...

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

Firmy wymieniają strony WWW. Powód? Zmieniają się użytkownicy i technologie

Home.pl, polski serwis hostingowy, niedawno uruchomił swój nowy serwis internetowy. Dla przeciętnego użytkownika, główna różnica pomiędzy nową stroną beta.home.pl a tą dotychczasową, dostępną pod adresem home.pl, polega na zastosowaniu bardziej intuicyjnego układu menu, ułatwieniu procesu rejestracji usług i stworzeniu nowocześniejszej szaty graficznej serwisu. Bardziej wprawne oko dostrzeże jednak, że nowy serwis kładzie nacisk nie tyle na informowanie o usługach, co na sprzedaż. Najwięcej różnic widać na poziomie technologii. Nowy serwis beta.home.pl docelowo ma stać się platformą dla kilkudziesięciu nowych internetowych usług, adresowanych do małych oraz średnich przedsiębiorstw. Home.pl będzie je wprowadzał stopniowo, podobnie jak funkcjonalności na stronie. Na razie zachęca do odwiedzin serwisu pozwalając na testowanie usług takich jak hosting, e-sklep czy certyfikat SSL za darmo do końca roku.

W stronę sprzedaży

Podobną drogą idzie coraz więcej firm, decydując się na wymianę swoich serwisów WWW – nie traktując ich już wyłącznie jako firmowej wizytówki i katalogu usług, ale przede wszystkim jako narzędzie wsparcia sprzedaży. Kilka miesięcy temu z nową stroną WWW wystartował Atman, największy operator centrum danych w Polsce. Zmiany widać na pierwszy rzut oka – zmieniono wszystko to, co zwykle robi się przy okazji wprowadzenia nowej strony WWW. Interfejs użytkownika uproszczono, treść podano w znacznie bardziej przejrzystej i przystępnej formie, również graficznie serwis nie przypomina w niczym swojego poprzednika. Ale nie wygląd był dla twórców serwisu najważniejszy. Stronę od początku projektowano jako portal sprzedażowy wykorzystując przy jego tworzeniu rozwiązania znane z segmentu B2C. Jego fundamentem jest silnik stworzony z myślą o sklepach internetowych, opracowany przez IAI, jednego z dostawców rozwiązań dla e-commerce. Strona jest też zintegrowana z systemem obsługi klienta oraz wsparcia sprzedaży, czyli CRM i pozwala na dokonywanie zakupów.

Czasy, w których serwis internetowy był jedynie sieciową wizytówką firmy, służył jedynie za online’owy katalog produktów czy punkt kontaktu, bezpowrotnie minęły. W Polsce, choć sprzedaż online w największym stopniu napędzają konsumenci, to klienci B2B dokonują transakcji o średnio 10 razy większej wartości. Sam rynek e-commerce B2B do końca dekady ma zdaniem Deloitte i Aleo osiągnąć wartość 344 mld złotych.

– Firmy zmieniają serwisy, bo dzisiejsze możliwości technologiczne są zupełnie inne niż kilka czy kilkanaście lat temu. W dobie Big Data, serwis WWW daje możliwość dokładnego poznania klienta i uzyskania odpowiedzi na pytanie: dlaczego nie zdecydował się on na zakup produktu czy usługi. Dodatkowo klienci przenoszą zakupy do sieci i chętnie kupują pakiet usług od jednego dostawcy, ignorowanie tego trendu byłoby więc dużym błędem. Tworząc nowy serwis od razu zakładaliśmy, że będzie to platforma będąca ekosystemem wielu usług, nie zawsze związanych z technologią – tłumaczy Maciej Fiszer lider zespołu UX home.pl.

WWW – o Wiele Więcej niż Wizerunek

Paul Boag, uznany ekspert w obszarze user experience, przedstawia dziesięć, poza marketingowych, funkcjonalności stron internetowych. Wśród nich znalazły się m.in. możliwość tworzenia i zarządzania społecznościami (communities) towarzyszącymi firmie bądź konkretnej usłudze, wsparcie konsumenckie, narzędzie rekrutacyjne, platforma badań i rozwoju – choćby za pośrednictwem ankiet kierowanych do odwiedzających, czy wreszcie – środowisko testowe nowych produktów i usług.

Istotną wartością dodaną internetowych serwisów „nowej ery” są także blogi, na prowadzenie których decydują się firmy świadome rzeczywistego potencjału strony WWW. Zdaniem analityków HubSpot, specjaliści marketingu działający w obszarze B2B, którzy prowadzą blogi na stronach swoich firm pozyskują aż 67% leadów sprzedażowych więcej, niż Ci, którzy nie uwzględniają tego elementu w swojej strategii.

Trudno kwestionować tę opinię, biorąc pod uwagę rosnący stopień uzależnienia procesów zakupowych od sieci.  Analiza Forrestera „Web-Influenced Retail Sales Forecast” zwraca uwagę, że do 2020 roku aż 42% wszystkich procesów zakupowych będzie „strono-zależnych”, a więc uzależnionych od sposobu przygotowania serwisu WWW pod kątem efektywnego przeprowadzenia całego procesu zakupowego. Firmy, które nie zdecydują się na odświeżenie swojego internetowego interfejsu pod kątem zmieniających się oczekiwań klientów, mają więc sporo do stracenia. Do 2019 roku produkty bądź usługi za pośrednictwem sieci kupować będzie, w skali globalnej, już 2 miliardy osób rocznie.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Jakie znaczenie ma kreowanie doświadczeń użytkownika w e-commerce? Rozmowa z Markiem Włodarczykiem z Optivo an Episerver Company

User Experience nie ma ściśle określonej jednej definicji. Jest to stosunkowo nowy obszar marketingu rozwijający się wraz z postępem technologii. Czym jest UX i jakie działania obejmuje?

User Experience możemy rozumieć jako ogół wrażeń użytkownika związanych z interakcją ze sklepem internetowym czy aplikacją mobilną. Można też powiedzieć, że są to takie cechy produktu technologicznego, które decydują o jego użyteczności dla osoby z niego korzystającej. Pojęcie to przechodzi jednak pewnego rodzaju przeobrażenie i zaczyna wychodzić poza ramy swojej definicji. Obecnie mówi się także o Digital Experience, czyli cyfrowym doświadczeniu, które – jeśli dobrze zaprojektowane i egzekwowane – może przynieść mierzalne wyniki biznesowe oraz zbudować silne relacje z konsumentami. Digital Experience to działania wychodzące poza ramy „standardowej” komunikacji, zapewniające konsumentowi pozytywne przeżycia.

Głównym zadaniem User Experience jest określenie doświadczeń korzystającego z danego narzędzia czy odwiedzającego dany sklep internetowy. Jakie czynniki wpływają na pozytywne doświadczenia klientów w procesie zakupowym?

Na fakt, czy User Experience związany z użytkowaniem naszego narzędzia czy strony internetowej jest na wysokim poziomie, wpływa kilka czynników. Musimy pamiętać o wygodzie korzystania ze strony sklepu internetowego, a więc zapewnienie łatwej orientacji w ofercie sklepu, poruszania się po nim, przejścia do koszyka zakupowego i dokonania transakcji. UX to również zapewnienie poczucia spójności i bezpieczeństwa, w tym wizualne informowanie użytkownika o tym, jak np. wygląda proces zakupowy w danym sklepie. Serwis powinien wolny od błędów. Ważnym elementem jest także umożliwienie klientom korzystania ze strony na urządzeniach mobilnych, czyli postawienie na jej responsywność. Dobrym pomysłem może być również stworzenie dedykowanej aplikacji mobilnej, pod warunkiem, że umożliwi ona odbiorcom więcej niż tylko przeglądanie ofert. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez Episerver „Beyond Mobile: State of Digital Commerce”, blisko jedna trzecia respondentów deklaruje, że chciałaby korzystać z aplikacji, która umożliwiłaby finalizację transakcji za pomocą jednego kliknięcia. Co piąty kupujący z kolei, chciałby mieć możliwość przymierzania ubrań za pomocą technologii VR.

Treści na stronie i doświadczenia doznawane w interakcji z daną marką mają znaczący wpływ na ścieżkę zakupową klienta. Jaką rolę odgrywa personalizowanie przekazów w wyborze tej ścieżki?

Znaczącą. Współcześni konsumenci są bardzo wyczuleni na komunikaty, które są „hurtowe”, niezawierające informacji wybranych specjalnie dla nich, z uwzględnieniem indywidualnych potrzeb i zachowań. Personalizacja umożliwia użytkownikom dokonywanie własnych wyborów na temat tego, co zobaczą na danej stronie oraz ustawianie preferencji w zakresie priorytetyzowania wyświetlanych informacji czy ofert. Umożliwia im to więc częściową kontrolę nad komunikacją z daną firmą. Personalizowane komunikaty kierują klienta w stronę konkretnych działań – na przykład rekomendacje produktów, tworzone w czasie rzeczywistym na podstawie podejmowanych przez użytkownika działań – podpowiadają mu, jakie produkty wybrać. Innym przykładem mogą być kampanie porzuconych koszyków, czyli mailingi, które zachęcają klientów do powrotu na stronę i dokończenia przerwanych wcześniej zakupów.

Na jakie elementy należałoby zwrócić uwagę przy projektowaniu doświadczeń klienta sklepu internetowego w celu ułatwienia korzystania z jego usług i zachęcenia do kolejnych transakcji?

Warto zacząć od określenia priorytetowych potrzeb odbiorców, aby móc na nie jak najlepiej odpowiedzieć. Jeśli widzimy, że coraz więcej klientów korzysta ze sklepu nie z jego desktopowej wersji, a mobilnej – ułatwmy maksymalnie nawigację oraz dajmy możliwość szybkiej płatności za pomocą jednego kliknięcia. Jeśli zauważymy, że klienci w pewnym momencie „wycieczki” po sklepie porzucają koszyk – znajdźmy podłoże pojawiających się problemów i je rozwiążmy. Być może nie udostępniamy wygodnych form płatności lub sposób dostawy czy jej koszt są dla klientów nieatrakcyjne. Spojrzenie holistyczne na każdy z etapów ścieżki zakupowej klienta umożliwi zaprojektowanie UX, które spotka się z aprobatą użytkowników. Budowanie pozytywnych doświadczeń zakupowych klienta to również komunikacja z nim już po dokonaniu przez niego zakupów, a więc wdrożenie e-maili transakcyjnych. Informowanie klienta, na jakim etapie jest jego zamówienie i kiedy może spodziewać się przesyłki, na pewno zachęci go do dokonania kolejnych transakcji w danym sklepie.

Jaka jest przyszłość User Experience w zakresie e-commerce i omnichannel?

Projektowanie User Experience w ostatnich latach jest bardzo gorącym tematem w e-commerce i komunikacji wielokanałowej firm. W najbliższym czasie, rozwój UX będzie w coraz większym stopniu podyktowany przez nowe technologie i rozwiązania, które będą one oferowały. Już dziś marketerzy operują na Big Data, dane przetwarzane są z pomocą systemów opartych na sztucznej inteligencji, a aplikacje mobilne umożliwiają klientom na przykład mierzenie ubrań za pomocą wirtualnej rzeczywistości. Możemy być pewni, że w kolejnych latach prym wiodła będzie hiperpersonalizacja w czasie rzeczywistym i rozwiązania wychodzące poza tradycyjne ramy komunikacji.

 

Anita Florek