O wyższości Wielkanocy nad Bożym Narodzeniem… A właściwie o wyższości strategii nad kampaniami budowanymi pod chwilowy efekt
Starsi słuchacze Trójki pamiętają zapewne profesora Jana Tadeusza Stanisławskiego, szefa legendarnej Katedry Mniemanologii Stosowanej i jego kultowy cykl: „O wyższości Świąt Wielkiej Nocy nad Świętami Bożego Narodzenia”. Tytuł był oczywiście tylko pretekstem. Chodziło o coś zupełnie innego. O pokazanie absurdów rzeczywistości i mówienie o sprawach ważniejszych pod przykrywką pozornie nieistotnego sporu.
Dlaczego o tym przypominam?
Bo post opublikowany na LinkedIn przez Oliwię Drost i komentarz Roberta Pływacza pod nim skłoniły mnie do pewnej refleksji.
Robert napisał bardzo trafnie, że dziś najciekawsze pytanie nie brzmi: jak wygenerować uwagę, ale gdzie kończy się budowanie zainteresowania, a zaczyna sytuacja, w której ludzie pamiętają samą akcję, lecz nie pamiętają produktu.
I pomyślałem, że to jest właściwie kolejny dowód na coś, co powtarzam od lat.
Marketing nie zaczyna się od reklamy.
Marketing zaczyna się dużo wcześniej.
Od decyzji.
Od strategii.
Od wszystkich czterech elementów marketingu: produktu, ceny, dystrybucji i komunikacji.
Reklama jest ważna, ale jest ostatnim ogniwem tego procesu.
Problem polega na tym, że dzisiaj często zaczynamy od końca.
Najpierw pytamy: „jak zrobić szum?”.
Potem: „jak zrobić zasięg?”.
Później: „jak wywołać reakcję?”.
A dopiero na końcu zastanawiamy się, co właściwie miało zostać w głowie odbiorcy.
Media społecznościowe jeszcze ten mechanizm przyspieszyły. Powstała cała kultura marketingowego fajerwerku.
Wszystko ma działać szybko. Ma być błysk. Emocja. Viral. Komentarze. Udostępnienia.
Tylko że zasięg nie zawsze buduje pamięć.
A pamięć nie zawsze buduje markę.
I wtedy przypomniała mi się jedna z najciekawszych historii polskiej reklamy.
Mumio i Plus.
Rok 2005. Początek kampanii, która szybko przestała być zwykłą reklamą, a zaczęła być zjawiskiem kulturowym.
— Przez kolejne lata powstało ponad sto spotów. Ludzie cytowali teksty, powtarzali dialogi, czekali na kolejne odcinki. Kampania była uwielbiana i należała do najbardziej rozpoznawalnych działań reklamowych tamtych lat. �
YouTube
I proszę mnie źle nie zrozumieć.
Nie piszę tego jako krytyki.
Wręcz przeciwnie.
To był fenomen.
Ale właśnie dlatego ten przykład jest tak ważny.
Bo równolegle pojawiały się badania pokazujące interesujące zjawisko: odbiorcy znakomicie pamiętali Mumio, pamiętali absurd, emocje i humor, ale kiedy pytano część z nich, dla jakiej marki była ta reklama – odpowiedzi nie zawsze były równie oczywiste.
I nagle pojawia się pytanie fundamentalne:
co ma wygrać?
Reklama?
Bohater reklamy?
Czy marka?
To nie jest prosta odpowiedź. Bo dobra komunikacja potrzebuje emocji, historii i ludzi. Ale historia nie może odłączyć się od marki.
Bo kiedy po latach pamiętamy wyłącznie żart, a nie pamiętamy produktu — coś po drodze się rozłączyło.
Dlatego wracam do mojego starego przekonania.
Komunikacja może wygrać tydzień.
Media społecznościowe mogą wygrać weekend.
Ale marketing powinien wygrywać lata.
I chyba właśnie dlatego – mimo całego szacunku dla Bożego Narodzenia – w marketingu wybieram Wielkanoc.
Mniej fajerwerków.
Więcej sensu.
I trochę więcej strategii.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
