Kopie synaptyczne celebrytów – naukowcy z Uniwersytetu Łódzkiego i Loyola University opisali nowy trend w cyfrowym marketingu
<strong>Prof. Artur Modliński z Uniwersytetu Łódzkiego oraz prof. Rebecca K. Trump z Loyola University Maryland opisują zjawisko synaptycznych rekomendacji – nowej formy interakcji z cyfrowymi replikami znanych osób, możliwej dzięki generatywnej sztucznej inteligencji. W przeciwieństwie do tradycyjnych reklam, w których celebryta występuje w roli biernego ambasadora marki, synaptyczne rekomendacje pozwalają na dwustronną, spersonalizowaną komunikację z cyfrowym sobowtórem.</strong>
Czy wyobrażasz sobie rozmowę z cyfrową wersją swojego ulubionego aktora, filozofa czy trenera fitness, która doradza ci w codziennych wyborach? Brzmi jak science fiction, ale według najnowszego artykułu opublikowanego w Journal of Consumer Behaviour, to już rzeczywistość, która zmienia oblicze marketingu i komunikacji z konsumentem.
Od zawsze konsumenci pragnęli nie tylko podziwiać swoich idoli, ale wchodzić z nimi w głębsze relacje. Już w czasach radia i pierwszej telewizji widzowie mieli wrażenie, że znają aktorów czy piosenkarzy osobiście. Psychologia określa to mianem relacji paraspołecznej, czyli jednostronnej więzi, w której odbiorca odczuwa bliskość z osobą publiczną, mimo że ta nawet nie ma świadomości jego istnienia. To właśnie dlatego naśladujemy styl ubioru znanych osób, wybieramy produkty przez nich polecane, a dziś także śledzimy każdy ich ruch w mediach społecznościowych. Producenci szybko dostrzegli siłę tej emocjonalnej więzi i zaczęli angażować popularne osoby do reklam. Skoro ktoś podziwiał danego sportowca czy aktorkę, chętniej kupował to, co pokazywali – ubrania, perfumy, napoje, a nawet samochody. Idole stawali się nie tylko inspiracją, ale też najbardziej wiarygodnymi sprzedawcami. Teraz jednak ta relacja wkracza na zupełnie nowy poziom: już nie tylko obserwujemy celebrytów, ale możemy z nimi… rozmawiać.
Prof. Artur Modliński z Uniwersytetu Łódzkiego oraz prof. Rebecca K. Trump z Loyola University Maryland opisują zjawisko synaptycznych rekomendacji – nowej formy interakcji z cyfrowymi replikami znanych osób, możliwej dzięki generatywnej sztucznej inteligencji. W przeciwieństwie do tradycyjnych reklam, w których celebryta występuje w roli biernego ambasadora marki, synaptyczne rekomendacje pozwalają na dwustronną, spersonalizowaną komunikację z cyfrowym sobowtórem.
Kopia synaptyczna może powstać na dwa sposoby: przez rekonstrukcję cyfrowego śladu danej osoby lub poprzez aktywne uczenie sieci przez samego celebrytę, który przekazuje jej swoje preferencje, gusty i wartości. W efekcie użytkownik otrzymuje spersonalizowanego doradcę, czyli cyfrowe „odbicie” swojego idola dostępne na własnym telefonie. Przykłady już istnieją. Filozof Peter Singer stworzył własnego chatbota, który odpowiada na pytania etyczne w jego stylu. Psycholog Martin Seligman i terapeutka Esther Perel również mają swoje cyfrowe wersje – czasem bez ich wiedzy czy zgody. Co więcej, technologia pozwala na tworzenie replik osób zmarłych, które mogą „doradzać” fanom jeszcze długo po śmierci – od Margaret Thatcher po Dalajlamę.
– Potencjał marketingowy jest ogromny: cyfrowy trener-celebryta może ułożyć dla nas plan ćwiczeń, a wirtualna dietetyczka – jadłospis. Konsumenci mogą nosić w kieszeni cyfrową wersję swojego idola, który doradza im w czasie rzeczywistym. Dla celebrytów to nowa forma monetyzacji i poszerzania wpływu, a dla firm narzędzie o niespotykanej sile perswazji – mówi dr hab. Artur Modliński, prof. UŁ.
Jednocześnie autorzy ostrzegają: to nie tylko szansa, ale i ryzyko. Przykład kobiety, która straciła 830 tys. euro, wierząc, że pomaga choremu Bradowi Pittowi (w rzeczywistości oszustowi posługującemu się deepfake’ami) pokazuje, jak łatwo można zmanipulować zaufanie konsumenta. Cyfrowe repliki mogą wpływać na decyzje zakupowe, emocje, a nawet relacje międzyludzkie.
– Stosunkowo łatwo wyobrazić sobie stworzenie przez znanych populistów, jak chociażby Donald Trump, własnej kopii synaptycznej, która sugerowałaby jego wyborcom, jak postępować, głosować czy chociażby pisać posty w mediach społecznościowych w jego własnym stylu. W takim przypadku ani koniec kadencji, ani śmierć przywódcy nie musiałaby oznaczać końca jego wpływu na świat i swoich wyborców – dodaje dr hab. Artur Modliński, prof. UŁ.
Prof. Artur Modliński i prof. Rebecca K. Trump apelują do świata nauki o pilne opracowanie kodeksu etycznego i standardów dla tej nowej formy komunikacji. Ich zdaniem, choć nie powstrzymamy rozwoju technologii, możemy przygotować konsumentów i społeczeństwo na jej skutki – zarówno pozytywne, jak i niebezpieczne.
Artykuł ukazał się w jednym z najważniejszych czasopism na świecie badających zachowania konsumenckie – Journal of Consumer Behaviour. Jest dostępny pod poniższym linkiem: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/cb.70005
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.