TikTok drugi rok z rzędu na szczycie rankingu Ad Equity [RAPORT]

Kantar, światowy lider w dziedzinie danych, wiedzy i doradztwa, przedstawia Media Reactions 2021 – drugą edycję swojego globalnego rankingu Ad Equity obejmującego kanały medialne i marki z rynku mediów. Nazwa Ad Equity (dosł. potencjał reklam, kapitał wynikający z reklam) dotyczy postaw konsumentów wobec doświadczeń z reklamą w ramach konkretnych platform i formatów reklamowych.


Pomimo dominacji platform cyfrowych w naszym codziennym życiu konsumenci nadal z większą przychylnością odnoszą się do tradycyjnych platform reklamowych, takich jak kino, wydarzenia sponsorowane, reklamy w czasopismach czy punktach sprzedaży. Wzrosła popularność reklam w podcastach. Zajęły one miejsce nr 11 w ogólnym rankingu Ad Equity, wyprzedzając treści kreowane przez influencerów, a tym samym stały się preferowanym medium reklamy w mediach cyfrowych. W porównaniu z rokiem 2020 reklamy w podcastach są obecnie postrzegane jako lepsze jakościowo i bardziej adekwatne do potrzeb, choć również bardziej powtarzalne, co nie jest zaskakujące, jeśli wziąć pod uwagę wzrost nakładów reklamowych w tym medium.

Globalny konsumencki ranking Ad Equity – wszystkie mediaGlobalny konsumencki ranking Ad Equity – media internetowe
1) Reklamy w kinach (-)1) Reklamy w podcastach (+1)
2) Wydarzenia sponsorowane (-)2) Treści od influencerów (-1)
3) Reklamy w czasopismach (-)3) Reklamy w e-handlu (nowość!)
4) Reklamy w punktach sprzedaży (nowość!)4) Reklamy w telewizyjnych serwisach streamingowych (-1)
5) Reklamy prasowe (-)5) Reklamy typu story w mediach społecznościowych (-)

 

Na szczycie globalnego rankingu Ad Equity wśród wszystkich markowych platform cyfrowych utrzymał się TikTok. Mimo że TikTok zajął pierwsze miejsce w rankingu globalnym tylko w jednym kraju – na Tajwanie, jest on wiodącą globalną platformą cyfrową na ważnym rynku amerykańskim, a ponadto zajmuje pierwsze lub drugie miejsce wśród globalnych platform cyfrowych w 9 krajach spośród 22 objętych pomiarem. Fakt włączenia platform handlowych do tegorocznego rankingu pokazuje ich rosnące znaczenie w krajobrazie reklamy cyfrowej. Amazon zajmuje drugie miejsce na świecie wśród konsumentów, plasując się na szczycie listy na czterech rynkach. Obok osiągnięć  Mercado Libre – regionalnego giganta e-handlu, przodującego w rankingu dla Argentyny, sukces Amazona wskazuje, dlaczego branża e-commerce znalazła się na trzecim miejscu rankingu Ad Equity wśród mediów internetowych.

Globalny ranking Ad Equity dla marek z rynku mediów: pierwsza piątka wśród konsumentów w 2021 r.

1) TikTok (-)
2) Amazon (nowość!)
3) Instagram (-1)
4) Google (-)
5) Twitter (-)

 

Globalność kontra lokalność: Ranking Media Reactions podkreśla znaczenie strategii medialnych stosowanych w konkretnych krajach oraz wyzwania z tym związane. W 16 przypadkach spośród 23 badanych rynków pierwsze miejsce w rankingu zajmowała lokalna marka mediowa lub lokalna wersja marki globalnej. Aż 10 spośród tych 16 przypadków to marki informacyjne i czasopisma. Ten lokalny sukces, a także odmienne podejście do reklam w globalnych mediach cyfrowych, sprawiają, że coraz ważniejsze staje się osiągnięcie równowagi między korzyściami skali osiąganymi przez globalne platformy mediowe a obietnicą większej adekwatności oferowaną przez liderów na rynkach lokalnych.

mapa
Źródło: Kantar

Dylemat innowatora: Ranking Media Reactions podkreśla również, jak wielkim wyzwaniem dla marek jest utrzymanie takiego miksu mediów, który odzwierciedlałby aktualne preferencje konsumentów, jak również własne wartości tych mediów i pozycjonowanie ich marek. Marketerzy preferują kanały i platformy, które – ich zdaniem – zapewniają takie otoczenie reklamowe, które jest zarówno godne zaufania, jak i innowacyjne. Wśród marek globalnych z utrzymaniem tej równowagi najlepiej radzi sobie Instagram. Z kolei YouTube, Google i Facebook cieszą się zaufaniem, ale są uznawane za nieco mniej innowacyjne.

wykres
Źródło: Kantar

TikTok nie cieszy się jeszcze tak dużym zaufaniem marketerów jak bardziej uznane platformy, ale w ciągu ostatniego roku dokonał ogromnego skoku. Z łatwością utrzymał pozycję najbardziej innowacyjnego medium dla reklam, a zaufanie do tej platformy wzrosło dwukrotnie, co oznacza, że wielu marketerów ma obecnie pozytywne nastawienie do umieszczania reklam na TikToku.

Wydatki na reklamę: Badanie przeprowadzone wśród marketerów w ramach Media Reactions wskazuje, które obszary rynku mediowego mają największą szansę na wzrost w 2022 roku. Zdecydowana większość marketerów na świecie planuje zwiększyć wydatki na swoje ulubione formaty reklamowe: wideo online, treści od influencerów i reklamy w mediach społecznościowych. Wielu marketerów ograniczy wydatki na reklamę w mediach drukowanych.  Platformy, które odniosą największe korzyści, to YouTube, Instagram i TikTok.

wykres
Źródło: Kantar

Przemysł reklamowy nabrał wiatru w żagle dzięki szybkiemu odbiciu w 2021 roku, ponieważ reklama stała się jedną z dźwigni stymulujących ożywienie w całej gospodarce. Mamy do czynienia ze zmieniającym się krajobrazem medialnym, dlatego marki muszą dowiadywać się, które postawy konsumentów i marketerów się zmieniły, a które pozostały bez zmian, a także które marki medialne zachowały swoją atrakcyjność, a które się wzmocniły. Pandemia przyspieszyła rozwój technologii cyfrowych w każdym aspekcie ludzkiego życia, zaobserwowaliśmy jednak, że konsumenci nadal preferują reklamę offline, a w szczególności niektóre silne lokalne marki informacyjne. Marketerzy muszą zadbać o to, aby realizowane przez nich strategie uwzględniały te preferencje oraz korzyści skali zapewniane przez globalne platformy cyfrowe. TikTok spisał się imponująco, utrzymując zróżnicowaną ofertę reklamową dla konsumentów – udało się to mimo podwojenia bazy użytkowników tej platformy w ciągu ostatniego roku. Jesteśmy również świadkami ponownego wzrostu roli handlu detalicznego jako kluczowej platformy reklamowej – zarówno w Internecie, jak i w świecie fizycznym. Strategie reklamowe, które płynnie łączą się ze strategiami sprzedaży detalicznej typu omnichannel, stanowią dla marketerów doskonałą okazję do zrealizowania kolejnych popularnych kampanii.

Duncan Southgate, komentując wyniki badania

Wyniki Media Reactions zostaną dokładniej omówione podczas bezpłatnego webinarium w dniu 9 września 2021 r.

 

pobierz pełny raport

 


Źródło: Kantar


Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej