...

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

Publicis Groupe: To był najgorszy rok dla rynku reklamy od 2009 r. Wartość wydatków spadła o 8,6%.

Rynek reklamy

Wartość rynku reklamowego w Polsce w 2020 r. wyniosła 9 mld zł, co oznacza spadek o 8,6%.

  • Reklamodawcy przenoszą budżety do internetu.
  • Internet zwiększył swój udział w rynku do 41,1%.
  • Udział telewizji i internetu wzrósł z 81% w 2019 do 85% w br.
  • Wartość wydatków na reklamę telewizyjną spadła o 10,1%, czyli o 443 mln zł.

Wykres 1. Wartość rynku reklamowego netto w latach 2012 – 2020

Publicis Groupe wykres 1
Źródło: Publicis Groupe

Sektory reklamowe

Po czterech kwartałach 2020 r. rynek reklamy w Polsce zmniejszył wartość o 8,6% w porównaniu z rokiem poprzednim. Dwanaście sektorów zredukowało swoje inwestycje reklamowe, a jedynie cztery zintensyfikowały. Wydatki na reklamę wzrosły w największym sektorze, czyli handlu – o 6,2% oraz w trzech mniejszych sektorach: komputery i audio video (+7,9%), produkty do użytku domowego (+24,7%) oraz sprzęty domowe, meble i dekoracje (+2,2%).

Największe wolumenowe spadki dotknęły trzech sektorów: finansów, żywności i motoryzacji.  W branży finansowej wydatki reklamowe bardzo mocno ograniczyły instytucje pożyczkowe, tj. Provident czy Creamfinance. Wśród banków największą redukcję zaobserwowaliśmy w przypadku Credit Agricole, PKO BP i BNP Paribas. Za spadki w sektorze żywność w głównej mierze odpowiedzialne były redukcje budżetów w kategoriach takich jak czekolada i wyroby czekoladowe; ciasta, ciastka, batony, lody oraz przekąski.

Jeśli chodzi o reklamodawców, dużo mniej niż przed rokiem wydali Ferrero, Unilever, Wawel Kraków, Wedel. W branży motoryzacyjnej wydatki reklamowe najmocniej ograniczyły marki samochodów osobowych, m in.: Volkswagen, Skoda, Toyota, Opel. W kategorii stacje benzynowe zaobserwowaliśmy wzrost, dzięki dużym wydatkom PKN Orlen.

Wykres 2.  Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, 2020 vs 2019

Publicis Groupe wykres 2
Źródło: Publicis Groupe

Kanały komunikacji

Po dwunastu miesiącach 2020 r. spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu. Reklama online wygenerowała wpływy większe o 4,6%. Telewizja i radio straciły odpowiednio 10,1% oraz 9,5%, zaś dzienniki i magazyny 29,6% i 37,4%. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina – wydatki reklamowe niższe o 79,2%, to efekt decyzji rządu o czasowym zawieszeniu działalności kin od 12 marca ub.r. Kina wystartowały w sierpniu, a następnie 7 listopada zostały zamknięte ponownie i już nie otworzyły się do końca 2020 r.

Budżety internetowe wzrosły wolumenowo o 160,8 mln zł. Redukcja wydatków w spadkowych mediach wyniosła łącznie ponad 1 mld zł. Wartościowo najwięcej straciła telewizja – załamanie rynku w drugim kwartale spowodowało, że przychody stacji telewizyjnych łącznie po dwunastu miesiącach były niższe aż o 443,1 mln zł w porównaniu z rokiem poprzednim.

Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów w latach 2019 – 2020

Publicis Groupe wykres 3
Źródło: Publicis Groupe

Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów, 2020 vs 2019

Publicis Groupe wykres 4
Źródło: Publicis Groupe

Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła w 2020 r. o 4,6%, dając wynik 3,7 mld zł., czyli o 160,8 mln zł więcej niż przed rokiem. W drugim kwartale bieżącego roku pierwszy raz w historii internet zanotował spadek inwestycji reklamowych (-6,9% po rewizji danych), jednak kwartały trzeci i czwarty to powrót do wzrostu wydatków. Pandemia przyczyniła się do umocnienia pozycji internetu w rynku reklamowym i przyspieszyła przepływ wydatków z innych mediów. Cześć budżetów niewykorzystanych w prasie, kinie i reklamie zewnętrznej została przeniesiona do digitalu.

Wykres 5. Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital w 2020

Publicis Groupe wykres 5
Źródło: Publicis Groupe

Wartość budżetów telewizyjnych spadła w 2020 r. o 443,1 mln zł, czyli 10,1%. Koniec roku był dla tego medium całkiem dobry – w czwartym kwartale wydatki wzrosły o 2,4%. Właściwie już od lipca ub.r. rynek zaczął wracać do względnej normalności. Reklamodawcy nauczyli się funkcjonować w nowej pandemicznej rzeczywistości. Dostosowali swoją komunikację do sytuacji i mimo obostrzeń i osłabienia koniunktury, nie ograniczają inwestycji w reklamę telewizyjną. Szczególnie zaciętą walkę o klientów obserwujemy w handlu.

Sektor ten wydał w 2020 r. aż o 74 mln zł więcej niż przed rokiem. Duże wzrosty budżetów odnotowaliśmy w przypadku takich firm jak Żabka, Vinted, Euro RTV AGD czy OBI. Po dwunastu miesiącach 2020 r. wartość budżetów radiowych wyniosła 681,5 mln zł i spadła o 9,5%. W drugim kwartale radio mocno odczuło skutki pandemii – wydatki reklamowe zostały zredukowane o ponad 40% w kwietniu i maju.

W drugiej połowie roku rynek się ustabilizował – w trzecim kwartale wartość budżetów spadła jedynie o 2,5%, zaś w czwartym o 4,2%. Według najnowszej fali badania Radio Track Kantar Polska, średni dobowy zasięg radia w całym 2020 w grupie wiekowej 15-75 spadł o 3,3 pkt proc. względem poprzedniego roku. Najmocniej zmniejszył się zasięg generowany w samochodzie. Z powodu pandemii Polacy mniej się przemieszczają, dotyczy to zarówno dojazdów do pracy, jak i wyjazdów wypoczynkowych.

W 2020 roku wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej spadły o 38,8% czyli o 210,8 mln zł. Drugi kwartał był dla OOH największym kryzysem w historii powadzenia monitoringu. Z rynku zniknęło ponad 2/3 budżetów. Kolejne miesiące przyniosły lekką poprawę, jednak ani ruch w miastach, ani budżety reklamowe nie wróciły do poziomu z poprzedniego roku. Przykładowo, warszawski ZTM podał, że we wrześniu br. liczba pasażerów stanowiła około 62% liczy podróżnych z okresu sprzed pandemii. Podobne spadki raportował Gdańsk (około -30%). Po czterech kwartałach 2020 wielkość budżetów alokowanych w gazetach i magazynach spadła odpowiednio o 29,6% i 37,4%. Sam drugi kwartał był dla mediów drukowanych jeszcze gorszy. Spadki wyniosły odpowiednio 43,8% i 56,6%.

Jesień i okres świąteczny były niewiele lepsze, co nie pozwala optymistycznie patrzeć w przyszłość. Pandemia przyspieszyła trend odpływu budżetów reklamowych z prasy do internetu i wydaje się, że w bieżącym roku reklamodawcy nie wrócą do prasy drukowanej z większymi budżetami. Od 12 marca kina przestały generować przychody ze względu na decyzję rządu o czasowym zawieszeniu działalności placówek kultury. Kina działając na nowych zasadach, mogły być ponownie otwierane od 6 czerwca.

Wszystkie sieci kinowe zdecydowały, iż otworzą się w późniejszym terminie. Sieć Helios wystartowała na początku lipca, zaś Multikino i Cinema City w całej Polsce dopiero 22 lipca. Kina ponownie zostały zamknięte 4 listopada. Zgodnie z decyzją rządu powrót widzów do kin jest możliwy od 12 lutego 2021 r., jednak duże sieci nie zdecydowały się na otwarcie tego dnia. Utrzymanie sal jest kosztowne, a sytuacja z pandemią wciąż jest bardzo trudna. Nie ma pewności, że za kilka tygodni rząd znowu nie zamknie kin. Dodatkowo wstrzymywane są premiery nowych filmów, a bez nich widzowie nie wrócą przed duży ekran.

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po czterech kwartałach wzrosła jedynie wartość inwestycji w reklamę internetową. Dlatego też internet mocno zwiększył swój udział w mediamiksie. W samym drugim kwartale pierwszy raz w historii wydatki na internet przewyższyły wydatki na telewizję. W całym analizowanym okresie odsetek budżetów przeznaczanych na reklamę online wzrósł aż o 5,2 pkt proc. z 35,9% do 41,1%. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Dużo straciły telewizja, kina oraz outdoor, bo odpowiednio 0,7 pkt proc., 1,3 pkt proc. oraz 1,8 pkt proc.

Wykres 6. Udział klas mediów w rynku reklamowym, 2020 vs 2019

Publicis Groupe wykres 6
Źródło: Publicis Groupe

Wartość rynku reklamowego w Polsce w 2020 r. wyniosła niemal 9 mld zł, co oznacza spadek o 8,6%. Najsłabszymi miesiącami pod kątem dynamiki były kwiecień i maj – spadki o ponad 30%, to efekt lockdownu oraz kryzysu spowodowanego przez COVID-19. W drugiej połowie roku obserwowaliśmy normowanie sytuacji i powrót budżetów reklamowych niemal do poziomów z analogicznego okresu 2019 – trzeci kwartał zanotował 3% spadku a czwarty kwartał nieco ponad 1% spadku. W skali całego 2020 roku jedynie budżety reklamowe lokowane w internecie były wyższe w stosunku do 2019 roku o 4,6%, pozostałe media zdecydowanie bardziej odczuły wpływ pandemii. Telewizja i radio straciły odpowiednio 10,1% oraz 9,5%, zaś dzienniki i magazyny 29,6% i 37,4%. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina – wydatki reklamowe niższe o 79,2% to efekt decyzji rządu o czasowym zawieszeniu działalności kin od 12 marca. Kina wystartowały w sierpniu, a następnie 7 listopada zostały zamknięte ponownie i już nie otworzyły się do końca 2020 r.

Zdecydowana większość sektorów reklamowych zredukowała swoje inwestycje reklamowe. Wśród tych, które rosły znalazły się: handel (wzrost o 6,2%), komputery i audio video (+7,9%), produkty do użytku domowego (+24,7%) oraz sprzęty domowe, meble i dekoracje (+2,2%).

Za nami najtrudniejszy rok od ponad dekady biorąc pod uwagę sytuację ekonomiczną oraz sytuację na rynku reklamowym. Rok 2020 był pod kątem dynamiki PKB najgorszy od początku prowadzenia statystyki. Jednak pomimo pandemii i ciągłych zmian w obostrzeniach, spadek PKB o 2,8% to wynik lepszy od prognoz i jeden z najmniejszych spadków w Europie. Bieżący rok z pewnością przyniesie odbicie. Listopadowa prognoza NBP zakłada, że PKB Polski wzrośnie o 3,1%. Podobnie szacuje Komisja Europejska.

Pierwsze dwa miesiące tego roku oraz informacje od reklamodawców o budżetach tegorocznych wskazują, że rynek reklamowy w 2021 roku urośnie, według naszych estymacji o 6,4%. Kolejna trzecia fala pandemii nie wywołała większych zmian w budżetach reklamowych i, o ile sytuacja się nie pogorszy, w kolejnych miesiącach powinniśmy obserwować wzrosty budżetów internetowych, telewizyjnych oraz radiowych.

Komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officera Publicis Groupe


Źródło: Publicis Groupe

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

4 kroki do pokonania konkurencji

Hiperkonkurencja, Madejski

Inni znaleźli odpowiedni język i potrafią dotrzeć do swoich klientów. Tymczasem u Ciebie ciągle coś nie działa? Nie płyń z konkurencją, nawet się nie staraj. Znajdź swoje wyjątkowe miejsce. Strategia „blue ocean” pozwoli Ci na to.

Hiperkonkurencyjny świat jest bezlitosny – coraz częściej klienci nie są wierni marce, bo zwracają uwagę na cenę. Szybciej zamówią coś przez internet z dostawą wprost do domu, niż wybiorą się do sklepu. Wystarczy jedno kliknięcie, by otrzymać komunikat: towar zamówiony, towar wysłany, towar dostarczony. Wymarzone buty, zegarek, sukienka, garnitur, garnki, cokolwiek – jest dostarczone. Bez wychodzenia z domu.

 

Analizie należy poddać konkurencję, nie można przy tym pomijać potrzeb klientów. Takie zestawienie musi doprowadzić do odpowiedzi na kluczowe pytanie: co klienci chcą mieć, a konkurencja im tego nie daje, a Ty to masz lub zrobisz. To strategia „blue ocean”!

 

Zamknij oczy i wyobraź sobie, czego może brakować Twojemu klientowi? Oczami wyobraźni zobacz niebieski ocean, którego nikt jeszcze nie zdobył. Ty właśnie odkrywasz swoje możliwości.

Oto narzędzie, które pozwoli Ci wprowadzić strategię „blue ocean”. Pomoże w określeniu podstaw i kierunków działań. Zastanów się, o czym mówi Twoja konkurencja. Co komunikuje do swoich klientów?

Poznaj 4 skuteczne kroki, by wygrać z konkurencją! To właśnie innowacyjne podejście do firmy sprawi, że zyskasz upragniony spokój. Wprowadź zasady, dzięki którym opracujesz i wdrożysz łatwe narzędzie, jakim jest strategia „blue ocean”.

 

ELIMINUJ, WZMOCNIJ, REDUKUJ, STWÓRZ MADEJSKI HIPERKONKURENCJA

Wyeliminuj z komunikacji rzeczy oczywiste. Przykład: w salonie samochodowym są najnowsze marki samochodów, a w sklepie spożywczym zawsze świeże owoce i warzywa. Mówienie o tym klientom jest niepotrzebne. Zredukuj w komunikatach to, na co klienci nie zwracają uwagi. Przykład: mówienie klientom o nowoczesnej ekspozycji czy przestronnym wnętrzu. Wzmocnij swój przekaz tym, czego nie posiada konkurencja – a Ty masz. Przykład: parking dla klientów, miejsce do przewijania niemowlaka. Dokonaj dogłębnej analizy tego, co oferuje konkurencja, czego szukają klienci i jakie są trendy w Twojej branży. Znajdziesz wówczas niszę na rynku. Niech będzie wartością, która sprawi, że Twoje komunikaty adresowane do klientów nie będą mówiły o rzeczach, które wszyscy mają w standardzie, czy na które klienci nie zwracają uwagi. Mów, że posiadasz coś wyjątkowego, czego nikt inny nie posiada.

Bądź innowacyjny – daj klientowi, to, czego nikt inny (prócz towaru) mu nie daje.

Czy w każdym zakładzie fryzjerskim kawa w oczekiwaniu na strzyżenie jest gratis, czy wizytę u fryzjerów wszyscy mogą rezerwować za pomocą Facebooka? Czy w każdym sklepie z obuwiem są specjalnie dodatki do zakupów i profesjonalna obsługa gwarancyjna? To, co oferują inni, Ty miej w standardzie, daj klientom dodatkową wartość – taką, której potrzebują!

Wiedz o tym, że klienci przedkładają ofertę firmy ponad ofertę konkurencji, jeśli dostrzegają w niej dodatkową wartość. Poniższe zestawienie stanowi propozycję obszarów, w których możesz odnaleźć swoją przewagę i zacząć ją budować.

MADEJSKI HIPERKONKURENCJA WARTOŚCI

Przez wiele lat koncentrat pomidorowy był sprzedawany w małym słoiczku uniemożliwiającym włożenie łyżki do środka. Zmiana opakowania na szerokie wieczko spełniło oczekiwanie klientów, którzy mogli od tego momentu używać łyżek stołowych, a nie byli zmuszeni do korzystania z małych łyżeczek. Ten, kto wpadł na ten genialnie prosty pomysł, ułatwił życie milionom gotującym. Zmiana opakowania, wygoda i poręczność – to w tym przypadku zadecydowało o sukcesie. Z kolei producent dań gotowych, po dogłębnej analizie rynku, zaczął komunikować inną wartość. Przez zakup jego produktów konsument zyskuje czas – nie musi gotować, wystarczy, że podgrzeje i ma gotowy posiłek. Te dwa przykłady zagwarantowały pozycje liderów producentów w swoich branżach. Swoje przewagi rynkowe odpowiednio zakomunikowali konsumentom, a Ci prócz produktów kupują: wygodę używania przecieru pomidorowego lub oszczędzają czas na przyrządzaniu posiłku.


Autor: 

Tomasz Madejski

Tomasz Madejski – ekspert ds. strategii biznesowych, budowania wizerunku osób i marek, oraz wdrażania najskuteczniejszych rozwiązań marketingu, sprzedaży i przywództwa. Doradca Prezydenta Miasta, autor wielu zwycięskich kampanii wyborczych.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF