Sama reklama nie buduje marki kraju. Buduje ją strategia!

Od ponad dwóch dekad w Polsce mówi się o budowie marki kraju. Co jakiś czas pojawiają się kampanie promocyjne, nowe slogany, nowe logotypy, a nawet kolejne „programy wizerunkowe”.
Tyle że — jak pokazuje praktyka — żadna kampania nie zbuduje marki kraju bez strategii.
Reklama może chwilowo przyciągnąć uwagę, ale strategia tworzy trwałą wartość, reputację i zaufanie.

Jak powiedział Wally Olins, współtwórca nowoczesnego pojęcia brandingu i autor koncepcji tożsamości narodowej:

„Brand to nie logo, lecz długofalowa idea, która spaja działania organizacji.”
Bez tej idei reklama pozostaje jedynie ładnym, ale pustym komunikatem.

Reklama to tylko narzędzie. Marka wymaga planu.

Eksperci w dziedzinie nation brandingu – od Simona Anholta, przez José Filipe Torresa (Bloom Consulting), po Wally’ego Olinsa – są zgodni:

„Kampanie mogą przyspieszyć, ale nie zastąpią strategii. Marki państw, które odniosły sukces, najpierw określiły, kim są, a dopiero potem zaczęły się komunikować.”

To dlatego tak często zawodzi myślenie, że można „zrobić markę Polski” poprzez kilka spotów czy hasło reklamowe. Reklama bez strategii to jak megafon bez treści — słychać głośno, ale nie wiadomo, po co.

Jak podkreśla José Filipe Torres,

„Nation branding to nie reklama kraju. To zarządzanie jego reputacją.”

I właśnie ta myśl powinna stać się punktem wyjścia do rozmowy o marce Polski w XXI wieku.

Trójkąt skuteczności: administracja – biznes – eksperci

W Polsce wciąż zbyt często działania promocyjne prowadzone są jednostronnie – przez administrację, bez realnego udziału biznesu i strategów.
Tymczasem skuteczny system budowy marki kraju opiera się na trzech filarach współpracy:

1. Administracja publiczna – tworzy ramy, wizję i koordynację,

2. Biznes i inwestorzy – nadają marce ekonomiczny sens i wiarygodność,

3. Eksperci, uczelnie, doradcy – wnoszą wiedzę, dane, strategie, pomiar i ewaluację.

Kiedy którykolwiek z tych filarów przejmuje zbyt dużą rolę — szczególnie administracja — efekt przestaje być strategią, a staje się kampanią.
Reklama może promować, ale markę kraju buduje współpraca, efektywność i konsekwencja.

Efektywność to nie moda, to konieczność

W kontekście projektu #BriefForPoland | Polska jako startup szczególnie istotne jest podejście oparte na mierzeniu skuteczności.
Strategia bez danych to intuicja; strategia z danymi – to zarządzanie.
Jak mówi Torres,

„Bez pomiaru efektywności nie ma zarządzania marką, tylko seria przypadkowych działań.”

Dlatego nie chodzi o to, by reklama zniknęła z planu. Chodzi o to, by była elementem większego planu, a nie jego substytutem.

Strategia zamiast akcji

Największe sukcesy marek narodowych – od Finlandii po Portugalię, od Estonii po Koreę Południową – zaczynały się od odpowiedzi na proste pytanie:
Kim jesteśmy i dokąd zmierzamy?
W Polsce to pytanie wciąż bywa zastępowane hasłem: „Zróbmy coś, co się dobrze sprzeda.”

Dlatego potrzebna jest strategia marki Polski nowej generacji – oparta na danych, współpracy i spójnym przekazie.
To jest dokładnie to, co rozumiemy przez hasło „Polska jako startup”: projekt z wizją, planem, partnerstwem i miernikami sukcesu.

Podsumowanie

Reklama jest widoczna, ale krótkotrwała. Strategia jest mniej efektowna, ale trwała.
Jeśli chcemy, by marka Polski działała jak dobrze zarządzony startup, musimy wreszcie przestać mylić kampanię z planem.
Jak ujął to Simon Anholt, twórca Nation Brand Index:

„Marka kraju nie jest tym, co mówisz o sobie, ale tym, co inni myślą, że sobą reprezentujesz.”

A tego nie zmieni żadna reklama – tylko strategia.

Źródła i inspiracje:

• José Filipe Torres, Bloom Consulting Journal – „Why governance is essential in nation and city branding”, bloom-consulting.com

• Simon Anholt, Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions

• Wally Olins, On Brand

• Cykl #BriefForPoland – inicjatywa Brief | Polska jako startup