SEO? SEM? RTB? PMS czyli Przewodnik po Marketingowych Skrótowcach, część II

PMS Przewodnik po marketingowych skrotowcach

W poprzednim artykule naszkicowałam zarysy pojawienia się w języku socjolektów, czyli formy języka, wykorzystywanego przez określoną grupę społeczną. Chodzi o zjawisko odrębne względem żargonu czy dialektów narodowych i etnicznych. Niemniej ono występuje, wręcz można powiedzieć, że jest dość popularne, szczególnie w tych dziedzinach, które cechują się znaczącym wpływom globalizacji.

Niewątpliwie od lat świat staje się mniejszy, bardziej dostępny, a dzięki rosnącej popularyzacji języka angielskiego i hiszpańskiego, ta dostępność wpływa na metody komunikacji. Zwiększające się zasięgi nowoczesnych technologii pozwalają także na swoistą unifikację grup zawodowych, tworząc tym samym globalne warunki dla tworzenia się specyficznych grup, metod komunikacji, a tym samym także form językowych.

W tym kontekście starałam się przybliżyć zestaw skrótowców, wynikających ze zwrotów anglojęzycznych, a stosowanych jak niezależne słowa jako socjolekty, używane w świecie reklam i mediów. Poniżej ciąg dalszy tegoż słownika i choć jestem pewna, że nadal obydwie części nie wyczerpują w całości zasobów słownictwa obcojęzycznego i zawodowego tego środowiska, to mam nadzieję, że będzie stanowiło wartościowe wsparcie dla wielu osób.

Zobacz także: Część I Przewodnika po Marketingowych Skrótowcach 

CTA – call-to-action – wezwanie do działania. W praktyce termin ten określa każdy element komunikatu, który jest bezpośrednim narzędziem wykonania akcji, przekładającej się na konwersję. Może to być fragment tekstu, zachęcający do wysłania wiadomości (np. Przesyłamy raport z badania. Daj nam znać, czy dane są interesujące. Wyślij maila z odpowiedzią. Z czego ostatnia część może być odnośnikiem do wysłania wiadomości) lub buton w kreacji mailingowej, zachęcający do zakupu produktu.

CTOR i CTR – dwa współczynniki klikalności. Click to Open Rate oraz Click-Through Rate określają, ile osób kliknęło. W przypadku CTOR jest to relacja pomiędzy liczbą otwartych wiadomości, a klikniętych. CTR może być używany w różnych formach komunikacji online, których efektywność mierzona jest liczbą kliknięć, zatem zarówno w kampaniach displey’owych, jak i email marketingowych. Oznacza liczbę kliknięć względem wysłanych wiadomości lub wyświetlonych reklam.

LP – landing page – strona docelowa. Określenie używane w odniesieniu do niezbyt rozbudowanych stron www, często pojedynczych, ewentualnie z rozbudowanymi sekcjami, ale nadal z ramach jednej strony. Mianem tym określa się też czasem każdą stronę www, także rozbudowaną witrynę lub portal, ale będącą docelowym miejscem, do jakiego prowadzi odnośnik. Powszechne jest stosowanie zarówno sformułowania „landing page”, jak i „LP” (czyt.: „elpek”).

MA – marketing automation – automatyzacja marketingu. Ogół procesów, który dzięki zastosowaniu różnych technologii umożliwia zaplanowanie scenariuszy komunikacji, które realizowane są w różnych kanałach w zależności od wystąpienia założonych warunków. Najpopularniejszą formą MA jest komunikacja mailowa i smsa, zależna od zachowania konsumenta na stronie sklepu online (np. zaproszenie do zakończenia zakupów w sytuacji, gdy klient „włożył zakupy” do elektronicznego koszyka, ale nie sfinalizował transakcji).

