy w Polsce zwiększył wartość o 20,5% względem roku poprzedniego i o 1,7% wobec roku 2019. Oznacza to powrót budżetów reklamowych do poziomów sprzed pandemii. Niemal wszystkie sektory zwiększyły wydatki reklamowe, za wyjątkiem farmacji (-1,6%) oraz mediów (-1,6%).

Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor handel. Poziom wydatków tego sektora w pierwszym półroczu przekroczył ubiegłoroczny wynik o 36,7%, zaś o blisko 30% poziom budżetów z pierwszego półrocza 2019 r. Wśród największych reklamodawców z tego sektora znalazły się sieci handlowe Lidl, Euronet, a także EuroRTVAGD.

Kolejny lider wzrostów to sektor żywność, który zwiększył wydatki o 22,8% wobec pierwszego półrocza 2020 r., jest to jednak o 4% mniej niż w analogicznym okresie 2019 roku. Spadek wydatków reklamowych zanotował natomiast sektor produkty farmaceutyczne i leki (mniej o 1,6%). Budżety zmniejszyli reklamodawcy tacy jak Aflofarm, USP czy Polpharma.

Raport Publicis Groupe wykres 2
Źródło: Publicis Groupe

KANAŁY KOMUNIKACJI

W pierwszym półroczu 2021 r. dwucyfrowe wzrosty zanotowały Internet, telewizja, radio i outdoor. Najszybciej rosły wydatki na reklamę online – o blisko 24%. Wydatki reklamowe zmalały w prasie i kinach. Kina mogły otworzyć się dopiero w końcówce maja, jednak większość sieci multipleksów wstrzymała się z otwarciem sal do czerwca. W efekcie spadek przychodów w kinach wyniósł -70,7%.

Analizując wolumen, budżety internetowe wzrosły o 403,7 mln zł, zaś telewizyjne o 366,5 mln zł. W radiu wzrost ten wyniósł blisko 60 mln zł, a w reklamie zewnętrznej 26,7 mln zł.  Redukcja wydatków w spadkowych mediach wyniosła łącznie 34,5 mln zł.

Raort Publicis Groupe wykres 3
Źródło: Publicis Groupe
 Raport Publicis Groupe
Źródło: Publicis Groupe

Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła w pierwszym półroczu 2021 r. o 23,9%, czyli budżety internetowe zwiększyły się o 403,7 mln zł. Dzięki tak dobremu wynikowi, internet wyprzedził telewizję i zajął pierwsze miejsce w mediamiksie na polskim rynku. Rosły wszystkie formy reklamy, najszybciej display i video, nieco wolniej reklama w wyszukiwarkach. Facebook przekroczył oczekiwania analityków, dotyczące dynamiki wzrostu i w sprawozdaniu finansowym zanotował wzrost na poziomie globalnym o 56% w drugim kwartale 2021, a w Europie nawet o 63,3%. Przychody wyniosły odpowiednio 28,6 mld USD na świecie i 7,2 mld USD w Europie. Równie szybko rosną przychody Google. W drugim kwartale Alphabet podał w sprawozdaniu finansowym, że przychód reklamowy wzrósł o 68,9% i wynosił 50,4 mld USD. Przychody z SEM wzrosły o 68,1% i wyniosły 35,8 mld USD, zaś przychody z YouTube 7 mld USD (wzrost o 83,7%).

 Raport Publicis Groupe
Źródło: Publicis Groupe

 

Wartość budżetów telewizyjnych wzrosła po sześciu miesiącach 2020 r. o 366,5 mln zł, czyli 21,4%, tym samym zbliżając się do poziomu sprzed kryzysu wywołanego przez  pandemię. Motorem wzrostu rynku reklamy telewizyjnej jest bezkonkurencyjnie sektor handel, którego inwestycje wzrosły aż o 130 mln zł (dynamika (53,4%). Do wzrostów przyczyniły się kampanie takich sieci handlowych jak Lidl, Euronet, Mediaexpert oraz Biedronka.

Po sześciu miesiącach 2021 r. wartość budżetów radiowych wzrosła o 20,2% względem pierwszego półrocza 2020 i wyniosła 350,6 mln zł. W drugim kwartale wydatki na radio bardzo mocno przyspieszyły i medium to zdołało nie tylko odrobić straty z ubiegłego roku, ale i przekroczyć poziom wydatków z analogicznego kwartału sprzed pandemii.

Po sześciu miesiącach 2021 r. inwestycje w reklamę zewnętrzną wzrosły o 19,1% czyli o 26,7 mln zł, zaś w samym drugim kwartale 2021 r. dynamika wzrostu wydatków outdoorowych przekroczyła 140%. Jednak pomimo tego, medium to nie odrobiło strat z początku pandemii.

W pierwszym półroczu 2021 wielkość budżetów alokowanych w gazetach i magazynach spadła odpowiednio o 13,0% oraz 9,8%. Wydatki w sektorze handel zmniejszyły się w magazynach o 3,8 mln zł (dynamika -22%) i o 5,7 mln zł w dziennikach (dynamika -37,1%) wobec roku 2020. Największymi reklamodawcami w gazetach codziennych byli SKI Team, Fiat Chrysler Automobiles i Grupa Allegro. W magazynach zaś czołówkę reklamodawców tworzyli firma Zimbago, zajmująca się sprzedażą wysyłkową oraz producenci suplementów diety Asepta i New Nordic.

Od 12 marca 2020 r. kina przestały generować przychody ze względu na decyzję rządu o czasowym zawieszeniu działalności placówek kultury. Kina działając na nowych zasadach, mogły być ponownie otwierane od 6 czerwca. Wszystkie sieci kinowe zdecydowały, że otworzą się w późniejszym terminie. Sieć Helios wystartowała na początku lipca, zaś Multikino i Cinema City w całej Polsce dopiero 22 lipca. Kina ponownie zostały zamknięte 7 listopada 2020 i mogły otworzyć się 12 lutego 2021 r., jednak wkrótce rząd ponownie zadecydował o zawieszeniu ich działalności. Cinema City i Multikino otworzyły się 28 maja, zaś kina sieci Helios zostały otwarte kilka dni wcześniej. Tym samym w pierwszym półroczu przychody z reklamy kinowej spadły o 70%.

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów, zmienia się ich udział w rynku. W pierwszym półroczu udziały telewizji i internetu są zbliżone, z niewielką przewagą internetu. W samym drugim kwartale wydatki na internet były jednak niższe niż wydatki na telewizję. W ujęciu półrocznym udział internetu wzrósł z 42,2% do 43,4%, zaś telewizji z 42,7% do 43,0%. Oba te media  powiększyły swój udział w media miksie kosztem prasy i kin. Wydatki na reklamę radiową utrzymały ubiegłoroczny poziom 7,3%, zaś outdooru zmalały zaledwie o 0,1 pp z 3,5% w 2020 r. do 3,4% obecnie.

 Raport Publicis Groupe
Źródło: Publicis Groupe

Iwona_Jaśkiewicz-KunderWartość rynku reklamowego w Polsce po pierwszym półroczu 2021 r. wyniosła 4,8 mld zł, co oznacza wzrost o 20,5% względem poprzedniego roku i o 1,7% wobec 2019 r. W drugim kwartale 2021 roku reklamodawcy wydali o 41,9% więcej niż w 2020. Przy tak wysokich dynamikach jesteśmy spokojni o to, że rynek reklamy w najbliższych kwartałach odrobi straty poniesione w pandemii.

Po sześciu miesiącach 2021 r. wzrosty notują wszystkie media z wyjątkiem prasy i kina. Reklama online wygenerowała przychód większy o 23,9% względem 2020 r. Nieco wolniej rosła telewizja – o 21,4%, oraz radio – o 20,2%. To właśnie radio i internet zdołały przekroczyć poziom przychodów sprzed kryzysu. Kolejnym rosnącym medium jest outdoor – wzrost budżetów wyniósł w pierwszym półroczu 19,1%. Magazyny straciły 9,8% przychodów, zaś dzienniki 12,9%. Kina pozostały zamknięte prawie do końca maja, w ich przypadku mówimy o spadku przychodów przekraczającym 70%.

Odnosząc się do poszczególnych sektorów, obserwujemy, że niemal wszystkie zwiększyły swoje wydatki na reklamę. Inwestycje reklamowe zmniejszyły tylko branża farmaceutyczna i media. Wydatki na reklamę wzrosły radykalnie w dwóch, kluczowych z punktu widzenia rynku reklamy, sektorach: handel (+36,7%) oraz żywność (+22,8%). 

Perspektywy na drugą połowę roku są równie obiecujące, choć przed nami najprawdopodobniej czwarta fala pandemii. Wobec niewystarczającej skali zaszczepienia społeczeństwa, możemy spodziewać się jesienią kolejnych obostrzeń w życiu publicznym. Na ten moment trudno jednak prognozować, jak bardzo dotkliwe dla gospodarki się one okażą. Na pewno poszczególne branże, konsumenci, a także rynek reklamy zdołali dopasować się do nowej rzeczywistości. Pozwala to prognozować, że w całym roku wydatki reklamowe w Polsce wzrosną o 13%. Oznaczałoby to odrobienie strat z 2020 r. i niewielkie przyspieszenie wobec 2019 roku. W kolejnych miesiącach będziemy obserwować wzrosty we wszystkich mediach, z wyjątkiem dzienników i magazynów. 

Przed nami zmiany na rynku reklamy telewizyjnej. Jesienią czekają nas nie tylko nowe ramówki. Polsat Media podjął decyzję o zmianie sposobu rozliczania kampanii w oparciu o poszerzone badanie Nielsen Audience Measurement, obejmujące poza tradycyjnymi także GRP, uzyskane dzięki oglądaniu telewizji poza domem (OOH – out of home viewing). Wyrażamy obawy, że ta decyzja zachwieje walutą, w której od lat rozlicza się rynek reklamy telewizyjnej w Polsce i tym samym wpłynie na obraz rynku netto prezentowany w niniejszym raporcie. 

 Iwona Jaśkiewicz-Kundera, Chief Investment Officer Publicis Groupe


Źródło: Publicis Groupe

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Zenith: e-Commerce i wideo online napędzą w tym roku wzrost globalnych wydatków na reklamę na poziomie 11% [BADANIE]

Zgodnie z najnowszym raportem agencji mediowej Zenith Advertising Expenditure Forecasts, globalne wydatki na reklamę światową wzrosną o 11,2% w 2021 r., napędzane wyjątkowym popytem na reklamę e-commerce opartą na performance marketingu oraz reklamę marek stawiających na wideo online. Globalne wydatki na reklamę wyniosą w tym roku 669 mld USD, o 40 mld USD więcej niż wydano przed pandemią w 2019 roku.

Według założeń ekspertów agencji Zenith, wzrost światowych wydatków na reklamę w perspektywie średnioterminowej będzie trwały, z prognozą wzrostu na poziomie 6,9% w 2022 r. i 5,6% w 2023 roku.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Rok 2021 przynosi spodziewane odmrożenie wydatków reklamowych na polskim rynku. Szacowana dynamika wzrostu rynku reklamowego w wysokości 8.5% pozwoli na praktycznie całkowite odrobienie strat spowodowanych pandemią koronawirusa w roku 2020. Różnica w stosunku do wydatków w roku 2019 wyniesie ok. 85 mln zł (czyli poniżej 1%).

Sytuacja w poszczególnych mediach jest jednak zróżnicowana. Niekwestionowanym liderem wzrostow jest internet, którego wzrost w stosunku do roku 2020 przekroczy 12%, zaś w stosunku do roku 2019, to medium zyska ponad 17.5%.

Według prognoz agencji mediowej Zenith taki wzrost internetu przełoży się na 42.6% udziału tego medium w torcie reklamowym. To kolejny rok kiedy internet zbliża się do bycia największym medium reklamowym na rynku polskim.

Wzrosty w stosunku do wydatków roku 2020 odnotowuje również TV (+6.8%), Radio (+5.7%) a także outdoor (+6.5%) oraz kino (+30.1%).

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na świecie

Pandemia koronawirusa przyspieszyła strukturalne przesunięcie w gospodarce ze sprzedaży tradycyjnej na handel elektroniczny, skłaniając większą niż kiedykolwiek liczbę konsumentów do poszukiwania produktów i dokonywania zakupów w Internecie. Tym samym marki chętniej zaczęły nawiązywać partnerstwa z detalistami, stawiając na operacje direct-to-consumer, korzystają przy tym z reklamy opartej na performance marketingu – głównie w mediach społecznościowych i paid search – aby skutecznie poprowadzić konsumentów po ścieżce zakupowej. Zenith prognozuje, że reklama w mediach społecznościowych wzrośnie w tym roku o 25% i osiągnie wartość 137 mld USD, po raz pierwszy wyprzedzając paid search, którego wartość osiągnie 135 mld USD (wzrost o 19%).

Gro wydatków reklamowych w 2021 roku to inwestycje małych firm, które musiały szybko przenieść się do handlu elektronicznego, aby przetrwać kolejne lockdowny. Budżety, które wcześniej przeznaczali na detalistów w celu zabezpieczenia miejsca na sklepowej półce, zostały teraz przekierowane na reklamy display i paid search na ich stronach internetowych. Przewiduje się, że przesunięcie w kierunku handlu elektronicznego spowolni wraz ze zniesieniem restrykcji związanych z koronawirusem i ponownym otwarciem gospodarek, jednak trend ten nie ulegnie odwróceniu. Zenith przewiduje, że e-commerce nadal będzie dominował jeśli chodzi o wzrost przychodów reklamowych, napędzając 13% dynamikę w mediach społecznościowych i 12% wzrost paid search w 2022 roku.

Po jednorazowym skoku oglądalności w 2020 roku ponownie obserwujemy spadek widowni tradycyjnej telewizji, spowodowany migracją w kierunku kanałów ditalowych. Wynikająca z tego trendu rosnąca popularność wideo online to nie tylko sposób na utrzymanie zasięgu w czasie spadku oglądalności TV, ale także skuteczna forma komunikacji marki sama w sobie. Popularność opartego na subsrypcjach wideo na żądanie ograniczyła jednak podaż wysokiej jakości wideo online dostępnego dla reklamodawców. Zenith przewiduje, że reklama wideo online będzie najszybciej rozwijającym się kanałem cyfrowym w 2021 roku, wzrastając o 26% i osiągając wartość 63 mld USD.

Wideo online wciąż się przekształca, napędzany przez rozwój usług streamingowych i telewizorów z funkcją smart TV. Jego ciągła ewolucja wymaga radykalnego przemyślenia sposobu budowania optymalnego, neutralnego dla ekranu modelu dotarcia. Wprowadzanie nowych źródeł danych do planowania kampanii telewizyjnych stwarza również kolejne możliwości dalszej synchronizacji planowania telewizyjnego i wideo.

Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer w Zenith

Media społecznościowe i wideo online wyprzedziły tradycyjną, statyczną reklamę display, która według prognoz skurczy się w tym roku o 15%, podczas gdy online wzrośnie zaledwie o 4%. Zenith przewiduje, że w 2021 roku wartość reklamy cyfrowej wzrośnie o 19%, a jej udział w całości wydatków reklamowych osiągnie 58%, w porównaniu z 48% w 2019 roku i 54% w 2020 roku.

Większość pozostałych mediów odnotuje w tym roku wzrost w porównaniu do roku 2020, kiedy to mieliśmy do czynienia z 16% spadku wydatków na reklamę w mediach tradycyjnych. Kino i reklama zewnętrzna najbardziej ucierpiały z powodu ograniczeń związanych z COVID-19, zmniejszając się odpowiednio o 72% i 28%, a ich wzrost będzie najszybszy w 2021 r., kiedy to wydatki wzrosną odpowiednio o 116% i 16%. Natomiast reklama radiowa, która spadła o 22% w 2020 r., ma wzrosnąć o 4% w 2021 r., podczas gdy wydatki reklamowe na telewizję zmniejszyły się o 8% w 2020 r., to w 2021 prognozuje się ich wzrost na poziomie 1%. Druk będzie kontynuował swój długi spadek, który trwa już 14. rok z rzędu, z 8% spadkiem wydatków na reklamę w 2021 roku. W 2023 roku wydatki na reklamę we wszystkich tych mediach będą nadal poniżej poziomu z 2019 roku, choć kino i reklama zewnętrzna odrobią prawie wszystkie straty.

Ograniczona podaż i rosnący popyt napędzają inflację cen mediów

Tegoroczny gwałtowny wzrost wydatków na reklamę, w połączeniu z ciągłą migracją odbiorców z kanałów tradycyjnych do cyfrowych, przyczynia się do znacznego wzrostu cen mediów, szczególnie w telewizji. Koszt reklamy telewizyjnej wzrósł w tym roku średnio o 5%, choć zróżnicowanie pomiędzy rynkami i widownią jest duże. Wydatki na telewizję wzrosły o 1%, przy konsekwentnym spadku zasiegów. Wzrost mediów cyfrowych jest natomiast napędzany głównie przez rosnącą oglądalność i szerszą monetyzację, przy czym inflacja w przypadku wideo online wynosi średnio 7%, a w przypadku mediów społecznościowych pozostaje na niezmienionym poziomie, w porównaniu z ich odpowiednio 26% i 25% wzrostem wydatków na reklamę.

Prawie połowa wszystkich nowych wydatków reklamowych jest napędzana przez Stany Zjednoczone

Według agencji mediowej Zenith, wszystkie regiony odnotują solidny wzrost wydatków reklamowych w 2021 r., od 9% w regionie Azji i Pacyfiku do 15% na Bliskim Wschodzie i w Afryce Północnej, które odrabiają straty po największym spadku w 2020 r., wynoszącym 21%. Najsilniejszy wzrost bazowy od 2019 r. ma miejsce w Ameryce Północnej, która według prognoz wzrośnie w tym roku o 13%, mimo że w ubiegłym roku skurczyła się tylko o 1%. Wzrost w Ameryce Północnej jest napędzany przez bardzo szybkie tempo transformacji cyfrowej w tamtejszych branżach, a także silne inwestycje w telewizję podłączoną do sieci oraz wideo na żądanie finansowane z reklam.

Stany Zjednoczone będą miały zdecydowanie największy wkład w globalny wzrost wydatków reklamowych w 2021 r., odpowiadając za 46% z 67 mld USD, o które wzrośnie w tym roku światowy rynek reklamowy, a następnie Chiny z 11% oraz Japonia i Wielka Brytania, których wkład wynosi po 6%.

Po bardzo trudnym ubiegłym roku, rynek reklamowy odczuwa pozytywne ożywienie, dzięki czemu tegoroczne wydatki przekroczą nawet poziom z 2019 roku.

Reklama cyfrowa staje się coraz skuteczniejszym narzędziem wzrostu marki, ponieważ media i handel nadal przenoszą się do sieci, przyciągając większe inwestycje zarówno od dużych marek, jak i małych firm.

Jonathan Barnard, Head of Forecasting w Zenith


Źródło: Zenith 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Watson na tropie nierówności. Superkomputer powstrzyma seksizm w reklamie internetowej?

biurko w biurze

IBM wprowadził pakiet narzędzi i usług, które mają uprościć życie reklamodawcom przy użyciu sztucznej inteligencji. Firma rozpoczęła też badania, które mają “nauczyć” sztuczną inteligencję wrażliwości na płeć czy rasę. Jednak bywa, że już dziś SI lepiej rozumie kwestie społeczne, a to człowiek burzy porządek.

Amerykańska firma jest jedną z najstarszych w branży komputerowej, ale to nie oznacza, że bez walki ustępuje pola młodym startupowym wilczkom. Wręcz przeciwnie, IBM wykorzystał zaawansowaną technologię, aby przekształcić branże takie jak opieka zdrowotna, usługi finansowe i handel detaliczny. Natomiast IBM Watson Advertising doświadczenia “firmy matki” przekuwa w poszukiwanie sposobów na optymalizowanie reklamy cyfrowej z wykorzystaniem sztucznej, która ma pomóc marketingowcom w dotarciu do nowych odbiorców w coraz trudniejszym środowisku internetowym.

Nowoczesne rozwiązania mają pomóc markom przygotować się na wstrząsy na rynku przed przyszłością bez plików cookies i innych technologii, ułatwiających śledzenie użytkowników i późniejsze profilowanie reklam.

Michał Chlewiński, współtwórca Linkhouse, popularnej platformy content marketingu i link buildingu

Przypomnijmy, że Google zamierza zrezygnować z udostępniania stronom trzecim “ciasteczek”, czyli plików śledzących w przeglądarce Chrome do końca 2023 roku, a Apple i inne firmy już wycofały się z tego rozwiązania, aby zapewnić większą anonimowość użytkownikom internetu.

Dwieście procent normy

Jak podkreśla IBM w ciągu ostatniej dekady 30 tys. firm wykorzystało oprogramowanie Watson do stworzenia dokładnych prognoz, automatyzacji decyzji czy optymalizacji czasu pracy, aby pracownicy mogli skupić się na pracy o wyższej wartości. Dane IBM wskazują jednak, że mniej niż 25% globalnych firm wykorzystuje w pełni możliwości jakie daje im sztuczna inteligencja i m.in. dlatego firma chce wykorzystania tej technologii w mediach i marketingu.

Amerykańska korporacja wprowadziła na rynek pakiet usług i produktów – Watson Advertising AI – oparty na sztucznej inteligencji i zapewniający zaawansowaną analizę, podejmowanie decyzji w czasie rzeczywistym, łagodzenie uprzedzeń i przewidywanie intencji konsumentów,

Reklama oparta na sztucznej inteligencji może rozpoznawać wzorce, przewidywać i uczyć się w czasie, co skutkuje wykładniczo szybszymi i dokładniejszymi decyzjami opartymi na intencjach konsumentów.

Michał Chlewiński, współtwórca Linkhouse

IBM idzie jednak dalej i rozpoczyna projekt badawczy, którego celem będzie “wygładzenie” sztucznej inteligencji w sprawach wrażliwych takich jak płeć, pochodzenie czy rasa. W 2020 r. IBM opublikował dane, z których wynika, że 74% specjalistów ds. sztucznej inteligencji uważa, że ​​różnorodność w reklamach nie uległa poprawie, ale twierdzą oni jednocześnie, że branża musi podążać w tym kierunku, aby osiągnąć swój potencjał.

W teorii przeciwdziałamy dyskryminacji, a jak jest w praktyce?

Co ciekawe dość często za stronniczość reklam odpowiada sam człowiek, a nie maszyna. IBM powołał się na badania z 2021 roku, które dotyczą uprzedzeń związanych z płcią w reklamach w mediach społecznościowych w kontekście karier STEM (nauka, technologia, inżynieria i matematyka). Wyniki sugerują, że algorytmy reklamowe nie są stronnicze ze względu na płeć, ale “siły ekonomiczne” mogą prowadzić do niezamierzonych i nierównych wyników, bo sztucznie doprowadzają reklamy do neutralności.

Według badania cytowanego przez IBM strategia neutralna pod względem płci ma mniejsze szanse na dotarcie do kobiet, ponieważ to kobiety częściej reagują na reklamy. Kampanie reklamowe kierowane do kobiet są jednak też droższe, więc często firmy “podświadomie” wprowadzają element wyrównawczy.

Chociaż – zdaniem autorów badania – jednym z potencjalnych rozwiązań jest prowadzenie oddzielnych kampanii dla kobiet i mężczyzn, to przepisy antydyskryminacyjne w wielu krajach nie pozwalają firmom kierować ogłoszeń o pracę tylko do jednej płci.

Ogromne nierówności widoczne są również w tym, jak konsumenci reagują na kreacje reklamowe. Banery przedstawiające mężczyzn charakteryzują się 4 razy wyższą konwersją niż te zawierające wizerunki kobiet – wynika z badania Rocket Fuel przeprowadzonego na próbie ponad 38 tys. reklam wykorzystanych w ponad 2 tys. kampani reklamowych przez okres sześciu miesięcy.

Rynkiem reklamy rządzi pieniądz. To warunki brutalnego kapitalizmu, w których inkluzywność czy równość schodzą na drugi plan. Im większy zwrot z inwestycji, tym klient bardziej zadowolony, więc jeśli jakaś reklama nie sprzedaje lub robi to gorzej niż pozostałe, zmienia się kreację lub optymalizuje targetowanie. Doskonałą alternatywą jest np. content marketing. Umieszczając sponsorowane treści na wyselekcjonowanych portalach mamy pewność, że dotrą one do ich statystycznych użytkowników. Należy wybierać takie tytuły medialne, których czytelnicy zróżnicowani są pod względem płci. Nowoczesne platformy content marketingowe uwzględniają tego typu informacje, ułatwiając jednocześnie dystrybucję treści.

Michał Chlewiński, współtwórca Linkhouse

O skuteczności działań proponowanych przez Chlewińskiego świadczą twarde dane. Według badania Content Marketing Institute, aż 72 proc. marketerów przyznaje, że marketing treści zwiększył zaangażowanie odbiorców i przyczynił się do wzrostu liczby tzw. leadów sprzedażowych.


Źródło: Linkhouse

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Publicis Groupe: To był najgorszy rok dla rynku reklamy od 2009 r. Wartość wydatków spadła o 8,6%.

Rynek reklamy

Wartość rynku reklamowego w Polsce w 2020 r. wyniosła 9 mld zł, co oznacza spadek o 8,6%.

  • Reklamodawcy przenoszą budżety do internetu.
  • Internet zwiększył swój udział w rynku do 41,1%.
  • Udział telewizji i internetu wzrósł z 81% w 2019 do 85% w br.
  • Wartość wydatków na reklamę telewizyjną spadła o 10,1%, czyli o 443 mln zł.

Wykres 1. Wartość rynku reklamowego netto w latach 2012 – 2020

Publicis Groupe wykres 1
Źródło: Publicis Groupe

Sektory reklamowe

Po czterech kwartałach 2020 r. rynek reklamy w Polsce zmniejszył wartość o 8,6% w porównaniu z rokiem poprzednim. Dwanaście sektorów zredukowało swoje inwestycje reklamowe, a jedynie cztery zintensyfikowały. Wydatki na reklamę wzrosły w największym sektorze, czyli handlu – o 6,2% oraz w trzech mniejszych sektorach: komputery i audio video (+7,9%), produkty do użytku domowego (+24,7%) oraz sprzęty domowe, meble i dekoracje (+2,2%).

Największe wolumenowe spadki dotknęły trzech sektorów: finansów, żywności i motoryzacji.  W branży finansowej wydatki reklamowe bardzo mocno ograniczyły instytucje pożyczkowe, tj. Provident czy Creamfinance. Wśród banków największą redukcję zaobserwowaliśmy w przypadku Credit Agricole, PKO BP i BNP Paribas. Za spadki w sektorze żywność w głównej mierze odpowiedzialne były redukcje budżetów w kategoriach takich jak czekolada i wyroby czekoladowe; ciasta, ciastka, batony, lody oraz przekąski.

Jeśli chodzi o reklamodawców, dużo mniej niż przed rokiem wydali Ferrero, Unilever, Wawel Kraków, Wedel. W branży motoryzacyjnej wydatki reklamowe najmocniej ograniczyły marki samochodów osobowych, m in.: Volkswagen, Skoda, Toyota, Opel. W kategorii stacje benzynowe zaobserwowaliśmy wzrost, dzięki dużym wydatkom PKN Orlen.

Wykres 2.  Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, 2020 vs 2019

Publicis Groupe wykres 2
Źródło: Publicis Groupe

Kanały komunikacji

Po dwunastu miesiącach 2020 r. spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu. Reklama online wygenerowała wpływy większe o 4,6%. Telewizja i radio straciły odpowiednio 10,1% oraz 9,5%, zaś dzienniki i magazyny 29,6% i 37,4%. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina – wydatki reklamowe niższe o 79,2%, to efekt decyzji rządu o czasowym zawieszeniu działalności kin od 12 marca ub.r. Kina wystartowały w sierpniu, a następnie 7 listopada zostały zamknięte ponownie i już nie otworzyły się do końca 2020 r.

Budżety internetowe wzrosły wolumenowo o 160,8 mln zł. Redukcja wydatków w spadkowych mediach wyniosła łącznie ponad 1 mld zł. Wartościowo najwięcej straciła telewizja – załamanie rynku w drugim kwartale spowodowało, że przychody stacji telewizyjnych łącznie po dwunastu miesiącach były niższe aż o 443,1 mln zł w porównaniu z rokiem poprzednim.

Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów w latach 2019 – 2020

Publicis Groupe wykres 3
Źródło: Publicis Groupe

Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów, 2020 vs 2019

Publicis Groupe wykres 4
Źródło: Publicis Groupe

Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła w 2020 r. o 4,6%, dając wynik 3,7 mld zł., czyli o 160,8 mln zł więcej niż przed rokiem. W drugim kwartale bieżącego roku pierwszy raz w historii internet zanotował spadek inwestycji reklamowych (-6,9% po rewizji danych), jednak kwartały trzeci i czwarty to powrót do wzrostu wydatków. Pandemia przyczyniła się do umocnienia pozycji internetu w rynku reklamowym i przyspieszyła przepływ wydatków z innych mediów. Cześć budżetów niewykorzystanych w prasie, kinie i reklamie zewnętrznej została przeniesiona do digitalu.

Wykres 5. Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital w 2020

Publicis Groupe wykres 5
Źródło: Publicis Groupe

Wartość budżetów telewizyjnych spadła w 2020 r. o 443,1 mln zł, czyli 10,1%. Koniec roku był dla tego medium całkiem dobry – w czwartym kwartale wydatki wzrosły o 2,4%. Właściwie już od lipca ub.r. rynek zaczął wracać do względnej normalności. Reklamodawcy nauczyli się funkcjonować w nowej pandemicznej rzeczywistości. Dostosowali swoją komunikację do sytuacji i mimo obostrzeń i osłabienia koniunktury, nie ograniczają inwestycji w reklamę telewizyjną. Szczególnie zaciętą walkę o klientów obserwujemy w handlu.

Sektor ten wydał w 2020 r. aż o 74 mln zł więcej niż przed rokiem. Duże wzrosty budżetów odnotowaliśmy w przypadku takich firm jak Żabka, Vinted, Euro RTV AGD czy OBI. Po dwunastu miesiącach 2020 r. wartość budżetów radiowych wyniosła 681,5 mln zł i spadła o 9,5%. W drugim kwartale radio mocno odczuło skutki pandemii – wydatki reklamowe zostały zredukowane o ponad 40% w kwietniu i maju.

W drugiej połowie roku rynek się ustabilizował – w trzecim kwartale wartość budżetów spadła jedynie o 2,5%, zaś w czwartym o 4,2%. Według najnowszej fali badania Radio Track Kantar Polska, średni dobowy zasięg radia w całym 2020 w grupie wiekowej 15-75 spadł o 3,3 pkt proc. względem poprzedniego roku. Najmocniej zmniejszył się zasięg generowany w samochodzie. Z powodu pandemii Polacy mniej się przemieszczają, dotyczy to zarówno dojazdów do pracy, jak i wyjazdów wypoczynkowych.

W 2020 roku wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej spadły o 38,8% czyli o 210,8 mln zł. Drugi kwartał był dla OOH największym kryzysem w historii powadzenia monitoringu. Z rynku zniknęło ponad 2/3 budżetów. Kolejne miesiące przyniosły lekką poprawę, jednak ani ruch w miastach, ani budżety reklamowe nie wróciły do poziomu z poprzedniego roku. Przykładowo, warszawski ZTM podał, że we wrześniu br. liczba pasażerów stanowiła około 62% liczy podróżnych z okresu sprzed pandemii. Podobne spadki raportował Gdańsk (około -30%). Po czterech kwartałach 2020 wielkość budżetów alokowanych w gazetach i magazynach spadła odpowiednio o 29,6% i 37,4%. Sam drugi kwartał był dla mediów drukowanych jeszcze gorszy. Spadki wyniosły odpowiednio 43,8% i 56,6%.

Jesień i okres świąteczny były niewiele lepsze, co nie pozwala optymistycznie patrzeć w przyszłość. Pandemia przyspieszyła trend odpływu budżetów reklamowych z prasy do internetu i wydaje się, że w bieżącym roku reklamodawcy nie wrócą do prasy drukowanej z większymi budżetami. Od 12 marca kina przestały generować przychody ze względu na decyzję rządu o czasowym zawieszeniu działalności placówek kultury. Kina działając na nowych zasadach, mogły być ponownie otwierane od 6 czerwca.

