...

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

Raport Meetrics Q3/2021: Wskaźniki widoczności reklam online są bardzo zróżnicowane, różnice te sięgają nawet 30 punktów procentowych

widocznosc reklam display

Reklamy displayowe były w Polsce bardziej widoczne w trzecim kwartale 2021 r. (64 proc., wobec 62 proc. w Q2), w przeciwieństwie do reklam wideo, których widoczność się pogorszyła (z 78 na 76 proc.). Rzuca się w oczy wysoka zmienność współczynników widoczności (Viewability) - zarówno przy porównywaniu ze sobą różnych formatów reklam, jak i przy porównaniu Viewability tych samych formatów reklam w różnych okresach.

Współczynniki widoczności formatów reklam są bardzo dynamicznie zmienne. W zależności od typu reklamy i otoczenia w jakim są emitowane, poszczególne formaty straciły maksymalnie nawet do 27 punktów procentowych w okresie zaledwie trzech miesięcy – to wnioski płynące z najnowszego raportu „Viewability Benchmarks” opublikowanego przez Meetrics, wiodącą europejską firmę zajmującą się pomiarami i analizą reklamy digital.

Widoczność (Viewability) reklam display w Polsce wzrosła w III kwartale do 64 proc. (wobec 62 proc. w II kwartale). Co ciekawe, wskaźnik 64 proc. został odnotowany zarówno dla reklam desktopowych, jak i mobilnych. Najlepiej widocznym formatem w Polsce na desktopach był skyscraper (81 proc. Viewability), a w mobile’u – mobile banner 320×50 (89 proc. Viewability). Jednocześnie z kwartału na kwartał w Polsce obniżyła się nieco widoczność reklam wideo (z 78 proc. do 76 proc.).

“Benchmark Report Q3 2021” zawiera m.in. szczegółowy przegląd poszczególnych formatów reklam i szczegółowe porównania pomiędzy różnymi krajami europejskimi. Raport pokazuje też wspólne przyczyny braku widoczności reklam digital w podziale procentowym, a także jakie pozytywne i negatywne trendy należy wziąć pod uwagę na różnych rynkach. Najczęstszą przyczyną słabej widoczności reklam jest – tu bez zmian – nieoptymalne pozycjonowanie.

Nasza analiza trendów Viewability na poziomie formatów reklam wykazała, że ​​efektywność reklam online jest bardzo zmienna, nawet w stosunkowo krótkim okresie. Różnice te pogłębiają się tym bardziej jeśli porównujemy różne rynki i różne środowiska reklamowe. Jeśli brand advertising ma generować wiarygodne efekty reklamowe, to konieczne jest systemowe wdrożenie analizy i strategii optymalizacji w obszarze weryfikacji reklam, aby utrzymać w ryzach takie silne fluktuacje.

Hubert Świtalski, Regional Manager CEE Meetrics

Pełny raport, zawierający m.in. szczegółową listę poszczególnych formatów bannerów reklamowych i ich viewability, jest dostępny do ściągnięcia za darmo ze strony Meetrics: https://www.meetrics.com/en/benchmark-reports/.

W swoich kwartalnych raportach, Meetrics dostarcza przeglądu wskaźników widoczności oraz średniego czasu widoczności reklamy.

Meetrics w swoich badaniach opiera się na definicji Viewability rekomendowanej przez IAB i Media Rating Council. Reklama jest uważana za widoczną jeśli co najmniej 50 proc. jej powierzchni jest widoczna na ekranie przez co najmniej sekundę. Dla reklam wideo, rekomendowana jest zasada „50/2”, co oznacza, że co najmniej 50 proc. powierzchni reklamy musi być widoczne przez 2 sekundy.

Meetrics, wiodący europejski dostawca rozwiązań do weryfikacji efektywności reklam, jest od sierpnia br. częścią amerykańskiej grupy DoubleVerify, notowanej na nowojorskiej giełdzie (NYSE: DV).

Od 2008 r. Meetrics dostarcza rozwiązań do polepszania jakości marketingu online. Dodatkowo, mierząc Viewability reklam online, Meetrics dostarcza narzędzi do kontroli środowiska reklamowego, grup docelowych i zapobiega reklamom fraudowym. Meetrics jest pierwszą europejską firmą akredytowaną przez MRC (Media Rating Council) za wyspecjalizowane wykrywanie fraudów i pomiary viewability dla reklam display i wideo. Wiodące światowe firmy polegają na produktach i usługach Meetrics. Firma jest także jedynym europejskim dostawcą neutralnych pomiarów Viewability współpracującym z Facebookiem i Google.

Pobierz pełny raport

Więcej informacji: www.meetrics.com


Źródło: Meetrics 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Widoczność reklam online w Polsce poprawia się na tle innych europejskich krajów, dobre wskaźniki za I kwartał

Firma Meetrics opublikowała kolejny kwartalny raport „Viewability Benchmark Report”, dotyczący widoczności reklam na poszczególnych rynkach europejskich, w tym w Polsce. Wskaźnik Viewability reklam online w Polsce wzrósł już trzeci kwartał z rzędu, i to aż do 59 proc., wobec 54 proc. w IV kwartale ubiegłego roku, tym samym osiągając swój rekordowy poziom od kiedy Meetrics monitoruje polski rynek. Europejskim liderem pozostaje, tradycyjnie już, Austria, z wynikiem Viewability na poziomie 71 proc. (69 proc. w poprzednim kwartale).

Meetrics jest dostawcą rozwiązań do weryfikacji i poprawy widoczności, jakości oraz skuteczności kampanii reklamowych. Firma publikuje swoje raporty dotyczące wybranych krajów europejskich od 2016 roku. Polski rynek jest w nich uwzględniany od II kwartału 2017 r., kiedy to firma zadebiutowała w Polsce.

Jak wynika z raportu “Meetrics Benchmark Report Q1/2019” w I kwartale br. w Polsce odsetek wyświetlonych banerów reklamowych spełniających minimalne wytyczne dotyczące widoczności wzrósł na polskim rynku do 59 proc. (wobec 54 proc. w IV kwartale 2018 roku).

Średni czas kontaktu z reklamą display (Viewable Viewtime) w Polsce także minimalnie wzrósł, do poziomu 19,2 sekundy w I kwartale 2019 r., wobec 19 sekund w IV kwartale roku ubiegłego.

Co ważne, wskaźnik Viewability reklam display, wynoszący w naszym kraju obecnie 59 proc., rośnie już trzy kwartały z rzędu. W porównaniu rok do roku, jest to wzrost aż o 7 punktów procentowych (w I kwartale 2018 roku wskaźnik wyniósł 52 proc.).

Od połowy ubiegłego roku widać efekty pracy jaką wydawcy w polskim internecie wkładają w poprawe widoczności reklam emitowanych w ich mediach. W I kwartale mniejsze obłożenie reklamami w stosunku do kwartału IV sprzyja tradycyjnie lepszej widoczności reklam, jednak porównania rok do roku, czyli I kw. tego roku z I kw. ubiegłego roku pozwalają już pozbyć się tego czynnika sezonowego. I porównując te okresy jasno widać, że mamy do czynienia z wyraźnym i pozytywnym trendem. Muszę powiedzieć, że mnie osobiście cieszy to podwójnie, bo jako Meetrics czujemy, że także nasza obecność na rynku i praca jaką wykonujemy na jego rzecz, m.in. w ramach organizacji branżowych, wspiera ten pozytywny proces – mówi Tomasz Piątkowski, Country Manager Meetrics.

Najlepsze wskaźniki wśród formatów reklamowych jeśli chodzi o średnią widoczność osiągnęły na polskim rynku w I kwartale br.: Halfpage (70 proc. Viewability i 44,1 sek. czasu kontaktu z reklamą) oraz Billboard (63 proc. i 15,9 sek.).

W podsumowaniu europejskim najlepszy wynik wśród najpopularniejszych formatów reklamowych odnotowuje również Halfpage (Viewability – 70 proc., Viewtime – 35,4 sek.), a za nim plasuje się Skyscraper (70 proc. i 29,8 sek.).

Średnia europejska dla wskaźnika Viewability dla reklam display wyniosła w I kwartale 59 proc., co oznacza wzrost kwartał do kwartału o 1 punkt procentowy (w IV kwartale ub.r. było to 58 proc.). Czas kontaktu z reklamą display również minimalnie wzrósł kwartał do kwartału, do 20,3 sek. w I kwartale (wobec 20 sek. w IV kwartale 2019 r).

Sytuacja wygląda inaczej w segmencie reklam wideo. Viewability reklam wideo w Polsce wzrosło w I kwartale br. do 52 proc., wobec 49 proc. w IV kwartale 2019 r., podczas gdy średni czas kontaktu z reklamą wideo w Polsce spadł (15,3 sek. w I kw. br. wobec 18,1 sek. w IV kwartale ub.r.).

Średni wskaźnik Viewability dla wszystkich monitorowanych krajów europejskich wyniósł dla reklamy wideo w I kwartale br. aż 72 proc. a czas kontaktu z reklamą wideo wyniósł 20,1 sek.

Wskaźniki widoczności dla reklam wideo są w tym momencie sporo wyższe niż dla reklam display, ale to właśnie displayowi warto przyjrzeć się bliżej. W tym przypadku różnice w jakości są ogromne, w zależności od formatów, dostawców, miejsc gdzie reklama jest wyświetlana itp. Tak więc szczegóły „robią różnicę”, a dobre pomiary kampanii display pomagają osiągnąć coraz lepsze wskaźniki widoczności reklam, a co za tym idzie zwiększać zasięg i efekty brandingowe – komentuje Max von Hilgers, dyrektor zarządzający i współzałożyciel Meetrics.

Pełny raport za I kwartał 2019 r. można pobrać tutaj:  https://www.meetrics.com/en/benchmark-reports/  

Meetrics w swoich badaniach opiera się na definicji Viewability rekomendowanej przez IAB i Media Rating Council. Reklama jest uważana za widoczną jeśli co najmniej 50 proc. jej powierzchni jest widoczna na ekranie przez co najmniej 1 sekundę (dla reklam wideo – przez co najmniej 2 sekundy).

Meetrics zadebiutowała na polskim rynku w czerwcu 2017 r. Firma jest dostawcą rozwiązań do weryfikacji i poprawy widoczności, jakości oraz skuteczności kampanii reklamowych. Biurem firmy w Polsce kieruje – na stanowisku Country Managera – Tomasz Piątkowski, wcześniej członek zarządu i Chief Digital Officer GroupM.

Kluczowe pola działań Meetrics to m.in. widoczność reklam (Viewability), weryfikacja grup docelowych (Audience Verification), czy zapobieganie nadużyciom (Fraud Prevention). Jej klientami są reklamodawcy, domy mediowe oraz znaczący wydawcy.

Meetrics to powstała w 2008 r. technologiczna firma będąca dostawcą rozwiązań służących do weryfikacji, poprawy jakości i skuteczności kampanii reklamowych oraz kontentu w sieci. Podstawowym narzędziem Meetrics jest Ad Attention Monitor, platforma pozwalająca na weryfikacje kampanii w czasie rzeczywistym i dostarczająca analiz grup docelowych, zapewniająca brand safety dla wyświetlanych reklam oraz umożliwiająca wykrywanie nadużyć (fraudów).

Meetrics jest pierwszą europejską firmą, która otrzymała akredytację amerykańskiej organizacji Media Rating Council, na audyt zarówno reklam display jak i reklam wideo.

Z platformy Ad Attention Monitor korzystają zarówno firmy sprzedające jak i kupujące reklamę w sieci. Meetrics współpracuje z reklamodawcami, domami mediowymi i dużymi wydawcami. Klientami Meetrics są m.in. GroupM, OMD, Dentsu Aegis Network, eBay, Yahoo, Procter&Gamble, L’Oréal, General Motors, Spiegel Online czy The Telegraph.

Firma posiada również certyfikat JICWEBS wydawany przez brytyjską organizację ABC zrzeszającą reklamodawców, agencje i media, a mającą na celu zapewnienie poszczególnym mediom przejrzystego i obiektywnego pomiaru.

Więcej informacji: www.meetrics.com

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Raport Meetrics: widoczność reklam online – Polska poprawia się na europejskim tle, dobre wskaźniki w IV kwartale

Firma Meetrics opublikowała kwartalny raport „Viewability Benchmark Report”, dotyczący widoczności reklam na poszczególnych rynkach europejskich, w tym w Polsce. Wskaźnik Viewability reklam online w Polsce wzrósł już drugi kwartał z rzędu. Dzięki temu polski rynek awansował o jedną pozycję, z przedostatniego miejsca europejskiej stawki, z wynikiem Viewability na poziomie 54 proc. wyprzedzając Szwajcarię (53 proc.) i Włochy (45 proc.). Średnia wartość Viewability dla wszystkich badanych rynków w Europie jest nadal wyższa niż w Polsce, jednak spadła kwartał do kwartału o 3 punkty procentowe, do 58 proc. (wobec 61 proc. kwartał wcześniej).

Meetrics jest dostawcą rozwiązań do weryfikacji i poprawy widoczności, jakości oraz skuteczności kampanii reklamowych. Firma publikuje swoje raporty dotyczące wybranych krajów europejskich od 2016 roku. Polski rynek jest w nich uwzględniany od II kwartału 2017 r., kiedy to firma zadebiutowała w Polsce.

Jak wynika z raportu “Meetrics Benchmark Report Q4/2018” w czwartym kwartale br. w Polsce odsetek wyświetlonych banerów reklamowych spełniających minimalne wytyczne dotyczące widoczności wzrósł na polskim rynku do 54 proc. (wobec 53 proc. w III kwartale i 50 proc. w II kwartale), co plasuje nasz kraj nadal na dole tabeli jeśli chodzi o porównania międzynarodowe, jednak pozwoliło przesunąć się naszemu rynkowi o kolejną pozycję w górę (i poza rynkiem włoskim wyprzedzić także szwajcarski).

Średni czas kontaktu z reklamą display (Viewable Viewtime) także minimalnie w Polsce wzrósł, do poziomu 19 sekund w IV kwartale, wobec 18,7 sekundy w III kwartale 2018 r.

Nieznacznie spadło w Polsce natomiast Viewability reklam wideo – do 49 proc. w IV kwartale (wobec 50 proc. w III kwartale); jednocześnie jednak średni czas kontaktu z reklamą wideo wzrósł bardzo wyraźnie, do 18,1 sekund (wobec 15,4 sekund w III kwartale).

Najlepsze wskaźniki wśród formatów reklamowych jeśli chodzi o średnią widoczność osiągnęły na polskim rynku w IV kwartale br.: Halfpage (68 proc. Viewability i 41,2 sek. czasu kontaktu z reklamą) oraz Skyscraper (64 proc. i 17,5 sek.).

W podsumowaniu europejskim najlepszy wynik wśród formatów odnotowuje Sitebar (Viewability – 80 proc., Viewtime – 31,5 sek.), a za nim plasuje się Skyscraper (70 proc. i 17,7 sek.).

Pod względem czasu kontaktu z reklamą (Viewable Viewtime) przoduje format Medium Rectangle, który co prawda miał Viewability na poziomie 50 proc., jednak czas kontaktu z reklamą wyniósł aż 39,9 sek.

Ogólnie Polska, z wynikiem na poziomie 54 proc., poprawiła swoją pozycję, jednak wciąż plasuje się na dość dalekim miejscu w europejskiej stawce jeśli chodzi o wskaźnik Viewability dla reklam display, wyprzedzając tylko Szwajcarię i Włochy. Europejskim liderem pozostaje – tradycyjnie już – Austria, z wynikiem 69 proc. Na drugie miejsce, z wynikiem 63 proc., awansowała Francja. W Szwecji wskaźnik ten wyniósł 61 proc., w Wielkiej Brytanii 57 proc., w Niemczech 55 proc., w Szwajcarii 53 proc., we Włoszech 45 proc.

Średnia europejska dla wskaźnika Viewability wyniosła w IV kwartale 58 proc., co oznacza spadek kwartał do kwartału o 3 punkty procentowe (w III kwartale było to 61 proc.). Czas kontaktu z reklamą minimalnie spadł kwartał do kwartału, do 20 sekund w IV kwartale (wobec 20,7 sek. w III kwartale).

– Wzrost Viewability w Polsce w IV kwartale br., nawet jeśli nie jest to wzrost bardzo spektakularny, cieszy tym bardziej, że ostatni kwartał roku charakteryzuje się zawsze znacznie większym od przeciętnego obłożeniem powierzchni reklamowych, co teoretycznie może wpływać negatywnie na poziomy Viewability. Co więcej, jest to drugi kwartał z rzędu, w którym na naszym rynku sytuacja się poprawia. Można mieć zatem powody do zadowolenia tym bardziej, że dobrze wypada również porównanie roku do roku; w IV kwartale 2017 r. Viewability w Polsce wynosiło 50 proc., a w IV kwartale 2018 osiągnęło poziom 54 proc., co jest już wzrostem dość wyraźnym. Czwarty kwartał to tradycyjnie najgorętszy okres e-commerce i reklamy digital, może będzie to zatem dobry prognostyk dla sytuacji w całym 2019 roku – komentuje Tomasz Piątkowski, Country Manager, Meetrics Polska – Trzeba jednak pamiętać, że wskaźniki nadal dalekie są od poziomów, które reklamodawcy mogliby uznawać za satysfakcjonujące. Wciąż potrzebna jest praca u podstaw, nad wydajnością wszystkich formatów reklamowych i wszystkim poważnym uczestnikom rynku powinno zależeć na tych zmianach, by podnosić Viewability do bardziej przekonujących poziomów, a co za tym idzie podnosić ROI związany z kampaniami internetowymi.

Pełny raport za IV kwartał 2018 r. można ściągnąć stąd: https://www.meetrics.com/en/benchmark-reports/  

Meetrics w swoich badaniach opiera się na definicji Viewability rekomendowanej przez IAB i Media Rating Council. Reklama jest uważana za widoczną jeśli co najmniej 50 proc. jej powierzchni jest widoczna na ekranie przez co najmniej sekundę (dla reklam wideo – przez co najmniej 2 sekundy).

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Viewability to za mało. Nowy wskaźnik jakościowy Gemiusa

Viewability

Gemius opracował nowy wskaźnik umożliwiający porównanie jakości kontaktów reklamowych dla różnych formatów. Ekwiwalent jakościowy odsłon reklamowych uwzględnia stopień i czas widoczności kreacji, a także jej typ, rozmiar oraz obecność innych reklam w otoczeniu.

Nowy parametr jakościowy Gemiusa pozwala na bardziej szczegółową analizę kampanii internetowych dzięki uwzględnieniu nie tylko całościowej liczby odsłon, ale także jakości kontaktu internautów z reklamą. Zaproponowany przez Gemiusa nowy wskaźnik to eQ Impressions, czyli ekwiwalent jakościowy odsłon reklamowych. Uwzględnia on cztery podstawowe czynniki: viewability, czas widoczności, typ i rozmiar reklamy oraz clutter, czyli liczbę emisji reklam innych marek wyświetlanych w tym samym czasie w polu widzenia użytkownika. Dzięki zastosowaniu eQ Impressions możliwe jest porównanie ze sobą kampanii reklamowych wykorzystujących różne formaty i rodzaje reklam, w tym wideo, display, tekstowe oraz społecznościowe.

ꟷ Szybko rozwijająca się branża reklamy internetowej potrzebuje coraz bardziej precyzyjnych i kompleksowych narzędzi do analizy obecności marek w sieci. Dla reklamodawców liczą się już nie tylko parametry ilościowe, ale także jakościowe. Stąd duży nacisk w ostatnich latach na pomiar widoczności reklam i rozliczanie za widoczne odsłony (vCPM)  zaznacza Marta Sułkiewicz, dyrektor sprzedaży międzynarodowej w Gemiusie.

ꟷ Wszyscy zdajemy sobie sprawę, że samo viewability to dopiero początek drogi do zaawansowanego pomiaru realnego kontaktu użytkownika z przekazem reklamowym. Dlatego już w zeszłym roku zaczęliśmy w Gemiusie prace nad nowym wskaźnikiem jakościowym, który uwzględnia nie tylko widoczność reklamy, ale także czas kontaktu internauty z kreacją, jej rozmiar oraz czynnik rozpraszający jego uwagę, czyli clutter. W badaniu wzięliśmy pod uwagę także typ reklamy – kreacja display i wideo różnią się od siebie i wymagają osobnego traktowania. To wszystko doprowadziło nas do stworzenia wskaźnika eQ Impressions, ekwiwalentu jakościowych kontaktów z reklamą – podsumowuje Sułkiewicz.

Wskaźnik eQ Impressions zmienia obraz rynku reklamowego

Włączenie w analizę parametru eQ Impressions ma wpływ na wyniki rankingów dotyczących udziału w odsłonach kreacji reklamowych. Dla zobrazowania tego zjawiska Gemius posłużył się przykładem rankingu branż za pierwszy kwartał 2018 roku, który odnosi się do kampanii banerowych. Z przeprowadzonej analizy wynika, że po uwzględnieniu wskaźnika eQ Impressions różnice pomiędzy wynikami dla poszczególnych branż sięgają nawet 5 punktów procentowych, a kolejność branż w rankingu uległa zmianie. W obydwu przypadkach na pierwszym miejscu uplasował się handel, jednak przy uwzględnieniu odsłon jakościowych udział tej branży zmalał z 36 proc. do 32 proc. To największy spadek procentowy wśród branż, mimo to handel nie zmienił pozycji lidera.

Najbardziej znaczący awans w rankingu przy zastosowaniu eQ Impressions odnotowały reklamy z segmentu „Czas wolny”. Zmiana z 8 proc. na 13 proc. zagwarantowała tej branży drugie miejsce w rankingu, wyprzedziła ona reklamy z segmentu „Finanse i ubezpieczenia” oraz „Media, książki, CD i DVD”. Wpływ jakościowych parametrów bardzo wyraźnie widać w udziale reklam zachęcających do zakupienia farmaceutyków – spadek z 4 proc. do poniżej 2 proc. spowodował, że branża ta znalazła się poza TOP 10. W ten sposób w rankingu pojawiła się branża „Higiena i pielęgnacja”, która zajęła ostatnie miejsce w rankingu z dwuprocentowym udziałem.

Spadki w rankingu tłumaczy Marta Sułkiewicz ꟷ Branża handlowa, która zawiera w sobie cały rynek e-commerce, często nie optymalizuje kampanii pod kątem viewability. Stąd spadek udziału procentowego w jakościowych odsłonach. Z kolei spadek branży farmaceutycznej w rankingu jest spowodowany dominacją reklam tzw. parafarmaceutyków wśród kampanii banerowych w tej branży. Wzrost pozycji udziału reklam z segmentu „Czas wolny” można tłumaczyć dobrymi wynikami viewability kampanii gamingowych, które stanowią blisko 66 proc. tej branży. Reklamy nowych gier są chętnie oglądane przez internautów; sprawia to, że odnotowują one długi czas kontaktu użytkownika z kreacją, a co za tym idzie ꟷ wartość eQ Impressions rośnie.

Pierwsze wyniki eQ Impressions dostępne w gemiusAdReal

Wskaźnik eQ Impressions został udostępniony tym klientom Gemiusa, którzy korzystają z badania gemiusAdReal. Od 6 czerwca zainteresowani użytkownicy badania mogą się zapoznać z pierwszymi wynikami dla reklam typu display emitowanych na komputerach osobistych i laptopach. Dostępne w interfejsie gemiusAdReal wyniki dotyczą okresu od stycznia 2018 roku.

Równocześnie Gemius rozpoczął prace nad jakościowym wskaźnikiem dla reklam wideo oraz mobile. W planach firmy jest również dodanie możliwości samodzielnej modyfikacji parametrów wskaźnika eQ Impressions w celu zapewnienia użytkownikom większej elastyczności i całkowitego dostosowania możliwości do indywidualnych potrzeb biznesowych. Planowane jest także udostępnienie go w innych rozwiązaniach technologicznych Gemiusa, w tym w gemiusDirectEffect.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Transparentność mediów w digital

Temat widoczności reklam przypomina trochę los Wiktora Naworskiego z filmu “Terminal”, uwięzionego na międzynarodowym lotnisku w tzw. strefie niczyjej. Reklamodawcy często mówią, że viewability to problem wydawców i powinno się nim zająć IAB. Z kolei agencje podkreślają od pewnego czasu jak mantrę, że działają w oparciu o ROI klienta i właściwie temat ich nie dotyczy. No i wreszcie wydawcy, twierdzący, że oni viewability to już „mają” od lat i są gotowi, tylko nie ma zainteresowania klientów. Efekt jest taki, że człowiek tkwi na tym lotnisku, czekając na kogoś, kto podejmie temat i przyzna mu azyl.

Najwyższy czas by nadać tematowi viewability właściwą „przynależność”. To, że ten temat jeszcze nie ma się najlepiej, obrazuje dobrze benchmark rynkowy viewability w Polsce na tle innych krajów Europy. Nasz rynek wypada w nim, łagodnie mówiąc, bardzo przeciętnie. Na szczęście wśród agencji, wydawców i klientów są na naszym rodzimym rynku pionierzy, którzy są gotowi odłożyć krótkoterminowe myślenie i zawalczyć o przyszłość całej branży.

Aby jednak temat viewability miał swoje sprecyzowane miejsce w dość skomplikowanym ekosystemie reklamy digital należy przede wszystkim zadbać o właściwe zrozumienie materii. Zacznijmy więc od argumentów, jakie najczęściej padają w dyskusjach o widoczności reklam. Viewability to nie jest KPI, to wskaźnik pomocniczy. Najważniejsza jest sprzedaż.

Rozumiem tą argumentację. Jeśli reklama w internecie realizuje swoje cele sprzedażowe, a kluczem optymalizacji jest koszt transakcji, to widoczność reklamy jest wtórna. Pełna zgoda. Jest jednak duże „ale”. Myśląc w ten sposób sprawiamy, że internet nigdy nie stanie się pełnoprawnym medium wspierającym komunikację i budującym markę. A bez wizerunku i budowania marki nie będzie sprzedaży. Przez lata pracowałem po stronie agencji i codziennie uczestniczyłem w dyskusjach dotyczących planów sprzedażowych i ich realizacji. Zawsze, gdy z planu znikały media „wizerunkowe” miało to negatywny wpływ na konwersję.

Gdy zabraknie komunikacji budującej wizerunek, komunikujemy się w internecie tylko z grupą ludzi, którzy już mają potrzebę lub podjęli decyzję o zakupie. Siłą rzeczy optymalizacja pod ROI ogranicza media o długoterminowym wpływie na efekt sprzedażowy. Jednym słowem ignorujemy wydatki na komunikację z konsumentami, u których potrzeba jest nie wykreowana, lub dopiero się konstytuuje. Nie budujemy marki, nie pracujemy na to by być marką pierwszego wyboru. Upraszczając – gdy ignorujemy temat widoczności reklam, ignorujemy istotny element jakim jest wpływ kontaktu z reklamą na sprzedaż. Mówiąc bardziej dosadnie: stwierdzając, że viewability nie jest KPI kampanii mówimy, że nie interesuje nas czy reklama była widziana. Ważne, że mamy sprzedaż.

Tylko jak do tej sprzedaży doszło, skoro nie było kontaktu reklamowego? Ten wątek warto przeanalizować niezależnie, bo takie symptomy wskazują na nieuczciwe praktyki reklamowe tzw. Ad Fraud. Jednym z mechanizmów mających na celu wyłudzenie pieniędzy na reklamie internetowej jest fałszowanie wyświetlania odsłon. Polega ono na fałszowaniu systemów raportujących realizację kampanii reklamowych, przy jednoczesnym braku emisji reklam.

Wróćmy jednak do tematu widoczności reklam. Postarajmy się zatem nadać tematowi viewability właściwą „przynależność”. Przyjmijmy za bezdyskusyjny fakt, że na efekt sprzedażowy możemy liczyć w wyniku kontaktu z przekazem reklamowym. Zatem podstawą pomiaru efektywności reklamy zawsze była i będzie liczba kontaktów. Do tej pory takim kontaktem w internecie była odsłona lub plik cookie.

Jest to uogólnienie, które zawiera – w samej dotychczasowej definicji kontaktu z reklamą w internecie – kilka błędów. Oto one:

  •  odsłona jest tylko informacją o załadowaniu grafiki reklamowej w oknie przeglądarki, nie jest równoznaczna z kontaktem
  • raportowanie odsłon nie zawiera informacji o tym czy odsłona była wyświetlona realnemu użytkownikowi
  • plik cookie nie jest tożsamy z realnym użytkownikiem; określenie zasięgu i profilu demograficznego w oparciu o cookie jest obarczone błędem

Zatem, aby przejść od odsłony do realnego kontaktu musimy doważyć lub zmierzyć kilka dodatkowych parametrów. Po pierwsze czy odsłona była widoczna, po drugie czy wyświetliła się realnej osobie i po trzecie – czy ta osoba rzeczywiście była w naszej grupie celowej.

Na pierwsze pytanie odpowiadają nam właśnie pomiary viewability. Viewability pozwala nam zamienić odsłonę na realny, wartościowy kontakt reklamowy. Taki kontakt reklamowy, który może potem wpłynąć na konwersję i sprzedaż.

W efekcie trzeba przyznać rację, że viewability samo w sobie nie jest KPI kampanii. Jest nim na pewno liczba kontaktów reklamowych. Jednak bez właściwego pomiaru widoczności nie da się policzyć liczby kontaktów w internecie. Viewability zatem nie jest KPI kampanii, ale jest jej warunkiem brzegowym.

Optymalizacja viewability jest zatem konieczna, by zwiększać efektywność komunikacji w internecie. Zatem, wracając do analogii z początku artykułu, nasz Wiktor Naworski to obywatel świata i jest na tyle istotny, że każdemu powinno zależeć by przyznać mu obywatelstwo swojego kraju.

Klientowi zależy na jak najlepszej inwestycji – osiągnie to optymalizując widoczność reklam i koszt dotarcia z reklamą.

Agencja chce dostarczyć efektywne kampanie i swoją wartość dodaną w postaci optymalizacji.

Wydawcy internetowi chcą sięgać po budżety budujące zasięg i markę.

Viewability jest wskaźnikiem, który pozwoli ocenić efektywność kontaktów reklamowych i porównać z konkurencją zarówno w ramach digital, jak i w innych kanałach. Temat viewability jest tematem trudnym, bo każdy może na nim stracić. Jest to też przykład klasycznego „dylematu więźnia” i równowagi Nasha. Wygra ten, kto zaakceptuje fakt i się przyzna. Zaprzeczenie nie jest najlepszym rozwiązaniem problemu. Tak też jest z viewability. Zatem teoria gier mówi, że dla każdego najlepszym scenariuszem będzie zaakceptowanie tego tematu i wdrożenie w życie strategii uwzględniającej nowe wskaźniki oceny efektywności reklamy.

Zobaczymy jednak co pokaże nam w najbliższej przyszłości praktyka rynkowa.

 

Tomasz Piątkowski, Country Manager firmy Meetrics

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF