Trend 2025: koniec mediów jakie znamy

Przyczyna tego stanu rzeczy jest bardzo prosta: informacje i treści się upowszechniły i nikt nie ma na nie już monopolu. To oznacza, że ich średnia wartość spadła i bardzo trudno obecnie jest na nich zarobić. Jeśli dodasz do tego zachowania ich odbiorców, oczekiwania wobec formatów, sposób w jaki je konsumują (wspominaliśmy już o tym w obrębie innych trendów) to przed wydawcami mediowymi rysuje się niezbyt optymistyczna wizja dla ich biznesu.

Dlaczego średnia wartość informacji ulega dewaluacji?

Szeroka dostępność to raz. To, że każdy może je tworzyć i publikować to dwa. Ale to nie wystarczyłoby do aż takiego spadku jej średniej wartości. Dodajmy do tego jeszcze brak zaufania odbiorców, zwłaszcza z młodszych pokoleń. Doskonale wiedzą, czują, że media działają dla zysku, realizują swoje strategie i nie są obiektywne – zarówno politycznie, jak i gospodarczo. Są częścią systemu, z którym jak każde nowe pokolenia w dziejach będą walczyć. Jeśli mamy kogoś słuchać i komuś ufać to tym, którzy są podobni do nas i nie chcą nami manipulować.

Do dewaluacji średniej wartości informacji doprowadziła też niewątpliwie chciwość. Najpierw były dziesiątki reklam z uciekającym „X” do zamknięcia. Potem olbrzymie zasięgi dawał Facebook, więc masowo produkowano sensacyjne treści z clickbaitowymi tytułami. Dorzućmy też niezwykle popularne przekierowania użytkowników stosowane przez największe portale w Polsce. Na koniec mamy „artykuły”, które są szkolnym „laniem wody” przez pierwsze akapity, aby utrzymać odbiorcę jak najdłużej i marnować jego czas. O „artykułach” pisanych pod SEO szkoda w ogóle wspominać, bo chyba każdy natknął się na artykuł zawalony konkretną frazą w tytułach, śródtytułach i akapitach. Wystarczy wyszukać frazę „handlowa niedziela” by zobaczyć jak paskudnie wyglądają pisane pod tę frazę treści.

Swoje dorzucają też różnego rodzaju fake newsy generowane w celu szerzenia destabilizacji i skłócania społeczeństwa (Polska jest jednym z głównych celów z racji na swoje położenie geopolityczne) oraz AI, dzięki któremu można tworzyć jeszcze więcej i jeszcze szybciej setki treści dziennie.

Słowo klucz: średnia wartość

Zapewne zauważyłeś, że użyliśmy powyżej tego zwrotu i może się wydawać nieco dziwny. Zrobiliśmy to po to, aby nie wprowadzać Cię w błąd. Rzeczywiście w lawinowym tempie rośnie liczba słabej jakości treści i informacji, ale to nie oznacza, że te wartościowe całkowicie znikają z mediowego i marketingowego ekosystemu. Wręcz przeciwnie! Będzie ich coraz więcej, ale znacząco skurczy się liczba ich odbiorców. Problemem będzie za to ich monetyzacja. Spójrzmy prawdzie w oczy: wyświetlenie treści przez przeciętnego zjadacza chleba nie jest dużo tańsze niż wyświetlenie treści przez profesora, prezesa czy innego specjalistę. Ciągle modele biznesowe w mediach działają w oparciu o duży wolumen, a paywalle niczym Syzyf z mozołem wtaczają kamień na górę. Jakościowe treści już teraz raczej nie zarabiają. One będą raczej służyły wyłącznie do budowania swojej pozycji eksperta, specjalisty, który dzięki nim otrzyma lukratywną pracę czy kontrakt. Co gorsze, wracając do wcześniejszych akapitów, będą też traciły swoje walory edukacyjne dla przeciętnego odbiorcy. Do głosu dojdzie edutaniment, którym pisaliśmy w trendzie o konsumencie hedoniście.

Z pojęciem wartości treści, zwłaszcza tych informacyjnych nierozerwalnie związana jest też ich rzetelność, na co zwraca uwagę Robert Feluś, dziennikarz, wykładowca Uniwersytetu SWPS:

Mnogość i powszechna dostępność źródeł informacji powoduje, że często są to źródła dezinformacji. Ale użytkownikom to nie przeszkadza, bo maleje w nich determinacja, by zajmować sobie głowę takimi „bzdetami” jak sprawdzanie wiarygodności i rzetelności newsów.
A gdyby jednak wchodzili na popularne serwisy informacyjne to czy mieliby gwarancję, że tam przeczytane informacje są wiarygodne? Na szczęście w większości przypadków ciągle jeszcze tak. Ale nie ma się co łudzić. Poziom tych informacji będzie coraz gorszy. No ale jaki ma być, skoro tzw. redaktor internetu musi podczas ośmiogodzinnej zmiany „natłuc” między 5, a 8 „piece of content”. Potem na koniec miesiąca jest rozliczany z tego, ile ich natłukł i jak to się klikało. Jak myślicie, ile taki redaktor internetu ma czasu, żeby napisać coś oryginalnego, autorskiego, wartościowego? Zresztą w dającej się przewidzieć przyszłości, ku radości właścicieli medialnych fabryk, będzie ubywało redaktorów z krwi i kości. Zrobią miejsce sztucznym kolegom i koleżankom. A dlaczego ku radości? No bo taki sztuczny redaktor nie marudzi o podwyżki, etaty, urlopy, ma gdzieś owocowe czwartki i kartę na siłownię.

Na szczęście ciągle jeszcze wydawcy pozwalają redakcjom na luksus posiadania dziennikarzy, którzy nie muszą robić „na taśmie” i mogą napisać jeden porządny tekst na kilka tygodni zamiast kilkudziesięciu kawałków treści w tygodniu. Bo porządnych, mocnych tekstów śledczych, soczystych wywiadów czy zapierających dech reportaży AI jeszcze zrobić nie umie. Kiedyś myślałem, że długo się będzie tego musiała uczyć. Dziś już nie jestem tego taki pewien…

W podobnym tonie wypowiada się Katarzyna Bąkowicz, komunikolożka, medioznawczyni, Uniwersytet SWPS:

Przewagę mamy w słabej jakości treściach, często zafałszowanych, zmanipulowanych lub zwyczajnie nieprawdziwych. W ich tworzeniu coraz większą rolę odgrywa AI. W tej dychotomii rosną w siłę informacje jakościowe, powstają coraz lepsze, bardziej profesjonalne teksty. Są przygotowywane w oparciu o rzetelny research i kilka źródeł, w tym także naukowych. Tego typu treści stanowią mniejszość i będą stawać coraz droższe.

Mali mogą więcej!

Mogą być Syzyfami skutecznie wtaczającymi kamień, bo nie są w siatce powiązań czy układów. Mogą też pozwolić sobie na szczerość, dobieranie bardziej dosadnych form wyrazu. Bo są bardziej podobne do swoich odbiorców. Sprawni komentatorzy świata zyskują rzesze obserwujących, którzy z własnej woli wpłacają im datki zamiast płacić za paywalle dużych organizacji mediowych.

Przede wszystkim mali nie są słupem reklamowym wszystkiego co wpadnie. Starannie dobierają marki do współpracy i szczerze informują swoich odbiorców, że dzięki nim mogą dalej prowadzić działalność i tworzyć treści, informować o świecie, komentować bieżące wydarzenia. A wiesz co jest najlepsze? Ludzie to rozumieją oraz akceptują. Mają też gwarancję, że reklamowane marki nie są jakimś szajsem, który próbuje się im wcisnąć.

HasanAbi, jeden z najpopularniejszych influencerów (1,4 miliona subskrybentów na Youtube) zajmujących się polityką, gospodarką, ekonomią i komentuje szeroko pojęte wydarzenia na świecie nie kryje się ze swoim preferencjami politycznymi. Jednak nie powstrzymało go to od ostrego skrytykowania kampanii prezydenckiej Kamali Harris. Nie powstrzymuje go też mówienia o dobrych jego zdaniem działaniach Donalda Trumpa. Mimo rozczarowanie i złości części swoich obserwujących. Dzięki temu w oczach pozostałych bardzo mocno zyskuje jako twórca treści jeśli chodzi o wiarygodność przekazu, jego analizę i wiedzę.

Tak, dobrze się domyślasz. To właśnie internetowi twórcy wysadzą z siodła duże koncerny mediowe. W sumie już to po części zrobili blisko dekadę temu, gdy prasa i serwisy showbiznesowe przestały być im potrzebne. Nagle to naczelni musieli się prosić  celebrytę o sesję zdjęciową na okładkę magazynu papierowego. Sprawcą tej zmiany był oczywiście Instagram, który umożliwił komunikację celebrytów z fanami bez pośredników takich jak serwisy i prasa plotkarska.

Jednak z influencerami jest trochę jak z informacjami – większość z nich nie niesie za sobą zbyt dużej wartości, a ich treści mogą być wręcz szkodliwe czy niebezpieczne. Słusznie na ten aspekt zwraca uwagę przedsiębiorca Dawid Pałka:

Przyszłość branży reklamowej i marketingowej to ciągła walka o naszą uwagę. Zgodnie z wszelkimi analizami, influence marketing tę walkę wygrywa i to mnie właśnie przeraża. Dziś autorytetem w mediach nie jest profesor z Harvardu, tłumaczący jak działa trzecie prawo dynamiki Newtona. Dziś autorytetem są dzieciaki, które robią pranki z mentosami i coca-colą. Wiedza się spłyciła i rozwój  intelektualny nie polega już na mozolnym jej zgłębianiu. Dziś wiedza musi być fajna i przyjemna, bo inaczej nie jest strawna- nazwano to edutainment. Gdzie nas to wszystko zaprowadzi, kiedy już z radością oddamy analizowanie skomplikowanych wzorów i tworzenie nowych koncepcji naukowych AI, korzystającemu z komputerów kwantowych?

Nie wydaje mi się, żeby trend oparty na influencerach utrzymał się w obecnej formie. Większość z nich nie tworzy oryginalnego contentu, a raczej w swojej indolencji tworzy kalki materiałów innych twórców. Ciągły pęd do monetyzacji influencerów sprawia, że odbiorcy coraz częściej mają wrażenie, że im się próbuje coś sprzedać za wszelką cenę- bluzę, świeczkę, kurs jak sprzedawać kursy itp. To wszystko sprawia, że tacy twórcy będą tracić wiarygodność i z czasem będą marginalizowani.
Zgodzę się jednak, że na sile będą przybierać influencerzy, którzy naprawdę mają coś do powiedzenia i przekazania. Tacy ludzie są w stanie nas inspirować, edukować, pokazywać inną perspektywę. Będą tworzyć wartościowe treści nie zaśmiecając naszego newsfeedu kolejnymi zdjęciami w bikini wykonanymi na plaży w Dubaju.

Oczywiście duże koncerny mediowe będą jeszcze istnieć, część z nich nawet całkiem nieźle, ale pod warunkiem, że zaczną myśleć i działać jak ci mniejsi. Zapewne będzie dochodziło do akwizycji mniejszych mediów, przejmowania ich modeli, ale czy skutecznie? To się okaże. Zwłaszcza, że zaufanie buduje się latami, a utracić je można jednym wpisem w social media. To wszystko doprowadzi jeszcze do jednego zjawiska, o którym mówi Katarzyna Bąkowicz:

Ze względu na hegemonię platform i ich bezlitosny wyzysk w stosunku do osób zarabiających w Internecie, zwiększa swoją wagę świat offline. Coraz częściej zdajemy sobie sprawę z tego że jeśli marka nie ma bazy odbiorców liczącej kilkadziesiąt lub kilkaset tysięcy, to zbudowanie takiej bazy bez pieniędzy jest praktycznie niemożliwe. Do tego algorytmy które nawet znaczącym postaciom Internetu obcinają zasięgi. To wszystko jest bardzo wyraźnym sygnałem, że bez świata offline jesteśmy zdani na łaskę i niełaskę korporacji. Inwestycje w spotkania na żywo wzrastają i to one będą szansą dla marek małych i średnich.

Jak newsy, to z sociali

Konsumenci czerpią informację z serwisów społecznościowych. Facebook, pomimo olbrzymich spadków w ruchu na strony WWW ciągle jest tutaj mocnym graczem. Ale to nie wszystko! Treści muszą być przygotowane według konkretnego schematu ich konsumpcji, odpowiadać na potrzeby odbiorców. To, że zrobisz wywiad laurkę z prezesem dużej firmy i wrzucisz na Linkedin nie sprawi, że Twoje wyświetlenia magicznie wzrosną.

Warsztat, który jest obecnie używany przez większość dziennikarzy i sposób w jaki tworzą treści totalnie nie sprawdza się w nowej rzeczywistości. Dotyczy też to działań contentmarketingowych prowadzonych przez marki. I nie chodzi tutaj tylko o zwiększenie udziału treści w formie krótkich wideo. Brakuje zrozumienia intencji odbiorców treści, ich motywacji, trosk czy obaw.

Popularność zdobywają kanały i twórcy z formatami „commentary”, bardzo często nadawanymi na żywo i chętnie wchodzący w interakcję z oglądającymi. Mogą sobie na to pozwolić ponieważ mają inny sposób myślenia od dziennikarzy starej daty. Jeśli czegoś nie wiedzą to się do tego przyznają, chętnie słuchają innych. Oczywiście mają swoje preferencje gospodarcze czy polityczne, ale duża część twórców informacyjnych nowej fali odchodzi od ślepego fanatyzmu.

Jak do mediów podchodzą młode osoby w Polsce? O tym opowiada Robert Feluś:

Kiedy pytam moich studentów na Uniwersytecie SWPS (I rok, dziennikarstwo) o ich źródła informacji to słyszę: TikTok, Instagram, czasem jakiś ulubiony youtuber. A te wielkie „kombinaty” informacyjne jak Onet, WP czy Interia? #Nikogo. No, może jak im wpadnie podsuflowany przez Google link to klikną, ale żeby tak odwiedzać te horyzontale z własnej, nieprzymuszonej woli to nie.

Kiedy już klikną i zaczną czytać informacje to mogą sobie pomyśleć: ten nasz wykładowca to nam jakiś głupot naopowiadał ucząc nas, jak poprawnie napisać zwykłą informację. Że trzeba zastosować zasadę odwróconej piramidy i to, co najważniejsze w newsie jest zaraz na jego początku. A co dostają w portalach? Tam bardzo często w tekstach informacyjnych piramida stoi twardo na swojej podstawie i żeby dotrzeć do tego, co najważniejsze trzeba się przekopać przez mowę trawę. Dlaczego tak? No bo wtedy dłużej siedzimy w serwisie, a po drodze do tego, co w informacji najważniejsze, zaatakują nas ze trzy-cztery okienka z reklamą.

O korzystanie z radia czy telewizji już nawet nie muszę pytać młodzieży, bo znam odpowiedź. Dlatego w telewizjach pewnie już pozapominali, że kiedyś, nie aż tak dawno temu (z perspektywy faceta, który ma 55 l.) popularna telenowela miewała oglądalność nawet na poziomie kilkunastu milionów. Dziś sukcesem jest 1-2 miliony widzów. O sukcesie mówi się też jeśli dziś popularne telewizyjne show z tańczącymi, gotującymi, śpiewającymi i czyniącymi inne cuda na naszych oczach przebijają w oglądalności milion.

Co z gazetami codziennymi? Moje trzy grupy studentów (średnio po 30 osób) mają ponadnormatywny kontakt z prasą drukowaną w porównaniu z resztą rówieśników. Dlaczego? Bo w ramach zajęć uczymy się robić przegląd prasy. Wtedy i ja staję się nabywcą gazet, dla celów edukacyjnych. Idę rano przed zajęciami do punktu, który jeszcze bawi się w sprzedaż gazet, kupuję ich dużo, czym wprawiam w osłupienie personel, i zanoszę młodzieży na zajęcia. I wtedy studenci mają okazję pobrudzić sobie palce drukarską farbą. Być może pierwszy i ostatni raz w życiu.

Co dla Twojej marki oznacza koniec mediów jakie znamy?

Zmiana nie nastąpi z roku na rok. Ona już trwa i postępuje. Kolejne ważne wydarzenia jak wybory, wojny czy katastrofy klimatyczne tylko ten proces przyśpieszają. Jeśli jesteśmy dobrze poinformowani co się dzieje w naszej okolicy, społeczności czy kraju to czujemy się pewniej, często bezpieczniej. To nas zawsze będzie pchało do pozyskiwania informacji. To co teraz nabiera znaczenia to jej autentyczność, szczerość i prostota podania. I tak też jako marka należy się komunikować.

Zamieszczanie reklam na dużych serwisach informacyjnych nie jest skutecznym rozwiązaniem, wręcz ryzykownym. Kupując miejsce reklamowe z wyprzedzeniem nie wiesz co się wydarzy i w jakim kontekście pojawi się Twoja marka. Może to będzie brutalne morderstwo, wojna, a może olbrzymi przekręt finansowy? Raz, że Twoje kreacje nie mają szans na przebicie się przez tak nasiąknięte emocjami przekazy, a dwa ich negatywny wydźwięk może spłynąć w części na Ciebie.

Starsze pokolenia będą jeszcze długo korzystać z serwisów informacyjnych, stacji telewizyjnych bądź radiowych. Te będą przyciągać spolaryzowane politycznie czy gospodarczo środowiska. Wszyscy po środku, którzy w mniejszym stopniu kierują się emocjami i są bardziej świadomi manipulacji czy fake newsów, szukają nowych mediów dla siebie. Najprawdopodobniej trafią do wspomnianej wcześniej nowej fali twórców informacyjnych. Jest to też najbardziej wymagająca grupa konsumentów.

To wszystko oznacza też koniec cwaniactwa i zakłamywania rzeczywistości sprawną komunikacją.

Internetowi twórcy nie boją się korporacji i dużych firm mediowych. Chętnie demaskują ich wątpliwe działania w ramach misji społecznej. Tak na dobrą sprawę zanim zaczniesz dopasowywać swoją komunikację do nowych realiów, najpierw przyjrzyj się swojemu produktowi, usłudze, sposobowi w jaki funkcjonujesz jako firma. Popraw to co nie funkcjonuje, bo inaczej wszystkie niedociągnięcia szybko zostaną wypunktowane.

Oczywiście zawsze możesz wykupić za olbrzymie pieniądze artykuł sponsorowany na dużym portalu, zablokować możliwość komentowania i cieszyć się dużą liczbą wyświetleń, często o wątpliwej jakości. Ale czy to przyniesie pożądany efekt? Wybór należy do Ciebie!

____________________________

Chcesz porozmawiać z nami o trendach?
Sprawdź stronę i napisz do nas: Rebrain.pl

Powyższy materiał i serię trendów konsumenckich oraz w komunikacji na 2025 rok przygotowali: Kamil Mirowski oraz Artur Roguski.