Wszystkie sieci kinowe zdecydowały, iż otworzą się w późniejszym terminie. Sieć Helios wystartowała na początku lipca, zaś Multikino i Cinema City w całej Polsce dopiero 22 lipca. Kina ponownie zostały zamknięte 4 listopada. Zgodnie z decyzją rządu powrót widzów do kin jest możliwy od 12 lutego 2021 r., jednak duże sieci nie zdecydowały się na otwarcie tego dnia. Utrzymanie sal jest kosztowne, a sytuacja z pandemią wciąż jest bardzo trudna. Nie ma pewności, że za kilka tygodni rząd znowu nie zamknie kin. Dodatkowo wstrzymywane są premiery nowych filmów, a bez nich widzowie nie wrócą przed duży ekran.

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po czterech kwartałach wzrosła jedynie wartość inwestycji w reklamę internetową. Dlatego też internet mocno zwiększył swój udział w mediamiksie. W samym drugim kwartale pierwszy raz w historii wydatki na internet przewyższyły wydatki na telewizję. W całym analizowanym okresie odsetek budżetów przeznaczanych na reklamę online wzrósł aż o 5,2 pkt proc. z 35,9% do 41,1%. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Dużo straciły telewizja, kina oraz outdoor, bo odpowiednio 0,7 pkt proc., 1,3 pkt proc. oraz 1,8 pkt proc.

Wykres 6. Udział klas mediów w rynku reklamowym, 2020 vs 2019

Publicis Groupe wykres 6
Źródło: Publicis Groupe

Wartość rynku reklamowego w Polsce w 2020 r. wyniosła niemal 9 mld zł, co oznacza spadek o 8,6%. Najsłabszymi miesiącami pod kątem dynamiki były kwiecień i maj – spadki o ponad 30%, to efekt lockdownu oraz kryzysu spowodowanego przez COVID-19. W drugiej połowie roku obserwowaliśmy normowanie sytuacji i powrót budżetów reklamowych niemal do poziomów z analogicznego okresu 2019 – trzeci kwartał zanotował 3% spadku a czwarty kwartał nieco ponad 1% spadku. W skali całego 2020 roku jedynie budżety reklamowe lokowane w internecie były wyższe w stosunku do 2019 roku o 4,6%, pozostałe media zdecydowanie bardziej odczuły wpływ pandemii. Telewizja i radio straciły odpowiednio 10,1% oraz 9,5%, zaś dzienniki i magazyny 29,6% i 37,4%. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina – wydatki reklamowe niższe o 79,2% to efekt decyzji rządu o czasowym zawieszeniu działalności kin od 12 marca. Kina wystartowały w sierpniu, a następnie 7 listopada zostały zamknięte ponownie i już nie otworzyły się do końca 2020 r.

Zdecydowana większość sektorów reklamowych zredukowała swoje inwestycje reklamowe. Wśród tych, które rosły znalazły się: handel (wzrost o 6,2%), komputery i audio video (+7,9%), produkty do użytku domowego (+24,7%) oraz sprzęty domowe, meble i dekoracje (+2,2%).

Za nami najtrudniejszy rok od ponad dekady biorąc pod uwagę sytuację ekonomiczną oraz sytuację na rynku reklamowym. Rok 2020 był pod kątem dynamiki PKB najgorszy od początku prowadzenia statystyki. Jednak pomimo pandemii i ciągłych zmian w obostrzeniach, spadek PKB o 2,8% to wynik lepszy od prognoz i jeden z najmniejszych spadków w Europie. Bieżący rok z pewnością przyniesie odbicie. Listopadowa prognoza NBP zakłada, że PKB Polski wzrośnie o 3,1%. Podobnie szacuje Komisja Europejska.

Pierwsze dwa miesiące tego roku oraz informacje od reklamodawców o budżetach tegorocznych wskazują, że rynek reklamowy w 2021 roku urośnie, według naszych estymacji o 6,4%. Kolejna trzecia fala pandemii nie wywołała większych zmian w budżetach reklamowych i, o ile sytuacja się nie pogorszy, w kolejnych miesiącach powinniśmy obserwować wzrosty budżetów internetowych, telewizyjnych oraz radiowych.

Komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officera Publicis Groupe


Źródło: Publicis Groupe

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Jak nie wejść na reklamową minę?

ludzie pracujacy w agencji marketingowej

Rada Reklamy zaprasza do korzystania z usługi Copy Advice™ służącej ocenie przekazów reklamowych przed ich emisją.

Współczesny rynek reklamy przypomina pole minowe. Reklamowe miny-pułapki to kwestie etyczne, prawne, merytoryczne i estetyczne. Agencje reklamowe i reklamodawcy muszą poruszać się po nim z najwyższą ostrożnością i uwagą, ponieważ odbiorcy reklamy i konkurencja często wyłapują najdrobniejsze potknięcie i odstępstwo od obowiązujących norm. Oczywistym dowodem na to jest liczba skarg, zastrzeżeń i protestów wnoszonych do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy przeciwko kampaniom nie spełniającym najwyższych norm etycznych.

Europejska branża reklamowa od lat korzysta z komfortowej usługi jaką jest tzw. copy advice. Copy Advice to skuteczne narzędzie wykrywające potencjalne nieścisłości czy też ewentualne zagrożenia płynące z przekazu reklamowego, zanim ten dostanie się na rynek. Korzystają z niego reklamodawcy, agencje reklamowe i marketingowe, nadawcy i dostawcy usług medialnych, a w niektórych krajach jest to wręcz obowiązkowe.

Copy Advice™ na rynku polskim to usługa polegająca na możliwości zgłoszenia do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy informacji nt. treści planowanych działań reklamowych na dowolnym etapie kreacji przed ich emisją, celem ich weryfikacji co do zgodności z Kodeksem Etyki Reklamy. Pozwala uzyskać merytoryczną opinię dot. ewentualnych zmian niezbędnych do dostosowania reklamy do obowiązujących lokalnie norm i przepisów etycznych.

Szczególnie w sytuacjach, kiedy przekaz reklamowy dotyka kwestii wrażliwych, kontrowersyjnych lub może w niezawiniony sposób prowadzić do narażenia na negatywne reakcje czy problemy reputacyjne reklamowaną markę czy firmę, Copy Advice™ jest rekomendowaną usługą dostępną dla członków Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, jaki i dla wszystkich uczestników rynku reklamowego w Polsce.

Agnieszka Kępińska-Sadowska, prezes Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy

Rada Reklamy jako pierwsza organizacja w Polsce opracowała i wprowadziła na rynek usługę Copy Adviceᵀᴹ korzystając z profesjonalnych wzorców europejskich, w tym doradztwa The European Advertising Standards Alliance EASA, którego jest aktywnym członkiem.

Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy powołał komisję Copy Adviceᵀᴹ, w której zasiadają profesjonaliści łączący wysokie kompetencje naukowe i doświadczenie biznesowe. Ich wiedza, umiejętności i doświadczenie gwarantują rzetelną analizę i ocenę projektów reklam.

Usługa ma charakter poufny – wszystkie informacje przekazane Radzie Reklamy dot. przekazu reklamowego są traktowane jako ściśle poufne.

Dla kogo Copy Advice™

  • Członkowie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy
  • Firmy lub organizacje nie będące członkami Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy planujące kampanie reklamowe, które chciałyby zweryfikować zgodność przekazu reklamowego z ogólnymi normami etycznymi i Kodeksem Etyki Reklamy
  • Agencje reklamowe, domy mediowe i nadawcy na etapie projektowania przekazów reklamowych i planowania kampanii

Korzyści z usługi Copy Advice™

  • Bezstronna, rzetelna ocena projektu przekazu reklamowego pod kątem jego zgodności z Kodeksem Etyki Reklamy
  • Oszczędność kosztów produkcyjnych i emisji w przypadku, gdy reklama naruszałaby zapisy Kodeksu Etyki Reklamy
  • Zmniejszenie ryzyka zaskarżenia reklamy przez konsumentów czy inne firmy po jej emisji, w zakresie naruszeń zasad etycznych

Copy Adviceᵀᴹ w zgodzie z najwyższymi europejskimi standardami działa od dziś na polskim rynku, pomagając w identyfikacji możliwych problemów w przekazie.

Zapobiega wejściu na minę, minimalizując ryzyko zaskarżenia reklamy, kolizji z zasadami etycznymi, Kodeksem Etyki Reklamy i narażenia wizerunku i reputacji.

Więcej informacji na stornie  Rady Reklamy.


Źródło: informacja prasowa Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Gemius po raz piąty nagrodzony w konkursie IAB Europe Research Awards

Gemius_RA_winner

Gemius zdobył srebrną statuetkę w kategorii Audience Measurement. Jury doceniło polską firmę za innowacyjne rozwiązanie, które dostarcza jednoźródłowych danych na temat konsumpcji mediów oraz kontaktu reklamowego w telewizji, radiu i internecie. Złotej statuetki w wymienionej kategorii nie przyznano.

Nagrodzone rozwiązanie jest pierwszym jednoźródłowym badaniem obejmującym pomiar telewizji, radia i internetu. Przeznaczone jest zarówno dla wydawców, jak i marketerów, którym dostarcza wiedzy niezbędnej do planowania mediów czy efektywnego zarządzania przestrzenią reklamową. Dane, pochodzące z jednoźródłowego panelu badawczego, wykorzystane są w badaniu rynku reklamy gemiusAdReal, narzędziu do analizy kampanii własnych gemiusPostBuy oraz w badaniu audytorium gemiusAudience.

Dzięki zastosowanej metodologii Gemius oferuje rynkowi narzędzia, które umożliwiają wydawcom i reklamodawcom kompleksowe planowanie strategicznych procesów, poczynając od dystrybucji treści i reklam, po weryfikację własnych kampanii reklamowych i otoczenia konkurencyjnego.

Przyznana Gemiusowi nagroda jest kolejnym laurem zdobytym w konkursach IAB Europe Research Awards. Wcześniej firma otrzymała nagrodę za projekt metodologii, dzięki której wydawcy mogą poznać swój całkowity zasięg w sieci ze wszystkich urządzeń (Behavioral Panel Synthesis). Rok później Gemius zdobył statuetkę za metodologię pozwalającą na produkcję danych prezentujących oglądalność stron WWW z dnia na dzień (Overnight). W 2017 Gemius trzeci rok z rzędu został doceniony przez IAB Europe dzięki technologii pozwalającej na kompleksowy pomiar rynku reklamy online (gemiusAdReal). W ubiegłym roku zwycięstwo Gemiusowi przyniósł projekt #TrueSingleSource: gemiusPostBuy&gemiusAdReal, umożliwiający marketerom kompleksową analizę kampanii w mediach tradycyjnych oraz w digitalu.

