...

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

Raport Meetrics Q3/2021: Wskaźniki widoczności reklam online są bardzo zróżnicowane, różnice te sięgają nawet 30 punktów procentowych

widocznosc reklam display

Reklamy displayowe były w Polsce bardziej widoczne w trzecim kwartale 2021 r. (64 proc., wobec 62 proc. w Q2), w przeciwieństwie do reklam wideo, których widoczność się pogorszyła (z 78 na 76 proc.). Rzuca się w oczy wysoka zmienność współczynników widoczności (Viewability) - zarówno przy porównywaniu ze sobą różnych formatów reklam, jak i przy porównaniu Viewability tych samych formatów reklam w różnych okresach.

Współczynniki widoczności formatów reklam są bardzo dynamicznie zmienne. W zależności od typu reklamy i otoczenia w jakim są emitowane, poszczególne formaty straciły maksymalnie nawet do 27 punktów procentowych w okresie zaledwie trzech miesięcy – to wnioski płynące z najnowszego raportu „Viewability Benchmarks” opublikowanego przez Meetrics, wiodącą europejską firmę zajmującą się pomiarami i analizą reklamy digital.

Widoczność (Viewability) reklam display w Polsce wzrosła w III kwartale do 64 proc. (wobec 62 proc. w II kwartale). Co ciekawe, wskaźnik 64 proc. został odnotowany zarówno dla reklam desktopowych, jak i mobilnych. Najlepiej widocznym formatem w Polsce na desktopach był skyscraper (81 proc. Viewability), a w mobile’u – mobile banner 320×50 (89 proc. Viewability). Jednocześnie z kwartału na kwartał w Polsce obniżyła się nieco widoczność reklam wideo (z 78 proc. do 76 proc.).

“Benchmark Report Q3 2021” zawiera m.in. szczegółowy przegląd poszczególnych formatów reklam i szczegółowe porównania pomiędzy różnymi krajami europejskimi. Raport pokazuje też wspólne przyczyny braku widoczności reklam digital w podziale procentowym, a także jakie pozytywne i negatywne trendy należy wziąć pod uwagę na różnych rynkach. Najczęstszą przyczyną słabej widoczności reklam jest – tu bez zmian – nieoptymalne pozycjonowanie.

Nasza analiza trendów Viewability na poziomie formatów reklam wykazała, że ​​efektywność reklam online jest bardzo zmienna, nawet w stosunkowo krótkim okresie. Różnice te pogłębiają się tym bardziej jeśli porównujemy różne rynki i różne środowiska reklamowe. Jeśli brand advertising ma generować wiarygodne efekty reklamowe, to konieczne jest systemowe wdrożenie analizy i strategii optymalizacji w obszarze weryfikacji reklam, aby utrzymać w ryzach takie silne fluktuacje.

Hubert Świtalski, Regional Manager CEE Meetrics

Pełny raport, zawierający m.in. szczegółową listę poszczególnych formatów bannerów reklamowych i ich viewability, jest dostępny do ściągnięcia za darmo ze strony Meetrics: https://www.meetrics.com/en/benchmark-reports/.

W swoich kwartalnych raportach, Meetrics dostarcza przeglądu wskaźników widoczności oraz średniego czasu widoczności reklamy.

Meetrics w swoich badaniach opiera się na definicji Viewability rekomendowanej przez IAB i Media Rating Council. Reklama jest uważana za widoczną jeśli co najmniej 50 proc. jej powierzchni jest widoczna na ekranie przez co najmniej sekundę. Dla reklam wideo, rekomendowana jest zasada „50/2”, co oznacza, że co najmniej 50 proc. powierzchni reklamy musi być widoczne przez 2 sekundy.

Meetrics, wiodący europejski dostawca rozwiązań do weryfikacji efektywności reklam, jest od sierpnia br. częścią amerykańskiej grupy DoubleVerify, notowanej na nowojorskiej giełdzie (NYSE: DV).

Od 2008 r. Meetrics dostarcza rozwiązań do polepszania jakości marketingu online. Dodatkowo, mierząc Viewability reklam online, Meetrics dostarcza narzędzi do kontroli środowiska reklamowego, grup docelowych i zapobiega reklamom fraudowym. Meetrics jest pierwszą europejską firmą akredytowaną przez MRC (Media Rating Council) za wyspecjalizowane wykrywanie fraudów i pomiary viewability dla reklam display i wideo. Wiodące światowe firmy polegają na produktach i usługach Meetrics. Firma jest także jedynym europejskim dostawcą neutralnych pomiarów Viewability współpracującym z Facebookiem i Google.

Pobierz pełny raport

Więcej informacji: www.meetrics.com


Źródło: Meetrics 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Tylko co druga reklama display trafia ze swoim komunikatem do użytkowników online w zabieganiu towarzyszącym końcowi roku [RAPORT]

Raport Viewability Benchmark

Wskaźniki widoczności reklam display dalej spadły wraz ze wzrostem popytu na koniec roku. W międzyczasie średni współczynnik widoczności reklam wideo spadł o 2 punkty procentowe, osiągając najniższy poziom w 2020 roku.

Po korzystnym dla reklamy wzroście wykorzystania mediów w II kwartale 2020 r., wskaźniki widoczności reklam display w IV kwartale ponownie spadły obecnie do 53 procent. Wskaźniki widoczności reklam wideo wyniosły 73 procent w IV kwartale, co oznacza spadek o dwa punkty procentowe w ciągu trzech miesięcy.

To wyniki najnowszego raportu „Viewability Benchmark” opublikowanego przez Meetrics, wiodącą europejską firmę zajmującą się pomiarami i analizami reklam cyfrowych. Raport zawiera również m.in. szczegółowy przegląd poszczególnych formatów reklamowych i szczegółowych wyników dla innych rynków europejskich, w podziale na reklamę wideo i display, a tę ostatnią w rozbiciu na display desktop i display mobile. Raport pokazuje też ranking typowych przyczyn braku widoczności reklam, a także pozytywne i negatywne trendy na poszczególnych rynkach. Nieoptymalne pozycjonowanie nadal jest najczęstszą przyczyną braku widoczności reklamy.

Spadające wskaźniki widoczności reklam na polskim rynku reklamy internetowej wydają się poważne, ale mają swoje źródło w zwiększonym sezonowo popycie. Ze względu na niedobór powierzchni reklamowej premium, jakość reklam online nie zawsze mogła sprostać oczekiwaniom reklamodawców w IV kwartale. Ponadprzeciętne wahania wskaźników widoczności reklam w ciągu ostatniego roku wskazują, że na polskim rynku reklamy online jest deficyt miejsc reklamowych o wysokiej jakości w porównaniu z innymi krajami europejskimi.

Hubert Świtalski, Country Manager Meetrics

Pełny raport, zawierający m.in. szczegółową listę poszczególnych formatów reklamowych i porównania wielu rynków europejskich, jest dostępny do ściągnięcia za darmo ze strony Meetrics.

 

pobierz pełny raport

 

W swoich kwartalnych raportach, Meetrics dostarcza przeglądu wskaźników widoczności oraz średniego czasu widoczności reklamy.

Meetrics w swoich badaniach opiera się na definicji Viewability rekomendowanej przez IAB i Media Rating Council. Reklama jest uważana za widoczną jeśli co najmniej 50 proc. jej powierzchni jest widoczna na ekranie przez co najmniej sekundę. Dla reklam wideo, rekomendowana jest zasada „50/2”, co oznacza, że co najmniej 50 proc. powierzchni reklamy musi być widoczne przez 2 sekundy.


Źródło: Informacja prasowa Meetrics

 

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Meetrics Q2/2020: W ciągu jednego kwartału bardzo duży wzrost widoczności reklam displayowych zrównoważył długotrwały trend spadkowy z poprzednich 12 miesięcy [RAPORT]

statystyki raport meetrics

Po kilku kwartałach spadków w II kwartale br. wskaźniki widoczności reklam displayowych w Polsce zanotowały bardzo mocne odbicie. Wzrosły aż o 10 punktów procentowych, zbliżając się do średniej międzynarodowej. Wzrost ten jest konsekwencją zmienionych wzorców konsumpcji mediów podczas kryzysu COVID-19. W przeciwieństwie do reklamy display, reklama wideo odnotowała niewielkie zmiany.

Pozytywny wpływ kryzysu COVID-19 na widoczność (Viewability) reklam display w drugim kwartale w Polsce, jest wyjątkowy na tle wszystkich innych badanych rynków europejskich – wynika z najnowszego raportu „Viewability Benchmark” opublikowanego przez Meetrics, wiodącą europejską firmę zajmującą się pomiarami i analizą w obszarze reklamy digital. Raport wskazuje na rekordowy kwartalny wzrost wskaźnika Viewability w naszym kraju jeśli chodzi o reklamy display (wskaźniki dla reklam wideo odnotowały tylko niewielkie zmiany). Wzrost ten wyniósł aż 10 punktów procentowych, osiągając poziom 58 proc., co pozwoliło polskiemu displayowi zbliżyć się do średniej międzynarodowej (która w II kwartale wyniosła 63%).

Raport zawiera także m.in. szczegółowe dane dla rynku polskiego, jak i wszystkich innych badanych rynków europejskich, czy rozbudowany przegląd poszczególnych formatów reklam. Raport pokazuje też typowe przyczyny braku widoczności według rozkładu procentowego (najczęstszym powodem braku widoczności jest nadal nieoptymalne pozycjonowanie), a także jakie pozytywne i negatywne trendy należy wziąć pod uwagę na różnych rynkach.

Ostatnie miesiące miały ogromny pozytywny wpływ na jakość reklam online w Polsce. Podczas gdy wskaźniki na rynkach międzynarodowych poprawiły się tylko częściowo, to widoczność polskich kampanii displayowych poprawiła się we wszystkich formatach. W drugim kwartale zaobserwowaliśmy wśród marketerów większe zainteresowanie wynikami jakościowymi kampanii. Zmienione wzorce korzystania z mediów otwierają możliwości monetyzowania powierzchni normalnie “mniej pożądanych”, które jednak dają możliwość dłuższego obcowania z reklamą. Raport Benchmark zawiera ważne aktualne dane. Zapoznanie się z nimi, pomiar i optymalizacja są kluczowe dla osiągnięcia jeszcze lepszych wyników w trzecim kwartale.

Hubert Świtalski, Country Manager w Meetrics Poland

Pełny raport, zawierający szczegółową listę poszczególnych formatów bannerów reklamowych, jest dostępny do ściągnięcia za darmo ze strony Meetrics.

POBIERZ PEŁNY RAPORT MEETRICS Q2/2020 

W swoich kwartalnych raportach, Meetrics dostarcza przeglądu wskaźników widoczności oraz średniego czasu widoczności reklamy.

Meetrics w swoich badaniach opiera się na definicji Viewability rekomendowanej przez IAB i Media Rating Council. Reklama jest uważana za widoczną jeśli co najmniej 50 proc. jej powierzchni jest widoczna na ekranie przez co najmniej sekundę. Dla reklam wideo, rekomendowana jest zasada „50/2”, co oznacza, że co najmniej 50 proc. powierzchni reklamy musi być widoczne przez 2 sekundy.


Źródło: informacja prasowa Meetrics 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Widoczność reklam online w Polsce kolejny kwartał z rzędu poprawia się na tle europejskich krajów

Firma Meetrics opublikowała swój kwartalny raport „Viewability Benchmark Report”, dotyczący widoczności reklam na poszczególnych rynkach europejskich, w tym w Polsce. Polska z wynikiem Viewability na poziomie 58 proc. wzmocniła swoją pozycję na tle innych rynków europejskich. Meetrics w raporcie za II kwartał br. po raz pierwszy zaprezentował szczegółowe dane pokazujące dla wszystkich badanych krajów wskaźniki Viewability (widoczności reklam) i Viewtime (czasu widocznosci reklam) w podziale na reklamę desktop display, mobile display i wideo. Po raz pierwszy w raporcie prezentowane są także rankingi przyczyn sprawiających, że tak duża część wyświetlanych w internecie reklam pozostaje niewidoczna dla odbiorców.

Meetrics jest dostawcą rozwiązań do weryfikacji i poprawy widoczności, jakości oraz skuteczności kampanii reklamowych. Firma publikuje swoje raporty dotyczące wybranych krajów europejskich od 2016 roku. Polski rynek jest w nich uwzględniany od II kwartału 2017 r., kiedy Meetrics zadebiutował w Polsce.

Jak wynika z raportu “Meetrics Benchmark Report Q2/2019” wskaźnik Viewability reklam online w Polsce po trzech kolejnych kwartałach wzrostów (i osiągnięciu w I kwartale br. rekordowego poziomu  59 proc.) odnotował w II kwartale br. minimalny spadek (o jeden punkt procentowy), jednak wobec spadków w innych krajach pozycja polskiego rynku na ich tle relatywnie się wzmocniła. Europejskim liderem pozostaje Austria, z wynikiem Viewability na poziomie 68 proc. (71 proc. w poprzednim kwartale). 

Pozycja Polski od kilku kwartałów poprawia się na tle innych europejskich rynków. Najpierw mieliśmy trzy kwartały z rzędu poprawy wskaźników w naszym kraju, a obecnie tylko minimalny spadek, przy większych spadkach na innych rynkach. Tak więc jest nieźle, ale nie należy zapominać o najważniejszym – wciąż pozostaje wiele do zrobienia. Po pierwsze do lidera – Austrii – dystans pozostaje wciąż duży, a po drugie chodzi o to, by jak najmniej reklam wyświetlanych w internecie marnowało się; tymczasem wskaźnik Viewability na poziomie 58 proc. oznacza, że 42 proc. reklam nie jest widoczna. A kiedy przyjrzymy się danym dla reklamy mobilnej, to wynik dla Polski wynosi 53 proc. To oznacza, że niemal połowa reklam mobile pozostaje niewidoczna – komentuje Hubert Świtalski, Country Manager Meetrics.

Jak pokazuje  “Meetrics Benchmark Report Q2/2019” w II kwartale br. w Polsce odsetek wyświetlonych banerów reklamowych spełniających minimalne wytyczne dotyczące widoczności wyniósł na polskim rynku 58 proc. (wobec 59 proc. w I kwartale br.). Średni czas kontaktu z reklamą display (Viewable Viewtime) w Polsce minimalnie wzrósł, do poziomu 19,3 sekundy w II kwartale 2019 r., wobec 19,2 sekund w I kwartale.

Meetrics po raz pierwszy w swoim raporcie uwzględnił szczegółowy podział reklamy display: na reklamę na komputerach stacjonarnych (desktop) oraz smartfonach (i innych urządzeniach mobilnych).

Na świecie ruch mobilny to już ponad połowa całego ruchu w internecie. W Polsce ta tendencja jest nawet jeszcze bardziej wyraźna, gdyż mobile stanowi już ponad 60 proc. całego sieciowego ruchu. Tymczasem środowisko reklamy digital na desktopach oraz reklamy na smartfonach to jednak dwa bardzo mocno różne od siebie światy, co dotyczy także kwestii widoczności reklam. Dlatego postanowiliśmy, że już czas by temu tematowi przyglądać się bardziej szczegółowo i na trwałe wprowadzić do naszego raportu podział na reklamę desktop i mobile – mówi Hubert Świtalski.

Odsetek wyświetlonych w Polsce banerów reklamowych, które spełniały kryteria widoczności, na desktopach wyniósł 61 proc. (62 proc. kwartał wcześniej), a średni czas kontaktu z reklamą desktop display wyniósł 23,1 sekundy (wobec 22,9 sekundy kwartał wcześniej). Dla reklamy mobile display wskaźniki te wyniosły w II kwartale br. odpowiednio 53 proc.  i 13,1 sekundy (wobec 54 proc. i 12,6 sekundy w I kwartale). Widać więc duże różnice zarówno w widoczności reklam, jak i pod względem czasu ich oglądania (na niekorzyść reklamy mobile).

Jeśli chodzi o najlepsze wskaźniki wśród konkretnych formatów reklamowych (pod względem średniej widoczności), na polskim rynku  w II kwartale br. najlepiej działały reklamy typu: Skyscraper (71 proc. Viewability i 26,4 sekund czasu kontaktu z reklamą), oraz Halfpage (69 proc. i 41,1 sekund). Co do formatów mobilnych, to zdecydowanie bezkonkurencyjna okazała się reklama typu Mobile Banner 6:1 (320×50) z Viewability na poziomie 72 proc. i czasem kontaktu z reklamą 39.8 sekund; drugi w kolejności był Billboard, ze wskaźnikami na poziomie 63 proc. i 17 sekund.

W obszarze widoczności reklam wideo wyniki dla Polski wyniosły w II kwartale br. 60 proc. i 15,8 sekundy.

Dla całej Europy średnia wskaźnika Viewability dla reklam display wyniosła w I kwartale 59 proc., a średni czas kontaktu z reklamą display wyniósł 20,2 sekundy.). Dla reklamy display desktop było to odpowiednio 64 proc. i 25,9 sekundy, a dla reklamy display mobile 54 proc. i 13,7 sekundy.

Z kolei średni wskaźnik Viewability dla reklamy wideo dla wszystkich monitorowanych krajów europejskich wyniósł w II kwartale br. aż 77 proc., a czas kontaktu z reklamą wideo – 21,3 sekundy.

W podsumowaniu europejskim najlepszy wynik wśród najpopularniejszych formatów reklamowych odnotowuje za II kwartał br. Halfpage (Viewability – 71 proc., Viewtime – 35,8 sekundy), a za nim plasuje się Skyscraper (70 proc. i 27,9 sekundy). W reklamie mobilnej najlepsze wyniki oglądalności miały dwa formaty: HalfpageAd i Mobile Banner 6:1 (320×50) – obydwa z Viewability na poziomie 56 proc. (HalpageAd miał nieco wyższe wskaźniki jeśli chodzi o czas kontaktu z reklamą – 22,3 sekundy, wobec 20,2 sekund dla Mobile Banner 6:1).

W “Meetrics Benchmark Report Q2/2019” firma Meetrics po raz pierwszy zestawiła też rankingi najpopularniejszych przyczyn słabej widoczności reklam w poszczególnych krajach. Wyniki dla polskiego rynku są tu podobne do średniej europejskiej. Najczęstszą przyczyną słabej widoczności reklam w Polsce jest przyczyna określana jako “Below the Fold” (czyli wyświetlenie reklamy na dole, w niewidocznej części strony www – obejmuje to aż 43 proc. niewidocznych reklam ogółem). Na drugim miejscu jest “Above Highest Position (czyli wyświetlenie reklamy u góry strony www, jednak zbyt wysoko by w danym momencie była ona widoczna dla użytkownika – 15 proc.), a na trzecim – zbyt krótki czas kontaktu z reklamą (14 proc.). Dla Europy pierwsze trzy miejsca wygladają następująco: 1. “Below the Fold” (37 proc.), 2. “Too Short Time” (21 proc.) i  3. “Above Highest Position (14 proc.). 

Publikacja przyczyn niewidoczności reklam pokazuje jak wiele jeszcze można poprawić. Aż 43 proc. z reklam niewidocznych, to reklamy które nigdy nie pojawiają się na pierwszym ekranie, a mimo to klient płaci za odsłonę. Warto też zwrócić uwagę, że sporej części reklam – 14 proc. – użytkownicy nie zdążą nawet zauważyć ze względu na zbyt krótki kontakt ze stroną internetową lub zbyt wolne ładowanie się reklamy. Warto zatem zwracać większą uwagę na to czy reklama jest dobrze zoptymalizowana pod wymagania infrastruktury internetowej, zwłaszcza mobile. To zdecydowanie może pomóc w osiągnięciu lepszych efektów kampanii reklamowej – dodaje Hubert Świtalski.

Pełny raport za II kwartał 2019 r. można pobrać tutaj: www.meetrics.com/en/benchmark-reports 

 

Meetrics w swoich badaniach opiera się na definicji Viewability rekomendowanej przez IAB i Media Rating Council. Reklama jest uważana za widoczną jeśli co najmniej 50 proc. jej powierzchni jest widoczna na ekranie przez co najmniej 1 sekundę (dla reklam wideo – przez co najmniej 2 sekundy).

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Raport Meetrics: Polska na końcu europejskiej stawki pod względem widoczności reklam online

Firma Meetrics opublikowała kwartalny raport „Viewability Benchmark Report” dotyczący widoczności reklam na poszczególnych rynkach europejskich, w tym w Polsce. Nasz kraj uplasował się w II kwartale br. na ostatnim miejscu europejskiej stawki (zamieniając się miejscami z ostatnią do tej pory Szwajcarią), z wynikiem Viewability na poziomie 50 proc. Oznacza to, że dokładnie połowa reklam emitowanych w zasobach polskiego internetu jest niewidoczna dla odbiorców. Średnia dla wszystkich badanych rynków w Europie była sporo wyższa od wyniku polskiego i wyniosła 61 proc.

Meetrics jest dostawcą rozwiązań do weryfikacji i poprawy widoczności, jakości oraz skuteczności kampanii reklamowych. Firma publikuje swoje raporty dotyczące wybranych krajów europejskich od 2016 roku, polski rynek jest w nich uwzględniany od II kwartału 2017 r., kiedy to firma zadebiutowała w Polsce.

Jak wynika z raportu “Meetrics Benchmark Report Q2/2018” w drugim kwartale br. odsetek wyświetlonych banerów reklamowych spełniających minimalne wytyczne dotyczące widoczności spadł na polskim rynku do 50 proc. (wobec 52 proc. w I kwartale), co plasuje Polskę na samym dole tabeli jeśli chodzi o porównania międzynarodowe.

Średni czas kontaktu z reklamą display (Viewable Viewtime) również nieco spadł, wynosząc w II kwartale 2018 r. 19,1 sekundy (wobec 20,6 sekundy w I kwartale).

Nieznacznie wzrosło w Polsce natomiast Viewability reklam wideo – do 51 proc. w II kwartale (podczas gdy w I kwartale wyniosło 49 proc.); z kolei średni czas kontaktu z reklamą wideo wyniósł 14 sekund (wobec 14,9 sekundy kwartał wcześniej).

Najlepsze wskaźniki wśród formatów reklamowych jeśli chodzi o średnią widoczność osiągnęły na polskim rynku w II kwartale br.: Halfpage (67 proc. i 35,3 sek.) oraz Skyscraper (59 proc. i 24,8 sek.).

W podsumowaniu europejskim kolejność czołówki jeśli chodzi o formaty reklamowe jest inna: najlepszy wynik odnotowuje Sitebar (Viewability – 81 proc., Viewtime – 41,2 sek.), za nim plasuje się Skyscraper (75 proc. i 29,6 sek.) oraz Halfpage (71 proc. i 31,6 sek.).

Ogólnie Polska, z wynikiem na poziomie 50 proc., znalazła się na końcu europejskiej stawki jeśli chodzi o wskaźnik Viewability dla reklam display. Przykładowo w Niemczech ten wskaźnik wyniósł 62 proc., we Francji 63 proc., w Wielkiej Brytanii 58 proc., we Włoszech 56 proc., w Szwecji 64 proc., w Szwajcarii 52 proc. (tym samym Szwajcaria wyprzedziła Polskę, w stosunku do wyników z ubiegłego kwartału). Najlepszy wynik ponownie odnotowano w Austrii – 73 proc.

Średnia europejska wyniosła w II kwartale 61 proc. (Viewability) i 21,3 sekundy (czas kontaktu z reklamą). W I kwartale było to odpowiednio 62 proc. (a więc widać minimalny spadek kwartał do kwartału) i 21,1 sekundy (minimalny wzrost).

Mija właśnie rok od kiedy Meetrics zadebiutowało z biurem w Polsce i objęło swoim raportem także polski rynek, możemy się więc także pokusić o pewne roczne podsumowania. Jeśli chodzi o Viewability, polski rynek startował rok temu z poziomu średniej europejskiej, z wynikiem 57 proc. Minął rok i niestety nie widać poprawy, a wręcz odwrotnie, obecnie plasujemy się mocno poniżej tej średniej – mówi Tomasz Piątkowski, Country Manager, Meetrics Polska – Trudno więc mówić o pozytywnym trendzie. Potrzebna jest praca u podstaw, nad wydajnością wszystkich formatów reklamowych i wszystkim poważnym uczestnikom rynku powinno zależeć na tych zmianach, by podnieść Viewability do przekonującego poziomu, a co za tym idzie ROI związany z kampaniami internetowymi. Sytuacja, w której dokładnie połowa serwowanych reklam nie jest widoczna, daleka jest od komfortowej, przede wszystkim z punktu widzenia reklamodawców.

Widoczność reklam wideo w Polsce jest również poniżej średniej międzynarodowej, choć różnica ta nie jest aż tak duża. Polski rynek osiąga tu wskaźnik 51 proc., podczas gdy międzynarodowa średnia to 53 proc. (zaś średni czas Viewability reklam wideo w Polsce to 14 sekund, przy średniej dla badanych rynków europejskich na poziomie 14,6 sekundy).

Pełny raport za II kwartał 2018 r. można ściągnąć ze strony www firny Meetrics: https://www.meetrics.com/en/benchmark-reports/

Meetrics w swoich badaniach opiera się na definicji Viewability rekomendowanej przez IAB i Media Rating Council. Reklama jest uważana za widoczną jeśli co najmniej 50 proc. jej powierzchni jest widoczna na ekranie przez co najmniej sekundę (dla reklam wideo – przez co najmniej 2 sekundy)

Więcej informacji: www.meetrics.com

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Transparentność mediów w digital

Temat widoczności reklam przypomina trochę los Wiktora Naworskiego z filmu “Terminal”, uwięzionego na międzynarodowym lotnisku w tzw. strefie niczyjej. Reklamodawcy często mówią, że viewability to problem wydawców i powinno się nim zająć IAB. Z kolei agencje podkreślają od pewnego czasu jak mantrę, że działają w oparciu o ROI klienta i właściwie temat ich nie dotyczy. No i wreszcie wydawcy, twierdzący, że oni viewability to już „mają” od lat i są gotowi, tylko nie ma zainteresowania klientów. Efekt jest taki, że człowiek tkwi na tym lotnisku, czekając na kogoś, kto podejmie temat i przyzna mu azyl.

Najwyższy czas by nadać tematowi viewability właściwą „przynależność”. To, że ten temat jeszcze nie ma się najlepiej, obrazuje dobrze benchmark rynkowy viewability w Polsce na tle innych krajów Europy. Nasz rynek wypada w nim, łagodnie mówiąc, bardzo przeciętnie. Na szczęście wśród agencji, wydawców i klientów są na naszym rodzimym rynku pionierzy, którzy są gotowi odłożyć krótkoterminowe myślenie i zawalczyć o przyszłość całej branży.

Aby jednak temat viewability miał swoje sprecyzowane miejsce w dość skomplikowanym ekosystemie reklamy digital należy przede wszystkim zadbać o właściwe zrozumienie materii. Zacznijmy więc od argumentów, jakie najczęściej padają w dyskusjach o widoczności reklam. Viewability to nie jest KPI, to wskaźnik pomocniczy. Najważniejsza jest sprzedaż.

Rozumiem tą argumentację. Jeśli reklama w internecie realizuje swoje cele sprzedażowe, a kluczem optymalizacji jest koszt transakcji, to widoczność reklamy jest wtórna. Pełna zgoda. Jest jednak duże „ale”. Myśląc w ten sposób sprawiamy, że internet nigdy nie stanie się pełnoprawnym medium wspierającym komunikację i budującym markę. A bez wizerunku i budowania marki nie będzie sprzedaży. Przez lata pracowałem po stronie agencji i codziennie uczestniczyłem w dyskusjach dotyczących planów sprzedażowych i ich realizacji. Zawsze, gdy z planu znikały media „wizerunkowe” miało to negatywny wpływ na konwersję.

Gdy zabraknie komunikacji budującej wizerunek, komunikujemy się w internecie tylko z grupą ludzi, którzy już mają potrzebę lub podjęli decyzję o zakupie. Siłą rzeczy optymalizacja pod ROI ogranicza media o długoterminowym wpływie na efekt sprzedażowy. Jednym słowem ignorujemy wydatki na komunikację z konsumentami, u których potrzeba jest nie wykreowana, lub dopiero się konstytuuje. Nie budujemy marki, nie pracujemy na to by być marką pierwszego wyboru. Upraszczając – gdy ignorujemy temat widoczności reklam, ignorujemy istotny element jakim jest wpływ kontaktu z reklamą na sprzedaż. Mówiąc bardziej dosadnie: stwierdzając, że viewability nie jest KPI kampanii mówimy, że nie interesuje nas czy reklama była widziana. Ważne, że mamy sprzedaż.

Tylko jak do tej sprzedaży doszło, skoro nie było kontaktu reklamowego? Ten wątek warto przeanalizować niezależnie, bo takie symptomy wskazują na nieuczciwe praktyki reklamowe tzw. Ad Fraud. Jednym z mechanizmów mających na celu wyłudzenie pieniędzy na reklamie internetowej jest fałszowanie wyświetlania odsłon. Polega ono na fałszowaniu systemów raportujących realizację kampanii reklamowych, przy jednoczesnym braku emisji reklam.

Wróćmy jednak do tematu widoczności reklam. Postarajmy się zatem nadać tematowi viewability właściwą „przynależność”. Przyjmijmy za bezdyskusyjny fakt, że na efekt sprzedażowy możemy liczyć w wyniku kontaktu z przekazem reklamowym. Zatem podstawą pomiaru efektywności reklamy zawsze była i będzie liczba kontaktów. Do tej pory takim kontaktem w internecie była odsłona lub plik cookie.

Jest to uogólnienie, które zawiera – w samej dotychczasowej definicji kontaktu z reklamą w internecie – kilka błędów. Oto one:

  •  odsłona jest tylko informacją o załadowaniu grafiki reklamowej w oknie przeglądarki, nie jest równoznaczna z kontaktem
  • raportowanie odsłon nie zawiera informacji o tym czy odsłona była wyświetlona realnemu użytkownikowi
  • plik cookie nie jest tożsamy z realnym użytkownikiem; określenie zasięgu i profilu demograficznego w oparciu o cookie jest obarczone błędem

Zatem, aby przejść od odsłony do realnego kontaktu musimy doważyć lub zmierzyć kilka dodatkowych parametrów. Po pierwsze czy odsłona była widoczna, po drugie czy wyświetliła się realnej osobie i po trzecie – czy ta osoba rzeczywiście była w naszej grupie celowej.

Na pierwsze pytanie odpowiadają nam właśnie pomiary viewability. Viewability pozwala nam zamienić odsłonę na realny, wartościowy kontakt reklamowy. Taki kontakt reklamowy, który może potem wpłynąć na konwersję i sprzedaż.

W efekcie trzeba przyznać rację, że viewability samo w sobie nie jest KPI kampanii. Jest nim na pewno liczba kontaktów reklamowych. Jednak bez właściwego pomiaru widoczności nie da się policzyć liczby kontaktów w internecie. Viewability zatem nie jest KPI kampanii, ale jest jej warunkiem brzegowym.

Optymalizacja viewability jest zatem konieczna, by zwiększać efektywność komunikacji w internecie. Zatem, wracając do analogii z początku artykułu, nasz Wiktor Naworski to obywatel świata i jest na tyle istotny, że każdemu powinno zależeć by przyznać mu obywatelstwo swojego kraju.

Klientowi zależy na jak najlepszej inwestycji – osiągnie to optymalizując widoczność reklam i koszt dotarcia z reklamą.

Agencja chce dostarczyć efektywne kampanie i swoją wartość dodaną w postaci optymalizacji.

Wydawcy internetowi chcą sięgać po budżety budujące zasięg i markę.

Viewability jest wskaźnikiem, który pozwoli ocenić efektywność kontaktów reklamowych i porównać z konkurencją zarówno w ramach digital, jak i w innych kanałach. Temat viewability jest tematem trudnym, bo każdy może na nim stracić. Jest to też przykład klasycznego „dylematu więźnia” i równowagi Nasha. Wygra ten, kto zaakceptuje fakt i się przyzna. Zaprzeczenie nie jest najlepszym rozwiązaniem problemu. Tak też jest z viewability. Zatem teoria gier mówi, że dla każdego najlepszym scenariuszem będzie zaakceptowanie tego tematu i wdrożenie w życie strategii uwzględniającej nowe wskaźniki oceny efektywności reklamy.

Zobaczymy jednak co pokaże nam w najbliższej przyszłości praktyka rynkowa.

 

Tomasz Piątkowski, Country Manager firmy Meetrics

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF