Leszek Stafiej: od tłumacza Goldinga do legendy polskiej reklamy (wideo)
W programie Business In Brief spotkałem się z Leszkiem Stafiejem – człowiekiem, którego nazywa się legendą polskiej kreacji. Ja poznałem go jeszcze w latach 90., gdy pracowałem w Publicisie jako dyrektor działu mediów, a Leszek był dyrektorem kreacji w McCann-Erickson. Od tamtej pory nasze drogi zawodowe wielokrotnie się przecinały – a z czasem zrodziło się coś więcej niż tylko współpraca. Łączy nas rodzaj dobrego, szczerego koleżeństwa, którego nie chcę nazywać przyjaźnią tylko dlatego, że nie lubię nadużywać tego słowa.
Spotkaliśmy się, by wrócić do początków polskiej reklamy i zastanowić się, jakie lekcje sprzed dekad wciąż pozostają aktualne dla tych, którzy dopiero zaczynają swój biznes.
Reklama z ulicy i kaczuszka w literze „U”
Leszek opowiada, że do reklamy trafił niemal przypadkiem. Jako tłumacz literatury angielskiej – między innymi Williama Goldinga – czytał o kampaniach w „Reader’s Digest”, a pierwsze własne reklamy tworzył dla Universalu. Jedna z nich – animowana kaczuszka wijąca gniazdko w literze „U” – była jednym z pierwszych przebłysków nowoczesnej kreacji w Polsce.
„Wszyscy wtedy wchodziliśmy do reklamy z ulicy. Nie wiedzieliśmy, jak to się robi, uczyliśmy się w biegu. A zagraniczne korporacje przywoziły swoje agencje sieciowe i uczyły nas strategii” – wspomina.
McDonald’s i lekcje strategii
W latach 90. Stafiej współtworzył kampanie dla pierwszego polskiego McDonald’s
„Pamiętam, jak menedżer z Frankfurtu przeszedł pieszo Marszałkowską, próbując zapiekanek – bo uważał, że to największa konkurencja dla burgerów. Wszystko wtedy robiło się intuicyjnie, trochę na czuja, ale w oparciu o szkolenia i adaptacje zza oceanu” – opowiada.
W McCann pracował już jako dyrektor kreacji. Tam nauczył się najważniejszej lekcji: dobry pomysł bez strategii jest bezużyteczny. „To złudzenie, że reklama opiera się na fajnym haśle. Pomysł musi wynikać ze strategii – inaczej to tylko ładny fajerwerk”.
Anegdoty i lekcje pokory
Historia przetargu na reklamę Okocimia pokazuje, jak różnie patrzą agencja i klient
„Byliśmy pewni naszego hasła Okocim łączy ludzi. Prezentacja, pełne przekonanie… a prezes zapytał tylko: A była ta reklama z kotkami?. Wygrała inna koncepcja. To była dla mnie szkoła pokory”.
Podobnie z Nesquikiem – gdy polska agencja podłożyła głos z radzieckiej kreskówki, Szwajcarzy zapytali: gdzie jest osobowość króliczka?. Dopiero wtedy odkryliśmy, że istnieje trzydziestostronicowa instrukcja opisująca jego charakter.
„To nauczyło nas szacunku do strategii. Zrozumieliśmy, że maskotka, hasło, obraz – to tylko wierzchołek góry lodowej. Pod spodem jest plan, który daje kreacji sens”.
Trzy zasady dla początkujących przedsiębiorców
Leszek podkreśla, że z tamtych doświadczeń płynie lekcja szczególnie ważna dziś:
Bez komunikacji nie ma biznesu. Nawet najlepszy produkt się nie obroni, jeśli nikt o nim nie usłyszy.
Nie opieraj się na intuicji. Reklama to fach – nie można jej „załatwić szwagrem”.
Strategia ponad pomysł. Kreacja jest wartością tylko wtedy, gdy wynika z planu.
Od reklamy do literatury
Po latach Stafiej wycofał się z reklam, także z powodów etycznych.
„Nie chciałem już pracować przy papierosach czy wątpliwych suplementach” – mówi.
Dziś prowadzi własne wydawnictwo. Jednym z jego ostatnich projektów jest gra literacka „Pierwsze zdania”, która trafia na rynek francuski.
Dlaczego te lekcje są wciąż ważne?
Rozmowa z Leszkiem Stafiejem to nie tylko podróż sentymentalna w czasy pionierów polskiej reklamy. To zestaw praktycznych lekcji dla ludzi, którzy dziś startują z własnym biznesem.
„Ja wierzę, że takie historie mają wartość dla przedsiębiorców – młodych i doświadczonych. Bo przypominają, że komunikacja to nie jest dodatek. To jest fundament biznesu” – podsumowuję rozmowę.
Human-written, AI-edited.
