Marketing nie jest walką produktów. Jest walką o jedno skojarzenie
Cykl „22 Niezmienne Prawa Marketingu” | Prawa 4 i 5: Prawo Percepcji + Prawo Koncentracji
Spis treści
Wyobraź sobie prostą sytuację.
Masz dziesięć sekund. I jedno słowo.
Tylko jedno.
Jakim słowem opisałbyś swoją markę?
Nie sloganem. Nie hasłem reklamowym. Nie prezentacją na czterdzieści slajdów.
Jednym słowem.
Przez lata obserwowałem setki marek, strategii i prezentacji. I mam wrażenie, że właśnie tutaj zaczynają się największe schody.
Bo większość firm chce być wszystkim naraz.
Nowoczesna. Dynamiczna. Innowacyjna. Profesjonalna. Bliska. Wiarygodna.
Najlepiej jeszcze wyjątkowa.
Problem polega na tym, że ludzki umysł nie działa jak magazyn bez dna.
Im więcej próbujemy powiedzieć, tym mniej zostaje.
I właśnie tutaj zaczynają się dwa kolejne prawa Ala Riesa i Jacka Trouta.
Prawo Percepcji i Prawo Koncentracji.
Mam wrażenie, że to jedne z najważniejszych praw w całej książce.
Bo uderzają w coś, co dla wielu ludzi do dziś brzmi niewygodnie.
Ludzie nie kupują rzeczywistości
Przez lata marketing nauczył nas wierzyć, że wygrywa najlepszy produkt.
Lepszy skład.
Lepsza technologia.
Lepsze parametry.
Lepsza jakość.
Powinno działać, prawda?
Powinno.
Tylko że rynek bardzo często zachowuje się inaczej.
Widziałem wiele sytuacji, w których świetne produkty przegrywały. I widziałem przeciętne produkty, które budowały wielkie marki.
Dlaczego?
Bo ludzie bardzo często nie kupują produktu.
Kupują jego obraz we własnej głowie.
To właśnie mówi Prawo Percepcji.
Marketing nie jest walką produktów.
Jest walką sposobów myślenia.
Walką skojarzeń.
Walką o miejsce w ludzkiej pamięci.
Brzmi niesprawiedliwie?
Być może.
Ale marketing nie jest konkursem sprawiedliwości.
Jedno słowo potrafi być warte miliony
Tu pojawia się Prawo Koncentracji.
Ries i Trout twierdzą, że najsilniejsze marki potrafią zawłaszczyć jedno słowo.
Jedno.
Nie pięć.
Nie dziesięć.
Jedno.
Pomyślmy przez chwilę.
Volvo?
Bezpieczeństwo.
Google?
Szukanie.
Disney?
Rodzina.
To nie znaczy, że te firmy robią tylko jedną rzecz.
To znaczy coś ważniejszego.
Kiedy słyszysz nazwę marki, natychmiast pojawia się pierwsze skojarzenie.
I właśnie tam wygrywa marketing.
A teraz trudniejsze pytanie
Jakie jedno słowo posiada Polska?
Albo jeszcze trudniejsze.
Jakie jedno słowo posiada Twoja marka?
No właśnie.
Tu zaczynają się schody.
Bo bardzo często chcemy powiedzieć za dużo.
A umysł człowieka działa brutalnie.
Nie nagradza nadmiaru.
Nagradza prostotę.
Wniosek
W poprzednich tekstach Ries i Trout mówili: stwórz kategorię i zajmij miejsce w głowie człowieka.
Teraz idą krok dalej.
Pytają:
Co ma tam zostać?
Bo marketing bardzo często nie jest walką produktów.
Jest walką o jedno skojarzenie.
A czasami jedno dobrze zapisane słowo jest warte więcej niż największy budżet reklamowy.
Następny odcinek: dlaczego dwie marki nie mogą posiadać tego samego słowa i co dzieje się wtedy, gdy wszyscy próbują być tacy sami.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
