Gaming to nowa telewizja

Dziś ten świat już nie istnieje.

Pokolenie Z i pokolenie Alfa konsumują treści inaczej. Dla nich gaming nie jest dodatkiem do życia. Jest naturalnym środowiskiem. Tak jak dla wcześniejszych pokoleń naturalna była telewizja.

Dlatego coraz trudniej mówić o gamingu wyłącznie jako o rozrywce. Gaming stał się kanałem komunikacji, przestrzenią kultury, miejscem spotkań, rywalizacji, edukacji i budowania marek.

Moim gościem w programie nagrywanym w studiu Everstream był Michał Mango, od lat związany ze światem gamingu, esportu i game devu. Rozmawialiśmy o rynku, który przez wielu dorosłych wciąż bywa traktowany z lekceważeniem, choć w rzeczywistości dawno przestał być niszą.

Gaming to nie tylko dzieci grające na komputerach. To globalny rynek, ogromne społeczności, wielkie wydarzenia, milionowe transmisje i coraz poważniejsze budżety marketingowe.

Esport przypomina dziś sport. Są zawodnicy, drużyny, kibice, turnieje, emocje i wielkie hale wypełnione publicznością. Intel Extreme Masters w Katowicach czy Krakowie pokazuje, że oglądanie innych ludzi grających w gry może budzić emocje podobne do tych, które znamy z piłki nożnej, siatkówki czy tenisa.

Dla mojego pokolenia długo było to trudne do zrozumienia. Rozumieliśmy, że ktoś gra. Ale że tysiące ludzi przychodzą oglądać, jak grają inni? To wydawało się dziwne.

A przecież to dokładnie ten sam mechanizm, który znamy ze sportu. Nie każdy gra w piłkę na poziomie Roberta Lewandowskiego, ale miliony chcą oglądać tych, którzy robią to najlepiej.

Gaming ma jeszcze jedną cechę, której dawne media nie miały: interaktywność.

W telewizji widz oglądał reklamę. W gamingu użytkownik może wejść w relację z marką. Może kliknąć, odpowiedzieć, wziąć udział w konkursie, porozmawiać na czacie, zdobyć nagrodę, kupić produkt, zebrać limitowaną puszkę, zobaczyć reklamę na wirtualnej bandzie stadionu albo spotkać markę w świecie gry.

To nie jest już klasyczna reklama. To obecność marki w środowisku, w którym odbiorcy naprawdę spędzają czas.

Dla marketerów to ogromna szansa, ale też pułapka. Bo nie wystarczy „wejść do gamingu”. Trzeba rozumieć jego język, kody kulturowe i różnice między społecznościami.

Inaczej komunikuje się fan Counter-Strike’a, inaczej gracz League of Legends, inaczej ktoś, kto gra w FIFA, a jeszcze inaczej osoba, która w drodze do pracy gra na telefonie. Wszyscy są graczami, ale nie tworzą jednej, prostej grupy docelowej.

To jeden z największych błędów marek: traktowanie „graczy” jako jednorodnego segmentu.

Michał Mango zwrócił uwagę, że kampanie kierowane do młodych odbiorców bardzo często są przez nich natychmiast demaskowane jako sztuczne. Pokolenie Alfa i Zetki błyskawicznie wyczuwają, kiedy marka próbuje mówić ich językiem, ale w rzeczywistości go nie rozumie.

To wtedy pojawia się zarzut: kampania dla młodych, zrobiona przez boomera.

Gaming jest więc dla marketingu lekcją pokory. Nie da się już skutecznie komunikować tylko z pozycji nadawcy. Trzeba wejść w świat odbiorcy, ale nie jak turysta z folderem reklamowym. Trzeba naprawdę wiedzieć, gdzie się jest.

W rozmowie pojawił się też ważny wątek polskiego game devu. Polska produkcja gier jest dziś jednym z istotnych elementów naszej obecności w świecie. Gry tworzone w Polsce sprzedają się globalnie, trafiają na najważniejsze rynki i są prezentowane na największych targach — od Gamescomu w Kolonii, przez PAX w Stanach Zjednoczonych, po wydarzenia w Tokio.

To nie jest tylko biznes. To także soft power.

Jeżeli polska gra trafia do graczy na całym świecie, jeżeli pokazuje miejsca, estetykę, wyobraźnię, sposób opowiadania historii — to także buduje obraz Polski. Czasem skuteczniej niż wiele oficjalnych kampanii promocyjnych.

Gaming może być więc częścią rozmowy o marce kraju, o eksporcie, o przemysłach kreatywnych, o edukacji i o przyszłości komunikacji.

Najważniejsza myśl z tej rozmowy jest dla mnie prosta:

gaming to nowa telewizja.

Nie dlatego, że zastępuje telewizor jako urządzenie. Ale dlatego, że przejmuje funkcję, którą telewizja pełniła kiedyś. Skupia uwagę masowej publiczności. Tworzy wspólne emocje. Buduje idoli. Przyciąga marki. Organizuje wyobraźnię młodych pokoleń.

Różnica polega na tym, że ta nowa telewizja nie jest bierna. Ona odpowiada, komentuje, gra, kupuje, udostępnia, śmieje się z nieudanych kampanii i nagradza tych, którzy naprawdę rozumieją jej język.

Dla marketerów to nie jest ciekawostka.

To jest obowiązkowa lekcja.