Trendy marketingowe na rok 2026 według Kantar: Kreatywność, inkluzywność i wzrost dzięki ukierunkowanej technologii

Jane Ostler, zajmująca w Kantar stanowisko Chief Insights Officer, skomentowała wyniki raportu następująco:

Rok 2025 na nowo nauczył całą branżę podstaw technologii i udowodnił, że nowoczesne narzędzia, jak np. generatywna sztuczna inteligencja (GenAI), mogą pomóc marketerom lepiej rozumieć odbiorców i podejmować lepsze decyzje, co z kolei przełoży się na wzrost firm i wzrost wartości marek. Rozwiązania takie jak agenci AI, rekomendacje oparte na algorytmach czy wyszukiwanie z użyciem narzędzi GenAI już teraz zasadniczo zmieniają interakcje między ludźmi a otaczającym ich światem. Kiedy wszyscy zaczniemy już mówić językiem sztucznej inteligencji, ogromnie ważne będzie to, aby marki nadal budowały autentyczne, bazujące na zaufaniu relacje z odbiorcami.

Sukces musi wynikać z wykorzystywania danych – muszą to być jednak dane wysokiej jakości, gromadzone w sposób odpowiedzialny i wspierane przez innowacje i eksperymenty” – dodała Jane Ostler. W 2026 roku sukces odniosą te marki, które będą wykorzystywać technologię do pobudzania kreatywności, inkluzywności i wzrostu, ale nie stracą z oczu tego, co je wyróżnia na rynku.

A oto dziesięć trendów, które zdaniem Kantar będą kształtować rynek w roku 2026:

• Rozwój agentów AI: Około 24% użytkowników AI już teraz korzysta z asystenta zakupowego opartego na sztucznej inteligencji. Ponieważ ludzie coraz częściej proszą agentów o sprawdzanie produktów i pomoc w wyborze towarów i usług, marki będą musiały nauczyć się aktywnie obsługiwać tych nowych technologicznych „konsumentów”, a jednocześnie nadal przekonywać do siebie ludzi i angażować ich za pośrednictwem tradycyjnych kanałów komunikacji.
• Więź z człowiekiem dzięki wyborowi dokonywanemu przez maszynę: Jeśli model AI nas nie zna, to nas nie wybierze. W 2026 r. zadaniem dyrektorów marketingu będzie zapewnienie obecności marek w treściach wykorzystywanych do trenowania modeli sztucznej inteligencji. W ten sposób, kiedy człowiek poprosi o rekomendację (np. przepis na danie, poradnik czy recenzję), pojawi się odpowiednia marka. Będzie to wymagało koncentracji działań marketingowych na optymalizacji silników generatywnych (Generative Engine Optimisation, GEO). Najsilniejszymi markami okażą się te, które będą skutecznie kształtować opowieści tworzone przez sztuczną inteligencję.
• Syntetyczne dane, rozszerzona grupa odbiorców: „Rozszerzenie” grona odbiorców (augmented audience) dzięki zastosowaniu sztucznej inteligencji pomoże marketerom lepiej rozumieć rynek. Dzięki temu będą mogli skuteczniej budować strategie, lecz będzie to w dużym stopniu zależeć od jakości dostępnych danych. W 2026 r. rozwinie się technologia tzw. cyfrowych bliźniąt (digital twins) oraz szybka integracja tekstu, głosu, obrazu i rzeczywistości wirtualnej (VR). Aby się do tego przygotować, organizacje będą musiały zbudować silny potencjał i wewnętrzne wytyczne, a także współpracować z zaufanymi partnerami.
• Optymalizacja kreacji reklamowych będzie iść w stronę kreatywnej inteligencji: Aż 74% marketerów twierdzi, że fascynuje się rozwojem GenAI, więc następnym krokiem będzie wykorzystanie tych narzędzi tam, gdzie będzie to miało sens. Dyrektorzy działów marketingu muszą nieustannie prowadzić testy i poznawać rynek, aby tworzone kreacje reklamowe przyciągały uwagę, budziły emocje i zachęcały do zakupu. Niezbędne w tym celu będą zbiory danych wysokiej jakości oraz dobry trening narzędzi. Dzięki nim kreacje reklamowe będą mogły być skuteczne i autentyczne, pokazując „ludzką twarz”.
• Codziennie drobna przyjemność: Nowym pojęciem jest obecnie treatonomics („kultura drobnych przyjemności”), która polega na dawkowaniu sobie optymizmu i osiąganiu poczucia kontroli nad życiem poprzez sprawianie sobie drobnych przyjemności. Ponieważ często okazuje się, że duże cele życiowe są poza naszym zasięgiem lub przestajemy do nich dążyć, ludzie świętują „drobne sukcesy”, aby mieć powód do radości. Okazuje się, że aż 36% osób byłoby skłonnych wziąć krótkoterminową pożyczkę i wydać te pieniądze na coś, co sprawi im przyjemność. Dyrektorzy działów marketingu powinni zadać sobie pytanie, czy ich marki odpowiadają aktualnym potrzebom konsumentów i dają im możliwość czerpania radości z codziennych chwil.
• Eksperymentuj, aby przyspieszyć, czyli innowacje jako motor wzrostu: Innowacje są znane z tego, że pomnażają wartość – w ciągu ostatnich 20 lat przełomowe marki wygenerowały wartość 6,6 biliona dolarów, natomiast firmy wybierające w 2026 r. raczej politykę ostrożności, a nie śmiałości przekonają się, że taki wybór odbywa się kosztem przyszłego wzrostu. Warunkiem sukcesu marek okaże się nieustanne eksperymentowanie. Warto wprowadzać kulturę inteligentnego ryzykowania, w ramach której zespoły będą miały prawo przekraczać ustalone granice, eksploracja będzie miała własną strukturę, a eksperymentowanie będzie nagradzane. Co najważniejsze, motorem innowacji muszą być same marki, a nie tylko technologie. Innowacje muszą wynikać z istoty marki oraz z motywacji konsumentów oraz i doświadczanych przez nich napięć.
• Marki na rozdrożu, czyli autentyczna inkluzywność jako motor wzrostu: Marketing inkluzywny to jednocześnie marketing ekspansywny: 65% osób ceni firmy promujące różnorodność i inkluzywność – analogiczny wskaźnik w 2021 r. wyniósł 59%. W 2026 r. marki ukierunkowane na przyszłość porzucą performatywne komunikaty z przeszłości i postawią na inkluzywną innowacyjność, programy uwzględniające różnorodność kulturową oraz autentyczną reprezentację zarówno w obrębie swoich firm, jak i na zewnątrz. Ponieważ na rynku pojawiają się też negatywne reakcje, marki, które chcą być liderami, muszą być pewne swoich decyzji i zdecydowanie przekładać wartości na praktykę.
• Rozwój mediów w sieciach detalicznych: Kluczowym narzędziem docierania do kupujących stają się media w sieciach detalicznych (Retail Media Networks, RMN). Łącznie 38% marketerów planuje w 2026 roku zwiększyć inwestycje w RMN. Media te są wysoce skuteczne i zapewniają 1,8 razy lepsze wyniki niż reklamy cyfrowe, a ponadto generują prawie trzykrotnie silniejszy zamiar zakupu. W 2026 r. marki i sieci detaliczne będą musiały ściśle ze sobą współpracować, aby tworzyć reklamy skoncentrowane na konsumentach. W tym przypadku sukces będzie zależał od umiejętnego łączenia danych z różnych punktów kontaktu w handlu detalicznym.

• Najwyższy czas, aby w grze o skuteczność docenić twórców: W nadchodzącym roku 61% marketerów planuje zwiększyć inwestycje w treści pochodzące od twórców. Rośnie więc presja, aby osiągnąć odpowiedni zwrot z inwestycji i wpływ na markę. Spójne pomysły rozwijane w wielu kanałach okazują się obecnie 2,5 razy ważniejsze dla sukcesu kampanii niż dziesięć lat temu, ale okazuje się, że tylko 27% treści pochodzących od twórców jest silnie powiązanych z marką. W 2026 r. konieczne będzie odejście od wyizolowanych działań twórców i przejście ku długoterminowym platformom kreatywnym, które będą wzajemnie dopasowywać treści pochodzące od marek i od twórców. Dla dyrektorów działów marketingu oznacza to, że we współpracy z twórcami będą musieli ustalać jasne wytyczne i wskaźniki sukcesu, co zapewni im swobodę i autentyczność działań.
• Mikrospołeczności jako główna siła marketingu w sieciach społecznościowych: Strumienie treści tworzone przez algorytmy są przede wszystkim ukierunkowane na treści sprzedażowe. Ponieważ przestrzenie internetowe stają się coraz bardziej zatłoczone i bezosobowe, użytkownicy przenoszą się do mikrospołeczności, gdzie mogą zyskać większe poczucie przynależności do grupy. Zaangażowanie odbiorców będzie w większym stopniu zależeć od autentyczności i istotności niż od zasięgów. Sukces marek będzie więc zależał od tego, czy zaoferują namacalną wartość oraz czy będą konsekwentnie i autentycznie reagować na to, co interesuje użytkowników.

Z całym raportem „Marketing Trends 2026” można zapoznać się tutaj.

Autorzy raportu „Marketing Trends 2026”:

• Jane Ostler, Chief Insights Officer, Kantar
• Mary Kyriakidi, Global Director, Brand, Kantar
• Cynthia Vega, Global AI & Analytics Director, Kantar
• Duncan Southgate, Global Creative and Media Lead, Kantar
• Bia Bezamat, Associate Director, Kantar
• Nicki Morley, Global Innovation Lead, Kantar
• Valeria Piaggio, Global Leader Inclusive Growth, Kantar
• Nicole Jones, Chief Media Commercial Lead, Kantar
• Věra Šídlová, Global Director, Creative, Kantar
• Chirantan Ray, Chief Operating Officer, Greater China, Kantar