Więcej informacji na rozwiązania Gemius oraz pozostałych nagrodzonych w konkursie znajduje się tutaj.


Źródło: Informacja prasowa Gemius SA

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Publicis Groupe: Wartość rynku reklamy w Polsce po trzech miesiącach 2020 wzrosła o 0,5%

rynek reklamy

Wartość rynku reklamowego w Polsce w pierwszym kwartale 2020 r. wyniosła 2,1 mld zł, co zonacza wzrost o 0,5%. Załamanie rynku w drugiej połowie marca istotnie pogorszyło wynik całego kwartału. Pierwszy kwartał 2020 r. był prawdopodobnie ostatnim w tym roku z dodatnią dynamiką.

  • Rosły jedynie wydatki na reklamę internetową oraz radiową
  • Internet zwiększył swój udział w rynku do 38,4%.
  • Wartość wydatków na reklamę telewizyjną spadła o 3,1%

Wykres 1. Wartość rynku reklamowego netto w pierwszym kwartale w latach 2012 – 2020

Wartość Rynku Reklamowego
źródło: PUBLICIS GROUPE POLAND 

SEKTORY REKLAMOWE

W pierwszym kwartale 2020 r. rynek reklamy w Polsce zwiększył wartość o 0,5% względem roku poprzedniego. Jedenaście sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe, a pięć zredukowało. Największy wolumenowy wzrost wygenerował lider klasyfikacji, czyli branża handlowa. Wzrost o 11,4 mln zł (+3,4%) to efekt dużych kampanii drogerii Rossmann, sieci dyskontów Aldi, marketów budowlano-ogrodniczych Leroy Merlin i OBI oraz kampanii nowego serwisu ogłoszeniowego Vinted.pl. Oprócz wydatków branży handlowej, wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory – napoje i alkohole (+8,3 mln zł, dynamika +10%), żywność (+7,0 mln zł, dynamika +3,1%) oraz higiena i pielęgnacja (+5,4 mln zł, dynamika +4,1%). W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne były wydatki browarów Kompania Piwowarska i Grupa Żywiec oraz producentów napojów Maspex Wadowice i Foodcare. W branży spożywczej swoje działania marketingowe mocno zintensyfikowali producenci słodyczy Storck oraz Lindt and Sprungli, a także Danone i Frito Lay. W sektorze higiena i pielęgnacja istotnie więcej niż w poprzednim roku wydały firmy Nesperta, Nivea oraz Aflofarm Farmacja Polska. Zauważalnie niższe niż przed rokiem były inwestycje reklamowe w sektorze produktów farmaceutycznych i leków (-9,7 mln zł, dynamika -3%) – w dużej mierze za sprawą redukcji budżetów USP Zdrowie i Teva Pharmaceuticals.

Wykres 2. Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, Q1 2020 vs Q1 2019

Wartość sektorów
źródło: PUBLICIS GROUPE POLAND

KANAŁY KOMUNIKACJI

Po trzech miesiącach 2020 r. spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu i radia. Reklama online wygenerowała budżety większe o 7,5%, natomiast reklama radiowa o 1,0%. W przypadku pozostałych mediów odnotowane zostały spadki. Telewizja i outdoor straciły odpowiednio 3,1% oraz 3,5%, zaś dzienniki i magazyny 11,8% i 8,4%. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina – wydatki reklamowe niższe o 13,5% to efekt decycji rządu o czasowym zawieszeniu działalności kin od 12 marca. Z analizy wolumenowej wynika, że budżety internetowe wzrosły aż o 57 mln zł. Redukcja wydatków w spadkowych mediach wyniosła łącznie 47 mln zł. Telewizja straciła 30 mln zł, zaś magazyny oraz dzienniki odpowiednio 5,3 i 4,3 mln zł. W kinie i reklamie zewnętrznej spadki nie przekroczyły 4 mln zł.

Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów w latach 2019 – 2020

Zmiany wartości reklamy
źródło: PUBLICIS GROUPE POLAND

Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów, 2020 vs 2019

Dynamika zmiany
źródło: PUBLICIS GROUPE POLAND

Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła w okresie od stycznia do marca o 7,5%, dając wynik ponad 815 mln zł., czyli 57 mln zł więcej niż przed rokiem. Najsłabszym miesiącem był marzec, jednak mimo pandemii także w tym miesiącu wydatki na reklamę internetową były wyższe niż przed rokiem – wzrost wyniósł 4,5%. W pierwszym tygodniach lockdownu konsumpcja internetu wyraźnie wzrosła. W szczególności dotyczyło to YouTube oraz serwisów video. Po trzech miesiącach roku liderem pod względem wolumenu wzrostu był sektor handlowy, który zwiększył swoje inwestycje o 10,4 mln zł (+7,8%). Reklamodawcy z tej branży kładą coraz większy nacisk na sprzedaż online oraz na reklamę w internecie. W okresie zamknięcia centrów handlowych wielu reklamodawców szybko przestawiło się na kanał online.

Wykres 5. Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital po pierwszym kwartale 2020 r.

Internet
źródło: PUBLICIS GROUPE POLAND

Wartość budżetów telewizyjnych spadła po trzech miesiącach 2020 r. o 30,1 mln zł, czyli 3,1%. Średni czas oglądania telewizji spadał w styczniu i lutym, jednak w marcu zanotował wyraźny wzrost, z powodu zamknięcia szkół, placówek kultury, restauracji, usług oraz odwołania imprez masowych. Najmocniej wzrosła oglądalność kanałów dla dzieci oraz kanałów informacyjnych. Ta sytuacja pokazała, że w momencie kiedy Polacy stracili możliwość korzystania z rozrywek poza domem, wrócili do sprawdzonej formy rozrywki, czyli telewizji. Niestety za wzrostem oglądalności nie poszły budżety reklamowe. Po ogłoszeniu tzw. lockdownu wielu reklamodawców zdecydowało się na obniżenie budżetów albo anulowanie całych kampanii.

W analizowanym okresie dziewięć sektorów zwiększyło swoje inwestycje oraz siedem zmniejszyło. Jeśli chodzi o wolumen, najsilniej wzrosły wydatki sektorów: higiena i pielęgnacja (+5,3 mln zł, dynamika +7,2%), napoje i alkohole (+4,9 mln zł, przy dynamice +11%) oraz żywność (+2,8 mln zł, dynamika +1,7%). W sektorach o najwyższej dynamice duże wzrosty budżetów reklamowych zaobserwowaliśmy w przypadku takich firm jak: Nesperta, Maspex Wadowice, Storck, Danone. Spadek inwestycji reklamowych dotyczy sześciu sektorów. Największe redukcje odnotowały sektory: produkty farmaceutyczne i leki, finanse, telekomunikacja, motoryzacja.

Radio to obok internetu medium, które mimo wybuchu pandemii, wygenerowało przychody reklamowe wyższe niż przed rokiem. Po trzech miesiącach 2020 r. wartość budżetów wyniosła 162,2 mln zł i wzrosła o 1,0% względem analogicznego okresu poprzedniego roku. Wynik radia byłby zdecydowanie lepszy, gdyby nie załamanie rynku w drugiej połowie marca. Wybuch pandemii i wprowadzenie lockdownu przełożyło się na anulację wielu kampanii. Stosunkowo dobra sytuacja nadawców radiowych to przede wszystkim konsekwencja wyższych wydatków reklamodawców z branży finansowej (+4,7 mln zł, dynamika +107,3%) oraz sektora sprzęty domowe, meble i dekoracje (+1,3 mln zł, dynamika +40,5%). Zaskakująco duże wydatki sektora finansowego to w głównej mierze efekt dużych kampanii banków. ING Bank Śląski intensywnie promował konto firmowe i aplikację Moje ING, Pekao S.A. reklamował konto osobiste, zaś BNP Paribas kredyt gotówkowy

Po trzech miesiącach 2020 r. wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej spadły o 3,5% czyli o 3,4 mln zł. Najgorszym miesiącem był marzec – redukcja budżetów wyniosła aż 5,4%. Po wprowadzeniu ograniczeń dotyczących przemieszczania się w połowie marca nośniki reklamy zewnętrznej straciły dużą część widowni i reklamodawcy zaczęli odwoływać kampanie. W analizowanym okresie wpływy segmentu tradycyjnych nośników były niższe aż o 9,5% (wolumenowo 7,7 mln złotych). Najsilniej spadły wydatki na billboardy, bo aż o 27,9% względem poprzedniego roku. Jeśli chodzi o sektory, największą redukcję inwestycji reklamowych odnotowaliśmy w przypadku branży mediowej (-10,7 mln zł; dynamika -57,1%). Jest to przede wszystkim efekt cięć budżetów dystybutorów filmów: Kino Świat, Next Film czy UIP

Wydatki w magazynach po trzech miesiącach br. były o 5,3 mln zł niższe niż rok wcześniej (dynamika -8,4%). Sektorem, który stracił najwięcej okazała się higiena i pielęgnacja. Branża wydała w magazynach 1,5 mln mniej niż w 2019 (dynamika -15,5%). Sporo, bo odpowiednio 1,4 mln zł (dynamika -34,3%) i 1,1 mln zł (dynamika -15,6%), straciły także ważne dla medium sektory żwyność oraz odzież i dodatki. W głównej mierze za spadki odpowiedzialne są redukcje budżetów takich firm jak Ziaja, Eveline Cosmetics, Nivea w sektorze higiena i pielęgnacj; Ferrero, Mieszko, Hortex w branży spożywczej oraz Vistula Group i YES Biżuteria w sektorze odzieży i dodatków.

Wydatki w dziennikach spadły ogółem o 11,8%, czyli o 4,3 mln zł. Najsilniejsze redukcje budżetów zostały odnotowane w styczniu i marcu. Kolejny kwartał z rzędu największy udział w spadku medium miał sektor produkty farmaceutyczne i leki. Jego inwestycje w prasie codziennej skurczyły się po trzech miesiącach o 2,0 mln złotych (dynamika -48,9%). Słabo wypadł także sektor czas wolny – 0,8 mln złotych mniej (dynamika -28,8%). Istotne wzrosty budżetów reklamowych odnotowaliśmy jedynie w dwóch sektorach. Więcej o 0,5 mln (dynamika +5,4%) wydała branża handlowa, zaś sektor higiena i pielęgnacja zainwestował w reklamę 0,13 mln zł więcej (+36,5%).

Wpływy reklamowe segmentu kinowego były w pierwszym kwartale 2020 roku o 4 mln niższe niż przed rokiem – tym samym pod kątem dynamiki reklama kinowa zanotowała najgorszy wynik od kilku lat (-13,5%). Decyzja o czasowym zawieszeniu działalności kin od 12 marca pozbawiła sieci kinowe możliwości generowania przychodów i przełożyła się na spadek wpływów z reklamy w marcu o niemal 60%. Najbardziej spadły wydatki sektorów media (o 1,4 mln zł, dynamika -18,1), produkty farmaceutyczne i leki (-1 mln zł, przy dynamice -85,1%) oraz żywność (-1 mln zł, dynamika -24,5%). Mocny wpływ na słaby wynik reklamy kinowej miał brak kampanii takich reklamodawców jak: Cinkciarz.pl, Nestle czy Reckitt Benckiser.

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. W pierwszym kwartale jedynie wzrost wartości wydatków na reklamę internetową przekroczył dynamikę całego rynku. Dlatego też tylko internet zwiększył swój udział w mediamiksie. Odsetek budżetów przeznaczanych na reklamę online wzrósł aż o 2,5 pkt proc. z 35,9% do 38,4%. Udział reklamy radiowej wzrósł nieznacznie z 7,60% do 7,64%. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Dużo straciła telewizja, której udział spadł o 1,7 pkt proc. z 45,7% do 44,0%.

Wykres 6. Udział klas mediów w rynku reklamowym, Q1 2020 vs Q1 2019

Udział klas mediów
fot. PUBLICIS GROUPE POLAND

Komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officer Publicis Groupe:

„Wartość rynku reklamowego w Polsce po pierwszym kwartale 2020 r. wyniosła 2,1 mld zł, co oznacza wzrost o 0,5%, Pierwsze dwa miesiące roku zakończyły się dodatnią dynamiką natomiast marzec, wskutek wprowadzonego lockdownu, a co za tym idzie błyskawicznej reakcji marketerów wycofujących lub obniżających swoje budżety reklamowe, przyniósł spadek wydatków. Po trzech miesiącach 2020 roku redukcje zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu i radia. Reklama online wygenerowała budżety większe o 7,5%, natomiast reklama radiowa o 1,0%. Telewizja i outdoor straciły odpowiednio 3,1% oraz 3,5%, zaś dzienniki i magazyny 11,8% i 8,4%. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina – wydatki reklamowe niższe o 13,5% to efekt decycji rządu o czasowym zawieszeniu działalności sal kinowych. Wzrost wartości wydatków na reklamę internetową przekroczył dynamikę całego rynku, dlatego też tylko internet zwiększył swój udział w mediamiksie. Odsetek budżetów przeznaczanych na reklamę online wzrósł aż o 2,5 pkt proc. z 35,9% do 38,4%.

Zdecydowana większość sektorów zintensyfikowała swoje inwestycje reklamowe. Największy wolumenowy wzrost wygenerowała branża handlowa, notując dynamikę na poziomie 3,4%. Oprócz wydatków branży handlowej, wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory – napoje i alkohole (+10%), żywność (+3,1%) oraz higiena i pielęgnacja (+4,1%). Istotnie niższe niż przed rokiem były inwestycje reklamowe w sektorze produktów farmaceutycznych i leków (-3,0%).

Dane makroekonomiczne dla Polski za pierwszy kwartał bieżącego roku nie są jeszcze tak dramatyczne jak te notowane w kwietniu oraz maju. W pierwszym kwartale 2020 r. wartość produktu krajowego brutto w Polsce wzrosła o 2,0%. Oznacza to spore wyhamowanie względem poprzedniego roku, w którym dynamika wyniosła 4,1% (r/r). W naszej poprzedniej publikacji podsumowującej rok 2019 przewidywaliśmy spowolnienie gospodarcze, a co za tym idzie spowolnienie rynku reklamowego. Nikt jednak nie był w stanie przewidzieć, że koronawirus aż tak mocno wpłynie na sytuację na całym świecie. Wiele krajów europejskich ucierpi z powodu koronawirusa jeszcze mocniej niż Polska. Komisja Europejska szacuje, iż w 2020 roku PKB Niemiec spadnie o 6,5%, PKB Wielkiej Brytanii o 8,3%, zaś PKB Włoch aż o 9,5%. Według majowej prognozy Komisji Europejskiej gospodarka strefy euro w całym 2020 r. skurczy się o 7,7%. Patrząc w skali całego roku 2020 na rynek polski według nas możliwe są dwa scenariusze, uzależnione oczywiście od przebiegu sytuacji covidowej. Jeśli będziemy obserwować spadek zachorowań i kolejne etapy odmrażania gospodarki, rynek reklamowy według naszych estymacji spadnie w 2020 o 7,3%. Jeżeli jednak liczba zachorowań będzie rosła i będziemy mieli do czynienia z ponownym wprowadzaniem obostrzeń w funkcjonowaniu, wówczas przewidujemy, że rynek reklamowy spadnie o 14% w skali roku. Szacunki Komisji Europejskiej wskazują, że w kolejnym roku, w którym świat będzie mógł już pracować na pełnych obrotach, nastąpi szybkie odbicie i wzrost PKB wyniesie aż 6,3% w strefie euro i 4,1% w Polsce. Miejmy nadzieję, że ten scenariusz się sprawdzi.”


Źródło: Informacja prasowa PUBLICIS GROUPE POLAND

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Internet liderem reklamy w roku 2019 (IAB Polska/PwC AdEx)

IAB PwC AdEx 2019

W roku 2019 wydatki na reklamę online wyniosły prawie 5 mld zł. Oznacza to wzrost nakładów o prawie 500 mln zł względem roku wcześniejszego, co przełożyło się na dynamikę rok do roku na poziomie 10%.

W roku 2019 tempo rozwojowe reklamy cyfrowej utrzymało dwucyfrowy indeks. Wzrost rok do roku na poziomie 10,4% spowodował, że nakłady na ten segment przekroczyły wartość 4,9 mld zł. Internet umocnił się tym samym na pozycji lidera w torcie reklamowym*, kontynuując trend rozpoczęty w pierwszym kwartale 2019 roku i prognozowany już od kilku lat wzorem dojrzałych zachodnich rynków. Choć rok 2020 – którego tempo rozwojowe wyznaczą konsekwencje epidemii – może nie przynieść pobicia rekordu 5 mld zł wartości, internet jest jedynym medium, które może nie zaliczyć spadków**.

Tak dobry wynik w roku 2019 bardzo cieszy, zwłaszcza w trudnych czasach pandemii i zapowiadanej recesji gospodarczej. Reklama internetowa przez lata budowała bardzo silną pozycję rynkową i dzisiaj będzie to procentować. Wyraźnie pokazuje to też ostatnie badanie IAB Polska dotyczące wpływu pandemii na firmy w naszej branży. Wierzę, że reklama on-line nie tylko najmniej ucierpi w wyniku recesji, ale również odegra kluczową rolę w wychodzeniu z kryzysu oraz w odbudowie i transformacji gospodarki. To właśnie dzięki reklamie on-line wszyscy przedsiębiorcy będą mogli wrócić do swojej działalności i zachęcić konsumentów i klientów do powrotu do korzystania z ich usług i produktów. Reklama cyfrowa będzie też jednym z głównych narzędzi dla tych, którzy jeszcze są na etapie transformacji cyfrowej.

Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska

W minionym roku utrzymały się kluczowe mechanizmy rynku, które wpływają na jego obraz. Wysoką dynamikę odnotowała komunikacja marketingowa w urządzeniach mobilnych, która wypracowała ponad 40% wzrostu. Kanał ten stanowi już ponad jedną czwartą wydatków reklamowych online, a jego dynamika rok do roku wyniosła 17%. Na tempo rozwojowe rynku nadal duży wpływ miała reklama sprzedawana w modelu programmatic oraz w mediach społecznościowych.

Wzrost nakładów na reklamę online o prawie pół miliona złotych nie zaskakuje, bowiem od dłuższego czasu obserwujemy nastawienie biznesów na marketing efektywnościowy, a internet gwarantuje marketerom wiedzę na temat poszczególnych wydatków i efektów kampanii. Internet jest policzalny, a dodatkowo technologia, która bardzo mocno rozwija poszczególne obszary digitalu pozwala skutecznie docierać do użytkowników zainteresowanych konkretną ofertą. Dziś, w dobie danych, nie ma już tutaj przypadkowości. Bardzo ważne jest, aby biznesy patrzyły na działania online jako cały ekosystem digitalowy, a nie na poszczególne kanały czy media osobno. Kluczowe jest, aby tworzyć spójny przekaz reklamowy oparty o strategię komunikacji obejmująca zarówno content, media, jak i narzędzia. Patrząc na obecną sytuację związaną z pandemią zauważamy, że biznesy wykorzystują ten moment by przejść do digitalu lub zwiększyć działania w internecie. Dziś 60 proc. osób robi zakupy w internecie, a jedna trzecia internautów wskazuje, że obecna sytuacja zmieniła ich nawyki żywieniowe (e-Commerce w czasie kryzysu 2020, Izba Gospodarki Elektronicznej). Bariera wejścia w sprzedaż online zmniejszyła się, zarówno czasowo jak i kosztowo. Dziś można rozpocząć działalność w internecie w kilka dni oraz zwiększać sprzedaż poprzez innowacyjne podejście do aktualnej sytuacji.

To pokazuje, że będziemy obserwować spory rozwój digitalu i e-commerce w najbliższych miesiącach.

Judyta Mojżesz-Zimonczyk, Dyrektor Marketingu Digitree Group

Wart odnotowania jest fakt, że wideo online, które we wcześniejszych latach osiągało dwucyfrowe indeksy, w roku 2019 wyhamowało rozwojowy impet osiągając dynamikę na poziomie zaledwie kilku procent. Wyhamowanie to jest jednak wynikiem wyłącznie spadku wydatków na out-stream, podczas gdy formaty in-stream osiągnęły dynamikę na poziomie 17%. Zjawisko to dotyczy zarówno rodzimego rynku, jak i globalnych graczy.

Niestety, ale mimo bardzo dobrej dynamiki we wcześniejszych latach mówienie dzisiaj, że internet może jako jedyny nie zaliczyć spadków jest myśleniem raczej życzeniowym. Rynek reklamowy zbyt silnie związany jest z ogólną kondycją gospodarki czy przede wszystkim z chęcią konsumentów do wydawania pieniędzy. Za to po kryzysie reklama internetowa w porównaniu do innych narzędzi powinna najszybciej odzyskać wcześniejszy poziom – zarówno ze względu na wcześniejszą dynamikę, silnie ukształtowane przez kryzys nowe zachowania konsumentów, ale również przez bardzo niski próg wejścia.

Szansą dla rynku reklamy digitalowej po kryzysie będą również nowi reklamodawcy, którzy wcześniej nie byli na tym rynku obecni, a którzy teraz dostrzegają – i zaczynają rozumieć – jego ogromny potencjał. Powszechność pracy zdalnej, przyspieszony rozwój e-commerce, załamanie rynku prasy drukowanej, skokowy wzrost oglądalności wideo (oglądalności 30% miesiąc do miesiąca, wydatków na wideo in-stream o 17% rok do roku), popularności social media, ogromny wzrost interakcji wokół influencerów (wzrost liczby komentarzy o 50% miesiąc do miesiąca) – to wszystko najprawdopodobniej przyspieszy “przejście na digital” wielu przedsiębiorstw, które do tej pory kurczowo trzymały się bardziej tradycyjnych form reklamy. 

Paweł Stano, COO grupy LTTM (LifeTube, TalentMedia, Mellon Media) 

Ogólny obraz rynku nie uległ zmianie – dominuje reklama graficzna z prawie połową udziałów w torcie reklamowym online, marketing w wyszukiwarkach pozyskuje prawie jedną trzecią, ogłoszenia prawie jedną szóstą, zaś e-mail około 2%. Wszystkie formaty wypracowały dodatnie indeksy, oprócz reklamy e-mail, która wciąż notuje wskaźnik ujemny.

Wzrosty wydatków na reklamę online od kilku lat elektryzują marketerów oraz pracowników wszelkiej maści agencji reklamowych czy domów mediowych w Polsce. Jednak to wcale nie oznacza, że nasz rynek rośnie, ponieważ za owymi wzrostami stoją tacy giganci jak Facebook czy Google. To do nich finalnie trafiła duża część z blisko 5 miliardów złotych wydanych na reklamę w 2019 roku. Z każdym rokiem polski rynek coraz mocniej będzie się uzależniał od technologicznych gigantów, a epidemia zapewne ten proces jeszcze przyśpieszy. Życzyłbym sobie, aby ten trend mimo wszystko został zatrzymany, a w polskiej reklamie online większą rolę odgrywali lokalni gracze. To właśnie oni gwarantują wyższy poziom reklamy oraz działań marketingowych. Pamiętajmy, że reklama to nie są głównie cyferki i wskaźniki konwersji, ale też budowanie więzi z konsumentami poprzez ciekawe i kreatywne koncepcje. Z przykrością obserwuję, że na takowe kreacje amerykańscy giganci pozostawiają bardzo mało miejsca w oferowanych przez siebie formatach.

Artur Roguski, Social Media Marketing Consultant 

Zmianie nie uległ także udział poszczególnych branż w wydatkach reklamowych online. Ranking sektorów jest prawie identyczny jak w porównywalnym okresie ubiegłego roku. Na miejscu zdecydowanego lidera plasuje się handel, a kolejne miejsca zajmują odpowiednio: telekomunikacja, motoryzacja, finanse i żywność. Największe wzrosty zanotowały kategorie: „odzież i dodatki” (prawie 30%) oraz „handel i media, książki, CD i DVD” (obydwie prawie 20%).

IAB_PwC_AdEx_2019FY_infografika

Więcej informacji o badaniu na: http://iabadex.pl

* Na podstawie analizy porównawczej do raportu Publicis Groupe. Wyniki badania IAB Polska/PwC AdEx obejmują swym zasięgiem szersze spektrum formatów komunikacji cyfrowej reklamowy (uwzględniając np. Ogłoszenia), a także w wersji publicznie dostępnej skupiają się na innym poziomie rozliczeń. Zestawienie danych tych dwóch badań powinno więc być oparte na szczegółowej analizie porównawczej zakresów i formatów. Omówienie tego zagadnienia można odnaleźć między innymi w raporcie IAB Polska „Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce 2016-2017”, grudzień 2016 (link).
** Więcej o perspektywach branży komunikacji marketingowej online w obliczu pandemii w raporcie IAB Polska „Konsekwencje epidemii COVID-19 dla branży komunikacji reklamowej online”, kwiecień 2020 (link).

IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.


Źródło: informacja prasowa IAB Polska 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Szczególne zainteresowanie informacjami, mniejsza popularność sportu. Rynek reklamowy w czasie pandemii

branża reklamowa

Telewizja, komórka czy może komputer? Czy i w jaki sposób stan epidemii wpłynął na zachowania Polaków jeśli chodzi o korzystanie z mediów? Odpowiedzi na te pytania dostarcza analiza Gemius, przygotowana na bazie cross-mediowych danych z gemiusAdReal oraz informacji o oglądalności witryn z badania Gemius/PBI.

Zbiorcze zestawienie liczby kontaktów reklamowych i użytkowników we wszystkich kanałach mediowych mierzonych przez Gemius (telewizja, radio, internet) wyraźnie wskazuje na wzrost aktywności w drugiej połowie marca – zarówno po stronie twórców komunikatów reklamowych, jak i ich odbiorców. Różnica w liczbie reklam, z którymi zetknęli się konsumenci w pierwszym tygodniu lutego i ostatnim tygodniu marca wynosi 14%, co przekłada się na zwiększenie liczby kontaktów reklamowych o ok. 3,7. Gwałtowny wzrost rozpoczął się w tygodniu, w którym rząd wprowadził ograniczenia związane z epidemią.

Wszystkie typy mediów
źródło: gemiusAdReal

Liczba użytkowników, którzy stykają się z przekazem marketingowym, nie uległa w omawianym okresie dużej zmianie. Skąd więc znaczący wzrost liczby kontaktów z reklamą? Z jednej strony wynikać to może z intensywniejszych działań marketerów w niektórych branżach, z drugiej strony – ze zmiany naszych przyzwyczajeń w zakresie konsumpcji mediów. Odejście od codziennej rutyny w naturalny sposób przełożyło się na to, że Polacy zaczęli więcej czasu spędzać z komórką w ręku, przy włączonym komputerze czy telewizorze, a intensyfikacja w konsumpcji mediów idzie w parze ze zwiększoną ekspozycją na przekaz reklamowy.

Michał Włodarczyk, Dyrektor Zarządzający, Gemius Polska

Jak wynika z danych, wzrost ogólnej liczby odnotowanych kontaktów reklamowych pomiędzy pierwszym tygodniem lutego a ostatnim tygodniem marca widoczny jest zarówno na kanałach digital (18% w przypadku komputerów stacjonarnych i laptopów oraz aż 32% w przypadku urządzeń mobilnych), jak i w telewizji (8%).

Platforma PC
źródło: gemiusAdReal
Platforma mobilna
źródło: gemiusAdReal
Platforma TV
źródło: gemiusAdReal

Przeanalizowaliśmy intensywność kontaktów reklamowych w telewizji, wyodrębniając poszczególne grupy tematyczne kanałów. Okazało się, że największy wzrost przypadł w udziale stacjom informacyjnym, a duży spadek odnotowały kanały sportowe. Zwiększona popularność anten newsowych wynika z naturalnego zapotrzebowania odbiorców na rzetelne informacje w czasie kryzysu. Spadek odnotowany w przypadku stacji sportowych może być natomiast następstwem odwołania większości imprez sportowych w okresie pandemii.

Michał Włodarczyk, Dyrektor Zarządzający, Gemius Polska

Kanały informacyjne
źródło: gemiusAdReal

W przypadku kanałów informacyjnych w analizowanym okresie obserwujemy istotny wzrost liczby kontaktów reklamowych (72%) oraz realnych użytkowników, którzy widzieli reklamy (38%).

Kanały sportowe
źródo: gemiusAdReal

Liczba kontaktów reklamowych na kanałach sportowych spadła o 82%, a liczba realnych użytkowników, którzy widzieli reklamy – o ponad połowę.

Zwiększone zainteresowanie publicystyką i informacjami widoczne jest również w internecie. Jak wynika z danych badania Gemius/PBI, liczba odsłon wygenerowanych na witrynach z tej kategorii wzrosła w analizowanym okresie (pierwszy tydzień lutego vs ostatni tydzień marca) o 60%, przy jednoczesnym zwiększeniu liczby użytkowników o 9%. Najistotniejsze zmiany w liczbie odsłon zaobserwować można w przypadku urządzeń mobilnych – tu wskaźnik ten zwyżkował aż o 67%. Najwięcej użytkowników przybyło natomiast na platformie PC: liczba ta zwiększyła się w omawianym przedziale czasowym o 21%.

Informacje i publicystyka
źródło: Badanie Gemius/PBI, luty – marzec 2020

Podobnie, jak w przypadku telewizji, również w internecie spadła popularność serwisów poświęconych sportowi. O ile liczba użytkowników nie zmieniła się znacząco, o tyle wolumen wygenerowanych odsłon spadł na każdej z platform: odpowiednio o 33% (wszystkie urządzenia), 46% (komputery stacjonarne i laptopy) i 24% (urządzenia mobilne).

sport
źródło: Badanie Gemius/PBI, luty – marzec 2020

Zmiana w sposobie konsumpcji mediów na przestrzeni dwóch ostatnich miesięcy jest wyraźnie zauważalna. Z pewnością muszą ją brać pod uwagę marketerzy, planujący kampanie w tym niecodziennym okresie. Szczególną uwagę warto zwrócić na coraz większy clutter reklamowy. Taka sytuacja wymusza poszukiwania skutecznego sposobu na wyróżnienie się na tle konkurencji, aby być w stanie zawalczyć o uwagę odbiorców. To z pewnością niemałe wyzwanie, ale też okazja na zaprezentowanie zupełnie nowej jakości. Cieszę się, że kilku dużych reklamodawców podjęło już rękawicę i, często w bardzo kreatywny sposób, zmodyfikowało swój przekaz reklamowy, aby dostosować się do obecnej sytuacji w kraju.

Michał Włodarczyk, Dyrektor Zarządzający, Gemius Polska


Źródło: Informacja prasowa Gemius

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Starcom: Po trzech miesiącach 2019 r. wartość rynku reklamy pozostała na tym samym poziomie co przed rokiem

Po trzech miesiącach 2019 r. rynek reklamy był wart 2,1 mld zł. Dynamika wyniosła 0,1 proc. w porównaniu do roku poprzedniego, co oznacza, że reklamodawcy wydali niemal tyle samo co w pierwszym kwartale 2018 r.

Wykres 1. Wartość rynku reklamowego netto w latach 2011 – 2019

Sektory reklamowe 

W pierwszym kwartale 2019 r. dziewięć sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe, a siedem zredukowało. Najwyższy wolumenowy wzrost wygenerował sektor „pozostałe”, głównie za sprawą kampanii społecznych Ministerstwa Sprawiedliwości, Ministerstwa Finansów, a także kampanii Fundacji Polska Bezgotówkowa. Wzrost wydatków w całym sektorze o 15,8 mln zł przełożył się na dynamikę +12,6%.

Oprócz wydatków na kampanie społeczne i informacyjne  wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory – czas wolny (+8,8 mln zł, dynamika +12,9%), podróże i turystyka (+8,0 mln zł, dynamika +15,5%) oraz żywność (+6,8 mln zł, dynamika +3,1%). W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne był wydatki Totalizatora Sportowego. W branży podróże i turystyka swoje działania marketingowe mocno zintensyfikowały sieci restauracji McDonald’s, KFC oraz Da Grasso, a także biuro podróży Itaka. W sektorze żywność istotnie więcej niż w poprzednim roku wydały między innymi Ferrero, Mars, Sante czy Jacobs Douwe Egberts.  

Wykres 2.  Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, Q1 2019 vs Q1 2018Kanały komunikacji

W pierwszym kwartale 2019 r. spadki zanotowały wszystkie klasy mediów z wyjątkiem internetu i kina. Reklama online wygenerowała budżety większe o 7,3%, zaś reklama kinowa o 6,7%. W pozostałych mediach odnotowaliśmy spadki. Radio i telewizja spadły odpowiednio o 1,6% oraz o 3,1%. Wydatki na reklamę zewnętrzną spadły o 6,9%, zaś na dzienniki i magazyny odpowiednio o 9,4% i 9,6%. Analizując wolumen, budżety internetowe wzrosły o 51,6 mln zł, zaś kinowe o 1,9 mln zł. Redukcja wydatków w pozostałych mediach wyniosła 51,3 mln zł. Najwięcej traciły: telewizja (-31 mln zł), outdoor (-7,3 mln zł) oraz magazyny (-6,7 mln zł).

Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów Q1 2019 vs Q1 2018

Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów Q1 2019 vs Q1 2018

Wartość wydatków na reklamę internetową wzrosła w okresie od stycznia do marca o 7,3%. Łącznie reklamodawcy wydali o 51,6 mln zł więcej niż przed rokiem. Najsłabszym miesiącem był marzec – budżety wzrosły jedynie o 5,2%. Liderem pod względem wolumenu wzrostu był sektor handlowy, który zwiększył swoje inwestycje o 8,3 mln zł (+6,6%). Reklamodawcy z tej branży kładą coraz większy nacisk na sprzedaż online oraz na reklamę w internecie. W pierwszym kwartale część budżetów telewizyjnych i outdoorowych została przeniesiona do internetu. Jeśli chodzi o wydawców liderem wzrostów wciąż pozostaje Facebook, jednak porównując do poprzednich kwartałów, dynamika istotnie wyhamowała. Warto także zauważyć, że zarówno liczba użytkowników serwisu, jak i czas korzystania już nie rośną. Wzrost przychodów jest generowany przez większe wypełnienie odsłon reklamami oraz reklamy w aplikacji Messenger.

Wykres 5. Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital w  I kw. 2019 r.

Wartość budżetów telewizyjnych spadła w pierwszym kwartale 2019 r. o 31 mln zł, czyli 3,1%. Rynek był słabszy z każdym miesiącem. W styczniu wydatki wzrosły o 3,2%, zaś w lutym i marcu spadły odpowiednio o 4,1% i 6,4% względem poprzedniego roku. Biorąc pod uwagę dynamikę marzec był najgorszym miesiącem. Mimo, że stacjom spadły oglądalności, to i tak miały problem ze sprzedażą czasu reklamowego. Analizując jedynie cztery główne anteny, średnie dobowe wykorzystanie limitu 12 minut reklam w godzinie spadło z 81% w marcu 2018 do 76% w roku 2019. Słaby marzec to w dużej mierze efekt ruchomych Świąt Wielkanocnych. Wielkanoc  była w tym roku w drugiej połowie kwietnia, więc kampanie świąteczne przesunęły się na kwiecień. W 2018 r. budżety świąteczne zostały w całości wydane w marcu.

Wartość budżetów alokowanych w radiu spadła w pierwszym kwartale o 2,6 mln, czyli 1,6% w stosunku do roku poprzedniego. Podobnie jak w innych mediach i tu najsłabszym miesiącem był marzec, który odpowiadał praktycznie za całość tego spadku. Spośród największych sektorów pozytywną dynamiką odznaczała się tylko motoryzacja – producenci samochodów wydali w 2019 r. o 3,0 mln zł więcej niż przed rokiem. Negatywną dynamika odznaczały się natomiast wydatki dwóch najważniejszych grup reklamodawców. Produkty farmaceutyczne, leki zainwestowały w radio aż o 2,3 mln zł mniej (dynamika -7,3%), zaś handel spadł o 1,3 mln (dynamika -2,3%).

Reklama zewnętrzna to medium, które w pierwszym kwartale straciło najwięcej poza telewizją. Wartość zainwestowanych tam budżetów zmalała aż o 7,3 mln zł (dynamika -6,9%). Jeszcze głębszy (-18,5%) był spadek w segmencie reklamy tranzytowej. Jedynym segmentem tego rynku, który w 2019 r. był na niewielkim plusie jest reklama DOOH. Najważniejszą przyczyną spadków były redukcje budżetów sektora telekomunikacja. Ogółem reklamodawcy z tego sektora wydali na outdoor o 4,6 mln zł mniej. Spośród czterech operatorów jedynie P4 utrzymał wydatki na poziomie 2018 r., a nawet je lekko zwiększył.

Wydatki w magazynach były w pierwszym kwartale 2019 r. o 6,7 mln zł niższe niż rok wcześniej (dynamika -9,6%). Sektorem, który stracił najwięcej okazały się produkty farmaceutyczne i leki. Branża wydała w magazynach aż 5,5 mln mniej niż w 2018 r. (dynamika -33,5%). Sporo, bo 2,1 mln zł (dynamika -17,3%), stracił też sektor higiena i pielęgnacja. W obu przypadkach jedną z głównych przyczyn było zmniejszenie nakładów reklamowych Aflofarmu – największego reklamodawcy w tym medium.

Budżety na reklamę w dziennikach spadły ogółem o 3,8 mln zł (dynamika -9,4%). Największy udział w spadku medium, podobnie zresztą jak w spadku całego rynku reklamowego, miał sektor produkty farmaceutyczne i leki. Jego inwestycje w prasie codziennej skurczyły się w pierwszym kwartale o 2,4 mln (dynamika -37,5%). Słabo wypadły także finanse
– 0,7 mln mniej (dynamika -34,7%).  Czołowym reklamodawcą w dziennikach pozostaje właściciel sieci elektro-marketów Euro RTV AGD ze stabilnym poziomem inwestycji. Kolejne miejsca zajmuje Metro Group  – właściciel sieci sklepów Media Markt oraz firma zajmują się sprzedażą wysyłkową, czyli Direct Group.

Branża kinowa ma za sobą kolejny dobry kwartał zarówno pod względem frekwencji, jak i przychodów reklamowych. Liczba sprzedanych biletów wzrosła o 8,8% do 18,8 mln, co pozwoliło sieciom kinowym zarobić na sprzedaży reklam o 6,7% więcej niż przed rokiem. Najbardziej wzrosły wydatki sektora napoje i alkohole – o 1,2 mln zł (dynamika +72,9%) – za sprawą zwiększenia zaangażowania firm Coca-Cola, Kompania Piwowarska oraz browaru Van Pur. Bardzo pozytywny wpływ na rynek miał także sektor finansowy, dzięki dużej kampanii kantoru internetowego Cinkciarz.pl.

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. W pierwszym kwartale 2019 r. jedynie wzrosty wartości wydatków na reklamę internetową i kinową przekroczyły dynamikę całego rynku. Dlatego też te klasy mediów zwiększyły swój udział w mediamiksie. Odsetek budżetów przeznaczanych na internet wzrósł aż o 2,4 pkt proc. z 33,6% do 36,0%. Udział reklamy kinowej wzrósł z 1,3% do 1,4%. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Dużo straciła telewizja, której udział spadł o 1,5 pkt proc. z 47,2% do 45,7%.

Wykres 6. Udział klas mediów w rynku reklamowym, Q1 2019 vs Q1 2018

Komentarz Magdy Kolenkiewicz, Dyrektor Generalnej Starcomu:

Początek roku przyniósł spodziewaną korektę dynamicznego wzrostu z 2018 r. W pierwszych trzech miesiącach 2018 mieliśmy do czynienia z 8,8% wzrostem w porównaniu z takim samym okresem 2017 r. Była to dynamika, której nie obserwowaliśmy od ponad dekady. Efekt wysokiej bazy oraz późniejsza Wielkanoc w tym roku wpłynęły na to, że pierwszy kwartał 2019 nie był już tak udany. Rynek zakończył go ze wzrostem o symboliczne 0,1% czyli 2,2 mln zł.

Polska gospodarka powoli wyhamowuje, choć dynamika PKB na poziomie 4,7% to zdecydowanie więcej niż spodziewali się analitycy. Na plus zaskoczył przede wszystkim wzrost inwestycji – aż o 12,6% wobec oczekiwanych 7,6%. Niższa od prognoz (zaledwie +3,9%) była natomiast dynamika konsumpcji prywatnej, czyli głównego motoru wzrostów w 2017-2018.

Spośród wszystkich mediów „nad kreską” znalazły się w tym kwartale tylko internet i kino. Wartość budżetów alokowanych w sieci wzrosła o 51,6 mln (+7,3%), w kinie natomiast o 1,8 mln (+6,7%). Na drugim biegunie są telewizja, magazyny i reklama zewnętrzna. Wpływy nadawców TV były aż o 31,0 mln zł niższe niż rok wcześniej (-3,1%), operatorzy reklamy zewnętrznej stracili 7,3 mln (-6,9%), zaś magazyny 6,6 mln (-9,6%). Stabilnie trzyma się radio, choć też wykazuje nieznaczny spadek (-1,6%).

Do słabego wyniku przyczyniły się przede wszystkim spadki wydatków trzech dużych sektorów. O 4,4% spadły nakłady reklamowe branży farmaceutycznej, gdzie wydatki już drugi rok z rzędu redukuje Aflofarm, największy reklamodawca na rynku. Z podobną sytuacją mamy do czynienia w telekomunikacji (spadek o 6,5%)  Na kondycji sektora odbija się obserwowana jeszcze w 2018 reklamowa powściągliwość operatorów, szczególnie T-Mobile i Orange. O 6,8% spadły wydatki sektora finansowego. Na plusie jest żywność (+3,1%), higiena i pielęgnacja (+2,8%) a najwyższą dynamikę osiągają wydatki związane z czasem wolnym (+12,9%) oraz związanymi z nimi usługami (podróże, hotele, restauracje (+ 15,5%). Największy sektor czyli handel – stabilnie, choć z niewielkim spadkiem (-0,8%), co biorąc pod uwagę przesunięcie Wielkanocy jest wynikiem świadczącym o dobrej passie tego sektora.

Na resztę roku patrzymy z umiarkowanym optymizmem. Dobra passa polskiej gospodarki trwa, ale została w dużej mierze „skonsumowana” przez rynek reklamowy w ubiegłym roku. Z jednej strony w kolejnych miesiącach na rynek korzystnie wpłyną Święta Wielkanocne, z drugiej jednak strony w czerwcu tego roku zabraknie dodatkowego bodźca, w postaci dużego wydarzenia sportowego. Prognozujemy, że rynek reklamy w Polsce zakończy 2019 rok z dynamiką delikatnie niższą niż dynamika PKB: 3,0-4,0%.

 

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF