Znaczenie przycisków społecznościowych
Przyciski społecznościowe są niewątpliwie jednym z najlepszych sposobów na udostępnianie treści wydawniczych w mediach społecznościowych. Opublikowanie treści na Facebook lub Linkedin świadczy o tym, że użytkownik rekomenduje jej przeczytanie lub obejrzenie szerszemu gronu. To duża wartość, zważywszy, że wydawcy i marki szukają zaangażowanych użytkowników mających swoje własne sieci znajomych.
Przyciski pozwalają na zwiększenie widoczności marki w Internecie, budują zasięg w grupie docelowej i poprawiają doświadczenia użytkowników, poprzez umożliwienie im natychmiastowej interakcji z treścią.
Rodzaj, liczba, układ i umiejscowienie przycisków zależą od wielu czynników, jak np. popularność sieci społecznościowych, język, kultura czy regulacje prawne.
Przykładowo, powszechne w mediach w Europie i USA przyciski Facebook o wiele rzadziej są dostępne w portalach w Rosji, Ukrainie i Białorusi. Tam większość treści jest udostępniana za pośrednictwem przycisków Vkontakte i Odnoklassniki. Takie przyciski preferują internauci posługujący się cyrylicą, co widać po licznikach udostępnień w rosyjskojęzycznych kanałach społecznościowych.
W Chinach przycisk udostępnienie przez Facebooka nie występuje w ogóle na stronach internetowych ze względu na blokadę Facebooka przez władze państwowe.
W krajach Azji Południowo-Wschodniej, w których większość społeczeństwa konsumuje i udostępnia treści na urządzeniach mobilnych, ważnym przyciskiem jest WhatsApp. Zamieszczony jest praktycznie w każdym serwisie internetowym.
Duży wybór sposobów udostępniania spowodował, że paski zaczęły zawierać coraz więcej przycisków. Zdarza się, że jest ich nawet kilkanaście. Aby „ułatwić” życie internautom, powstały również widgety agregujące wszystkie rodzaje przycisków. Jest w nich bardzo dużo opcji wyboru, ale trzeba dokonać kilku więcej kliknięć, żeby udostępnić wybraną treść. Nie wszyscy użytkownicy mają taką determinację. Czasem wolą skopiować link i wrzucić bezpośrednio na Facebooka. Jak wiadomo – z punktu widzenia użytkownika – zbyt wiele opcji może utrudnić podjęcie decyzji a przez to obniżyć użyteczność przycisków.
Dziś, w przestrzeni wydawców internetowych na całym świecie, można naliczyć około 70 różnych rodzajów przycisków, pozwalających na przekazanie linku lub zajawki do publikacji w różne miejsca w Internecie.
Jednocześnie nie ma standardów co do formy, liczby, ani umiejscowienia przycisków a przez to, że nie mają jednego miejsca, często nie wiadomo, gdzie ich szukać. Problem mają nie tylko użytkownicy, ale przede wszystkim wydawcy.
Jedne serwisy zamieszczają pasek na początku a inne na końcu treści. Są również takie przyciski, które jadą w dół strony wraz ze scrollowaniem witryny. W zależności od decyzji wydawcy, przyciski mają różne formy i wielkości. Czasem są kolorowe a czasem czarno-białe. Przez to, niekiedy mylą się z przyciskami przenoszącymi na fanpage Facebook, stronę firmową LinkedIn czy na firmowe konto Twitter.
Jak zatem podejść do zagadnienia przycisków społecznościowych? Jakie przyciski zastosować i gdzie je umieścić?
Wiadomo, że aby zoptymalizować efektywność działań marketingowych w Internecie, należy kierować się danymi. W kontekście przycisków ważne są dwie informacje. Po pierwsze – jak często są klikane, po drugie – jakie efekty to klikanie przynosi.
Kliknięcie powinno zakończyć się udostępnieniem, a udostępnienie — wejściem z powrotem na rozpowszechnioną w ten sposób treść. Efektem udostępnienia powinien być social referral, czyli wejście z sieci społecznościowej. Każda akcja typu Share powinna bowiem przyciągać na treść nowych użytkowników. Mierzenie liczby udostępnień i liczby użytkowników, którzy na te udostępnienia klikają jest zatem kluczowe, aby ocenić przydatność danego przycisku. Skuteczność można również ocenić na bazie wskaźnika wirusowości, czyli liczby wejść społecznościowych na treść uzyskanych dzięki jednemu udostępnieniu.
Trzeba jednocześnie pamiętać, że gdy internauci natkną się na coś interesującego, a forma i umiejscowienie przycisków nie zachęcą do ich użycia — mogą udostępnić treść za pośrednictwem maila lub komunikatorów. E-mail był pierwszym kanałem społecznościowym w Internecie i dalej jest często wykorzystywany do przesyłania linków do treści. Ta forma komunikacji jest przez internautów uznawana za bezpieczną i gwarantującą prywatność.
Na podobnej zasadzie w procesie udostępniania uczestniczą komunikatory, które służyły internautom już w 1996. Takie marki jak ICQ czy późniejsze polskie GG i Tlen, dziś zostały zastąpione przez WhatsApp i Messenger, a w niektórych regionach Świata — WeChat. Rola komunikatorów w procesie przesyłania artykułów, zdjęć czy video nie słabnie, a wręcz rośnie wraz z rosnącą liczbą smartfonów.
Niedocenionym przez wydawców portalem społecznościowym jest Pinterest, który umożliwia udostępnienie zdjęć ze stron wydawcy poprzez przycisk. Takiej funkcji nie ma Instagram, będący obecnie bardzo popularnym audiowizualnym kanałem promocyjnym dla marek i mediów. Biorąc pod uwagę jak szybko rozwijają się sieci społecznościowe oparte na zdjęciach i video — przycisk Pinterest powinien być wszędzie tam, gdzie są ciekawe zdjęcia lub grafiki.
Z przeprowadzonych badań wiadomo, że Pinterest stanowi w Polsce średnio 4% wszystkich udostępnień treści*. W niektórych przypadkach, gdy publikacje zawierają interesujące zdjęcia — przycisk Pinterest potrafi użyć do share’owania nawet 49% użytkowników**.
Przycisk Pinterest ma nieco inną funkcję niż pozostałe — nie udostępnia całej treści a jedynie element graficzny. Warto przy tym pamiętać, że użytkownik oglądający zdjęcie powinien mieć możliwość udostępnienia go klikając w ikonę Pinterest Save, (Pin It) na samym zdjęciu. Jeśli bowiem przycisk umieścimy na końcu artykułu — jego skuteczność może się znacznie zmniejszyć.
Jeśli chodzi o umiejscowienie pozostałych przycisków — najlepiej wyjść naprzeciw zachowaniu użytkowników. Są tacy, którzy już po przeczytaniu tytułu udostępniają treść. Inni muszą się dokładnie zapoznać z całą publikacją, zanim puszczą ją w obieg do znajomych. Dla tych pierwszych liczy się czas, więc znacznie częściej klikają na przyciski u góry. Dla tych drugich naturalną reakcją jest udostępnienie treści po jej przeczytaniu, poprzez przycisk pod artykułem. Warto testować oba rozwiązania i mierzyć ich efektywność.
Obserwując zmiany w sposobie dzielenia się informacją przez Internet widać, że rośnie liczba udostępnień za pośrednictwem kanałów mobilnych. W tej przestrzeni zaraz po Facebooku pojawiają się komunikatory i e-mail. Jako że cały rynek mediów idzie w kierunku mobilności, rola przycisków pozwalających udostępnić treść przez WhatsApp i Messenger (Facebook Send) – będzie rosła.
Wydawcy powinni w swojej strategii wziąć pod uwagę możliwości, jakie niosą za sobą te niewielkie przyciski. Jest to przecież jeden z elementów budowania marki za pośrednictwem kanałów social media, nawet jeśli nie prowadzi się marketingu w social media.
* Badanie Przekrojowe iSlay Styczeń-Sierpień 2019
** Badanie witryny blog.decathlon.pl 05.2019
www.islay.tech
Tomasz Wileński CEO iSLAY jest jednym z pionierów onine marketingu w Europie Centralnej i Wschodniej. Posiada ponad 20 letnie doświadczenie w tworzeniu i prowadzeniu firm internetowych, w tym również jako CEO w ramach grup kapitałowych IPG, WPP i Omnicom. Jest również założycielem Interactive Solutions – największej niezależnej agencji interaktywnej w CEE, która następnie została częścią Publicis Grouppe funkcjonuje jako Saatchi & Saatchi - Interactive Solutions. W początkowej fazie swojej kariery – Tomasz Wileński był jednym z założycieli ClickAd – agencji online media, która później stała się własnością 3TS Capital Partners a obecnie jest jedną ze spółek z na GPW.
