Employee advocacy w praktyce – jak zaangażować pracowników w promocję marki na LinkedIn?

Czym jest employee advocacy? Głos pracownika jako najcenniejszy aktyw marki

Employee advocacy stanowi dynamiczną strategię marketingową, która polega na wykorzystaniu sieci kontaktów pracowników – ich przyjaciół, rodziny i profesjonalnych połączeń w mediach społecznościowych – w celu zwiększenia świadomości i promowania firmy, jej produktów oraz usług. Wspomniane działania umożliwiają pracownikom stanie się autentycznymi ambasadorami marki, którzy dzielą się komunikatami firmowymi i wartościami poprzez swoją osobistą perspektywę. Podstawowa zasada funkcjonowania employee advocacy w firmie opiera się na przekonaniu, że zatrudnione osoby stanowią najcenniejszy zasób organizacji w dążeniu do organicznego zasięgu w mediach społecznościowych, co wynika z ich głębokiego zrozumienia firmy.

Dlaczego employee advocacy jest kluczowe w dzisiejszym krajobrazie cyfrowym?

W dobie spadającego zaufania publicznego do instytucji i tradycyjnych mediów employee advocacy jest kluczowe dla firm, aby utrzymać pozytywny i wiarygodny wizerunek. Pomagają w tym szczególnie social media. Skuteczność działań employee advocacy podkreślają imponujące statystyki – posty udostępniane przez pracowników mogą osiągnąć zdumiewająco wyższy zasięg w mediach społecznościowych w porównaniu do konwencjonalnych postów korporacyjnych – według publikacji magazynu Forbes nawet o 561%. Co więcej, często generują one osiem razy większe zaangażowanie. Tak bardzo znaczący wzrost organicznego zasięgu i świadomości marki jest bezpośrednią konsekwencją algorytmów mediów społecznościowych, które faworyzują treści osobiste.

Wiąże się to również z wyraźną preferencją wspomnianych algorytmów dla treści udostępnianych przez osoby fizyczne w porównaniu do oficjalnych kont firmowych. Oznacza to, że employee advocacy to nie tylko miły dodatek, lecz strategiczny sposób na obejście ograniczeń, które coraz bardziej zmniejszają organiczną widoczność firm. Ta wrodzona przewaga algorytmiczna przekłada się bezpośrednio na wymierne oszczędności kosztów, zmniejszając konieczność prowadzenia kosztownych kampanii płatnych w mediach społecznościowych. Wiele firm do efektywnego prowadzenia programu employee advocacy używa zaawansowanych narzędzi, takich jak np. Sharebee (https://sharebee.pl/), które wspierają działania ambasadorów marki.

LinkedIn – jakie korzyści przyniesie employee advocacy

Employee advocacy na LinkedIn przynosi szereg wymiernych korzyści, które wykraczają poza tradycyjne działania marketingowe.

Zwiększenie zasięgu organicznego i świadomości marki

Programy employee advocacy znacząco przekładają się na większą wiarygodność firmy i szerszy zasięg organiczny, umożliwiając pracownikom dzielenie się autentycznymi spostrzeżeniami i aktualizacjami firmy w ich profesjonalnych sieciach kontaktów. Ta organiczna amplifikacja buduje zaufanie i rzetelność znacznie skuteczniej niż tradycyjne działania marketingowe. Treści udostępniane przez pracownika na LinkedIn wykazują dwukrotnie wyższy współczynnik klikalności (ang. CTR – Click Through Rate) niż treści udostępniane przez oficjalną stronę firmy.

Budowanie zaufania i autentyczności marki

Podstawowa zasada głosi, że „ludzie kupują od ludzi”. Treści udostępniane przez pracowników są z natury postrzegane jako bardziej autentyczne i ludzkie niż komunikaty korporacyjne. To zwiększone zaufanie jest wymierne, gdyż jak pokazują badania grupy Kantar z 2020 roku:

• 93% osób jest bardziej skłonnych zaufać treściom udostępnianym przez kogoś, kogo znają;
• 76% ufa treściom od przyjaciół i pracowników bardziej niż tradycyjnym reklamom korporacyjnym.

Ponadto głos od rówieśnika buduje większą wiarygodność, ponieważ pochodzi od osoby na równym poziomie, co sprzyja postrzeganiu informacji jako dzielenia się, a nie jawnej reklamy.

Generowanie wysokiej jakości leadów i wsparcie sprzedaży

Employee advocacy jest wyjątkowo skuteczne w kontekście social sellingu, służąc jako kluczowy, początkowy krok w lejku sprzedaży B2B dla potencjalnych klientów. Aktywnie generuje wysokiej jakości ruch na stronie internetowej i leady pochodzące bezpośrednio z sieci kontaktów pracowników firmy, które są wyższej jakości. Wynika to z faktu, że komunikaty w nich zawarte są bardziej trafne i lepiej odbierane w tym samym ekosystemie mediów społecznościowych lub branży.

Poza generowaniem leadów programy employee advocacy mają bezpośredni wpływ na wyniki sprzedaży – jeśli są dobrze wdrożone, prowadzą do lepszych wskaźników wygranych i generują większe transakcje. Co kluczowe, leady pozyskane dzięki employee advocacy skutkują siedmiokrotnie większą liczbą konwersji.

Wzmacnianie employer brandingu i przyciąganie przyszłych pracowników

W ramach employee advocacy znacząco wzmacnia się wysiłki rekrutacyjne, autentycznie prezentując kulturę firmy poprzez głosy tych, którzy jej doświadczają na co dzień. Zapewnia to potencjalnym kandydatom prawdziwe zrozumienie organizacji, pomagając przyciągnąć osoby, które autentycznie pasują do wartości przedsiębiorstwa. Co więcej, wspomniane działania bezpośrednio wspierają działy HR w pozyskiwaniu i utrzymywaniu najlepszych talentów, budując pozytywny i zaangażowany wizerunek firmy. Przykładowo, program employee advocacy w firmie Adobe zaowocował zauważalnym 30% wzrostem zaangażowania pracowników.

Rozwój marki osobistej pracowników i ich zaangażowanie

Employee advocacy oferuje znaczące korzyści poszczególnym pracownikom, umożliwiając im rozszerzanie sieci kontaktów zawodowych, budowanie silnych marek osobistych i wzmacnianie rozwoju kariery. Aktywnie tworzy możliwości dla członków firmy do stawania się liderami myśli i rozszerzania ich zdolności networkingowych, ułatwiając nawiązywanie kontaktów z decydentami oraz potencjalne pozyskiwanie nowych klientów. Ponadto udział w takich programach daje pracownikom znaczący głos i zwiększone poczucie wspólnoty w firmie.

Kluczem do autentycznych i przekonujących postów jest zrozumienie przez pracowników, dlaczego ich działania employee advocacy są ważne i, jak wiążą się z celami firmy oraz ich własnymi celami zawodowymi. Wiele badań podkreśla podwójną korzyść dla uczestników programu – zarówno budowanie marki osobistej, jak i nawiązywanie kontaktów oraz rozwój kariery. Fakt ten wskazuje jasno, że wewnętrzna motywacja pracowników, wynikająca z jasnych korzyści osobistych, jest fundamentem autentycznego i angażującego dzielenia się treściami.

Wdrożenie employee advocacy – korzyści

Praktyczne strategie wdrażania skutecznego programu employee advocacy na LinkedIn

Skuteczne wdrożenie employee advocacy na LinkedIn wymaga przemyślanej strategii i systematycznego podejścia. Poniżej przedstawiamy kilka kluczowych aspektów, które należy przemyśleć, zanim wprowadzi się rzecznictwo pracowników w kulturze organizacyjnej.

Ustalanie jasnych celów programu employee advocacy

Jasno zdefiniowane cele są niezbędne do utrzymania programu employee advocacy na właściwym torze i skupienia wysiłków na działaniach o wysokiej wartości. Niniejsze cele mogą obejmować:

• zwiększenie świadomości marki,
• generowanie ruchu na stronie internetowej.
• pozyskiwanie kwalifikowanych leadów.
• przyciąganie najlepszych talentów.
• wzmocnienie zaangażowania pracowników.

Identyfikacja i rekrutacja ambasadorów firmy

Nie każdy pracownik w danej firmie musi uczestniczyć w programie i promować treści na platformach społecznościowych – należy skupić się na tych, którzy są pasjonatami marki, aktywnymi użytkownikami LinkedIn, angażującymi się w treści branżowe.

Dobrowolni ambasadorzy są znacznie skuteczniejsi niż ci, którym rola została przydzielona. Warto rozpocząć od grupy pilotażowej złożonej z pracowników z różnych działów (marketing, sprzedaż, obsługa klienta), aby dopracować program. Identyfikacja „użytkowników mocy”, którzy są już aktywni w mediach społecznościowych, może działać jako katalizator dla szerszego sukcesu programu.

Szkolenia i wytyczne dla pracowników

Należy zapewnić kompleksowe szkolenia z zakresu najlepszych praktyk w mediach społecznościowych, komunikacji firmowej i personalizacji treści. Niniejsze szkolenia powinny obejmować optymalizację profilu LinkedIn (nagłówek, sekcja „O mnie”, profesjonalne zdjęcie). Ważne jest ustanowienie jasnych wytycznych dotyczących języka, tonu i wizualizacji marki, a także kompleksowej polityki mediów społecznościowych, aby zapobiegać błędom i chronić reputację.

Co więcej, warto zachęcać do personalizacji postów, umożliwiając pracownikom dodawanie własnego głosu, historii i perspektyw. Można dostarczać gotowe szablony, ale zawsze mobilizować do ich indywidualnego dostosowywania.

Tworzenie i udostępnianie angażujących treści

Należy zapewnić scentralizowaną bibliotekę treści z zatwierdzonymi postami na blogu, spostrzeżeniami branżowymi, wiadomościami firmowymi, zobowiązaniami CSR (ang. Corporate Social Responsibility) czy informacjami o życiu firmy. Ważne jest urozmaicanie typów i formatów treści (zdjęcia, filmy, GIF-y, karuzele, podcasty, pliki PDF do pobrania), aby uniknąć nudy.

Co jeszcze? Na pewno warto zachęcać do opowiadania historii, dzielenia się osobistymi doświadczeniami, narracjami o rozwoju kariery i treściami „zza kulis”. Konieczne jest jednak, aby utrzymywać równowagę między treściami informacyjnymi (opartymi na wartości) a promocyjnymi – np. 80% wartości do 20% promocji. Pomocne jest również dostarczenie kalendarza treści, aby utrzymać regularność publikacji.

Zarządzanie programem i wsparcie

Kluczowe jest uzyskanie poparcia kadry kierowniczej; liderzy wyznaczają ton i zachęcają do udziału. Należy wyznaczyć „lidera kanału” (tzw. channel champion), który będzie zarządzał, nadzorował, koordynował treści, wdrażał pracowników i mierzył sukces. Warto także wykorzystywać platformy do employee advocacy (np. wcześniej wspomniane Sharebee), aby uprościć udostępnianie, kurację treści i śledzenie wyników.

Ponadto należy pielęgnować kulturę wsparcia poprzez:

• zachęcanie pracowników do wzajemnego wspierania się w postach (zwiększenie zaangażowania);
• tworzenie wewnętrznych kanałów do informacji zwrotnej (Slack/Teams);
• wdrażanie programów mentorskich.

Ważne jest również uznawanie i nagradzanie najlepszych ambasadorów poprzez grywalizację (np. odznaki, punkty, tablice wyników), zachęty (m.in. prezenty, bonusy, możliwości rozwoju kariery) czy publiczne wyrazy uznania.

Wyzwania, które niesie za sobą employee advocacy w firmie

Wdrożenie programu employee advocacy wiąże się z pewnymi wyzwaniami i szeregiem zagrożeń, które należy proaktywnie adresować.

Brak autentyczności i zaangażowanie pracowników

Wymuszony udział lub sztywne, wstępnie zatwierdzone komunikaty prowadzą do impersonalnych treści, niższego zaangażowanie pracowników i niechęci do udziału. Pracownicy mogą wahać się z powodu niepewności co do udostępnianych treści lub obawy przed powiedzeniem czegoś niewłaściwego. Brak autentyczności bezpośrednio prowadzi do niższego zaangażowanie pracowników i uczestnictwa.

Niespójność przekazu i ryzyka reputacyjne

Bez jasnych wytycznych pracownicy mogą udostępniać niespójne komunikaty lub ujawniać poufne informacje. Może dojść do rozprzestrzeniania się dezinformacji lub negatywnych narracji.

Kwestie prawne i zgodności (ang. compliance)

Ryzyka obejmują udostępnianie danych osobowych, składanie fałszywych oświadczeń lub niezgodność z przepisami branżowymi. Nieodpowiednie posty lub naruszenia prywatności danych mogą prowadzić do konsekwencji prawnych.

Wypalenie pracowników i utrzymanie ich motywacji

Utrzymanie długoterminowego entuzjazmu jest wyzwaniem.

• Strategie łagodzenia ryzyk – wiele wyzwań (niespójność, kwestie prawne, wypalenie) wynika z braku jasnej struktury i wsparcia. Proaktywne rozwiązywanie potencjalnych ryzyk (poprzez politykę, szkolenia i wsparcie) to nie tylko unikanie negatywnych skutków, ale także umożliwianie pozytywnego, autentycznego udziału.
• Kompleksowa polityka mediów społecznościowych – opracowanie jasnych wytycznych dotyczących akceptowalnych treści, tonu, poufności, zgodności i protokołów reagowania kryzysowego. W proces tworzenia powinny być zaangażowane działy HR, prawne, marketingowe i komunikacji.
• Regularne szkolenia i wsparcie – ciągła edukacja, warsztaty i indywidualne podejście w celu budowania pewności siebie i rozwiewania obaw.
• Kontrola i kuracja treści (ang. content curation) – dostarczanie wstępnie zatwierdzonych treści i szablonów, ale zachęcanie do personalizacji.
• Dobrowolny udział i poszanowanie granic – podkreślenie, że udział jest opcjonalny i poszanowanie wyborów pracowników dotyczących poziomu zaangażowanie pracowników.
• Pętle informacji zwrotnej (ang. feedback loops/metoda Kanban) – tworzenie kanałów dla pracowników do dzielenia się doświadczeniami, obawami i pomysłami.
• Uznanie i grywalizacja (gamifikacja) – wdrażanie programów uznania, nagród i grywalizacji w celu utrzymania motywacji pracowników i zaangażowanie pracowników.
• Plan komunikacji kryzysowej – opracowanie planu określającego procedury identyfikacji, oceny i reagowania na kryzysy, w tym protokoły dotyczące employee advocacy podczas kryzysu.

Pomiar sukcesu i ROI działań employee advocacy na LinkedInie

Pomiar efektywności programów employee advocacy jest kluczowy dla oceny ich wartości i optymalizacji.

Kluczowe wskaźniki efektywności (ang. KPI – Key Performance Indicators)

Do najważniejszych wskaźników, dzięki którym można zbadać wydajność employee advocacy w organizacji:

• Zasięg i wyświetlenia – liczba osób, które widziały treści udostępnione przez pracowników. Treści udostępniane przez pracowników osiągają o 561% większy zasięg, generując tym samym wzrost widoczności marki.
• Wskaźnik zaangażowania – polubienia, komentarze, udostępnienia, interakcje. Treści udostępniane przez pracowników uzyskują dwukrotnie wyższe zaangażowanie na serwisie LinkedIn.
• Ruch na kanałach własnych/stronie internetowej – kliknięcia i sesje generowane przez udostępnione treści. Na przykład, firma BeachFleischmann odnotowała 1342% wzrost ruchu z LinkedIna na swojej stronie w pierwszym roku.
• Wygenerowane leady – liczba leadów wynikających z udostępnień ambasadorów. Potencjalni klienci z programów employee advocacy generują 7x więcej konwersji.
• Wskaźnik udziału pracowników – liczba ambasadorów i ich procentowy udział w całej sile roboczej.
• Wzrost obserwujących – zarówno na profilach firmowych, jak i pracowniczych.
• Analiza sentymentu do marki – zmiany w pozytywnych wzmiankach i spadki w negatywnych komentarzach. Aktywni ambasadorzy poprawiają sentyment marki nawet o 40%.

ROI employee advocacy

Narzędzia analityczne i metody optymalizacji

Jak już wcześniej zostało wspomniane w tekście, warto korzystać z platform do employee advocacy, które zapewniają scentralizowane pulpity nawigacyjne i narzędzia analityczne. Należy regularnie śledzić wyniki, aby identyfikować skuteczne strategie i obszary wymagające poprawy. Optymalizacja czasu i częstotliwości postów na podstawie analizy danych jest niezwykle ważna. Należy identyfikować najlepiej działające posty i typy treści, aby tworzyć więcej tego, co przynosi efekty. Zbieranie opinii obecnych pracowników na temat doświadczeń z programem jest również ważne.

Inspirujące studia przypadków – sukcesy employee advocacy na LinkedInie

Analiza udanych programów employee advocacy dostarcza cennych wskazówek i inspiracji. Oto kilka ciekawych case studies:

• Adobe – program employee advocacy w Adobe (EAP) ma na celu wzmocnienie pozycji pracowników na platformach takich jak X i LinkedIn. Firma zapewnia obszerne szkolenia i narzędzia, aby pracownicy byli dobrze przygotowani do tworzenia i udostępniania treści biznesowych zgodnych z wartościami Adobe. Dzięki temu odnotowano 25% wzrost świadomości marki i 30% wzrost zaangażowania pracowników.
• Dell – zintegrował cztery godziny szkolenia z mediów społecznościowych w protokole rozwoju pracowników. W ciągu pierwszego roku liczba obserwujących Della wzrosła do około 1,2 miliona osób, a na ten moment przekroczono barierę 5-milionowej publiczności. Amerykańskie przedsiębiorstwo aktywnie zachęca pracowników do udostępniania treści związanych z innowacjami firmy, zrównoważonym rozwojem i odpowiedzialnością korporacyjną.
• Randstad – firma uruchomiła program employee advocacy, który z sukcesem wykształcił ponad 2000 ambasadorów marki i wygenerował około 1,5 miliona dolarów wartości mediów zarobionych. Działania opierały się na grywalizacji strategii i zapewnieniu pracownikom łatwego dostępu do wstępnie zatwierdzonych i zgodnych z marką materiałów, co zachęcało do aktywnego udziału i szerzeniu pozytywnych opinii w sieci.
• Sumo Logic – firma zastosowała platformę Employee Advocacy Clearview Social, uzyskując 670 561 USD wartości mediów zarobionych. W jednej kampanii treści udostępnione przez członków zespołu Sumo Logic wygenerowały 129 452 kliknięcia i 726 642 udostępnienia.
• Salesforce – program employee advocacy zaowocował co najmniej 25 000 ambasadorów marki i 2033% zwrotu z inwestycji (ang. ROI – Return on Investment).

Zaangażowany i zadowolony pracownik jako przyszłość promocji marki

Employee advocacy to potężne narzędzie, które wykracza poza tradycyjny marketing, przekształcając pracowników w wiarygodnych ambasadorów firmy. Jego główną siłą jest zdolność do budowania zaufania i autentyczności, czego nie są w stanie osiągnąć konwencjonalne kanały korporacyjne. Preferencja algorytmów mediów społecznościowych dla treści osobistych sprawia, że employee advocacy jest nie tylko efektywne, ale także ekonomiczne, ponieważ zmniejsza potrzebę prowadzenia drogich kampanii płatnych.

Aby skutecznie wdrożyć employee advocacy na LinkedIn, kluczowe są następujące kwestie:

• Inwestowanie w rozwój pracowników – program employee advocacy musi oferować realne korzyści dla pracowników, takie jak rozwój marki osobistej i możliwości networkingowe, aby zapewnić autentyczne zaangażowanie pracowników.
• Znalezienie równowagi między kontrolą a autentycznością – firmy powinny dostarczać jasne wytyczne i narzędzia, ale jednocześnie zachęcać pracowników do personalizacji treści i wyrażania własnego głosu.
• Proaktywne zarządzanie ryzykiem – opracowanie kompleksowej polityki mediów społecznościowych i planu komunikacji kryzysowej jest niezbędne do łagodzenia potencjalnych problemów z niespójnością przekazu, kwestiami prawnymi oraz wypaleniem pracowników.
• Holistyczny pomiar sukcesu – należy mierzyć nie tylko zasięg i zaangażowanie pracowników, ale także wpływ na generowanie leadów, employer branding i ogólny sentyment do marki.

Angażowanie się w działania employee advocacy to inwestycja w przyszłość i wiarygodność organizacji. To strategiczne podejście, które pozwala firmom budować silną, autentyczną obecność w mediach społecznościowych poprzez najbardziej wiarygodne opinie, czyli te wygłaszane przez własnych pracowników na swoich prywatnych profilach.