...

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

PLAY: Jak pandemia COVID-19 wpłynęła na zachowania konsumentów oraz rozwój sieci [RAPORT]

rozwój sieci

Play zaprezentował raport „Co zmienił COVID? Play i klienci podczas pandemii” na temat wpływu COVID-19 na zachowania konsumentów usług mobilnych. Oprócz danych dotyczących abonentów, można w nim znaleźć informacje na temat szybkiego rozwoju sieci.

Od wybuchu pandemii COVID-19 miliony Polaków przekonały się, jak ważny jest dostęp do wysokiej jakości usług telekomunikacyjnych i regularna możliwość komunikacji zarówno w sferze prywatnej jak i zawodowej. Wraz z rozpoczęciem tzw. lockdownu, gwałtownie wzrósł ruch w sieci, choćby w miejscach dużych osiedli, które dotychczas pozostawały “uśpione” w standardowych godzinach pracy i nauki. Stopniowo wzrastała także ilość połączeń i obciążenie sieci w takich miejscach jak szpitale i punkty wykonywania testów. Wyniki pomiarów tego, jak wzrosło zużycie danych komórkowych pokazują aż 60% skok w stosunku do okresu przed pandemią – wynika z raportu przygotowanego przez Play.

Można powiedzieć, że pierwsze 15 miesięcy trwania pandemii COVID-19 było dla operatorów czasem permanentnego tzw. “efektu sylwestra”, czyli jednego dnia w roku, gdy miliony użytkowników sieci w jednym momencie komunikują się ze sobą. Operatorzy z dnia na dzień musieli nie tylko przystosować się do realiów zdalnej pracy we własnych firmach, ale też umożliwić ją milionom polskich przedsiębiorców. Wyzwaniem stało się zapewnienie odpowiedniego zasięgu i przepustowości łączy. Jestem przekonany, że jako branża absolutnie zdaliśmy ten egzamin. To ogromna zasługa tysięcy ludzi pracujących w Play, ale też we wszystkich firmach telekomunikacyjnych.

Michał Ziółkowski, Chief Technical Officer i członek zarządu odpowiedzialny za rozwój infrastruktury

Zmiany nawyków

Pierwsze momenty pandemii sprawiły, że jeszcze bardziej niż kiedykolwiek Polacy potrzebowali być w stałym kontakcie z bliskimi, zwłaszcza w obliczu lockdownu i ograniczeń z tym związanych. W marcu 2020 r., kiedy ogłoszono pierwszy lockdown, średni czas trwania rozmowy telefonicznej w sieci Play wzrósł z ok. 2 minut i 30 sekund do 3 minut i 30 sekund, co w skali sieci oznacza, że w Play pojawiły się miliony klientów, którzy rozmawiali przez telefon po kilkadziesiąt minut lub dłużej. Co ciekawe, klienci wrócili nawet do pisania SMS-ów, których popularność z roku na rok malała za sprawą rozwoju różnego rodzaju komunikatorów. Zmienił się także rozkład ruchu w sieci – wzrosła ilość danych przesyłanych przed południem, natomiast zmalała w dotychczasowym szczycie, czyli wieczorem.

Przed pandemią to właśnie w weekendy Polacy korzystali z internetu w swoich domach, oglądając filmy i seriale czy przeglądając media społecznościowe. W czasie pandemii wykres wykorzystania sieci w dni robocze zaczął bardzo przypominać ten weekendowy. Z danych instytutu PMR wynika, że większość Polaków przyznała się do częstszego korzystania z oferty medialno-rozrywkowej dostępnej w sieci. 23,4% z nich częściej korzystało z platform wideo (VOD, streaming), a 32% poszukiwało treści darmowych, 29,9% częściej słuchało muzyki online, 42,6% częściej czytało portale i strony WWW prasy, a ok. 25% częściej grało w gry wideo na smartfonie, komputerze lub konsoli – wynika z raportu Play.

Pandemiczny rytm snu Polaków

Już po pierwszym lockdownie można było zaobserwować jak zmienił się rytm snu klientów Play. Zużycie transmisji danych wskazuje na to, że budzili się średnio o 30 minut później niż przed pandemią. Jednocześnie, o tyle samo później Polacy kładli się spać. Klienci Play pokazali także, że bardzo poważnie traktują obostrzenia związane z pandemią i stosują się do apeli o pozostanie w domach, zwłaszcza podczas pierwszego lockdownu.

Intensywna rozbudowa sieci z myślą o potrzebach klientów

Play od wielu lat dostarcza klientom kompleksowe rozwiązania dostosowując się do zmieniających się potrzeb, pozwalając na swobodny kontakt, zdalną pracę i naukę oraz rozrywkę online. Celem Play jest nieprzerwane bycie liderem na rynku i rozwijanie się jako operator konwergentny, oferujący usługi połączeń głosowych i transmisji danych w sieci komórkowej, ale także szybki dostęp do internetu przez łącza światłowodowe. Zmieniające się wymagania rynku i klientów będą tylko rosły, dlatego budowa własnej infrastruktury wysokiej jakości jest priorytetowa dla operatora sieci Play.

Play liderem 5G

Według szacunków UKE, Polska plasuje się na pierwszym miejscu pod kątem zużycia internetu mobilnego na tle wszystkich krajów UE. Według prognoz do 2025 r. 66% użytkowników tej usługi będzie korzystać z dostępu przez sieć 5G. Nie będzie to możliwe bez szybkiej rozbudowy infrastruktury. Operator sieci Play zdaje sobie sprawę ze zmieniających się potrzeb rynku i społeczeństwa, dlatego jeszcze bardziej zintensyfikował rozbudowę sieci 5G. Z końcem lipca Play miał uruchomione 2576 nadajników działających w tej technologii, obejmując zasięgiem ponad 700 miejscowości i 35% populacji. Dzięki współpracy z dostawcami sprzętu, operator efektywnie wykorzystuje pasmo 2100 MHz.

Play czeka na przetarg na nowe częstotliwości dla 5G (tzw. pasmo C 3,4-3,8 GHz), doskonale wiedząc, że szybki rozwój polskiej gospodarki wymaga ciągłych innowacji w dziedzinie usług telekomunikacyjnych i intensywnej rozbudowy infrastruktury sieciowej. Zarówno finansowo jak i organizacyjnie Play jest na to przygotowany.

Pobierz pełny raport 

* Wszystkie dane użyte w raporcie pochodzą od P4, operatora sieci Play, o ile nie wskazano inaczej. Analizy dotyczące wykorzystania sieci w trakcie pandemii, jak również wykresy i dane do tabel przygotowane zostały na podstawie zagregowanych, anonimowych danych na temat obciążenia infrastruktury Play od początku 2020 r.


Źródło: PLAY 

Anita Florek

Ericsson ConsumerLab: 5G zmienia nawyki konsumenckie [RAPORT]

Ericsson 5G

Wraz z popularyzacją sieci 5G na świecie oraz wprowadzaniem nielimitowanych planów taryfowych przez operatorów zaczynamy obserwować nowe zachowania konsumentów. W najnowszym raporcie ConsumerLab firmy Ericsson zauważono, że 5G zaczyna wypierać Wi-Fi, a zasięg sieci 5G wewnątrz budynków jest ważniejszy dla konsumentów niż prędkość czy czas pracy baterii smartfonu. Użytkownicy 5G spędzają dwie godziny tygodniowo więcej na korzystaniu z gier w chmurze i jedną godzinę więcej na aplikacjach rzeczywistości rozszerzonej (AR) w porównaniu z użytkownikami 4G. Jednocześnie 70% jest niezadowolonych z dostępności innowacyjnych usług i oczekuje nowych aplikacji wykorzystujących łączność 5G.

Badanie Ericsson ConsumerLab „Pięć sposobów na lepsze 5G. Kluczowe trendy konsumenckie wpływające na wdrożenie 5G” pokazuje, że wyższe zadowolenie z wydajności sieci 5G oznacza, że użytkownicy 5G są bardziej skłonni do polecania swoich operatorów komórkowych, ale oczekują również bardziej innowacyjnych usług.

Aplikacje i usługi kluczowe dla konsumentów

Na większości rynków z wdrożoną siecią 5G widzimy, że użytkownicy technologii piątej generacji są bardzo skłonni do polecania usług swojego operatora telekomunikacyjnego. Ponadto, jako pierwsi użytkownicy nowej technologii, są bardziej wyrozumiali i wierzą, że operatorzy dokładają wszelkich starań, aby rozbudować sieć, dlatego cierpliwie czekają na poprawę zasięgu. Cierpliwość konsumentów ma jednak swoje granice. Podczas gdy pierwsi użytkownicy są zadowoleni z szybkości sieci 5G, już teraz wyrażają niezadowolenie z powodu braku nowych i innowacyjnych aplikacji i usług w pakiecie, które w ich odczuciu były obiecane w marketingowej kampanii 5G.

Jasmeet Singh Sethi, Head of ConsumerLab, Ericsson Research

Podczas gdy użytkownicy 5G wydają się być zadowoleni z szybkości sieci, 70% jest niezadowolonych z niewielkiej liczby innowacyjnych aplikacji i usług dołączanych do planów 5G. Operatorzy powinni proponować ekskluzywne treści i usługi, które mogłyby odróżnić korzystanie z 5G od 4G oraz promować poczucie nowości i ekskluzywności.

20% użytkowników 5G zmniejszyło korzystanie z Wi-Fi

W pandemii, kiedy wykorzystanie szerokopasmowego dostępu do internetu w domu jest rekordowo wysokie, konsumenci polegają na łączności komórkowej 5G jako na rezerwowej usłudze w przypadku problemów z wydajnością domowej sieci Wi-Fi. Dlatego też zasięg 5G w pomieszczeniach, w domu oraz miejscach publicznych, takich jak centra handlowe, jest dla konsumentów ważniejszy niż prędkości 5G, a nawet czas pracy baterii smartfonu. Średnio jeden na pięciu użytkowników przechodzących na 5G zmniejszył wykorzystanie sieci Wi-Fi w domu i innych miejscach. Na rynkach gdzie większy odsetek użytkowników 5G korzysta z planów nielimitowanych, 22% abonentów zmniejszyło wykorzystanie Wi-Fi w domu, a 10% twierdzi, że w ogóle przestało korzystać z Wi-Fi na smartfonach po przejściu na sieć 5G.

Użytkownicy 5G chętniej korzystają z usług cyfrowych o wysokiej przepustowości niż użytkownicy 4G. Nie tylko spędzają dwie godziny tygodniowo więcej na strumieniowym przesyłaniu mobilnego wideo o wysokiej rozdzielczości, ale także zaczęli korzystać z aplikacji wideo o rozszerzonym zakresie, np. obejmujących strumieniowe przesyłanie treści wideo 360 stopni. Ponieważ więcej czasu spędzają używając aplikacji wymagających dużej przepustowości, zużywają miesięcznie 2,5-krotnie więcej danych w porównaniu z użytkownikami 4G.

Interesujący jest fakt, że chociaż zestawy okularów wirtualnej rzeczywistości (VR) z obsługą 5G nie są jeszcze szeroko dostępne na rynku i większość konsumentów przy ich użyciu korzysta z sieci Wi-Fi, to użytkownicy 5G już teraz poświęcają więcej czasu na treści VR w porównaniu z użytkownikami 4G. Immersyjne wideo, obejmujące AR i VR, stanowi obecnie 20% całkowitego czasu spędzanego przez konsumentów 5G na korzystaniu z usług cyfrowych.

Jasmeet Singh Sethi, Head of ConsumerLab, Ericsson Research

Polska u progu 5G

Polska jest już na drodze do upowszechnienia komunikacji w sieciach 5G, które dzięki dużej przepustowości łącza i praktycznie zerowym opóźnieniom otworzą nowe możliwości dla gospodarki. Sprzęt firmy Ericsson jest gotowy do pracy w sieci 5G już od 2015 roku. Jest to możliwe dzięki aktualizacji do 5G za pomocą zdalnej instalacji oprogramowania. Do tej pory do operatorów na całym świecie wysłanych zostało ponad 5 milionów anten 5G. Komisja Europejska oczekuje, że do 2025 r. kraje członkowskie będą posiadać szerokie pokrycie siecią 5G.

Polska wnosi duży wkład w budowę sieci piątej generacji dzięki inżynierom R&D firmy Ericsson w Krakowie i Łodzi oraz produkcji urządzeń 5G w Tczewie. 5G w Europie może być budowana na bazie komponentów i rozwiązań „Made in Poland”. Ericsson w Polsce razem z Łódzką Specjalną Strefą Ekonomiczną i Politechniką Łódzką współpracuje ze środowiskiem akademickim, start-upami, przedsiębiorstwami i operatorami telekomunikacyjnymi, aby umożliwić pierwszym branżom w Polsce wdrożenie nowych produktów i usług opartych na technologii 5G.

Ericsson posiada obecnie ponad 138 komercyjnych umów 5G, z których 85 to aktywne sieci działające w ponad 40 krajach. Ericsson jest również liderem w standaryzacji 5G, z większością udziałów dla 4G i 5G. Biorąc pod uwagę deklaracje zgłoszone do Europejskiego Instytutu Norm Telekomunikacyjnych (ETSI), stosując filtr niezbędności, Ericsson jest na szczycie wyścigu patentowego 5G. Według analizy firmy prawnej Bird & Bird, Ericsson posiada największą liczbę znaczących patentów SEP (standard-essential patent) związanych z 5G na świecie (15,8%).

Pełen raport Ericsson ConsumerLab jest dostępny na stronie: https://www.ericsson.com/en/reports-and-papers/consumerlab/reports/five-ways-to-a-better-5g


Źródło: Ericsson

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Homo (sapiens?) oeconomicus. Behavioral pricing w praktyce

ekonomia behawioralna

W obecnych czasach nie trzeba już nikogo przekonywać, że jako konsumenci nie działamy w sposób racjonalny, oraz że koncepcja homo oeconomicus definiująca człowieka jako jednostkę zachowującą się racjonalnie odeszła na dobre do lamusa. Marketerzy i osoby zarządzające cenami produktów/usług coraz częściej w swojej codziennej pracy odwołują się do odkryć z dziedziny Ekonomii Behawioralnej.

Tysiące eksperymentów pokazują wręcz niesamowitą zagadkowość procesów decyzyjnych, ale także drzemiący potencjał biznesowy mechanizmów behawioralnych. Doskonałym przykładem może być Efekt Wabika (decoy effect), polegający na stworzeniu odpowiedniej, choć pozornie bezsensownej architektury wyboru. Polega on na uwzględnieniu w portfolio ofert dostępnych dla potencjalnych klientów wariantu, którego zadaniem jest stworzenie dodatkowego punktu odniesienia, a przez to przesunięcie środka ciężkości procesu decyzyjnego w stronę interesujących marketera opcji. Na bazie eksperymentu, który przeprowadził Dan Ariely, autor bestsellera „Potęga irracjonalności” (Predictably Irrational), widzimy, iż Efekt Wabika może wygenerować ponad 40% wzrost przychodów.

Na początek wyjaśnijmy, na czym polegał owy eksperyment Arieliego. Otóż, aby zweryfikować swoje hipotezy, badacz przeprowadził test, w którym połowa osób miała dokonać wyboru w ramach oryginalnej oferty prenumeraty „The Economist” (3 opcje do wyboru – prenumerata elektroniczna, paperowa+elektroniczna, sama papierowa), a druga połowa miała zdecydować, ale w ramach oferty jedynie dwuelementowej (bez opcji papierowej, jako nieopłacalnej z punktu widzenia interesu konsumenta; zob. grafikę). W ramach pierwszej grupy nikt z badanych nie wybrał opcji papierowej (nieistotnej), a zdecydowana większość osób (84%) preferowała opcję droższą, łączoną, za 125 USD. Zaskakujące okazały się jednak wyniki uzyskane w drugiej grupie osób wybierających z oferty dwuelementowej. Jedynie 32% osób preferowało opcję droższą za 125 USD, a 68% wybrało wariant tańszy za 59 USD – prenumeraty jedynie papierowej. Wniosek – opcje na pierwszy rzut oka nieistotne, bo nieopłacalne w stosunku do pozostałych opcji (prenumerata tylko papierowa), mogą mieć jednak istotny wpływ na wybory konsumentów, a jak widać po wynikach opisanego eksperymentu, w określonych okolicznościach mogą wręcz prowadzić do odwrócenia preferencji wyboru.

Behavioral_Pricing

W tym momencie nasuwa się pytanie, czy i jak można skutecznie stosować tego typu mechanizmy, w ramach naszej codziennej praktyki biznesowej? Niech za ilustrację posłuży nam przykład pożyczki gotówkowej, jako jednego z częściej i powszechniej oferowanego produktu na rynku finansowym, a także produktu bardzo ważnego z punktu widzenia wyniku finansowego banku.

Klienci banków zwykle mogą wybrać między zaciągnięciem pożyczki z ubezpieczeniem gwarantującym pomoc w spłacie pożyczki w razie wystąpienia trudnej sytuacji finansowej (np. utrata pracy, wypadek, poważne zachorowanie…) lub zdecydować się na pożyczkę z niższą ratą, kosztem braku tejże ochrony ubezpieczeniowej. W interesie każdej osoby odpowiedzialnej za sprzedaż pożyczki gotówkowej jest udzielenie jak największej liczby pożyczek z ubezpieczeniem.

Z jednej strony jest to motywowane krótkookresowym oczywistym interesem finansowym – dołączenie składki ubezpieczeniowej jest ważnym źródłem dochodu, z drugiej zaś strony jest to także przejaw troski o klientów. Czy zatem możemy wykorzystać któryś z mechanizmów Ekonomii Behawioralnej w celu zwiększania sprzedaży pożyczek z ubezpieczeniem? Korzystając z opracowanej przez GfK metody Line-up Optimizer przetestowaliśmy trzy mechanizmy, które nazwaliśmy odpowiednio: Opcja Domyślna, Framing oraz Efekt Wabika.

W teście Opcji Domyślnej (Default Option) od razu kierowano konsumentów w stronę rozwiązania ułatwiającego podjęcie decyzji. Zapoznanie klientów już w pierwszym kroku z ofertą z wyższą ratą (czyli zawierającą ochronę ubezpieczeniową) spowodowało, iż osiągnięto sprzedaż ubezpieczeń nawet o ponad 70 proc. wyższą niż w odwrotnym scenariuszu, w którym pożyczkobiorca najpierw widzi ofertę z niższą ratą, czyli bez ochrony ubezpieczeniowej (warto pamiętać, że perspektywy średniej wielkości banku działającego w Polsce, każdy dodatkowy punkt procentowy w sprzedaży ubezpieczeń oznacza blisko 1,5 miliona dodatkowego dochodu).

Z kolei w teście Framingu (inaczej zwanym Ramą Interpretacyjną) rozpoczynamy od prezentacji oferty poczynając od najdroższego wariantu – punktem odniesienia staje się najwyższa cena (zamiast najniższej ceny, co ma miejsce w przypadku prezentacji opcji w odwrotnej kolejności). W rezultacie w świadomości kupujących następuje zmiana postrzegania innych wariantów z wysoką ceną, które zyskują na atrakcyjności, bo są podświadomie porównywane z ceną najwyższą. Produkt z wysoką, lecz nie najwyższą ceną, wydaje się być mniej obciążającym dla portfela klienta. Ten test jednak nie zadziałał. Oczekiwaliśmy, że schemat wyboru: best/ better/ good („best” to najdroższy wariant pożyczki z ubezpieczeniem, a propozycja „good” to opcja najtańsza, pozbawiona ochrony ubezpieczeniowej) będzie bardziej skutecznie zachęcał do wyboru produktu z ubezpieczeniem niż klasyczny, ale odwrotny schemat good/ better/ best. Okazuje się, że w przypadku ubezpieczenia oba schematy działają podobnie i nie różnią się skutecznością wspierania sprzedaży (63% vs. 53%, różnica nieistotna statystycznie).

W trzecim, ostatnim teście, zastosowano tzw. Efekt Wabika. Testowaliśmy i porównywaliśmy 2 scenariusze. W pierwszym klienci mieli do wyboru pożyczkę bez ubezpieczenia lub pożyczkę z ubezpieczeniem. Z kolei w drugim do wcześniejszych ofert dodaliśmy minimalnie droższy wariant pożyczki z ubezpieczeniem uwzględniający dodatkowo możliwość skorzystania z wakacji kredytowych. Takie rozszerzenie oferty o dodatkową propozycję obejmującą ubezpieczenie przesuwa decyzję konsumencką w kierunku wariantów z ochronną. Dla potencjalnego pożyczkobiorcy, rozważającego skorzystanie z wariantu gwarantującego pomoc w razie trudnej sytuacji finansowej, zmienia się punkt odniesienia. Klient mniej zastanawia się, czy wybrać wariant z ubezpieczeniem, czy zmniejszyć wysokość raty, a w większym stopniu koncentruje się na rozstrzygnięciu, która z opcji obejmującej ochronę stanowi dla niego lepszą okazję. Z naszych testów wynika, że takie przeprojektowanie procesu wyboru, daje szansę na wzrost sprzedaży ubezpieczeń o ponad 30 proc. (co w perspektywie finansów średniej wielkości banku może dać 20 mln dodatkowego dochodu).

Ekonomia Behawioralna, jako pole poszukiwań praw rządzących zachowaniami konsumentów, jest kopalnią wartościowych i praktycznych spostrzeżeń. Np. w obszarze zarządzania cenami. Jednak należy mieć świadomość, że automatyczne stosowanie rozwiązań, które wydają się mieć podstawy ugruntowane naukowo, może nie dać spodziewanych rezultatów (lub w skrajnych wypadkach pogorszyć wynik biznesowy). Przed każdym wdrożeniem tego typu optymalizacji opartych na mechanizmach behawioralnych, niezbędne jest przeprowadzenie testów potencjału każdego z rozwiązań oraz monitoring jego skuteczności.


Autor:

Rafał Neska – Strategic Insight Manager, Price / Product Optimization Expert. W branży badawczej od 2002 roku. Z wykształcenia socjolog (UW) i ekonomista (SGH). Zajmuje się głownie doradztwem w obszarze kształtowania strategii cenowej i optymalizacji oferty (w tym New Product Development). Ekspert w zakresie badań segmentacyjnych. Jako pierwszy wdrożył na polskim rynku technikę ACBC (Adaptive Choice Based Conjoint) a następnie MBC (Menu Based Conjoint). W ramach Kongresów Badawczych PTBRiO prezentował case study dot. wdrażania nowych produktów i różnych technik badania elastyczności cenowej.

 

 

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Masz tylko 2 sekundy, później zostaniesz zapomniany

kobieta i mezczyzna na zakupach uwaga

Firma Mars właśnie podzieliła się ze światem wynikami swoich najnowszych badań z pogranicza biznesu, technologii i psychologii. Chcesz zostać zauważony? Masz na to tylko 2 sekundy… To odkrycie na zawsze może zmienić to, jak marki promują swoje produkty. Czy to wstrząśnie światem marketingu?

Amerykański gigant branży spożywczej, firma Mars, opublikowała właśnie wyniki swoich najnowszych badań, które analizują zjawisko postrzegania przez internautów marek w sieci. Wnioski z niego płynące mogą zaniepokoić skostniałych marketerów. Dlaczego?

Banery, pop-upy i inne wirtualne kreacje reklamowe stały się odpowiednikiem banerów i szyldów reklamowych w świecie rzeczywistym. Proces przekazania pałeczki trwa już od lat, jednak na skutek pandemii zmiany nabrały tempa. Dlatego wszelkie wieści dotyczące spadku wydajności tej formy komunikacji to bardzo złe wieści dla specjalistów od promocji.

Tomasz Sokół członek zarządu Online Advertising Network, agencji należącej do grupy Cloud Technologies, specjalizującej się w Big Data marketingu, który polega na wykorzystywaniu danych z sieci do tworzenia komunikacji

Zaklęcie na klientów przyciągnięcie

Mars to globalna firma, której roczne obroty przekraczają 30 mld dolarów. To tyle ile wynosi roczna wartość PKB Estonii. Amerykańska firma posiada w portfolio rozpoznawalne produkty, jak cukierki M&M’s, gumy Wrigley’s, czy batony Snickers. Dobra szybkozbywalne to mocny punkt oferty producenta. Nie jest więc tajemnicą, że amerykański gigant rośnie w siłę między innymi dzięki spontanicznym zakupom. Z perspektywy firmy, dobry klient, to taki, który nie zastanawia się długo zanim produkty trafią do jego koszyka.

Sorin Patilinet, dyrektor ds. globalnego marketingu konsumenckiego w firmie Mars intensywnie pracuje ze swoim zespołem w należącym do spółki laboratorium komunikacji. naukowcy próbują znaleźć odpowiedź na pytanie: co sprawia, że wybieramy te, a nie inne produkty podczas zakupów. Jak najpierw zwrócić uwagę, a następnie stworzyć więź emocjonalną z konsumentem – to zagadka, jaką usiłują rozwiązać eksperci.

Nie chodzisz do sklepu z gumą na liście zakupów. Chcemy dotrzeć do jak największej liczby osób, aby zbudować tę strukturę pamięci, która zostanie uruchomiona w momencie zakupu, zwłaszcza że połowa naszych kategorii to głównie zakupy impulsowe, takie jak czekolada i guma.

Sorin Patilinet, w wywiadzie dla serwisu The Drum

Produkt testowany na klientach

Zespół Patilinet’a spędził ostatnie sześć miesięcy, pracując z firmą RealEyes, która specjalizuje się w wykorzystaniu sztucznej inteligencji do śledzenia ludzkiego zachowania w sieci nad opracowaniem czegoś, co nazywa „przyszłością testów wstępnych”. To rodzaj oprogramowania, wykorzystującego SI, która ma pomóc zrozumieć firmie, co się klientom podoba, a co nie.

To anonimowe odczytywanie „kodu twarzy”, polega na analizie zachowania i emocji odbiorcy, po to, by w efekcie wykryć jego zainteresowanie. Gdy program był gotowy, zespół naukowców wyszedł ze środowiska laboratoryjnego. Pod lupę wzięto 130 formatów reklamowych w różnych regionach globu. Spoty miały zróżnicowany czas trwania – 6, 15 lub 30 sekund, eksperymentowano też z dłuższymi formami na YouTube, Facebooku. Wszystko po to, by zrozumieć jak kreacja reklamowa oddziaływuje na uwagę odbiorcy.

To narzędzie zostało opracowane w ramach jednego z największych badań neuromarketingowych na świecie, które trwają już piąty rok. Jeden z głównych wniosków z badania brzmi: w przypadku niektórych kreacji reklamowych czas, jaki klienci poświęcają na ich obejrzenie to zaledwie… 2 sekundy.

Ta informacja nie jest dla nas zaskoczeniem, gdyż już przed dwoma laty, powołując się na badania firmy Lumen, ostrzegaliśmy branżę przed negatywnymi skutkami kontynuowania obecnej formy komunikacji. Wówczas traktowano to jako ciekawostkę, a wiele marek zignorowało zalety technologii uczenia maszynowego i Big Data, które pozwalają na tworzenie spersonalizowanych reklam. Dzisiaj obserwujemy konsekwencje tego zaniedbania. 

Tomasz Sokół z Online Advertising Network, która realizuje kampanie marketingowe oparte na analizie Big Data

Podobnego zdania jest wspomniany wcześniej dyrektor z firmy Mars Sorin Patilinet, który twierdzi, że marketerzy muszą pamiętać, że uwaga nie zmniejsza się sama z siebie. To efekt zbyt wielu reklam, które powodują powstanie za dużego bałaganu w witrynach internetowych i to spowodowało usuwanie świadomości reklam z życia konsumenta.

Klient coraz mniej wrażliwy

Oprócz opracowania nowego narzędzia firma Mars zebrała 4000 kampanii, na podstawie których zidentyfikowała ich bezpośredni wpływ na sprzedaż. Zrobili to we współpracy z czołowymi ośrodkami badawczymi: Nielsenem, Cataliną, IRI, Kantarem i GFK. Spośród tych tysięcy reklam wybrano 250, które przetestowano pod kątem różnych elementów procesu poznawczego, uwagi, emocji i pamięci. Kluczowy wniosek: uwaga, jaką poświęca nam odbiorca, jest silnie związana z wynikiem sprzedażowym.

Sama uwaga nie jest odpowiedzią.

Patrzymy na to, jak na drabinę. Pierwszą potrzebą jest uwaga, ponieważ wiemy, że uwaga maleje. Kiedy już zdobędziesz tę uwagę, możesz zacząć wzbudzać emocje. Udowodniliśmy, że budując emocje, możesz kodować swoje charakterystyczne zasoby w mózgu konsumenta znacznie lepiej. A potem te aktywa można wykorzystać. Zatem ostatecznym celem nie są emocje. Ostatecznym celem jest kodowanie pamięci. A dzieje się to szybciej dzięki emocjom niż racjonalnym komunikatom.

Sorin Patilinet, dyrektor ds. globalnego marketingu konsumenckiego w firmie Mars

Nowy początek

Czy to oznacza odwrót od reklamy online? Niekoniecznie, ponieważ problemem nie jest sam sposób komunikacji, a jej mało skuteczne wykorzystanie. Sektor Digital Ads rośnie jak na drożdżach, a warunki do rozwoju ma z roku na rok coraz lepsze. Globalna pandemia koronawirusa spowodowała, że spędzamy więcej czasu w sieci, a to natomiast sprzyja dynamicznemu rozwojowi reklamy online. Szacuje się, że do 2024 światowy rynek reklamy cyfrowej będzie wart ponad 460 miliardów USD, zgodnie z analizą przeprowadzoną przez serwis Statista. To 100 mld więcej niż w 2020.

Wpływ na tak pomyślną koniunkturę ma między innymi rosnąca ilość danych, które generujemy. Sztuczna inteligencja “wydobywa” kluczowe dla firmy informacje ze zbiorów anonimowych danych, które internauci pozostawiają po sobie, surfując po sieci. Dzięki temu biznes może precyzyjniej komunikować się ze swoimi odbiorcami. Określenie przypadek, stało się słowem zakazanym w leksykonie zwrotów marketera.

Tylko trzeba z tego narzędzia umiejętnie korzystać. Ogromny potencjał tkwi w personalizacji. Chodzi o to, by trafić do konsumenta w odpowiednim miejscu i czasie. Klient to nie liczba w arkuszu, to żywa osoba, której naturę i preferencję musimy uwzględniać w obszarze komunikacji.

Grzegorz Kosiński, prezes Audience Network specjalizującej się w realizacji precyzyjnie targetowanych kampanii reklamowych online

Staje się jasne, że bez technologii, współczesna komunikacja nie istnieje. Zaawansowane narzędzia ze świata technologii marketingowych i prawdziwie spersonalizowany przekaz są kluczem do udanych kampanii promocyjnych. Kontekstowe interakcje w czasie rzeczywistym nie są już opcjonalnymi dodatkami dla marketerów, a powinny stanowić podstawę budowania kreacji reklamowych.


Źródło: informacja prasowa Audience Network 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF