Dlaczego marki są ważne? Światowa kampania przygotowana przez polską agencję marketingową
Wyobraźmy sobie mecz piłkarski, w którym wszyscy piłkarze grają w koszulkach bez nazw klubów i swoich nazwisk, albo szare puszki, na których znajduje się jedynie nazwa napoju. To wyobrażenie to świat bez marek. Czy jest możliwy?
Agencja Communication Unimited na zlecenie Międzynarodowego Stowarzyszenie Reklamy (IAA Global New York) przygotowała światową kampanię promującą rolę marek „Why Brands Matter”. Premiera kampanii miała miejsce podczas wirtualnej konferencji IAA „Creativity 4 Better” w Bukareszcie. Wkrótce będzie obecna na billboardach w krajach Europy, w Stanach Zjednoczonych, Azji i Australii oraz w internecie.
O tym, jak ważne są marki, przekonujemy się, gdy nagle znikają. Dlatego nasza kampania odwołuje się do najprostszych, znanym nam wszystkim sytuacji. Pokazujemy m.in. mecz, w którym obie drużyny występują w takich samych strojach (kolory klubowe to marki), powiewające na masztach białe flagi tylko z nazwami kraju, bo przecież kolory państwowe to również marki. Jedną z odsłon kampanii jest zdjęcie człowieka z częściowo zasłoniętą twarzą. Przez to trudno go rozpoznać. Twarz to również marka, a nie mieć marki, to tak, jak nie mieć tożsamości.
Elżbieta Wojtczak, CEO Communication Unlimited
Kampania ma na celu zwrócenie uwagi konsumentów, firm, organizacji, ale i rządów na znaczenia marek. Organizacje międzynarodowe oraz rządy poszczególnych państw wprowadzają lub planują wprowadzać ograniczenia komunikacji marketingowej coraz większej liczby produktów.
Zdaniem Międzynarodowego Stowarzyszenie Reklamy IAA paradoks polega na tym, że wobec braku kontaktu z marką, która dotychczas była gwarancją jakości danego produktu, konsumenci zaczynają podejmować decyzje zakupowe na podstawie ceny. Finał jest taki, że wybierają najtańszy i często najniższej jakości produkt.
Marki pomagają konsumentom w świadomych decyzjach. Umożliwiają szybką identyfikację produktów i minimalizują ryzyko złego wyboru. Jeśli firma nie ma możliwości kierowania komunikacji marketingowej do konsumentów, jak ma informować o swoim produkcie i jego przewagach nad innymi? Jest komunikacja marketingowa o benefitach produktu jest niemożliwa, same benefity również tracą swój sens. Kto się o nich przekona? Skąd się o nich dowie? Ograniczanie swobody komunikacji marketingowej hamuje innowacyjność, zmusza producentów do poszukiwania najtańszych, a nie najlepszych rozwiązań.
Dagmara Szulce, Managing Director IAA Global
Coraz częściej słychać głosy organizacji i rządów, które wprowadzają lub planują wprowadzać ograniczenia reklamowania wybranych produktów w celu ochrony zdrowia obywateli. W wielu krajach nie można reklamować alkoholu, wyrobów tytoniowych, słodzonych napojów. Są plany zakazu reklam żywności z wysoką zawartością tłuszczów i słodyczy. Cel jest słuszny, ale sposób w jaki chce się ratować zdrowie obywateli jest jak leczenie grypy cholerą .
Regulacje, które ograniczają wolność marki, nie wpływają bezpośrednio na niepożądane zachowania. Czy zakaz reklamy artykułów tytoniowych spowodował, że zmniejszyła się liczba palaczy? Czy rzeczywiście nie będziemy jedli tłustych serów, bo nie zobaczymy ich w reklamach? Zamiast zakazywać, warto informować i edukować oraz dać konsumentom wybór. Gdy odbiorcy zostaną pozbawieni zostają kontaktu z marką i skojarzeń z nią związanych, nieuniknione stanie się kierowanie w decyzjach zakupowych wyłącznie ceną.
Cytując pamiętną reklamę proszku Dosia z lat dziewięćdziesiątych – „jeżeli nie widać różnicy, to po co przepłacać?”. Ograniczenia w komunikowaniu o markach to rodzaj cenzury, który ma niezmierzone konsekwencje. To marki napędzają gospodarkę, a ograniczenia w jednej kategorii mogą szybko przejść do drugiej.
Specjalnie dla BRIEF Elżbieta Wojtczak, CEO Communication Unlimited
Marki są najcenniejszym zasobem nie tylko firm, ale i gospodarek. Według IAA ustawodawcy powinni rozważyć nowe, oparte na współpracy podejście regulacyjne, uwzględniające rozwój technologii i zmieniające się zachowania konsumentów.
Więcej o kampanii CU dla IAA: http://commu.pl/cu-iaa.html
Źródło: informacja prasowa Communication Unlimited
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.