NL – newsletter. W branży email marketingowej najczęściej używa się tego samego określenia, niekiedy używa się polskiego dosłownego tłumaczenia czyli biuletyn. Chodzi o systematycznie wysyłaną wiadomość mailową, zawierającą szereg bieżących informacji, wraz z odnośnikami do witryny (lub LP). Jest to rodzaj komunikacji, utrzymującej stały kontakt z odbiorcą, budujący relacje i zachęcający do kontaktu. Może być wykorzystywany zarówno w formie newsletterów produktowych, zachęcających do zakupów, jak i informacyjnych, tym samym zachęcając klientów do zapoznania się z bieżącymi działaniami nadawcy lub z treściami na stronie. Niekiedy tym określeniem opisuje się także krótkie wiadomości reklamowe, będące formą jednorazowego kontaktu. W tym przypadku mowa o mailingu, czyli wiadomości mailowej, zwykle produktowej, zawierającą pojedynczą informację, nie mającego charakteru systematycznej wysyłki.

OOH – out of home – reklama zewnętrzna. Określenie na wszystkie formy reklamy „poza domem”, czyli poza miejscem zamieszkania odbiorców. Drugim określeniem jest reklama outdoorowa. Najczęściej jest utożsamiana błędnie tylko z wielkoformatową reklamą zewnętrzną, podczas gdy w jej skład wchodzą także takie nośniki komunikacji jak wiaty przystankowe, słupy ogłoszeniowe, wyświetlacze cyfrowe (to tzw. digital out-of-home czyli DOOH).

OR – open rate – wskaźnik otwarć. Jest to wskaźnik wykorzystywany w badaniu efektywności wysyłek mailowych, określający stosunek otwarć do wysłanych. Może być prezentowany w wartości ogólnej (wszystkich otwarć) lub unikalnej (otwarcia dla pojedynczego użytkownika).

RBL – Real-time Blackhole List – czarna lista w czasie rzeczywistym – narzędzie przeciwdziałające spamowi. Potocznie określane jako „czarna lista”, zawierająca dane IP, z których najczęściej rejestrowany jest ruch maili, mogących być spamem. Jest to rodzaj rozwiązania programistycznego na serwerach, które analizując ruch maili, analizuje je pod wieloma aspektami, a następnie po zakwalifikowaniu wiadomości jako spam, IP wychodzący uznać za spamogenny. Rozwiązanie RBL pozwala wówczas na blokadę ruchu przychodzącego z danego IP i blokadę maili.

SEM – search engine marketing – marketing w wyszukiwarkach. Obejmuje wszystkie działania marketingowe dla zwiększania pozycji strony w wynikach wyszukiwania. W jego zakres wchodzą wszystkie akcje, poprawiające pozycję w wynikach organicznych (bezpłatnych) oraz płatnych. Często błędnie jest w Polsce utożsamiany z działaniami w wyszukiwarkach w modelu PPC, czyli płatnymi.

SEO – search engine optimization – optymalizacja na potrzeby wyszukiwarek. Ogół działań, które poprawiają działanie strony pod kątem jej widoczności w wynikach wyszukiwarkach. Przede wszystkim odnosi się do kwestii okodowania strony, wykorzystania poprawnego znaczników html oraz najlepszego doboru słów kluczowych, wg których dana witryna ma być w wynikach wyszukiwana.

SERP – Search Engine Results Page – strona wyników wyszukiwanie. W Polsce najpopularniejsza jest wyszukiwarka Google i to w niej strona wyświetlająca wyniki jest podstawowym synonimem SERP. Widoczne są zarówno wyniki płatne, jak i organiczne oraz reklamy.

SPAM – nie jest to skrót, a nazwa mielonki wieprzowej, serwowanej w armii amerykańskiej. Mielonka ta stała się także bohaterką skeczu grupy satyrycznej Monty Python, sugerując, że bez względu czy ktoś chce, czy nie, każde danie zawiera ową konserwę. Prawdopodobnie to się stało przyczynkiem do tego, by SPAM stał się synonimem czegoś niechcianego, acz dostępnego w dużej ilości. Termin ten stosowany jest przede wszystkim w odniesieniu do niechcianej i niezamówione korespondencji mailowej, ale obecnie także w odniesieniu do wszystkich, uciążliwych i nieraz agresywnych komunikatów reklamowych, także w formie reklam display’owych. SPAM to także popularne określenie na niezamówione oferty, składane drogą telefoniczną czy za pomocą poczty tradycyjnej.

UTOR – Unsubscribed to Open Rate – wskaźnik wypisów względem otwarć. Jeden ze wskaźników, pokazujących poziom konwersji negatywnej, czyli sytuacji wypisania się z bazy potencjalnego klienta i zminimalizowania szans na pozytywne sfinalizowanie transakcji po jego stronie.

UX – user experience – doświadczenie użytkownika. Określenie odnoszące się do ogółu doświadczeń użytkownika podczas korzystania z danego produktu. W świecie marketingu często podlega analizie, badaniom, by ścieżka użytkownika klienta była możliwie dla niego najkorzystniejsza, a dla właściciela przynosiła możliwie dużo konwersji. UX odnosi się najczęściej do produktów jak strona www. aplikacja mobilna, oprogramowanie, ale znajduje zastosowanie także w analizie zachowań klienckich offline, w postaci analizy tzw. mapy cieplnej ekspozycji towarów na półkach sklepowych.

Przeczyta również: Przeczytaj to ASAP! Czyli o żargonie słów kilka

Na koniec warto też wykroczyć poza typowe dla socjolektów marketerów i pracowników świata reklamy online terminy i wspomnieć jeszcze o skrótach, którymi określają się szczególnie osoby, piastujące najwyższe stanowiska w firmach. O ile widać trend posługiwania się anglojęzycznymi nazwami stanowisk, o tyle w tym kontekście chciałabym tylko zatrzymać się przy nazwach (i akronimach), odnoszących się do stanowisk wyższej kadry zarządzającej.

CEO – Chief Executive Officer – najwyższe stanowisko w przedsiębiorstwie. Często w polskich warunkach identyfikowane jest z właścicielem, ale w dużych korporacjach zwykle jest to po prostu pracownik, odpowiadający za organizację całej firmy. Zazwyczaj jest to stanowisko o charakterze prezesa zarządu.

CFO – Chief Financial Officer – w polskiej nomenklaturze tą nazwą określane jest po prostu dyrektor finansowy, czyli osoba odpowiedzialna za dokumetnację finansową, księgowość i długafolwe decyzje budżetowe jak np. kredyty czy inwestycje.

CIO – Chief Information Officer – to nazwa dyrektora działu IT. Szef działu IT zwykle łaczy umiejętności typowo programistyczne i administratorskie sieci z kompetencjami zarządczymi.

CMO – Chief Marketing Officer – szef marketingu firmy. Coraz częściej mówi się, że to stanowisko najbardziej jest w przyszłości zagrożone, ze względu na rosnącą decentralizację działań o charakterze marketingowym.

COO – Chief Operating Officer to dyrektor operacyjny. Traktowany jako prawa ręka prezesa zarządu, dyrektor operacyjny nieraz bierze w zakres swoich odpowiedzialności zarządzanie operacjami, jak obsługa klienta czy procesy finansowe, tak by nie odbijały się one na rentowności przedsiębiorstwa.

CSO – Chief Security Officer to dyrektor bezpieczeństwa, osoba odpowiedzialna za utrzymanie wysokiego poziomu zabezpieczeń.Ten skrót może także być związany ze stanowiskiem: Chief Sales Officer czyli dyrektorem sprzedaży. Osoba ta odpowiedzialna jest za wyznaczanie i realizację celów zakresu sprzedaży, w tym też za zarządzanie zespołem, który ma za zadanie dowiezienie założonych efektów.

CTO – Chief Technology Officer to dyrektor technologiczny, który nadzoruje obszary przedsiębiorstwa związane z wykorzystaniem technologii, ale także jej rozwojem. W sytuacji gdy firma jest związana z tą branża, CTO ma także za zadanie wskazywanie takich kierunków rozwoju, by zapewniać przedsiębiorstwu maksymalne zyski i wiodącą pozycję na rynku.

Choć prawdopodobnie po lekturze całości Przewodnika po Marketingowych Skrótach można dostać zawrotów głowy, nieraz jeszcze zdarzy się pomylić CTR od CPM, a PMS od PPC, to jednak warto zwracać uwagę na znaczenie poszczególnych skrótów i terminów branżowych. Nie jest też żadnym wstydem dodatkowa weryfikacja z pomocą wyszukiwarki Google. Może też szukając znaczenia socjolektów i skrótów będzie okazja do większego zrozumienia, skąd się biorą te konkretne wyniki wyszukiwania?


Katarzyna Ugorowska SEOptimizeKatarzyna Ugorowska – Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego, ekspert technologii i komunikacji marketingowej online, prowadzi warsztaty i webinary z email marketingu, SEO i UX. Odpowiada za relacje z klientami, różnych branż w SEOptimize.pl.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

SEO? SEM? RTB? PMS czyli Przewodnik po Marketingowych Skrótowcach

leksykon skróty marketingowe

Językoznawcy niekiedy mawiają, że język jest jak sejsmograf – jako pierwszy wyczuwa najdrobniejszą zmianę społeczną i kulturową. Na gruncie polskim zjawisko zmian, obserwowanych w obszarze językowym nie jest nowe. Choćby warto wspomnieć makaronizmy z czasów sarmackich, czy walka z cudzoziemszczyzną w dobie oświecenia. Kolejny ważny etap w historii Polski to zachłyśnięcie się wolnością i światem Zachodu po zmianach ustrojowych 1989 roku. Od tamtej pory zmiany językowe nabierają tempa. Współistniejące zjawisko globalizacji i jego wpływ na świat biznesu spowodował, że na dobre wiele słów obcego pochodzenia weszło do słownika wielu grup zawodowych.

Od końca XX wieku mówi się o zjawisku socjolektu. Można by to porównać nieco do sarmackiego używania makaronizmów, bo chodzi o odmianę języka, charakterystyczną dla danej grupy społecznej. Z tym, że makaronizmy były różne i nie zawsze rozumiane przez grupę. Nie były stałe. Obecnie do słownika różnych grup społecznych weszły i nadal wchodzą na stałe różne sformułowania, które zrozumiałe są dla tej konkretnej społeczności. Swoim językiem porozumiewają się zarówno lekarze, prawnicy, jak i marketerzy. Używają socjolektu, chociaż może sami o tym nie wiedzą! ☺

Krokiem dalej jest posługiwanie się żargonem skrótowców, które w oparciu o anglojęzyczne wyrażenia, wchodzą do języka polskiego w postaci tajemniczych trzyliterówek. W pierwszym artykule tego cyklu zostały wyjaśnione dwa, bliskie marketerom, skrótowce: SEO i SEM. Wskazywałam tam na różnice w rozumieniu tych terminów, a jakby się przyjrzeć bliżej można zauważyć, że podstawą nieporozumień jest nieprawidłowe rozumienie słów obcego pochodzenia. O ile ciekawa jest ścieżka ewolucji i zmian rozumienia znaczeń, o tyle by rozumieć branżę marketingową, szczególnie jej część związaną z Internetem, warto skupić się na poszczególnych skrótowcach. Stąd niniejszy artykuł, który w zamierzeniu ma być pigułką, wyjaśniającą najważniejsze wyrażenia z zakresu socjolektu marketerów.

Ads – advertising – reklama. Najczęściej skrót stosowany jest łącznie jako Google Ads na określenie sieci reklamowej marki Google, obejmującej zarówno przestrzenie w zakresie SERP, czyli strony, wyświetlającej wyniki wyszukiwania, jak i w obrębie sieci partnerskiej – rozmaitych stron i portali, udostępniających swe powierzchnie na rzecz płatnych reklam, zlecanych przez Google.

ATL – above the line – określenie na działania marketingowe skierowane do masowego odbiorcy. Tradycyjne określenie to media masowego przekazu. Mowa tu o takich kanałach komunikacji, które umożliwiają dotarcie do szerokiego, niespersonalizowanego odbiorcy. Kanałami realizującymi działania ATL to telewizja, radio, reklama zewnętrzna i prasa. Niekiedy uznaje się ATL za media „tradycyjne”, przeciwstawiając mediom „nowoczesnym”, realizującym kampanie do zawężonej grupy odbiorców, czyli tzw. działania targetowane. Kampaniom ATL przeciwstawia się BTL. „Above the line” odnosi się do formy rozliczania tej formy działań w latach 50. XX wieku. Były one zaliczane „nad kreską” jako przynoszące zyski agencjom reklamowym.

Zobacz też: Przeczytaj to ASAP! Czyli o żargonie słów kilka

B2C i B2B – business to consumer oraz business to business czyli biznes-klient lub biznes-biznes. To określenia na podstawowe relacje, jakie kreują i utrzymują przedsiębiorstwa w ramach prowadzonych działalności. Chodzi o rozróżnienie takich form biznesowych, gdzie odbiorcą produktów lub usług są konsumenci, osoby fizyczne, detaliści oraz odbiorcy biznesowi, czyli inne podmioty gospodarcze.

BTL – below the line – w przeciwieństwie do ATL, są do działania skierowane odbiorcy indywidualnego. Ze względu na specyfikę rynku w czasach, gdy podział powstawał, zawierające się w BTL działania jak ulotki czy gadżety reklamowe, nie przynosiły jednoznacznego zysku agencjom, więc były uznawane za nieprzynoszące bezpośredniego zysku („pod kreską”). Obecnie w ramach BTL uwzględnia się formy marketingu bezpośredniego, także online w formie email makretingu czy reklam display’owych.

COPQ – cost of poor quality – koszty złej jakości. Nie jest to popularny wskaźnik w świecie marketingu, ale spotykany w różnych branżach przemysłowych, ale także IT. Jest to wskaźnik, który umożliwia oszacowanie, na ile produkt lub usługa, która została przedstawiona na rynku, nie spełnia oczekiwań pod kątem jakości, co wpływa na rentowność. Metody obliczania tego wskaźnika są różny, niemniej bywa wykorzystywany jako jeden ze wskaźników efektywności (KPI).

CP(X) – poniżej kilka przykładów wyrażeń, odnoszących się do modeli rozliczeniowych lub wskaźników, mierzących skuteczność (KPI). Chodzi o określanie kosztów za konkretny cel. Tym celem może być wykonanie konkretnej akcji, zdobycie leada (kontaktu, potencjalnie mogącego w przyszłości być klientem) czy po prostu finalną sprzedaż. Wydaje się, że w polskiej rzeczywistości są częściej stosowane jako formy rozliczeń, ale można się z nimi spotkać jako podstawę do określania skuteczności i stopnia osiągnięcia założonego celu.

CPA – cost per action – koszt za akcję. Ogólne określenie modelu rozliczeniowego lub KPI, w którym celem działania jest akcja. Ta akcja może być zdefiniowana szeroko, np. wejście na stronę, pobranie ebooka czy bardziej konkretnie, np. pozostawienie kontaktu czy po prostu sprzedaż. Jest to model rozliczenia za efekt. W kontekście KPI jest to wskaźnik, który pokazuje, na ile udało się osiągnąć założoną ilość akcji, będących celem danego działania.

CPC – cost per click – koszt za klik. Jakby nie patrzeć, jest to także forma rozliczenia za efekt lub wskaźnika, mierzącego cel. W obydwu przypadkach jednak mowa o konkretnej akcji w postaci kliknięcia. Jest to rozliczenie bardzo popularne szczególnie w kampaniach display, gdzie najczęściej rozliczenie jest „za klik” w reklamę.

CPL – cost per lead – koszt za lead (kontakt sprzedażowy). Podobnie jak powyżej, jest to przykład zawężonego rozliczenia lub wskaźnika, tym razem za lead, czyli kontakt, który jest potencjalnie przyszłym klientem. Taką formą rozliczenia można się posługiwać np. w przypadku kampanii, generującej ruch na stronę www, na której zamieszczony jest formularz. Pozyskane w ten sposób dane mogą wówczas stanowić podstawę rozliczenia za skuteczność prowadzonego działania.

CPM – cost per mille – dosłownie jest to koszt za tysiąc. Czyli koszt za dotarcie do tysiąca odbiorców. Szczególnie wykorzystywane jest to jako rozliczenie (lub wskaźnik) dla kampanii masowych, na przykład przy direct mailingu (formie wysyłki maili do szerokiej grupy odbiorców). Koszt za dotarcia do tysiąca jest szczególnie wykorzystywana jako forma rozliczenia, ponieważ nie ma charakteru efektywnościowego, zatem nie jest szczególnie skuteczna dla oceny realizacji celu (choć można się spotkać ze wskaźnikiem CPM w ramach KPI).

