To nie było hasło. To była wielka idea. Wally Olins i Polska, która nie zrozumiała… (wideo)
Spotkałem Wally’ego Olinsa po raz pierwszy ponad 20 lat temu. Był rok 2002, może 2003. Przyjechał do Polski z zadaniem, które już wtedy wydawało się karkołomne – pomóc zbudować markę naszego kraju. Nie „zareklamować”, tylko zbudować markę. Ale niestety – słowo promocja, które pojawiło się gdzieś przy okazji, zrobiło więcej złego niż dobrego. W Polsce tamtych lat – i niestety także w Polsce dzisiejszej – brakuje specjalistów od marketingu, a szczególnie od marketingu miejsc. Dlatego to, co Olins i jego zespół z Saffron próbowali tu zrobić, zostało od razu wciśnięte w ramy najprostszej interpretacji: billboard, spot, logo.
Bo przecież promocja to reklama, prawda? Tak wtedy uważano. Dla wielu „specjalistów”, którzy weszli do dyskusji o marce Polska, branding był tylko efektownym dodatkiem do kampanii outdoorowej.
Z Wallym spotkałem się później jeszcze kilka razy. Prowadziliśmy rozmowy, wymienialiśmy opinie. I wiem jedno: to, co przygotowywał, przerosło nie tylko możliwości otoczenia, ale chyba i jego samego. W najlepszym znaczeniu. Nie spodziewał się – mimo całego swojego doświadczenia – tak silnego niezrozumienia, z jakim spotkała się jego wizja. On dopiero zaczynał budowę – a wielu w Polsce uznało, że właśnie skończył.
Wielu z tych, którzy deklarowali się jako eksperci, potraktowało „Creative Tension” – pierwszy konceptowy etap jego pracy – jako finalne hasło kampanii reklamowej. Tymczasem to nie był koniec. To był punkt wyjścia.
This is not a slogan – this is a big idea!
Nigdy nie zapomnę jednej sceny. Wally był honorowym gościem naszej serii warsztatów i konferencji „Galeria marketingu miejsc”, które organizowaliśmy w różnych miastach Polski. W Łodzi, podczas jednej z debat, które miałem przyjemność prowadzić, po zakończeniu panelu jeden z uczestników zwrócił się do niego z pytaniem:
– Mr Olins, what about your slogan “Creative Tension”?
Wally spojrzał na niego i… wybuchnął. Wstał, uniósł się, uniósł palec w górę i powiedział wyraźnie zdenerwowanym głosem:
– This is not a slogan. This is not a slogan. This is a BIG IDEA!
I w tym zdaniu było wszystko: jego frustracja, jego pasja, jego bezradność. I dramat. Dramat niezrozumienia, zderzenia światów: strategicznego myślenia i krótkoterminowego „odhaczania efektów”.
Sprężyna, granice i… polityka
Symbolika tego nieporozumienia sięgnęła zenitu, gdy finalny znak graficzny – sprężyna wpisana w kontury Polski – został przedstawiony opinii publicznej jako logo nowej marki narodowej. Mam niemal pewność, że to nie była osobista decyzja Olinsa, ale raczej pomysł któregoś z jego współpracowników z agencji Saffron. Tym bardziej, że sam Olins zawsze kładł większy nacisk na znaczenie niż na formę.
A na domiar złego – gdy cały projekt miał szansę wejść w fazę wdrożeniową – zmieniła się w Polsce władza. W rozmowie, którą przeprowadziłem wspólnie z Adamem Mikołajczykiem, Wally powiedział bardzo szczerze:
„We couldn’t implement the leading idea for Poland when the Kaczyński brothers were in power – one as Prime Minister, the other as President.”(„Nie mogliśmy implementować wiodącej idei dla Polski, kiedy Kaczyńscy piastowali funkcję Premiera i Prezydenta.”)
To była decyzja polityczna. Marka Polska – projekt oparty na strategii, współpracy i długofalowym myśleniu – została wyrzucona do kosza.
Co nam zostało po Wallym?
Olins zmarł w 2014 roku. Zostawił po sobie nie tylko książki i projekty. Zostawił również to pytanie, które do dziś nie przestaje być aktualne:
Czy Polska jest gotowa na to, by stać się marką z prawdziwego zdarzenia – nie kampanią, ale opowieścią?
Dla mnie, ta rozmowa, którą z nim przeprowadziłem i którą dziś pokazuję z powrotem światu, jest materiałem instruktażowym najwyższej klasy. Nie dlatego, że mówi to guru. Ale dlatego, że pokazuje, jak bardzo musimy się jeszcze nauczyć, że marką się nie bywa – markę się buduje.
Długo. Cierpliwie. Mądrze. Z „big idea”, nie z hasłem.
Human-written, AI-edited.
