W co klikaliśmy w 2018 roku?

Badanie zasięgu informacji w social media nie może odbyć się bez pomiaru poziomu jej wirusowości. iSlay przeprowadził kolejną, półroczną falę takiego badania. Sprawdziliśmy jak rozprzestrzeniają się w Internecie, wiadomości z różnych branż. Wirusowość liczona była jako liczba wejść, na wybraną treść wygenerowana dzięki jednemu udostępnieniu w sieci społecznościowej.

Poziom wirusowości oznacza stopień zainteresowania użytkowników podzieleniem się daną informacją. Chęć udostępniania zmienia się w czasie i zależy od wielu czynników. Część informacji żyje bardzo krótko a częścią z nich użytkownicy dzielą się przez kilka miesięcy. Przyglądając się wynikom dwóch fal rocznego badania – można zauważyć pewne tendencje.

 

W drugiej połowie roku 2018 – wyraźnie zwiększyła się wirusowość we wszystkich badanych dziewięciu kategoriach. Użytkownicy ponad dwa razy chętniej klikali na linki, które podsyłali im znajomi, niż miało to miejsce w pierwszej połowie roku. 

 

Źródło: www.islay.tech

Od stycznia do lipca 2018 – internauci najchętniej wchodzili na treści związane z modą, natomiast w drugiej połowie roku, najchętniej klikali w linki związane z motoryzacją. Okazuje się, że moda jest być mało nośnym tematem, kiedy zaczyna się robić zimno i ciemno. Wyraźnie widać, że modowe kolekcje na wiosnę znacznie szybciej się rozprzestrzeniają i uzyskują większe zasięgi, niż kolekcje mody jesiennej. Wirusowość informacji o modzie spadła w drugiej połowie roku z pierwszej pozycji na 7 miejsce w rankingu.

 

Począwszy od czerwca – znacznie chętniej klikaliśmy w wiadomości o ekonomii i zdrowiu. Zdrowie zyskało ponad jedenastokrotnie większą wirusowość, niż w pierwszej połowie roku. Ochoczo dzieliliśmy się w Internecie informacjami o zdrowym żywieniu, sporcie, lekach i sposobach na choroby.
Niezmiennie niskie pułapy wirusowości utrzymują udostępniane linki z informacjami technologicznymi. Słabe zainteresowanie użytkowników Internetu nowymi technologiami – obserwujemy przez cały rok. Na linka z nowinkami technicznymi klika zaledwie od 2 do 5 osób, a dla porównania w linka z nowym modelem samochodu klika aż 75 osób.

 

Najbardziej spektakularnym wzrostem na przesztreni roku może się pochwalić kategoria finanse, w której wirusowość wzrosła z 0,2 do 17. 0,2 oznacza, że na początku roku – trzeba było posłać tego samego linka jednemu użytkownikowi 5 razy, aby uzyskać jedno kliknięcie. Pod koniec roku w jeden link finansowy klikało już średnio 17 użytkowników. Ten wynik oznacza, że użytkownicy klikali w linki finansowe o 85 razy chętniej, niż w pierwszej połowie roku.

 

 

Tomasz Wileński CEO iSLAY jest jednym z pionierów onine marketingu w Europie Centralnej i Wschodniej. Posiada ponad 20 letnie doświadczenie w tworzeniu i prowadzeniu firm internetowych, w tym również jako CEO w ramach grup kapitałowych IPG, WPP i Omnicom. Jest również założycielem Interactive Solutions – największej niezależnej agencji interaktywnej w CEE, która następnie została częścią Publicis Grouppe funkcjonuje jako Saatchi & Saatchi - Interactive Solutions. W początkowej fazie swojej kariery – Tomasz Wileński był jednym z założycieli ClickAd – agencji online media, która później stała się własnością 3TS Capital Partners a obecnie jest jedną ze spółek z na GPW.

Tomasz Wileński

Czego boją się internetowe media?

Content measurement

Rok 2018 przyniósł znaczny wzrost inwestycji w marketing treści. Coraz więcej wydajemy na działania natywne, sponsorowane, partnerskie i PR. Wraz z wzrostem wydatków i z rozwojem rynku contentu, działy marketingu będą przykładały szczególną uwagę do wyników, na podstawie których będą mogły ogłosić sukces bądź porażkę swoich inwestycji. 

 
Konsekwencją tego będzie potrzeba określenia właściwego standardu raportowania skuteczności kampanii content marketingowych. Coraz większą uwagę przykładać się będzie do danych jakościowych.
W przyszłym roku i kolejnych, istotne będą wskaźniki mierzące poziom zaangażowania w konsumpcję treści, np takie jak głębokość i prędkość scrollowania lub powrót do czytanego wcześniej akapitu czy zdjęcia.
 
Wyraźnie daje się zaobserwować, że zwiększenie nacisku na sprzedaż ofert content marketingowych po stronie wydawców – pociąga za sobą potrzebę coraz szerszego zaangażowania redakcji i studiów produkcyjnych.
 
Większość wydawców jest od dłuższego czasu przygotowana do realizowania komercyjnych kampanii opartych redakcję artykułów oraz produkcję zdjęć i video. Te produkty reklamowe, już przynajmniej od kilku lat świetnie się sprzedają, a budżety na content marketing rosną z roku na rok, o minimum 20%. 
 
Nie jest zatem dziwne, że w przypadku większości kampanii raportuje się efekty pracy redakcji w mało wyszukany sposób, czyli podając jedynie liczbę użytkowników i liczbę wyświetleń danej publikacji.
 
To już nie wystarcza klientom ani agencjom. Na podstawie dwóch ilościowych danych – nie są w stanie ocenić jakości opublikowanych treści, ani jej przełożenia na realizację celów marketingowych.
 
Z kolei, po stronie wydawców, redakcje ochoczo angażują się w komercyjne działania i współpracują z działami reklamy przy tworzeniu i wdrażaniu strategii content marketingowych. Kampanie są coraz bardziej wyszukane, dłuższe i droższe. Jednak kwestia raportowania skuteczności tych prac – wydaje się redakcji nie dotyczyć.
 
Przez prawie 20 lat istnienia sceny reklamy internetowej, media przyzwyczaiły nas do precyzyjnego badania efektów reklamowych generowanych przez szeroko pojęte „banery”. W tym celu stosuje się dziś wiele wyszukanych narzędzi i wskaźników. 
 
Jednocześnie przez ten cały czas konsekwentnie nie dzieliły się danymi dotyczącymi efektów generowanych poprzez działania natywne, sponsorowane i PR. 
 
Nietykalność redakcji została ogólnie przyjętym aksjomatem, głównie ze względu na deklarowaną niezależność dziennikarzy od działów handlowych. Zatem i praca redaktorów pracujących na rzecz marek była wolna od audytów i jakichkolwiek ocen skuteczności. Krótko mówiąc – o efektach marketingowych banerów wiemy wszystko, a o efektach artykułów sponsorowanych prawie – nic!
 
Taki stan rzeczy nie może się długo utrzymać, w sytuacji gdy marketingowcy zwiększają nakłady na komunikację natywną, którą realizują redaktorzy.
 
Marki chcą wiedzieć więcej, niż tylko ilu użytkowników trafiło na ich materiał natywny. Chcą badać wskaźniki zaangażowania i siłę społecznościową swoich treści. Będą coraz częściej wymagać rzetelnej oceny kampanii content marketingowej od wydawców. Ta wiedza jest im potrzebna do optymalizacji działań w czasie i coraz lepszego dopasowania przyszłej komunikacji do potrzeb użytkowników.
 
Cześć mediów przekonała się już, że dokładne badania jakościowe treści w kampaniach, służą obu stronom. Zarówno marki jak również pracujący z nimi po stronie wydawców – redaktorzy, uczą się dzięki zastosowaniu odpowiednich narzędzi i badaniu wskaźników zaangażowania oraz siły społecznościowej. To pozwala im ocenić jakich treści oczekują użytkownicy Internetu. Wiedzą, które artykuły są silnie angażujące a które odbijają się szerokim echem w mediach społecznościowych.
Taka relacja medium z klientem pozwala na realizowanie długoterminowych strategii a w konsekwencji motywuje marki do zwiększania budżetów na content marketing. Dokładne badanie efektów pracy autorów zwiększa również zaufanie klientów do mediów i umacnia wiarę w skuteczność działań natywnych.
 
Niestety cześć wydawcow w Polsce, często nawet tych dużych – obawia się pokazania innych danych niż PV i UU. 
 
Powody są różne. Czasem wynika to z przyzwyczajenia i braku chęci polepszania standardów raportowania a czasem z chęci ukrycia informacji przed klientem lub agencją. 
 
Warto przy tym spojrzeć na dojrzałe rynki.
 
Wydawcy w USA, Wielkiej Brytanii i Azji Południowo-Wschodniej wiedzą, że w walce o budżety reklamowe z Facebookiem i Googlem – muszą analizować i raportować jakościowe wskaźniki zaangażowania w treść i jej siłę społecznościową. Przy swoich rozmiarach nie są w stanie konkurować liczbą użytkowników, klików czy leadów z hegemonami branży mediowej.
 
Otwarcie mediów na precyzyjne badania jakościowe – daje im wymierne efekty w postaci zwiększających się budżetów na content marketing oraz zwiększonej lojalności marek.
 
Warto skorzystać z doświadczeń jakie mają media w Londynie, Nowym Jorku czy Kuala Lumpur. 
 
Próba utrzymywania polskich klientów w niewiedzy nie potrwa już długo, bowiem ich świadomość na temat standardu raportowania content marketingu rośnie w szybkim tempie.

Tomasz Wileński CEO iSLAY jest jednym z pionierów onine marketingu w Europie Centralnej i Wschodniej. Posiada ponad 20 letnie doświadczenie w tworzeniu i prowadzeniu firm internetowych, w tym również jako CEO w ramach grup kapitałowych IPG, WPP i Omnicom. Jest również założycielem Interactive Solutions – największej niezależnej agencji interaktywnej w CEE, która następnie została częścią Publicis Grouppe funkcjonuje jako Saatchi & Saatchi - Interactive Solutions. W początkowej fazie swojej kariery – Tomasz Wileński był jednym z założycieli ClickAd – agencji online media, która później stała się własnością 3TS Capital Partners a obecnie jest jedną ze spółek z na GPW.

Tomasz Wileński

Siła społecznościowa i zaangażowanie jako standard mierzenia content marketingu

Wirusowość treści

Z roku na rok marketerzy czują się coraz bardziej komfortowo z wykorzystaniem narzędzi i strategii content marketingowych. Większość mediów i klientów ma w swoich planach budżetowych wydatki na tworzenie, publikację i promocję treści.

Naturalną konsekwencją tego jest wzrost liczby agencji świadczących usługi content marketingowe, liczby sieci zrzeszających influencerów, youtuberów, instagramerów i innych twórców treści online. Rynek „content marketingu”rośnie szybko od 2016 roku – co można zaobserwować wpisując tę frazę kluczową w Google Trends.

Od początku istnienia dziedziny content marketingu w Polsce – branżę nurtuje jedno pytanie: Jaki jest najlepszy sposób, aby mierzyć efekty marketingowe contentu?

Pod ręką są: kliki, szery, lajki, komentarze, sentymenty, odsłony i inne wskaźniki – potocznie nazywane „zaangażowaniem” … ale czy na ich podstawie można ogłosić sukces lub porażkę kampanii?

Czy te dane pomagają zrozumieć, jak treści korespondują z potrzebami odbiorców, jak przekształcają widzów w kupujących i jak działają na rzecz osiągnięcia celów biznesowych firmy?

Aby to osiągnąć – potrzeba analityki, przedstawiającej trzy aspekty: Czy użytkownicy konsumują treści? W jakich kanałach konsumują treści? Jakie są ich zachowania i preferencje dotyczące treści?

Odpowiedź na te pytania jest prosta, jeśli każdemu z nich przypiszemy jasno określony zakres badania – dalej zdefiniowany jako zbiór konkretnych wskaźników.

Najprościej jest wyodrębnić dwa podstawowe zbiory zachowania użytkowników. Ich zachowanie podczas konsumpcji treści oraz reakcje na tę treść w social media. Pierwszy zbiór nazwiemy „Zaangażowaniem” a drugi – „Siłą społecznościową”

Przez Zaangażowanie rozumiemy:

  • czas spędzony na treści,
  • głębokość jej scrollowania,
  • koncentracja uwagi na określonych głębokościach scrollowania i
  • liczba przeczytanych/obejrzanych treści przez tego jednego użytkownika

Siła społecznościowa to:

  • liczba i typy akcji społecznościowych,
  • liczba użytkowników odwiedzająca treści dzięki polecaniu przez innych użytkowników
  • wirusowość treści – liczba wejść na treść dzięki jednej akcji Share
  • oglądalność treści przez użytkowników przychodzących dzięki social media.

Z naszych doświadczeń badania zachowania użytkowników wynika, że treści mocno angażujące mają słabą siłę społecznościową, a treści o dużej sile społecznościowej – generują umiarkowane zaangażowanie.

Aby ocenić skuteczność działań content marketingowych, należy zdefiniować wskaźnik sukcesu – w każdym z tych obszarów.

Przykładowo, jeśli chcemy zbudować zasięg kampanii – ważnym wskaźnikiem będzie wirusowość. Naturalnie zostaną wybrane publikacje, uzyskujące więcej, niż jedno wejście z akcji typu „Share”. Poniżej, przedstawione zostały wyniki ogólnego badania wirusowości treści dla różnych branż.

 

 

Źródło: iSlay, Content Virality by Category 1HY 2018, www.islay.tech

Jak widać, niektóre branże mają większą siłę społecznościową niż inne. Planując zasięg kampanii należy o tym pamiętać. Na przykład – bank oferujący leasing samochodowy, ma do wyboru opublikowanie cyklu artykułów w portalach finansowych oraz portalach motoryzacyjnych. Z powyższego badania widać, że średnia wirusowość treści motoryzacyjnych jest o 140 razy większa, niż treści finansowych. Są oczywiście wyjątki, jak np. Informacja o upadku banku – wirusowość 1526 (jedna akcja Share przyprowadza na treść 1526 nowych czytelników).

Aby uzyskać pełny obraz – należałoby również zbadać zbiór wskaźników Zaangażowania – czyli np. Czas spęczony na treści oraz jej głębokość i prędkość scrollowania. Okazałoby się wówczas, że użytkownicy Internetu z uwagą czytają treści na portalach finansowych. Takie informacje wymagają od nich poświęcenia większej uwagi i koncentracji, przez co publikacja artykułu o leasingu samochodowym wygeneruje wysokie wskaźniki zaangażowania.

Wiedza na temat siły społecznościowej oraz zaangażowania pozwoli bankowi na lepszą alokację i kontrolę budżetu marketingowego.

W podobny sposób można definiować cele marketingowe dla innych branż i różnego typu kampanii, od tych budujących zasięg, do tych edukacyjnych.

Dobiegają końca dni kupowania usług content marketingowych bez analityki i optymalizacji.

Coraz częściej będą pojawiać się oferty wydawców i agencji nastawione długoterminowe budowanie relacji z użytkowników z marką. Aby skutecznie wykorzystać siłę contentu – eksperci marketingu będą musieli aktywnie publikować, słuchać odbiorców i dopasować dalsze publikacje to tego, co podoba się użytkownikom internetowych mediów. Warto przy tym będzie budować bazy danych z historią tematów i autorów oraz efektów jakie wygenerowały zamieszczone publikacje.

Tomasz Wileński CEO iSLAY jest jednym z pionierów onine marketingu w Europie Centralnej i Wschodniej. Posiada ponad 20 letnie doświadczenie w tworzeniu i prowadzeniu firm internetowych, w tym również jako CEO w ramach grup kapitałowych IPG, WPP i Omnicom. Jest również założycielem Interactive Solutions – największej niezależnej agencji interaktywnej w CEE, która następnie została częścią Publicis Grouppe funkcjonuje jako Saatchi & Saatchi - Interactive Solutions. W początkowej fazie swojej kariery – Tomasz Wileński był jednym z założycieli ClickAd – agencji online media, która później stała się własnością 3TS Capital Partners a obecnie jest jedną ze spółek z na GPW.

Tomasz Wileński

Zdrowie Polaków w social media

Nie od dziś wiadomo, że Polacy lubią rozmawiać o braku zdrowia i chorobach. Treści z tej tematyki są równie popularne, co treści o celebrytach, szczególne w okresie jesienno-zimowym.

Informacje na temat ciężkich chorób, opublikowane w formie artykułów internetowych przyciągają wielu użytkowników. Internauci spędzają relatywnie długi czas na ich zgłębianiu. Chorobami kręgosłupa czy serca – interesuje się 64% użytkowników odwiedzających publikacje o zdrowiu (Dane iSlay styczeń-grudzień 2017)
Czas spędzony na treściach związanych z tego typu schorzeniami jest o 42% dłuższy niż średni czas spędzony na wszystkich treściach ogółem. Wnioskować można, że Polacy nie mają specjalistycznej wiedzy i poszukują profesjonalnych tekstów, które przybliżą ich do poznania objawów choroby a w dalszej kolejności do znalezienia na nią remedium. We wszystkich analizowanych przypadkach internauci spędzali dużo czasu na czytaniu treści z tej dziedziny, tj około 6 minut. Większość badanych scrollowała teksty do końca ale po zapoznaniu się z nimi – nie wykonywała prawie żadnych akcji społecznościowych. Przez akcje społecznościowe rozumiem tu share, komentarz, poleć lub retweet etc.
Zgoła inne reakcje można zauważyć analizując treści związane z lekkimi chorobami, takimi jak przeziębienie.
Treści poruszające tematykę lekkich chorób nie angażują czytelników. Średni czas spędzony na nich jest o 26% krótszy, niż średni czas spędzony na wszystkich analizowanych artykułach. Internauci zazwyczaj zapoznają się z połową tekstu, co wynika z analizy głębokości scrollowania, która w większości badanych przypadków nie przekracza 50%.
Dość osobliwy jest natomiast pęd do dzielenia się tymi treściami. Liczba share’ów treści dotyczących sposobów na zwalczanie kataru i kaszlu jest tu porównywalna z liczbą share’ów dotyczących wypadku samochodowego znanej osoby. Wszyscy chętnie „pomagają” w zwalczaniu dolegliwości poprzez rozpowszechnianie i polecanie artykułów na ten temat.
Jeszcze ciekawsza jest duża liczba komentarzy pod badanymi treściami. Czytelnicy chętnie sami tworzą i publikują komentarze – poradniki o walce przeziębieniem oraz dzielą się domowymi sposobami na ich zwalczenie. W tej dziedzinie można zaobserwować nadzwyczaj wielu ekspertów. Coraz częściej można zaobserwować również profesjonalne komentarze. W tym przypadku jednak nie wiadomo czy piszą je internauci, czy agencje social marketingowe.
Z analizy wynika, że użytkownicy słabo angażują się w samo czytanie  treści na temat kataru czy kaszlu, ale za to chętnie się nimi dzielą. Najciekawszy jest fakt, że wielu z nich przyciska button Share zaraz po przeczytaniu nagłówka artykułu. Internauci dzielą się zatem w wielu przypadkach treściami, których sami nie przeczytali!
Z powyższych danych można wnioskować, że chcąc dotrzeć do maksymalnej liczby użytkowników w social media, należy skoncentrować się na publikacjach, które traktują o lekkich chorobach a jeśli chcemy zaangażować użytkowników i wydłużyć czas spędzony na naszych publikacjach  – powinnismy zamieszczać treści o ciężkich dolegliwościach.
Sprawa wydawałaby się prosta, gdyby nie pogoda. Kiedy pojawia się przyjemna aura – Polacy wydają się przestać chorować w ogóle.
Spadają wskaźniki zaangażowania w treści, tj średni czas, głębokość scrollowania jak rownież spada liczba akcji społecznościowych, które przyczyniają się do wzrostu zasięgu publikacji.
W miejsce share’owania sposobów na zwalczanie przeziębienia pojawiają się like pod treściami promującymi zdrowy i aktywny tryb życia.
Widać, że również czas spędzony na wszystkich typach badanych treści drastycznie spada a sposobów na pozbycie się kataru praktycznie nie zamieszcza już nikt.

Dane pochodzą z iSlay – systemu monitoringu treści internetowych

Tomasz Wileński CEO iSLAY jest jednym z pionierów onine marketingu w Europie Centralnej i Wschodniej. Posiada ponad 20 letnie doświadczenie w tworzeniu i prowadzeniu firm internetowych, w tym również jako CEO w ramach grup kapitałowych IPG, WPP i Omnicom. Jest również założycielem Interactive Solutions – największej niezależnej agencji interaktywnej w CEE, która następnie została częścią Publicis Grouppe funkcjonuje jako Saatchi & Saatchi - Interactive Solutions. W początkowej fazie swojej kariery – Tomasz Wileński był jednym z założycieli ClickAd – agencji online media, która później stała się własnością 3TS Capital Partners a obecnie jest jedną ze spółek z na GPW.

Tomasz Wileński

Real Time Content Marketing

Wraz ze wzrostem liczby informacji dostępnych w Internecie poziom uwagi czytelnika spada. Przeznacza on coraz mniej czasu na konsumpcję każdej informacji i w ramach tego samego czasu chce zapoznać się (przescrollować) jak najwięcej publikacji. Spada również ilość treści, którą internauci chcą czytać i oglądać dłużej.

Jak zatem stworzyć strategię content marketingową wiedząc, że:

Właściwi użytkownicy mogą nigdy nie trafić na zamieszczone treści, a jeśli już trafią to prawdopodobnie nie na długo. Istnieje tylko mała liczba treści, z którymi użytkownicy chcą mieć więcej interakcji i którymi chętnie się podzielą.

Wielu ekspertów marketingu zadaje sobie pytanie o to, które treści odpowiedzialne są za generowanie zwrotu z inwestycji w kampanii content marketingowej? Dodatkowo wiadomo, że treść dobrej jakości nie jest tania w produkcji. Warto zatem inwestować w narzędzia pozwalające na zidentyfikowanie tzw. content winners.

Czy można polegać na danych historycznych? 

Już na pierwszy rzut oka – wydaje się to mało skuteczną opcją. Skoro główną cechą sieci społecznych jest ich natychmiastowość – dlaczego nie badać zaangażowania i siły społecznościowej w czasie rzeczywistym? Lepiej jest przecież dopasować się do bieżących potrzeb internautów niż przewidywać ich zachowania na bazie danych z poprzednich okresów.

Czym jest czas rzeczywisty w marketingu treści?

Dla zobrazowania można powiedzieć, że standardowy prędkościomierz na desce rozdzielczej samochodu jest najczęstszym przykładem systemu czasu rzeczywistego.  Pomaga on w podejmowaniu najlepszych „decyzji na żywo” podczas prowadzenia samochodu. Podobnie twórcy treści potrzebują dziś informacji w czasie rzeczywistym, aby zoptymalizować swoje zarządzanie budżetem marketingowym. Mogą tego dokonać w oparciu o informacje – wskaźniki dotyczące zaangażowania użytkowników w publikowaną w Internecie treść. Dla przykładu – niektóre wskaźniki, jakie można zmierzyć w czasie rzeczywistym, dostępne w systemie analitycznym iSLAY:

  • Zasięg publikacji generowany dzięki udostępnianiu treści przez użytkowników
  • Reakcje internautów w sieciach społecznych
  • Wskaźniki zaangażowania w czytanie lub oglądanie treści

Dane te pomagają redaktorom, wydawcom i ekspertom marketingu treści w podejmowaniu kluczowych decyzji na gorąco.

Dlaczego kontrola nad treścią w czasie rzeczywistym jest tak ważna?

Ponieważ:

•       Artykuły, filmy i zdjęcia mają krótki cykl życia.

•       Około 90% treści jest zbędne i gubi się w dżungli informacji.

•       Wiralność treści jest zjawiskiem rzadkim.

W zasadzie wszyscy wydawcy internetowi będą musieli prędzej czy później przestawić się na zarządzanie publikacjami w czasie rzeczywistym. Pozwoli im to nie tylko na lepsze dopasowanie zasobów redakcyjnych do potrzeb czytelników, ale oszczędzi czas i pieniądze przeznaczone na produkcję i ekspozycję treści. Optymalizacja w czasie rzeczywistym pomaga pokonać chaos, wskazując na te treści, które są naprawdę cenne dla użytkowników. Wszystko, co trzeba zrobić, to poznać swoją widownię i jej indywidualne preferencje. Istotne przy tym będzie określenie zakresu danych do mierzenia, spójnych ze strategią komunikacyjną firmy. Ostatecznie ważne jest, aby dowiedzieć się, w jaki sposób użytkownicy końcowi reagują na publikowane treści o marce, na przykład:  Czy występuje nagły skok ruchu na stronie? Czy użytkownicy komentują czy lajkują treść? Właśnie tu pojawia się potrzeba narzędzia, dzięki któremu – każdy, bez potrzeby bycia analitykiem –  będzie potrafił odczytać i użyć najważniejszych informacji do optymalizacji komunikacji content marketingowej.

Co należy badać?

•       ranking najbardziej angażujących treści

•       najbardziej popularnych autorów

•       zasięg społecznościowy publikacji

•       źródła ruchu

•       profil użytkownika.

A jaki może być efekt?

Zidentyfikowanie tzw. content winners i wsparcie dla zindywidualizowanych, angażujących treści, które sprawiają, że zwykli użytkownicy stają się klientami. W ten sposób tworzy się lojalność wobec marki.

Kilka wskazówek, jak ożywić content marketing treści za pomocą narzędzi do analizy efektu społecznościowego:

•       Optymalizuj – zoptymalizuj artykuł / wideo pod względem długości, ilości tekstu i obrazu

•       Promuj – znajdź materiał, który naprawdę dobrze się sprawdza w sieciach społecznościowych i promuj go w odpowiednim kanale.

•       Odkrywaj wirusowość – obserwuj możliwości ruchu wirusowego na treściach.

•       Obsługuj hejt – nic nie zabija treści szybciej niż ignorancja na temat uczuć odbiorców. Dane w czasie rzeczywistym o źródle pochodzenia negatywnej opinii mogą uratować przed kryzysem medialnym. Monitoruj opinie klientów i odpowiadaj.

Wniosek jest prosty: im szybciej otrzymasz dane, tym wcześniej podejmiesz decyzję i sprawisz, by twoje treści wykorzystały w pełni swój potencjał. Aby być skutecznym, musisz działać w ciągu pierwszych kilku minut od opublikowania treści online. Jako wydawca lub redaktor musisz stale myśleć o celach, które chcesz osiągnąć i podejmować szybkie i trafne decyzje. Łatwiej to robić przy danych zbieranych i prezentowanych na bieżąco. Warto mieć takie dane!

Tomasz Wileński CEO iSLAY jest jednym z pionierów onine marketingu w Europie Centralnej i Wschodniej. Posiada ponad 20 letnie doświadczenie w tworzeniu i prowadzeniu firm internetowych, w tym również jako CEO w ramach grup kapitałowych IPG, WPP i Omnicom. Jest również założycielem Interactive Solutions – największej niezależnej agencji interaktywnej w CEE, która następnie została częścią Publicis Grouppe funkcjonuje jako Saatchi & Saatchi - Interactive Solutions. W początkowej fazie swojej kariery – Tomasz Wileński był jednym z założycieli ClickAd – agencji online media, która później stała się własnością 3TS Capital Partners a obecnie jest jedną ze spółek z na GPW.

Tomasz Wileński

Z czego experci marketingu treści powinni sobie zdać sprawę?

Obserwując trendy w zainteresowaniu tematem content marketingu – wyraźnie widać, że nie jest to już nowa dziedzina. Marketerzy zaczęli intensywne poszukiwania rozwiązań contentowych już pod koniec 2011 roku. Rok 2016 i 2017 – to jednak zwiększenie dynamiki poszukiwań a co za tym idzie – również rozwój podaży ofert content marketingowych i firm z tej dziedziny.

Na rynku jest obecnie coraz więcej przedsiębiorstw oferujących dotarcie do użytkowników za pomocą treści tekstowych, zdjęć, wideo z pominięciem reklamy. Swoją pracę na rzecz rozwoju rynku content marketingowego wykonały też adblocki oraz sztuczny ruch wyszukiwarek, który w Europie stanowi średnio około 30% całego kupowanego przez klientów ruchu z formatów reklamowych. Według raportów dostępnych online:

88% marketerów wykorzystuje już content marketing w swoich strategiach

89% marketerów chce generować leady z content marketingu

76% marketerów zwiększyło budżet na content marketing w tym roku

Można zatem założyć, że firmy inwestujące swój czas i pieniądze w marketing treści, uzyskują dodatni zwrot z inwestycji. Skąd jednak mogą wiedzieć, które treści użytkownicy uznali za atrakcyjne oraz którymi podzielili się ze swoimi przyjaciółmi? Jak można skutecznie docierać do klientów przez marketing treści oraz badać jego faktyczny zasięg w sieciach społecznych?

Oczywistym jest, że odpowiedź na te pytania polega na analizowaniu i wnioskowaniu z właściwych danych. Nie mają tu już zastosowania miary typu CTR, CPC, CR i inne wskaźniki badające skuteczność działań reklamowych. Liczy się pomiar zaangażowania w treść i pomiar jej siły społecznościowej.

Niestety niewielu marketerów deklaruje umiejętność mierzenia siły społecznościowej i zaangażowania w tworzony przez nich przekaz. Jeszcze mniej uważa, że dzięki content marketingowi odnosi sukcesy liczone na poziomie ROI. Zgodnie z raportem BrighTtalk jest to dokładnie 2%, przy czym 81% deklaruje, że mogłoby ulepszyć mierzenie ROI z działań contentowych.

Jednym z powodów takiego stanu rzeczy jest najczęściej – analizowanie niewłaściwych danych.

Minęły czasy, kiedy analiza odsłon, odwiedzin, współczynników odrzuceń wystarczyła, aby określić skuteczność działania komunikacji marketingowej.

Jest to oczywiście ważne, jednak trzeba pamiętać, że użytkownik lądujący na blogu – nie dokona zakupu chwilę potem, tak jak to się często dzieje po kliknięciu z wyszukiwarki (last click). Klient internetowy najczęściej musi być edukowany przez wiele miesięcy a czasem nawet lat, zanim ostatecznie stanie się tzw. kwalifikowanym leadem.

Działania marketerów pod ciągłą presją, aby wykazać natychmiastową skuteczność na liczbach nie ułatwiają budowania więzi z użytkownikami w dłuższym okresie. W konsekwencji większość z nich, zamiast content marketingu – decyduje się na do szybkie i sprawdzone praktyki SEM i RTB.

Większości marketerów wyraźnie brakuje wskazówek, jak przełożyć zaangażowanie i siłę społecznościową na konkretne wskaźniki. Dodatkowo, większość powszechnie dostępnych narzędzi – koncentruje się na efektywności reklam a przecież użytkownicy koncentrują się na treści i ją chcemy badać.

Czym jest zatem zaangażowanie i siła społecznościowa w kontekście marketingu treści? Jakie wskaźniki badać, żeby osiągać cele spójne ze strategią marketingową?

Otóż o zaangażowaniu np. w czytanie artykułu można mówić, gdy:

  1. użytkownik spędza odpowiednio dużo czasu, żeby zapoznać się z jego treścią
  2. użytkownik scrolluje do odpowiedniej głębokości tekstu, czyli przynajmniej 50%
  3. użytkownik spędza odpowiednio mniej czasu na tekście i więcej czasu na elementach graficznych i video zawartych w artykule.

Wszystkie te wartości pozwalają na przedstawienie zaangażowania w formie liczb. Czas w sekundach, głębokość scrollowania w procentach i w końcu czas spędzony na różnych głębokościach jako odzwierciedlenie koncentracji uwagi na elementach innych niż tekst – również w sekundach. Już samo przyspieszenie tempa scrollowania, czyli zmniejszający się czas na coraz dalszych głębokościach wskazuje na pobieżne zapoznawanie się użytkownika z pozostałą częścią treści. Scrollowanie w tym samym tempie na poszczególnych głębokościach tekstu wskazuje na to, że użytkownik prawdopodobnie czyta artykuł.

O sile społecznościowej artykułu świadczy natomiast liczba udostępnień a w dalszej kolejności likes i komentarze oraz sentyment. Istotne jest również to kto, ów artykuł udostępnia. Liczba jego lub jej znajomych często determinuje zasięg, jaki potrafi wygenerować dana treść.

Jak można się domyślać – dużą siłę społecznościową posiada tylko niewielka liczba emitowanych treści.

Czy w związku z tym – pomiar skuteczności marketingu treści jest w rzeczywistości bardzo wymagającym zadaniem? 44% marketingowców nie wie, jak to zrobić!

Tylko 10% artykułów generuje 90% zasięgu wśród użytkowników sieci społecznościowych. Podobnie jest w przypadku grafiki i video. Warto wiedzieć, które 10% inwestycji w content marketing pracuje na 90% efektu. Nie dokona się jednak tego, bez użycia odpowiednich narzędzi.

Moje doświadczanie w badaniu kilkuset tysięcy treści w wielu portalach pozwala na podkreślenie wagi zdefiniowania celu, jaki ma osiągnąć dane działanie content marketingowe. W zależności od celu komunikacyjnego kampanii powinny zostać definiowane KPI’s – wskaźniki sukcesu reprezentowane przez konkretne wartości liczbowe.

Przykładem może być jedna z kampanii klienta z branży spożywczej, który zamiast kupić reklamę w mediach – zatrudnił blogerów kulinarnych. Blogerzy dzięki swoim umiejętnościom gotowania oraz sile społecznościowej i barwnym wpisom – mieli za zadanie realizować 2 cele: Pierwszym z nich było utrzymanie użytkowników na przepisie w części „składniki” przez ponad 15 minut. Klient przyjął założenie, że jest to jest wystarczający czas na przygotowanie dania z użyciem promowanego produktu. Składniki znajdowały się na różnych głębokościach scrollowania strony w zależności od design’u bloga. U jednego blogera było to 50% a u drugiego 70%. Dzięki zastosowaniu odpowiednej technologii – badaliśmy którzy blogerzy utrzymali użytkowników, na składnikach przez największą część czasu w którym byli na stronie. Rozpoznanie najpopularniejszych przepisów pozwoliło na uzyskanie wiedzy o tym do czego internauci stosują produkt klienta.

Drugim kampanii celem była maksymalizacja zasięgu jaki miał osiągnąć przepis blogera z wykorzystaniem produktu klienta. W przełożeniu na KPI jest to liczba udostępnień – share, retweet etc.

Dzięki szybkiemu rozpoznaniu 10% przepisów tworzonych przez blogerów, które użytkownicy uznali za najciekawsze i którymi podzielili się najchętniej klient mógł zaoszczędzić budżet marketingowy a pracowici i skuteczni blogerzy dostali dodatkowe wsparcie.

Z goła inne cele przyświecały kampaniom firm odzieżowych Dior i Reserved, które można było zaobserwować w mediach internetowych. Tu zapewne kluczowe było budowanie zasięgu, czyli w prostym przełożeniu – udostępnienia. W obu badanych artykułach tematem przewodnim była znana blogerka modowa Maffashion. Wykorzystanie jej wizerunku miało prawdopodobnie zwiększyć liczbę udostępnień w sieciach społecznościowych.

W kampanii Dior – jedno udostępnienie generowało dodatkowe wejście 0,7 użytkownika, czyli wymagane były dwa zaproszenia od kolegów, aby zdecydować się kliknąć w linka z promowanym artykułem.

W kampanii Reserved jedno udostępnienie generowało 60 wejść, czyli sto razy więcej niż w kampanii Dior. Dokładnie zatem widać, kto skutecznie dotarł do swojej grupy docelowej. Na podstawie zebranych danych – można wnioskować, że wśród grupy docelowej Maffashion – prawdopodobnie nie ma zbyt wielu klientów Diora, inaczej niż w przypadku Reserved.

Powyższe przykłady jasno pokazują, jak zdefiniowanie celów determinuje badane wskaźniki KPI. W jednej z kampanii ważne było zaangażowanie w przepis i gotowanie z blogerem a w drugiej zmaksymalizowanie zasięgu artykułu o modzie. Oba pomiary możliwe były dzięki zastosowaniu technologii iSlay.

Zakres wykorzystywanych technik marketingu treści jest ogromny. Jedni marketerzy sami piszą i publikują treści a inni wykorzystują do tego celu influencerów. Wybór najlepszego influencera lub bloga – nie gwarantuje jednak sukcesu w konkretnej kampanii marketingowej. Fakt, iż dany internetowy celebryta jest w stanie pochwalić się dużą liczbą fanów, lajków lub followersów – niekoniecznie przełoży się na ROI dla konkretnego produktu. Warto zatem badać swoje kampanie content marketingowe w czasie rzeczywistym. Warto mieć informacje o tym, co dany influencer czy prowadzony przez niego blog przyniósł w konkretnej kampanii content marketingowej.

 

 

Tomasz Wileński CEO iSLAY jest jednym z pionierów onine marketingu w Europie Centralnej i Wschodniej. Posiada ponad 20 letnie doświadczenie w tworzeniu i prowadzeniu firm internetowych, w tym również jako CEO w ramach grup kapitałowych IPG, WPP i Omnicom. Jest również założycielem Interactive Solutions – największej niezależnej agencji interaktywnej w CEE, która następnie została częścią Publicis Grouppe funkcjonuje jako Saatchi & Saatchi - Interactive Solutions. W początkowej fazie swojej kariery – Tomasz Wileński był jednym z założycieli ClickAd – agencji online media, która później stała się własnością 3TS Capital Partners a obecnie jest jedną ze spółek z na GPW.

Tomasz Wileński