...
Piszą dla nas

OLIVE Media

PKN Orlen

Joanna Koczaj-Dyrda

Marta Chalimoniuk-Nowak

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

Tag: wydatki na reklamę

  • Autor: BRIEF
  • 2 września 2021

TikTok drugi rok z rzędu na szczycie rankingu Ad Equity [RAPORT]

social media

Kantar, światowy lider w dziedzinie danych, wiedzy i doradztwa, przedstawia Media Reactions 2021 – drugą edycję swojego globalnego rankingu Ad Equity obejmującego kanały medialne i marki z rynku mediów. Nazwa Ad Equity (dosł. potencjał reklam, kapitał wynikający z reklam) dotyczy postaw konsumentów wobec doświadczeń z reklamą w ramach konkretnych platform i formatów reklamowych.

Pomimo dominacji platform cyfrowych w naszym codziennym życiu konsumenci nadal z większą przychylnością odnoszą się do tradycyjnych platform reklamowych, takich jak kino, wydarzenia sponsorowane, reklamy w czasopismach czy punktach sprzedaży. Wzrosła popularność reklam w podcastach. Zajęły one miejsce nr 11 w ogólnym rankingu Ad Equity, wyprzedzając treści kreowane przez influencerów, a tym samym stały się preferowanym medium reklamy w mediach cyfrowych. W porównaniu z rokiem 2020 reklamy w podcastach są obecnie postrzegane jako lepsze jakościowo i bardziej adekwatne do potrzeb, choć również bardziej powtarzalne, co nie jest zaskakujące, jeśli wziąć pod uwagę wzrost nakładów reklamowych w tym medium.

Globalny konsumencki ranking Ad Equity – wszystkie media Globalny konsumencki ranking Ad Equity – media internetowe
1) Reklamy w kinach (-) 1) Reklamy w podcastach (+1)
2) Wydarzenia sponsorowane (-) 2) Treści od influencerów (-1)
3) Reklamy w czasopismach (-) 3) Reklamy w e-handlu (nowość!)
4) Reklamy w punktach sprzedaży (nowość!) 4) Reklamy w telewizyjnych serwisach streamingowych (-1)
5) Reklamy prasowe (-) 5) Reklamy typu story w mediach społecznościowych (-)

 

Na szczycie globalnego rankingu Ad Equity wśród wszystkich markowych platform cyfrowych utrzymał się TikTok. Mimo że TikTok zajął pierwsze miejsce w rankingu globalnym tylko w jednym kraju – na Tajwanie, jest on wiodącą globalną platformą cyfrową na ważnym rynku amerykańskim, a ponadto zajmuje pierwsze lub drugie miejsce wśród globalnych platform cyfrowych w 9 krajach spośród 22 objętych pomiarem. Fakt włączenia platform handlowych do tegorocznego rankingu pokazuje ich rosnące znaczenie w krajobrazie reklamy cyfrowej. Amazon zajmuje drugie miejsce na świecie wśród konsumentów, plasując się na szczycie listy na czterech rynkach. Obok osiągnięć  Mercado Libre – regionalnego giganta e-handlu, przodującego w rankingu dla Argentyny, sukces Amazona wskazuje, dlaczego branża e-commerce znalazła się na trzecim miejscu rankingu Ad Equity wśród mediów internetowych.

Globalny ranking Ad Equity dla marek z rynku mediów: pierwsza piątka wśród konsumentów w 2021 r.

1) TikTok (-)
2) Amazon (nowość!)
3) Instagram (-1)
4) Google (-)
5) Twitter (-)

 

Globalność kontra lokalność: Ranking Media Reactions podkreśla znaczenie strategii medialnych stosowanych w konkretnych krajach oraz wyzwania z tym związane. W 16 przypadkach spośród 23 badanych rynków pierwsze miejsce w rankingu zajmowała lokalna marka mediowa lub lokalna wersja marki globalnej. Aż 10 spośród tych 16 przypadków to marki informacyjne i czasopisma. Ten lokalny sukces, a także odmienne podejście do reklam w globalnych mediach cyfrowych, sprawiają, że coraz ważniejsze staje się osiągnięcie równowagi między korzyściami skali osiąganymi przez globalne platformy mediowe a obietnicą większej adekwatności oferowaną przez liderów na rynkach lokalnych.

mapa
Źródło: Kantar

Dylemat innowatora: Ranking Media Reactions podkreśla również, jak wielkim wyzwaniem dla marek jest utrzymanie takiego miksu mediów, który odzwierciedlałby aktualne preferencje konsumentów, jak również własne wartości tych mediów i pozycjonowanie ich marek. Marketerzy preferują kanały i platformy, które – ich zdaniem – zapewniają takie otoczenie reklamowe, które jest zarówno godne zaufania, jak i innowacyjne. Wśród marek globalnych z utrzymaniem tej równowagi najlepiej radzi sobie Instagram. Z kolei YouTube, Google i Facebook cieszą się zaufaniem, ale są uznawane za nieco mniej innowacyjne.

wykres
Źródło: Kantar

TikTok nie cieszy się jeszcze tak dużym zaufaniem marketerów jak bardziej uznane platformy, ale w ciągu ostatniego roku dokonał ogromnego skoku. Z łatwością utrzymał pozycję najbardziej innowacyjnego medium dla reklam, a zaufanie do tej platformy wzrosło dwukrotnie, co oznacza, że wielu marketerów ma obecnie pozytywne nastawienie do umieszczania reklam na TikToku.

Wydatki na reklamę: Badanie przeprowadzone wśród marketerów w ramach Media Reactions wskazuje, które obszary rynku mediowego mają największą szansę na wzrost w 2022 roku. Zdecydowana większość marketerów na świecie planuje zwiększyć wydatki na swoje ulubione formaty reklamowe: wideo online, treści od influencerów i reklamy w mediach społecznościowych. Wielu marketerów ograniczy wydatki na reklamę w mediach drukowanych.  Platformy, które odniosą największe korzyści, to YouTube, Instagram i TikTok.

wykres
Źródło: Kantar

Przemysł reklamowy nabrał wiatru w żagle dzięki szybkiemu odbiciu w 2021 roku, ponieważ reklama stała się jedną z dźwigni stymulujących ożywienie w całej gospodarce. Mamy do czynienia ze zmieniającym się krajobrazem medialnym, dlatego marki muszą dowiadywać się, które postawy konsumentów i marketerów się zmieniły, a które pozostały bez zmian, a także które marki medialne zachowały swoją atrakcyjność, a które się wzmocniły. Pandemia przyspieszyła rozwój technologii cyfrowych w każdym aspekcie ludzkiego życia, zaobserwowaliśmy jednak, że konsumenci nadal preferują reklamę offline, a w szczególności niektóre silne lokalne marki informacyjne. Marketerzy muszą zadbać o to, aby realizowane przez nich strategie uwzględniały te preferencje oraz korzyści skali zapewniane przez globalne platformy cyfrowe. TikTok spisał się imponująco, utrzymując zróżnicowaną ofertę reklamową dla konsumentów – udało się to mimo podwojenia bazy użytkowników tej platformy w ciągu ostatniego roku. Jesteśmy również świadkami ponownego wzrostu roli handlu detalicznego jako kluczowej platformy reklamowej – zarówno w Internecie, jak i w świecie fizycznym. Strategie reklamowe, które płynnie łączą się ze strategiami sprzedaży detalicznej typu omnichannel, stanowią dla marketerów doskonałą okazję do zrealizowania kolejnych popularnych kampanii.

Duncan Southgate, komentując wyniki badania

Wyniki Media Reactions zostaną dokładniej omówione podczas bezpłatnego webinarium w dniu 9 września 2021 r.

 

pobierz pełny raport

 

Źródło: Kantar

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF
Poprzedni
«
  • Autor: BRIEF
  • 12 listopada 2020

AdReport: Reklama online w III kwartale – wzrost liczby kampanii, ale spadek estymowanych wydatków

ipad ze statystykami

W III kwartale liczba kampanii emitowanych w Internecie wzrosła o 18 proc., ale ich estymowana wartość spadła o 29 proc. względem ubiegłego roku – wynika z analizy systemu monitoringu reklamy online AdReport. Oznacza to, że rynek ustabilizował się w III kwartale po wiosennym lockdownie i gwałtownych spadkach, ale budżety reklamowe są ciągle znacząco niższe niż przed rokiem.

Jak wynika z danych AdReporta, w lipcu, sierpniu i wrześniu na polskich witrynach wyemitowano 14 153 kampanie reklamowe (jako kampanię określono działanie oparte na tym samym haśle lub odsyłające do tej samej strony docelowej). To 17 proc. więcej niż w ubiegłym roku, kiedy system odnotował 12 038 akcji. Znacząco spadły jednak estymowane wydatki na kampanie – z 348 milionów PLN na 249 milionów PLN. Różnica ta najbardziej widoczna jest na przykładzie danych z września, kiedy wyemitowano aż 38 proc. więcej kampanii niż przed rokiem, a jednocześnie aż o 34 proc. zmniejszyła się łączna estymowana kwota wydatków.

1. AdReport_Q3_Liczba kampanii

2.AdReport_Q3_Wydatki

Wiosnenny lockdown, a potem proces „odmrażania” gospodarki trwał prawie do wakacji, które z reguły są okresem lekkiego spowolnienia w branży. Dlatego reklamodawcy czekali z realizowaniem kampanii aż do września. Analizując nasze dane można zauważyć, że marketingowcy nie zrezygnowali z działań reklamowych i komunikacyjnych, ale mocno zmniejszyli budżety, zachowując ostrożność przed IV kwartałem.

Marcin Popiel, Business Development Manager, AdReport

Analiza zmiany wysokości estymowanych wydatków w poszczególnych kategoriach wskazuje, że w III kwartale mniejszy od średniej spadek zanotowano w takich branżach jak: hanel (-22 proc.), żywność (-27 proc.), czy motoryzacja (-27 proc.). Spadki powyżej średniej dla rynku można zauważyć np. w kategorii czas wolny (-38 proc.), usługi dla biznesu (-51 proc.) oraz nieruchomości i usługi budowlane (-75 proc.).

4. AdReport_ zmiany kwoty wydatków w poszczególnych kategoriach

Te dane nie zaskakują. Widzimy, że wśród branż narażonych w najmniejszym stopniu na wpływ pandemii są sektory towarów najbardziej niezbędnych – żywność, FMCG. Natomiast działalności związane z usługami dla biznesu czy spędzaniem wolnego czasu mocniej ograniczyły wydatki.

Dane AdReporta pokazują też jak zmiany wynikające z epidemii Covid-19 wpływały na liczbę kampanii na przestrzeni całego roku. – W przeciwieństwie do ubiegłych lat, gdy liczba kampanii w poszczególnych miesiącach zmieniała się nieznacznie (chociaż dało się zauważyć pewną fluktuację związaną z naturalną sezonowością branży), w tym roku widzimy znaczące wzrosty i spadki. Jeszcze mocniej zmiany można zauważyć na wykresie, prezentującym zmiany liczby kampanii w wybranych kategoriach.

Marcin Popiel, Business Development Manager, AdReport

3. AdReport_Liczba kampanii w miesiącach styczeń - wrzesień w latach 2018_2020

5.AdReport_Liczba_kampanii_styczeń_wrzesień

AdReport to system monitoringu reklamy display w polskim internecie. Badanie obejmuje wszystkie formy reklamy display, mobile, video, mailingi oraz działania content marketingowe prowadzone na ponad 5 000 największych i najważniejszych polskich witrynach oraz portalach internetowych. System rejestruje codziennie nawet kilkaset nowych kampanii reklamowych. AdReport to również baza ponad 650 000 plików, kreacji reklamowych oraz dokumentujących emisję zrzutów ekranu. AdReport jest częścią spółki Ströer Media.

Źródło: informacja prasowa AdReport 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF
Poprzedni
«
  • Autor: BRIEF
  • 28 lipca 2020

Kryzys spowodowany koronawirusem przyspieszył rozwój reklamy w kanale digital

komputer reklama digital

- Globalne wydatki na reklamę spadną w 2020 roku o 9,1% - Rynek reklamy najbardziej ucierpiał w drugim kwartale 2020. Prognozowane ożywienie w 2021 na poziomie 5,8% - Trendy w wydatkach mediowych: e-commerce, personalizacja oparta na danych, przyspieszenie w sektorze digital - Spodziewany wzrost udziałów inwestycji w reklamę digital do 51% światowych wydatków w roku 2020 roku i 55% w 2022 roku

Według estymacji agencji mediowej Zenith, opublikowanej w Zenith Advertising Expenditure Forecasts, globalne wydatki na reklamę zmniejszą się w 2020 roku o 9,1%. Dla porównania, wydatki na reklamę podczas recesji w 2009 roku spadły o 9,5%.

Dynamika wydatków reklamowych na polskim rynku

Wartość polskiego rynku reklamy po pierwszym kwartale 2020 roku szacowana była na 2,1 miliarda złotych, co oznaczało wzrost wartości o 0,5% rok do roku. W styczniu i lutym odnonowana została jeszcze dodatnia dynamika wydatków. W marcu natomiast, w wyniku załamania rynkowego, wprowadzonych restrykcji związanych z COVID-19 oraz wynikających z sytuacji redukcji budżetów reklamowych odnotowano już spadki.

Po pierwszych trzech miesiącach 2020 roku, wpływy reklamowe z wszystkich mediów z wyjątkiem internetu oraz radia zmniejszyły się. Reklama online wygenerowała budżety o 7,5% wyższe, wpływy z reklam radiowych wzrosły o 1,0 punkt procentowy. Telewizja i outdoor zanotowały spadki odpowiednio o 3,1% oraz 3,5%, natomiast prasa oraz magazyny o 11,8% oraz 8,4%. Najsilniejszy trend spadkowy – 13,5% na minusie – obserwować było można w przypadku kin. Było to skutkiem decyzji organów państwa o zawieszeniu działalności sal kinowych.

Reklama online na rynku polskim w pierwszym kwartale 2020 charakteryzowała się większą dynamiką wzrostu niż rynek w całości, co przełozyło się na wzrost udziałów w rynku reklamowym jedynie dla tej kategorii. Udział budżetów lokowanych w reklamy online wzrósł o 2,5 punktu procentowego, z 35,9% do 38,4%.

Przeczytaj: Powrót do normalności rozpoczyna się od najbliższego otoczenia [BADANIE] 

Wskaźniki gospodarcze dla Polski po pierwszym kwartale 2020 roku nie były jeszcze aż tak dramatyczne jak te odnotowane w kwietniu i maju. Po trzech pierwszych miesiącach roku, wartość produktu krajowego brutto wzrosła o 2,0%, co oznacza istotne spowolnienie w porównaniu do analogicznego okresu roku poprzedniego kiedy dynamika wynosiła 4,1% (rok do roku). Najnowsza lipcowa projekcja NBP mówi, iż w wartość PKB w Polsce spadnie o 10,6% (r/r) w drugim kwartale oraz o 5,6% w całym roku. Jest to ostre wyhamowanie w gospodace, szczególnie biorąc pod uwagę, że w całym 2019 r. Produkt Krajowy Brutto wzrósł o 4,1%.

Na podstawie prowadzonych przez nas analiz wytypowaliśmy dwa najbardziej prawdopodobne scenariusze, oczywiście oba zależne od ostatecznej sytuacji związanej z COVID-19 w pozostałych kwartałach 2020 roku. Jeśli bedziemy mieć do czynienia ze skutecznym odmrażaniem gospodarki, spadek rynku reklamowego w Polsce może się zatrzymać na koniec 2020 na poziomie -7,3%. Natomiast jeśli na skutek wzrostu zachorowań restrykcje zostaną zaostrzone wartośc rynku reklamowego może spaść nawet o 14%. Najłagodniej kryzys obejdzie się z mediami cyfrowymi, a największe spadki w ujęciu procentowym odnotują prasa, kino i outdoor.

Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith Polska

Rynek reklamowy zaczyna się odradzać, a prognozowane ożywienie w branży reklamowej w 2021 rok może skutkować nawet wzrostem o 5,8% w skali świata

W momencie, gdy skala kryzysu związanego z COVID-19 stała się rzeczywsta, reklamodawcy gwałtownie ograniczyli wydatki reklamowe. Najostrzejsze spadki miały miejsce między marcem a majem, przy zróżnicowanym rozłożeniu w czasie pików spadkowym w zależności od kraju. Obecnie spadki zaczęły się stabilizować i wszystko wskazuje na to, że przez resztę roku nadal będą stopniowo maleć. Zenith przewiduje, że w 2021 roku globalne wydatki na reklamę wzrosną o 5,8%, do czego przyczyni się zmiana harmonogramu letnich igrzysk olimpijskich oraz mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA 2020.

Stany Zjednoczone okazały się być stosunkowo odporne na sytuację, dzięki rekordowym wydatkom reklamowym związanym z wyborami prezydenckimi, planowanymi na listopad. W związku z tym oczekuje się, że inwestycje na reklamę w USA spadną w tym roku jedynie o 7%. Z kolei, wydatki w regionie Azji i Pacyfiku zmniejszą się o 8%, dzięki niektórym rynkom, którym udało się utrzymać pod kontrolą wpływ wirusa na gospodarkę. Reklamodawcy w Europie Zachodniej agresywnie wycofali się w drugim kwartale, więc ich udział w reklamie zmniejszy się nawet o 15%. Prognozy przedstawione przez Zenith zakładają również spadek budżetów reklamowych o 8% w Europie Środkowej i Wschodniej, 13% w Ameryce Łacińskiej i 20% na Bliskim Wschodzie i Afryce Północnej w 2020 roku.

Zenith rozwoj reklamy w kanale digital

Sprawdź również: Drożdże piekarskie, grille, kosy spalinowe i Animal Crossing: New Horizons. Co najczęściej kupujemy na Allegro podczas pandemii? 

Zmiany w e-commerce i handlu detalicznym w perspektywie długoterminowej

e-Commerce stał się niemal codziennością dla konsumentów, zapewniając im potrzebne produkty, podczas gdy nie mogli lub nie chcieli odwiedzać sklepów osobiście. Wielu konsumentów wprowadziło trwałe zmiany w swoich zwyczajach zakupowych. Według globalnych badań Criteo, w ostatnich miesiącach 53% konsumentów odkryło co najmniej jedną formę zakupów online, którą planują utrzymać. W najbliższych miesiącach, jeśli nie latach, stopa zwrotu z zakupów w sklepach detalicznych będzie niewielka. Zmusiło to marki do przyspieszenia działań na rzecz transformacji cyfrowej i sprawiło, że posiadanie solidnej strategii handlowej, czy to w D2C, czy za pośrednictwem partnerów detalicznych, stało się niezwykle istotne.

Personalizacja napędzana przez dane wysuwa się na pierwszy plan

Obecny kryzys podniósł również wartość first party data dla marek. Dane te dają marketerom wgląd w zachowania ich klientów i zapewniają rzeczywistą przewagę konkurencyjną. Takie dane pozwalają na śledzenie zmian w postawach konsumentów w miarę rozwoju kryzysu oraz na określenie, kiedy należy zacząć inwestować na rzecz ożywienia gospodarczego.

Marki muszą pokazać konsumentom, że rozumieją ich szybkozmieniające się potrzeby w tym niepewnym czasie. Pomagamy więc naszym klientom zintegrować ich dane, komunikację cyfrową i podejście do handlu elektronicznego, a także głębiej je wykorzystać, aby dostarczyć im zindywidualizowanych doświadczeń w trakcie szybko zmieniającej się podróży klienta.

Christian Lee, dyrektor zarządzający Zenith Worldwide

Dystans społeczny i nowe zachowania konsumentów stymulują rozwój digitalu

W pierwszych tygodniach lockdownu istotnie wzrosła konsumpcja mediów cyfrowych i telewizji. Mimo, że w obu sektorach ponownie można zauważyć tendencję spadkową, nie przewiduje się, że w najbliższym czasie powrócą do poziomu sprzed kryzysu. Wraz z rozwojem handlu elektronicznego i znaczenia danych, nastąpiło momentalne przesunięcie budżetów reklamowych z mediów tradycyjnych na cyfrowe, przyspieszając tym samym trend, który już wcześniej można było zauważyć. Według estymacji agencji mediowej Zenith, reklama digital będzie stanowić 51,0% globalnych wydatków na reklamę w tym roku, w porównaniu z 49,5%, które przewidywane były w grudniu.

Budżety na reklamę w kanale digital zostały gwałtownie obcięte w pierwszej fazie kryzysu, a było to możliwe dzięki mniejszemu ryzyku nałożenia kar przez wydawców. Jednak w miarę upływu czasu, marki przeznaczały coraz więcej środków na kanały cyfrowe, aby wykorzystać ich elastyczność i zdolność do optymalizacji wydajności, co jest szczególnie ważne w niepewnych czasach. Prawdopodobnie wydatki na reklamę cyfrową zmniejszą się o zaledwie 2,0% w roku 2020. Agencja mediowa Zenith nie spodziewa się również powrotu do tradycyjnych mediów wraz z osłabieniem kryzysu i prognozuje, że udział reklamy cyfrowej w rynku osiągnie 54,6% w 2022 roku.

Wzrost poziomu wydatków na media tradycyjne będzie powolny

Spośród tradycyjnych mediów najmniej ucierpiały telewizja i radio, które zgodnie z oczekiwaniami mają zakończyć rok tylko nieznacznie poniżej rynku – odpowiednio 11% i 12%. Natomiast kryzys pogłębił długotrwały spadek inwestycji reklamowych w prasie – spodziewane wydatki na reklamę w gazetach będą mniejsze w tym roku o 21% w skali globalnej, zaś w magazynach spadną o 20%. Należy przy tym zwrócić uwagę, że reklama w gazetach i czasopismach obejmuje tutaj tylko przychody reklamowe wydawców z publikacji drukowanych. Ich przychody z publikacji cyfrowych są uwzględnione w reklamie cyfrowej.

Zobacz: W czasie pandemii najbardziej ucierpiała psychika polskich Milenialsów i Generacji X [BADANIE]

Reklama zewnętrzna oraz kinowa najbardziej ucierpiały z powodu rządowych obostrzeń dotyczących przemieszczania się czy ograniczeń przebywania w miejscach publicznych. Przewiduje się, że udział reklamy outdoorowej w rynku zmniejszy się w tym roku globalnie o 25%, a reklamy kinowej o 51%.

W przypadku gazet i czasopism trudno mówić o poprawie sytuacji, wydatki na reklamę w obu tych obszarach w przyszłym roku będą nadal spadać. Z kolei ożywienie telewizji i radia będzie minimalne, przy czym w 2021 roku przewiduje się wzrost wydatków reklamowych w tych kanałach komunikacji odpowiednio o 2% i 1%. Dynamika w sektorze OOH i kinowym będzie silniejsza, ponieważ zrekompensuje znacznie większe spadki w tym roku. Zenith prognozuje wzrost na poziomie 16% dla OOH i 65% dla kina, jednak do 2022 roku żaden z tych sektorów nie powróci do szczytów z 2019 roku.

Koronawirus zmusił marki do koncentracji na reklamie digital jeszcze szybciej niż oczekiwano i sprawił, że cyfrowa transformacja przedsiębiorstw stała się pilniejsza niż kiedykolwiek. Ten rok będzie pierwszym rokiem, w którym reklama w kanale digital przyciągnie ponad połowę wszystkich światowych wydatków na reklamę, co jest kamieniem milowym, ponieważ takiej sytuacji spodziewaliśmy się dopiero w 2021 roku.

Jonathan Barnard, szef działu prognoz Zenith

Źródło: informacja prasowa Zenith

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF
Poprzedni
«
  • Autor: BRIEF
  • 8 maja 2020

Internet liderem reklamy w roku 2019 (IAB Polska/PwC AdEx)

IAB PwC AdEx 2019

W roku 2019 wydatki na reklamę online wyniosły prawie 5 mld zł. Oznacza to wzrost nakładów o prawie 500 mln zł względem roku wcześniejszego, co przełożyło się na dynamikę rok do roku na poziomie 10%.

W roku 2019 tempo rozwojowe reklamy cyfrowej utrzymało dwucyfrowy indeks. Wzrost rok do roku na poziomie 10,4% spowodował, że nakłady na ten segment przekroczyły wartość 4,9 mld zł. Internet umocnił się tym samym na pozycji lidera w torcie reklamowym*, kontynuując trend rozpoczęty w pierwszym kwartale 2019 roku i prognozowany już od kilku lat wzorem dojrzałych zachodnich rynków. Choć rok 2020 – którego tempo rozwojowe wyznaczą konsekwencje epidemii – może nie przynieść pobicia rekordu 5 mld zł wartości, internet jest jedynym medium, które może nie zaliczyć spadków**.

Tak dobry wynik w roku 2019 bardzo cieszy, zwłaszcza w trudnych czasach pandemii i zapowiadanej recesji gospodarczej. Reklama internetowa przez lata budowała bardzo silną pozycję rynkową i dzisiaj będzie to procentować. Wyraźnie pokazuje to też ostatnie badanie IAB Polska dotyczące wpływu pandemii na firmy w naszej branży. Wierzę, że reklama on-line nie tylko najmniej ucierpi w wyniku recesji, ale również odegra kluczową rolę w wychodzeniu z kryzysu oraz w odbudowie i transformacji gospodarki. To właśnie dzięki reklamie on-line wszyscy przedsiębiorcy będą mogli wrócić do swojej działalności i zachęcić konsumentów i klientów do powrotu do korzystania z ich usług i produktów. Reklama cyfrowa będzie też jednym z głównych narzędzi dla tych, którzy jeszcze są na etapie transformacji cyfrowej.

Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska

W minionym roku utrzymały się kluczowe mechanizmy rynku, które wpływają na jego obraz. Wysoką dynamikę odnotowała komunikacja marketingowa w urządzeniach mobilnych, która wypracowała ponad 40% wzrostu. Kanał ten stanowi już ponad jedną czwartą wydatków reklamowych online, a jego dynamika rok do roku wyniosła 17%. Na tempo rozwojowe rynku nadal duży wpływ miała reklama sprzedawana w modelu programmatic oraz w mediach społecznościowych.

Wzrost nakładów na reklamę online o prawie pół miliona złotych nie zaskakuje, bowiem od dłuższego czasu obserwujemy nastawienie biznesów na marketing efektywnościowy, a internet gwarantuje marketerom wiedzę na temat poszczególnych wydatków i efektów kampanii. Internet jest policzalny, a dodatkowo technologia, która bardzo mocno rozwija poszczególne obszary digitalu pozwala skutecznie docierać do użytkowników zainteresowanych konkretną ofertą. Dziś, w dobie danych, nie ma już tutaj przypadkowości. Bardzo ważne jest, aby biznesy patrzyły na działania online jako cały ekosystem digitalowy, a nie na poszczególne kanały czy media osobno. Kluczowe jest, aby tworzyć spójny przekaz reklamowy oparty o strategię komunikacji obejmująca zarówno content, media, jak i narzędzia. Patrząc na obecną sytuację związaną z pandemią zauważamy, że biznesy wykorzystują ten moment by przejść do digitalu lub zwiększyć działania w internecie. Dziś 60 proc. osób robi zakupy w internecie, a jedna trzecia internautów wskazuje, że obecna sytuacja zmieniła ich nawyki żywieniowe (e-Commerce w czasie kryzysu 2020, Izba Gospodarki Elektronicznej). Bariera wejścia w sprzedaż online zmniejszyła się, zarówno czasowo jak i kosztowo. Dziś można rozpocząć działalność w internecie w kilka dni oraz zwiększać sprzedaż poprzez innowacyjne podejście do aktualnej sytuacji.

To pokazuje, że będziemy obserwować spory rozwój digitalu i e-commerce w najbliższych miesiącach.

Judyta Mojżesz-Zimonczyk, Dyrektor Marketingu Digitree Group

Wart odnotowania jest fakt, że wideo online, które we wcześniejszych latach osiągało dwucyfrowe indeksy, w roku 2019 wyhamowało rozwojowy impet osiągając dynamikę na poziomie zaledwie kilku procent. Wyhamowanie to jest jednak wynikiem wyłącznie spadku wydatków na out-stream, podczas gdy formaty in-stream osiągnęły dynamikę na poziomie 17%. Zjawisko to dotyczy zarówno rodzimego rynku, jak i globalnych graczy.

Niestety, ale mimo bardzo dobrej dynamiki we wcześniejszych latach mówienie dzisiaj, że internet może jako jedyny nie zaliczyć spadków jest myśleniem raczej życzeniowym. Rynek reklamowy zbyt silnie związany jest z ogólną kondycją gospodarki czy przede wszystkim z chęcią konsumentów do wydawania pieniędzy. Za to po kryzysie reklama internetowa w porównaniu do innych narzędzi powinna najszybciej odzyskać wcześniejszy poziom – zarówno ze względu na wcześniejszą dynamikę, silnie ukształtowane przez kryzys nowe zachowania konsumentów, ale również przez bardzo niski próg wejścia.

Szansą dla rynku reklamy digitalowej po kryzysie będą również nowi reklamodawcy, którzy wcześniej nie byli na tym rynku obecni, a którzy teraz dostrzegają – i zaczynają rozumieć – jego ogromny potencjał. Powszechność pracy zdalnej, przyspieszony rozwój e-commerce, załamanie rynku prasy drukowanej, skokowy wzrost oglądalności wideo (oglądalności 30% miesiąc do miesiąca, wydatków na wideo in-stream o 17% rok do roku), popularności social media, ogromny wzrost interakcji wokół influencerów (wzrost liczby komentarzy o 50% miesiąc do miesiąca) – to wszystko najprawdopodobniej przyspieszy “przejście na digital” wielu przedsiębiorstw, które do tej pory kurczowo trzymały się bardziej tradycyjnych form reklamy. 

Paweł Stano, COO grupy LTTM (LifeTube, TalentMedia, Mellon Media) 

Ogólny obraz rynku nie uległ zmianie – dominuje reklama graficzna z prawie połową udziałów w torcie reklamowym online, marketing w wyszukiwarkach pozyskuje prawie jedną trzecią, ogłoszenia prawie jedną szóstą, zaś e-mail około 2%. Wszystkie formaty wypracowały dodatnie indeksy, oprócz reklamy e-mail, która wciąż notuje wskaźnik ujemny.

Wzrosty wydatków na reklamę online od kilku lat elektryzują marketerów oraz pracowników wszelkiej maści agencji reklamowych czy domów mediowych w Polsce. Jednak to wcale nie oznacza, że nasz rynek rośnie, ponieważ za owymi wzrostami stoją tacy giganci jak Facebook czy Google. To do nich finalnie trafiła duża część z blisko 5 miliardów złotych wydanych na reklamę w 2019 roku. Z każdym rokiem polski rynek coraz mocniej będzie się uzależniał od technologicznych gigantów, a epidemia zapewne ten proces jeszcze przyśpieszy. Życzyłbym sobie, aby ten trend mimo wszystko został zatrzymany, a w polskiej reklamie online większą rolę odgrywali lokalni gracze. To właśnie oni gwarantują wyższy poziom reklamy oraz działań marketingowych. Pamiętajmy, że reklama to nie są głównie cyferki i wskaźniki konwersji, ale też budowanie więzi z konsumentami poprzez ciekawe i kreatywne koncepcje. Z przykrością obserwuję, że na takowe kreacje amerykańscy giganci pozostawiają bardzo mało miejsca w oferowanych przez siebie formatach.

Artur Roguski, Social Media Marketing Consultant 

Zmianie nie uległ także udział poszczególnych branż w wydatkach reklamowych online. Ranking sektorów jest prawie identyczny jak w porównywalnym okresie ubiegłego roku. Na miejscu zdecydowanego lidera plasuje się handel, a kolejne miejsca zajmują odpowiednio: telekomunikacja, motoryzacja, finanse i żywność. Największe wzrosty zanotowały kategorie: „odzież i dodatki” (prawie 30%) oraz „handel i media, książki, CD i DVD” (obydwie prawie 20%).

IAB_PwC_AdEx_2019FY_infografika

Więcej informacji o badaniu na: http://iabadex.pl

* Na podstawie analizy porównawczej do raportu Publicis Groupe. Wyniki badania IAB Polska/PwC AdEx obejmują swym zasięgiem szersze spektrum formatów komunikacji cyfrowej reklamowy (uwzględniając np. Ogłoszenia), a także w wersji publicznie dostępnej skupiają się na innym poziomie rozliczeń. Zestawienie danych tych dwóch badań powinno więc być oparte na szczegółowej analizie porównawczej zakresów i formatów. Omówienie tego zagadnienia można odnaleźć między innymi w raporcie IAB Polska „Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce 2016-2017”, grudzień 2016 (link).
** Więcej o perspektywach branży komunikacji marketingowej online w obliczu pandemii w raporcie IAB Polska „Konsekwencje epidemii COVID-19 dla branży komunikacji reklamowej online”, kwiecień 2020 (link).

IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.

Źródło: informacja prasowa IAB Polska 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF
Poprzedni
«
  • Autor: BRIEF
  • 10 grudnia 2019

Zenith: Inflacja w mediach rośnie szybciej niż wydatki na reklamę na świecie

wydatki na reklamę

Według prognozy agencji mediowej Zenith, w 2020 roku – pomimo spadku widowni komercyjnej o 1,6% - globalne nakłady reklamowe zwiększą się o 4,3%, co związane jest z przewidywanym na przyszły rok, wzrostem cen mediów o 6,1%.

Prognoza dla polskiego rynku reklamowego

Dynamika wzrostu rynku reklamowego w Polsce rok-do-roku widocznie wyhamowała względem 2018. Należy jednak pamiętać, że zeszły rok, kiedy rynek reklamowy w naszym kraju zanotował wzrost aż o 7,7%, był rekordowy na przestrzeni ostatnich 10 lat.

Według prognoz Zenith na kolejne lata, telewizja pozostanie medium dominującym, ale to wydatki na reklamę online będą rosnąć najszybciej. Przewiduje się, że reklama w internecie utrzyma w tym roku pozycję numer dwa, z udziałem rzędu 32% oraz dynamiką wzrostu 8,5%. Dynamika wzrostu wydatków na reklamę internetową w 2019 znacznie przekroczy średnią rynkową, do czego przyczynią się przede wszystkim zwiększone inwestycje w reklamę video (+17%), w tym w reklamę video kupowaną programatycznie (+35%). Spośród mediów nie cyfrowych tylko reklama kinowa urośnie w tempie powyżej średniej rynkowej (+4,6%). W przypadku telewizji oraz radia estymacje wzrostu na ten rok zostały obniżone – przewiduje się utrzymanie poziomu wydatków w tych kanałach na podobnym poziomie względem 2018 (telewizja +0,6%, radio +0,4%). W odniesieniu do reklamy OOH prognozy wydatków zostały podwyższone z 1,8% do 2,3%. W przypadku reklamy prasowej prognozuje się spadki na podobnym poziomie względem roku 2018, gdzie wydatki na reklamę w magazynach stopnieją o około -9,7%, a na dzienniki nawet o -10,2%.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Ostatnia dekada to dla rynku reklamowego czas intensywnego wzrostu. Dla dużych marek to przede wszystkim ciągła walka o udziały w rynku i zainteresowanie konsumentów przez szeroko zasięgowe kampanie wizerunkowe, dla mniejszych coraz popularniejsze inwestycje, głównie na platformach digitalowych.

Choć od 2010 roku wydatki na reklamę konsekwentnie rosły średnio o 5,1% rocznie, to w odniesieniu do wielkości widowni komercyjnej obserwujemy tendencję odwrotną. Swoich odbiorców jako pierwsza zaczęła tracić prasa. W tej chwili spadek widowni komercyjnej dotyczy także telewizji, której odbiorcy odwracają się w kierunku platform wideo, takich jak Netflix, Amazon Prime Video, HBO czy Disney+. Coraz trudniej dotrzeć do odbiorców także w digitalu, gdzie główną barierą są adblockery. Zgodnie z prawami ekonomii, rosnący popyt i spadająca podaż gwałtownie zwiększają ceny. Według badań przeprowadzonych przez agencję Zenith, liczba odbiorców reklam od 2010 roku zmniejszyła się średnio o 1,3% rocznie, a inflacja w mediach wynosiła co roku średnio 6,5%.

Czasy, kiedy mogliśmy znaleźć odbiorców w jednym miejscu już dawno minęły. Jednak dzięki technologii możemy docierać do konsumentów bez względu na to, gdzie się znajdują, w trybie online czy offline.

Anna Bartoszewska, General Manager Zenith

Wpływ wojny handlowej pomiędzy USA i Chinami na globalny rynek reklamowy

Nadchodzący rok będzie obfitował w wydarzenia światowej rangi, które odbywają się raz na cztery lata i masowo przyciągają reklamodawców. Według estymacji agencji Zenith, Letnie Igrzyska Olimpijskie, UEFA Euro 2020 i amerykańskie wybory prezydenckie mogą przyczynić się do globalnego wzrostu inwestycji reklamowych o 7,5 mld USD. Prognozowany wzrost o 4,3% wydatków na reklamę w przyszłym roku jest jednak niewiele wyższy niż wynik szacowany na 2019 (4,2%). W normalnych okolicznościach dynamika wydatków w 2020 byłaby znacznie wyższa niż tegoroczne tempo wzrostu, jednak spór pomiędzy największymi rynkami reklamy, czyli Stanami Zjednoczonymi a Chinami, zaburza sytuację gospodarczą na całym świecie. Wynikająca z tego niepewność wśród reklamodawców, którzy są bardziej ostrożni w budżetowaniu, co kosztowało globalny rynek reklamowy 1,1 punktu proc.

Skutek napięć geopolitycznych, pojawiających się w nadchodzącym roku, osłabi pozytywny wpływ wydarzeń sportowych na budżety reklamowe. Dopiero, gdy wojna handlowa zostanie rozstrzygnięta, możemy liczyć na większy wzrost ogólnej kwoty wydatków, nawet w roku bez cyklicznych wydarzeń sportowych.

Anna Bartoszewska, General Manager Zenith

Indie umacniają swoją pozycję

Pomimo sporu handlowego, USA i Chiny nadal są na czele pod względem globalnego wzrostu nakładów reklamowych. Przewiduje się, że rynek reklam w Stanach Zjednoczonych między 2019 a 2022 wzrośnie o 39,1 mld USD, natomiast w Chinach o 10,3 mld USD. Razem będą odpowiedzialne za 56% całej dynamiki wydatków na reklamę w ciągu najbliższych trzech lat. Nic jednak nie trwa wiecznie i także Chiny tracą swoją przewagę na korzyść USA. Po latach bycia gospodarką szybko rozwijającą się, Chiny przechodzą w gospodarkę rozwiniętą, kierowaną przez konsumentów, a rynek reklam staje się bardziej podobny do tych zachodnich. Prognozuje się, że chińskie wydatki na reklamę wzrosną o 4,1% w 2020 r., w porównaniu do 4,8% w Stanach Zjednoczonych.

Na trzecim miejscu plasują się Indie, których wydatki reklamowe powiększą się o 4,3 mld USD między 2019 a 2022 rokiem, przy prognozie wzrostu na poziomie 12,4% w 2020, 12,9% w 2021 i 12,6% w 2022 roku. Indyjski rynek reklam ma duży potencjał do długoterminowego wzrostu, wynosząc zaledwie 0,3% PKB w roku obecnym w porównaniu z 0,6% w Chinach i 0,7% w całym świecie. Zenith prognozuje, że utrzymując takie tempo rozwoju, do połowy lat dwudziestych, Indie wyprzedzą Chiny, stając się głównym źródłem wzrostu wydatków reklamowych w regionie Azji i Pacyfiku, a tym samym obejmą drugie miejsce na świecie.

Wideo online i social media utrzymują stabilne tempo wzrostu

Wideo online i media społecznościowe pozostaną najszybciej rozwijającymi się kanałami reklamowymi w latach 2019-2022, rosnąc średnio o 16,6% i 13,8% rocznie, głównie dzięki ciągłemu wzrostowi konsumpcji na smartfonach. Kino obejmie trzecie miejsce z wynikiem 11,5% rocznego wzrostu, ale nadal będzie stanowiło jedynie 0,9% globalnych wydatków reklamowych w 2022 roku.

Telewizja natomiast w ciągu najbliższych trzech lat zatrzyma się, ponieważ inflacja cenowa zrównoważy spadek globalnej widowni komercyjnej. Ceny drukowanych gazet i czasopism wciąż będą rosły, ale nie na tyle szybko, aby zrekompensować stały spadek odbiorców. W związku z tym, do 2022 roku wydatki na gazety zaczną zmniejszać się o 4,5% rocznie, a na czasopisma o 8,1%.

infografika wydatki na reklamę

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF
Poprzedni
«
  • Autor: BRIEF
  • 6 września 2018

Starcom: Wzrost wartości rynku reklamy przyspieszył w drugim kwartale do 9,4%

W pierwszym półroczu 2018 r. wartość wydatków reklamowych wyniosła 4,7 mld zł. Rynek poprawił wynik z pierwszego kwartału i po sześciu miesiącach wzrósł o 9,2%. Jest to najwyższa dynamika od 2008 r. - wynika z najnowszego raportu agencji mediowej Starcom.

 

  • W drugim kwartale dynamika wzrostu rynku przyspieszyła i wyniosła 9,4%

  • Pierwsza połowa bieżącego roku była najlepsza od 2008 r.
  • Wydatki mocno wzrosły w trzech najważniejszych mediach, czyli telewizji, internecie i radiu.
  • Tylko dwie branże ograniczyły wydatki reklamowe – telekomunikacja oraz media.

 

Wykres 1. Wartość rynku reklamowego netto w pierwszym półroczu w latach 2010 – 2018

SEKTORY REKLAMOWE

Czternaście sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe, a jedynie dwa ograniczyły. Spadek był wyjątkowo mocny w przypadku branży telekomunikacyjnej, która zredukowała budżety o 22,9 mln zł  (-6,4%). Ponadto swoje wydatki obniżyły firmy działające w sektorze media (-4,6 mln zł, czyli -2,0%).

Łącznie po sześciu miesiącach największy wolumenowy wzrost wygenerowała branża handlowa, która wydał na reklamę aż o 117,4 mln zł więcej, niż przed rokiem (dynamika +17,9%). Była to zasługa intensywnych kampanii reklamowych dużych sieci sklepów Lidl, RTV EURO AGD, Media Expert czy Kaufland, a także platformy zakupów online Allegro.

Oprócz handlu wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory – finanse (+51 mln zł, dynamika +16%), produkty farmaceutyczne i leki (+45,8 mln zł, dynamika +9,0%) oraz żywność (+40,3 mln zł, +9,2%), W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne był wydatki banków PKO BP, Alior Bank oraz Credit Agricole. W branży farmaceutycznej swoje działania marketingowe mocno zintensyfikowały Natur Produkt Zdrovit oraz  Sandoz, zaś w sektorze spożywczym za wzrosty odpowiadały m. in. Nestle, Wawel Kraków oraz Mespex Wadowice.

Wykres 2.  Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych w H1 2018 vs H1 2017

KANAŁY KOMUNIKACJI

W pierwszym półroczu 2018 r. wzrost zanotowały wszystkie klasy mediów z wyjątkiem prasy. Zdecydowanym liderem była reklama internetowa, która wygenerowała o 14,1% wyższe budżety. Wzrosty zanotowały także: radio (+9,5%), telewizja (+8,7%), reklama kinowa (+5,4%) oraz reklama zewnętrzna (+1,8%). Traciły jedynie magazyny i gazety, jednak porównując poprzednie lata, w bieżącym roku spadki wartości budżetów w tych mediach były wyjątkowo małe (odpowiednio -5,0% oraz -5,3%).

Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów w H1 2018 vs H1 2017

Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów w pierwszym  półroczu 2018 r.

Wartość wydatków na reklamę internetową wzrosła w okresie od stycznia do czerwca o 14,1% względem poprzedniego roku. Reklamodawcy wydali aż o 191,7 mln zł więcej. W drugim kwartale wielką niewiadomą było rozporządzenie o ochronie danych osobowych (RODO). Nowe przepisy weszły w życie 25 maja. Ich efektem było umieszczenie na stronach informacji o nowych warunkach przetwarzania danych osobowych użytkowników. Niepewność i zamieszanie na rynku trwały tylko kilka dni. W przypadku niektórych wydawców pojawiły się chwilowe problemy z zasobami przy zakupie programatycznym. Ostatecznie jednak nowe przepisy nie ograniczyły wydawcom możliwości sprzedaży reklam i w drugim kwartale budżety internetowe wzrosły o 15,3%.

Wykres 5. Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital w H1 2018  

Wartość budżetów telewizyjnych wzrosła w pierwszym półroczu 2018 r. aż o 176,6 mln zł, czyli o 8,7%. W drugim kwartale bieżącego roku dynamika wyniosła 8,0%, co oznacza delikatne wyhamowanie wzrostu z pierwszych trzech miesięcy roku (+9,6%). Powodem był silny spadek średniego czasu oglądania telewizji (ATV w grupie 16-49) w kwietniu (-10,7%). Ta sytuacja pokazuje jak duży wpływ na rynek może mieć pogoda. Ciepły i słoneczny kwiecień przełożył się na słabą oglądalność telewizji ogółem, a to skutkowało spadkiem dostępnych zasobów o ponad 9%. Część straty z kwietnia rynek odrobił w czerwcu, dzięki mistrzostwom świata w piłce nożnej, które transmitowała Telewizja Polska. Główne anteny publicznego nadawcy wygenerowały w czerwcu aż 60% więcej ratingów (16-49), niż w tym samym miesiącu poprzedniego roku.

Wydatki na reklamę radiową wzrosły po sześciu miesiącach tego roku o 9,5%. W drugim kwartale wzrostowa dynamika przyspieszyła i wyniosła aż 12,2%. Najlepszym miesiącem był maj – dynamika wyniosła 19,9%. Rynek napędzany były przez branżę handlową.

Po dwóch kwartałach 2018 r. reklama zewnętrzna odnotowała wzrost przychodów o 1,8%, czyli o 4,4 mln zł. Największymi sektorami pod względem inwestycji reklamowych w outdoor były handel, media i telekomunikacja. W drugim kwartale bieżącego roku, mimo MŚ w piłce nożnej, wartość rynku reklamy zewnętrznej zrosła tylko dzięki dużym wydatkom na reklamę tranzytową i cyfrową. Na znaczeniu tracą nośniki standardowe typu backlight i frontlight. Rośnie natomiast podaż nośników citylight oraz citylight premium.

W okresie od stycznia do czerwca 2018 r. wartość budżetów reklamowych w magazynach wyniosła 155,7 mln zł i spadła o 5,0%. Jest to najniższy spadek od 2011 r. Warto zauważyć, iż w pierwszym kwartale redukcja wydatków w magazynach wyniosła jedynie 2,4%. Po szczęściu miesiącach największymi sektorami pod względem inwestycji reklamowych w magazynach były higiena i pielęgnacja oraz produkty farmaceutyczne i leki.

W pierwszym półroczu wydatki na reklamę w dziennikach zmniejszyły się o 5,1 mln zł, notując tym samym ujemną dynamikę na poziomie 5,3%. Jest to najniższy spadek od 2008 r. Duże budżety reklamodawców w pierwszym półroczu bieżącego roku przełożyły się na spowolnienie spadku inwestycji, także w dziennikach. Redukcja jest zdecydowanie mniejsza niż w całym 2017 r., kiedy to spadek wyniósł 14,1%. W analizowanym okresie trzy sektory zwiększyły swoje nakłady na reklamę w dziennikach. Najwięcej, bo o 3,1 mln zł produkty farmaceutyczne i leki, następnie czas wolny o 2,4 mln zł oraz telekomunikacja o 0,2 mln zł.

Po dwóch kwartałach bieżącego roku budżety na reklamę kinową wzrosły o 5,4%. Drugi kwartał pokazał, iż słaba sprzedaż biletów nie zawsze musi przekładać się na spadek przychodów reklamowych kin. W okresie od kwietnia do czerwca frekwencja spadła o 15,7%, a mimo to wartość rynku wzrosła o 5,8%. W całym półroczu wydatki na reklamę kinową  najmocniej zwiększyły sektory żywność oraz czas wolny.

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych  klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po sześciu miesiącach 2018 r. jedynie wzrost wartości wydatków na reklamę internetową wyraźnie przekroczył dynamikę całego rynku. Dlatego też, tylko digital zwiększył swój udział w mediamiksie. Odsetek  budżetów przeznaczanych na internet wzrósł o 1,4 pkt proc. z 31,9% do 33,4%. Udział reklamy telewizyjnej spadł nieznacznie z 47,5% do 47,3%, zaś udziały reklamy radiowej i kinowej pozostały na zbliżonym poziomie co w poprzednim roku. Wyraźne spadki odnotowaliśmy w przypadku prasy oraz reklamy zewnętrznej. Udziały dzienników i magazynów spadły odpowiednio o 0,3 pkt proc. i 0,5 pkt proc., zaś udział reklamy OOH o 0,4 pkt proc.

Wykres 6. Udział klas mediów w rynku reklamowym w H1 2018 vs H1 2017  

Komentarz Magdy Kolenkiewicz, Dyrektor Generalnej Starcomu:

Po bardzo dobrym pierwszym kwartale rynek przyspieszył jeszcze bardziej. W całym półroczu wzrost wyniósł 9,2% co oznacza, że reklamodawcy wydali aż 392 mln zł więcej, niż w tym samym okresie poprzedniego roku. Rynek reklamy wykorzystuje dobrą koniunkturę gospodarczą w Polsce. Dynamika wzrostu wartości produktu krajowego brutto wyniosła 5,1% zarówno w pierwszym,
jak i drugim kwartale. Wynagrodzenia rosną, stopa bezrobocia notuje kolejne minima. Polacy zarabiają coraz więcej i chętnie wydają zarobione pieniądze. Sprzyja to wzrostowi wydatków reklamowych.

Świetna passa na rynku reklamy trwa od czwartego kwartału 2017 roku. Od tamtej pory każdy kwartał przynosi jeszcze wyższą dynamikę wzrostu. W pierwszej połowie 2017 r. można było zadawać sobie pytanie: dlaczego wydatki reklamodawców rosną tak wolno mimo świetnej koniunktury w kraju? Wydaje się, że reklamodawcy początkowo podeszli bardzo ostrożnie do pozytywnych danych z gospodarki. Stopniowe zwiększanie nakładów na reklamę dało bardzo dobre efekty, dlatego w tym roku firmy inwestują w reklamę coraz więcej.

Jeśli chodzi o klasy mediów, niezmiennie pod względem tempa wzrostu dominuje internet. W okresie od stycznia do czerwca reklamodawcy wydali na reklamę online aż 191,7 mln zł więcej niż przed rokiem, co przełożyło się na dynamikę +14,1%. Udział internetu w torcie reklamowym wzrósł do 33,4%, a od początku roku na rynku reklamy najwyższą dynamikę wzrostu generuje Facebook.

Telewizja także ma za sobą bardzo dobrą połowę roku, gdyż wartości budżetów wzrosła o 176,6 mln zł. Drugi kwartał był trochę słabszy niż pierwszy ze względu na wyjątkowo ciepły i słoneczny kwiecień oraz spowodowany tym spadek czasu oglądania telewizji, a tym samym spadek dostępnych zasobów. Stratę z kwietnia rynek odrobił z nawiązką w czerwcu, kiedy rozpoczęły się MŚ w piłce nożnej. Przy meczach najmocniej promowały się firmy z sektorów motoryzacja, napoje i alkohole oraz handel. Ostatecznie w całym półroczu wartość reklamy telewizyjnej wzrosła o 8,7% i telewizja potwierdziła, że niezmiennie cieszy się dużym zainteresowaniem wśród reklamodawców.

Dobra kondycja rynku reklamy w pierwszym półroczu to w dużym stopniu zasługa inwestycji reklamowych branży handlowej, która zwiększyła wydatki o 17,9%, czyli aż o 117,4 mln zł. Intensywna walka o klientów przekłada się na duże wydatki reklamowe zarówno sieci dyskontów, takich jak Lidl, Biedronka, czy Kaufland, jak i sieci marketów RTV AGD, takich jak Media Expert, RTV EURO AGD, czy też Media Markt.

Perspektywy na kolejne miesiące są bardzo dobre. Według najnowszych prognoz bieżący rok zakończy się wzrostem PKB na poziomie 4,6%. W drugiej połowie roku nie będzie już dodatkowego impulsu dla rynku reklamy, jakim były mistrzostwa świata w piłce nożnej. Prognozujemy, iż tempo wzrostu rynku reklamy delikatnie wyhamuje w drugiej połowie roku i cały 2018 r. zakończy się wzrostem w granicach 8,0 – 8,5%.

W II kwartale 2018 mieliśmy do czynienia z bardzo dużym i nieczęsto spotykanym wzrostem wydatków (+9,4%), a w całym półroczu 9,2% ( dla porównania w zeszłym roku ten wzrost wyniósł tylko 1.3%)

Wpływ na to miały zarówno dobra koniunktura gospodarcza (wciąż rosnący wskaźnik ufności konsumenckiej, niskie bezrobocie), ale też oczywiście Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej, które zawsze stymulują inwestycje reklamowe wielu graczy.

Beneficjentami wzrostu były wszystkie media z wyjątkiem prasy, z czego najsilniej internet (+14,1%), który stanowi już 33.4% wszystkich wydatków reklamowych, Radio (+9.5%) i telewizja (+8,7%)

Jeśli chodzi o sektory reklamowe widać również bardzo interesujące zmiany. Bardzo zdynamizował się handel (+17.9%), co dodatkowo może być spowodowane w przypadku tradycyjnych retailerów chęcią stymulowania sprzedaży tak, by zasypać straty wynikające z niedziel niehandlowych, a w przypadku e- commerce, aby wykorzystać okazję jaką stwarzają dla nich niehandlowe niedziele. Tradycyjnie widać wzrost w lekach i suplementach (+ 9.0%). Wreszcie też ruszyła, po słabych kwartałach 2017 żywność (+9.2%) oraz finanse (+16.0).

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF
Poprzedni
«