Tylko smart engineering może uratować branżę medialną

Dziennikarze natomiast to nasi przewodnicy w tych niesprzyjających warunkach: są strażnikami prawdy, a ich pracy potrzebujemy bardziej niż kiedykolwiek. Dają nam podstawy do oceny różnych punktów widzenia, które obecnie na nas wpływają, a także dzielą się z nami sprzecznymi opiniami, które rzucają wyzwanie rządzącym.

A my jako technolodzy powinniśmy przekazywać ich mające znaczenie opowieści – zarówno te tekstowe, jak i wideo – naszym odbiorcom w sposób szybki, inteligentny, łatwo dostępny i zrównoważony. Oznacza to potrzebę ponownego przeanalizowania obecnych praktyk działania, modeli biznesowych i priorytetów.

Duże firmy technologiczne ustanowiły nowe standardy w zakresie projektowania doświadczeń użytkownika (ang. user experience – UX). Minimum, którego oczekuje konsument, często przekracza granice tego, co marki medialne mogą zaoferować. Dlaczego? Wiele firm z branży medialnej do realizacji swoich strategii produktowych i technologicznych zaangażowało serwisy społecznościowe, marketing w wyszukiwarkach (ang. Search Engine Marketing – SEM) czy firmy technologiczne o różnych priorytetach i celach. Jednak tym samym oparły one swoją przyszłość na krótkoterminowych zyskach.

Marki medialne starają się wziąć sprawy w swoje ręce i zadbać o przyszłość. Dlatego ich priorytetem jest dopasowanie produktów i technologii, tak aby były one spójne z ich strategią biznesową.

W istocie marki medialne muszą myśleć i działać jak firmy technologiczne: stawiać konsumenta na pierwszym miejscu. A to z kolei wymaga głębokiego zrozumienia każdego użytkownika i umiejętności budowania z nim relacji. Innymi słowy, podstawą jest zarówno dysponowanie dobrą bazą danych, jak i zdolność działania na tych danych. To ważna umiejętność, której większość marek medialnych nie ma. Aby ją zdobyć, kluczowe jest zatrudnianie menedżerów produktu z dużym doświadczeniem w zakresie danych oraz tworzenie zespołów złożonych z inżynierów specjalizujących się w platformach danych i marketingu rekomendacji.

Demokratyzacja sztucznej inteligencji ma kluczowe znaczenie dla rozwoju produktów cyfrowych, jakimi są wiadomości, ich dystrybucji, a także dla doświadczeń użytkowników – zwłaszcza, że jednym z podstawowych oczekiwań odbiorców jest dostosowanie i personalizacja treści. Tu nie chodzi tylko o tworzenie treści spełniających uniwersalne kryteria. A raczej o to, w jaki sposób mogą one być dostarczane oraz o inteligencję stojącą za ich dystrybucją. Projektowanie doświadczeń klienta (ang. customer experience – CX) dotyczy również umiejętności tworzenia najlepszych warunków dla reklamodawców i marek, które chcą zapewnić pozytywne wrażenia i zwiększać satysfakcję użytkowników.

Na doświadczenia klienta składa się także wiele urządzeń, z których korzysta. A każde z nich odgrywa swoją rolę i różni się w zależności od użytkownika. Ale pewne wzorce istnieją. Jedni preferują nagłówki i alerty wyświetlane na telefonie, aby następnie zgłębiać te treści na laptopie, ale też nadrabiać zaległości, oglądając dłuższe filmy na telewizorze z funkcją Smart TV. Znajomość swoich konsumentów i tego, w jaki sposób chcą oni korzystać z treści, są niezbędne do tworzenia najlepszych doświadczeń klienta, które pozwolą zaspokoić ich potrzeby.

Mam szczęście być częścią zespołu CNN, który stawia konsumenta na pierwszym miejscu. Wierzymy też, że powinniśmy nadal intensywnie inwestować w produkty i technologie, aby wprowadzać innowacje oraz stymulować wzrost. Zbudowaliśmy – i wciąż budujemy – zespół ds. produktów i technologii, który pracuje nad user experience setek milionów konsumentów na całym świecie. A wszystko to, aby mogli oni odpowiednio doświadczać naszego dziennikarstwa, opowiadanych historii i usług. Zespół dąży przede wszystkim do tego, żeby burzyć niepotrzebne mury pomiędzy treścią, odbiorcami i reklamodawcami. Chcemy mieć pewność, że CNN działa w interesie wszystkich.

Skąd wiemy, jak budować? Jest to pytanie, które zadaję sobie bardzo często, a odpowiedź na nie jest coraz trudniejsza. Chwilami czuję, że moja praca przypomina zabawę klockami Lego – polega na układaniu nowych rzeczy, testowaniu ich z klientami i inwestowaniu w to, co działa. Ale podobnie jak w przypadku Lego, praca w grupie jest o wiele bardziej interesująca niż w pojedynkę. W kontekście wiadomości ważne jest, aby mieć wielofunkcyjny zespół, który odpowiednio współpracuje i myśli holistycznie.

Konsumenci nadal będą wymagać i oczekiwać natychmiastowych, dostosowanych do ich potrzeb oraz bezproblemowych doświadczeń, kiedykolwiek zechcą i gdziekolwiek się znajdą.

Niektóre organizacje medialne staną na wysokości zadania. Inne się potkną.

Jeśli chcemy przetrwać jako media, musimy budować doświadczenie użytkowników i bezpośrednie relacje z nimi. Ma to kluczowe znaczenie dla przetrwania zarówno mediów, jak i społeczeństwa.

Autor:

Robyn Peterson, CNN Chief Technology Officer