Dlaczego politycy i urzędnicy nie powinni samodzielnie budować marki kraju? Część ① Rób swoje. Zarządzaj. Nie kreuj.
W polskich instytucjach publicznych zbyt często myli się zarządzanie z tworzeniem. Minister, marszałek, prezydent miasta, dyrektor wydziału promocji – zamiast zlecać, oceniać i koordynować – próbują projektować logo, pisać hasła i wybierać aktorów do spotów. Tymczasem rolą menedżera nie jest kreować – jego rolą jest zarządzać zespołem specjalistów i ufać ich kompetencjom.
Nie jesteś agencją. Jesteś menedżerem.
W każdej sprawnej organizacji – korporacji, samorządzie czy ministerstwie – obowiązuje jedna zasada:
Każdy robi swoje.
Copywriter pisze. Grafik projektuje. Strateg planuje. A menedżer zarządza.
Tylko u nas – w Polsce – wciąż zdarza się, że szef instytucji publicznej samodzielnie wybiera bohatera kampanii, decyduje o kolorze layoutu, a czasem nawet sam wymyśla hasło.
Nie po to powierzono ci stanowisko dyrektora, marszałka czy ministra, żebyś był kreatywnym freelancerem.
Twoim zadaniem jest zlecać. Wyznaczać cele. Rozliczać efekty. Zarządzać – a nie kreować.
Moment nominacji to nie objawienie
W momencie, gdy odbierasz nominację lub wizytówkę z napisem:
-
„Dyrektor Departamentu Promocji Województwa Śląskiego”,
-
„Specjalista ds. wydarzeń kulturalnych w powiecie”,
-
„Szef działu promocji miasta Bydgoszczy”
– nie spływa na ciebie żadna nadzwyczajna moc.
Nie zostajesz nagle ekspertem od designu, filmu reklamowego, strategii komunikacji czy planowania mediów. Wręcz przeciwnie: to moment, w którym musisz świadomie otaczać się specjalistami lepszymi od siebie.
Dobry menedżer nie musi znać się na wszystkim
Raymond Jahiel – pierwszy dyrektor Renault Polska – był wzorem tego podejścia.
Nie był inżynierem od konstrukcji silników ani stylistą nadwozi. Nie projektował modeli aut. Ale:
-
potrafił wyznaczyć cel,
-
zebrać wokół siebie właściwych ludzi,
-
ocenić, czy to, co mu pokazują, odpowiada na potrzeby firmy i klientów.
Nie musiał być ekspertem od każdej dziedziny. Wystarczyło, że był skutecznym menedżerem.
Dlaczego wielkie firmy zlecają kampanie zewnętrznym agencjom?
To pytanie warto zadać każdemu, kto uważa, że „lepiej samemu”:
Skoro Coca-Cola, Apple czy Procter & Gamble mają gigantyczne budżety i ogromne działy marketingu, to dlaczego mimo wszystko korzystają z zewnętrznych agencji reklamowych i PR-owych?
Dlaczego nie robią wszystkiego in-house?
Bo wiedzą, że specjalizacja działa.
Wiedzą, że:
-
szef marketingu nie pisze sloganów,
-
prezes nie projektuje opakowań,
-
dyrektor nie montuje spotów.
Ich zadaniem jest wyznaczyć kierunek, stworzyć brief, ocenić efekty.
Nie mylić kompetencji. Nie wyręczać specjalistów.
Tuwim wiedział to pierwszy
„Murarz domy buduje,
Krawiec szyje ubrania,
Ale gdzieżby co uszył,
Gdyby nie miał mieszkania?”
— Julian Tuwim, Wszyscy dla wszystkich
Ten wiersz uczy prostego, ale fundamentalnego mechanizmu – współzależności.
Tak samo w nowoczesnej administracji:
-
reżyser reżyseruje,
-
copywriter pisze,
-
grafik projektuje,
-
strateg analizuje,
-
a menedżer zarządza.
Nie jesteś od wszystkiego. Jesteś od tego, by połączyć wszystko w całość.
Zarządzasz krajem, nie robisz kampanii
To szczególnie ważne w instytucjach takich jak:
-
Polska Organizacja Turystyczna (POT) – odpowiedzialna za promocję turystyki,
-
PAIH – za przyciąganie inwestorów i promocję gospodarczą,
-
Instytut Adama Mickiewicza – za promocję kultury,
-
Samorządy, województwa, miasta i gminy – za działania promocyjne, kulturalne, sportowe.
To nie te instytucje mają „wymyślać kampanie”. To one mają zlecać je profesjonalistom, w oparciu o brief, cele i wyniki badań rynku i konkurencji.
Twoja prawdziwa rola
Nie musisz być artystą, strategiem ani kreatywnym.
Ale musisz:
-
Stworzyć brief – spisać cele, budżet, kontekst,
-
Zlecić realizację – agencji, zespołowi, wykonawcom,
-
Ocenić efekty – intuicją, doświadczeniem, logiką.
To właśnie ta odpowiedzialność, a nie „zabawa w reklamę”, czyni cię liderem.
Złota zasada menedżera
„Jeśli przy stole siedzisz z pięcioma ekspertami i wydaje ci się, że jesteś najmądrzejszy z nich wszystkich – zwolnij ich. Albo zwolnij siebie.”
Dobry menedżer nie udaje, że wie wszystko.
Dobry menedżer ma odwagę zatrudniać ludzi mądrzejszych od siebie – i ufać im w działaniu.
Podsumowanie
Budowanie marki kraju, miasta czy regionu to proces strategiczny, nie kreatywna zabawa.
To długofalowa praca, wymagająca koordynacji, odwagi i zaufania do specjalistów.
Jeśli jesteś politykiem, prezesem, dyrektorem – rób swoje. Zarządzaj. Nie próbuj być agencją reklamową.
Twoją rolą jest łączyć kompetencje, a nie je udawać.
Human-written, AI-edited.
