BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.
Jak wynika z badania firmy Pentagon Reserach przeprowadzonego na zlecenie Ubisoft Polska, tegoroczny turniej Polish Masters 2021 – czyli największe w Polsce rozgrywki e-sportowe w grze Rainbow Six Siege – wygenerował 12.3 miliona zł wartości mediowej.
Six Polish Masters to największe zawody Rainbow Six Siege organizowane dotychczas w Polsce i jednocześnie część globalnego e-sportowego ekosystemu Rainbow Six, dzięki któremu zwycięzca ma możliwość rywalizacji w Europejskiej Lidze Challenger będącej punktem wyjścia do Ligi Europejskiej.
Podstawą do badania były wszelkie materiały związane z wydarzeniem, a które pojawiły się w telewizji na kanale Polsat Games, internecie – w tym na oficjalnym kanale Rainbow6PL na Twitchu – mediach społecznościowych oraz artykuły redakcyjne.
Na podstawie danych prezentujących podział ekspozycji według mediów, dominującą rolę pełni telewizja, której udział stanowi 74% i który odpowiada za 9,1 miliona zł wartości ekspozycji. Drugim medium z największym udziałem okazał się Twitch, który odpowiadał za 23,1% wartości ekspozycji wynoszącej 2,84 miliona złotych.
Badanie objęło również marki, które były obecne w trakcie Polish Masters 2021. Pentagon Research przeanalizował formy ekspozycji, na które składały się nośniki statyczne, dynamiczne i tekstowe oraz sumaryczną liczbę ekspozycji we wszystkich badanych mediach, aby określić wartości dla poszczególnych marek. Tym samym największą liczbę ekspozycji – 24724 – zdobył partner turnieju – marka OMEN – którego formaty promujące linię laptopów gamingowych OMEN 15 wygenerowały 3,6 miliona zł wartości.
W zestawieniu znalazły się także drużyny biorące udział w turnieju, które również zostały objęte badaniem jako marki. Podium zajęły takie organizacje jak XPG Invicta z 964 tys. wartości ekspozycji, NOX Esports z 926 tys. oraz Team ESCA Gaming z 846 tys.
Bardzo cieszą nas tak dobre wyniki zawodów, ale pragnę podkreślić, że wsparcie Rainbow Six Polish Masters jest naturalnym krokiem w rozwoju e-sportowej kultury i realizacją naszego celu jakim jest inwestowanie w młode talenty. Rozgrywki dostarczają wielu wrażeń i emocji, a zawodnikom dają pole do pokazania się i walczenia o niemałą pulę nagród. Dzięki coraz bogatszej ofercie urządzeń i peryferiów OMEN (ale też innych, jak Victus) możemy uzbrajać zarówno tych, którzy poświęcają się w walce o najwyższe miejsca jak i graczy, którzy stawiają na relaks, ale z wykorzystaniem najwyższej jakości produktów. Nie poprzestajemy na tym i planujemy dalszy rozwój i zaangażowanie w świat esportu, by wszyscy zawodnicy, niezależnie od poziomu mogli razem z OMEN sięgać szczytów
Katarzyna Dulemba, PS Gaming Marketing, HP Inc Polska.
Dotyczy to pierwszego dnia 4. sezonu zmagań w najpopularniejszej w Polsce lidze League of Legends transmitowanej przez Polsat Games. Badanie efektywności sponsoringowej w esporcie przygotowało Pentagon Research.
We wtorek 9 czerwca 2020 roku odbyła się pierwsza transmisja nowego sezonu rozgrywek League of Legends w Polsce – Alior Bank Ultraliga. Liga ta jest uznawana za najlepszą platformą rozgrywek LoL w Polsce oraz najlepszy projekt rozgrywek esportowych w Polsce a także w tej części Europy. Firma Pentagon Research zmonitorowała i wyceniła jaką wartość mediową wygenerowała cała transmisja dla swoich sponsorów za pośrednictwem telewizji Polsat Games, oraz internetowych kanałów Polsat Games na platformach Twitch oraz Youtube, gdzie prowadzone są równolegle transmisje wszystkich spotkań Alior Bank Ultraligi.
Przykłady ekspozycji marek, Polsat GamesPrzykłady ekspozycji marek, Polsat Games
W badaniu przygotowanym przez Pentagon Research zostały wykazane wszystkie wystąpienia marek, które pojawiły się podczas emisji w telewizji (Polsat Games), Twitchu i serwisie YouTube. Wartość mediowa wyliczana jest w oparciu o średnie CPT dla monitorowanych stacji oraz średnią oglądalność programów TV, podczas których eksponowane były marki. Zliczane są tzw. ekspozycje efektywne, a więc takie, które są dobrze widoczne (wyraźne), trwają co najmniej 1 sekundę i nie są fragmentaryczne (min. 80% widoczności). Liczba kontaktów jest sumą iloczynów wystąpień danej marki ze średnią liczbą oglądających program będący przedmiotem monitoringu. Wartość mediowa pokazuje szacunkowy koszt, jaki należałoby ponieść chcąc uzyskać podobne GRP z wykorzystaniem konwencjonalnej reklamy.
Przykłady ekspozycji marek, Polsat Games
Przykłady ekspozycji marek, Polsat Games
Metodologia badań firmy Pentagon Research, oraz przygotowywane przez nią raporty i zestawienia od lat wykorzystywane są w sponsoringu sportowym w Polsce oraz w Europie. Firma monitoruje efektywność działań sponsoringowych bezpośrednio dla marek zaangażowanych w sponsoring sportowy, ale także dla organizacji sportowych i związków, klubów sportowych czy podmiotów zarządzających profesjonalnymi rozgrywkami ligowymi.
Z firmą Pentagon Research współpracuję od lat na różnych polach marketingu sportowego. Wspólnie przygotowywaliśmy raporty dla sponsorów wydarzeń typu mistrzostwa świata czy Europy, rozgrywki ligowe, czy mecze z udziałem czołowych drużyn piłkarskich na świecie. Badania dostarczają unikatową wiedzę w obszarze ekspozycji sponsorskich. Zarówno sponsorom jak i podmiotom sponsorowanym na koniec zależy na tym, aby sponsoring był nie tylko efektowny, ale przede wszystkim efektywny. Monitoring Pentagon Research daje nam wiedzę, które kanały mediowe są najbardziej efektywne, ale także pokazuje jak „pracują” ekspozycje sponsorów na koszulkach, na bandach wokół boisk czy innych niestandardowych nośnikach stosowanych w sporcie. Dzięki tym badaniom przez lata w sporcie mogliśmy planować skuteczne kampanie wokół wydarzeń sportowych. Dlatego namówiliśmy ekspertów z Pentagon Research do przeprowadzenia badania podczas wydarzenia esportowego, czyli rozgrywek Alior Bank Ultraligi.
Ekspozycja marek podczas Alior Bank Ultraliga
Najczęściej eksponowaną marką podczas transmisji była nazwa ligi wraz ze sponsorem, czyli Alior Bank ULTRALIGA. Nazwa ta wygenerowała 229 817 zł wartości mediowej. Na drugim miejscu znalazła się marka Riot Games (175 099 zł), a na trzecim Alior Bank (134 972 zł).
Źródło: Pentagon Research
Pentagon Research przy badaniu transmisji wziął pod uwagę także nazwy drużyn jako marki. Największą wartość mediową zdobyła drużyna K1CK NEOSURF opiewającą na 14 186 zł przy 105 ekspozycjach. Na podium znalazły się także drużyny ILLUMINAR GAMING i AGO ROGUE, które wygenerowały odpowiednio 13 376 zł i 12 565 zł.
Źródło: Pentagon Research
W przypadku organizacji esportowych biorących udział w rozgrywkach pierwszej kolejki Ultraligi, najefektywniejszą formą ekspozycji marek były nośniki statyczne, tzn. nazwy i logo drużyny, które pojawiały się na różnego rodzaju grafikach podczas transmisji. Łącznie we wszystkich mediach znalazło się 3 984 takich ekspozycji, które wygenerowały wartość mediową równą 538 267 zł. Nośniki dynamiczne, czyli logotypy sponsorów znajdujące się na koszulkach zawodników pojawiły się podczas transmisji 2072 razy i wygenerowały wartość mediową 209 957 zł.
Źródło: Pentagon Research
W podziale na rodzaj źródła transmisji największą wartość mediową zdobyła transmisja w serwisie YouTube.com. 5-godzinna transmisja wygenerowała 465 529 zł wartości mediowej. Emisja w kanale Polsat Games także zebrała sporą widownię i zdobyła 176 773 zł wartości.
Źródło: Pentagon Research
Badanie przeprowadzone podczas rozgrywek Ultraligi pokazuje, że esport może być bardzo skuteczną platformą komunikacji i sponsoringu, która na tym polu może w pełni rywalizować z rozgrywkami sportowymi. Do tej pory esport był przede wszystkim postrzeganym jako pewien fenomen pod kątem generowania dużej liczy grających i oglądających transmisje esportowe na popularnych kanałach Social Media czy zaangażowania fanów. Badanie Pentagon Research pokazuje, że komercyjne zaangażowanie marek w sponsoring esportu, będzie skuteczne w kontekście długofalowej strategii sponsoringowej.
Alior Bank wykonał świetny ruch decydując się na sponsoring tytularny Ultraligi. Nasze badania pokazują, że nazwa Alior Bank Ultraliga w trakcie transmisji polskich rozgrywek League of Legends jest eksponowana bardzo często i generuje wysoką wartość mediową.
Marcin Brzozowski, Pentagon Research
Przykłady ekspozycji marek, Polsat Games
Badania efektywności sponsoringu w przyszłości zapewne będą niezwykle pomocnym narzędziem dla organizatorów wydarzeń esportowych oraz organizacji esportowych, które w większości swoje budżety budują na tak zwanym wkładzie sponsorskim. Biorąc pod uwagę fakt, że zaangażowanie w sponsoring esportu i budowanie strategii w oparciu o tę formę działań marketingowych jest zdecydowanie krótsze niż w sporcie, gdzie często sponsorzy podpisują długoletnie kontrakty. W esporcie częściej sponsorzy wybierają krótszy okres sponsoringu, decydując się na sponsoring konkretnego wydarzenia czy jednego sezonu rozgrywek. Najczęściej umowy sponsoringowe podpisywane są na okres od 5 miesięcy do roku.
W krótkim okresie sponsoringowym takim od 5 miesięcy do roku trudno wskazać efektywność sponsoringu opierając się na danych związanych z oglądalnością wydarzenia, zaangażowaniem fanów w kanałach Social Media czy regularnym streamingiem prowadzonym przez graczy i influencerów współpracujących z organizacjami esportowymi. Każda dodatkowa forma prezentacji sponsorowi twardych danych potwierdzającą efektywność sponsoringu zwiększa szansę podmiotów sponsorowanych na przedłużenie kontraktu.
Marcin Brzozowski, Pentagon Research
Podsumowując, poniżej prezentuje się pełna tabela z wartością mediową wszystkich marek posiadających ekspozycje w pierwszym dniu Alior Bank Ultraligi.
Źródło: Pentagron Research
Na zakończenie warto wspomnieć, że na sezon zasadniczy Alior Bank Ultraligi składa się łącznie 14 dni meczowych, do których należy doliczyć również 6 dni meczowych fazy play-off. Także można estymować, że łączna wartość mediowa całej Alior Bank Ultraligi w nadchodzącym sezonie zbliży się do 15 milionów złotych.
Wcześniej obszernie pisaliśmy o strategii Alior Bank w świecie esportu.
Posiada kilkunastoletnie doświadczenie w zakresie przygotowywania kompleksowych strategii z zakresu marketingu oraz komunikacji w sporcie. Odpowiadał za marketing i biura prasowe przy wydarzeniach rangi Mistrzostw Świata czy Europy. Współpracował z międzynarodowymi federacjami sportowymi. Międzynarodowa Unia Kolarska (UCI), Międzynarodowa Federacja Hokeja na Lodzi (IIHF), Międzynarodowa Federacja narciarska (FIS) oraz UEFA. Odpowiadał za komunikacje eventów z udziałem największych klubów piłkarskich w Europie: Real Madryt, Juventus Turyn, Borussia Dortmund Benfica Lizbona AS Monaco i Szachtar Donieck. Z FC Barceloną współpracował przy wydarzeniach sportowych oraz esportowych w Polsce. W 2018 roku był konsultantem największego ogólnopolskiego badania esportu, realizowanego przez firmę Kantar Media. W ESE Europe współtworzył projekt Rocketmania, międzynarodową ligę esportowa dla organizacji z regionu Europy Środkowo-Wschodniej. Prowadził szkolenia z zakresu mediów i Social Media dla związków sportowych oraz Instytutu Sportu.
