Tomasz Sikora: patrzenie przez obiektyw to zamknięcie świata w ramkę. Ale też jego otwarcie – Felieton Grzegorza Kiszluka (wideo)
Czy fotografia może nas czegoś nauczyć o reklamie, komunikacji i twórczości? Zdecydowanie tak – jeśli opowiada o niej Tomasz Sikora. W tym felietonie wracam do rozmowy sprzed lat z jednym z najwybitniejszych polskich fotografów. To opowieść o ograniczeniach, które stają się siłą. O obrazach, które nie tylko przedstawiają, ale też prowokują. I o tym, dlaczego 90% reklam to tylko… puste butelki.
#zArchiwumBriefu
Zdarzają się rozmowy, które zostają z człowiekiem na długo. Nie dlatego, że były głośne, kontrowersyjne czy efektowne. Ale dlatego, że były prawdziwe. Prowadzone w rytmie, w którym można było naprawdę usłyszeć drugiego człowieka. Taką rozmowę odbyłem kilkanaście lat temu z Tomaszem Sikorą – fotografem, którego nazwisko znane jest nie tylko w Polsce.
Wracam do niej dziś z pełną świadomością, że jej aktualność nie zmalała ani o jotę. A może nawet przeciwnie – nabrała jeszcze większego znaczenia. Dlatego właśnie otwieram ten tekst w cyklu #zArchiwumBriefu. Bo czasem warto się cofnąć, żeby zobaczyć więcej.
Tomasz Sikora powiedział mi wtedy coś pozornie oczywistego:
– Patrzenie przez obiektyw to zamykanie świata w ramkę.
Na pierwszy rzut oka – banał. Ale zaraz dodał coś, co wywraca tę myśl do góry nogami:
– Widzimy świat w trzech wymiarach, szeroko, przestrzennie. Obiektyw to ograniczenie. Ale właśnie wtedy zaczyna się magia. Bo dzięki niemu można zobaczyć to, czego gołym okiem nie widać.
I to jest moment, w którym fotografia przestaje być rzemiosłem, a staje się językiem. Narzędziem opowieści. Albo jak powiedziałby Sikora – narzędziem odkrywania. Nie rzeczywistości takiej, jaka jest, ale takiej, jakiej jeszcze nie zauważyliśmy.
Po co fotografować to, co już znamy?
Wielu ludzi – także wielu fotografów – zachwyca się możliwością jak najwierniejszego odwzorowania rzeczywistości. Sikora patrzy na to inaczej:
– Po co fotografować rzeczywistość taką, jaką widzimy? Przecież właśnie taką ją znamy. Prawdziwa siła fotografii to możliwość pokazania jej inaczej: w innym kolorze, nieostro, z jedną tylko płaszczyzną ostrości, fragmentarycznie. Tak, jak człowiek tego nie widzi.
To nie jest tylko techniczna zabawa. To filozofia patrzenia. Taka, która przydałaby się niejednemu marketerowi, projektantowi czy dyrektorowi kreatywnemu. Bo fotografia w ujęciu Sikory to nie zapis – to interpretacja. Próba zrozumienia świata przez jego przekształcenie. A to przecież kwintesencja każdej twórczości.
Prawdziwa brzydota bywa bardziej prawdziwa niż piękno
W pewnym momencie naszej rozmowy Sikora przytoczył historię ze świata animacji. Rozmawiał z jednym z twórców filmów 3D i zapytał go, dlaczego postaci w bajkach dla dzieci są często… brzydkie.
Odpowiedź?
– Na początku wszyscy sądziliśmy, że animacja dojdzie do perfekcyjnego realizmu. Że bohaterowie będą wyglądać jak ludzie. A potem okazało się, że to właśnie przerysowanie działa mocniej. Karykatura uruchamia emocje. Jest prawdziwsza niż realistyczna kopia.
W świecie reklamy, brandingu i komunikacji – to lekcja, której nie wolno lekceważyć. Bo my też zbyt często kopiujemy rzeczywistość, zamiast ją przetwarzać. Za bardzo się staramy być poprawni, piękni, bezpieczni. A przecież właśnie te rysy, skróty, kontrasty – to one zostają w głowie.
Wieszaki kontra ludzie
Tomasz Sikora mówił też o swoim doświadczeniu w fotografii modowej. Bardzo dosadnie.
– Modelka czy model to nie jest wieszak. Jeśli na zdjęciu nie pokażemy ich charakteru, emocji, osobowości – to nie jest portret człowieka, tylko portret ubrania.
I znów – ileż razy można odnieść to do całej branży kreatywnej? Ile projektów, kampanii, strategii – choć formalnie poprawnych – nie zostawia po sobie śladu, bo są wyprane z emocji? Bo traktują odbiorcę jak manekina, a nie człowieka?
Reklama jako sztuka, nie tylko rzemiosło
Sikora nie ma kompleksów wobec reklamy. Sam pracował przy wielu projektach komercyjnych. Ale zaznacza jedno:
– To zależy od podejścia. Jeśli od początku zakładamy, że chodzi tylko o kasę, to nic z tego nie będzie. Ale jeśli na planie pojawia się pomysł, dobra energia, zaufanie – wtedy można stworzyć coś naprawdę dobrego. Coś, co ma siłę, sens i zostaje.
To słowa warte przypomnienia. Dziś, gdy algorytmy podpowiadają, jak ma wyglądać skuteczny layout, a AI generuje kolejne „kreatywne” koncepty – jeszcze bardziej niż kiedyś potrzeba ludzi, którzy rozumieją, że forma to nie wszystko. I że nawet w reklamie można powiedzieć coś ważnego – pod warunkiem, że się ma coś do powiedzenia.
Na koniec – butelki
Sikora kończył naszą rozmowę ostro:
– Reklama, która nie wywołuje żadnych emocji – śmiechu, złości, wzruszenia – to jak puste butelki po wódce. Nikt nie patrzy, nikt nie reaguje. I nie rozumiem, dlaczego one w ogóle istnieją.
Niech to zdanie wybrzmi mocno. Bo mówi nie tylko o reklamie. Mówi o całym świecie treści, który nas dziś otacza. Jeśli nie zostawiasz śladu, nie wywołujesz reakcji – to może w ogóle nie warto było zaczynać?
Dlatego wracam
Wracam do tej rozmowy po latach, bo wiem, że wielu z nas – twórców, strategów, przedsiębiorców, marketerów – potrzebuje dziś nie tylko nowych narzędzi. Potrzebujemy nowego sposobu patrzenia. Potrzebujemy czegoś więcej niż skuteczności.
Potrzebujemy sensu.
I właśnie o tym była ta rozmowa. Z człowiekiem, który całe życie patrzy przez szkło – ale widzi głębiej niż większość z nas.
Human-written, AI-edited.
