BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.
Pracodawcy nie mogą milczeć. Milczenie jest ryzykowne. To strata okazji do wzmocnienia relacji z pracownikami i kandydatami. 82%* pytanych przez Kantar oczekuje, że pracodawcy przede wszystkim zadbają o zdrowie swoich pracowników i przystosowanie miejsc pracy do nowej rzeczywistości. Interesuje nas też jak pracodawcy reagują na nową sytuację. I o tym jest dziś employer branding.
W czasach kryzysowych czekamy na komunikację od pracodawców.
Pracodawcom ufamy bardziej niż mediom.** Od nich chcemy otrzymywać informacje, od nich oczekujemy działań.
Pracodawcy nie mogą milczeć. Milczenie jest ryzykowne. To strata okazji do wzmocnienia relacji z pracownikami i kandydatami. 82%* pytanych przez Kantar oczekuje, że pracodawcy przede wszystkim zadbają o zdrowie swoich pracowników i przystosowanie miejsc pracy do nowej rzeczywistości. Interesuje nas też jak pracodawcy reagują na nową sytuację. I o tym jest dziś employer branding.
Employer branding to świadoma i nieświadoma komunikacja pracodawcy. To nie tylko rekrutacja i marketing rekrutacyjny, ale też m.in. komunikacja wewnętrzna, czy procesy rozstań.
Dlatego marketing pracodawcy jest nadal aktualny. Dbałość o markę pracodawcy również. Koronawirus nie zatrzymał employer brandingu. Ale z pewnością wymusił zmianę kierunku. Mniej mówimy o rekrutacji, mniej o poszukiwaniach kandydatów, bo wiele branż wstrzymało rekrutacje. Dziś koncentracja employer brandingu jest na komunikacji wewnętrznej, na budowaniu zaangażowania pracowników oraz motywacji.
Priorytetem będzie komunikacja wewnętrzna.
Informacji od pracodawców potrzebujemy najbardziej. Według badań przeprowadzonych w marcu 2020 w USA na zlecenie Weber Shandwick przez KRC Research pracownicy, którzy są doinformowani, otrzymują od pracodawców bieżące informacje wierzą, że firmy interesuje zdrowie i bezpieczeństwo zespołu, a nie tylko zyski. W komunikacji wewnętrznej chcemy przede wszystkim dowiadywać się o tym, jak pandemia wpływa na zespół. Oczekujemy transparentnych komunikatów od pracodawców m.in. na temat tego ile osób w firmie jest zarażonych.**
Marki, które zadbają o pracowników zyskują nowe treści/content do employer brandingu.
W telewizji oglądamy dziś reklamy employer brandingowe. Marki komunikują nam jak dbają o bezpieczeństwo swoich pracowników, nie namawiają nas do zakupów (LIDL, Biedronka, Żabka). Bo tego właśnie od nich oczekujemy.
66% z nas oczekiwało w marcu 2020*, że pracodawcy umożliwią w miarę możliwości pracę zdalną. I praca zdalna, home-office stała się przedmiotem rozmów w social media. Od publikacji ukazujących pracowników na video konferencjach, po poradniki dotyczące pracy zdalnej. (przykłady publikacji pracodawców i zaangażowania w treści publikowane przez pracowników znajdziesz tu)
Employer branding będzie też o rozstaniach.
Pracodawców poznaje się po tym jak kończą współpracę. Po tym jak komunikują trudne decyzje. Opinie, które będziemy dziś formować na temat pracodawców zostaną z nami długo. Kryzys minie, wirus miejmy nadzieję też, ale opinie o pracodawcach zostaną. Warto, aby wszyscy pracodawcy, niezależnie od tego jakie decyzje są zmuszeniu podjąć, pamiętali o relacjach, nie odpuszczali dbałości o pracowników.
*Raport Kantar Covid – 19 monitor od Instytutu Kantar Millward Brown (500 respondentów z Polski w dniach 18-19 marca 2020)
** Edelman Trust Barometer Badanie zostało przeprowadzone w 12 krajach wśród 12 000 respondentów (w tym we Włoszech, Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych i Południowej Korei – nie uwzględnia Polski) w terminie od 6 do 10 marca 2020 r., Special Report: Brand Trust and the Coronavirus Pandemic do pobrania tu.
Paulina Mazur – Konsultant HR i Strateg EB, Mówca i Ekspert ds. pokoleń.
Doradza, szkoli i inspiruje pracodawców do budowania dobrych relacji z pracownikami przyszłymi, obecnym i przeszłymi. Z pracownikami wszystkich pokoleń. Rozwiązuje wyzwania związane z pozyskaniem i rekrutacją. Dostrzega połączenia między generacjami (BB, X, Y, Zet), wyszukuje i definiuje podobieństwa pokoleniowe. Współpracy pokoleniowej poświęciła swój TEDx: https://www.youtube.com/watch?v=zZHrVPWW_kQ
Wcześniej przez 14 lat, w firmie doradztwa personalnego BIGRAM, rozwinęła w Polsce dwa międzynarodowe programy. Łączyła młode talenty z pracodawcami w konkursie GMC Poland oraz programie Enactus. Prowadziła badania motywacji menedżerów i millenialsów. Organizowała wydarzenia łączące pokolenia. Pracowała dla ponad 150 pracodawców, tj.: AVON, Budimex, Grupa Kapitałowa PGE, Bank Zachodni WBK, PKO Bank Polski, ING Bank Śląski, Grupa AXA, PwC, Saint - Gobain, LOTTE Wedel, Klimate-KIC, Green Factory, KNAUF Industries, Orange, KGHM, Grupa Wirtualna Polska.
Dziś, pod własną marką, promuje autentyczny employer branding i odpowiedzialny marketing rekrutacyjny. Doradza, konsultuje, szkoli z employer brandingu i personal brandingu liderów. Moderuje warsztaty dla pracowników różnych pokoleń, pomaga liderom zrozumieć różnice pokoleniowej i skorzystać z potencjału płynącego z różnorodności pokoleniowej.
Występuje na konferencjach m.in. I love Marketing, Linkedin Local, Sales Angels. Jest również autorem i opiekunem studiów podyplomowych z employer brandingu we Wrocławiu.
Dawid Kaźmierczak stanął na czele nowo utworzonego działu social media & PR i będzie odpowiedzialny za zarządzanie zespołem oraz rozwój biznesu 180heartbeats + JUNG v MATT w tym obszarze. Będzie raportował bezpośrednio do zarządu.
Zadaniem połączonych kompetencji social media oraz PR, będzie zbieranie insightów od społeczności zbudowanych wokół marek oraz reagowanie na nie w kreatywny sposób “real-time”. Dodatkowo zespół będzie analizował wiarygodne dane, trendy kulturowe oraz badania na temat zachowań konsumentów. Dzięki takiemu podejściu do PR & social mediów powstanie komunikacja odwołująca się nie tylko do siły nabywczej, ale również poglądów konsumentów, umożliwiając im tym samym utożsamienie się z wartościami danej marki.
Widzimy rosnące zapotrzebowanie ze strony klientów na działania dla marek, które poruszają sprawy społeczne np. Ben&Jerry’s czy stają się ikonami kultury np. Męskie Granie od Żywca. Dodatkowo zasilenie naszej oferty PR & social media danymi oraz badaniami będzie zbliżać marki do potrzeb konsumentów.
Marcin Gaworski CEO 180heartbeats + JUNG v MATT
Dawid dołączył do 180heartbeats + JUNG v MATT po 3 latach spędzonych w McCann Worldgroup, gdzie odpowiadał za zarządzanie zespołem social media i kreowanie komunikacji w tych kanałach.
Wcześniej doświadczenie zdobywał w takich agencjach jak Ogilvy, K2 oraz DDB Warszawa. Poza aktywnością agencyjną jest członkiem kapituły Papaya Young Directors, pomysłodawcą oraz współtwórcą kategorii Instagram Stories oraz czynnym felietonistą MMP. Kampanie, które współtworzył dla LOT, IKEA, Decathlon, Coca Cola, Wyborowa, KFC oraz Mastercard zdobywały najwyższe wyróżnienia na takich festiwalach jak: EFFIE, KTR, Innovation Awards oraz nagrody i nominacje w Cannes Lions, Golden Drum oraz Eurobest.
Prywatnie od 10 roku życia posiada jedną miłość jaką jest deskorolka i wszystko co z nią związane. Lubi też buty, surrealizm i pomarańczowe napoje gazowane z Włoch.
Źródło: informacja prasowa 180heartbeats + JUNG v MATT
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.
Czas na #2 DIMAQ VOICE Online! Przenosimy się do Internetu, czyli jak na digital marketing przystało. Weź udział w najbliższym DIMAQ Voice Online nie ruszając się z domu. Prelegent najbliższego spotkania udowodni, że Content is King.
Nowa formuła online
Spotkanie online odbędzie już 14 kwietnia, we wtorek. Tradycyjnie we wtorek na grupie DIMAQ – profesjonaliści Digitalu na Facebook’u zostanie udostępniona przygotowaną przez prelegenta prelekcję. Przeprowadzona ona będzie w formie krótkiego video ( 10-15 min.). Wystąpienie będzie dotyczyć tematyki digital marketingu.
Następnie w ciągu dnia, uczestnicy będą mogli obejrzeć video i zadawać pytania w komentarzach do zaprezentowanego materiału. Przez cały dzień będą zbierane komentarze osób, które obejrzały prezentację.
Tego samego dnia, w godzinach popołudniowych, zostanie przeprowadzona sesja Q&A w formie live’a, w którym prelegent będzie mógł odpowiedzieć na zebrane pytania, ale również na te, które będą pojawiały się podczas jego trwania.
Kreatywny „content” – proste?
Kolejnym prelegentem jest Maciej Sawicki z White Bits. Celem prezentacji będzie przekonanie słuchaczy, że za kreatywnym „contentem” w mediach społecznościowych stają powtarzalne schematy, które można wykorzystywać.
Na przykładzie kampanii Podlaskie.travel prelegent pokaże, jak opracować strategię komunikacji tak, aby pomagała tworzyć kreatywne treści.
Możliwość zdobycia punktów recertyfikacyjnych
Posiadacze certyfikatu DIMAQ będą mogli uzyskać 4 punkty: 2 za udział na DIMAQ Voice Online (trzeba zrobić screen podczas transmisji live i wysłać go za pomocą platformy DIMAQ) oraz dodatkowe 2 punkty – za zadanie pytania.
Pytanie można zadać w komentarzu pod video-prezentacją na grupie lub podczas trwania transmisji live. Punkty za pytania nie dublują się – jedna osoba może zadać wiele pytań lecz tylko raz zostaną naliczone.
Jeżeli chodzi o punkty recertyfikacyjne dla prelegenta – nic się nie zmienia. Prowadzący otrzyma od 25 do 40 punktów, w zależności od oceny, jakie oglądający przyznają w ankiecie online.
Dołącz do wydarzenia na Facebook’u i otrzymuj powiadomienia o tym, kto wystąpi na DIMAQ Voice Online. Wideo i live będą odbywały się na grupie. Komunikacja wydarzenia będzie odbywała się również na pozostałych kanałach DIMAQ oraz IAB Polska.
Do Internetu przeniosły się również szkolenia DIMAQ. Akademia DIMAQ Basic i Professional odbywa się w formie interaktywnych live’ów i całkowicie realizuje program szkoleń stacjonarnych. Trener na żywo prowadzi zajęcia, włączając w to ćwiczenia indywidualne dla uczestników.
Program realizowany jest po 2,5 h zajęć dziennie. Takie rozplanowanie pozwala skorzystać ze szkolenia, a jednocześnie nie wymaga długiego zaangażowania się. Osoby, które mają pod opieką dzieci mogą na 2,5 godz. wymienić się z kimś i wziąć udział w szkoleniu, a przy tym wykorzystać efektywnie czas pracy zdalnej.
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.
Obecność we wszystkich mediach, korporacyjne social media i branżowe konferencje – to zdaniem badanych najskuteczniejsze kanały komunikacji w budowaniu reputacji – wynika z pierwszego w Polsce badania na temat zarządzania reputacją, które objęło dyrektorów komunikacji największych firm z 10 sektorów gospodarki. Projekt prowadzony przez agencję On Board Think Kong swoim patronatem objęły Konfederacja Lewiatan i Uniwersytet Warszawski.
Jak pokazuje badanie On Board Think Kong, ponad 84 proc. dyrektorów komunikacji przyznaje, że do budowania wizerunku w sieci wykorzystuje media społecznościowe, na drugim miejscu z taką samą liczbą odpowiedzi znalazły się: współpraca z wydawcami i płatne publikacje, publikowanie treści eksperckich i prowadzenie bloga, a także aktywność managerów i członków zarządów w mediach społecznościowych.
Źródło: materiały prasowe On Board Think Kong
Wiemy, że internet i kanały social media odgrywają dziś bardzo ważną rolę w budowaniu reputacji. W cyfrowym świecie jeden niewłaściwy tweet może trafić na nagłówki gazet i pociągnąć cenę akcji w dół, a jedno wyrwane z kontekstu zdjęcie może sprawić, że klienci przestaną kupować nasz produkt. Czasami jednak to nie gwałtowna burza stanowi zagrożenie dla reputacji w erze cyfrowej. Dziś kluczowego znaczenia nabiera obecność w wyszukiwarce czy aktywna komunikacja CEO w kanałach społecznościowych. Dostępność wielu nowych kanałów daje wiele nowych możliwości – trzeba z nich tylko umiejętnie korzystać.
Katarzyna Reck, Corporate Communication w On Board Think Kong
Źródło: materiały prasowe On Board Think Kong
Badanie zostało przeprowadzone przez agencję On Board Think Kong w okresie X-XII 2019r. W badaniu wzięli udział dyrektorzy komunikacji lub marketingu największych firm z 10 sektorów gospodarki. Partnerami badania są Uniwersytet Warszawski, Konfederacja Lewiatan, Business Insider, PRoto i Newseria. Cały raport z badania będzie dostępny już wkrótce na stronie On Board Think Kong.
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.
Kolejny rok mobile, a może pierwszy tak wyraźny odwrót w stronę wartościowych treści? Pożegnanie z niebieskim i powitanie „dark mode” na Facebooku i Messengerze oraz zastąpienie konsultantów czatbotami w sklepach online. Jaki był rok 2019 w branży SEO/SEM? Zapraszamy na podsumowanie przygotowane przez specjalistów agencji marketingu internetowego Grupa TENSE.
2019 rok w Kampaniach PPC
Nowości na YouTube
W zakresie kampanii PPC duże zmiany objęły formaty reklam na YouTube. Do popularnych „sześciosekundówek” dołącza dłuższy, 15-sekundowy format, którego wprowadzenie podyktowane jest oczekiwaniami marketerów mających trudności w zawarciu całego przekazu reklamowego w krótszej formie. Kolejną istotną innowacją w kampaniach TrueView jest YouTube For Action – reklamy wzbogacone o widoczne dla użytkowników wezwania do działania, które po kliknięciu przenoszą na witrynę reklamodawcy. Wprowadzenie formatu video, który umożliwia dokonanie akcji bezpośrednio z reklamy na YouTube, sporo zmienił w planowaniu strategii digital marketingowej oraz optymalizacji obecnych działań dla klientów z większym budżetem. W tym roku po raz pierwszy oprócz filmów, oglądaliśmy na YouTube reklamowane produkty, które pojawiły się tam za sprawą Google Zakupy.
Dla nas, specjalistów PPC, to dobra wiadomość, ale musimy pamiętać, że kampania produktowa prowadzona na kanale, którego użytkownicy niekoniecznie są zainteresowani zakupami, będzie przynosić inne wyniki od tej prowadzonej w wyszukiwarce Google.
Marta Machura, Starszy Specjalista ds. kampanii PPC, Grupa TENSE
Usunięcie kolumny „średnia pozycja” w Google Ads
Optymalizacja kampanii to podstawowe działanie pozwalające na uzyskanie najlepszych efektów i zwrotów z nakładów na reklamę. W gronie podstawowych wskaźników, na które zwracano uwagę, była średnia pozycja reklamy. Obecnie nie ma do niej dostępu. Wspomniana kolumna została wycofana i zastąpiona dwoma nowymi wymiarami: % wyświetleń u góry strony oraz % wyświetleń na najwyższej pozycji.
Wizyty w sklepie online włączone do inteligentnego określania stawek
Jednym ze skutków kampanii PPC jest także wzrost wizyt w sklepie offline. Aby ułatwić użytkownikom Google Ads optymalizację kampanii pod konwersje nie tylko internetowe, ale również te „w realu”, Google dodało wizyty w sklepie stacjonarnym do strategii inteligentnego określania stawek. Na razie opcja jest dostępna tylko w kampanii w sieci wyszukiwania i produktowej, ale kto wie – może w przyszłym roku będzie dostępna w szerszym zakresie?
Dodatkowa linijka w reklamach typu „tylko połączenie”
Od kilku lat słyszymy o wzroście sprzedaży na telefonach komórkowych, a w wielu branżach usługowych połączenia telefoniczne są jednym z podstawowych źródeł konwersji – zwłaszcza, kiedy na stronie nie ma podanych cen usług. Jedną z kolejnych tegorocznych nowości jest dodatkowa linijka w reklamach typu „tylko połączenie”, dzięki której przekazujemy dodatkowe informacje o usłudze bądź produkcie. Obecnie możemy skorzystać z dwóch nagłówków po 30 znaków oraz opisu reklamy wydłużonego do 90 znaków.
Ulepszony koszt kliknięcia
Teraz możemy optymalizować kampanię nie tylko pod kątem konwersji, ale również wartości konwersji. Jest to o tyle istotne, że przecież konwersja konwersji nie równa, a z reguły przedsiębiorcy walczą o te największe.
Podsumowanie roku 2019 w SEO
W ciągu ostatnich dwunastu miesięcy Google wprowadziło wiele nowości. Googlebot został zaktualizowany, wprowadzono lepszą obsługę JavaScript, zdefiniowano nowe meta tagi i dodano obsługę większej liczby danych strukturalnych oraz rozwinięto nowe Google Search Console.
To były dobre zmianyTak jak poprzedni rok był oceniany w branży jako nudny, tak nie mogę powiedzieć tego samego o dobiegającym końca 2019 roku.
Paweł Konopiński, Ekspert ds. SEO, Grupa TENSE
Aktualizacja algorytmu BERT
W 2019 roku Google skupiło się na aktualizacji głównego algorytmu wyszukiwarki, aby lepiej dopasowywać wyniki do intencji użytkowników. Zmiany wprowadzano w trybie ciągłym, z kilkoma „mocniejszymi uderzeniami” w marcu, czerwcu, lipcu, wrześniu i listopadzie. Dla pozycjonerów był to dość burzliwy i pracowity okres.
Zmiany w Google Search Console
Nowe wydanie Google Search Console od dłuższego czasu wymagało dopracowania. Część funkcjonalności była dostępna w starej wersji, więc wystarczyło przełączyć się między wydaniami. Dziewiątego września starą wersję wyłączono całkowicie.
Nowe tagi i atrybuty
Google uznało, że przydadzą się nowe tagi – UGC dla linków generowanych przez użytkowników np. komentarze lub posty na forum oraz SPONSORED dla linków, które znajdują się w artykułach płatnych.
Rozszerzono również obsługę danych strukturalnych, m.in. o listy „How to” i najczęściej zadawane pytania „FAQ”. Są one wyświetlane dodatkowo w wynikach wyszukiwania, dzięki czemu snippet zajmuje więcej miejsca i skupia na sobie większą uwagę.
Googlebot Evergreen
Crawler korzysta z silnika Chromium w wersji 74. Został określony jako evergreen, co oznacza jego ciągłe aktualizacje i wykorzystanie zawsze najnowszego silnika Chromium.
Mobile coraz ważniejszy
Wraz ze wzrostem popularności urządzeń mobilnych Google przykłada teraz ogromną wagę do optymalizacji wyników właśnie dla użytkowników smartfonów i tabletów.
Co wskazuje na większe znaczenie mobile?
Indeks mobilny stał się domyślnym dla nowych domen, a stare są sukcesywnie do niego przenoszone.
W ostatnich latach mobilne wyniki wyszukiwania zmieniły się diametralnie, nie tylko ich wygląd, ale również funkcjonalności.
Pojawianie się kolejnych rodzajów wyników rozszerzonych, większej liczby paneli wiedzy oraz dopasowanie zapytań do aktualnej lokalizacji użytkownika.
Media społecznościowe w 2019 roku – podsumowanie
Praktycznie co miesiąc social mediowi giganci prześcigają się w prezentowaniu najnowszych aktualizacji, zmian w szacie graficznej i innych elementów, które mają zachęcić do korzystania z nich nowych użytkowników i zatrzymać tych, którzy są z nimi od lat.
Nowy wygląd Facebooka w aplikacji oraz na desktopach
Planowane zmiany Mark Zuckerberg ogłosił w maju i niedługo po tym pożegnaliśmy się z niebieskim kolorem, obecnym na FB od lat. Aktualnie dominuje biel z nielicznymi niebieskimi elementami. Widać, że Facebook dąży do spójności w korzystaniu z wersji desktopowej jak i mobilnej. Również profil użytkownika będzie bardziej zbliżony do tego, który wyświetla się w aplikacji.
Widzę ciemność – czarna szata w Messengerze
Dla wielu osób prawdziwym hitem było wprowadzenie w tym roku czarnej szaty graficznej w Messengerze. Na początku ukryty, teraz dostępny dla wszystkich tryb „dark mode” pozwala zaoszczędzić baterię w smartfonie i… wygląda naprawdę ciekawie!
Marka Facebooka ma nowe logo
Facebook nie jest już tylko znanym nam wszystkim portalem społecznościowym. Za tą nazwą stoją Messenger, Instagram, WhatsApp, Workplace, Portal i Calibra. Facebook to osobny brand, a jego logo zostało zaprojektowane dla zachowania przejrzystości. Wykorzystuje niestandardową typografię i wielkie litery, aby odróżnić się od aplikacji.
Tinder, masz konkurencję. Czy zakochamy się w Facebook Dating?
Nowa aplikacja randkowa zsynchronizuje się z naszym kontem na FB, aby pobrać informacje o zainteresowaniach, wydarzeniach i grupach, w których uczestniczymy. Dzięki temu szybko i co najważniejsze, precyzyjnie, dopasuje naszą drugą połówkę.
Instagram z własnym Creator Studio
W połowie roku Facebook wsparł marketerów i udostępnił w Creator Studio opcję planowania postów na Instagramie.
Po uruchomieniu kreatora użytkownik połączą swój instagramowy profil i rozpoczyna planowanie postów, a co najważniejsze, robi to z poziomu komputera.
Transmisje live, reakcje i udostępnianie prezentacji na LinkedInie
Na początku roku LinkedIn rozpoczął testy transmisji live, a już kilka miesięcy po tym, wszyscy mogliśmy z tej funkcji korzystać. Efektywność transmisji możemy mierzyć całkowitą liczbą oglądających na żywo i odtwarzających powtórki oraz liczbą komentarzy i reakcji na transmisję.
Kiedy sam „like” pod postem nie wystarczy, od tego roku możemy korzystać także z innych reakcji – celebrate, love, insightful oraz curious.
Kolejną ciekawą opcją dodaną w tym roku przez LinkedIn jest udostępnianie dokumentów i prezentacji w aktualnościach oraz grupach.
Wymienione update’y to kropla w morzu wielu zmian w social mediach. Współczesna technologia intensywnie rozwija się pod kątem AR (Augmented Reality) oraz VR (Virtual Reality). Czy taka będzie przyszłość SM? Zapewne przekonamy się już niebawem.
Natalia Kołsut, Specjalista ds. Social Media i Google Ads, Grupa TENSE
Content is a king – czyli 2019 rok w królestwie treści
Zgodnie z przewidywaniami, mijające 12 miesięcy przyniosło zarówno kilka nowych trendów, które na stałe przyjęły się w branży, jak i ugruntowało rozwiązania znane z lat poprzednich.
Personalizacja treści
Nikogo już nie dziwią komunikaty z imiennym zwrotem do adresata i odniesienia do naszych zainteresowań, daty urodzenia i ostatnio zakupionych przedmiotów. Marki wiedzą o nas coraz więcej i chętnie tę wiedzę wykorzystują w swoich marketingowych działaniach. Personalizacja dotyczy już nie tylko newsletterów, ale także ofert na stronie firmy, opisów produktów czy tekstów blogowych.
Call to Action – wezwanie do działania w pierwszej osobie
Wezwanie do działania coraz częściej formułowane jest dziś w 1. osobie liczby pojedynczej, a nie – jak dawniej – w 2. Wszystko po to, by zachęcić nas do wykonania określonej akcji. Zamiast zwykłego „Zamów wycenę” spotykamy się raczej ze sformułowaniem „Zamawiam wycenę” lub idącym jeszcze dalej „Chcę rozwijać swoją firmę”.
Real time marketing – cóż tam, panie, w internecie?
W tym roku RTM interesująco ograł temat drugiej ciąży Anny Lewandowskiej i fatalny stan murawy na Stadionie Narodowym. Chcąc wykorzystać ciekawe newsy do komunikacji z odbiorcami, marki muszą działać naprawdę szybko i wykazać się niezłym refleksem.
Te gorące tematy, choć rozpalają internautów do czerwoności, szybko się wypalają. Po kilku dniach od „boomu” mało kogo interesują. Warto kuć żelazo póki gorące.
Agnieszka Linke, Starszy Specjalista ds. Marketingu, Grupa TENSE
Omnichanel – różne kanały komunikacji, jeden cel
Chodzi o taką integrację narzędzi do komunikowania się z odbiorcą, aby praktycznie wyeliminować możliwość „przeciekania” lejka sprzedażowego. Marki starają się być blisko klienta na każdym etapie procesu zakupowego. Newsletter, Facebook, reklama banerowa, kampania Google Ads. Tam, gdzie jedno narzędzie się nie sprawdzi, pojawi się kolejne.
Czatboty – marki odpowiadają z automatu
2019 rok był rokiem postępującej automatyzacji przekazów marketingowych. Coraz częściej do optymalizacji kampanii reklamowych wykorzystuje się algorytmy, które dopasowują stawki w czasie rzeczywistym ustrzegając nas przed przepaleniem budżetu.
Automatyzacja procesów umożliwiła także rozwój czatbotów. Dzięki nim możliwa jest obsługa tych obszarów sprzedaży, do których nie trzeba zatrudniać ludzi. Może być to choćby rezerwacja noclegu, zgłoszenie awarii czy zamówienie pizzy.
To tylko niektóre ze zmian, które mogliśmy zaobserwować w minionym roku w branży SEO/SEM. Czekamy z niecierpliwością co przyniesie 2020 rok.
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.
Już 10 grudnia ostatnie w tym roku spotkanie DIMAQ VOICE. Tym razem zapraszamy do siedziby IAB, żeby w świątecznym nastroju podzielić się dawką merytorycznej wiedzy.
17:35 – Twoja marka mogłaby przestać jutro istnieć i nikt (poza Tobą), by się tym nie przejął
Marta Ulman, Senior Strategic Planer, Ola Bielecka Copywriter, GoldenSubmarine
Według danych Havas77% marek mogłoby przestać istnieć i nikt by ich braku nie zauważył (oczywiście poza osobami je tworzącymi). Co zrobić, by znaleźć się w pozostałych 23% procentach? Zacząć od rzeczy podstawowej: zastanowić się na czym nam, marketerom, naprawdę zależy: czy na tym, żeby sprzedać jak najwięcej, czy na tym, żeby zaprojektować coś, co konsumenci pokochają?
Większość marek nie obchodzi konsumentów, ponieważ nie jest im potrzebna, nie daje im żadnej unikalnej wartości. Jedną z metodologii, by taką wartość znaleźć i na niej się budować jest service design (projektowanie usług). Celem tego podejścia jest projektowanie zgodnie z potrzebami klientów lub uczestników, aby usługa była przyjazna użytkownikowi, konkurencyjna i istotna dla klientów. Podczas prelekcji opowiemy o podstawach tej metodologii oraz zastanowimy się, jak można z niej efektywnie korzystać w biznesie.
18:10 – Nowe Social Media, czyli jak być in line to trends i up to date 2020 roku
Natalia Skrzypek, Social Media Stack Leader, DentsuAegis Network Polska
Nowe Social Media czyli jak być in line to trends i up to date w 2020 roku. Social Media zmieniają się dynamicznie i największym wyzwaniem zarówno dla agencji jak i marketerów jest po prostu nadążać i szybko adaptować się do zmiennej rzeczywistości. Tym bardziej, że akurat w tym medium, to konsument dyktuje trendy a marki są followersami. Prezentacje będzie przekrojem przez to co będzie hot, nowe i ważne w 2020 roku z perspektywy marek.
18:45 – Człowiek marketingu i reklamy – człowiek renesansu – człowiek Wielowymiarowy
Ania Robotycka, Managing partner, F11 Agency
W dzisiejszych czasach osoby związane z branżą marketingowo-reklamową nie mogą już być jednowymiarowe. Cel uświęca środki, a umiejętność łączenia, odpowiedniego doboru narzędzi i nieustannego pivotowania, stają się wytrychami.
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.
Kto? PKN ORLEN jest nowoczesnym graczem na rynku paliw i energetyki, największą firmą w Europie Środkowo-Wschodniej, notowaną w prestiżowych, światowych zestawieniach Fortune Global 500, Platts TOP250 czy Thompson Reuters TOP100. Grupa ORLEN prowadzi działalność na 6 rynkach macierzystych – w Polsce, Czechach, Niemczech, na Litwie, Słowacji i w Kanadzie. Koncern dysponuje nowoczesnymi, zintegrowanymi aktywami zdolnymi do przerobu […]
Kto?
PKN ORLEN jest nowoczesnym graczem na rynku paliw i energetyki, największą firmą w Europie Środkowo-Wschodniej, notowaną w prestiżowych, światowych zestawieniach Fortune Global 500, Platts TOP250 czy Thompson Reuters TOP100. Grupa ORLEN prowadzi działalność na 6 rynkach macierzystych – w Polsce, Czechach, Niemczech, na Litwie, Słowacji i w Kanadzie.
Koncern dysponuje nowoczesnymi, zintegrowanymi aktywami zdolnymi do przerobu ponad 35 mln ton różnych gatunków ropy rocznie, a sprzedaż detaliczną prowadzi z wykorzystaniem największej w regionie Europy Środkowo-Wschodniej sieci ponad 2800 stacji paliw. ORLEN nieprzerwanie od kilku lat uznawany jest za najcenniejszą markę w Polsce, wycenianą na poziomie 4,7 mld zł. PKN ORLEN jest także jedyną w regionie firmą, która otrzymała już szósty raz z rzędu prestiżowy tytuł The Most Ethical Company, przyznawany przez amerykański Ethisphere Institute.
Co połączyło ORLEN i Kubicę?
Wg raportu „Sponsoring Monitor” ORLEN jest postrzegany jako #1 wśród sponsorów sportu w Polsce, Grupa Sportowa ORLEN i ORLEN Team wspierają mistrzów motorsportu, lekkoatletów, reprezentacje Polski w siatkówce i in. Ambicje koncernu sięgają jednak poza granice kraju.
F1 była naturalnym kierunkiem rozwoju – ze względu na prestiż i globalny zasięg (po NBA jest drugą najchętniej oglądaną dyscypliną sportu na świecie). Potencjalna globalna widownia 2 mld dawała nieosiągalną dotąd ekspozycję marki. Zbiegło się to z możliwością powrotu na tor Kubicy – jedynego Polaka znanego z F1. Był to unikalny moment na wiarygodne wejście w elitarny świat F1. Kubica to symbol profesjonalizmu, determinacji. Jego nazwisko wywołuje emocje, a historię śledzą miliony. Mimo wypadku, nie poddał się i powrócił. Wierząc w potencjał Kubicy i bazując na wewnętrznych analizach, marka podjęła ryzyko. Obecność Polaka w światowej rywalizacji umożliwiała angażującą i autentyczną komunikację globalną i lokalną.
PKN ORLEN w Polsce dysponuje największą i najbardziej znaną siecią stacji benzynowych, w badaniach ARC 49% klientów deklaruje, że korzysta z nich najczęściej, 67% że co najmniej raz w m-cu. Firma działa w 100 krajach na 6 kontynentach. PKN ORLEN chciał podkreślić swoją globalną pozycję biznesową, poszerzając ekspozycję marki w komunikacji.
Marka postawiła na narrację wykorzystującą potencjał komunikacyjny Kubicy (bohatera z wyrazistą przeszłością) i zasięg F1 w budowaniu globalnej znajomości marki. Główne przekazy opierały się na motywie: Robert powraca – he’s back! ORLEN wspiera powrót Roberta, na którego czeka cała Polska, pomaga spełniać marzenia.
Współpraca z Robertem Kubicą jest osią komunikacji 360 marki w 2019 r. Kampanie reklamowe i działania media relations realizują cele zasięgowe. Zaangażowanie kibiców ORLEN wzmacnia, relacjonując sezon rozgrywek F1 w SM, a także przez wydarzenia specjalne, takie jak Verva Street Racing. Na stacjach ma miejsce największa w Polsce loteria, która wraz z aktywacjami w punktach sprzedaży wspiera sprzedażowe skrzydło kampanii i finansuje inwestycje. Główne narzędzia komunikacyjne to social media, sponsoring relacji TV z wyścigów F1, kampanie wizerunkowe i produktowe, działania CSR, komunikacja w punktach sprzedaży oraz do pracowników ORLEN.
PROBLEM
Co było celem kampanii?
Historia Roberta Kubicy to materiał na film. Jedyny Polak w F1, doświadczony przez los, miał jasny cel: wrócić do wyścigów. Wg badań ARC rodakom kojarzy się z dążeniem do sukcesu, wytrwałością, profesjonalizmem, tradycją – te cechy pokrywają się z wizerunkiem ORLENu. Dlatego koncern – powszechnie postrzegany jako #1 wśród sponsorów polskiego sportu – wsparł powrót Roberta do prestiżowego grona zawodników F1.
PKN ORLEN ma ambicję, by jako firma aktywna na rynku międzynarodowym, budować swoją rozpoznawalność także w skali globalnej. Zasięg i prestiż Formuły 1 umacniają starania firmy w budowaniu reputacji marki najwyższej jakości.
– Współpraca z Robertem Kubicą i obecność PKN ORLEN w elitarnych rozgrywkach Formuły 1, to przede wszystkim inwestycja biznesowa, a nie tylko korzyści wizerunkowe. Historia Roberta Kubicy to niemal filmowy materiał, dający nam niespotykane dotąd możliwości komunikacyjne. Jego powrót do F1 jest odbierany przez kibiców jako tryumf determinacji, wytrwałości i profesjonalizmu, do którego my – jako sponsor – możemy się realnie przyczynić. – mówi Adam Burak, Dyrektor Wykonawczy ds. Komunikacji Korporacyjnej PKN ORLEN
Wyzwanie
Czy trudy sportowca można przekuć w biznesowy sukces?Ten dylemat niósł za sobą wątpliwości związane z rynkiem lokalnym i pytanie: jak współpraca z Kubicą zostanie odebrana przez Polaków i przełoży się na wyniki firmy. Sytuacja teamu Williams zapowiadała nikłe szanse na dobre wyniki sportowe i możliwe niskie oceny osiągnięć samego Kubicy. To mogło przełożyć się na negatywną ocenę samej marki.Wewnętrzne analizy PKN pokazały, że jest to ryzyko, które można zneutralizować szeregiem działań komunikacyjnych i warto je podjąć.Jeszcze przed startem kampanii 20% naszych klientów zadeklarowało w badaniach ośrodka ARC Rynek i Opinia, że w związku ze sponsoringiem Kubicy będą częściej korzystać z naszych stacji. Taką deklarację złożyło też 15% ogółu kierowców. Już sam powrót Roberta do wyścigów F1 jest powodem do dumy dla Polaków. Według badań aż 70% respondentów deklaruje wsparcie dla Kubicy podczas wyścigów, niezależnie od jego wyników.
– Podejmując się współpracy z ROKiT Williams Racing mięliśmy świadomość, że nie ma gwarancji na natychmiastowe sukcesy i dominację w stawce tegorocznych rozgrywek F1. Jednak zrealizowane przez nas badania marketingowe wskazywały, że kibice będą wspierać Roberta, niezależnie od wyników. Istniało pewne ryzyko, że słabe wyniki w sezonie wygenerują negatywne opinie na temat Roberta i jego sponsora – PKN ORLEN. – komentuje Adam Burak. – O tym, jak bardzo kibicom zależało na powrocie Roberta do F1, niezależnie od rezultatów, były komentarze po ogłoszeniu przez Kubicę i ORLEN decyzji o rozstaniu z Williamsem po sezonie 2019. Zdecydowana większość z nich ma pozytywny wydźwięk, kibice podkreślają, że liczył się powrót i udział i liczą na dalsze wsparcie ORLENU dla Roberta. Wielokrotnie podkreślali, że są dumni, że polski sportowiec i polska marka byli obecni w elitarnych rozgrywkach F1.
ROZWIĄZANIE
Grupa docelowa
PKN ORLEN jako marka obecna na międzynarodowych rynkach, chce docierać do globalnego audytorium. Kampania z udziałem Roberta Kubicy jest kierowana do szerokiej grupy interesariuszy, m.in.: klienci indywidualni stacji paliw, klienci B2B (kontrahenci, klienci hurtowi), kibice sportów motorowych, media i liderzy opinii, a także pracownicy.
Strategia
Współpraca z Robertem Kubicą stała się osią komunikacji 360 ORLEN w 2019 r. Marka ORLEN jest eksponowana podczas transmisji z wyścigów F1 oraz wydarzeń towarzyszących (treningi, konferencje prasowe, akcje specjalne), z przekazem docieramy do międzynarodowej publiczności Formuły 1.
Kampanie reklamowe oraz działania media relations realizują cele zasięgowe w Polsce. Zaangażowanie rodzimych kibiców wzmacniamy relacjonując wyścigi w mediach społecznościowych PKN ORLEN i ORLEN TEAM. Gigantycznym zainteresowaniem cieszą się także wydarzenia specjalne z udziałem Roberta Kubicy – kierowca F1 był gwiazdą tegorocznej edycji Verva Street Racing, święto motorsportu w Gdyni odwiedziło 250 tysięcy osób.
Równie istotne jest pozycjonowanie Roberta w segmencie detalicznym. Jego wizerunek pojawia się na materiałach promocyjnych i wybranych produktach oferty stacji paliw ORLEN. Na stacjach trwa największa w Polsce loteria, która wspiera sprzedażowe skrzydło kampanii i finansuje inwestycję sponsoringową.
Jeszcze dziś do północy można zarejestrować zdrapkę w naszej wielkiej loterii z Robertem Kubicą, a już jutro wylosujemy kolejny wyjazd, tym razem na Grand Prix Niemiec. Szczegóły w regulaminie na 👉https://t.co/WNulIYPH2cpic.twitter.com/cN952Y6zTJ
W strategii komunikacji zostały ujęte także działania z obszaru CSR. Wyrazistą i zaskakującą bohaterką kampanii stała się 8-letnia reporterka, niewidoma Julka. Rozmawiałam z Kubicą (…). Mogłam zobaczyć, że można wszystko, jeśli się tylko ma cel. Marzenia spełniają się, gdy dąży się do nich cierpliwie, wytrwale i nigdy się nie zapomina. Po to się idzie w życiu. – historia Kubicy była dla Julki inspiracją. Dzięki niej spełniła marzenie: poznała świat F1 i swojego idola. Autentyzm tych działań został doceniony – relacje na kanałach SM ORLENu obejrzano 4,5 mln razy. Współpraca z Julką łączy biznes z działaniami CSR. Jest odpowiedzią koncernu na oczekiwanie społeczne, by włączać do działań osoby z wszystkich grup społecznych w różnych rolach i kontekstach. Dzięki akcji ORLEN pokazał, że osoby z niepełnosprawnościami są pełnoprawnymi członkami społeczeństwa i warto angażować je w ważne tematy.
Warto pamiętać, że siłą współpracy Roberta Kubicy i ORLENU są także oddani fani sportowca, którzy jeżdżą po całym świecie, by dopingować mu podczas wyścigów, publikują własne relacje w mediach społecznościowych, zakładają blogi, organizują akcje ambientowe i aktywnie odpowiadają na treści publikowane przez markę.
EFEKTY
– Już teraz, w połowie sezonu, możemy mówić o „Efekcie Kubicy”. Co szósty klient stacji ORLEN i co 10 klient konkurencyjnych sieci deklaruje, że w związku z zaangażowaniem ORLENu w sponsoring Roberta Kubicy, będzie częściej korzystać z naszych stacji. To świetny i perspektywiczny wynik, tym bardziej, że kampania potrwa nieprzerwanie do końca roku. – komentuje Adam Burak. – Działania media relations i komunikacja w mediach społecznościowych zaowocowały ponad 150 mln kontaktami z marką ORLEN o wartości reklamowej ponad 60 mln zł. Sponsoring Kubicy przekłada się także na wyniki finansowe w sprzedaży detalicznej. Notujemy widoczne wzrosty sprzedaży paliw i oferty pozapaliwowej w Polsce, zysk operacyjny w segmencie detal wzrósł o 400 mln zł w skali r/r (pierwsze półrocze 2018 vs. 2019).
https://www.instagram.com/p/ByaMaV3o89d/
Polacy pokazali, że wspierają Kubicę niezależnie od wyniku, a pochodzenie i lokalna tożsamość są ważniejsze od sportowych rezultatów. Wg ARC Kubicę zna lub kojarzy aż 99% respondentów. Zarówno na początku sezonu F1, jak i po 4 m-cach, 2/3 Polaków deklaruje wsparcie Roberta niezależnie od jego wyniku. Znacząco wzrosła znajomość ORLENu jako sponsora Kubicy (z 44% w III do 57% w VII), a sponsoring jest oceniany pozytywnie (60%). Ok. 70% uważa, że ORLEN pełni istotną rolę w powrocie Kubicy do F1 .
Efektywność kampanii potwierdzają wyniki mediowe projektu. Zasięg publikacji w wyniku naszych działań media relations oraz komunikacji w kanałach SM w XI.2018 – VIII.2019 to ok 152 mln kontaktów z marką (zasięg publikacji: 131.343.147, AVE: 9.230.656 zł – dane IMM, kanały w SM: 19 800 861, w tym organicznie: 13 881 592; dodatkowo ponad 2 mln zasięgu w kanałach SoMe Rokit Williams). AVE treści redakcyjnych dot. sponsoringu Kubicy to ponad 60 mln zł, liczba ekspozycji logotypu ORLEN to 107 tys., a łączny jej czas – ponad 300 min. (Pentagon dla ORLEN I-VII.19).
Wyniki globalne za połowę sezonu określają AVE wartości ekspozycji logo ORLEN w transmisjach Eleven Sports (18 państw) na 1 076 982 € (źródło: Kantar dla ORLEN VIII.19).
Współpraca z Kubicą przekłada się na wynik biznesowy – kierowcy chcą częściej tankować na stacjach koncernu. Badania ARC pokazują, że rośnie udział klientów stacji ORLEN deklarujących częstsze korzystanie ze stacji (z 19% w III do 23% w VII). Co 6. kierowca przyznaje, że sponsorowanie Kubicy wpłynęło na częstsze korzystanie ze stacji ORLEN. W przypadku klientów konkurencji chęć częstszego odwiedzania stacji deklaruje aż 11 % respondentów.
Zaangażowanie sportowca w kompleksowe działania wpływa na wyniki sprzedażowe i finansowe spółki. Przychody ze sprzedaży w okresie 6 miesięcy 2019 r. wzrosły o 9,7% (r/r), a zysk operacyjny EBITDA w segmencie detal za ten sam okres wyniósł wzrósł o 400 mln zł w skali r.r (I półrocze 2018 vs. I półrocze 2019) na co wpływ ma również „efekt Kubicy”.
Wyniki te dotyczą okresu od IX.2018 do VIII.2019, warto zaznaczyć, że jesteśmy dopiero w połowie sezonu F1 2019.
– Sezon F1 2019 zakończy się dopiero w grudniu wyścigiem o GP Abu-Dhabi, więc na finalne wnioski z kampanii jest jeszcze czas, ale już teraz widzimy, że współpraca z Robertem Kubicą przynosi wymierne korzyści dla sprzedaży detalicznej oraz ekspozycji i reputacji ORLEN w mediach. Zaangażowanie w F1 jest spójne z długofalową strategią wsparcia ORLEN Teamu dla zawodników sportów motorowych. – mówi Adam Burak . – To sukces marketingowy i wizerunkowy. Kontynuujemy budowanie globalnej rozpoznawalności, dlatego Robert Kubica nadal będzie członkiem ORLEN Team, a PKN ORLEN będzie obecny w F1. Prowadzimy zaawansowane rozmowy z zespołami na temat współpracy w kolejnym sezonie, o ich efektach będziemy informować już niebawem.
Opinie internautów
Kto był odpowiedzialny za realizację kampanii?
Strategia współpracy z Robertem Kubicą i Williams Racing została opracowana przez obszary marketingu sportowego i komunikacji korporacyjnej PKN ORLEN. Pracownicy ORLEN odpowiadali za wdrożenie strategii narracji, koordynację przygotowania identyfikacji wizualnej, działania content marketingowe i media relations.
Wsparcie agencji dotyczyło przede wszystkim logistyki wydarzeń wspierających kampanię (m.in. Verva Street Racing), planowania i zakupu mediów (m.in. loteria na stacjach ORLEN) oraz przygotowania kreacji na potrzeby kampanii.
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.
Agencja mediowa Zenith obniżyła prognozę wzrostu polskiego rynku reklamowego w 2019 roku z 3,9% na 3,1%, czyli zdecydowanie poniżej prognoz dynamiki PKB. Globalne wydatki na reklamę wzrosną w tym roku o 4,4%, a ich suma zamknie się w kwocie 640 mld USD.
Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku
Dynamika wzrostu PKB w Polsce w drugim kwartale roku nie osiągnęła zakładanego poziomu +4,5% rok i zatrzymała się na poziomie 4,4% rok do roku. Pomimo tego, dobra kondycja polskiej gospodarki i jej odporność na spowolnienie obserwowane w Unii Europejskiej, bardzo pozytywnie zaskakują. Poziom dynamiki PKB, szacowany na rok 2019 na poziomie +4,0% i wspierany nowymi programami rządowym 500+ i 13-tek dla emerytów na tę chwilę jest niezagrożony.
Obserwowane nieznaczne spowolnienie rynku reklamowego wydaje się być tym bardziej uzasadnione, że związane jest z tak zwanym efektem wysokiej bazy – rekordowym wzrostem inwestycji reklamowych w 2018, który wyniósł aż 7,7%. Zgodnie z przewidywaniami do roku 2021 dynamika ma wzrosnąć do poziomu +4,9%.
Według prognoz Zenith w tym roku, po raz pierwszy w historii, udział lokalnych inwestycji reklamowych w telewizję spadnie nieznacznie poniżej 50% i będzie kontynuował tę tendencję w latach kolejnych, osiągając w 2021 roku 48% udziałów w rynku. Niezmiennie jednak kanał ten pozostaje liderem na rynku polskim, dystansując internet, dla którego przewiduje się 32% udział w rynku w tym roku i 35% do 2021.
Najszybciej rosnącym kanałem w kategorii wydatków reklamę w Polsce są mobile i video, z udziałem w rynku online na poziomie odpowiednio 35% i 21%. Ich wzrosty są ściśle skorelowane z obserwowanym na całym świecie boomem na reklamę w social mediach.
Rosną także udziały rynkowe kategorii display, zawdzięczające swoją pozycję rozwojowi kampanii opartych o programatic, które stanowią już w tym momencie 31% wdrożeń w tym segmencie, a – według prognoz Zenith – mają do końca roku 2020 przekroczyć 46% w kategorii display.
Spośród mediów offline jedynie w kategorii kin spodziewa się w tym roku wzrostów przekraczających 2%. Telewizja, radio i OOH, po bardzo trudnym pierwszym kwartale roku i z relatywnie późnym w tym roku okresem Wielkanocnym, mierzą się ze spadkami wpływów. W rezultacie prognozowane na ten rok wzrosty w tych kategoriach wyniosą odpowiednio: TV (1,4%), radio (1,5%) i OOH (1,8%).
Prognoza dla globalnego rynku reklamowego
Według prognozy Zenith, w tym roku, po raz pierwszy w historii, wydatki na reklamę w social mediach przewyższą inwestycje reklamodawców w prasie drukowanej. Udział platform social mediowych w globalnym rynku reklamowym wzrośnie w 2019 roku o 20%, osiągając poziom 84 mld USD. Nakłady finansowe w reklamę w papierowych gazetach i magazynach spadną w tym okresie o 6% i wyniosą 69 mld USD.
Platformy social mediowe staną się w tym roku trzecim co do wielkości kanałem reklamowym, z udziałem w rynku na poziomie 13%. Uplasują się tuż za reklamą w wyszukiwarkach (17% udział w rynku) oraz telewizją (29% rynku). Tempo wzrostu wydatków reklamowych w mediach społecznościowych będzie jednak malało, by spaść w 2020 do 17% i 13% w 2021 roku, kiedy osiągną poziom 16% globalnych wydatków reklamowych.
Automatyzacja kampanii w social mediach pozwala brandom osiągać wzrosty dzięki możliwości optymalizacji działań pod kątem konkretnych celów biznesowych. Wykorzystanie firts-party data, pochodzących z serwisów internetowych marek, pozwala na identyfikację potencjalnych konsumentów w mediach społecznościowych. Reklamodawcy mogą efektywnie docierać do osób, które znalazły się już na ścieżce zakupowej, kierując działania w social mediach do użytkowników najbardziej zbliżonych pod względem profilu (look-a-like audiences) do zindentyfikowanych wcześniej konsumentów – powiedziała Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith.
Internetowy rynek reklamy nieprzerwanie rośnie
Wydatki reklamowe w internecie utrzymują dwucyfrowy wzrost. W 2018 roku kanał ten odnotował 18% zwiększenie wpływów. Na 2019 r. Zenith prognozuje 11%, a w 2021 dynamika wzrostu osiągnie 10% w skali roku. Udział internetu w globalnych wydatkach reklamowych zwiększy się z 44% w roku 2018 do 52% w 2021 r.
Najszybciej rosnącą globalnie kategorią reklamy internetowej będzie display – rozumiany jako display tradycyjny (bannery), video online oraz social media – dla którego Zenith prognozuje do 2021 wzrosty rok do roku na poziomie 13%. Zawdzięcza to głównie video online oraz oczywiście mediom społecznościowym, które będą rosnąć odpowiednio o średnio 18% i 17% rocznie w okresie 2018-2021. Wydatki w kanale internetowego video katalizowane są głównie zmianą wielkości i jakości nośników mobile, a także coraz większą prędkością przesyłania danych. Stała obecność reklam w newsfeedzie już nie dziwi konsumentów nawykłych do korzystania z mediów społecznościowych codziennie. Co ważne, te dwie kategorie mocno się przenikają – reklama video jest w tej chwili integralną i bardzo ważną częścią wpływów dla platform social mediowych.
Jednocześnie, wpływy z paid search przekroczą w tym roku po raz pierwszy w historii 100 mld USD, osiągając w skali globalnej poziom 107 mld USD. Kanał ten będzie rósł w tempie 8% w 2019 oraz 1% rocznie do 2021, by osiągnąć w tym okresie poziom 123 mld USD, czyli 18% globalnych wydatków reklamowych.
Niezmiennie kurczyć się będzie skala globalnych inwestycji reklamowych w telewizję. Spadnie z 182 mld USD w 2019 do 180 mld USD w 2021 roku, kiedy to stanowić będzie 27% wydatków na reklamę na świecie.
Globalne wydatki na reklamę rosną dzięki USA, Europa i Azja wyhamowały
Reklamowy rynek USA stanowi obecnie niemal połowę światowych łącznych wydatków na kampanie online i offline. Zenith przewiduje, że w tym roku będzie to 48%, a średnio w ciągu 3 lat, od 2018 do 2021 roku, udział ten wyniesie 46% w skali świata. Głównym motorem wzrostu będą marki operujące w środowisku digitalowym i małe przedsiębiorstwa, które otworzyły się na działania reklamowe, korzystając z możliwości precyzyjnego targetowania i geolokalizacji kampanii online’owych. W USA wydatki reklamowe w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw napędzane są wysokim poziomem konsumpcji, a zapowiadana recesja czy zaognione stosunki handlowe z Chinami nie mają dotąd negatywnego wpływu na poziom inwestycji.
Podczas gdy prognoza Zenith, publikowana w styczniu tego roku i dotycząca 5,7% wzrostu rynku reklamy w 2021 pozostaje niezmieniona, agencja obniża predykcję dla obu rynków europejskich (Zachodniej i Środkowo-Wschodniej). Zenith prognozuje obecnie, że wydatki reklamowe w Europie Zachodniej osiągną w tym roku 1,9% wzrost (spadek z 2,4% zapowiadanych w styczniowej prognozie) oraz 4,7% wzrost w regionie Europy Środowej i Wschodniej (obniżenie z 6,1% prognozowanych w styczniu tego roku). Spowodowane jest to przede wszystkim wskaźnikami ekonomicznymi, które – na kluczowych rynkach europejskich tj. Niemcy, Wielka Brytania czy Rosja – uległy zauważalnemu obniżeniu. Dodatkowym czynnikiem jest brak w 2019 dużych wydarzeń sportowych takich jak zimowe Igrzyska Olimpijskie czy Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej (FIFA).
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.
Przyciski społecznościowe są niewątpliwie jednym z najlepszych sposobów na udostępnianie treści wydawniczych w mediach społecznościowych. Opublikowanie treści na Facebook lub Linkedin świadczy o tym, że użytkownik rekomenduje jej przeczytanie lub obejrzenie szerszemu gronu. To duża wartość, zważywszy, że wydawcy i marki szukają zaangażowanych użytkowników mających swoje własne sieci znajomych.
Przyciski pozwalają na zwiększenie widoczności marki w Internecie, budują zasięg w grupie docelowej i poprawiają doświadczenia użytkowników, poprzez umożliwienie im natychmiastowej interakcji z treścią.
Rodzaj, liczba, układ i umiejscowienie przycisków zależą od wielu czynników, jak np. popularność sieci społecznościowych, język, kultura czy regulacje prawne.
Przykładowo, powszechne w mediach w Europie i USA przyciski Facebook o wiele rzadziej są dostępne w portalach w Rosji, Ukrainie i Białorusi. Tam większość treści jest udostępniana za pośrednictwem przycisków Vkontakte i Odnoklassniki. Takie przyciski preferują internauci posługujący się cyrylicą, co widać po licznikach udostępnień w rosyjskojęzycznych kanałach społecznościowych.
W Chinach przycisk udostępnienie przez Facebooka nie występuje w ogóle na stronach internetowych ze względu na blokadę Facebooka przez władze państwowe.
W krajach Azji Południowo-Wschodniej, w których większość społeczeństwa konsumuje i udostępnia treści na urządzeniach mobilnych, ważnym przyciskiem jest WhatsApp. Zamieszczony jest praktycznie w każdym serwisie internetowym.
Duży wybór sposobów udostępniania spowodował, że paski zaczęły zawierać coraz więcej przycisków. Zdarza się, że jest ich nawet kilkanaście. Aby „ułatwić” życie internautom, powstały również widgety agregujące wszystkie rodzaje przycisków. Jest w nich bardzo dużo opcji wyboru, ale trzeba dokonać kilku więcej kliknięć, żeby udostępnić wybraną treść. Nie wszyscy użytkownicy mają taką determinację. Czasem wolą skopiować link i wrzucić bezpośrednio na Facebooka. Jak wiadomo – z punktu widzenia użytkownika – zbyt wiele opcji może utrudnić podjęcie decyzji a przez to obniżyć użyteczność przycisków.
Dziś, w przestrzeni wydawców internetowych na całym świecie, można naliczyć około 70 różnych rodzajów przycisków, pozwalających na przekazanie linku lub zajawki do publikacji w różne miejsca w Internecie.
Jednocześnie nie ma standardów co do formy, liczby, ani umiejscowienia przycisków a przez to, że nie mają jednego miejsca, często nie wiadomo, gdzie ich szukać. Problem mają nie tylko użytkownicy, ale przede wszystkim wydawcy.
Jedne serwisy zamieszczają pasek na początku a inne na końcu treści. Są również takie przyciski, które jadą w dół strony wraz ze scrollowaniem witryny. W zależności od decyzji wydawcy, przyciski mają różne formy i wielkości. Czasem są kolorowe a czasem czarno-białe. Przez to, niekiedy mylą się z przyciskami przenoszącymi na fanpage Facebook, stronę firmową LinkedIn czy na firmowe konto Twitter.
Jak zatem podejść do zagadnienia przycisków społecznościowych? Jakie przyciski zastosować i gdzie je umieścić?
Wiadomo, że aby zoptymalizować efektywność działań marketingowych w Internecie, należy kierować się danymi. W kontekście przycisków ważne są dwie informacje. Po pierwsze – jak często są klikane, po drugie – jakie efekty to klikanie przynosi.
Kliknięcie powinno zakończyć się udostępnieniem, a udostępnienie — wejściem z powrotem na rozpowszechnioną w ten sposób treść. Efektem udostępnienia powinien być social referral, czyli wejście z sieci społecznościowej. Każda akcja typu Share powinna bowiem przyciągać na treść nowych użytkowników. Mierzenie liczby udostępnień i liczby użytkowników, którzy na te udostępnienia klikają jest zatem kluczowe, aby ocenić przydatność danego przycisku. Skuteczność można również ocenić na bazie wskaźnika wirusowości, czyli liczby wejść społecznościowych na treść uzyskanych dzięki jednemu udostępnieniu.
Trzeba jednocześnie pamiętać, że gdy internauci natkną się na coś interesującego, a forma i umiejscowienie przycisków nie zachęcą do ich użycia — mogą udostępnić treść za pośrednictwem mailalubkomunikatorów. E-mail był pierwszym kanałem społecznościowym w Internecie i dalej jest często wykorzystywany do przesyłania linków do treści. Ta forma komunikacji jest przez internautów uznawana za bezpieczną i gwarantującą prywatność.
Na podobnej zasadzie w procesie udostępniania uczestniczą komunikatory, które służyły internautom już w 1996. Takie marki jak ICQ czy późniejsze polskie GG i Tlen, dziś zostały zastąpione przez WhatsApp i Messenger, a w niektórych regionach Świata — WeChat. Rola komunikatorów w procesie przesyłania artykułów, zdjęć czy video nie słabnie, a wręcz rośnie wraz z rosnącą liczbą smartfonów.
Niedocenionym przez wydawców portalem społecznościowym jest Pinterest, który umożliwia udostępnienie zdjęć ze stron wydawcy poprzez przycisk. Takiej funkcji nie ma Instagram, będący obecnie bardzo popularnym audiowizualnym kanałem promocyjnym dla marek i mediów. Biorąc pod uwagę jak szybko rozwijają się sieci społecznościowe oparte na zdjęciach i video — przycisk Pinterest powinien być wszędzie tam, gdzie są ciekawe zdjęcia lub grafiki.
Z przeprowadzonych badań wiadomo, że Pinterest stanowi w Polsce średnio 4% wszystkich udostępnień treści*. W niektórych przypadkach, gdy publikacje zawierają interesujące zdjęcia — przycisk Pinterest potrafi użyć do share’owania nawet 49% użytkowników**.
Przycisk Pinterest ma nieco inną funkcję niż pozostałe — nie udostępnia całej treści a jedynie element graficzny. Warto przy tym pamiętać, że użytkownik oglądający zdjęcie powinien mieć możliwość udostępnienia go klikając w ikonę Pinterest Save, (Pin It) na samym zdjęciu. Jeśli bowiem przycisk umieścimy na końcu artykułu — jego skuteczność może się znacznie zmniejszyć.
Jeśli chodzi o umiejscowienie pozostałych przycisków — najlepiej wyjść naprzeciw zachowaniu użytkowników. Są tacy, którzy już po przeczytaniu tytułu udostępniają treść. Inni muszą się dokładnie zapoznać z całą publikacją, zanim puszczą ją w obieg do znajomych. Dla tych pierwszych liczy się czas, więc znacznie częściej klikają na przyciski u góry. Dla tych drugich naturalną reakcją jest udostępnienie treści po jej przeczytaniu, poprzez przycisk pod artykułem. Warto testować oba rozwiązania i mierzyć ich efektywność.
Obserwując zmiany w sposobie dzielenia się informacją przez Internet widać, że rośnie liczba udostępnień za pośrednictwem kanałów mobilnych. W tej przestrzeni zaraz po Facebooku pojawiają się komunikatory i e-mail. Jako że cały rynek mediów idzie w kierunku mobilności, rola przycisków pozwalających udostępnić treść przez WhatsApp i Messenger (Facebook Send) – będzie rosła.
Wydawcy powinni w swojej strategii wziąć pod uwagę możliwości, jakie niosą za sobą te niewielkie przyciski. Jest to przecież jeden z elementów budowania marki za pośrednictwem kanałów social media, nawet jeśli nie prowadzi się marketingu w social media.
Tomasz Wileński CEO iSLAY jest jednym z pionierów onine marketingu w Europie Centralnej i Wschodniej.
Posiada ponad 20 letnie doświadczenie w tworzeniu i prowadzeniu firm internetowych, w tym również jako CEO
w ramach grup kapitałowych IPG, WPP i Omnicom.
Jest również założycielem Interactive Solutions – największej niezależnej agencji interaktywnej w CEE, która
następnie została częścią Publicis Grouppe funkcjonuje jako Saatchi & Saatchi - Interactive Solutions.
W początkowej fazie swojej kariery – Tomasz Wileński był jednym z założycieli ClickAd – agencji online media,
która później stała się własnością 3TS Capital Partners a obecnie jest jedną ze spółek z na GPW.
Na mapie Polski pojawia się coraz więcej lokalnych punktów gastronomicznych, sklepów oraz punktów usługowych należących zarówno do wielkich sieci, jak i tych mniejszych, prywatnych lub rodzinnych biznesów. Każdemu z tych miejsc przyświeca jednak ten sam cel – jak najefektywniej dotrzeć do klientów ze swoją ofertą.
Każda lokalna firma szuka swojej przestrzeni w mediach społecznościowych, aby zwrócić uwagę potencjalnych klientów oraz komunikować się z obecnymi. Jak jednak podejść do prowadzenia profilu na Facebooku, aby użytkownik nie tylko zainteresował się naszym przekazem, ale również odwiedził dane miejsce i został z nim na dłużej?
Poznajmy swoich klientów
Podstawowe informacje o klientach i naszej grupie docelowej znajdziemy w Facebook Insights lub raportach Sotrender. Na ich podstawie możemy postarać się określić, kto jest sympatykiem naszej firmy – osoby jakiej płci i w jakim wieku przeważają w statystykach. Należy też zwrócić uwagę na pewne zbieżności lub różnice w dostępnych danych demograficznych. Jednak niezależnie od tego czy fanami danego lokalnego biznesu w większości są kobiety czy mężczyźni, jedno jest pewne – prowadząc profil w social mediach, o klientach powinniśmy wiedzieć jak najwięcej. Przed podjęciem działań komunikacyjnych i marketingowych należy określić kim są nasi odbiorcy, gdzie mieszkają, co robią w pobliżu firmy czy jaki tryb życia prowadzą. Wszystko to pozwoli nie tylko lepiej przygotować publikowane treści, ale również odpowiednio je zaplanować i reklamować wśród potencjalnych klientów.
Określmy mocne i słabe strony naszej firmy oraz najbliższej konkurencji
Spójrzmy krytycznym okiem na to, co oferujemy swoim klientom. Zadajmy im pytanie, za co lubią nasz lokal, usługę, produkty? Odpowiedź pozwoli nam nie tylko dowiedzieć się co możemy poprawić, ale również na co nasi klienci zwracają szczególną uwagę podczas wyboru oferty. W ten sposób pozyskamy gotowe tematy do komunikacji w mediach społecznościowych. Jeśli cenią wystrój – publikujmy więcej zdjęć wnętrza, jeśli kochają nasz personel – przygotowujmy więcej materiałów, na których będą widoczni pracownicy. Sprawdźmy też jak działa konkurencja, zarówno ta bliższa jak i dalsza, ale… nie kopiujmy ich. Szukajmy przestrzeni dla siebie. Budujmy unikalny i wyjątkowy wizerunek.
Śledźmy rynek i trendy
To bardzo ważny punkt. Musimy być zawsze na bieżąco nie tylko w kwestii upodobań klientów i sezonowości oferty, ale również w temacie lokalnych wydarzeń i zmieniających się trendów w mediach społecznościowych. Nie zapominajmy, że nasz wirtualny profil dociera szerzej niż lokalny punkt, który jest podstawą naszego biznesu. Należy starać się wykorzystać bieżące trendy do promocji naszych działań. Działajmy sezonowo – wykorzystajmy okres wakacji na wyeksponowanie w ciekawy sposób oferty lodów lub chłodnych napoi na wynos w kontekście podróży, urlopu czy letniej rekreacji. Takie działania RTM doskonale sprawdzają się w angażowaniu potencjalnych klientów.
Jako agencja prowadzimy profile zarówno dużych marek, jak i lokalnych firm. W każdym przypadku staramy się monitorować na bieżąco sytuację rynkową i dopasowywać komunikację nie tylko do aktualnej oferty, ale również oczekiwań fanów. Efekty naszej pracy obserwujemy regularnie w raportach NapoleonCat oraz Sotrender. W znacznej mierze to owoc wieloletniej współpracy na linii klient-agencja, której nadrzędnym celem jest dbanie o dobrą komunikację z odbiorcami, jak również ciągłe stawianie sobie pytań: kim są klienci, jakie są mocne i słabe strony oferty. Zawsze również jesteśmy na bieżąco z najnowszymi trendami i śledzimy rynek. To tworzy klucz do skutecznej komunikacji.
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.