CPS – cost per sale – koszt za sprzedaż. Kolejny przykład modelu rozliczeniowego lub wskaźnika, który odnosi się do efektu działań. Tu konkretnym mierzalnym celem jest sprzedaż.

CPV – cost per view – koszt za wyświetlenie. Dotyczy szczególnie branży video, gdzie rozliczenie odbywa się za obejrzenie materiału (niekiedy określony jest minimalny czas materiału, po jakim uznaje się, że materiał został obejrzany, np. nie mniej niż 30 sekund dla co najmniej minutowych filmów).

FF – flat fee – stała opłata. Oznacza model rozliczenia, w którym podstawą jest stała stawka podstawowa.

GDN – Google Display Network – Sieć Reklamowa Google. Przestrzeń emisji reklam bannerowych w sieci Google, czyli także Gmail, YouTube oraz Blogger, ale także w ramach przestrzeni partnerów Google, małych stron ale i dużych portali informacyjnych.

KPI – key performance indicators – kluczowe wskaźniki efektywności. Jest to ogólne określenie wskaźników, których wartości określają poziom osiągnięcia celu. Tym samym stanowią narzędzie kontroli realizacji. Określenie to używane jest w wielu branżach; wszędzie tam, gdzie egzekwowane jest planowanie i rozliczanie działań.

POP oraz POS – point of purchase oraz point of sales – punkt zakupów, właściwie: point of sales materials POSM. Określenie definiujące materiały, z którymi klienci, dokonując zakupów usług lub produktów mają styczność. Jest to jedna z form działań marketingowych w ramach BTL.

Przeczytaj również: Podsumowanie branży SEO/SEM w 2019 roku 

PLA – Product Listing Ads – kampanie produktowe. Rodzaj kampanii reklamowej, dedykowanej branży e-commerce, umożliwiająca reklamowanie produktów w ramach Google Shopping czyli funkcji Google, publikującej produkt sklepu na poziomie wyszukiwarki. Obecnie dostępna jest także wersja iPLA czyli inteligentnych kampanii produktowych, opartych o machine learning, czyli dane gromadzone przez rozległe magazyny danych i realizowanie kampanii targetowanych, w oparciu o te informacje.

PPC – pay per click – płatność za klik. Model rozliczenia kampanii, w której koszty naliczane są za kliknięcie. Najczęściej można spotkać taką formę w ramach działań reklamowych w wyszukiwarkach czyli przy kampaniach display’owych w Google i sieci partnerskiej.

RTB – real time bidding – jeden z modeli zakupów powierzchni reklamowych online. Umożliwia dobór takich przestrzeni, które wg gromadzonych danych odpowiadają grupie docelowej. Dzięki czemu możliwe jest bardziej trafne targetowanie działań. Do zakupu powierzchni dochodzi na drodze aukcji, a cały proces odbywa się w czasie rzeczywistym.

RWD – responsive web desing – projektowanie responsywne, czyli „odpowiadające”. Jest to termin odnoszący się do takich działań projektowych, które odpowiadają odpowiednim wyglądem strony czy aplikacji w zależności od urządzenia. Wyrażenie to powstało w momencie rosnących potrzeb na tworzenie takich projektów, by były odpowiednie dla urządzeń mobilnych.

TTL – through the line – poprzez linię. Termin określający taki rodzaj kampanii, który wykorzystuje metody z zakresu ATL i BTL. Powstał w wyniku trudności w jednoznacznym przyporządkowaniu niektórych działań do działań „pod” lub „ponad” linią.

URL – Uniform Resource Locator – ujednolicony format adresowania. Umożliwia dotarcie do konkretnych zasobów w ramach np. strony www z czym jest najczęściej kojarzony. Może też być adresem, umożliwiającym dostęp do danych zgromadzonych w ramach FTP czy do pliku lokalnego.


Katarzyna Ugorowska SEOptimizeKatarzyna Ugorowska – Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego, ekspert technologii i komunikacji marketingowej online, prowadzi warsztaty i webinary z email marketingu, SEO i UX. Odpowiada za relacje z klientami, różnych branż w SEOptimize.pl.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF