Marketing nie zaczyna się od reklamy. Zaczyna się od decyzji – Rozmowa Grzegorza Kiszluka z Dariuszem Maciołkiem, CMO & CXO BNP Paribas Bank Polska oraz prezesem Polskiej Organizacji Reklamodawców

Przez ostatnie lata słowo „marketing” zostało w Polsce mocno zubożone.

Dla wielu osób marketing to dziś reklama. Kampania. Spot. Post w mediach społecznościowych. Influencer. Zasięg. Kliknięcie. Filmik. Akcja promocyjna.

Tymczasem marketing jest czymś znacznie poważniejszym.

Marketing to sposób myślenia o rynku, kliencie, produkcie, cenie, dystrybucji i komunikacji. To system decyzji, które mają prowadzić do jednego celu: zaspokojenia potrzeb klienta z korzyścią dla organizacji.

O tym właśnie rozmawiałem w EverStream z Dariuszem Maciołkiem, CMO & CXO BNP Paribas Bank Polska, a od niedawna także prezesem Polskiej Organizacji Reklamodawców.

To nieprzypadkowy pierwszy gość nowego cyklu rozmów BRIEF-u. Chcę w tych rozmowach wracać do podstaw. Nie po to, żeby uprawiać nostalgię. Przeciwnie — po to, żeby w świecie coraz bardziej skomplikowanych narzędzi przypominać, czym marketing jest naprawdę.

Kiedy 35 lat temu zaczynałem uczyć się marketingu w agencji reklamowej, nie było w Polsce ekspatów, którzy prowadziliby nas za rękę. Po wiedzę trzeba było jeździć. Do Paryża, Londynu, Rzymu, Düsseldorfu. Uczyłem się planowania mediów, ale pierwszą książką, którą położył przede mną mój ówczesny guru Christian Kuntz, nie była książka pod tytułem „Advertising”.

Była to książka o marketingu.

I to jest bardzo ważne.

Bo reklama ma sens dopiero wtedy, kiedy wiemy, jakie miejsce zajmuje w marketingu.

Dariusz Maciołek bardzo trafnie przypomniał w rozmowie, że klasyczne fundamenty Kotlera wcale się nie zestarzały. Zmieniły się narzędzia. Zmieniły się media. Zmieniła się technologia. Doszły dane, automatyzacja, social media, AI. Ale istota marketingu pozostała ta sama.

Produkt. Cena. Dystrybucja. Promocja.

Problem w tym, że zbyt często całą uwagę skupiliśmy tylko na ostatnim elemencie.

Na promocji.

Dariusz powiedział rzecz bardzo ważną: być może to sami marketerzy w pewnym momencie przyczynili się do zdewaluowania własnej roli. Bo przez lata zbyt często mówiliśmy zarządom o spotach, kampaniach, mediach i kosztach emisji, a zbyt rzadko o wpływie marketingu na biznes.

A przecież marketing nie może być działem od „ładnych filmików”.

Marketing powinien być partnerem dla zarządu, sprzedaży, finansów, produktu i technologii. Powinien rozumieć P&L. Powinien potrafić rozmawiać z CFO i CEO językiem efektów biznesowych, a nie tylko językiem kreacji.

Szczególnie ciekawie wybrzmiało to na przykładzie bankowości.

W sektorze bankowym produkt jest często bardzo podobny. Jeśli jeden bank wprowadzi nowe konto czy funkcję w aplikacji, inni są w stanie dość szybko to odtworzyć. Cena także ma swoje ograniczenia, bo musi się spotkać z rachunkiem wyników.

Dlatego ogromnego znaczenia nabiera dystrybucja i doświadczenie klienta. To, czy proces w aplikacji jest prosty. Czy klient może łatwo załatwić swoją sprawę. Czy oddział, bankowość elektroniczna, aplikacja i obsługa tworzą spójne doświadczenie.

To także jest marketing.

Nie reklama marketingu. Tylko marketing w praktyce.

Bardzo ważnym wątkiem rozmowy był brief. Nie tylko dlatego, że od 27 lat właśnie tak nazywa się magazyn, który wydaję.

Brief jest jednym z najważniejszych momentów w całym procesie marketingowym. To okno, przez które agencja może zajrzeć do organizacji klienta. Jeśli brief jest pusty, jednozdaniowy, przypadkowy albo oparty na haśle „zróbcie coś fajnego”, to efekt będzie równie przypadkowy.

Dobry brief powinien pokazywać cel biznesowy, kontekst, klienta, insight, rolę marki i miarę sukcesu. Bez tego agencja może co najwyżej zgadywać.

A marketing nie polega na zgadywaniu.

Polega na decyzjach.

Dlatego tak istotne jest powstanie Polskiej Organizacji Reklamodawców. POR wypełnia lukę, która w Polsce istniała zbyt długo. Przez ponad trzy dekady transformacji nie mieliśmy silnej organizacji reprezentującej interesy reklamodawców jako głównego podmiotu finansującego rynek komunikacji marketingowej.

Dziś POR ma już ponad 50 członków i reprezentuje znaczącą część budżetów reklamowych w Polsce. Dariusz Maciołek podkreśla, że celem organizacji jest nie tylko reprezentowanie reklamodawców, ale też przywrócenie marketingowi właściwej roli w organizacjach.

Jednym z narzędzi ma być Model Efektywności Marketingowej — MEM. To próba uporządkowania wskaźników, które pomagają oceniać działania marketingowe nie tylko przez pryzmat mediów, ale także przez pryzmat efektów biznesowych, relacji z klientem i realnego wpływu na organizację.

To bardzo potrzebne.

Bo jeśli marketing nie potrafi pokazać swojej efektywności, zostaje zredukowany do kosztu.

A marketing powinien być inwestycją.

W końcowej części rozmowy pojawił się jeszcze jeden ważny temat — marka Polska.

Bo jeśli marketing jest systemem decyzji, to dotyczy to nie tylko firm. Dotyczy także państw, regionów i miast.

Marka kraju nie powstaje z jednorazowej kampanii. Nie powstaje z jednego pawilonu na wystawie światowej. Nie powstaje z hasła reklamowego ani filmu promocyjnego.

Marka kraju powstaje wtedy, kiedy państwo wie, jaki ma produkt, co je wyróżnia, do kogo mówi, jaką obietnicę składa i czy potrafi tę obietnicę spełnić.

Polska potrzebuje takiego myślenia.

Nie akcji ad hoc. Nie kolejnej kampanii zrobionej „bo trzeba się pokazać”. Potrzebujemy długofalowej strategii, która połączy gospodarkę, eksport, inwestycje, turystykę, kulturę, sport, technologie i talenty.

Marka kraju jest parasolem. Jeśli jest silna, firmom łatwiej rozmawia się ze światem. Jeśli jest niejasna, każda firma musi przebijać się osobno.

To samo dotyczy marek komercyjnych.

Marki nie buduje się z kwartału na kwartał. Marka to zestaw skojarzeń budowany konsekwentnie przez lata. Wymaga strategii, cierpliwości i decyzji.

Dlatego ta rozmowa jest dla mnie ważna.

Bo pokazuje, że marketing trzeba odzyskać.

Odzyskać z rąk tych, którzy sprowadzili go do reklamy.

Odzyskać z rąk tych, którzy mylą narzędzia z celem.

Odzyskać z rąk tych, którzy uważają, że wystarczy zrobić coś głośnego, żeby zrobić coś skutecznego.

Marketing nie zaczyna się od kampanii.

Marketing zaczyna się od pytania: komu, co, po co i z jaką korzyścią oferujemy.

Dopiero potem przychodzi komunikacja.

I właśnie o tym chcę rozmawiać w nowym cyklu BRIEF-u.

Nie z ludźmi, którzy po prostu są znani. Ale z ludźmi, którzy rozumieją, że marketing nie jest dekoracją biznesu.

Marketing jest jednym z jego najważniejszych systemów decyzyjnych.

Pisanie

Marketing nie zaczyna się od reklamy.

Zaczyna się od decyzji.

Od produktu.

Od ceny.

Od dystrybucji.

Od zrozumienia klienta.

Od pytania: jaką potrzebę zaspokajamy i z jaką korzyścią dla organizacji?

Dopiero potem przychodzi komunikacja.

Właśnie od tej rozmowy zaczynam nowy cykl wywiadów BRIEF-u realizowany w EverStream.

Moim pierwszym gościem był Dariusz Maciołek — CMO & CXO BNP Paribas Bank Polska oraz prezes Polskiej Organizacji Reklamodawców.

Rozmawialiśmy o tym, dlaczego marketing został zbyt często sprowadzony do promocji, dlaczego brief jest jednym z najważniejszych momentów całego procesu i dlaczego marketerzy muszą umieć rozmawiać z zarządami językiem biznesu, a nie tylko językiem kampanii.

Rozmawialiśmy też o POR, Modelu Efektywności Marketingowej i o tym, dlaczego Polska — jako marka kraju — również potrzebuje marketingu rozumianego jako system decyzji, a nie jako jednorazowa akcja promocyjna.

To dla mnie ważna rozmowa.

Bo mam poczucie, że marketing trzeba dziś w Polsce trochę odzyskać.

Odzyskać z rąk tych, którzy mylą go z reklamą.

Odzyskać z rąk tych, którzy mylą narzędzia z celem.

Odzyskać z rąk tych, którzy uważają, że wystarczy zrobić coś głośnego, żeby zrobić coś skutecznego.